7 + 1 Errori Nel Comunicato Stampa Politico: Guida Molto Pratica E Un Poco Ironica Per Scansare Brutte Figure Epocali E Trovare La Bussola Della Tua Comunicazione 3r4p1k

7 + 1 ERRORI NEL COMUNICATO STAMPA POLITICO

GUIDA MOLTO PRATICA E UN POCO IRONICA PER SCANSARE BRUTTE FIGURE EPOCALI E TROVARE LA BUSSOLA DELLA TUA COMUNICAZIONE

di MAURO TOSETTO

www.maurotosetto.it

Copyright © 2019 Mauro Tosetto

Tutti i diritti riservati.

«Se devo parlare per dieci minuti, ho bisogno di una settimana di preparazione; se per quindici minuti, tre giorni; se per mezz’ora, due giorni; se per un’ora, sono pronto adesso». Woodrow Wilson, 28º presidente degli Stati Uniti

«La politica è sangue e merda». Rino Formica, ex ministro della Repubblica

«Sono perfettamente d'accordo con il mio pensiero». (aula della Camera dei Deputati, autori vari)

La mappa mentale

Sommario

La mappa mentale

Regole di ingaggio

Brand e politica

Errore n. 1

Errore n. 2

Errore n. 3

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Errore n. 7

Errore n. 7 + 1

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Concludendo

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L'autore

Regole di ingaggio

Cara lettrice, caro lettore,

il comunicato stampa, nell'informazione politica, è un po' come il “motore” per Valentino Rossi, il microfono per il Blasco, i tacchi a spillo per Belen. Se non ce l'hai, resti a piedi...

Sorrisi a parte, il comunicato è ancora alla base della strategia comunicativa di chi vuole fare politica, anche in questo terzo millennio dominato dalla banalizzazione del web, dal “rumore di fondo” del mondo digitale e dall'impero social di Marchino Zuckerberg, che sta ormai sui due miliardi di utenti.

In questa giungla comunicativa il difficile non è certo trovare le piattaforme su cui caricare i contenuti, anzi, ma scegliere quelle giuste e conoscere la lingua adatta per ciascuna di loro. Il problema, apparentemente inoffensivo, in realtà è sottile e infido. Se non li declini in modo corretto e utile, questi benedetti contenuti, sei fregato.

Facciamo un esempio. Sei un sindaco. Ieri hai avuto una bellissima idea su un progetto per l'assessorato ai Servizi sociali che coinvolge anche un paio di associazioni di volontariato, e ne è uscito un buon comunicato stampa. Ma, se il tuo staff non riesce a trasformare questo testo così interessante anche in un video altrettanto efficace, è inutile che lo fai "girare" sui social. Per produrlo avrai speso in malo modo i tuoi soldi, e impiegato altrettanto malamente il tuo preziosissimo tempo.

Okay, ipotizziamo che vada tutto bene e che il video sia ben fatto. Però lo hanno realizzato in formato orizzontale, lungo dieci minuti e colmo di campi larghi. Quindi adatto a YouTube. Che impatto potrà avere su Instagram, dove si viaggia solo in versione verticale con filmati da pochi secondi?

Insomma, “Tot capita, tot sententiae”: il panorama è composto da tanti media, tanti linguaggi da interpretare, tante correzioni di rotta, continue e costanti, da fare ogni giorno. Non basta maneggiare la tecnica. A monte ci vuole uno scenario, una strategia.

C'è, inoltre, un assioma da tenere ben presente. Con l'aumentare della semplicità tecnica di produzione dei contenuti (ormai è sempre più facile e immediato realizzare o copiare e condividere un testo sui social, fare una foto o un video con il telefonino e metterli in rete in pochi istanti, e in futuro lo sarà sempre di più), il numero dei concorrenti è aumentato a dismisura. Complicando non poco la vita al politico che vuole comunicare il proprio messaggio distintivo e costruire un suo brand.

Proprio per questo, alzare l'asticella, producendo contenuti sempre migliori e sempre più efficaci, è indispensabile per riuscire a raggiungere i propri utenti e stimolarne il consenso. E qui arrivano i dubbi.

Sei davvero sicuro, magari in una campagna elettorale o in un momento importante della tua carriera politica, di riuscire a comunicare in maniera efficace?

Sei assolutamente certo che sui mass media, su internet e sui social ci stai al massimo delle tue possibilità? O, senza grossi stravolgimenti, potresti migliorarti di un bel po'?

John Wooden [1], mitico allenatore universitario di basket Usa, diceva: «Don't measure yourself by what you have accomplished, but by what you should have accomplished with your ability». In sostanza, spiegava, non valutare il tuo successo in base ai risultati che hai ottenuto, ma misuralo in base ai risultati che avresti potuto ottenere in considerazione del tuo talento e delle tue capacità.

Perché non cominci anche tu, trovando il modo di non fare errori evitabili nella creazione dei tuoi comunicati stampa (e quindi, a cascata, in tutta la tua filiera di comunicazione informativa)?

Un solo errore, commesso nel momento giusto e sul media sbagliato, può mettere a repentaglio una carriera sul nascere, o stroncare per sempre anni di impegno e militanza. Io – come immagino anche tu – ne ho visti parecchi di politici che, per mancanza di coraggio e attenzione comunicativa, sono rimasti al palo o sono caduti nel fosso. E nessuno è andato a ripescarli.

Lo sai meglio di me che i tuoi colleghi non aspettano altro. E più sono vicini di partito, di giunta, di idee, meno ti verranno a soccorrere, ansimante e ferito, laggiù nel fossato.

Basta un collaboratore distratto, un quarto d'ora di troppo, una disattenzione ricorrente per sprecare buoni ragionamenti, ottime iniziative, complessi accordi e progetti. È inutile che costruisci tanto e bene, se poi non sei in grado di far vedere a tutti quello che hai realizzato.

Ricorda. Quando sbagli tempi e modi della tua comunicazione poi, anche se la fai, è carta straccia.

Eccolo qui il più grande pericolo che, mio caro politico, ti si prospetta. Quello di vanificare il tuo impegno e non riuscire a tradurre, nelle lingue parlate dai vari mass media, i frutti delle tue capacità.

E, visto che viviamo ormai in un mondo iperglobalizzato, nel quale le piattaforme con cui comunicare si sono moltiplicate, le regole del gioco sono mutate. Qualche anno fa, se costruivi 10 e comunicavi 1, andava bene lo stesso. Adesso, se costruisci 10 devi comunicare 100, se non 200, altrimenti nessuno ti noterà. E sparirai, invisibile e frustrato, tra le migliaia di informazioni quotidiane del tuo settore.

Quindi mettiti comodo con il tuo tablet o il tuo lettore per ebook – nel caso abbia scelto la versione digitale di questa guida, invece di quella cartacea – e scegli il momento migliore per consultarla. E riguardarla. Tutte le volte che ti serve o hai qualche dubbio...

Qui di seguito troverai analizzati 7+1 errori che un politico non deve MAI commettere quando costruisce un comunicato stampa.

Il numero (il “7+1”) un po' è venuto fuori da solo, quando ho ordinato i concetti che mi pareva più urgente esprimere. Un po' strizza l'occhio a qualche regoletta del marketing sui titoli che attraggono, non lo nego.

L'avverbio – MAI – è un augurio. Ma anche una necessità e un obiettivo. Una necessità perché ormai non ti regala più niente nessuno. Un obiettivo perché – dopo tanti sacrifici, essere caduti ed essersi rialzati, come ho fatto io e hai fatto tante volte anche tu – dobbiamo arrivare lì, fin dove possiamo farcela, con le nostre forze. Non un centimetro di meno.

Auspico che i miei consigli vengano buoni sia che il comunicato te lo realizzi da solo, sia che tu ti possa affidare a uno staff qualificato. Qualcosa, di sicuro, lo saprai già. Qualcos'altro, magari, non lo avevi mai considerato sotto la luce che ti propongo e così contestualizzato acquista una nuova utilità. Lo spero davvero tanto.

Questo snello manuale, che tratta solo un piccolo aspetto della strategia di un ufficio stampa multimediale, arriva dai miei oltre 25 anni di esperienza nel mondo dell'informazione, in particolare nella branca della comunicazione politica. L'ho pensato per rendere più sicuro e forte il primo o verso la creazione del tuo brand e la consapevolezza del suo posizionamento.

Ti auguro buona lettura.

Mauro

Post scriptum 1

Il titolo parla di comunicato stampa politico. In queste pagine troverai sempre, come mio interlocutore, il politico. Prima di proseguire, però, urgono un paio di chiarimenti, ulteriori “regole d'ingaggio”. Vediamo – più nel dettaglio – a chi serve questa guida e a chi no.

A chi è rivolto questo libro.

Quando scrivo “politico”, intendo rivolgermi certamente a chi (donna o uomo che sia, ovviamente) fa della politica un impegno preponderante nella propria vita, come un deputato, un senatore, un eletto al Parlamento Europeo, oppure un consigliere regionale. Ma mi rivolgo anche (e per certi versi soprattutto) a chi è lontano dai riflettori. Per due motivi.

Prima di tutto perché tanti eletti nelle assemblee maggiori vivono ormai di luce riflessa e di indicazioni dall'alto, senza costruire un proprio sistema di comunicazione ma cibandosi sostanzialmente di quello che arriva dagli uffici stampa nazionali. Un errore gigantesco, perché non hanno in mano il volante delle loro carriere, ma questo è un concetto che affronteremo in seguito (e sul quale puoi trovare alcune analisi sul mio sito www.maurotosetto.it).

Inoltre perché gli amministratori locali, i sindaci, gli assessori dei comuni grandi e piccoli hanno bisogno di tutto l'aiuto possibile. Sono autentici, novelli eroi borghesi, costantemente impegnati su più fronti, che si trovano quotidianamente a doversela sbrigare da soli.

Ma non è tutto. Perché all'interno di queste righe possono trovare indicazioni utili e casi concreti – che possono valere pure per il loro settore – anche altre figure, come presidenti e direttori di enti o partecipate, aziende sanitarie o sociali, responsabili di strutture complesse sia pubbliche che private.

Idem anche per tutti quelli che la carriera – in politica – la stanno iniziando, si stanno candidando o lo vorrebbero fare. E di soldi e possibilità, conoscenza e dimestichezza con i mass media ne hanno poca. E sono alla ricerca di qualche indicazione per iniziare a fondare la loro strategia comunicativa.

Infine se tu, imprenditore, manager o libero professionista che cerchi di dare una svolta decente alla strategia comunicativa del tuo studio associato, sostituisci la

parola “politico” con la tua qualifica, avrai, eccetto qualche tecnicismo specifico del settore, un manuale comunque valido anche per la tua sfera d'azione.

Per capirci, insomma, ciò di cui parlo nelle pagine seguenti – errori e relativi rimedi – è facilmente adattabile ai più svariati ambiti, e pragmaticamente utilizzabile ad ampio raggio, anche fuori da sale consiliari e giunte.

A chi NON è rivolto questo libro.

A chi pensa che si risolva tutto con la telefonata stile “quattro amici al bar” al carissimo direttore.

A quello che si incazza con il giornalista se non gli mette la foto.

A chi assume la fanciulla appena uscita da 'Scienze della Comunicazione' solo perché sta tanto bene in minigonna e non vede l'ora di accompagnarla alla buvette.

A quello che paga l'addetto stampa con uno stipendio da fame, e pretende pure che gli faccia il caffè e vada alle poste a pagargli la multa.

A tutti quelli che non sono interessati a far conoscere il proprio operato e il proprio pensiero, ché “tanto basta girare” i post del Capo supremo.

A chi si limita a mandare messaggini entusiasti al già citato Capo supremo

perché, a dirgli che comunicazione fare, ci pensano dallo Staff Centrale: lui deve solo eseguire e ripetere, tipo pappagallo.

A chi si fa comandare a bacchetta.

A chi affida la gestione dei social al nipote della cugina della moglie, perché: «È giovane, è stagista, costa poco e ci capisce di Instagram».

A chi “sa tutto lui”, perché lo hanno votato a lui e mica a qualcun altro.

A chi “sa tutto lui” bis. Perché è il miglior giornalista del mondo, isole comprese.

A tutti gli altri. Politici, imprenditori, professionisti, manager che di soldi, tempo, energia in certe robe come l'ufficio stampa non ce li mettono. Perché in fondo non serve a niente. Perché il mio caso è differente. Perché non ci pago le fatture. Perché noi non siamo mica così organizzati.

Perché eccetera eccetera...

Post scriptum 2

Questa è una guida snella. L'ho pensata per tenerla a portata di mano quando serve, essere guardata al volo in fase di preparazione o in piena emergenza. Una specie di check list da sbirciare prima del decollo, non certo un tomo infinito alla

Guerra e pace.

Per questo motivo – nelle prossime pagine – non ho certo allungato il brodo. Infatti, come vedrai, alcuni capitoli sono più brevi, altri più articolati. Perché, se il caso trattato esige meno analisi o vuole soluzioni più dirette, inserire pagine di ricami in punta di penna ti avrebbe solo fatto perdere tempo.

Sono partito da un errore comune, ricorrente o subdolo, l'ho sviscerato, ho spiegato la mia idea su come evitarlo o porvi rimedio. Senza pipponi filosofici, esempi infiniti, case history fantasmagoriche ma irrealizzabili (tipo business school) o camionate di perifrasi.

Ho cercato di essere il più possibile operativo (spero di esserci riuscito) e di andare dritto al punto. Buttando – qui e là – qualche spruzzata di ironia e humor. Perché, in un settore così difficile, delicato e colmo di tensione, ogni tanto anche un sorriso aiuta a vincere la partita.

Ancora buona lettura.

Il tuo brand, accompagnato da una buona strategia, potrà risaltare nell'uniformità della massa.

(Torna al sommario)

Nota 1: John Wooden, scomparso nel 2010 a quasi 100 anni di età, è stato uno dei più vincenti e carismatici allenatori di basket della storia. Oltre ad aver cresciuto decine di grandi talenti (uno per tutti, Kareem Abdul Jabbar), ha vinto ben 10 titoli universitari alla guida di Ucla (University of California at Los Angeles), che ha allenato dal 1948 al 1975 con un record di 620 vittorie e 147 sconfitte. Inserito nella Hall of Fame sia come giocatore che come coach, i suoi insegnamenti tecnici e motivazionali hanno ispirato generazioni di allenatori in tutto il mondo.

Brand e politica

Una premessa mi pare utile, prima di lasciarti alla lettura di queste pagine.

Nelle quali – per inciso – hai trovato e troverai più di un riferimento al brand (una parola inglese che, in origine, indicava il marchio di fabbrica), termine legato a doppio filo con il mondo del marketing. Dove, infatti, le azioni di branding sono usate per creare, sviluppare e promuovere una determinata marca.

Non voglio portare altra acqua al mulino di chi parifica, fin dal famoso kit del candidato forzista marchiato Publitalia, l'acquisizione del consenso politico come una mera operazione pubblicitaria. Innanzitutto perché la pubblicità non è affatto marketing (e viceversa). In secondo luogo perché il brand, per l'esponente politico, non è un qualcosa di alieno da sé. Anzi.

Ogni politico, ogni candidato, ogni sindaco ha il proprio brand. Ogni politico è il proprio brand. È lui stesso, la sua professione e la sua cerchia di relazioni, le sue opinioni e il modo di divulgarle, la sua capacità di attuare una strategia di comunicazione e di produrre contenuti informativi per veicolarla.

Il tuo brand sei te stessa, te stesso, il modo in cui fai le cose, in cui ti considerano gli altri, quel che dicono di te quando esci dalla stanza (come tratteggia, con un'immagine azzeccatissima, il fondatore di Amazon Jeff Bezos) e quando vedono la tua foto sul giornale. E, se non dicono nulla perché la foto non c'è, il brand esiste comunque, anche se magari ha bisogno di un ufficio stampa più strutturato per esprimere la sua forza su altre piattaforme. Ma c'è.

Ecco come interpreto il brand di un esponente politico. Che, quindi, va visto in maniera più ampia e complessiva rispetto ai classici cliché, stereotipati e limitanti. Che non scinde completamente la sfera privata da quella pubblica, che richiede coerenza, nonché capacità attrattiva e comunicativa sui nuovi media digitali. Una visione moderna e multi-piattaforma, per così dire. Che raggruppa in un solo termine l'intero perimetro del tuo essere politico, unendo ciò che sei con ciò che fai e con il come lo fai conoscere.

Se ti stai chiedendo cosa intendo per brand e per il suo posizionamento, partiamo prima con la definizione e un assaggio di marketing, poi con qualche (sommario) esempio.

Brevi accenni di brand positioning.

Negli anni Sessanta, negli Usa, si comincia a parlare di brand positioning grazie alle idee di Al Ries [1] e Jack Trout, due super esperti di marketing. Il brand positioning, o branding, o posizionamento di marca, è quella disciplina-base del marketing per cui ogni azienda deve lavorare in una direzione molto chiara: essere presente nella mente del cliente come scelta preferita [2]. Studi in questo senso nacquero quando il mercato iniziò ad essere affollato di aziende simili (spesso copia della copia della copia) che proponevano prodotti simili. Quindi serviva come il pane escogitare qualcosa che permettesse alle aziende di differenziarsi, sopravvivere e vincere nella competizione dell'economia di mercato [3].

Non noti anche tu una valanga di similitudini con l'ambito della politica? Qui abbiamo addirittura esponenti dello stesso partito/movimento/gruppo che dicono sostanzialmente le stesse cose, basate sulle stesse idee fondanti o sugli stessi diktat dello Staff Centrale. Nella medesima situazione sono i liberi professionisti, che sono spesso talmente indistinti che, agli occhi del cliente, un avvocato (o un architetto, un geometra...) vale l'altro, come se fossero puri beni di consumo, delle commodity [4] da scegliere solo in base al prezzo del

momento.

Un altro concetto famoso nel mondo del marketing aiuta a comprendere meglio la faccenda: «Se hai un chiosco che vende hamburger, la cosa più importante è una folla affamata» [5]. Lo scrisse la penna brutale di Gary Halbert, uno dei più famosi e arguti copywriter statunitensi.

Un pensiero solo apparentemente banale, che sintetizza in poche battute la decisiva capacità di identificare con precisione il proprio target, di capire quello di cui ha bisogno e di posizionarsi come il più adatto a risolvere la sua esigenza.

Qualche esempio di brand positioning tra politici contemporanei di primo piano.

Per cominciare con un leader ben identificabile, il leghista Matteo Salvini ha avuto un brand altalenante, ma possiede un posizionamento molto forte, chiaro e identitario. Da qualche anno, soprattutto dal 2017, diciamo che il Capitano (nome ideato dal suo staff sui social, che ha subito preso piede: se non è marketing e brand questo...) vende i suoi hamburger, al gusto di sovranismo e protezione dalle minacce (una a caso, gli immigrati) a una folla di gente affamata di sicurezza, tutela, ristabilimento di uno status quo più rassicurante.

Una parabola differente ha tracciato il democrat (o presunto tale) Matteo Renzi, che aveva – al suo apice – un “marchio” fortissimo, ma non è riuscito a trovare un posizionamento altrettanto chiaro. Con il risultato, poi, che questo gap ha influito negativamente anche sul suo brand, indebolendolo.

Un quadro molto interessante – direi paradigmatico – è quello di Paolo Gentiloni

(quando era nella parte finale della sua presidenza del Consiglio, tra la fine del 2017 e l'inizio del 2018) che, grazie a un posizionamento estremamente indovinato e una strategia verso i media impeccabile, ha fortificato mese dopo mese il proprio brand. Quel Gentiloni è l'esempio di come una comunicazione potente ed efficace non debba andare di pari o con un "interventismo" ossessivo e un continuo alzare i toni e l'asticella. Lui ha prediletto la qualità, unita ad una determinata linea, molto specifica. Ed è stato premiato con il rafforzamento del proprio brand. Grazie al posizionamento.

sco Petrarca scrisse: «Vana è la gloria di chi cerca la fama solo nel luccicare delle parole». Teniamolo come monito, quando accenniamo al binomio brand/politica. Perché divenga un meccanismo coordinato e molteplice, che utilizza l'ufficio stampa per comunicare ciò che è – a tutto tondo – e ciò che fa. E che si serva di parole che non luccichino vuote, ma siano sostenute da fondamenta solide. Fatte di valori, progettualità e proposte.

(Torna al sommario)

Nota 1: Al Ries, pubblicitario, consulente internazionale ed autentica leggenda del marketing, è l'ideatore del Brand Positioning, insieme al collega Jack Trout. Divenne famoso nel 1972, quando pubblicò con Trout una serie di articoli riguardo ad un nuovo concetto, chiamato “Positioning” (posizionamento di marca) su Advertising Age. L’idea del posizionamento di marca ha avuto immediatamente un impatto enorme sul mondo del marketing, venendo votata come uno dei concetti più importanti degli ultimi 75 anni. Il primo libro pubblicato da Al Ries nel 1981, “Positioning”, ha venduto oltre un milione di copie, di cui oltre 400.000 solo in Cina. Viene seguito da altri bestseller, tra cui il celebre "The 22 Immutable Laws of Marketing" (Le ventidue leggi del marketing), scritto con Trout nel 1993. (cfr. Al Ries, Focus – Il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione. Ed. Libreria Strategica)

Nota 2: Cfr. Frank Merenda, Vendere fa schifo - Se non sai come farlo. Ed. Libreria Strategica

Nota 3: Cfr. Frank Merenda, Vendere fa schifo - Se non sai come farlo. Ed. Libreria Strategica

Nota 4: Vocabolo in lingua inglese che indica una materia prima, o altro bene assolutamente standardizzato (per esempio l'energia) tale da potere essere prodotto ovunque con standard qualitativi equivalenti. (Garzanti Linguistica)

Nota 5: «I, myself, only want one advantage and, if you will give it to me, I will whip the pants off of all of you when it comes to selling burgers!” "The only advantage I want," I reply, "is a starving crowd!» - Gary Halbert, The Boron Letters

Errore n. 1 Non controllare le fonti

Meglio un doppio controllo oggi che una figuraccia domani

Oppure, per un commento mandato via in fretta e furia, potresti rischiare uno strafalcione che ti inseguirà per tutta la tua carriera.

Conosci anche tu quel deputato che ha fatto l'intero comunicato sbagliando il nome di battesimo del filosofo, e così ha finito per citare un calciatore? Oppure quell'ormai ex consigliere regionale che ha confuso per tutto il talk show la legge sulle bonifiche con quella sull'unione dei comuni?

Okay, questi sono casi limite, è vero. Forse ne conoscerai altri, anch'essi sbagliati, sbagliatissimi.

Come sbagliatissimo, però, è credere che un accurato controllo delle fonti vada fatto solo quando prepari la relazione del provvedimento in aula, oppure quando devi buttare giù l'emendamento decisivo per il bilancio, o analizzare un regolamento.

No, il controllo delle fonti devi farlo sempre. Anche e soprattutto quando ti incammini nella palude della comunicazione.

Sempre. Prima di ogni comunicato stampa, video, articolo, intervista, riunione o discorso a braccio.

(Per praticità e sintesi, di seguito si indica come 'comunicato' ognuno di questi output comunicativi)

CONTROLLO, CONTROLLO, CONTROLLO. ALMENO SUI PUNTI NERI

Sto parlando di riscontrare, compatibilmente con il tempo e le risorse (umane e materiali) a disposizione, tutto quello che ha generato e fa da corollario al tema che stai trattando nel tuo comunicato, alla dichiarazione che stai per controbattere o alla polemica su cui vuoi intervenire.

Ogni volta bisogna verificare la rassegna stampa specifica su quella data materia, andarsi a leggere (meglio in maniera approfondita, ma almeno per sommi capi) le normative di cui si sta parlando, vagliare i precedenti storici.

Insomma, meglio prendersi una buona mezz'ora per farsi un'infarinata, chiamiamola così, sulla situazione.

Non devi mica leggerli tutti, per disinnescare i campi minati della giornata, ma un'occhiatina su internet gliela darei...

Indispensabile, poi, andare a controllare i punti neri. Cioè gli aspetti delicati dell'argomento (ce ne sono sempre), oppure i aggi più deboli del tuo ragionamento (anche se non ce ne saranno). Ma questo te lo dirà la bravura del tuo ufficio stampa o la tua esperienza. O entrambe.

Un esempio. Se stai facendo una dichiarazione riguardo la sicurezza, parlando dell'aumento (o meno, è solo un esempio casuale) della preoccupazione sociale riguardo i furti negli appartamenti, prima di mandare il pezzo è meglio che fai una bella ricerca sulle statistiche dei crimini commessi, soprattutto nel tuo territorio. In questo modo puoi parlare con miglior cognizione di causa, puoi riuscire a controbattere a eventuali critiche e polemiche oppure, se magari sei ospite in una trasmissione televisiva o radiofonica, puoi giostrare meglio nel dibattito.

Ma come faccio, mi dirai?

Per usare dei paroloni, devi sistematizzare un processo.

In pratica, devi organizzare il meccanismo standard di preparazione, redazione, controllo e invio del comunicato, in modo che l'incombenza di fare una verifica sulle fonti sia normale e indispensabile, ogni volta, soprattutto sui punti neri evidenziati prima. E che, da impegno palloso, diventi un investimento che migliorerà la percezione che avranno di te, come vedrai tra poco.

Se invece vedi che non c'è tempo, beh, invece niente! Modifica il processo, per farlo saltar fuori, questo tempo.

Se noti che non ci sono le competenze adatte, da parte di chi se ne occupa, hai due scelte. O migliori le competenze o cambi le persone. Tanto per non essere brutali.

UN ALTRO POMERIGGIO DI UN GIORNO DA CANI

Ma quando è che 'sta roba del fact checking, come dicono i professoroni dell'Ordine, diventa davvero una rogna?

In casi così.

È metà pomeriggio di un giorno già abbastanza da cani quando, all'improvviso, ecco che si accende una raffica di lanci di agenzia. Tutti sullo stesso argomento. Tutti che riportano brevi dichiarazioni, non troppo approfondite e che non brillano per particolare ricercatezza. Ma che, sicuramente, 'stanno sul pezzo'.

Altro giro, altra corsa sulla giostra dell'informazione, vero?

Vero. Chiaro. Cristallino.

Quindi c'è poco, pochissimo tempo. Bisogna fare presto. Bisogna sempre fare presto. Ma stavolta più del solito, che già facciamo alla svelta comunque, no?

Di norma i casi sono due. O sei tu che avvisi il tuo ufficio stampa, o viceversa. Comunque, il primo che vede il polverone alzarsi è sempre quello che suona il gong.

«SONO GIÀ USCITI TUTTI, DOBBIAMO INTERVENIRE!». ECCO L'INIZIO DELLA FINE

Se chiama l'ufficio stampa, il colloquio è più o meno così:

Us: «Ciao, senti, c'è una cosa... ho visto che è venuta fuori una roba, forse ti interessa...» (mentre ti parla, in realtà pensa: 'Dimmi di no. Ti prego, dimmi di no, che per oggi ne ho piene le scatole... Ti prego, dimmi che non vuoi essere disturbato perché sei a Cuba. O in un eremo in Garfagnana. Oppure a giocare a calcetto con Totti... Dimmi qualsiasi cosa, ma dimmi che lasciamo perdere').

Tu: «No, non ho visto. Cosa? È importante? Spiegami, dai, racconta».

Us: «Beh, ecco, prima è uscito Caio dicendo X e Y, poi gli è andato dietro Sempronio, attaccando Tizio e poi, beh... sta uscendo qualcun altro... ma non mi pare che sia chissà cosa... comunque che facciamo? Hai voglia?».

Tu: «Eccome no! Allora, dichiariamo che ecc. ecc. ecc...».

Se invece sei tu che chiami, la telefonata è all'incirca così:

Tu: «Uè, hai visto le agenzie, hai visto Tizio?».

Us: «Eh? Cosa? Che? No, non ho visto niente...».

Tu, mentre pensi 'Mai una volta che mi avvisi lui di qualcosa di interessante. Ma questo qui cosa lo pago a fare?', parti in quarta: «Tizio ha impallinato Caio sulla questione X, e adesso stanno uscendo tutti. Dobbiamo immediatamente intervenire anche noi. Non possiamo star fuori... Allora, dichiariamo che ecc. ecc. ecc...».

Poi, alla fine, ribadisci: «Manda via subito, che sono già intervenuti tutti!».

LA FRETTA LA FA DA PADRONA. È IL CIRCO DELL'INFORMAZIONE, BABY...

Se hai sorriso, bene. Ma quante volte capita, e non dovrebbe?

Si può sorridere finché si vuole, però il problema del controllo delle fonti di una notizia sulla quale si interviene è – da un lato – molto delicato e non sempre agevole e – dall'altro – spesso ampiamente sottovalutato.

Viene tenuto in scarsa considerazione (non per cattiva volontà, ovvio) in modo particolare quando il tempo è tiranno.

Cioè proprio il frangente nel quale sono ambientati i due piccoli dialoghi ironici qui sopra.

In certi momenti, lo sappiamo tutti, bisogna dire 'Qualcosa'. Con la Q maiuscola. Che, possibilmente, non sia stato detto dagli altri finora, e che sia abbastanza interessante per risaltare nell'enorme marasma di agenzie tutte simili. E finire in pagina.

In tutto questo, la fretta la fa da padrona. Ma diventa anche una cattiva consigliera. E qui casca l'asino. Okay, abbiamo finito con i luoghi comuni, ma non con le ferite che causano.

In momenti come questo bisognerebbe, in un mondo ideale, tirare il freno a mano, dare un'occhiata alla dichiarazione iniziale e approfondire, rapidamente ma con tutta la cura possibile, l'argomento incriminato.

Bisognerebbe controllare quel decreto legge e ricercare quei tal altri approfondimenti sulla faccenda tirata in ballo da quel tourbillon di agenzie. Bisognerebbe...

Sicuramente un compito non semplice. Però è quello che siamo chiamati a fare.

COME IL LAVORO DI CONTROLLO E DI RICERCA PUÒ DIVENTARE PARTE DEL TUO BRAND E MIGLIORARE LA TUA CREDIBILITÀ

Sai benissimo che, soprattutto nel campo dell'informazione, le company che vengono universalmente riconosciute di maggior reputazione sono quelle che operano un più rigoroso e accurato controllo sulle fonti.

Per dire, non è che la BBC o il New York Times facciano sempre uno scoop a ogni articolo. O che scrivano in ogni riga la cosa più innovativa e intelligente del secolo.

Ma chi li utilizza è sicuro che le fonti dei loro servizi sono rigorosamente controllate. Più e più volte.

Se dicono una cosa, quella è. Punto.

E questo, lo sai bene, fa tutta la differenza del mondo.

Questo aspetto, per usare un concetto del marketing, diventa esso stesso un componente vitale e preponderante dell'intero loro prodotto. E diviene una delle caratteristiche più importanti nel posizionamento di quel brand sul mercato.

Trasliamo tutto ciò nel campo dell'attività politica di un singolo.

L'accurato e sistematico controllo sulle fonti, soprattutto se si riesce a esemplificarlo, spiegarlo e renderlo presente nei comunicati inviati, diventa un atout fondamentale, che verrà presto avvertito come parte intrinseca del brand personale del politico che lo utilizza.

In questo modo, il fact checking non sarà più visto alla stregua di una perdita di tempo, nemmeno in un caotico pomeriggio di agenzie accatastate a decine sul solito, esile argomento di turno, come quello che abbiamo tratteggiato prima.

Assume, invece, una duplice importanza.

Da un lato, operativa. Perché permette di tarare nella maniera esatta il tono e il taglio del comunicato, evitando il rischio di dire minchiate, che poi diventano boomerang letali.

Dall'altro lato, strategica. Perché il politico che si fa ri-conoscere (cioè conoscere più volte, con continuità) come uno che controlla con costanza le fonti, prima di dire qualcosa a riguardo, assume una credibilità e uno spessore decisamente superiori rispetto ai suoi concorrenti.

QUANDO IL TEMPO TIRANNO TI FA CAPIRE SE HAI UNA SCUDERIA DI RONZINI O DI PUROSANGUE

Qui facciamo un o indietro.

Quando, qualche riga fa, hai trovato scritto (...) meglio prendersi una buona mezz'ora per farsi un'infarinata, chiamiamola così, sulla situazione. Indispensabile, poi, andare a controllare i punti delicati dell'argomento (...), avrai pensato che funziona così in un mondo ideale, non certo nella realtà, quando il tempo è pochissimo e si fa quel che si può.

È vero. Che non abitiamo nel mondo ideale.

Ma tu devi cercare di abitare – tanto per parafrasare Leibniz – nel migliore dei mondi possibili. Quindi (e torniamo alla questione 'persone/competenze', accennata prima) è proprio su questo campo che ti giochi la partita decisiva.

Se il tempo è pochissimo e il casino tanto, resti a galla e primeggi solo se hai uno staff che riesce a far centro al primo colpo, anche a mille metri di distanza.

Insomma, per fare un esempio: se il tuo ufficio stampa ha a disposizione quattro ore di tempo e la biblioteca più grande del Paese, il controllo delle fonti sarà (speriamo) decente, anche se hai dei ronzini in scuderia.

Ma se hai dieci minuti contati, che bastano solo per una chirurgica ricerca su internet, hai bisogno di un purosangue, che sappia cosa cercare e dove andare a scovarlo. Perché avrà respiro per snidare e chiarire i punti neri, e nulla più.

Deve sapere da solo quali sono, questi aspetti delicati.

E deve far centro al primo colpo.

Poi bisogna spedire il pezzo al volo e di tempo non ne avete più.

Quindi non è la mancanza di tempo e di risorse che affosserà l'accuratezza dei tuoi comunicati, ma la bravura, l'intuito, l'efficienza e la capacità di lavorare in

autonomia del tuo ufficio stampa.

Anche in questo caso, quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare. I bei sorrisi non ti risolveranno, da soli, il problema. Mai.

QUANDO IL GIOCO NON VALE LA CANDELA

Ma se proprio non riesci a controllare le fonti? Cosa fare?

Beh, io qui vado un bel po' controcorrente e ti dico che è molto meglio se non intervieni, piuttosto che intervenire ed essere a rischio di figure di merda. Perché, in sostanza, il minuscolo guadagno che ne trarresti non varrà – in nessun caso – il considerevole rischio che corri. Come mai?

I GIORNALI DEL GIORNO DOPO SERVONO PER INCARTARE IL PESCE. MA NON TI RILASSARE TROPPO

Perché, se vieni fuori con una dichiarazione che non dico sia sbagliata, ma nemmeno stratosferica (diciamo nella media, ogni tanto capita anche ai migliori, no?) su una notizia che 'finisce in pagina', è probabile che, domani, questo stesso argomento precipiti nel dimenticatoio, sostituito con qualcosa di più nuovo o più 'notiziabile'. E che quel giornale venga usato per incartare il pesce.

Mentre se, invece, non riesci ad attuare alcun fact checking, di sicuro non per colpa tua, ma per mancanza di tempo o per la lentezza nell'avere le informazioni giuste, beh, ecco che – puntuale – laggiù in fondo, all'orizzonte, cavalcando un

ronzino spelacchiato, compare il guaio.

Sta cercando te...

Finisce che scagli un comunicato al volo, fuori tempo massimo (vedi il punto dell'errore n. 7, il timing), quasi al buio, senza controllare per benino le fonti disponibili, lasciandoti consigliare male o prendendo per buona l'onda delle agenzie o dei pistoleri un tanto al chilo.

Proprio per questo, rischi di sparare una boiata e fare una figuraccia.

Così facendo, tra l'altro, perdi di reputazione nei confronti dei tuoi colleghi e dei sostenitori della tua parte politica. Per non parlare dei giornalisti che, maliziosi, saranno portati a pensare che buona parte dei tuoi interventi siano preparati con l'acume dell'ultima, sfortunata uscita.

Comunque ti puoi rilassare. Tanto il giorno dopo è già tutto dimenticato, no?

Mica tanto. Meglio che non ti rilassi troppo...

Il giornale, come tutti, finirà anch'esso, tagliato in riquadri, sul bancone della pescheria Sapore di mare a incartare il branzino per la sora Bertilla, però la figuraccia rimarrà su internet, indelebile, per tutta la tua carriera politica.

UNA FRASE INFELICE LO È PER SEMPRE. LA MEMORIA INFINITA

DEL WEB

Perché, se un diamante è per sempre, lo sono anche le dichiarazioni avventate dei politici. Vengono salvate in rete, emergono dal milione di parole quotidiane come malefiche incancellabili caccole, sono tenute amorevolmente da conto dai notisti e dai commentatori, che le tirano fuori al momento buono (quando stai per svoltare o in un frangente delicato) oppure quando hanno il telefono che langue e non sanno cosa scrivere.

Rischi, con una buona dose di probabilità, che una tua frase infelice, basata unicamente sulla carenza di informazione e di controllo delle fonti disponibili, ti venga rinfacciata per anni. E risalti fuori – ciclicamente – nei momenti meno opportuni.

Immagina il fastidio, l'incazzatura e l'imbarazzo che caà un semplice post sui social media. Basterà un tuo ex sostenitore, rancoroso e un filino stronzo. E lo screenshot di un comunicato rilasciato con fretta e noncuranza ti provocherà travasi di bile, perdite di tempo e brutte figure sine die.

Quindi, controlla sempre le fonti. Documentati, leggi e confronta. Sempre.

Ma, se proprio non puoi controllarle a puntino e bonificare tutti i punti neri, piuttosto che rischiare, meglio evitare qualsiasi comunicato stampa.

Il gioco non vale la candela. Mai.

Il mondo digitale. Interconnesso e dalla memoria perenne. Se dirai una stupidaggine, non sparirà mai.

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Errore n. 2 Scrivere in politichese

Sei incisivo, oppure rischi di imitare Verdone?

Quando la forma diventa sostanza, non utilizzarla al meglio può diventare molto pericoloso. Il segreto? Semplicità e chiarezza.

Inutile che ti spieghi che cos'è il politichese. Lo sai benissimo. Quindi non metto il termine tra virgolette, non c'è bisogno.

Questo particolarissimo linguaggio va bene quando devi parlare a nuora perché suocera intenda, oppure per uso interno, quando devi relazionarti con colleghi istituzionali, con esponenti di partito o con tecnici di vari ambiti.

In effetti, nel politichese così come viene inteso, oltre al tradizionale insieme di frasi vacue e di parole gonfiate ad arte con poco significato (che lo identifica presso il grande pubblico), ci metterei dentro anche un secondo filone: l'uso sfrenato di terminologie tecniche e specialistiche, magari prese in prestito dal settore normativo e legislativo.

Partiamo, quindi, con questo secondo aspetto del politichese.

LINGUAGGIO TROPPO TECNICO

Prima di tutto un consiglio sionato. Fossi in te abolirei di corsa – ovunque e per sempre – frasi del genere: “nelle more di”, “la fattispecie normativa”, “il combinato disposto”, e via azzeccagarbuglieggiando...

Quando ti rivolgi alle persone comuni (è questo l'obiettivo primario di un comunicato stampa o di qualsiasi altro output sui vari media) parli a una platea indefinita e scarsamente differenziata di potenziali ascoltatori. Quindi devi utilizzare un linguaggio tendenzialmente privo di qualsiasi tecnicismo. È meglio parlare come se discutessi con un conoscente incontrato in piazza, senza termini astrusi, per specialisti o per adepti.

Attenzione, però. Non sto dicendo di usare un vocabolario limitato. Non devi rinunciare a utilizzare dei termini elevati, oppure anche aulici (con moderazione). Ma li devi contestualizzare e spiegare immediatamente, in maniera esplicita oppure implicitamente, con il quadro d'insieme delle tue frasi.

Comunque, la regola d'oro è: niente termini tecnici. Quindi comunica in maniera semplice, chiara, diretta e comprensibile.

IL POLITICHESE VERACE

Parecchi anni fa, uno dei migliori personaggi interpretati dall'esordiente Carlo Verdone era un politico vecchio stampo che, da un palchetto striminzito, invocava, in un apionato discorso, la «vita pubblica italiana sempre tesa al miglioramento, sempre tesa al rinnovamento, sempre tesa al progresso civile e culturale». Un ritornello, quello del “sempre teso”, diventato un cult.

Affrontando in modo particolare il lato più criticato del linguaggio politichese, cioè quello delle parole vuote e delle circonlocuzioni senza significato, nei comunicati stampa non devi assolutamente usarlo. Mai.

Proprio perché si rivolgono alla vasta platea in cui devi cercare il tuo consenso. Che non puoi trovare, se la tua audience pensa che non si capisce quello che dici. E non puoi trovarlo nemmeno se le persone avvertono, nelle tue parole, una specie di vuota ridondanza, tipica della politica con la p minuscola, che gli italiani hanno subito per troppi anni e che non sopportano più.

Quando scrivi un comunicato, quindi, cerca di non popolarlo di parole “sempre tese” verso obiettivi non concreti o troppo nebulosi. Tanto per parlarci chiaro: se, nel tuo testo, su dieci paragrafi ce ne sono quattro in politichese, toglili tutti. Non lasciarne nemmeno uno. Ed esci con un comunicato di sei paragrafi.

Quei quattro, “sempre tesi”, probabilmente non ti verrebbero pubblicati. E, anche se lo fossero, non ti servirebbero.

Non ti servirebbero come comunicazione interna verso altri esponenti politici, perché capiscono benissimo che te li potevi risparmiare.

Non ti servirebbero come comunicazione esterna, verso il pubblico dei potenziali elettori. Perché, anche se non comprendono appieno il preciso significato delle frasi, avvertono comunque – a pelle – quella vuota ridondanza di cui parlavo prima. Evitala come la peste.

Carlo Verdone, nell'interpretazione del politico "sempre teso", da... non imitare mai.

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Errore n. 3 È troppo lungo

Chiama il sarto, servono le forbici

Il pericolo di essere dispersivi è dietro l'angolo. Un comunicato troppo lungo è come voler essere sexy col pigiamone di flanella e i calzettoni della nonna: impossibile! Un consiglio? Togli, più che aggiungere.

Indicare con precisione il numero di battute esatte con cui dovrebbe essere “confezionato” un comunicato stampa è impresa ardua. Oltre che inutile. Le variabili sono troppe e ogni bravo sarto lavora in base alle necessità del momento.

Ma si possono adottare delle linee guida, essenziali e proficue.

CHE VESTITO VUOI INDOSSARE NEL TUO COMUNICATO: ABITO DA SERA O TENUTA CASUAL?

Guardati allo specchio e decidi cosa metterti.

Un conto è indossare un elegante abito da sera – scelta di certo impegnativa –

cioè scrivere un comunicato per esprimere un ragionamento articolato, cercando di far uscire un articolo ad hoc (che, chiaramente, è l'obiettivo ideale di ogni tornata, una specie di nirvana irraggiungibile per tanti).

Un altro paio di... maniche è vestire casual, cioè puntare ad avere una tua dichiarazione inserita nel pastone quotidiano, o in un qualunque articolo di commento sull'argomento più gettonato di quella giornata, quello dove si buttano tutti.

Sono due sport diversi. Che si giocano con regole diverse.

Partiamo dal secondo caso, il più semplice.

IL PASTONE

Manda due-frasi-due. Non di più.

Due belle frasi significative e stop.

Tira fuori un concetto accettabile, espresso in forma molto accattivante e, se possibile, che crei interesse e curiosità. Poi, se vuoi, se hai tempo, se ti scoppia la vena, scrivi altre tre/quattro righe. Servono solo per chiarire meglio il tuo punto di vista, a patto che non siano noiose o palesemente aria fritta. Però sappi che le frasi su cui punti sono le prime due, e soltanto quelle.

Diciamo che le righe che 'rimpolpano' sono come le patate al forno che trovi di contorno a una bistecca di chianina. Quando la carne è cotta da schifo ed è dura come il marmo, anche se le patate sono buone, non tornerai più in quel ristorante. Ovvio, no?

IL COMUNICATO ORGANICO

Nel primo caso, invece, quando invii un comunicato per far conoscere una questione o per esprimere un parere più complesso, e punti a un articolo dedicato sull'argomento (e quindi su di te), il testo, anche se elaborato e ricco di notizie e concetti, non deve comunque mai essere più lungo di 1.200 battute totali, spazi inclusi (ovvero 20 righe da 60 battute ciascuna, spazi inclusi). E anche qui, secondo i tempi di molti redattori, siamo molto, ma molto lunghi. Se resti sotto le mille battute è pure meglio...

Okay, è certamente vero che la lunghezza di un testo è opinabile, e che dipende moltissimo dalle circostanze e da decine di variabili ma, per andare al sodo, ricorda che:

1) è sempre meglio corto che lungo, come un buon caffè espresso;

2) se ti smarrisci nella prolissità e lo fai troppo esteso, rischi di non fartelo leggere per niente.

Esempio: se nelle prime tre righe hai messo un concetto interessante, ma il pezzo è troppo ampio, rischi che il giornalista, arrivato in fondo esausto, semplicemente lo chiuda, senza stare tanto a riflettere se c'era da salvare qualcosa. Lo hai anestetizzato, allontanandolo per sempre da quelle prime tre

frasi convincenti.

Ah, è ovvio che, se le frasi interessanti le hai messe in fondo a quel papiro, nessuno, in un normalissimo convulso giorno di lavoro in redazione, le leggerà mai. Non sto scherzando. Non ci arriverà nemmeno a leggerle... non ha tempo.

I computer delle redazioni sono quotidianamente invasi da centinaia di lanci di agenzia e comunicati, che arrivano a ritmi forsennati. Tienine conto e cerca di essere stringato...

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Errore n. 4 Formattazione caotica

Meglio Armani o Arlecchino?

Formattare il tuo comunicato è un po' come vestirlo: devi esaltare i tuoi concetti, non renderli più caotici. Scegli soluzioni semplici, senza esagerare con le mille opzioni disponibili sul tuo computer.

Sono le 17, sei in riunione. Vibra il telefono, è la quarta volta che ti chiamano: «Allora la mettiamo la fotina? Cosa dici? Quella sul palco oppure quella mentre gli stringi la mano, o tutte e due? Poi pensavo così: il titolo in rosso così risalta, i nomi dei relatori in blu così si vedono meglio, il simbolo del partito a destra e il logo dell'associazione a sinistra, o ripetuti anche sotto? La cartina per arrivare la copio dentro il corpo della mail o la metto solo in allegato?».

Un monologo come questo rappresenta davvero l'arrivo dell'iceberg. Tu, se non cambi rotta, sarai il Titanic.

Non c'è cosa più sfibrante, per un giornalista di una qualsiasi redazione sotto organico (cioè tutte eccetto la Rai), di vedersi arrivare un comunicato politico con una formattazione-fantasia, pieno di loghi, immagini e colori, con caratteri dai font differenti e di varia grandezza: corpo 18 corpo 12 corpo 8 sottolineato corsivo bluette, olè!

Alla voce “formattazione”, la parola d'ordine è una sola: semplicità.

COLORE DEL TESTO

L'arco costituzionale, nella tavolozza dei colori, è abolito. Scrivi soltanto in nero. Fine della storia. Non perdere tempo a cercare il Pantone suadente, quel quasi grigio polvere o quel blu violaceo che restituisce tanta classe, magari su uno sfondo creato apposta con un tenue mix di colori Rgb dal tuo stagista. Non serve, e peggiora la qualità di lettura su vari dispositivi. Ripeto, per il testo utilizza il colore automatico dell'editor, che è il nero, su sfondo rigorosamente bianco. Stop.

DIMENSIONI DEI CARATTERI

Usane soltanto due.

1) Per il titolo utilizza un corpo molto robusto (ad esempio 18 o 20 punti, dipende dal font che usi) e mettilo in grassetto.

2) Per la dimensione del carattere con cui va scritto il testo, è indispensabile (sottolineo in-di-spen-sa-bi-le, non facoltativo) che sia estremamente leggibile. Non troppo piccolo, perché altrimenti in redazione gli tocca mettersi gli occhiali, cominciano a volare gli improperi e lo buttano nel cestino subito. Non troppo grande, perché altrimenti il pezzo diventa lungo come il papiro sulle leggi dell'architettura di Ramses II, e infastidisce pure quello. Diciamo che un classico Times New Roman corpo 12 o corpo 13 (oppure un binomio font/corpo di grandezza e di esito complessivo simile) andrebbe benissimo.

TIPO DI CARATTERE

Non ha importanza quale tipologia di carattere di stampa, ovvero di font, ai. Ma deve avere due caratteristiche.

1) Essere estremamente leggibile (vedi sopra).

2) Essere molto comune. Perché deve poter essere riconosciuto da tutti i programmi di posta elettronica e di editing presenti normalmente sui computer, sui dispositivi mobili, sulle stampanti. Quindi, tanto per capirci, Verdana, Arial, Times New Roman, Tahoma e cose così.

Non usare mai caratteri particolari o che imitano la scrittura a mano. E niente font immaginifici che hai visto nei loghi o nella pubblicità. Qui non devi dimostrare niente, non devi essere innovativo, precursore, fantasioso. Devi soltanto metterti al servizio di chi usufruisce delle tue parole, quindi rendigli la vita più liscia e facile possibile.

FORMATO

Fai molta attenzione a usare il corsivo. Tienilo solo per dei riferimenti esterni (come le citazioni) o per le parole in lingua straniera di uso non comune (quindi blogger non va in corsivo, mentre shutdown invece sì). Se non sei sicuro, lascia perdere e non usarlo proprio.

Non impiegare mai nessuna parola sottolineata, perché viene scambiata per un link. Tu volevi evidenziarla, loro ci cliccano sopra, vedono che non succede nulla e ti prendi una parolaccia.

Usa con estrema parsimonia il grassetto. In pratica, metti in grassetto soltanto pochissime parole per ogni comunicato (una o due di norma, mezza frase al massimo nelle occasioni speciali), e solo quando vuoi indicare un concetto di rilievo. Ma non è di certo obbligatorio.

Altra valutazione va fatta, invece, se devi inoltrare un comunicato di presentazione di un evento: ad esempio quando annunci un incontro pubblico o una conferenza stampa. In questo caso il grassetto diviene una specie di scorciatoia per l'attenzione del redattore e del lettore, che comprende meglio quali sono i dati essenziali che non può mancare, un po' come la lettura delle pagine internet, che funziona come una “scansione a salti”.

Quindi il comunicato stampa per presentare un evento potrà volentieri riportare in grassetto:

- il titolo/argomento della conferenza stampa;

- il luogo;

- la data e l'ora di svolgimento;

- i nomi dei relatori e degli ospiti principali.

La formattazione di un testo è una di quelle azioni troppo spesso sottovalutate, ma che contribuiscono a migliorarne la fruibilità.

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Errore n. 5 Titolo non curato

Seducente e pronto per la Seo, vale metà del tuo successo

Buttare lì un titolo a caso è come stampare il tuo biglietto da visita sulla carta igienica. Invece deve stare in piedi da solo, attirare l'attenzione, incuriosire e strizzare l'occhio a Google. Studialo con calma, saranno minuti ben spesi.

Partiamo andando dritti al cuore della faccenda, senza preamboli. Come dovrebbe essere un buon titolo per il tuo comunicato stampa politico?

TRE PILLOLE

1) il titolo ideale dovrebbe essere secco e conciso, una specie di scudisciata intelligente;

2) mettici dentro il concetto chiave del tuo comunicato;

3) meglio se riesce a incuriosire e, con la dovuta attenzione, a provocare.

L'errore che spesso si commette è quello di pensare troppo agli orpelli del testo e poco al titolo. Che viene scelto alla fine del lavoro, quando si ha solo una fretta indiavolata di mandare via il pezzo, magari per are al prossimo, magari per buttarsi nella sua divulgazione e promozione. Erroraccio da matita blu. Perché non ti dico che dovresti prima pensare al titolo e poi costruirci sopra il pezzo, ma poco ci manca. Vediamo di capirci meglio.

NIENTE PALLONARI, PLEASE

Parliamoci chiaro. Il titolo non è determinante per la buona riuscita di un comunicato, ma quasi. È importantissimo.

Infatti è proprio il tuo titolo quello che, se va tutto bene, finisce nel rullo delle agenzie, quindi va pensato con la massima attenzione.

Non devi fare proclami e non devi spararla troppo grossa. Niente bluff. I peones pallonari che pompano decibel nelle casse del loro stereo farlocco hanno vita breve, e la credibilità a picco.

Il titolo deve essere come la vetrina del tuo negozio di abbigliamento. Se vendi jeans scontati, non puoi certo dire che hai dei Dior esclusivi. Però, un po' per obbligo morale, un po' perché è una sana strategia di marketing, devi mettere i tuoi capi sotto la luce migliore che hai. Cerca di farlo ogni volta. Un titolo non curato è comunque un'occasione sprecata.

SCORCIATOIA PRATICA: IL TITOLO SERVE AL PASTONE O PER UN COMUNICATO ORGANICO?

Ogni titolo va contestualizzato e fa sicuramente storia a sé.

Però, per avere una piccola indicazione operativa, possiamo definire due grandi ambiti di utilizzo, nel comunicato stampa di sapore politico.

Da una parte c'è il pezzo destinato al pastone delle dichiarazioni sull'argomento del giorno, dall'altra il titolo che veste comunicati di altro genere, che abbiamo chiamato organici.

TITOLO PER PASTONE

Sei stai facendo un comunicato ideato per le due frasi da buttare dentro nel pastone quotidiano, nel titolo inserisci solo la frase (o una parte di essa) che identifica di più il tuo pensiero, quella su cui punti tutte le tue fiches, quella che vorresti finisse – almeno lei – nel famigerato mix di dichiarazioni.

Inutile far perdere tempo a chi ti deve leggere. Inutile sviare l'attenzione. Inutile ricamarci tanto sopra. In un pezzo che contiene delle dichiarazioni, già non bisogna essere prolissi e barocchi all'interno del comunicato, figuriamoci nel titolo...

Sii essenziale e vai dritto al punto. Giocati la carta migliore direttamente nel titolo, e gli darai lo sprint in più che gli serve.

TITOLO PER COMUNICATO ORGANICO

Se, invece, il tuo è un comunicato organico, quindi più lungo e articolato, per scegliere il titolo devi spendere quasi altrettanto tempo rispetto a quello che hai impiegato per scrivere tutto il comunicato.

Il titolo è il biglietto da visita che anticipa chi sei e quel che vuoi dire.

Quindi descrive, o fa capire, quel che ci sarà dentro nel comunicato. Se nel titolo scrivi 'arance' e nel pezzo parli solo di 'mandarini', anche se sono entrambi agrumi, c'è qualcosa che non quadra.

È il 'tag', che permette, a chi lo lavora, di collocare il tuo comunicato stampa nel giusto ambito.

A volte un titolo incerto e interlocutorio fa suicidare il tuo pezzo, perché i giornalisti non capiscono da che parte inquadrarlo. Così vieni scavalcato da altri tuoi colleghi con prese di posizione meno complete e interessanti, ma più chiare. Insomma, nel titolo dillo chiaramente che sei vestito di giallo. O di blu. Ma, se non si capisce, penseranno che sei a pois, e non sapranno dove metterti. E sarai out prima ancora di giocare la partita.

Un titolo azzeccato è il faro che ti fa notare nel buio provocato dalla enorme massa delle altre comunicazioni politiche.

Il concetto dell'incuriosire, dello stuzzicare, è utilissimo, direi quasi indispensabile. Attenzione, però: va usato solo da chi è capace di farlo. Infatti il limite tra due parole ben accostate, che sortiscono nel loro effetto, e due cozze

malmesse, che ti affossano il pezzo e lo fanno finire nel cestino con un sorrisino di compatimento è – spesso – molto sottile.

Quindi, vicino alla voce “farsi notare” è meglio mettere un bel post it: maneggiare con cura.

Inutile rischiare scivoloni, se non si è capaci. Meglio fare cose semplici, che vanno benissimo ugualmente.

LA SEO È UNA BRUTTA BESTIA: IGNORARLA È UN SICURO AUTOGOL

Un aspetto da non sottovalutare: il titolo non è una giacca che va bene per tutte le stagioni. Che vuol dire?

Significa che ogni mass media (si dovrebbe dire medium, ma così ci capiamo prima) che utilizziamo ha una sua specifica sintassi, che andrebbe usata nella costruzione dei titoli (e nell'obiettivo che si prefiggono). Ad esempio, nel web e sui social è la SEO, l'ottimizzazione per i motori di ricerca. Cioè per mr. Google.

Non pensare il titolo del tuo contenuto anche in ottica Seo (cioè renderlo simpatico a mr. Google), quando deve andare sui mass media digitali, è un autogol che potrebbe pesare parecchio.

Per capirci, un titolo che va bene per il comunicato stampa che mandi alle redazioni dei giornali e delle televisioni non va affatto bene per un pezzo che carichi sul sito internet o sul tuo blog.

E quel titolo che usi per il blog non sempre è adatto per i post che fai sui social, ma nel contempo non è detto che funzioni a puntino per il video che carichi su YouTube, che è pur sempre il secondo motore di ricerca della rete, con le sue logiche.

In questo particolare risvolto della professione ci vogliono competenze specifiche in vari ambiti, unite ad attenzione, creatività e metodo di lavoro. Se uno non li ha, non si possono inventare.

Il titolo, quindi, andrebbe scucito e ricucito ogni volta che cambiamo mass media, sempre cercando di non perdere per strada le caratteristiche positive, dalla sinteticità all'incisività, che sono state indicate in precedenza.

E, visto che i tuoi contenuti viaggeranno sempre di più su flussi digitali, che non sulla cara, vecchia carta, meglio iniziare a mettere sul comodino un manuale per imparare a fare questa benedetta Seo – Search Engine Optimization, l'ottimizzazione per i motori di ricerca cui ho accennato prima – e affidarsi a chi ha le competenze per destreggiarsi anche in questa infida materia.

L'INUTILE MALEDUCAZIONE DEL MAIUSCOLO

Un'ultima, piccola cosa riguardo il titolo.

Smontiamo la teoria di alcuni guru della comunicazione, che insistono nel consigliare di scrivere i titoli dei comunicati stampa tutti in maiuscolo, sempre. Una volta lo facevo anch'io, poi ho capito che quel diktat era sbagliato. Così ho smesso.

Dicono che il titolo in maiuscolo si distingue di più, nel lungo elenco delle email sui computer dei redattori. Questo può anche essere vero, ma solo se lo si osserva a sé stante, per conto proprio. Però, in compagnia di mille altri pezzi, e visto in un'ottica continuativa, quando magari spedisci tre comunicati al giorno, secondo me rischia di risaltare in maniera controproducente.

Per almeno un paio di ragioni.

1) Da sempre, la cosiddetta 'Netiquette' (cioè l'etichetta del web, intesa come norme di comportamento su internet) considera un testo in maiuscolo come l'espressione di qualcuno che sta gridando. Quindi, se non è proprio necessario farlo, chi usa il maiuscolo viene visto come una persona maleducata, che rischia di infastidire gli altri utenti.

Vuoi fare lo stesso con i giornalisti che ricevono i tuoi pezzi?

2) Dal punto di vista dell'impatto visivo, il titolo tutto in maiuscolo rischia di

scocciare chi deve lavorare il nostro testo.

Inoltre perderà rapidamente la sua forza visiva perché, al terzo comunicato col titolo tutto maiuscolo che mandi, i redattori si abituano al nuovo, mirabolante artificio che usi. Ne prenderanno semplicemente atto, e l'effetto “mi faccio notare?” sparirà come la neve di marzo a Roma.

LA RETTIFICA, UNA PICCOLA ECCEZIONE ALLA REGOLA

Il titolo in maiuscolo, solitamente verboten, è però funzionale e va usato in un'occasione estremamente specifica, una sola. Da utilizzare, spero, ogni morte di papa.

Quella della rettifica.

Quando, per i motivi più disparati, ti trovi nella necessità di dover rimandare il comunicato appena trasmesso, con una modifica sostanziale.

Ho sottolineato, e non l'ho fatto a caso, due parole: necessità e sostanziale.

Fare una rettifica è un poco come tirarsi una badilata sugli zebedei, non so se ci capiamo. Una mezza sconfitta, specialmente se la nostra rettifica ha per oggetto uno degli errori evitabili di cui si occupa questa umile, piccola guida. Quindi, prima di rettificare, dobbiamo pensarci bene. Per quattro buoni motivi.

1 - Perché, se una smentita spesso non diviene altro che una notizia data due volte, anche una rettifica, se non è davvero necessaria, ha lo stesso esito inopportuno. Quindi se rettifichiamo per una cretinata, un refuso, un dato irrilevante, non facciamo altro che scatenare la curiosità sull'errore, magari accendendo un riflettore che se ne poteva stare beatamente spento. Insomma, se hai scritto “la impese”, invece che “le imprese” (articolo errato e manca la erre) non rettificare. Non sarebbe necessario (non lo è per il lettore, visto che la correzione di bozze del giornale sistemerà il refuso; non lo è per il giornalista, che di refusi ne fa ogni tanto pure lui; non lo è per la completezza del tuo messaggio, che resta inalterata) né sostanziale.

2 - Invece se, riportando la dichiarazione del capo del tuo partito o di un'importante autorità istituzionale ospite al convegno che hai organizzato, ti scordi mezza frase, e «L'impegno ad aiutare con ogni mezzo in Parlamento le categorie degli artigiani e delle piccole imprese» diventa, nel tuo pezzo, «Dobbiamo aiutare le categorie degli artigiani e delle piccole imprese», beh, la rettifica la farei. Perché, anche se non sostanziale, diventa necessaria. Per rispetto di chi ha parlato e per tutelare equilibri interni che ti riguardano. E, visto che il comunicato lo emetti tu, e deve essere funzionale alla tua attività e al tuo pensiero, fai in modo che i mass media (e tutta la galassia digitale sul web) abbiano il testo corretto. Utilità interna ed esterna: due piccioni con la fava (anche se amara) della rettifica.

3 - Che diviene non solo necessaria, ma indispensabile, quando hai un dato sostanziale errato. Se mandi un pezzo con la tua dichiarazione inesatta «Bisogna garantire le pensioni minime ad almeno 9000 euro al mese», rettifica subito con «Almeno 900 euro al mese». Il web è zeppo di castronerie del genere che, anche se si intuisce che sono solo errori per fretta o disattenzione, ti possono inseguire per anni ed essere oggetto di sberleffi e critiche becere.

4 - La rettifica politica e/o istituzionale deve essere subitanea, veloce, immediata. Appena ti accorgi della “cappella”, rimanda al volo il pezzo corretto. Devi essere come Bolt, un fulmine. Meno tempo a, meno possibilità lasci

all'errore di fare strada, e più attenui l'impatto (comunque negativo, inutile nasconderlo) della rettifica. In redazione come tra gli utenti della rete.

COME FARLA

Nella pratica, come procedere? Suggerisco di rimandare il comunicato paro paro, ma con alcune ovvie modifiche.

Titolo

1 - Lo fai precedere dalla parola 'rettifica' (oppure 'errata corrige') scritta in maiuscolo e racchiusa da tre segni '+' davanti e dietro.

2 - Se il titolo originario era sbagliato, metti il nuovo titolo tutto in maiuscolo.

3 - Se non lo era, tienilo in minuscolo. Scelta visivamente migliore, perché aumenti l'impatto della parola maiuscola 'rettifica' nell'aspetto grafico.

Esempio con titolo originario sbagliato:

+++RETTIFICA+++ TIZIOCAIO (XYZ): «PREVIDENZA, ALZARE LE PENSIONI MINIME A 900 EURO»

Esempio con titolo originario corretto:

+++RETTIFICA+++ TizioCaio (xyz): «Previdenza, alzare le pensioni minime a 900 euro»

Corpo del testo

All'interno del pezzo, parti con un paragrafo dove spieghi molto brevemente la rettifica: “A parziale modifica del comunicato emesso in precedenza, si corregge/si rettifica la dichiarazione del secondo paragrafo «Almeno 900 euro al mese» (la metti in grassetto) che sostituisce la precedente «Bisogna garantire le pensioni minime ad almeno 9000 euro al mese» (la riporti barrata da una linea)”. Poi inserisci una sobria formula di scuse.

Sotto inserisci per intero il comunicato corretto, con la parte di testo rettificata in grassetto. Stop. Evita di fare “inoltra” del vecchio pezzo e non mettere in calce il pezzo sbagliato, nemmeno in carattere microscopico, nemmeno per sbaglio.

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Errore n. 6 Non rileggerlo

La gattina frettolosa fece il comunicato cieco (e sbagliato)

C'è sempre fretta, e lo sappiamo. Ma non rileggerlo vale il plotone di esecuzione. Anche quando sei arcisicuro che sia tutto a posto, rileggilo, con calma. Non rischiare mai di dover fare una rettifica o di mandare via una castroneria. Gli altri la chiameranno figuraccia.

Se vuoi distinguerti e avere accesso a una considerazione di livello superiore, i tuoi pezzi devono essere sempre corretti e impeccabili. Chi ti dice che «Conta solo il virgolettato» non ha capito nulla, ma proprio niente.

Questa, dell'esattezza (in inglese il temine accuracy è ancor più azzeccato), secondo me è una delle caratteristiche dal rapporto beneficio/costo più alto nella tua attività di comunicazione. Ti ripagherà alla grande, sia nell'utilizzo quotidiano, sia nel migliorare la considerazione complessiva nei riguardi del tuo lavoro politico.

Pensa, ad esempio, alla stima nutrita verso le testate giornalistiche più importanti. Quelle di riferimento, che creano i maitre à penser, con una credibilità internazionale, lo sono anche perché i loro contenuti sono corretti, scritti e controllati (e quindi letti e riletti) accuratamente. Invece il giornalucolo di provincia, ogni giorno, ha regolarmente errori nelle didascalie, e magari pure nei titoli, senza parlare dei pezzi assemblati alla come viene viene. O, come

direbbe Camilleri, alla sanfasò (locuzione avverbiale che deriva dalla corruzione del se sans façon, “senza maniera”).

Quindi comincia a pretendere zero refusi, niente errori, nessuna virgola messa a caso e periodi sgretolati, che tanto poi «L'unica cosa che interessa ai giornali è la dichiarazione». L'accuracy nel tuo contenuto contraddistinguerà la tua produzione, e si rifletterà anche sul livello non solo della tua comunicazione, ma anche della tua statura politica in senso lato. Insomma, se produci comunicati impeccabili, contribuisci a migliorare il tuo brand complessivo.

Senza dimenticare, ovvio, la qualità intrinseca di un pezzo “scritto bene”. Un pezzo deve sempre essere scritto bene, con acume, inventiva, brillantezza e incisività. Dire che è un prerequisito, e non un errore da rimediare, lo diamo per scontato. Altrimenti giochiamo un altro sport...

Quindi serve un addetto stampa che, oltre a scrivere benissimo, sia bravo (anche) nella lettura veloce, visto che il tempo è tiranno.

RILEGGERE ACCURATAMENTE IL COMUNICATO, UN DOGMA SEMPRE VALIDO

Sembra un'assoluta, indifendibile banalità.

Invece è l'autentico Dino Zoff del bravo ufficio stampa. Quello che ci evita il disastro, bloccando il refuso o la svista proprio al novantesimo, sulla riga di porta.

Qui, se ricordi anche tu il 3-2 col Brasile ai Mondiali di Spagna '82, scatta l'applauso per il nostro portierone. E per chi non c'era, peggio per lui...

Tornando ai comunicati “non riletti”, sai quanti ne arrivano in redazione ogni giorno, provocando – a seconda dei momenti e degli autori – clamorose risate o autentiche sciagure?

E quanti ce ne sono invece che, con una semplice rilettura, vengono alleggeriti da frasi inutili ed errori marchiani, cambiando da così a così e diventando finalmente efficaci?

Ripeto, sembra una totale cretineria. In realtà è l'uovo di Colombo.

CAMBIA CONTESTO

Prima di inviare qualsiasi cosa, prenditi 5 minuti e cambia contesto (*). Fai due i, guarda fuori dalla finestra, fumati una sigaretta, distraiti.

Quando hai svuotato la testa a sufficienza, riprendi in mano il comunicato e rileggilo con calma.

No, non devi analizzarlo al microscopio elettronico. Devi solo rileggerlo con un minimo di tranquillità, dopo qualche momento di relax.

Così potrai osservare meglio:

- se c'è qualche ripetizione;

- se i concetti sono tutti chiari;

- se, magari, nella furia del taglia & incolla, qualcuno si è perso per strada mezza frase;

- se i nomi, ma pure i cognomi, ci sono tutti;

- se i vari riferimenti (luoghi, norme, procedure) sono a posto.

OCCHIO ALLE CIFRE

Una piccola, ulteriore avvertenza. Se nel comunicato ci sono delle date, delle cifre o dei riferimenti di legge, prenditi un briciolo di tempo congruo per controllare solo quelli, in modo separato dal resto del pezzo.

Prima rileggi, vedi se tutti i concetti ci sono, e se il testo “fila”. Dopo, come ultima cosa, controlla esclusivamente tutti i numeri e le norme. Occhio, perché le cifre sono infide. I cestini delle redazioni sono pieni di dichiarazioni di gente che chiede stipendi minimi da «Almeno 750 milioni di euro al mese» o che ricorda la vittoria nella Grande Guerra, «Nel lontano 1818»!

All'inizio, questa pratica della rilettura sistematica potrà sembrarti una perdita di tempo, che già ne hai sempre così poco. Ma capiterà una volta che, grazie alla rilettura, scoprirai un erroraccio in un comunicato importante. Una topica che ti avrebbe fatto fare una figura barbina proprio con chi non volevi.

Beh, allora ti ricrederai. È una promessa.

(*) IL TIME OUT: COME E PERCHÉ CAMBIARE CONTESTO

L'interruzione temporale, il potersi fermare e cambiare orizzonte visivo è necessario, totalmente indispensabile, perché crea uno scarto, una cesura tra te e il tuo testo. In questo modo, anche se per poco, esci dal plot nel quale eri immerso e puoi quindi osservare le parole con gli occhi (molto più obiettivi) del lettore, e non dell'autore. Il che ti permetterà una correzione più vera ed efficace.

Dal punto di vista pratico, se proprio non puoi farti una mini-camminata perché hai i secondi (e non solo i minuti) contati, non ti lasciano uscire pena la fucilazione, tutte le macchinette del caffè se le sono rubate i marziani, beh, allora vai in bagno. Chiuditi dentro per trenta secondi, apri il rubinetto, fatti scorrere l'acqua sui polsi e lavati la faccia (Nb: per chi si trucca, ovvio, vale solo la prima operazione salva-vita). Poi, dopo aver maledetto tutti i comunicati stampa del mondo, fai qualche respiro profondo e torna in trincea. La rilettura scorrerà più veloce e lucida di prima.

Ps: non fare come un famoso collega in Parlamento, per cui ogni correzione era buona per un “cambio di contesto” al bar, davanti a un prosecchino. Alla fine qualche refuso scappava, ma devo ammettere che non mancava l'allegria...

Prenditi 5 minuti e rileggi, con calma. Attenzione ai numeri, sembrano sempre andar bene, ma poi...

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Errore n. 7 Inviarlo tardi

Occhio all'orologio, sarà il tuo miglior amico

Puoi anche aver scritto la Divina Commedia, ma se la fai arrivare in redazione quando gli altri hanno già occupato gli spazi in pagina, ti attacchi al tram. Meno sei importante e più vale questa regola.

Un assunto da cui non si può prescindere: il timing è essenziale.

Innanzitutto diciamo che ognuno, in base all'ambito in cui opera, ai mass media cui si rivolge, alla caratura del suo status e del suo ruolo, può avere dei canoni e delle tempistiche differenti.

Per parlarci chiaro: un leader nazionale come Salvini o Berlusconi, durante una crisi di governo, ha una tempistica dilatata fino a ridosso delle ore 20, per entrare nei telegiornali della sera. Oppure, nelle serate in cui ci sono i talk show politici, il suo timing utile arriva alle 22, e anche oltre. Ma questi sono casi eccezionali, che non hanno nulla a che fare con una realtà normale. Li ho inseriti solo per dare un orizzonte di riferimento, un esempio estremo. Che però, spiace osservarlo, troppo spesso influenza molti esponenti politici o amministratori, nel loro approccio alla tempistica corretta nella quotidianità.

Ecco, per essere espliciti, se tu pensi di inoltrare una nota su di un argomento di interesse regionale, oppure di una città capoluogo (tanto per fare un altro esempio) e lo mandi fuori alle 7 di sera, hai probabilmente sprecato il tuo tempo. E non mi rispondere con un Beh, ogni tanto qualche frase me la buttano dentro lo stesso.

Perché:

1 - non hai altro che uno strapuntino di ripiego, e soltanto se hai una posizione politica o amministrativa già molto solida;

2 - hai sprecato gran parte del lavoro, che poteva puntare ad uscire con un articolo dedicato e invece si ritrova con due-righe-due se va bene;

3 - è come sparare con un cannone da 380 contro una zanzara. Il rapporto costi/benefici è disastroso, soprattutto a medio e lungo termine.

Timing, dicevamo. Parola magica. Per tenerla a mente bisogna innanzitutto ricordare come lavorano le redazioni dei giornali e che tempistiche hanno. Non puoi ignorare che operano in maniera diversa dalle televisioni, dove i tempi di chiusura (e soprattutto di organizzazione) di un servizio sono molto diversi.

Poi, ovviamente, bisogna tener conto della diversa importanza del tema trattato e della persona che interviene su quest'argomento. Per capirci: se sei il meno votato dei consiglieri di circoscrizione e vuoi attaccare il presidente del Consiglio, meglio che tu sia pronto e operativo fin da metà mattina. Mentre se sei il sindaco e tutti i giornalisti ti chiamano per una dichiarazione sull'evacuazione di un campo rom, puoi anche prenderti mezzora per pensarci

bene, che è lo stesso.

Però, facendo una media tutt'altro che agnostica, che vale sia per i quotidiani nazionali che per quelli locali, e per stare dentro alle riunioni di redazione, conviene far arrivare il comunicato sul desk dei redattori e dei responsabili entro le ore 15.

Chiaro? Entro le 3 del pomeriggio. Punto. Senza scuse o deroghe.

Questo orario è abbastanza valido anche per le televisioni. Anche se loro, potendo, avrebbero però bisogno di avere il materiale (e soprattutto la persona da intervistare: ricorda che la tv è parola+immagine) preferibilmente in tarda mattinata. Comunque, diciamo che ci accontentiamo...

Quindi, per prendere dentro tutti quanti – ripeto – bisogna mandare il comunicato entro le ore 15, senza deroghe di nessun tipo.

Se poi il tuo bravo ufficio stampa sa – per certo – che il notista politico dell'Eco del Sottocornio sta preparando un articolo sulla bonifica del Fosso Storto, e siamo sicuri-sicuri che hanno abbastanza spazio anche per te, beh... invece di spedire due righe di corsa alle 17 (l'eccezione che conferma la regola), fai il bravo, preparati in tempo e manda lo stesso via tutto per le tre del pomeriggio.

L'eccezione testé citata, lo saprai, conferma sempre la regola di qualcun altro.

E, di solito, questo qualcuno è così potente che non ha il bisogno di “finire in

pagina” che hai tu.

PIÙ UNA COSA È IMPORTANTE PER TE, PRIMA DEVI INVIARLA

Questo, che mi sembra un altro banalissimo uovo di Colombo, è un concetto che ho visto disatteso centinaia di volte, da parte di politici anche di altissimo livello e grande spessore.

Invece, molto semplicemente, mandando via prima il tuo pezzo concedi più tempo alle redazioni per lavorarlo. Quindi più possibilità gli dai, per sopravvivere nella corsa mortale verso la pubblicazione.

Con i ritmi forsennati cui sono costretti, i giornalisti vedono con particolare favore il materiale che arriva per tempo. Che ha quindi la chance di essere valutato con calma in riunione di redazione, preparato senza troppa fretta e, dunque, vedersi ridurre il rischio di non entrare mai in pagina.

Oggi i giornali “chiudono” le pagine pochi minuti prima di accendere le rotative. Con le nuove tecnologie il flusso di notizie è infatti ininterrotto e, anche tardissimo, i contenuti per rivoluzionare le impaginazioni sono comunque disponibili.

Se il tuo comunicato è arrivato all'ora di pranzo, e un redattore ci ha dedicato una bella porzione del pomeriggio a lavorarlo, non sarà di certo quello il pezzo che salterà quando, dopo cena, la notizia di un'autobomba a Londra costringerà il caposervizio a tagliare un sacco di roba.

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Errore n. 7 + 1 Una telefonata di troppo

Recall, incubo inutile o indispensabile sicurezza?

Un dinosauro in via di estinzione, che alcuni continuano però a considerare lo strumento basilare di un ufficio stampa. Analizziamone l'utilità, nell'ottica del Terzo Millennio ipertecnologico. E del rapporto costi/benefici in un'attività di comunicazione giornaliera.

Come avrai notato dal titolo, questo errore... non è un errore.

Allora perché lo trovi in questa lista, seppur con quel + davanti, che si capisce che qualcosa di antitetico ci deve pur essere?

Perché, nel 90% dei casi, fare il cosiddetto recall, cioè chiamare a tappeto giornalisti e redazioni per sapere se hanno ricevuto il nostro comunicato (e magari sapere che destino avrà), anche se non è sbagliato, è totalmente inutile.

A questo punto la falange degli ortodossi, degli insicuri, dei soloni si alza in piedi e inizia il lancio dei pomodori. Ma io insisto.

Hai letto bene. I-nu-ti-le.

A meno che tu non sia la compagnia d'arte drammatica Filumena Marturano di Scavazzocca di Mezzo, ed è la prima volta che mandi un comunicato stampa al Corriere della Sera. In quel caso, dopo che hai spedito il pezzo, una telefonata per sapere se hanno ricevuto qualcosa, o la mail si è infranta contro il loro marmoreo firewall, la puoi anche fare.

Ma se mandi 28 comunicati al giorno, conosci tutti i giornalisti della redazione politica per nome, cognome e social, sai quando “sono di corta” e quando fanno le ferie, hai il cellulare del gatto del caposervizio e sai il nome del criceto del fotografo, cosa ti serve fare il recall?

Diciamocelo. Il recall non serve per piazzare meglio il comunicato, ma per accontentare il boss di turno.

Insomma, è una mossa di difesa, non di attacco.

Questione diversa, non lo nego, quando si organizza un incontro pubblico o una conferenza stampa, anche per ottimizzare l'aspetto logistico.

In questi casi, soprattutto se abbiamo ospiti di peso, grosso peso, nomi che “spostano” anche a livello nazionale, il recall va fatto con metodo, per sapere chi ci sarà, chi viene e chi no, quante troupe televisive, quanti fotografi, e via così.

Ma, se è comprensibile dover essere in grado di rispondere, quando (quante volte

è capitato, eh?) il leader nazionale, prima dell'incontro, chiede: «E allora, chi ci sarà? Avete chiamato, lo hanno ricevuto tutti? Cosa fanno le tv?», non ha senso buttare tempo ed energie in un'attività che, nella routine quotidiana, non ha ormai più alcuna reale, effettiva utilità.

Occhio agli aggettivi, reale ed effettiva. Perché l'utilità della classica telefonatina in redazione è stata retrocessa in panchina dalla moltitudine di sistemi di connessione in tempo reale che colonizzano il nostro mondo.

Il recall ne aveva, di senso residuo, qualche era geologica fa, quando il comunicato stampa si mandava via fax. Per i dinosauri che se lo ricordano, era proprio così...

Quando ho cominciato a lavorare io, con la macchina da scrivere, i fogli prestampati per “stare dentro” alle battute prefissate e la carta carbone, per inoltrare i pezzi erano indispensabili quattro cose. Tempo, pazienza, fax e telefono.

Già. Un fax e una telefonata. Per ogni redazione. E magari con una copertina diversa per ogni testata, con “all'attenzione di” eccetera. L'invio durava ore, non finiva più. E dovevi conservare la ricevuta dell'avvenuta ricezione, così potevi contestare qualche «non è arrivato» o «non l'ho visto». E, quando beccavi il numero di fax occupato, perché eri jellato o perché il giornale era grosso e accidenti a loro che non avevano lo switch o due numeri di fax diversi, ti saresti voluto sparare col bazooka. Altro che il ditino dall'unghia glitterata che clicca su invia mail, tanti saluti e andiamo giù per il prosecchino.

Perché adesso, nel nuovo Millennio dominato dall'elettronica e dal web, stai sicuro che il comunicato, se non ti compare alcun inopinato messaggio di errore nel sistema di gestione mail, lo hanno ricevuto tutti.

Sul computerone della redazione e su ogni loro smartphone, sull'orologio e sulla caffettiera, dal parrucchiere e pure in palestra, sul Kilimangiaro e alle Maldive. In tutte le salse. A ogni indirizzo. Con la notifica e senza.

Quindi, telefonare per sentirsi rispondere con un monosillabo, o con un che palle! sostituito da una frase di circostanza bofonchiata, è totalmente superfluo. Un'azione di una nervosa, barocca inutilità.

Però se vuoi proprio farti sentire per ribadire il concetto, mettere pressione o per puro masochismo personale, prendi il telefono e chiama direttamente. Punta al livello più alto che puoi, al direttore o giù di lì.

Ma è un'arma che ti conviene usare solo una volta ogni tanto, con scrupolo e parsimonia. Per non vederla rapidamente spuntata e inutilizzabile.

Tornando alla routine quotidiana di un ufficio stampa, abolisci il recall. Davvero. Bastano e avanzano i comunicati. Sarà la loro completezza e incisività a farli andare in pagina, non certo una telefonatina di circostanza.

Okay, okay. Di sicuro, allora, fare il recall era indispensabile...

PICCOLO CONSIGLIO PER POLITICI IN CRISI D'ASTINENZA DA RECALL

Casomai, dopo un quarto d'ora dall'invio di tutte le mail (e aver controllato che non ci siano messaggi di errore nel computer), se proprio non vuoi farne a meno, manda un sms oppure un Whatsapp sul cellulare di chi è in redazione quel giorno: «Ciao, sono io, hai visto il comunicato su XY?».

Ti risponderà scrivendoti quasi sempre un laconico: «Sì certo» e nulla più. Ma ti metterai il cuore in pace e, comunque, avrai avuto un piccolo contatto in più, in maniera non invasiva e non time-consuming per il giornalista.

Se quest'ultimo, infatti, dovesse stare a rispondere alle telefonate di tutti quelli che mandano i comunicati che gli invadono lo schermo, avrebbe bisogno di una giornata di 200 ore e non avrebbe nemmeno tempo per scriverli, quei suoi benedetti articoli.

Minuscolo, ulteriore consiglio.

Soprattutto se hai una rete discretamente popolata di contatti su Twitter, usalo come mezzo per sostituire il recall.

Il social del cinguettio è eccezionalmente efficace per l'invio dei contenuti ai giornalisti di turno. È comodo per te (o per il tuo ufficio stampa, ovvio) che, in

poche mosse, puoi far arrivare un tweet con il link al comunicato caricato sul tuo blog, qualche foto, e pure un bel video.

Twitter è visto con molto favore dai giornalisti, perché ha il dono del tempismo, è poco invasivo e permette di ottenere, con estrema facilità, una grande quantità di contenuti che vanno dritti al sodo.

Insomma, basterà un tweet che contiene i link giusti, seguito da un messaggino su Whatsapp, e potrai essere certo che tutti avranno visto tutto quello che volevi comunicare.

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Lista della spesa

Quindi, ricapitolando:

1 Controlla sempre le fonti, almeno per quanto riguarda i punti neri

2 Dimentica il politichese: scrivi soltanto in modo chiaro e diretto

3 Non annoiare chi legge: mai andare oltre le 1200 battute (e anche meno)

4 Usa una formattazione semplice e pulita

5 Scegli il titolo con estrema cura

6

Tieniti del tempo per rileggere il comunicato

7 Il timing di invio è fondamentale: spedisci entro le ore 15

7+1 Abolisci il recall, tranne che in casi particolari. Usa invece messaggi + tweet

Concludendo

Cara lettrice, caro lettore,

siamo così arrivati alla fine di questa guida sugli errori nei comunicati stampa. Che vuole essere solo un piccolo portolano, nulla più. Il frutto del lavoro sul campo, dello sporcarsi le mani quotidiano, affrontando tutto lo spettro delle tematiche e delle pressioni. Che spazia dalla locandina per l'evento locale alla notizia per il grande circo dell'informazione nazionale, quella che apre il Tg1 della sera.

Spero tu l'abbia trovata utile. E che ti possa aiutare nella tua opera di comunicazione. In politica, ma non solo.

I temi che ho trattato – vista la tipologia di questo manualetto – sono stati ovviamente circoscritti. Un orizzonte focalizzato essenzialmente sui punti-chiave del comunicato, per farti evitare gli inciampi più grossolani nei quali, vista la fretta e le circostanze dell'attività quotidiana, potresti incorrere.

Ho tralasciato argomenti più delicati e complessi, che comportano cantonate altrettanto deleterie, ma anco più difficili da scovare e rimediare. Come gli sbagli nell'impiego dei mass media digitali, il mancato utilizzo delle grandi potenzialità dei contenuti video, l'assenza della visione d'insieme e di una vera strategia di comunicazione integrata. Aspetti che richiedono altri presupposti per essere affrontati, ma che sono gli ingranaggi principali per la creazione e il posizionamento del brand di un esponente politico.

Per ogni informazione o approfondimento, per commenti e suggerimenti, mi trovi in rete su www.maurotosetto.it.

Infine, qualche rapido grazie. A chi ha letto questo libro fino in fondo. A chi lo usa come riferimento perché, con la foga di ogni giorno, non si sa mai. A chi lo ha apprezzato. A chi lo ha criticato. A chi ha pensato di rendersi più comoda la vita e scaricarsi anche la versione ebook. A chi ha scritto una recensione, su Amazon e sugli altri book store della rete. A chi vorrà farlo.

Un'ultima cosa. Io sono contento solo se sei contento tu. E se quello che ho inserito in queste pagine ha avuto davvero un reale valore per te. Così, se ti va, lascia un'osservazione sul mio sito web: dimmi cosa ne pensi, se ti è stato utile, quale parte hai trovato più interessante, quale sarebbe da implementare.

Grazie.

Mauro

Ps: la mia mail diretta è [email protected]

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L'autore

Ho un brutto difetto. Quando c'è da far parlare gli altri, tutto bene, liscio come l'olio. Ma quando si tratta di me, ecco spuntare una robusta idiosincrasia, che ha fatto di queste prossime righe di gran lunga le più difficili di tutto il volume.

Ho una storia che arriva da lontano, dalla gavetta, dal gradino più basso del giornalismo, senza spalle coperte o conoscenze. Dalle molte collaborazioni, fin da ragazzo, con i quotidiani veneti, decine e decine di articoli al mese – dettati al telefono, al dittafono o direttamente allo stenografo in redazione per i pezzi più urgenti – scritti sulla più economica delle macchine portatili Olivetti, in lamierino blu con i tasti bianchi, rigorosamente meccanica, non elettrica.

È ata da una lunga e gratificante parentesi nell’amato mondo dello sport, che mi ha portato a lavorare in alcune televisioni del Nordest e a scrivere su periodici nazionali, per poi approdare alla comunicazione politica, nel ruolo di addetto stampa di movimenti, personaggi e partiti.

Una storia che arriva dal tempo trascorso a lavorare gomito a gomito con leader politici nazionali, con senatori e deputati di spessore, con i vari staff parlamentari. Una base di impegno, precisione e innovazione, con cui ho costruito una particolare attitudine verso la comunicazione mirata e strategica. In quest'ottica i dieci anni ati in Consiglio regionale del Veneto – come addetto stampa e responsabile di un gruppo consiliare – ne sono stati espressione e conferma, rafforzando la volontà di aiutare a crescere chi cerca una propria via nel mondo della comunicazione, chi voglia progredire e posizionarsi sul mercato attraverso contenuti “tutto arrosto e niente fuffa”, senza scorciatoie.

Anche adesso, con il tablet al posto della Olivetti blu, continuo a credere moltissimo nell’uso attento e nella scelta accurata delle parole. Un metodo lavorativo che, assieme a tanta precisione e un bel po’ di fantasia, fa la differenza.

Penso che la comunicazione vada espressa su numerose piattaforme e non sia soltanto scritta, parlata o visiva: il mio approccio alla professione è assolutamente multimediale. Perché il futuro, nella nostra società e soprattutto in

questo ambito, sarà sempre più digital. Ma non solo.

Quel che conta, alla fine della fiera, resteranno le parole. E il lavoro duro. Di qualità.

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