Campaa Torpedo 38z4b

DATOS BÁSICOS CLIENTE: Nestlé MARCA: Frigor PRODUCTO: Torpedo (helado de agua en palito) TIPO DE CAMPAÑA: REPOSICIONAMIENTO

ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

SOBRE LA EMPRESA

1. HISTORIA NESTLÉ, nació en 1866 en Suiza cuando Henri Nestlé, químico de origen alemán, desarrolló una harina a base de leche y cereales tostados. Si bien consideraba a la leche materna como el mejor alimento para los bebés, creó un producto destinado a aquellos que no podían ser alimentados por sus madres y, de este modo, dio respuesta a la elevada mortalidad infantil de la época. La permanente preocupación de NESTLÉ y de los hombres y empresas que se fusionaron con el grupo para brindar una adecuada alimentación y nutrición, los llevó a ser pioneros en el desarrollo de nuevos productos para toda la familia. NESTLÉ se interesó progresivamente e incursionó exitosamente en otras categorías de productos como: alimento para mascotas, aguas minerales, productos oftalmológicos, dermatológicos y de cosmetología. Hoy NESTLÉ es la compañía líder mundial en: cafés solubles, fórmulas infantiles, productos lácteos, bebidas chocolatadas, agua mineral, helados y alimento para mascotas. 1

NESTLÉ en cifras: - 443 fábricas - Operaciones en 81 países - 281.000 colaboradores - 109.7 mil millones de CHF (Franco suizo) en ventas en el 2010 - 10.000 productos diferentes

2. CARACTERÍSTICAS Los productos NESTLÉ llegaron a la Argentina en las últimas décadas del siglo XIX, a través de las importaciones, especialmente de harina lacteada y leche condensada, pero es el 5 de mayo de 1930 cuando la compañía se establece formalmente en el país. La permanente innovación de sus productos y las adquisiciones de nuevos negocios, contribuyeron significativamente en el crecimiento y desarrollo de NESTLÉ en la Argentina. La historia de la compañía en la Argentina está estrechamente ligada a su permanente actitud orientada a alcanzar y mantener los más altos estándares de calidad de sus marcas y sus productos, los que se han ganado la preferencia y confianza de los consumidores argentinos. Además de su sede central, NESTLÉ opera con siete plantas ubicadas en distintas regiones del país, en donde trabajan más de 1900 personas.

3. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Good Food, Good Life es la propuesta corporativa de NESTLÉ que expresa su misión como empresa líder en nutrición, salud y bienestar. El objetivo es brindar a los consumidores las oposiciones nutritivas más sabrosas en un amplio rango de categorías de alimentos y bebidas y ocasiones de consumo, a lo largo del día. Visión: Ser reconocidos como la empresa líder en nutrición, salud y bienestar y como el referente en desempeño financiero. Misión: Se centra en los clientes y consumidores, comprometiéndose con el aseguramiento de la calidad e inocuidad de todos nuestros procesos y productos.

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SOBRE EL PRODUCTO 1. CARACTERÍSTICAS (PACKAGING) TORPEDO está constituido a base de agua, saborizante y conservantes naturales de acuerdo a la misión de la empresa “Nutrición, salud y bienestar”. Tiene forma de torpedo alargado y viene con un palito de madera que lo atraviesa para que se pueda consumir cómodamente. El envoltorio es plástico y viene en dos colores, amarillo y rosa, con el logotipo del producto (TORPEDO) y el isologotipo de la marca (FRIGOR). Este envoltorio contiene y protege al producto para que pueda ser presentado y distribuido de manera colorida y atractiva. 2. PRESENTACIÓN El tamaño es único y viene en dos gustos: frutilla y limón. 3. PRECIO DE VENTA El precio bajo y accesible del producto se utiliza como uno de los diferenciales en la campaña. Cada helado cuesta solo $6. 4. COMPETENCIA DIRECTA ARCOR: • • •

Mr. Pop’s (Frutilla/Ananá – Frutilla/Naranja) Hot Wheels (Frutilla) Slice (Frutilla – Piña - Limón)

LA MONTEVIDEANA: • •

Emme (Frutilla, Naranja, Kiwi, Mango) Summur (Frutilla - Limón)

PANDA: •

FrutyPanda (Uva – Frutilla - Naranja)

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COM-COM: • •

Zum-Mix (Frutilla/Limón) Zum (Frutilla – Limón - Naranja)

5. COMPETENCIA INDIRECTA • • •

Helados palito de crema Helados hogareños (por litro, pack o barra) Jaimitos

6. VARIABLES OPERATIVAS (F.O.D.A.) Fortalezas: Producto simple, gustos conocidos y aceptados por la mayoría de los adultos y los niños. También es liviano (tiene solo 60 calorías). Por último, cuenta con los recursos financieros de una de las marcas líderes en el mercado de los helados. Oportunidades: Es barato, por lo tanto, de fácil . El consumo de helados crece exponencialmente en los meses en que vamos a accionar en esta campaña de reposicionamiento. Debilidades: Solo viene en dos gustos. Oferta reducida. No tiene una buena red de distribución. Amenazas: Es un producto de temporada (verano). La competencia directa también suele accionar durante los meses fuertes del verano.

7. DIFERENCIALES - Forma del producto - Colores llamativos tanto en el producto como en su packaging - Ofrece salud y nutrición - Bajo costo

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8. BENEFICIO Es refrescante, saludable, liviano y natural. 9. RW Está hecho con ingredientes naturales, con jugo de frutas y sólo tiene 60 calorías por unidad.

10. DATOS OPERATIVOS PREFIJADOS Política de comunicación: El objetivo es reposicionar al producto dentro del mercado de los helados de agua. Gracias a su trayectoria de 80 años, NESTLÉ logró establecer una buena imagen de FRIGOR rápidamente. Mientras FRIGOR ha mantenido esta imagen, no lo ha hecho TORPEDO que perdió fuerza comunicativa en los últimos años. La política de comunicación tendrá como lineamientos principales potenciar las ventas, reposicionar a TORPEDO y lograr un reconocimiento inmediato haciendo de este helado un producto divertido y sano, ideal para disfrutar con amigos, en familia o simplemente para darse un gusto solo. Los medios alternativos, como el marketing directo, serán de gran importancia para lograr una relación cercana con el consumidor. Posicionamiento: IMAGEN ACTUAL/IMAGEN DESEADA TORPEDO es un producto tradicional en lo que se refiere a helados de agua. Su particular forma y su llamativo envoltorio se han transformado a lo largo de los años en un clásico indiscutido. NESTLÉ se caracteriza por su calidad en todos sus productos. La nueva imagen que se proyectará con esta campaña de reposicionamiento es la de un producto divertido, natural y sano; la mejor elección entre los helados de agua. Estacionalidad: Nuestro producto tiene una clara estacionalidad. Es consumido casi exclusivamente en las temporadas de altas temperaturas como el verano y la primavera. Distribución: El producto será distribuido en todo el país tanto en grandes cadenas de supermercados, que tendrán a la venta el pack de seis helados (caja de frutilla o caja de limón) y en los kioscos minoristas que venderán unidades individuales.

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SOBRE EL MERCADO 1. MERCADO META Todo niño o adulto que a la hora de refrescarse prefiere consumir un helado de agua a cualquier otra opción (bebida, fruta, etc.). 2. HÁBITOS DE CONSUMO Este mercado meta tiene como hábito tomar helados de agua en lugar de bebidas o frutas al momento de elegir algo refrescante durante los días de calor. 3. OBJETIVOS DE MARKETING - Incrementar las ventas un 70%. - Recuperar el 80% de la inversión publicitaria al finalizar la campaña. * Ver anexo al final de la campaña

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1. PÚBLICO OBJETIVO El público al que apuntamos está compuesto por niños de entre 5 a 12 años. Son niños que tienen capacidad para distinguir y demandar a sus padres una marca de helado en particular. Por añadidura, también queremos llegar a los padres de estos niños que ya conocían la marca desde antes pero que la habían borrado de su lista de elecciones como consecuencia de la falta de acción comunicacional de TORPEDO en los últimos años. El nivel socioeconómico que se comprende abarca al sector medio-bajo en adelante ya que es un producto con un costo accesible, dentro de las plazas de Rosario, Buenos Aires y Córdoba.

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN - Reposicionar a TORPEDO en el mercado de los helados de agua - Captar potenciales consumidores.

3. PRUEBA DE CONCEPTO Una característica que nos representa desde la primera campaña es la gran cantidad de conceptos que exponemos lo que nos implica un análisis exhaustivo antes de elegir uno definitivo. En esta campaña de reposicionamiento las opciones fueron las siguientes: - Agua y frescura con Torpedo - Sabor, agua y verano - Un océano de sabor - Este verano elegí sabor y frescura - Liviano, fresco y divertido - La potencia del sabor - El sabor del verano - Frescura y diversión - Ponele color a tus días - Refrescáte con Torpedo - Para combatir el calor, diversión y color 7

4. CONCEPTO

“La potencia del sabor” El concepto elegido posee una dualidad, por un lado hace referencia a la fuerza que tiene el torpedo cuando es lanzado por debajo del agua. Por otro lado, alude a la energía y la importancia del sabor y la frescura en nuestro producto. El slogan de la campaña será el mismo que el concepto ya que es simple, breve y apela a diferenciales de nuestro producto (forma de torpedo/potencia - sabor).

5. PLATAFORMAS MOTIVACIONALES Se utilizarán las plataformas demostrativas e informativas ya que en la mayoría de los medios que vamos a utilizar habrá información sobre las cualidades del TORPEDO (refrescante, con jugo natural, etc.) y también se explicará cómo se puede obtener el beneficio de recibir un helado en forma gratuita a través de una promoción.

6. TONO DE LA COMUNICACIÓN El tono será informal ya que habrá un trato directo con el consumidor. Esto se logra a través de un personaje famoso como Piñon Fijo que tendrá a su cargo el PNT televisivo y también a través de un estilo personal de redacción en las gráficas y la vía pública. La misma línea informal se utilizará en el jingle que tendrá como ritmo de base la canción de cuarteto “Amor adolescente” de Walter Olmos.

7. HERRAMIENTAS A UTILIZAR Literales Entre las herramientas literales incluimos un slogan que es el mismo que el concepto que se repite en varios medios. El estilo de redacción es informal ya que nos estamos comunicando con los niños principalmente. Visuales Todas las gráficas y también el spot televisivo tendrán como colores predominantes los colores de FRIGOR (blanco y celeste). Aprovechamos los colores de este isologo ya que tiene que ver con el agua y la frescura característicos de nuestro producto. 8

Además decidimos retocar mínimamente el logotipo de TORPEDO para darle más intensidad a los colores de la tipografía y hacerlos más alegres. Audibles Utilizaremos en esta campaña un jingle ya que consideramos que un ritmo pegadizo y una letra que quede en la mente de los consumidores es una ventaja a aprovechar. El ritmo elegido es veraniego y pegadizo. Audiovisuales El spot televisivo será la combinación de las imágenes de las gráficas, es decir niños felices zambulléndose en una pileta, el jingle y la explicación de la promoción reforzando de esta manera los lineamientos principales de la campaña.

PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑA 1. DURACIÓN Tendrá una duración total de 4 meses y tomará lugar de noviembre a febrero.

2. ALCANCE Es una campaña de alcance regional, enfocada en el centro del país. Las plazas en las que se accionará son: Buenos Aires, Córdoba y Rosario.

3. ETAPAS La campaña comenzará con una incógnita que durara una semana. El sistema que se utilizara será la vía pública. Luego vendrá la develación con un desarrollo informativo y demostrativo en varios medios y esto tendrá una duración total de 4 meses. Habrá dos etapas de dos meses cada una: La primera comprenderá los meses de noviembre y diciembre y tendrá como foco para los medios alternativos principalmente a las escuelas en las ciudades que en general no son turísticas en verano. La segunda tomará lugar en enero y febrero y estará concentrada en los clubes de verano y los destinos tradicionales de la costa bonaerense y Córdoba. 9

En ambas etapas se utilizan los mismos sistemas y medios. Solo cambian algunas locaciones en cuanto al marketing directo se trata (ciudades importantes pero no turísticas durante el verano en la primera etapa y destinos de la costa bonaerense y Córdoba en la segunda etapa). SISTEMAS: todos los primarios (radio, tv, gráfica), de los secundarios solo vía pública y marketing directo; en cuanto a alternativos habrá un PNT en el programa de Piñón Fijo y finalmente como complementario tendremos una promoción que consistirá en formar la palabra TORPEDO juntando las sílabas que forman la palabra que aparecerán impresas en los palitos de madera.

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VISUALIZACIÓN DE CAMPAÑA Y MATERALIZACIÓN DE SOPORTES 1. Medios alternativos: PNT en televisión Piñon Fijo: - “¡Chicos! ¿Tienen calorcito? ¿Tienen ganas de algo sano y rico? Hoy viajamos en torpedo hacia un mundo de frescura y diversión. TORPEDO es un helado de agua y viene de frutilla y de limón. ¡Este verano disfruta de la potencia del sabor con tus papis y todos tus amigos!” (Una vez que termina el texto se escuchará el jingle como cierre del PNT)

2. Medios primarios: Radio Locutor: - ¿Te imaginás algo más refrescante que zambullirte en una pileta? “VIVE LA POTENCIA DEL SABOR, TOR-PE-DO”. Volvió el helado más refrescante, sano y divertido; la mejor elección para grandes y chicos...

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3. Medios primarios: TV VIÑETA 1 (00:00 a 00:02)

-Imagen Placa rosa con letras amarillas: “¿Te imaginás algo más refrescante que…” -Audio Voz en off de locutor: “¿Te imaginás algo más refrescante que…” -Transición Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

VIÑETA 2 (00:02 a 00:06)

-Imagen Niño zambulléndose en el agua. -Audio Sonido ambiente, se oye el splash del chapuzón en el agua. -Transición Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

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VIÑETA 3 (00:06 a 00:08)

-Imagen Fondo de agua de pileta con el logo de TORPEDO en un círculo blanco. -Audio Comienza el jingle cantando TOR-PE-DO, y continua sólo el instrumental de fondo durante todo el comercial, sólo sube de volumen en la placa de cierre. -Transición Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

VIÑETA 4 (00:08 a 00:12)

-Imagen Niños comiendo el helado. -Audio Voz en off: “El helado de agua en palito mas rico, sano y divertido!” -Transición Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

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VIÑETA 5 (00:12 a 00:17)

-Imagen Fondo de agua de pileta. Entra en escena de a uno y desde los lados opuestos, los palitos con las sílabas TOR – PE – DO (en ese orden). -Audio Voz en off: Locutor que dice “Encontrá las tres sílabas en los palitos y canjeálos por otro TORPEDO gratis! -Transición Paneo hacia arriba. VIÑETA 6 (00:17 a 00:20)

-Imagen Continua el mismo fondo de agua de pileta de antes, se ve que entra a escena el círculo blanco con el logo adentro. Logo de Frigor y slogan. -Audio El jingle completo aumenta de volumen: “Vive la potencia del sabor TOR-PE-DO” como cierre del comercial. -Transición Fundir a negro.

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4. Medios primarios: Gráfica en revistas

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5. Medios primarios: Gráfica en diarios

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6. Medios secundario: Vía pública

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7. Medios secundarios: Marketing directo

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8. Medios complementarios: Acción promocional

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1. AUDIENCIA OBJETIVA Niños de entre 5 a 12 años. Nuestra audiencia comprende a todos aquellos niños que consumen una programación infantil en medios como la TV y revistas. Apuntamos a los menores que demandan a sus padres esta clase de helados y tienen la capacidad de distinguir nuestra marca. Nuestro objetivo es llamar la atención de los mismos a través del marketing directo y promociones en los palitos de los helados.

2. OBJETIVOS DE MEDIOS - Accionar en los medios primarios para actualizar la imagen de TORPEDO en la mente de la primera generación de consumidores - Impactar en la audiencia objetiva (nueva generación de consumidores) a través de medios complementarios (promociones)

3. DURACIÓN Y ALCANCE La campaña comienza en noviembre y finaliza en febrero. El alcance es regional ya que abarca a la zona centro del país (Buenos Aires, Córdoba y Rosario).

4. TIPO DE ESTRATEGIA La estrategia de acción de medios que vamos a utilizar es la de ataque directo. Esto es así porque se trata de una campaña de reposicionamiento y la acción publicitaria se lleva a cabo en los principales medios, también utilizados por la competencia directa.

5. MEDIOS DOMINANTES Y CONCENTRACIÓN DE MEDIOS Los medios dominantes en la campaña serán la vía pública, el marketing directo y el comercial de TV. El comercial de TV y las gráficas estarán presenten durante toda la campaña con una frecuencia regular, y serán complementados por las fuertes acciones de marketing directo.

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La publicidad en el punto de venta también será constante a lo largo de toda la campaña. Mediante ésta buscaremos aumentar la visibilidad del producto para que sea una de las primeras opciones en las compras compulsivas.

6. TÁCTICA EMPLEADA La táctica empleada será lineal y mix de medios. Por un lado, es lineal porque mantiene en toda su duración el mismo lineamiento de medios, de frecuencia, de intensidad. Por otro lado, es un mix de medios ya que nuestra comunicación estará dirigida a los niños, pero para llegar a ellos no solo accionaremos en los medios que consumen sino que también incluiremos en la pauta algunos medios en los cuales la audiencia son sus padres. De esta manera se hace necesario combinar distintos medios para lograr el objetivo planteado.

7. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Ambas etapas son iguales en cuanto a medios primarios, la única diferencia entre estas dos etapas consiste en la locación donde se llevará a cabo la acción promocional de marketing directo. Es decir, en noviembre y diciembre (primera etapa) la acción se concentrará exclusivamente en las escuelas primarias, colonias de vacaciones y clubes de las principales ciudades del país (Rosario, Córdoba y Capital Federal). En cambio en enero y febrero (segunda etapa) el foco estará puesto en los destinos turísticos de Córdoba y la costa bonaerense. Sistemas primarios: Televisión: El comercial contará con una primera placa con fondo color rosa y letras amarillas (como los gustos de Torpedo) que tendrá como leyenda: “¿TE IMAGINÁS ALGO MÁS REFRESCANTE QUE…”, y le sigue la imagen de un niño en el momento en que se zabulle en una pileta. Seguido de esto, se ve el logo de TORPEDO y comienza el jingle cantando TOR-PE-DO, (el cual continua sólo el instrumental de fondo durante todo el comercial). Luego, la misma voz en off del principio lee un copy (“El helado de agua en palito mas rico, sano y divertido!”) mientras se ve a un par de niños tomando helado. A continuación, con un fondo de agua de pileta, entra en escena de a uno y desde los lados opuestos, los palitos con las sílabas TOR – PE – DO (en ese orden) y la voz del locutor dice: “Encontrá las tres sílabas en los palitos y canjeálos por otro TORPEDO

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gratis!”. Por último, aparece el logo de TORPEDO con su particular jingle “VIVE LA POTENCIA DEL SABOR, TOR-PE-DO”. Radio: ¿Te imaginas algo más refrescante que zambullirte en una pileta? “VIVE LA POTENCIA DEL SABOR, TOR-PE-DO”. Volvió el helado más refrescante, sano y divertido; la mejor elección para grandes y chicos... Gráfica: Siguiendo la línea estética que se mantiene en la campaña, en las gráficas se podrán ver a los personajes del comercial televisivo con textos que acompañan la imagen que los conforman el slogan (“La potencia del sabor”), la explicación de la promoción y algunos diferenciales de nuestro producto (ej.: jugo natural de frutas). Sistemas secundarios: Vía pública: Para comenzar la campaña utilizaremos durante la primera semana un vía pública que generará una incógnita. Luego ésta será develada mediante el resto de los medios. Marketing directo: Este es uno de los sistemas más importantes debido al tipo de comunicación que elegimos tener para esta campaña, es decir que apuntamos a que los consumidores tengan un o directo con el producto en los lugares que se encuentra nuestro público objetivo. Se contratará una camioneta rotulada con las imágenes, los colores de TORPEDO, y por supuesto el logo. En ella circularán promotoras que regalarán stickers, globos y helados a niños y adultos. Sistema complementario: Acción promocional: Como sistema complementario haremos una promoción que consistirá en formar la palabra TORPEDO. Ésta estará dividida en tres sílabas (TOR-PE-DO) y cada palito de madera llevará impresa una de ellas. El que logre juntar las tres sílabas y formar la palabra TORPEDO podrá ir al quiosco a canjearlos por otro helado gratis.

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Sistema alternativo: PNT en TV: El PNT va a salir en el programa de Piñón Fijo que sale a diario a las 10:30 de la mañana por canal 13. Dicho PNT consistirá en un texto que dirá al aire el mismo conductor del programa que dirá lo siguiente: “¡Chicos! ¿Tienen calorcito? ¿Tienen ganas de algo sano y rico? Hoy viajamos en torpedo hacia un mundo de frescura y diversión. TORPEDO es un helado de agua y viene de frutilla y de limón. ¡Este verano disfruta de la potencia del sabor con tus papis y todos tus amigos!” Una vez que termina el texto se escuchará el jingle como cierre del PNT.

8. CRONOLOGÍA DE CAMPAÑA PRIMERA ETAPA SISTEMA

nov-13 1

2

dic-13 3

4

1

2

3

4

3

4

TV REVISTA DIARIO RADIO VIA PUBLICA MARKETING DIRECTO ACCION PROMOCIONAL PNT EN TV SEGUNDA ETAPA SISTEMA

ene-14 1

2

feb-14 3

TV REVISTA DIARIO RADIO VIA PUBLICA MARKETING DIRECTO ACCION PROMOCIONAL PNT EN TV

25

4

1

2

9. VISUALIZACIÓN DE MEDIOS

26

27

28

29

13:00 a 21:00 hs.

14:00 a 19:00 hs.

13:30 a 20:30 hs.

Cartoon Network

Boomerang

Disney Channel

HORARIO

20

20

20

SEG.

0

0

0

4

4

4

3

3

3

Noviembre

3

3

3

4

4

4

4

4

4

3

3

3

5

5

5

3

3

3

3

3

3

Enero

3

3

3

5

5

5

4

4

4

3

3

3

Febrero

ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana)

TOTAL = $152,280

4

4

4

Diciembre

ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana)

Spot TV- Buenos Aires

3

3

3

$55,00

$25,00

$61,00

Tarifa x segundo

$ 1.100

$ 500

$ 1.220

Tarifa x comercial

$ 59.400

$ 27.000

$ 65.880

SUBTOTAL

10. PLANILLAS DE PAUTADO

30

Febrero

$27.000 $59.400

$ 500 $ 1.100

$25,00 $55,00

3 3

3 3

4 4

5 5

3 3

3 3

3 3

5 5

3 3

4 4

4 4

4 4

3 3

3 3

4 4

0 0

20 20

14:00 a 19:00 hs.

13:30 a 20:30 hs.

Boomerang

Disney Channel

TOTAL = $152,280

$65.880 $1.220 $61,00 3 3 4

5

3

3

3

5

3

4

4

4

3

3

4

SUBTOTAL

0

Tarifa x comercial

20

Enero

Diciembre

Noviembre

Tarifa x segundo

13:00 a 21:00 hs.

SEG.

Cartoon Network

HORARIO

ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana)

ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana)

Spot TV- Rosario

31

$27.000 $59.400

$ 500 $ 1.100

$25,00 $55,00

3 3

3 3

4 4

5 5

3 3

3 3

3 3

5 5

3 3

4 4

4 4

4 4

3 3

3 3

4 4

0 0

20 20

14:00 a 19:00 hs.

13:30 a 20:30 hs.

Boomerang

Disney Channel

TOTAL = $152,280

$65.880 $1.220 $61,00 3 3

4

5

3

3

3

5

3

4

4

4

3

3

Febrero

4

Enero

SUBTOTAL

0

Diciembre

Tarifa x comercial

20

Noviembre

Tarifa x segundo

13:00 a 21:00 hs.

SEG.

ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana)

Cartoon Network

HORARIO

ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana)

Spot TV- Córdoba

32

06:00 a 13:00 hs.

06:00 a 014:00 hs.

06:00 a 016:00 hs.

06:00 a 16:30 hs.

AM - Radio Continental

AM - Radio Mitre

FM - Radio Disney

FM - Pop Radio

HORARIO

10

10

10

10

SEG.

0

0

0

0

4

4

4

4

4

4

4

4

Noviembre

3

3

3

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

Enero

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

3

3

3

3

Febrero

ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana)

TOTAL = $58,395

3

3

3

3

Diciembre

ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana)

RADIO - Buenos Aires

3

3

3

3

$33,00

$50,00

$16,50

$15,00

Tarifa x seg.

$330

$500

$165

$150

Tarifa x comercial

$16.830

$25.500

$8.415

$7.650

SUBTOTAL

33

06:00 a 13:00 hs.

06:00 a 014:00 hs.

06:00 a 016:00 hs.

06:00 a 16:30 hs.

AM - Radio 2

AM - Cadena 3

FM -Boing

FM - Vida

HORARIO

10

10

10

10

SEG.

0

0

0

0

4

4

4

4

4

4

4

4

Noviembre

3

3

3

3

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

Enero

3

3

3

3

4

4

4

4

4

4

4

4

3

3

3

3

Febrero

3

3

3

3

ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana)

TOTAL = $43,452

3

3

3

3

Diciembre

ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana)

RADIO - Rosario

$19,20

$22,00

$30,00

$14,00

Tarifa x seg.

$192

$220

$300

$140

Tarifa x comercial

$9.792

$11.220

$15.300

$7.140

SUBTOTAL

34

$16.830 $330 $33,00 3 3 4 4 3 3 3

3

4

4

3

3

3

4

4

0

10

06:00 a 16:30 hs.

FM - Pop Radio

$11.220 $220 $22,00 3 3 4 4 3

3

3

3

4

4

3

3

3

4

4

0

10

06:00 a 016:00 hs.

FM - Rock n' Pop

$15.300 $300 $30,00 3 3 4 4

3

3

3

3

4

4

3

3

3

4

4

0

10

06:00 a 014:00 hs.

AM - Cadena 3

$8.415 $165 $16,50 3 3

4

4

3

3

3

3

4

4

3

3

3

4

4

0

TOTAL = $51,765

Febrero

10

Enero

06:00 a 13:00 hs.

Diciembre

AM - Mitre

Noviembre

SUBTOTAL

Tarifa x comercial

SEG.

Tarifa x seg.

ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana)

HORARIO

ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana)

RADIO - Córdoba

35

Billiken

Vehículo

Página (inpar) NO

Tamaño SI

SI

Noviembre SI

SI

SI

SI

SI

SI

SI

Enero SI

SI

SI

SI

Febrero

ETAPA 2 (frecuencia semanal)

TOTAL = $120,008

SI

Diciembre

ETAPA 1 (frecuencia semanal)

REVISTA (Alcance Nacional)

SI

$ 17.144

Tarifa

$ 120.008

Subtotal

36

NO

NO

Clarín

La Capital

La voz del Interior

Bs. As.

Rosario

Córdoba

NO

Vehículo

Plaza

SI

SI

SI

SI

SI

SI

Noviembre

SI

SI

SI

SI

SI

SI

ETAPA 1

SI

SI

SI

NO NO

NO NO

NO NO

Diciembre

SI

SI

SI

SI

SI

SI

ETAPA 2

SI

SI SI

SI

SI

TOTAL = $448,911

NO NO NO NO

NO NO NO NO

SI

Febrero

NO NO NO NO

Enero

DIARIO

12 x 16 cm.

12 x 16 cm.

12 x 16 cm.

Tamaño

Sábados

Sábados

Viernes

Salida

1.692

$ 1.953

$ 2.834

Tarifa x módulo

8

7

8

Cant. Módulos

$ 13.536

$ 13.671

22.672

Subtotal

$ 121.824

$ 123.039

$ 204.048

Subtotal 2

37

$ 340.000 $ 85.000 28 días 31 días

31 días

30 días

30 días

3000

Publiobras 1,48x1,10m

TOTAL = $412,000

$ 72.000 $ 12.000 28 días 31 días

Subtotal

31 días

Tarifa

30 días

Feb.

Ene.

Dic.

ETAPA 2

Nov.

ETAPA 1

14 días

UNIDADES PERÍODOS

200

TAMAÑO

Séxtuples 4,60x2,40m

SOPORTE

VÍA PÚBLICA - Buenos Aires

38

$ 320.000 $ 80.000 28 días 31 días

31 días

30 días

30 días

3000

Publiobras 1,48x1,10m

TOTAL = $375,000

$ 55.000 $ 11.000 28 días

Feb.

Subtotal

31 días

Ene.

Tarifa

31 días

Dic.

ETAPA 2

30 días

Nov.

ETAPA 1

14 días

UNIDADES PERÍODOS 200

TAMAÑO

Séxtuples 4,60x2,40m

SOPORTE

VÍA PÚBLICA - Rosario

39

$ 320.000 $ 80.000 28 días 31 días

31 días

30 días

30 días

3000

1,48x1,10m

Publiobras

TOTAL = $375,000

$ 55.000

Subtotal $ 11.000

Tarifa 28 días

Feb.

31 días

Ene.

31 días

Dic.

ETAPA 2

30 días

Nov.

ETAPA 1

14 días

PERÍODOS

200

UNIDADES

4,60x2,40m

TAMAÑO

Séxtuples

SOPORTE

VÍA PÚBLICA - Córdoba

40

Promotora 1

Promotora 2

Traffic (chofer)

1

2

3

Empleado

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

Horario

28

28

28

Horas semanales Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa)

Período/Etapa

TOTAL = $18,620

Lunes a Viernes

Lunes a Viernes

Lunes a Viernes

Días Laborales

ETAPA 1

7

7

7

Cant. De semanas

MARKETING DIRECTO - Buenos Aires

$980

$980

Subtotal (x semana)

$700x Semana $700 x Semana

$35 x hs.

$35 x hs.

Tarifa

$4,900

$6,860

$6,860

Subtotal 2 (x acción)

41 28 28 28

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

Promotora 2

Traffic (chofer)

2

4

Horas semanales

Promotora 1

Horario

1

Empleado 7 7 7

Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa)

Cant. De semanas

Semanas 2-8 (primer etapa)

Período/Etapa

TOTAL = $15,960

Lunes a Viernes

Lunes a Viernes

Lunes a Viernes

Días Laborales

ETAPA 1

MARKETING DIRECTO - Rosario

$600x Semana

$30 x hs.

$30 x hs.

Tarifa

$600 x Semana

$ 840

$ 840

Subtotal (x semana)

$ 4.200

$ 5.880

$ 5.880

Subtotal 2 acción)

(x

42 28 28 28

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

Promotora 2

Traffic (chofer)

2

3

Horas semanales

Promotora 1

Horario

1

Empleado 7 7 7

Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa)

Cant. De semanas

Semanas 2-8 (primer etapa)

Período/Etapa

TOTAL = $15,960

Lunes a Viernes

Lunes a Viernes

Lunes a Viernes

Días Laborales

ETAPA 1

MARKETING DIRECTO - Córdoba

$ 840 $600 x Semana

$600x Semana

$ 840

Subtotal semana)

$30 x hs.

$30 x hs.

Tarifa

$ 4.200

$ 5.880

$ 5.880

(x Subtotal 2 acción)

(x

43 28 28 28

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

Promotora 1

Promotora 2

Traffic (chofer)

2

3

Horas semanales

Horario

1

Empleado 8 8 8

Enero/ Febrero Enero/ Febrero Enero/ Febrero

Lunes a Viernes Lunes a Viernes Lunes a Viernes

TOTAL = $21,280

Cant. De semanas

Período/ Etapa

Días Laborales

ETAPA 2

MARKETING DIRECTO - Mar del Plata

$ 7.840 $ 5.600

$700 x Semana $700x Semana

$ 7.840

Subtotal 2 (x acción)

$980

$980

Subtotal (x semana)

$35 x hs.

$35 x hs.

Tarifa

44 28 28 28

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

Promotora 1

Promotora 2

Traffic (chofer)

2

3

Horas semanales

Horario

1

Empleado 8 8 8

Enero/ Febrero Enero/ Febrero Enero/ Febrero

Lunes a Viernes Lunes a Viernes Lunes a Viernes

TOTAL = $21,280

Cant. De semanas

Período/ Etapa

Días Laborales

ETAPA 2

MARKETING DIRECTO - Pinamar

$980

$980

Subtotal (x semana)

$700x Semana $700 x Semana

$35 x hs.

$35 x hs.

Tarifa

$ 5.600

$ 7.840

$ 7.840

Subtotal 2 (x acción)

45 28 28 28

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

Promotora 1

Promotora 2

Traffic (chofer)

2

3

Horas semanales

Horario

1

Empleado 8 8 8

Enero/ Febrero Enero/ Febrero Enero/ Febrero

Lunes a Viernes Lunes a Viernes Lunes a Viernes

TOTAL = $18,240

Cant. De semanas

Período/ Etapa

Días Laborales

ETAPA 2

MARKETING DIRECTO - Carlos Paz

$ 840

$ 840

Subtotal (x semana)

$600x Semana $600 x Semana

$30 x hs.

$30 x hs.

Tarifa

$ 4.800

$ 6.720

$ 6.720

Subtotal 2 (x acción)

PRESUPUESTOS PARCIALES

11. PRESUPUESTO

TV RADIO DIARIO REVISTA VIA PUBLICA MARKETING DIRECTO SUBTOTAL HONORARIOS

PRESUPUESTO TOTAL

46

$ 456.840 $ 153.612 $ 448.911 $ 120.008 $ 1.162.000 $ 111.340 $ 2.452.711 $ 240.000

$ 2.692.711

* A continuación decidimos incluir en esta parte del brief, que habla sobre el mercado, la siguiente noticia. El motivo por el cual decidimos adjuntarla es que, a pesar de ser del año 2007, consideramos que refleja de manera simple y concisa cuáles fueron las distintas tácticas que utilizó FRIGOR cuando se vio enfrentado a una nueva amenaza. Hablamos de Arcor, que pasó a ser desde ese momento su competencia directa.

¿Qué hace Frigor para frenar el avance de los helados de Arcor? 07-11-2007 Se calienta la competencia por el helado impulsivo. Desde que Arcor salió al mercado la marca de Nestlé lucha por mantener su liderazgo. Invierten $25 millones en comunicación, ponen más freezers y aumentan los vendedores ambulantes. No aflojaron en el invierno y sacan nuevos sabores

Hasta el 2005 los helados Frigor de Nestlé vivían tranquilos. Reinaban en los quioscos como helado de compra por impulso. Apenas les arañaba un poco de mercado la marca Kibón, que hoy ya no tiene presencia.

Pero la llegada de Arcor con todo su despliegue marcario y toda su aceitada logística de distribución por todo el país les generó un nuevo escenario de máxima competencia.

Ahora encaran la tercera temporada y las cifras que presentan los sitúan en una posición de liderazgo. En el sector de "impulso" de la zona de GBA, fundamentalmente concentrado en los quioscos, tienen un 55% de share. Aquí pesa la figura competidora de Arcor ya que entre ambas marcas concentran el 96%, el resto son marcas de poca representatividad. En el canal supermercados, a nivel nacional, entre enero y septiembre de este año Frigor tiene una participación de mercado de 45%. En este caso Arcor no tiene presencia sino que sus competidores son las marcas propias de los super (algunas de las cuales son hechas también por Nestlé) y la marca Ice Cream.

El objetivo de Frigor, según manifestaron a la prensa Martín Martínez, como gerente de marketing, y Matthias Casanova, como director de la división helados, es "aumentar su posición de liderazgo". Pero para esto parece que tienen que estar "Sin Parar", casualmente una de sus marcas emblemáticas orientadas al target adolescente.

47

"Cuando uno se ubica en una participación del orden del 50% cada punto es difícil" reconoció Martínez a la prensa convocada en la planta del Talar de Pacheco.

Nestlé tiene varias razones para poner todas las fichas a defender su territorio ganado con los helados Frigor. Por un lado, la posición amenazante y fuerte de Arcor. Pero además todo el sector tiene oportunidades de crecer. Las estadísticas de consumo indican que Argentina aún tiene niveles bajos de ingesta de helados. En el país se consumen unos 4 kg per cápita anuales, al tiempo que en Chile es entre 6 o 7 kilos y en EEUU se llega a los 25 kilogramos por persona al año.

El negocio helados mueve unos $400 millones anuales en el sector "impulsivo", o sea, el de los kioscos y estaciones de servicio y unos $350 millones en el segmento "hogareño", o sea, el de supermercados y autoservicios. Igualmente en el país el sector de helados industriales tiene que arreglárselas para competir con el atomizado mercado de heladerías artesanales que manejan el 50% del mercado global.

Una de las nuevas lógicas que está aplicando Frigor es la de llevar la "impulsividad" al supermercado. "Es muy raro que la gente ponga helados en su listita del super, es algo que también se suele decidir en el momento" argumentó Casanova. De este modo, Frigor pone en las góndolas aquellos productos típicamente familiares tipo "postres" pero también incluye los "multipacks" de los productos que tienen mucha salida en los kioscos. También se dan el gusto de incluir algún "" como "Heaven". Y lo de tiene una dimensión concreta: este producto tiene un mayor contenido graso que el común. "El Heaven llega a 10%, los super llegan a 12% al tiempo que los comunes de balde andan por el 7%", detalló el director de helados de Nestlé.

Otra de las consignas del año es la de mantener en alza todo el tiempo la demanda. Para el invierno pasado lanzaron cuatro variedades y cambiaron la cartelería en el punto de venta. "Se atenuó el fondo azul tipo pileta característico de la marca, se pusieron colores más cálidos y se aumentaron las variantes más cremosas" detalló Martínez.

Este año se dispusieron $25 millones para comunicaciones de marca. La cifra fue equivalente a la del año pasado. Pero en esta oportunidad los directivos de la marca aclararon que se destinarán más acciones a la comunicación propiamente dicha. El año 48

pasado incluyó acciones logísticas para ganar presencia de marca. Este año también se agrandó el stock de freezers para ubicar en los puntos de venta llegando a unos 43 mil en todo el país. Como novedad trajeron un modelo chileno con dos pisos, el de abajo para las opciones para chicos y el de arriba más adulto.

Disponen de 800 vendedores ambulantes que circulan por plazas, parques y barrios reforzando la presencia de marca. También organizan visitas guiadas a la planta sabiendo que están haciendo un marketing uno a uno con la nueva generación de consumidores.

También ganaron presencia en las acciones publicitarias. En este terreno cuentan con los servicios de JWT, que a veces pone a operar a su división de promociones Glue, la pauta de medios corre por cuenta de Mind Share, la prensa por parte de Haines & Jurevicius y las acciones online quedan en manos de Webar.

Una de las apuestas fuertes que hicieron durante el invierno fue con los helados Chomp, una variedad en la que son líderes. En este plano pensaron en "el momento de consumo". Y apostaron "al gusto de después de comer". Eligieron las señales de cable de películas o series como Cinecanal, HBO, Sony, MovieCity o WB y generaron spots para "comer Chomp mientras se mira una película, se escucha música o se lee". Esto les permitió aumentar en un 20% la venta de esta variedad. A esto le sumaron nuevos gustos como el "Frutos del Bosque"apostando a los nuevos sabores que van teniendo pregnancia en los consumidores.

Todo lo tienen segmentado, hasta los carteles. Si uno se para frente a un poster del kiosco puede ver la línea infantil en la parte baja con Torpedo, las variantes heladas de Nesquik o el resucitado Patalín. Después siguen los "Sin Parar" que este año suma la variante "Fusión", mezclando sabores frutales con crema, pensado para los adolescentes. Y luego siguen los Epa y los Conogol. Las novedades se presentan en una solapa superior como la nueva versión de "La Frutta" que en esta temporada viene con una mezcla de tres sabores (frutilla, naranja y banana emulando la sensación de licuado). El Svelty, pensado en los adultos jóvenes preocupados por las calorías ahora viene en chocolate con salsa de chocolate. Es como para no dejar de lado el sabor “indulgente".

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Para los teens apostaron fuerte con "Sin Parar". Para esta marca crearon un spot ("Carteles") que pregona que "todo puede ser un plan". Aquí se reviven típicos momentos de entretenimiento: la previa de la salida y el "after", una terminología propia de la época. Todo se complementa con una web (www.sinparar.com.ar) donde se participa de un premio pero que puede ser canjeable. O sea, si uno se ganó una cámara digital pero quiere el MP3 se puede interactuar con los demás ganadores para llegar a un acuerdo de canje. Esto genera una comunidad de s, base de muchas de las comunicaciones de las grandes marcas. Posteos en YouTube, inserciones dentro del Messenger y la rueda de la difusión toma vida propia. Alicia Vidal [email protected] Infobaeprofesional.com

Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/56553-Qu-hace-Frigor-para-frenar-elavance-de-los-helados-de-Arcor

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