Caso Avon 5us6a

1. Resumen Ejecutivo El presente informes trata de analizar los principales aspectos que favorecieron la expansión de Avon a 84 países, entre inversión propia y franquicias, y alcanzar la preferencia del público femenino, a pesar de las diferentes exigencias locales. Se analizaron aspectos tales como productos (según el tipo de país a comercializar), fijación de precio (por precios de mercado), promociones (para incentivar la mayores ventas de productos, campañas globales), marcas (de la cartera de Avon), nuevas marcas (de otras empresas), distribución (llegada a través de damas Avon, tiendas y/o almacenes) y los posibles soluciones a las ventas según el entornos del país donde se realiza la venta (superinflación, recesión). Avon continúa en constantes acciones con el objetivo de promocionar sus productos e imagen, elevar el número de sus clientes y reclutar a nuevos representantes. Adicionalmente ha desplegado estrategias para facilitar el alcance de los productos a sus clientes, adaptándose a las exigencias del mercado en el que se encuentra. Tales acciones a lo largo de los años ha llevado a que Avon se posicione como una de las empresas fabricantes y comercializadoras de productos de belleza más importantes del mundo.

2. Análisis de aspectos relacionados al comercio exterior 2.1 Mercado Avon no encuentra mercado imposible. Actualmente se encuentran en posicionado en 41 países mediante inversión directa y cuenta con presencia en otros 84 países a través de convenios (franquicias, distribuidores y representantes), ampliando su presencia en el mercado internacional bajo

una política de adaptación a las exigencias y necesidades propias de cada mercado. La constante expansión e ingreso a nuevos mercado se ha realizado mediante políticas de penetración adaptadas a cada mercado, tales como adquisición de fábricas, tienda propias especializadas, convenios de comercialización con empresas distribuidoras, alianzas estratégicas con empresas y otras marcas. Avon tiene sus inicios en Estados Unidos, donde se encuentran sus oficinas generales. En este mercado, la fuerza de ventas estaba basada en personas independientes que dedicaban parte de su tiempo a esta actividad, las cuales eran llamadas “Damas Avon” o “Representantes Avon”. La decisión de expandirse a otros mercados dejando de centrarse en el mercado local es resultado de la tendencia que presenta el público femenino a la inserción laboral a tiempo completo, lo cual ocasionaba menos receptividad a tratar con una asesora Avon, y asimismo, se redujo la disposición a trabajar como asesora. Adicionalmente se popularizó la apariencia “Grunge”, la cual desdeña el glamour, el cual está asociado a los productos Avon. Al mismo tiempo, muchos mercados extranjeros se han vuelto ideales para el crecimiento de Avon. El modelo de ventas centrado en las “Damas Avon” fue el modelo de venta idóneo para tal crecimiento, puesto que bajo el concepto de atención personalizada a domicilio, a pesar de las condiciones de y el conocimiento de las necesidades de los clientes, lograron acercar los productos al cliente y posicionarlo. En ciertos países como Brasil, China, Filipinas y de economías similares en ese entonces, el modelo funcionó exitosamente, adicionalmente que se contaba con una abundante fuerza de trabajo para conseguir “Damas Avon”. El posicionamiento en el mercado internacional proviene principalmente de la

capacidad para adaptarse a las preferencias de los clientes y los

mercados en los cuales introduce sus productos, adecuando tantos sus

condiciones y marcas a las preferencias locales, brindando a los clientes la percepción de una compañía que se ajusta a sus necesidades pero de respaldo internacional. 2.2 Productos Avon adecua una porción de su producción para el mercado local al cual se dirige, manteniendo marcas estándares y adecuando productos a la necesidad de cada mercado para captar los nichos insatisfechos que el mercado ofrece. A través de esta estrategia de adaptación de sus productos buscan incentivar la compra promedio por hogar, a través de productos relacionados iniciando el ingreso a los hogares con los productos que ellos necesitan. Al contar con productos especializados por mercados, la empresa tiene una alta preocupación para transmitir la información sobre estos nuevos productos a sus filiales, para que estas puedan realizar pedidos de estos productos, si éstos se ajustan a las necesidades de su mercado. Además de tener productos para mercados específicos, Avon posee productos estandarizados con marcas globales. Mediante la estandarización de productos e la generación de marcas locales, Avon puede crear la imagen de calidad global uniforme y conseguir al mismo tiempo reducciones de costos por efecto de la uniformidad de ingredientes y envases. Algunas de estas marcas son Anew, Rare Gold y Far Away.

2.3 Fijación de precios Avon fija sus precios de acuerdo a las condiciones del mercado pero teniendo en cuenta las condiciones económicas del país y su coyuntura, lo cual les ha servido para posicionarse en diversos países en base a la percepción de los clientes de ser una marca que se preocupa por sus situación económica, estrategia que se denota en países como Brasil donde

Avon asumió una estrategia de precios con poca variación durante periodos de alta inflación, captando un mercado fiel y consolidando su marca. De otro lado también se modifican a través de las campañas ajustadas a cada estrategia de las diversas filiales que el grupo lanza de manera periódica y les son útiles para el ajuste de precios en economías altamente inflacionarias, asimismo estas promociones facilitan la estrategia de promoción de productos y medición del impacto de variaciones de los mismos en el mercado para adaptar los mismos a la aceptación del producto.

2.4 Promoción Los esfuerzos de promoción de Avon se basan en dos medios: Promoción Directa: 

Folletos: Que dan a conocer los productos de la empresa y sus precios por cada campaña son distribuidos a través de sus Damas Avon. Las cantidades de impresión son bastante altas llegando a 600 millones de ejemplares en aproximadamente 15 idiomas.



Damas Avon: Son su principal fuerza de venta y fuente de promoción de sus productos siendo la información personalizada por cliente, este medio en la mayoría de los casos el que reporta mayores beneficios ya que es adecuada a cada cliente.



Promoción en Tiendas: Servicios complementarios en tiendas Avon donde se ofrecen servicios en base a los productos Avon demostrando su utilización y bondades.

Promoción Indirecta: 

Televisión: Es utilizado de cuerdo a campañas específicas por países y en algunos casos de manera global. En algunos casos tomando como base los prescriptores más influyentes de cada país.



Campañas Sociales: Promocionan la marca a través del apoyo de causas o campañas sociales, para destacar factor social de la marca y su preocupación por el mercado local, las necesidades de sus socias de venta y sus clientes.

2.5 Marca Además de contar con sus propias marcas Avon cuenta dentro de su gama de productos licencias para poder distribuir otras marcas para ampliar la gama de productos a ofrecer. Genera marcas locales para acercar al cliente a sus productos, facilitar el conocimiento de la marca y la información pertinente a sus beneficios y hacer sentir que los productos están destinados directamente a un mercado especifico. Avon maneja como base de su estrategia para la determinación de los nombres de sus productos el hecho de la marcada percepción de los clientes asociados a la calidad en base a los nombres de los productos en lenguas extranjeras (francés e inglés), lo cual ha sido positivo en la fijación de sus marcas globales.

2.6 Determinación de nuevas marcas Según el país de comercialización ajusta los nombres de sus marcas para generar una mayor recordación en sus clientes, pudiendo ajustar el idioma en función al país en el cual se encuentre el producto, es decir, puede la misma marca tener el mismo nombre en diferentes idiomas para facilitar su ingreso en el mercado facilitando la tasa de recordación de los s hacia los nombres nuevos y por ende a las compras. Algunos ejemplos son: Rosa Mosqueta (Español - Chile), Revival (Inglés - Argentina), y Renaissage (Francés - Japón).

Asimismo los colores varían acuerdo a la idiosincrasia étnica y cultural predominante del mercado destino.

2.7 Distribución La estrategia principal de distribución local es a través de representantes independientes, las “Damas Avon”, los cuales captan pedidos de los clientes a los que visitan generando un pre-pedido del producto facilitando la tarea de determinación de la demanda. En varios países representa una ventaja marcada debido a la dificultas geográfica y baja accesibilidad a zonas lo cual se reduce integrando a fuerza de venta de la zona, el principal inconveniente es el no contar con una entrega inmediata del producto. En algunos países, dependiente del contexto social, se han optado por modalidades diferentes a de las Damas Avon. Por mencionar algunos casos tenemos: 

Anuncios de venta por televisión y venta por canal telefónico. Esto aplicaba en los casos en que el o personal de la Dama Avon y el cliente no podía concretarse.



Beauty Boutique. Ante la exigencia de algunos mercados, donde requerían la recepción inmediata de los productos adicionalmente a la asesoría personal. Adicionalmente estos puntos de venta físicos sirven como nodos de distribución, donde las Damas Avon obtienen los productos para la venta. Este modelo se ha replicado en varios países, en algunos casos mediante franquicias.

En casos de zonas rurales debido a la baja confiabilidad en courriers se han otorgado centro en franquicia en los cuales los “es” recogen las mercaderías de sus representantes de ventas según su región. Para la distribución de los productos para su comercialización en la región se utiliza una estrategia muy táctica de consolidación de la producción y

distribución en un país como eje central, como se da en Guatemala que distribuye los folletos a América Central. Esta forma de distribución facilita la utilización de economías a escala para abaratar costos y facilitar el control de la distribución de los mismos optimizando el proceso.

3. Lecciones aprendidas de Avon: Estrategias positivas: 

Fuerza de ventas de o directo a bajo costo para posicionamiento de la marca a nivel local e internacional.



Estrategias económica que incentivo la confianza en económicos altamente cambiantes lo cual consolido la posición de mercado y la fidelización de la marca y la compañía en el entorno internacional sudamericano.



Adecuación de su política comercial ajustando sus modelos de negocio a

las

características

sociales

de

cada

mercado

en

el

cual

desempeñaban funciones en base a las características sociales y preferencias de cada mercado. 

Para algunos mercados mantiene un modelo que le permite controlar su proyección de la demanda de manera rápida y precisa a través de su modelo de negocio de pedido previo (Damas Avon).



Fidelización de clientes a través de la generación de campañas que interiorizan la marca a las tendencias prioritarias o sensibles a la sociedad de cada país, aumentando la penetración de la marca en el sociedad y generando una interiorización de la marca de manera más fuerte que aplicando promociones directas.



Selección de manera adecuada a socios estratégicos para el ingreso en los mercados objetivos con marcas propias y compartidas, buscando reducir sus riesgos de

inversión

ampliando

su

plataforma

de

comercialización de productos con socios que conocen el mercado objeto.

4. Conclusiones Avon es una de las empresas líderes a nivel mundial en la fabricación y comercialización de productos de belleza y afines. A pesar de tal liderazgo y el crecimiento agresivo en el mercado internacional, sus productos no están a disposición de más de la mitad de las mujeres del mundo. Entre los aspectos claves que permitieron una expansión exitosa en el mercado internacional por demos mencionar: a. Búsqueda constante de ampliar el mercado. El mercado local de origen y Canadá solo comprendía el 5% de mujeres del mundo. Adicionalmente enfrentaban tendencias sociales que afectaban negativamente el consumo de los productos comercializados, lo cual ha llevado a manejar un modelo de negocio que se adecue a las necesidades cambiantes de cada mercado para ampliar su presencia a nivel internacional. b. Diseño de canales de venta adecuados. Acercamiento de los productos al clientes, adaptando la modalidad de venta al mercado.

Adecua sus Canals de distribución a las peculiaridades de su mercado generando un modelo flexible de acuerdo a las condiciones inherentes a cada mercado. La principal fuerza de ventas: Las Damas Avon, permitían un gran acercamiento de los productos al cliente en un lenguaje común y adecuado para cada cliente, eso aunado a que constituía fuerza laboral abundante en varios mercados. Generación de nuevos canales de venta adecuados a cada realidad social por país y a las tendencias implícitas en el mismo, pasando de una fuerza directa de ventas a tiendas de atención directa, o ventas por teléfono. c. Productos de imagen y prestigio global que atiende exigencias y necesidades particulares de cada mercado. Los productos son asociados a una marca extranjera de presencia y prestigio global, lo cual representaba una ventaja frente a marcas locales respaldar a la marca con el prestigio ganado en el mercado internacional reforzando así la percepción de calidad hacia los clientes para sus marcas locales. d. Sólida promoción de la marca y los productos, asociándolas a conceptos

de

belleza,

bienestar,

feminidad

y un

fuerte

componente social. Aspecto positivo que impulsaba eficientemente la venta de los productos, la fidelidad de los clientes y el incremento de la fuerza de ventas interiorizando en los clientes el concepto de responsabilidad social y comprometimiento con el mercado local. e. Estrategias de distribución comercial eficientes, acercando el producto a los clientes y también a las asesoras de venta. Al ser las Damas Avon la principal fuerza de ventas, el facilitarles el rápido abastecimiento de pedidos, les permitía mantener un alto nivel

de servicio a sus clientes. En algunos casos las tiendas, representaban otro punto de atención al cliente cuando las características del mercado no eran las adecuadas para una preventa del producto (modelo: “Las Damas Avon”). f. Economías de escala en puntos estratégicos que favorecían positivamente el abastecimiento de zonas específicas. Centralización de abastecimiento desde países determinando a una zona estratégica, permitía centralizar la producción y obtener economías de escala. Esto como resultado del posicionamiento de los productos a nivel global (marca global) y a la mayor eficiencia logística o características peculiares de la industria. g. Replicación

de

soluciones

exitosas

en

mercados

de

características similares. El tener soluciones, o productos de éxito en algunos mercados, se podía

identificar

características

las

posibilidades

similares

trasladando

de él

éxito

en

países

de

producto

exitoso

sin

necesidad de efectuar el desarrollo del producto de forma independiente. A criterio del equipo de análisis y la información disponible (2002), encontramos que las acciones realizadas en el proceso de expansión fueron las adecuadas, sobre todo en el entorno comercial, debido al trato personal que brindaban las asesoras de venta y al prestigio de los productos. En cuanto a la cadena de suministro, se identifica que las acciones tomadas para el abastecimiento de material publicitario y productos para comercialización han dado buenos resultados a nivel macro y a sus políticas de adecuación de sus estructuras de distribución en los diversos mercados en los cuales se desenvuelve teniendo como base el análisis de los factores peculiares de cada mercado y de sus competidores locales.