Caso Nivea 696z2r

EJERCICIO # 4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Caso: NIVEA FOR MEN Desarrollo: INDIVIDUAL Nota a obtener: 10 PUNTOS Obtenido del libro: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (PAG. 417418) Fecha de envío al aula virtual: 03 de abril de 2017 Hora máxima de envío: 08h00 Se pide:  Leer el caso de Nive For Men y contestar las preguntas que se realizan al final.  En algunas preguntas será necesario investigar algunos temas que aún no se han tratado en los libros base de esta materia.  Se calificarán las respuestas cuyos fundamentos sean claros, directos y reflexionados en base a la teoría vista en clase así como en su investigación.  Subir el trabajo en un documento de word hasta la fecha y hora indicadas.

CASO # 2 – NIVEA FOR MEN Antecedentes generales En 1911 fue el nacimiento de Nivea creme. Hasta los años setentas las excelentes campañas publicitarias habían proporcionado a Beiersdorf la base fundamental necesaria para incluir nuevos productos en la marca Nivea y extenderla así a nuevos mercados. Un estudio de investigación de imagen a gran escala, llevada a cabo en varios países europeos durante los setentas, demostró que Nivea disfrutaba de un alto nivel de confianza y se consideraba una marca honesta y de alta calidad. El estudio también detallaba claramente su enorme potencial de cara al futuro: el consumidor aceptaría nuevas áreas de productos, con la denominación de la marca, si dichas áreas se correspondían con la imagen de la misma. Este dato abrió un potencial adicional para el crecimiento de Nivea en nuevos e interesantes mercados. Además la

difusión de la marca se promocionaría mediante la creación de nuevos grupos de productos.

Introducción y lanzamientos En 1980 Beiersdorf abrió nuevos caminos en el mercado europeo de cosméticos para el hombre; siempre había desempeñado un papel innovador, puesto que Beiersdorf supo introducir con gran éxito nuevas tecnologías en el mercado de masas de productos masculinos. Ya en 1980, Nivea After Shave Balm se desarrolló como un producto para después de afeitar que no sólo no irritaba la piel sino que, además, la relajaba. Era el primer bálsamo que no contenía alcohol irritante. Con este producto especial para el cuidado de la piel, Beiersdorf combinaba la continuidad de la marca Nivea como especialista en el cuidado de la piel con un desarrollo innovador. Nivea After Shave Balm se introdujo en el mercado del sur de Europa en 1981. En 1986, Beiersdorf presentaba por primera vez la línea de afeitado Nivea en un nuevo envase, bajo la denominación Nivea for Men. Las fórmulas de los productos del relanzamiento eran incluso más suaves y protectoras. Como respuesta a la mayor concientización de los hombres respecto al cuidado de la piel, en 1989 se lanzó un Nivea Shower gel diseñado especialmente para hombres. En 1993, la gama Nivea for Men se enriqueció mediante una línea totalmente nueva. Varios estudios habían demostrado que más de una cuarta parte de los hombres tienen un cutis muy sensible. Para satisfacer sus necesidades especiales se desarrolló Nivea for Men Sensitive, sin alcohol, que garantiza una acción respetuosa con la piel y un aspecto bien cuidado. Ya en 1994, Nivea for Men fue la primera serie que se concentraba en los productos masculinos para el mercado de masas, presentando una serie de productos para el cuidado facial destinada a satisfacer las exigentes demandas de los hombres que dedican una especial atención a su aspecto. Las líneas de productos de Nivea for Men se maximizaron con una gama de cuidados coherentes. Al margen de esta maximización de la fórmula de Nivea for Men se estructuró de nuevo toda la gama de productos, de modo que la marca se presenta ahora de forma clara y correcta, permitiendo una fácil comprensión por parte del cliente: el Azul es la línea suave, el afeitado básico para todo tipo de piel; el Blanco define la línea sensible, el cuidado de la afeitada para piel sensible; el Azul metalizado es el código

de colores para la línea fresca, que incluye productos protectores con alcohol. La combinación blanco/azul define la línea facial para los hombres que desean conseguir un look especial. El mercado latino El consumo de productos cosméticos no es un hábito exclusivo de las mujeres. El producto masculino también quiere hacer lucir un rostro sin brillo y solucionar los problemas de la afeitada que tanto atormenta, pero a pesar de la necesidad de lucir una piel limpia y sin irritaciones es la primera preocupación del hombre aunque también lo es el hecho de que amigos o conocidos lo observen en el acto de entrar a una perfumería o conseguir un kit de cosméticos en algún estante. ¿Qué pensarían de mí?, es una de las principales inquietudes de la cultura machista del hombre latinoamericano en general. Un ejemplo del tabú que existe en torno a la vanidad masculina son las anécdotas de las consultoras de las tiendas de cosméticos: en su mayoría relatan que existen caballeros que mienten y se excusan diciendo que las cremas son un regalo para su pareja o para su mamá.

Preguntas y actividades 1. ¿Qué factores culturales y ambientales están influyendo en ese mercado? Factores Culturales: Mantener una imagen estéticamente impecable para ser bien vistos en la sociedad. Creencia que el uso de cremas y productos para el cuidado de la piel es solo para mujeres Factores ambientales: Problemas hormonales Clima Contaminación ambiental 2. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto en América Latina? ¿Y en otros países? El producto se encuentra actualmente en la etapa de crecimiento debido a que todavía continua existiendo un aumento en el consumo de este tipo de productos para el cuidado de la piel en hombres. Este crecimiento esta centrado sobre todo en países

como los latinoamericanos donde se pudiera decir que recién en la ultima década se han comenzado a quitar los paradigmas que tienen los hombres en cuanto a este tipo de productos 3. ¿Le parece adecuado mantener el nombre en inglés? El nombre en ingles debe mantenerse debido a que este ya se encuentra en la mente del consumidor sea cual fuera el país en el que se encuentre y el idioma que hable. Un cambio de nombre lo que haría es que la mente no asocie el producto 4. Identifique los elementos de la mezcla de marketing que podrían ayudar a una mayor penetración. Producto: El producto debe mantener el diseño con el que se ha venido trabajando todos estos años, debido a que la gente lo tiene bien establecido en su mente. El color diseño y contenido igualmente deberían permanecer fijos. Precio: el precio debería mantenerse constante debido a que el mercado que ha ganado Nivea no esta acostumbrado a pagar un precio bajo por este tipo de productos. En el caso que decidieran disminuir el precio, la gente inmediatamente lo asociaría con una disminución en la calidad del producto, e inmediatamente las ventas bajarían y la marca en general se vería afectada. Plaza: En países como el Ecuador este tipo de productos muchas de la veces son un tanto difíciles de conseguir en todos los supermercados o tiendas de belleza, por lo cual debería plantearse en tratar de ubicar el producto en la mayor cantidad posible de tiendas y supermercados a nivel nacional, dando como incentivo a los vendedores utilidades mayores o productos gratis Promocion: Una gran campaña de publicidad enfocada en hacer que el consumidor conosca los beneficios para el cuidado de su piel fuera una excelente idea para aumentar las ventas. Podria ser similar o con algo de parecido al de Head and Shoulders, al momento de usar como vocero de marca a una figura pública que tenga reconocimiento local e internacionalmente. 5. ¿Qué futuro le ve a esta categoría en su país?

Como lo mencionamos anteriormente el producto esta en una fase de crecimiento en países como el Ecuador. Debido a que es un producto que trae beneficios a la piel, avisoramos que en unos años se convierta en un producto de consumo masivo, aparte que la marca Nivea ya a ganado el reconocimiento por parte de gran parte de la población 6. ¿Qué recomendaciones le haría a Nivea? Permanecer continuamente en el desarrollo de nuevos productos que tengan claramente un valor agregado, ya que la competencia igualmente va a tratar de ganar mercado mediante el desarrollo de estos, además de continuar con la excelente calidad tanto en materia prima como como lo han venido haciendo durante décadas.

Atentamente,

Ing. María Esthela Saquicela DOCENTE MARKETING Y VENTAS