Cervejaria Colorado 3h3y6

Planejamento de Marketing Cervejaria Colorado

Agenda

• • • • • • • •

Introdução Inteligência de mercado Canais e alianças Custos e preços Força de vendas Comunicação Inovação Estratégia 2 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Introdução

Equipe

Ana Paula Silva Daniel Rodrigues Eduardo Barros Eduardo Prota Fernanda Verrengia Gislaine Calhado Igor Branco Junia Sasso Marcelo Broscancini

Marcio Benedini Mariela Mesquita Mariana Phelippe Marina Rios Marina Gil Marina Pereira Priscila Rigotto Tiago Machado

4 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Introdução

• Objetivos do trabalho – Planejamento de Marketing; – Alternativas de crescimento; – Desenvolvimento da marca; – Como competir no mercado de cervejas artesanais; – Sugestões.


Histórico • Na dec. 80 inicia-se o movimento Craft Beer – –

Segmento de cervejaria artesanal Visa nicho de mercado: produto único com alto valor agregado

• Cervejaria Colorado – – –

Importada dos EUA em meado dos anos 90 Localizada em Ribeirão Preto Produção artesanal focada na qualidade

• Estratégia do nosso trabalho – –

Nova visão do foco do negócio Nova estratégia de marketing


Inteligência de mercado

Evolução do mercado Quadro : Evolução de mercado. 99

00

01

02

03

04

05

06

Consumo Nacional (milhões hectolitros) Participação Microcervejaria (%)

78,8

82,3

84,5

84,1

82,2

84,7

90,2

42,5

Aprox. 07 50,0

1,5

2,5

5,5

6,7

8,4

9,8

10,2

11,0

11,5

Preço Médio (cerveja )

2,50

2,50

2,60

2,80

2,80

3,00

3,00

3,50

4,00

Obs: 1 hectolitro = 100 litros

Crescimento da Participação das Microcervejarias!


Análise Pest Fatores Político-legais

Fatores Socioculturais

•Certificação de produtos e/ou processos; •Restrições aos tipos de comunicação; •Grupos de pressão;

•Padrão de comportamento e estilos de vida; •Aumento da importância do lazer; •População com elevado poder aquisitivo; •Preocupação com a qualidade dos produtos; •Tradição brasileira de tomar cerveja em clima quente;

Fatores Econômico-naturais

Fatores Tecnológicos •Aumento do número de concorrentes devido à popularização do o à tecnologia de produção; •Investimentos em P&D; •Aperfeiçoamento dos equipamentos; •Aumento de vendas por internet;

•Alteração na taxa de câmbio; •Concentração dos compradores; •Existência de linhas de crédito a baixo custo para investimento.


Consolidação de Projetos Ações e Projetos

Ameaças

• Desvalorização do produto devido ao aumento da oferta de produtos de qualidade por grandes marcas; • Restrições aos tipos de comunicação; • Valorização do Real com conseqüente queda de preços de produtos importados; • Entrada de concorrentes devido ao o à tecnologia; • Mudança no comportamento dos indivíduos em relação ao consumo de produtos calóricos e alcoólicos.

Oportunidades

• Maior conhecimento das pessoas em relação aos tipos de cerveja existentes; • Valorização do Real com conseqüente queda de preços de matéria-prima. • Mercado potencial elevado e elevado poder aquisitivo; • Existência de linhas de crédito a baixo custo para investimentos.

• Estabelecer a marca no mercado como símbolo de qualidade e produtos diferenciados; • Promover fidelização do cliente e divulgação da marca; •Lançamento de produtos lights; • Exploração da cultura: divulgação das cervejas e suas características em diferentes tipos de mídia; • Investimentos em promoção de venda;


Determinantes da Intensidade da Concorrência Poder dos fornecedores • Mercado é concentrado; • Poder de barganha alto; Ameaças de novos entrantes • o de novos entrantes (microcervejarias brasileiras) devido à existência quase nula de barreiras;

Competição na indústria

• Aumento da competição; • Competição por diferenciação;

• Ameaça de produtos importados; • Expectativas sobre aumento da competição.

Concorrência dos substitutos

• Propensão dos consumidores a substituir; • Preços; • Disponibilidade dos substitutos;

Poder dos compradores • Sensibilidade à qualidade; • Disponibilidade de substitutos;


Análise dos Concorrentes DEVASSA

BADEN BADEN

EISENBAHN

KRUG BIER

Características principais

Cerveja Devassa

Pilsen, Weiss e Bock

Cerveja Eisenbahn

Chopp Krug, Cristal e Amber

Principais Fornecedores

Ingredientes importados




Principais Segmentos

Bar franquia com cerveja própria

Distribuição nacional produto alto valor agregado

Distribuição nacional produto alto valor agregado

Distribuição regional

Infra-estrutura

Cerveja produzida em Vargem Grande

Cervejaria em Campos do Jordão

Cerveja produzida em Blumenau

Cervejaria em Belo Horizonte

Faturamento

Tx de franquia: 80 mil

5,5 milhões em 2006

11 milhões é o faturamento previsto para 2007

1 milhão em 2006

Força de vendas e remuneração

Rede de cervejarias

Representantes em todo o país

Distribuidores no Sul e Sudeste

Vendida em 3 locais em BH

Movimentos estratégicos

Marketing aliado à sensualidade da marca

Cervejas tradicionais e sazonais

Ampliar distribuição nacional

Lançamento da cerveja longneck

Outros

Exporta para a Inglaterra

Participa da Oktoberfest

Participa da Oktoberfest

Única a utilizar tecnologia austríaca


Identificando os Fatores Críticos de Sucesso para o Setor Pré-requisitos para o Sucesso da Empresa Compromisso com a qualidade Disposição para fabricar produtos diferenciados

Como a empresa supera a competição? Através da diversificação e fortalecimento da marca

O que os clientes querem? Um produto único com alto valor agregado

Análise da Demanda

Análise dos Concorrentes

Quem são nossos clientes? Classe média alta disposta a pagar mais por uma cerveja de melhor qualidade O que eles desejam? Desejam uma experiência única, prazer em tomar uma boa cerveja

O que direciona a competição? Nicho de mercado pouco explorado Qual a intensidade da concorrência? Alta, concorrência com grandes marcas e microcervejarias regionais Como obter vantagem competitiva superior? Produto diferenciado e boa comunicação

Fatores Críticos de Sucesso Qualidade Custo Inovação Comunicação Comprometimento


Comparação dos Fatores Críticos de Sucesso dos Concorrentes

Fatores Críticos de Sucesso Qualidade do Produto Tradição da Marca Custo Inovação Comunicação Número de canais Qualidade dos Canais Total

Peso Devassa Nota Baden B Nota 10 5 50 9 90 25 6 150 7 175 15 9 135 8 120 15 6 90 10 150 5 9 45 8 40 25 8 200 8 200 5 6 30 8 40 100 700 815

Krug 10 7 6 7 5 5 6 650

Nota Eisenbahn Nota 100 10 100 175 9 225 90 8 120 105 9 135 25 7 35 125 8 200 30 10 50 865

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Grant (2002) e McDonald (2002).


Informações sobre o Concorrente com maior Ponderação 1.Mercado Nicho de mercado exigente, preza a qualidade e um produto de alto valor agregado. Mercado em crescimento elevado 2.Compradores Compradores dispostos a pagar mais por uma cerveja de qualidade superior 3.Produtos, Serviços, Marcas e Embalagens A cervejaria apresenta oito opções de cervejas: cinco Ale (Kölsch, PaleAle, Weizenbier, Weizenbock e WeihnachtsAle) e outras três Lager (Pilsen Natural - orgânica -, Pilsen e Dunkel). 4.Comunicação Loja virtual Eisenbahn

Comunicação visa ensinar o brasileiro a apreciar a boa cerveja Coleção de copos específicos para cada tipo de cerveja.

5.Canais de distribuição A empresa utiliza 17 centros de distribuição em 9 estados e no distrito federal, sendo 1 dele próprio, localizado em SP. Há abrangência principalmente de bares e restaurantes. Existe a Choppmotorrad (moto), que já distribuiu gratuitamente mais de 20 mil litros de chope e andou mais de 50 mil Km nos eventos ligados à Oktoberfest em vários estados do País. 6. Forças de vendas A Eisenbahn chega ao interior de São Paulo através das redes de supermercados Extra e Pão de Açúcar; não possui força de venda própria; prestação de serviço: representante comercial (pessoa jurídica); são dois

representantes comerciais em Blumenau (Santa Catarina) e quatro em São Paulo; Objetivo: realizar a interface entre produto e cliente; Pós-venda: forte relacionamento com os cliente e consumidores finais. 7.Finanças Faturamento previsto de R$ 11 milhões para 2007

8.istração Fundada em 2002, empresa familiar definiram o volume inicial de produção. “Queremos ensinar o brasileiro a beber cerveja” (Jarbas Mendes) 9.Outros 5 milhões de litros mensais é o limite de produção para preservar a qualidade. Exportação para Londres e EUA


Consolidação de Projetos e Ações com Base na Análise da Concorrência

Pontos a Melhorar

Pontos Fortes

Ações e Projetos •Qualidade dos produtos; •Possibilidade de atrelar a marca à tradição da cidade; •Possibilidade de expansão na cidade, visto que não há ainda concorrência especializada direta em Ribeirão; •Estrutura completamente montada; •Marca conhecida na região;

•Ligação entre a marca Colorado e a “terra do chope”; •Reconhecimento da marca; •Fidelização de clientes; •Ambiente físico; •Cardápio e atendimento ao cliente;

•Melhorar a comunicação da marca, tentando fazer com que se torne mais conhecida e também aumentar a identificação entre a marca e a cidade; •Desenvolvimento de comunicação para tentar fidelizar clientes; •Mudança no ambiente físico, tornando-o mais atrativo aos clientes; •Atrelar a marca à qualidade dos produtos; •Estabelecimento de parcerias com canais para facilitar disponibilidade dos produtos em redes como “Pão de Açúcar”; 16

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Ações Coletivas

Ações coletivas com os fornecedores

Criação de um selo de qualidade que garanta a procedência das matérias-primas

Ações coletivas com os canais

Ações coletivas com facilitadores

Realização de Implementar uma campanhas de política de divulgação nos canais armazenamento e para o consumidor logística que reduza final os custos do produto. Melhoria da posição física dos produtos nas gôndolas ou geladeiras

Ações coletivas com concorrentes

Criação de um selo de diferenciação do produto final

Fortalecimento da Associação das Microcervejarias.


Canais e alianças

Fornecedores • Há poucas opções de escolha. – apenas 1 fornecedor para cada item de matéria-prima.

• Não há promoções realizadas pelos fornecedores por serem específicos e em pouco número. • Os pedidos são realizados de acordo com a necessidade de fabricação. – em média são pedidos mensais, sendo atendidos em cerca de 5 dias.

• Os serviços realizados por fornecedores são: – transporte de matéria-prima – manutenção da fábrica e dos equipamentos do Disque Chopp.


Fornecedores FORNECEDOR

PRODUTO

Malteria do Vale

Malte

RW Emmel

Lúpulo e Fermento

Copagaz

Gás para caldeira

Oximaster

Gás CO2 - fábrica e Disque Chopp

Basequimica

Cloreto de Cálcio e Soda Cáustica

3M do Brasil

Placas para filtração 20 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Fornecedores FORNECEDOR

PRODUTO

Crossfilter

Terra para filtração

Choppeiras Memo

Manutenção de choppeiras e equipamentos para o Disque Chopp

DAERP

Água

FL

Energia

Ribergelo

Carvão e gelo para o Disque Chopp 21 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Rede da empresa I N D Ú S T R I A D E I N S U M O S

Ribeirão Preto

Cevada Maltada Holandesa

Lúpulo Tcheco

CERVEJARIA COLORADO

Água – Aquífero Guarani

Levedura

Trigo

Porto Ferreira São Paulo – Representante Comercial

Devassa Baden Baden Eisenbahn Krug Bier

Campos do Jordão Angra Campinas

Cinema

Posto de Gasolina Restaurantes

Bares Hotéis

C O N S U M I D O R F I N A L

Bingo 22


Fluxo dos canais de distribuição FUNÇÃO

QUEM FAZ E COMO

Gerenciamento e níveis de estoques

O gerente de produção (Rodrigo Silveira), controla toda a produção, envase e dá baixa no estoque através dos pedidos / vendas.

Transporte de produtos

Para São Paulo é utilizada uma transportadora e para Ribeirão Preto e região veículo próprio conduzido por um funcionário.

Exclusividades presentes em contrato (representante)

Para pontos de venda não é exigida exclusividade. Apenas para o distribuidor em São Paulo há um contrato de exclusividade.

Cobertura de mercado prevista

Em um primeiro instante, cobertura da cidade de Ribeirão Preto. Em segundo lugar São Paulo e Rio de Janeiro, e depois as capitais do Brasil, sempre através de distribuidores.

Promoção ligada a canais de distribuição (eventos, entregas a domicílio...)

Para o Disque Chopp trabalham com entrega a domicilio, porém cobramos taxa de entrega. 23


Fluxo dos canais de distribuição Participação no orçamento de comunicação

Não há uma cota fixa destinada a publicidade. Trabalham de acordo com a necessidade.

Pedidos eletrônicos de clientes e agentes intermediários

Muito pouco usados.

Freqüência do pedido de produtos pelos agentes

Diário.

Informações sobre reclamações dos agentes intermediários

Direto com o gerente geral, Rodrigo Nikima

Política de preços e pagamentos oferecida aos agentes intermediários

Atualmente trabalham com comissão, porém com a chegada das garrafas vão ter duas tabelas de preços, uma para distribuidores (menor) e outra direta para o consumidor.

Fornecimento de crédito a agentes intermediários

Ainda não são utilizados.

Cobrança de contas a receber

Feita pelo vendedor da respectiva área. Em Ribeirão Preto (disque Chopp e Pontos de Venda) o gerente comercial realiza as cobranças e em São Paulo o distribuidor faz as cobranças. 24 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Tendências

Implicações

Ações Recomendadas

Aumento da importância do lazer

Aumento no volume de pedidos

Planejamento e preparação dos canais de distribuição para suprir a demanda

Aumento da Força dos Concorrentes

Perda de Market Share

Contratos de exclusividade Procura de novos canais

Crescimento do interesse por produtos com identificação regional

Aumento da procura pelo produto

Aumento do número de canais Preparar canais existentes para suprir demanda

Grande Mercado Potencial

Aumento do volume de vendas

Aumento do número de canais Preparar canais existentes para suprir demanda

Alterações na taxa de câmbio favorecendo o mercado interno

Queda no custo do produto e possível aumento de penetração no mercado

Realizar promoções nos canais Aumento no volume de distribuição 25


Contratos

• Não há contratos com fornecedores, trabalham apenas com pedidos. • Foi feito um contrato de representação comercial de 2 anos com o representante em São Paulo. – Exclusividade na venda dos produtos Colorado – Devem vender exclusivamente essa marca em relação a microcervejarias nacionais. 26 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Objetivos da Empresa com os Canais Giro e Margem de Vendas

Conhecimento de Produto e Habilidades da Equipe de Vendas

Satisfação do Consumidor

Nível Geral de Serviço Oferecido ao Consumidor

Participação no Mercado

Cobertura de Área


Necessidade do Consumidor quanto aos Canais de Distribuição • • • •

Boa localização do PDV; Entregas domiciliares; Serviços diferenciados nos canais; Disponibilidade de pronta entrega nos canais e ao consumidor final; • Promoção / Oferecimento do produto da Colorado pelos PDVs


Análise de Hiatos e Ajustes Rápidos • Dadas as necessidades do consumidor e os objetivos da empresa com os canais podemos sugerir: – Alteração da localização do bar em Ribeirão. – Incentivo aos PDVs para oferecerem os produtos Colorado aos seus clientes ( ajuste rápido ). – Treinamento nos PDVs e melhora nas instalações para fornecer serviço diferenciado aos clientes.


Ações Coletivas na Distribuição • Não há ações coletivas na distribuição dos produtos. • Seria interessante para a Colorado se unir com outras empresas para a distribuição dos produtos caso realize a expansão planejada para outras capitais. Essa ação proporcionaria menores custos e penetração mais fácil no mercado.


Custos e preços

O processo do estabelecimento do preço 1. Seleção do objetivo do preço

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes

5. Seleção de um método de determinação do preço

6. Seleção do preço final 32 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Método de determinação de preços

Método

Vantagens

Desvantagens

Markup

Método simples que possui uma margem pré-fixada com retorno simples de se calcular

Há possibilidade de se ganhar mais com outros métodos

Preço de seguidor do Concorrente

Preço adequado para a competição no segmento

Nem todos os concorrentes possuem os mesmos custos, a margem pode ser achatada

Preço de valor percebido

Preço por um produto de valor percebido maior

Dificilmente se mensura o quão esse valor percebido é maior

Preço de valor

Obter vantagens através de parcerias com fornecedores para a redução de custos

Não é compatível com o posicionamento da marca no mercado

Preço de retorno alvo

Estabelece o ponto ótimo de retorno, em que o custo marginal é igual à receita marginal

Despreza algumas variáveis do mercado, não levando em consideração a elasticidade dos preços


Fatores de sensibilidade ao preço Fatores para reduzir a sensibilidade a preço

Como a empresa pode utilizar esse fator?

idéias para a empresa

1. Produto

Como criar valor único ao cliente

Fazer para que o ato de se apreciar o chope ou cerveja seja algo de alta degustação Estar presente em eventos diferenciados

2. O Benefício final do produto é grande

Como aumentar a percepção do cliente a este benefício final

Qualidade superior, exclusividade, satisfação no ato de degustar a cerveja ou chope

3. Exclusividade e qualidade de vendas e distribuição

Criar valor único não apenas no preço e produto

Locais exclusivos, eventos diferenciados, distribuidores e representantes selecionados


Fator concorrência para decisões de preço

Valor Intensidade da concorrência percebido Menor Maior do produto Maior Monopólio ou oligopólio diferenciado Concorrência monopolística Menor

Oligopólio indiferenciado

Concorrência pura ou perfeita


Força de vendas

Decisões de Força de Vendas Para definir como deve atuar a força de vendas na empresa, deve-se analisar: • • • • • • • •

Diagnóstico da situação Forma de abordagem dos vendedores (estratégia) Delimitar limites de atuação e direcionar esforços Estabelecer número ideal de vendedores e e definir a remuneração Recrutamento, seleção, supervisão, motivação e treinamento da equipe de vendas Avaliação Ações em redes Orçamento


Colorado • Dois tipos de estratégia: - empurrada = maior esforço de vendas - puxada = estímulo ao consumidor final

• Pedidos feitos em sua maioria por telefone; • Vendedor contratado – Ribeirão Preto e região; • Representante comercial – cidade de São Paulo. 38 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Estratégias de Porter e implicações para a força de venda Estratégia Custo

Diferenciação

Nicho

Implicação em força de vendas

O foco da empresa não é atender a grandes clientes, com ganho de escala e vendas com base em preço.

- Criação de algo percebido como único - Fidelidade à marca - Menor sesibilidade a preço.

- Venda de benefícios - Gerar pedidos - Serviços e resposta - Prospecção é significativa - Pessoal de vendas de alta qualidade

O foco da empresa não é atender um mercado-alvo selecionado e alocar tempo considerável a este nicho determinado.


Estratégia de diferenciação

• A cervejaria Colorado não visa atender um grande número de clientes, de acordo com a estratégia de custo. • A empresa trabalha com a diferenciação. Os produtos da Colorado devem ser percebidos pelos consumidores como algo único. 40 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Estabelecimento de segmentos e foco de atuação

Alta Baixa

Oportunidade de Vendas

Posição da empresa

Segmento 1: "Foco e Esforço Total" KEY S

Segmento 3: Mantendo-os satisfeitos - "Não pise na bola"

Segmento 2: "Rompendo Crenças"

Segmento 4: "Deixe as portas abertas"

Alta

Baixa

Participação do cliente


Principais decisões e descrição em organização de vendas Decisões da Organização

Descrição da Decisão

1. Determinação de quotas de vendas

Cada equipe de vendas terá sua quota estabelecida de acordo com a região em que estiver atuando e que perfil de cliente estará atendendo.

2. Análise do representante X vendedor contratado

Função de vendas será uma função interna à empresa Verticalmente

3. Especialização ou estruturação da força de vendas

Híbrida: Geográfica (área dividida em territórios de vendas) e Clientes (equipes especializadas em diferentes clientes)

4. Definição do número de vendedores

O número de vendedores será determinado visando atingir a intensidade necessária de vendas para o volume de vendas planejado.

5. Definição e alinhamento de território de vendas

Serão definidos territórios de vendas total da empresa, e o território de cada equipe de vendas.

6. Estabelecimento de níveis hierárquicos e amplitude de controle gerencial em vendas

Cada território terá um gerente de vendas e logo abaixo dele, os vendedores necessários para atingir o volume de vendas definido.

7. O papel do gerente territorial de vendas

O gerente de vendas deverá gerenciar a equipe de seu território, estabelecer estratégias, definir que tipo de clientes cada vendedor vai focar seu trabalho, e será o responsável pelo cumprimento das metas.

Integrada


Organização do esforço de vendas

• Critérios para a atuação dos vendedores: – para a empresa a melhor forma será a estrutura por território e perfil de cliente. A organização de vendas deve permitir a divisão e a especialização do trabalho de vendas, dando maior eficiência, estabilidade e continuidade.


Representante x Vendedor contratado

• Atualmente: – Vendedor contratado (Porto Ferreira, Ribeirão Preto, Campos do Jordão, Angra dos Reis e Campinas); – Representante comercial – cidade de São Paulo: • Únicos vendedores em São Paulo; • Exclusividade da Colorado (microcervejarias)


Representante x Vendedor contratado

Para a Colorado o uso de vendedor direto é mais adequado. Os argumentos a favor dessa decisão são: – Permitem maior controle; – Maior comprometimento com a empresa; – Tem mais conhecimento sobre o produto; – São mais leais; – Promover o produto de forma mais eficaz: aumentar pontos de distribuição. 45 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Especialização ou Estruturação da Força de Vendas

A estrutura da Colorado é híbrida: • Estrutura por território: – Empresa pequena, – Linha de produtos simples e pouco extensa.

• Estrutura por clientes: – Existem diferenças significativas na abordagem de venda (hotéis, bares, festas).


Definição e Alinhamento de território •

Objetivos: – – – –

•

Garantir satisfação da força de vendas; Boa cobertura dos clientes; Melhores serviços; Melhor avaliação e controle.

os para formação de território: 1. Selecionar uma unidade básica de controle: • •

Uma unidade em Ribeirão Preto; Uma unidade em São Paulo.

2. Estimar potencial de mercado em cada unidade 3. Agrupar unidades menores em territórios com potenciais semelhantes 4. Fazer ajustes finais 5. Enviar vendedores aos territórios 47 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Recursos Humanos – Vendedores •

Recrutamento e seleção: –

Análise e descrição do cargo; • •

• •

–

Realizar atividades relacionadas a venda no seu território determinado, planejando, organizando e controlando sua execução e avaliando seus resultados, segundo a política da empresa; Observar as práticas da concorrência quanto a preços, ofertas, etc., apresentado sugestões para incrementar as vendas. Manter-se bem informado quanto às condições de vendas da empresa e como se comparam com as condições da concorrência. Anotar reclamações apresentadas pelo cliente em relação a preço, produto e atendimento.

Descrição das qualificações necessárias: • • • •

Assertividade (objetividade na comunicação) Ego-drive (motivação para persuadir) Força do ego (lida bem com resistência) Empatia (percebe necessidades) 48 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO


Plano de remuneração e incentivo: Componentes Salários

Objetivos no Plano de Remuneração Motiva o esforço em atividades não relacionadas a vendas. Recompensa a experiência e a competência. Encoraja sucesso em vendas.

Comissão

Pagamento de comissão atrelado ao atingimento minímo de objetivos. Previne ofertas de concorrentes.

Benefícios

Satisfaz necessidades de segurança dos vendedores. Assistência médica e alimentação. 49 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO


Avaliação e Controle de Resultados de Vendas: – Meio de avaliar o desempenho de um vendedor: Fatores de Avaliação de Output (Resultados) Pedidos: - Número de Pedidos Total - Pedido Médio - Número de Pedidos Cancelados Clientes: - Ativos - Novos - Perdidos - Prospectados

Fatores de Avaliação de Inputs (Atividades) Visitas Utilização do Tempo: - Visitas por dia - Tempo de vendas x Tempo de não vendas Despesas: - Total - Por tipo - Como porcentagem das vendas - Como porcentagem da quota


Ações Coletivas em istração da Força de Vendas Ações

Descrição

Idéias (Ações) para a Cervejaria Colorado

Empresas com ofertas complementares compartilharem equipe de vendas

Dois vendedores de diferentes empresas am a complementar o seu portfólio de produtos, agregando conveniência ao processo de compra.

Associar a venda do chopp a uma carne diferenciada e de qualidade(GoldMeat) para eventos como churrascos, confraternizações, casamentos, etc.

Compartilhamento de informações com empresas prestadoras de serviços, formando uma verdadeira rede de negócios

Diversos prestadores de serviços têm o a clientes e podem compartilhar os seus conhecimentos. A Ação coletiva vai na direção de aumentar a parceria com esses facilitadores, formando uma rede.

Possibilidade de compartilhar informações com prestadores de serviços de âmbito nacional, visando uma expansão das vendas, como grandes redes de bares(Cachaçaria Água Doce) e restaurantes(Galeto`s). 51


Comunicação

Definição de público-alvo e as ações de comunicação Público/alvo

Consumidor Final Distribuidores na região de Ribeirão Preto (bares, restaurantes, hotéis)

Distribuidores fora da região de Ribeirão Preto.

Prioridade

Objetivos da Mensagem

Alta

Conhecer a marca, persuadir ao uso e informar sobre novos produtos.

Alta

Incentivar a distribuição da marca e dos produtos com ênfase na alta qualidade oferecida.

Média

Os objetivos são os mesmos definidos para os distribuidores locais.

Mensagem Produtos de qualidade superior, foco na origem e produção diferenciada.

Ferramentas Mídia impressa, outdoors, propaganda nos pontos de venda.

Produtos que agregam qualidade ao serviço do distribuidor.

Propostas de marketing conjunto, atendimento com uma força de vendas eficiente.

A mesma utilizada para os distribuidores locais.

Além das ferramentas adotadas para os distribuidores locais, adiciona-se a participação em feiras nacionais e internacionais do setor.


Decisões de Comunicação – Público Alvo •

Consumidor final –

O público alvo definido seria um nicho de mercado, constituído por pessoas pertencentes às classes A e B, que valorizam a qualidade e a diferenciação do produto como fatores decisivos de compra . A Colorado não concorre diretamente com as grandes marcas neste nicho.

•

Distribuidores –

Os alvos seriam pequenos varejistas como: bares, restaurantes e hotéis que atendem as classes A e B. Exemplos de restaurantes com este perfil em Ribeirão Preto e ainda não atendidos pela marca: Duets, Restaurante Curva de Rio, Trattoria Boulevard, Pizzaria Via Luce, Ateliê da Pizza, Le Petit Bistrot, Senhora Pizza, Os Ciprestes, entre outros.


Estabelecimento de objetivos da comunicação Questões

A mensagem utilizada em nossas comunicações atrai a atenção do público -alvo?

O conteúdo da mensagem é capaz de criar interesse no público sobre nossos produtos/serviços? A estrutura e a forma da mensagem conseguem despertar o desejo do nosso público com relação a nossos produtos/serviços?

A mensagem utilizada pela empresa tem poder de influenciar o compo rtamento do cliente e levar à ação de compra?

Sim/Não

Sugestão de Mudan ças na Mensagem / Campanha

Sim

Para o consum idor final é importante enfatizar mais as questões relacion adas à origem e à produção art esanal do prod uto. Além disso, aumentar a quan tidade de prop aganda ef etuada.

Sim

Sim

Sim

Destacar no co nteúdo os aspectos diferencia is do pr oduto. Ex: Natural de Ribeirão Pr eto; utiliza água do aqüífero Guarani. É importante mensurar a resposta do público alvo por meio de pesquisas. Forte persuasão ao consumo, ressaltando a responsabilidade social na prod ução. Ex: Baixo consumo de água em relação às empresas concorrentes.


Objetivos de comunicação • Atenção: – Aumentar o conhecimento da marca pelo consumidor final em 30% até dezembro de 2007.

• Interesse: – Dobrar o número de distribuidores em Ribeirão Preto, ar a 30 pontos de venda até dezembro de 2007. Aumentar a freqüência do Bar Cervejarium em 30% entre julho e dezembro de 2007.

• Desejo: – Medir o índice de experimentação das novas cervejas lançadas.

• Ação: – Mudanças no Bar Cervejarium para adaptá-lo ao estilo da Cervejaria. O Bar será um importante ponto de referência para mensurar a reação do público alvo ao plano de comunicação. 56 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Fatores influenciadores das decisões sobre o composto de comunicação

Fatores de Produto  Natureza dos produtos  Características, atributos e benefícios Fatores de Mercado  Perspectivas da demanda  Participação de mercado Fatores de Consumidores  Comportamento de compra  Número de clientes  Fontes de Influência

Fatores orçamentários  Recursos financeiros da empresa

Fatores do Composto do Marketing  Estratégia/ estrutura de distribuição  Posicionamento


Fatores influenciadores das decisões sobre o composto de comunicação • Fatores de Produtos: – a natureza dos produtos, suas características, atributos e benefícios são a base para o composto de comunicação apresentado.

• Fatores de Mercado: – analisar as perspectivas de demanda e a participação no mercado são pontos importantes do plano de comunicação.

• Fatores de Consumidores: – mensurar o público alvo, identificar quem são as fontes de influência dos consumidores e como estes se comportam. 58 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Fatores influenciadores das decisões sobre o composto de comunicação • Fatores Orçamentários: – o orçamento foi definido levando em consideração a disponibilidade de recursos e também baseado nos objetivos do plano de comunicação.

• Fatores do Composto de Marketing: – foco nos pontos de distribuição e posicionamento do produto como de qualidade superior.


Principais ferramentas de comunicação

Propaganda Anúncios – mídia impressa (Rev ide e Gazeta)

Promoção de Vendas

Relações Públicas

Brindes (copos e bol achas Patrocínios customizados )

Vendas Pessoais

Marketing Direto

Apresentações e Vendas (Visita à Fábrica )

Mala Direta

Outdoors

Amostragem

Eventos

Feiras e Exp osições

Vendas eletrônicas

Displays no ponto de venda

Feira s Setoriais

-

-

-

Logotipo e símbolos (selo de origem)

Programas de Fideliz ação (Clube do Chopp )

-

-

-

Embalagens Exte rnas

-

-

-

-


Decisões de comunicação • Para atingir o consumidor final, sugerimos investir em propaganda através de: - Anúncios em mídia local (Revista Revide e Gazeta de Ribeirão); - Outdoors (um específico para o bar Cervejarium, um para a cervejaria Colorado e outro para os novos lançamentos); - Materiais no ponto de venda: displays nos bares, propaganda em cardápios, bolachas de chopp, copos personalizados; - Embalagens diferenciadas

• Para os varejistas locais, promover parcerias para divulgação e distribuição de brindes. • Para os distribuidores não pertencentes à região, focar na participação em feiras do setor e distribuição de brindes. 61 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Ferramentas de promoções de venda

Voltadas para os Intermediários  Desconto para varejistas  Materiais de ponto de venda  Feiras e demonstrações  Brindes

Voltadas para o Consumidor Final  Degustações  Brindes  Embalagens especiais  Programas de Fidelidade

Voltadas para força de vendas  Premiações  Catálogos


Orçamento e Cronograma de Comunicação Plano de Comunicação Orçamento e Acompanhamento Ano: 2007 Jul. Ago. Set. Out. Nov. – 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200

Propaganda Revista Revide Edição s emanal – Guia Gastronômico. Propaganda Jornal Gazeta de Ribeirão Preto – coluna 5 cm às terças e quintas 3 Outdoors – Painew – Av. Pres. Va rgas, Av. Independência e Arnaldo Vit aliano. Promoçã o Vendas – brindes (copos e bolachas de chopp) Participação eventos - Feira Internaci onal de Ingredientes e Soluções para i ndústria Alimentícia (IFS) – 18/09. Relações Públicas – Patrocínio de eve ntos esportivos, beneficentes, feiras, co ngressos. Total geral

Dez. 1.200

Total

7.200

668

668

668

668

668

668

4.008

1.050

1.050

1.050

1.050

1.050

1.050

6.300

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

2.500

15.000

15.000

15.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

1.000

6.000

6.41 8

6.41 8

21.418 6.41 8

6.41 8

6.41 8

53.508


Algumas Oportunidades para o uso de ações coletivas Ações

Propaganda conjunta

Propaganda coletiva para crescimento do mercado como um todo

Descrição Empresas realizarem propaganda conjunta. Ocorre muito entre varejistas e indústrias, mas já existem casos entre empresas que têm o mesmo mercado-alvo. Empresas alocam parte da verba como verba a ser gasta para o aumento no consumo do produto genérico da indústria, para que todas as empresas participantes se beneficiem.

Oportunidades (idéias) para a empresa Realização de outdoors conjuntos entre distribuidores e a cervejaria. Divulgação conjunta em mídia impressa também. Propaganda conjunta de algumas microcervejarias brasileiras. Realização de feiras para divulgação das qualidades da cerveja artesanal.


Algumas Oportunidades para o uso de ações coletivas

Ações

Descrição

Empresas compartilharem a infra-estrutura de relações Relações públicas públicas e estimularem o desenvolvimento do mercado como um todo. Empresas trabalharem em conjunto para o Desenvolvimento de lobby conhecimento e formação de opinião pública favorável ao produto. Participação conjunta em Compartilhando stands, feiras e eventos áreas comuns de exposição.

Oportunidades (idéias) para a empresa Conjunto das empresas do setor para patrocínio a congressos, eventos, feiras. Pool das microcervejarias para divulgar qualidade do produto, e conseguir vantagens competitivas. Compartilhar stands com empresas fornecedoras.


Definição de público-alvo e as ações de comunicação Público-alvo

Objetivos da comunicação

- Conhecimento da marca Consumidor Final

- Experimentação das novas cervejas

Ferramentas a serem usadas

Orçamento

- Mídia impressa - outdoors - brindes

Objetivo Tarefa

- Aumentar freqüência - programa de no Bar Cervejarium fidelização

Distribuidor Regional

Aumento do número de distribuidores locais

Distribuidor Aumentos do número não regional de distribuidores não regionais

Marketing conjunto e treinamento da força de vendas

Objetivo Tarefa

Participação em feiras setoriais

Recursos Disponíveis

Cronograma

Mensuração dos resultados

- Mensuração da frequência do Bar antes e Implementação depois do plano do plano em 6 executado meses, entre - Porcentagem julho e de vendas dezembro de - Índice de 2007. experimentação das novas cervejas Implementação do plano em 6 Aumento do meses, entre número de julho e distribuidores dezembro de 2007. A longo prazo

Aumento do número de distribuidores


Sugestões de slogans para os outdoors: - Ação conjunta com intermediários, exemplo: “Mousse Cake e Cervejaria Colorado juntos para voce! Venha experimentar nossas cervejas diferenciadas no ambiente agradável do Mousse Cake.” - “Venha conhecer o novo bar Cervejarium, no famoso estilo Irish Pub, totalmente remodelado!” - “Cervejaria Colorado: 11 anos de tradição, disponível nos melhores bares da cidade! A única natural de Ribeirão Preto!” - Experimente as novas cervejas da Colorado: Trigo com Mel, Pilsen com Mandioca e Pale Ale! Em breve, nos melhores bares da cidade!”


Inovação

Produtos • Produtos Atuais: – – – –

Chopp Pilsen Chopp Trigo Chopp Pale Ale Chopp Escuro

• Produtos Novos: (fase de implementação)

– Cerveja Trigo com Mel – Cerveja Pilsen com Mandioca – Cerveja Pale Ale 69 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Produtos

Participação de cada Produto

Chope Pale Ale 9%

Chope Escuro 2%

Chope Trigo 11% Chope Pilsen 78%


Ciclode vida dos produtos

• Introdução: – Cerveja Pilsen com Mandioca, Trigo com mel, Pale Ale e Chopp Pale Ale – Estratégia: • Tornar o produto conhecido e conquistar os consumidores

– Ações: • Fortes esforços de marketing – Propaganda – Promoções 71 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Ciclo de vida dos produtos

• Crescimento: – Chopp Trigo e Chopp Escuro – Estratégia: • maximizar participação de mercado

– Ações: • manter gastos com promoção; • aumentar sua cobertura de distribuição e ingresso em novos canais de distribuição.


Ciclo de vida dos produtos

• Maturidade – Chopp Pilsen – Estratégia: • Maximizar lucros,defender participação de mercados e prolongar ciclo de vida do produto

– Ações: • Aumentar investimentos em P&D para desenvolver melhorias e ampliar a linha; • Aumentar promoções publicitárias. 73 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Matriz BCG 20%

TAXA DE CRESC. DE MERCADO

Chopp Trigo

?

Chopp Pale Ale Cerveja Pale Ale Cerveja Pilsen com Mandioca Cerveja Trigo com Mel

10% Chopp Escuro

Chopp Pilsen

0% 10x

1,0x

0,1x

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA


Estratégia de Crescimento Mercados Atuais

Atuais

Desenvolvimento de Mercado

Chopp Pilsen Chopp Trigo Chopp Pale Ale Chopp Escuro

Novos

Produtos

Penetração de Mercado

Novos

Desenvolvimento de Produto

Diversificação

Cerveja Trigo com Mel

Barril de 5 l

Cerveja Pilsen com Mandioca Cerveja Pale Ale

Matriz Ansoff 75 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Desenvolvimento de Novos Produtos

• Copos personalizados


Desenvolvimento de novos produtos

• Abridores personalizados


Construção de Imagem

• As micro cervejarias são vistas como produtoras artesanais • Possuem uma forte imagem de oferecerem cervejas diferenciadas • Transmitir a idéia de diferenciação – produtora de cerveja de qualidade em pequena escala para um público selecionado – Apreciadores de cervejas diferentes 78 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Marca • A empresa deve trabalhar a marca para que esta fique conhecida no mercado • Grande objetivo é ganhar a simpatia do público e ganhar valor para a marca • Valorizar a idéia de produzir uma cerveja artesanal, diferenciada – estratégia de diferenciação 79 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Marca • Explorar o uso do logo atual • Natural de Ribeirão Preto – Imagem de uma cerveja diferenciada

• Agregar ao produto a fama da região de Ribeirão Preto em relação a produção de cerveja


Marca – Principais decisões AÇÕES PARA AS OFERTAS (PRODUTOS) DA EMPRESA

DECISÕES SOBRE MARCAS O uso da marca Uma marca deve ser criada para o produto? Criar uma marca significa investir em embalagem, promoção, registro, comunicação e também estar exposto a um risco de imagem. As vantagens para a empresa são: facilidade de identificação do produto, proteção legal, oportunidade para fidelidade e lucros, possibilidade para segmentação de mercado e, finalmente, a oportunidade para uma boa imagem no mercado.

Uso da marca já existente, reforçando a origem do produto

Patrocínio da marca Quem deve patrocinar a marca? Marcas próprias do varejista podem representar diversas vantagens para os lados envolvidos nesse relacionamento.

Marca própria da empresa que será levada tanto aos consumidores finais quanto aos varejistas (intermediários)

O nome utilizado Qual nome (marca) deve estar estampado no produto? Marcas individuais significam nomes independentes para produtos independentes sem risco de imagem em caso de fracasso, porém, o produto pode não se beneficiar da boa imagem corporativa da empresa, caso ela Marca global: Colorado exista. Marcas globais (nome da empresa em todos produtos) permitem custos de desenvolvimento e Uso do selo de origem para explorar de promoção menores e vem ser usadas quando a linha de produto não é muito diversificada. Marcas os diferenciais do produto por família de produtos: podem ser usadas quando existem produtos que estejam posicionados da mesma forma. Estratégia da Marca Qual a estratégia que deverá ser usada?Extensão de linhas de produto: a empresa introduz diferentes versões (novos atri-butos, sabor, cor, tamanho) dentro da mesma categoria com a mesma marca.Extensão das marcas: mesma marca para outra categoria de produto, explorando a imagem adquirida na categoria original do produto.Multimarcas: novas marcas na mesma categoria para explorar diferentes segmentos e combater os concorrentes.Novas marcas: quando a empresa quer entrar em um novo negócio e identifica que a atual marca não é apropriada.Combinação de marcas: duas ou mais marcas podem ser combinadas no mesmo produto numa ofertas especial.

A empresa está aumento sua linha de produtos, novos sabores e tipos de cerveja - extensão de linhas de produto Estratégia de diferenciação

Reposicionamento da marca: significa criar outros significados na mente do con-sumidor, novos diferenciais ante a concorrência.

Fortalecer a marca e posicionamento de produto de qualidade para um público selecionado

Adaptado de Kottler (2000)


Embalagens • Explorar principalmente as dimensões: – mercadológicas (chamar atenção, transmitir informações, superar barreira do preço e despertar desejo de compra) e – Comunicação (e as ações promocionais) – Tecnológicas (novos materiais ) • Valorizar os ingredientes diferenciados no rótulo : uso de selo de origem – Água do aqüífero Guarani • Garrafas com diferencial: formas, tamanhos e materiais distintos (tampas) • Rótulos chamativos e bem trabalhados, mostrando que o produto é diferenciado (prime) FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

82

Embalagem - Rótulo


Embalagem - Rótulo


Embalagem - Rótulo


Embalagens


Gestão de Serviços – Disk Chopp • Fatores que determinam a qualidade de um serviço: - Competência - Constância - Reatividade - ibilidade - Compreensão

- Comunicação - Credibilidade - Segurança - Cortesia - Tangibilidade

• Serviço de entrega – Segunda a Sábado

• Trabalham com consignação de barris • Aluguel de chopeiras: chopeira com bomba (cortesia), chopeira a gás e chopeira elétrica. 87 FEARP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Estratégia

Estratégias Genéricas de Porter Diferenciação

Custos

Enfoque


Análise estratégica Tipo de liderança buscada pela empresa hoje

-

Liderança em diferenciação com enfoque (através da ampla variedade de produtos, qualidade superior e enfoque regional)

Vantagens para empresa ao utilizar esta alternativa de estratégia hoje

-

Qual seria a alternativa hoje? -

Ampliar mix de produtos Melhorar a distribuição Investir em pontos de vendas próprios Investir no lançamento da versão engarrafada

Por que a alternativa a princípio não é viável? -

Qual seria a alternativa para daqui a 5 anos?

-

Ampliar a venda da versão engarrafada Aumentar a freqüência de lançamento de sabores novos Buscar alianças com demais micro cervejarias

Evita concorrência direta com as marcas nacionais Não exige grande volume de investimento Aproveita um nicho que esta em franco crescimento e que oferece maiores margens de lucro unitário

Falta de capacidade produtiva na época de pico Dificuldade de entrada em novos pontos de venda (não negociam com o PD) Má experiência com o bar Colorado Quais as vantagens em utilizar determinada alternativa de estratégia daqui 5 anos?

-

Facilidade de distribuição e maior penetração de mercado Definir-se como cervejaria inovadora e de qualidade Redução de custos e oportunidade de investimento conjunto


Estratégias de Crescimento • Lançamento de novos produtos em mercado consolidado • Cervejas em garrafas • Rótulos remetem à qualidade da cerveja e à origem Ribeirão Preto


Cervejaria Colorado 3h3y6

Overview 3e4r5l

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