Historia Marlboro 303fd

Philip Morris se inventó un vaquero. Basado en La Publicidad, de Plus. Parece como si la imagen de este agreste caballero -caballero de fina estampa- que cabalga a lo largo y ancho de las revistas, el cine, los carteles y la prensa, con un cigarrillo en la boca, hubiera sido, desde siempre, el emblema de Marlboro. No es cierto. Marlboro nació -en los años 20- por y para mujeres. "Mild as May" (suave como mayo): era el mensaje de los días de cabaret. Es que era común que el cigarrillo se asociara al placentero mundo de hermosas damiselas. Aun así, Marlboro no lograba tener el éxito que su fabricante -la descomunal Philip Morrisquería alcanzar. Al sugestivo "suave como mayo", entonces, hubo que añadirle -a modo de obsequio- una boquilla de marfil. Y el asunto tampoco funcionó: las boquillas blancas se manchaban con el lápiz labial -morado, rojo, rosa- de las fumadoras. La compañía pensó que si regalaba una boquilla roja las cosas iban a cambiar. Pero ya era muy tarde: la marca había perdido todo encanto para el público norteamericano. Y era tan abrumador el fracaso que, en la década de los cuarenta, Philip Morris no tuvo otra alternativa que sacar a Marlboro del mercado. Hubo que esperar hasta los cincuenta, cuando la American Tobacco Co. Lanzó su Pall Mall con filtro, para revivir la esperanza de que Marlboro tuviera una nueva identidad. Pero Philip Morris, además del filtro, agregó la primera cajetilla dura con tapa oscilante. Decidió ignorar la suavidad del sabor para exaltar la bondad del novedoso y exclusivo empaque. "The news has come out of the West" (Las noticias llegan del Oeste), decía el eslogan. Pero esas buenas nuevas, de un empaque revolucionario, tampoco tuvieron eco entre los fumadores. El problema no parecía estar en el producto: el cigarrillo era suave, tenía filtro, venía en cajetilla dura. Sólo quedaba dar un giro de 180 grados en la táctica publicitaria. Y, entonces, a pesar de que las mujeres constituían el 75% de todos los fumadores de cigarrillos con filtro, ¿por qué no reposicionar a Marlboro como un cigarrillo con filtro para hombres? Los gerentes de Philip Morris, y los creativos de la agencia Leo Burnett, decidieron pues, en un atrevido golpe de inspiración, seducir a los fumadores. En un comercial, Julie London, una cantante de cabaret muy sexy, preguntaba: "Why don't you settle back and have Marlboro?" (Algo así como "¿Por qué no se relaja y toma un Marlboro?"). El empeño, sin embargo, no produjo los resultados esperados. Entonces, pensaron los publicistas, la solución podía ser resaltar, de nuevo, el sabor superior. Y empezó otra campaña. En el comercial aparecía una modelo sensualísima que decía: "Marlboro delivers the goods on flavor" (algo así como "Marlboro ofrece el mejor de los sabores"): también falló. No había otra alternativa: Philip Morris debía utilizar la herramienta que la ha convertido en una de las empresas más exitosas del mundo: la investigación. Realizó una encuesta a través de la cual descubrió que el único grupo de fumadores norteamericanos que había sido descuidado por todos los productores de tabaco, era el de los jóvenes que acababan de salir de la adolescencia y que 1

querían proclamar su independencia familiar: no a las reglas, sí a la autoestima y la individualidad, parecían ser los pilares sobre los cuales descansaban sus dulces sueños. El reto, pues, era despertar el interés de esos jóvenes por el cigarrillo Marlboro. Pero, ¿cuál era la imagen adecuada para llegarles con acierto? Jack Landry, de Philip Morris, trabajó hombro a hombro con Leo Burnett y sus creativos para desarrollar los anuncios: la figura del cowboy bronceado por el inclemente sol, galopando hacia el infinito, era un símbolo muy cercano a la "independencia" y la "rebeldía individual". El "hombre Marlboro", como se llamó desde 1955, cuando se hizo público, fue un éxito inmediato. Pero el alcance del anuncio se extendió con el famoso eslogan de Landry, "Come to the Marlboro World" (Venga al mundo Marlboro) que, ciertamente, no era una llamada para que los viajeros visitaran el Medio Oeste sino una insinuación para que los jóvenes sin identidad -todos- fumaran un Marlboro. A juzgar por las cifras, ese año de 1955 era el ideal para reposicionar la marca: en Estados Unidos se producían 382 mil millones de cigarrillos, 2.262 en promedio por cada norteamericano. Ya en 1976 Marlboro se había convertido en la marca más vendida en los Estados Unidos. Superó, por mucho, a la compañía R.J. Reynolds Tobacco Co., con sus cigarrillos Winston que, hasta entonces, eran los de mayor consumo. En 1970, los productores de tabaco decidieron, dadas las fuertes presiones en contra del hábito de fumar, retirar la publicidad de la televisión. Marlboro resultaba seriamente afectada porque sus anuncios se transmitían principalmente por este medio. Se hizo uso, sin embargo, de la publicidad en prensa, radio, vallas y cine. Y, a pesar del temor de no estar en un medio de gran alcance -como lo es la televisión-, el resultado fue increíble: el cowboy lucía de maravilla en los impresos y en la imagen cinematográfica, y el eslogan y la música eran casi tan atractivos como el vaquero en persona. En la actualidad, las ventas de Marlboro son superiores a los US$8.000 millones anuales. Son, como lo asegura la publicidad, los cigarrillos de mayor venta en el mundo. Y, aunque cada vez se fume menos, cada vez se fuman más Marlboros. Es que desde hace más de treinta y cinco años, las bocanadas de placer del cowboy no han dejado de encantar. Resulta, pues, que la verdadera fuerza de Philip Morris estriba en su habilidad para advertir los cambios en las actitudes de los consumidores: el hombre Marlboro es resultado no sólo de las ingeniosas ideas de los creativos, sino de un profundo conocimiento del mercado. Esta habilidad de la compañía ha ido mucho más allá del fenómeno del macho cowboy. A principios de la década de los 70, por ejemplo, Philip Morris se dio cuenta de que existía la oportunidad de convertir a una marca de cerveza en la líder de las bebidas alcohólicas. Invirtió US$130 millones -una cifra que en la época hacía temblar hasta al más rudo de los hombres de la bolsa de valores- en la compra de Miller Brewing, una pequeña fábrica de cerveza perdida en cualquier pueblo de los Estados Unidos. Y lo hizo porque había efectuado un estudio que revelaba que los hombres norteamericanos que trabajaban duro necesitaban un alivio contra las 2

exigencias de las labores de las fábricas. Lanzó una campaña para capturarlos. Y lo logró. Más adelante produjo Lite, una cerveza baja en calorías, para los obesos. Claro que en un principio no se vendió, porque los potenciales consumidores -como lo reveló una investigación- temían ser considerados poco varoniles. No obstante, la agencia McCann-Erickson produjo espléndidos comerciales en los que aparecían atletas bronceados y bien parecidos ingiriendo la bebida: todavía no se deja de vender en grandes cantidades. En la década de los 80, tras una investigación, Philip Morris detectó que el grupo de los inseguros (aquellos jóvenes con ansias de libertad) no crecía tanto como el de las personas maduras (aquellas que deciden por sí mismas). Creó, entonces, el cigarrillo Merit, bajo en alquitrán. Los nuevos fumadores tenían que estar convencidos de que encender un Merit era lo más parecido a no fumar. Por eso, lanzó una campaña en la que se hablaba de lo serio y lo justificado del Merit. En un aviso se decía: "There's nothing half-way about it" (Nada se ha dejado a medio hacer). Y en otro, "The one the rewrote the book" (El cigarrillo que lo escribió todo de nuevo). Estos comerciales lograron convencer a los consumidores de que se trataba de un cigarrillo que no ponía en peligro la salud. Y todas esas razones eran las que necesitaban los nuevos fumadores. Merit sigue siendo una de las marca más populares en los Estados Unidos. Tan pronto como el área de los cigarrillos y las cervezas quedó suficientemente establecido, Philip Morris entró en un nuevo campo de batalla no menos competido: el de las bebidas refrescantes no alcohólicas. En 1978 compró, por la suma exorbitante de US$500 millones, la marca 7Up. Su intención era, nuevamente, llegar a las personas consientes, maduras, serias, preocupadas por la salud. Este grupo humano había dejado de ingerir las colas (Coca-Cola y Pepsi) porque tenía muy claro el daño que ellas provocaban. Pero, ¿cómo convencerlos de que 7Up era mejor? De nuevo, se efectuó una investigación y se descubrió que las botellas de 225 centilitros de Coca-Cola y de Pepsi-Cola contenían 37 miligramos de cafeína, en tanto que 7Up no contenía ni cafeína, ni sabores, ni colorantes o conservantes artificiales. Esta noticia era una verdadera bomba, pues una encuesta estatal revelaba que el 66% de los norteamericanos trataba de disminuir el consumo de cafeína. Era, pues, una bebida en la que los "maduros" podían confiar ciegamente. Los agresivos comerciales fueron producidos por N.W. Ayer. En cada uno, una cámara seguía a una variedad de bebidas gaseosas -incluyendo las dos gigantes- y Tug McGraw, un pitcher muy famoso, aparecía en pantalla y desafiaba a los televidentes a que, entre todas las latas, identificaran la que no tenía cafeína: "No es ésta, ni ésta, ni ésta", decía. Al final, victoriosa, aparecía la lata de 7Up: "Es 7Up sin cafeína. Absolutamente sin cafeína. Nunca la tuvo y nunca la tendrá". La campaña costó US$45 millones, pero el éxito fue arrollador. Así, como el hombre Marlboro, Philip Morris ha sabido convertirse en un gigante: ni 3

las bocanadas de éste ni los pasos de ella nunca se podrán olvidar. Datos de datos. La verdadera fuerza de Philip Morris es su habilidad única para advertir los cambios en las actitudes de los consumidores y aprovecharse de ellos antes de que lo haga alguien. La empresa poseía uno de los más grandes departamentos de investigación del hogar en el mundo de la publicidad que daba trabajo a personal lleno de talento. Para Philip Morris, "saber es poder". En el campo de las cervezas, cuando Philip Morris adquirió Mills, la compañía ofrecía hechos, cifras, perspectivas psicológicas sobre el negocio de las cervezas. Y dos ejecutivos de Madison Avenue, Bill Backer y Carl Spielvogel, transformaban esos datos informativos y de mercadeo en campañas publicitarias coherente, convincentes y creativas. La publicidad de Marlboro está considerada como una de las mejores en los Estados Unidos, un éxito considerable si se tiene en cuenta que la mayoría de las personas desaprueba el tabaco. Philip Morris ha preservado su marca Marlboro extendiéndola a productos muy diferentes a los cigarrillos como la ropa deportiva y los servicios para viajeros, por ejemplo. En Francia, en 1992, una ley gubernamental prohibió la exhibición de los anuncios de cigarrillos. Pero el hombre Marlboro siguió presente en las mentes de los fumadores ses gracias a la línea de ropa clásica y a los servicios para viajeros. De hecho, más de 900 tiendas en Europa vendan la línea de ropa. Y, quizás, como consecuencia, el cigarrillo continúa vendiéndose como arroz: tiene el 16.2% del mercado europeo. Por el tipo de producto -dañino para la salud- la publicidad masiva se hace cada día más difícil. Por eso, Philip Morris patrocina eventos deportivos y culturales. En eventos deportivos invirtió, en 1988, 85 millones de dólares. Philip Morris genera una ganancia de casi 500.000 dólares por hora más que la mayoría de las compañías de productos combinados. La otra compañía productora de tabaco y comestibles. RJR Nabisco, ocupa, en los Estados Unidos, un segundo lugar bien distante. El problema más grave que debe enfrentar Philip Morris es que, aunque los cigarrillos son su línea más productiva, esta industria en los Estados Unidos está decayendo entre un 2% y un 3% anual. Además, los fumadores están buscando marcas más económicas que las de Philip Morris (Marlboro, Merit, Virginia Slims y Benson &

4