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Norberto Chávez Norberto Chávez plantea en su metodología las siguientes cuestiones: Programación de la intervención: Está en función del nivel de complejidad, grado de gravedad del problema, condicionantes istrativos, condicionantes presupuestarios y tiempo y ritmos exigidos Etapas y fases del proceso: Son dos etapas, la etapa analítica que contempla: *La Investigación en cuatro niveles que son: la realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación institucional y la imagen institucional. *Identificación *Sistematización *Diagnóstico *Política de imagen y comunicación Y la etapa normativa la cual contempla: *Formulación de la estrategia general *Diseño de la intervención general *Elaboración de programas particulares Dentro del proceso de programación se contemplan dos niveles de responsabilidad: Nivel ejecutivo: participación conjunta entre el equipo interna y el equipo programador. Nivel decisional: el procesamiento de los sucesivos productos del proceso por parte de la dirección estratégica de la institución. Fase I.- investigación 1ª fase está representada por una labor de campo: *Instalar al programa y agentes el contexto institucional concreto *Producir una materia prima informativa acerca de la institución y su contexto Producción del input informativo: *Realidad institucional, identidad institucional, comunicación Institucional y la imagen institucional Fase II.- Identificación Se trabaja específicamente sobre el campo representacional, el de la identidad interna y la identificación pública o imagen de la institución Parámetros que inciden sobre la identidad: Perfil operativo, audiencias, finalidades persuasivas, etc. · El modelo o proyecto institucional interno · El paradigma institucional externo · Las condiciones particulares de lectura pública de la institución Definición de texto de identidad: De la fase de Investigación se seleccionan las características o atributos identificatorios que resulten eficaces al cumplimiento de los objetivos del proyecto. Se analizan los modelos extraídos del paradigma institucional del caso. Cotejar finalidades persuasivas de la institución y condiciones efectivas de comunicación con su audiencia real Constitución del discurso de identidad base: Determinar los contenidos básicos que constituirán la forma de autorepresentación de la institución, Extraer datos verificables de la institución, objetivos, Formar la estructura, e ir llenando los datos faltantes, Estudiar la organización como entidad única y posteriormente vista más de cerca. Personalización del discurso de identidad: Ningún proceso parte de cero sino de algo existente, se genera una identidad particular no es genérica, se identifica la clasificación y la individualización de la organización para reconocerla como integrante de un tipo y no de otros. Identificación: Listado de conceptos, identificados por un sustantivo o adjetivo, los contenidos se desarrollan explícitamente para no equivocarse, el origen del atributo hay que fundamentarlo, jerarquizar la importancia y priorizar cada atributo respecto del resto, 1

clasificar los atributos conforme al carácter genérico o específico de su aplicación. Fase III.- Sistematización Consiste en la definición de un sistema óptimo de emisión del discurso de la identidad Esto se logra por medio de matrices clasificatorias, anatomía y fisiología de la identidad propuesta, determinar que canales se utilizarán para comunicar, que mensajes y a que receptores. Formulación de los parámetros: Toda entidad genera su propia comunicación. El programa integral de identificación institucional parte de que el órgano comunicador de la identidad es la institución en su totalidad: infraestructura, recursos materiales, técnicos, humanos, operativos. Niveles de comunicación: Nivel externo específico.- Relaciones entre los destinatarios directos de la actividad de la institución Nivel interno.- Relaciones entre los propios agentes de la institución, sus áreas, departamentos o secciones y los de estos Nivel interinstitucional.- Relaciones con otras instituciones de todo tipo y rango, organismos estatales, extranjeras, públicos en general Áreas de Identificación. Sistema de las comunicaciones.- Constituye el universo de las comunicaciones, mensajes explícitos, notas y documentos escritos o impresos, piezas visuales o audiovisuales, emisiones orales, pictogramas de señalización Sistema del entorno.- Conjunto de unidades materiales y espaciales relacionadas entre sí y con los integrantes de la organización, edificios, espacios exteriores, espacios interiores, equipamiento Señalización del entorno.- Infraestructura física, rótulos, placas, símbolos Equipamiento comunicacional.- Hardware informático, telefonía. Sistema de las actuaciones.- Integrado por los integrantes de la organización, sus rasgos de comportamiento y conductas Especificidad teórica.- Su objeto es el propio integrante de la organización Especificidad técnica.- Encargados en relaciones públicas, capacitación. Fase IV.- Diagnóstico Orientado.- la intervención no se realizará con parámetros universales, sino contenidos específicos y distintivos de la organización Particularizado.- examinar la situación y aplicarlo a las diferentes áreas y niveles que conforman el sistema de comunicación Diagnóstico.- general integrado por: realidad, identidad, comunicación e imagen Fase V.- Política de imagen y comunicación Componente de la política de imagen: definirse, la filosofía de la organización para presentarse y darse a entender, comunicar su identidad. La política aporta una modalidad de discurso para persuadir a sus públicos. Fórmulas generales: El lenguaje institucional general, los sublenguajes principales correspondientes a los distintos niveles de identificación y las relaciones entre éstos, los canales y líneas de comunicación dominantes, los que marcan la pauta a los demás: la arquitectura, el personal, servicio técnico, acción cultural, los mensajes clave o discursos recurrentes como los lemas, slóganes, consignas Criterios: Mecanismo de procesamiento de la problemática de la comunicación, la comunicación de la identidad institucional exige una sólida autonomía. Fase VI.- Estrategia general de intervención *Definición de la estrategia general de la intervención *Elaboración del plan de intervención sobre la comunicación *Elaboración de los programas particulares que compondrán la intervención *Estrategia de intervención específicamente comunicacional *Estrategia de intervención específicamente infraestructural *Estrategia de intervención mixta

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Identidad corporativa, Wally Ollins Todas las organizaciones tienen una identidad estén conscientes o no.siempre comunican algo, ya sea lo que dicen, lo que hacen o incluso lo que no hacen ni dicen, la identidad se fundamenta en la manera explícita que tiene una organización para comunicar o describir la forma en que se perciben sus actividades. La identidad trabaja sobre tres aspectos: quién eres, que haces y como lo haces? La identidad se puede hacer notar en las siguientes áreas: *productos y servicios: producto y sus cualidades, comportamiento y rendimiento son los factores más significativo sobre cómo se percibe la organización o la marca. *ambientes: como hoteles, restaurantes y tiendas, el cliente vive la imagen ambiental y se identifica con un entorno y una imagen que empieza desde el espacio. *formas de comunicar o publicitar: la organización comunica algo a su audiencia y a su staff, a veces no sabe que comunica. Puede darse el caso de que algunos productos viven del empaque o logotipos y no del producto en sí. *comportamiento del consumidor: existen compañías y organizaciones cuyo respaldo de imagen está basado en sus acciones y su manera de hacerse notar a través de la congruencia en la manera en que lucen se comportan y viven. Concepto elemental o idea básica de identidad El concepto de identidad radica en que todo lo que posea hace y produce una compañía tiene que ver con su identidad de forma que debe estar orientado a dar a entender el propósito con el lenguaje apropiado y consistente para un impacto significativo en quien recibe el mensaje. La identidad está dirigida a toda la organización, la audiencia interna es todo el personal de la organización, la externa son los consumidores directos e indirectos, periodistas, futuros empleados, gobierno, certificadores, etc. Estructura de mando y funcionamiento Monolíticas o única: trabaja con un solo nombre y sistema visual. Es una organización muy clara, trabaja sobre una línea de productos específicos. Corporativos asociados o agrupados: se integran por varias compañías que se agrupan y que quieren ser percibidas como tal. Ocupan sectores comerciales múltiples realizando gran cantidad de actividades, mantienen un sistema para controlar sus riquezas. Marca o distintivo: Se integra por compañías que operan a través de una serie de compañías que aparentemente no están relacionadas entre sí y con la corporación para la cual trabajan. Dividen sus actividades en varias compañías y le dan a cada una un mercado y una identidad, ya que la idea es ocultar esta sociedad. Evolución Las causas del cambio de una identidad casual a otra más formal pueden ser o suceder cuando: *Una compañía crece pero la siguen asociando solo con su actividad original.*Cuando una compañía crece y forma parte de un corporativo y ya no es clara su actividad.*Cuando una compañía adquiere otra, puede ser incluso que su negocio nuevo no sea tan rentable, pero le da más status.*Cuando existe un cambio fuerte en la orientación de la compañía. *Cuando las marcas pequeñas de una compañía pierden fuerza en el mercado.*Cuando se percibe debilidad y la competencia se ve o es más fuerte.*Cuando se reorganiza una empresa en su organización interna. Áreas del cambio Coherencia: deben tener un sistema visual coherente que vaya de acuerdo con sus objetivos. Personalidad: las compañías deben tener un manejo de símbolo, que reflejan su espíritu y actitud. Posición: en el mercado, ayuda a posicionar la empresa o marca, ya que la diferencia de las demás y la proyecta con un plan de trabajo. La introducción de una identidad corporativa consciente trae una implicación. La identidad es un recurso de las compañías que tiene que ver con el efecto cosmético, su cambio requiere de un análisis de su historia, que ha sido de la compañía en el pasado 3

y que es ahora. Algo importante son los roles financiero y tecnológico informativo. La identidad debe tratarse con la misma importancia que otros recursos de la organización. Se maneja en dos niveles de la organización el más alto y el intermedio. Del nivel alto salen las órdenes y criterios, el nivel medio maneja a los demás niveles. Etapas La generación de un proyecto de identidad se trabaja por etapas: Etapa 1. Investigación, análisis, recomendaciones: Es la obtención de toda la información importante para generar la identidad como encuestas, entrevistas, observación, papelería, datos comerciales, recursos, etc. Etapa2. Desarrollo de la identidad visual: Se desarrolla una idea que refleje el concepto de identidad que se va a trabajar, símbolos visibles que se identifiquen de forma rápida y clara. No siempre es necesario cambiar la identidad, en los casos en que sea necesario se deben estudiar de manera profunda conceptos como: la naturaleza de los negocios de la compañía, la reputación. Etapa 3. Lanzamiento e introducción: Dar a conocer la identidad explicando cómo funciona a los altos mandos de la organización, argumentando esta identidad a partir de su origen, como se relaciona con los objetivos de la organización y cómo piensa colaborar para que estos se cumplan. El lanzamiento de la identidad se genera en dos etapas: la primera es la interna y trabaja con los que se encuentran dentro de la organización a partir de juntas informativas, y otras dinámicas antes de que la identidad salga al exterior y todos aquellos dentro de la organización sean coherentes con la misma. Etapa 4. Implementar la imagen (hacerla operativa): Se consolida la imagen a partir de una serie de factores como el designar responsables para promover y proyectarla, así como sus diferentes alcances y entornos, desde el interior con la gente de la organización a la difusión masiva. Se tratan aspectos operativos como el tiempo y la forma de transición de una identidad a otra y períodos para el cambio. Las etapas 1 y 2 del proceso de la identidad son rígidas, pero las etapas 3 y 4 son más flexibles y pueden tener variaciones de tiempo, alcance y costos. Con las bases de datos y el uso de la información cada vez más accesible las metodologías se van volviendo más precisas y dan resultados más confiables. Riesgos Un cambio o modificación puede traer consecuencias que generen pérdidas. Sin embargo un mal diagnostico de identidad puede empeorar las cosas, el fracaso de una imagen no solo se puede basar en una mala identidad, también puede ser que una buena identidad esté mal manejada. Beneficios Por el contrario una buena identidad corporativa obtendrá una gran cantidad de beneficios para la organización que la implemente. Esto se debe a que un cambio no solo abarca la cuestión publicitaria o visual, si no que apoya de manera integral. Se notan en cambios rápidos y fluidos, con el mínimo de pérdida de identidad, prepara a quienes componen las organizaciones a saber contra que luchan y cómo hacerlo, mejora motivación y moral, reduce el cambio y rotación de personal, mejora la calidad, hace a la empresa más atractiva para quienes buscan empleo. Es necesario aclarar, y generar un concepto, es necesario tener un concepto, y si no se tiene hay que generarlo.

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