Le Marketing Industriel (1) s1q4s

International Institute of Technology

Cours Marketing Industriel Auditoire: Troisième année Génie industriel

Chapitre 1: Le marketing industriel : définition, caractéristiques, milieu et démarche Chargé du cours Wasfi YANGUI

Année universitaire 2016 - 2017 1

1. Le marketing industriel: définition

- Pluralité des définitions + confusion avec le marketing Business to Business (B to B) - Domaine B to B: regroupe l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises (Malaval 1996). Marketing B to B: marketing interentreprises: marketing des entreprises qui vendent des produits ou des services à d’autres professionnels

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Marketing industriel: - Volet ou sous-ensemble du marketing B to B qui s’intéresse à l’échange de biens industriels (Lendrevie, Lévy et Lindon, 2003) - Entreprise industrielle: transforme de nouveau, d’une manière quelconque, un bien ou un service qu’elle achètera avant de le revendre à un autre acheteur (Pettigrew et al., 2007) Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services. 3

Acheteur = une organisation et non pas individu (Maniak et al., 2005)

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- Le marketing industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par rapport aux produits et services (Léonard, 1994) - Les entreprises ont de nombreux besoins à satisfaire pour réaliser leur mission (Léonard, 1994) Finalité du marketing industriel: aider les entreprises fournisseurs de produits et services industriels à mieux connaitre et à satisfaire les besoins présents et futurs d’autres entreprises (Léonard, 1994) 4

Marketing industriel: Ensemble des études et des décisions et actions qui ont pour objet de connaitre les besoins des clients industriels et de trouver une solution commerciale commune (Léonard, 1994) - Le marketing industriel s’adresse ainsi aux: - transformateurs - producteurs - distributeurs - extracteurs de matières premières - fabricants de produits semi-finis - prestataires de service

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2. Evolution du marketing industriel - Evolution du marketing industriel au même sens que le marketing des biens de grande consommation. Cause: déséquilibre entre offre et demande (O > D) sur le marché industriel (Haymann et al., 1979) - Freins au développement du marché industriel: Direction de beaucoup d’entreprises industrielles par des cadres de formation scientifique (souci: mesure de la productivité + respect de standards techniques et scientifiques pré-établis, plutôt que préoccupations du positionnement commercial sur le marché (Haymann et al., 1979) + Préoccupation d’autres entreprises par la réduction des coûts de production que par le succès commercial 6

- Comment développer le marketing industriel? Compréhension par les entreprises industrielles que le premier objectif n’est plus de produire pour satisfaire l’entreprise et découler ensuite sa production, mais de mobiliser sa technologie dans le but de satisfaire les besoins de l’acheteur et du consommateur industriel et de résoudre ses problèmes (Haymann et al., 1979). Condition indispensable au développement: orientation vers l’entreprise-consommatrice

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- Etapes de l’évolution du marketing industriel: Naissance du marketing industriel en Europe de l’exemple Américain (Haymann et al., 1979): Années 60: Dotation des entreprises américaines de cadres issus de la vente de biens d’équipements ou de grande consommation Application des enseignements tirés de l’expérience précédente

Nécessité du marketing industriel pour réussir Naissance de nouvelles entreprises avec des hommes neufs et des techniques récentes. Adaptation des entreprises à nature plus traditionnelle

Entreprises européennes: Exportation aux USA + Concurrence des entreprises américaines en Europe Nécessité d’adoption de techniques comparables à celles des entreprises américaines

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3. Caractéristiques du marketing industriel - Double nécessité de faire du marketing pour l’entreprise de biens industriels: Double besoin de faire du marketing du fait de la position des entreprises industrielles entre une entreprise qui les fournit et une entreprise qu’elles fournissent Position renforcée par la concurrence qu’elles subissent sur le marché amont comme sur le marché aval (Haymann et al., 1979)

- Faible Taille des marchés: Le nombre d’intervenants est peu important, en moyenne une entreprise a 200 à 300 clients (Maniak, 2005). Atout: facilité de connaitre le marché Exemple: un fabricant de tissu pour siège automobile ne peut avoir qu’une dizaine de clients sur le marché européen. 9

- Hétérogénéité de la demande: Un même bien industriel peut être utilisé par des clients très différents: l’activité peut être différente, le volume commandé est variable d’un client à l’autre (Maniak, 2005). Différences de taille, de motivation, d’implantation géographique, etc. (Malaval, 1996)

- Une demande dérivée: L’idée s’énonce simplement : tout fabricant, au sein d’une filière, dépend de son client, qui lui-même dépend de son client (Helfer et Orsoni, 2014) Les produits industriels sont appelés à s’intégrer dans le processus de production d’autres produits ou d’autres services ou bien encore à concourir à cette production. 10

Les produits industriels ne sont pas demandés pour euxmêmes; leur demande dépend, d’une manière ou d’une autre, d’une demande finale (Helfer et Orsoni, 2014) Demande des produits industriels = demande dérivée de la demande finale (Maniak, 2005) Toute baisse d’activité au sein d’un secteur donné se répercute sur l’ensemble des fournisseurs concernés. Exemple: Dans l’automobile: baisse du kilométrage parcouru par les Européens + diminution des achats de véhicules neufs ---- > diminution d’activité pour tous les fournisseurs de la filière. Le producteur de pneumatiques Michelin, malgré son avance en recherche et développement et sa domination sur les plans marketing et commercial, subit le contrecoup à travers une diminution des ventes de pneus en «première monte » pour les véhicules neufs (OEM, Original Equipment Manufacturer) et en 11 renouvellement sur les véhicules déjà en circulation (Malaval, 1996).

Conséquences: Ce problème de dépendance est plus grave pour les fournisseurs spécialisés de taille moyenne, qui ne travaillent en général que pour un petit nombre de donneurs d’ordres (Malaval, 1996). Contrairement à ce qui se e sur les marchés de grande consommation, l’entreprise fournisseur n’est pas en direct avec l’acheteur final. Elle ne peut donc réagir rapidement en faisant évoluer son offre. Sa réactivité dépend de celle des acteurs placés en aval dans la filière (Malaval, 1996).

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- Existence d’un centre d’achat Différents interlocuteurs, de fonctions différentes, concernés par la décision d’achat (Maniak, 2005).

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L’achat industriel est un achat collectif et raisonné. Une entreprise industrielle comporte en général un Service Achats.

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Ne pas confondre ce service avec le centre d’Achat, qui regroupe les différents interlocuteurs concernés par la décision d’acquisition (Malaval, 1996)

- Une étroite collaboration acheteur/vendeur Complexité technique des dossiers ---- > Collaboration régulière client/fournisseur (exemple: rencontre continue pour spécifier les caractéristiques de la demande) (Maniak, 2005). 13

- Cycle de vie plus long: Cycle de vie habituel à 4 phases parfois contredit Exemple: matières premières ou transformées (béton ou molécules chimiques pour les médicaments)

Cycle de vie des produits industriels plus long que celui des produits de grande consommation: Montant considérable des investissements ----- > Durée de vie des produits en proportion

Conclusion:

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Similitudes et différences entre le marketing pour des biens industriels et pour des produits de grande consommation 14

Spécificité des activités concernant le marketing industriel

Analogie présentée par rapport à des firmes de biens de grande consommation

- Les biens industriels s’adressent à - Concurrence interne à une entreprise cliente et non à un l’organisation entre différents consommateur individuel comme produits et services risque de le bien de grande consommation « cannibalisation » - La relation produit – - Existence de nombreux consommateur est impossible, le prescripteurs vendeur est ici indispensable - Utilisation de techniques - La technologie possédée reste classiques de marketing et de souvent un facteur compétitif vente distinctif - Existence d’un marché de - L’efficacité d’une politique de l’occasion communication est difficile à - La concurrence se fait souvent évaluer à CT. sur le prix

Source: Haymann et al. (1979)

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4. Le milieu industriel 4.1. Classification des produits industriels

- Les matières premières: ressources naturelles (bois, pétrole, etc.) et produits agricoles (coton, lait, fruits, etc.) Helfer et Orsoni, 2014) - Les produits manufacturés et les pièces détachées: produits qui vont s’intégrer dans la fabrication d’un autre bien, mais qui ont déjà fait l’objet eux-mêmes d’une transformation. Exemples: fil, ciment, pare-chocs, bobine électrique (Helfer

et Orsoni, 2014) 16

- Biens d’équipement: ne s’incorporent pas dans le produit fini, mais permettent sa production. Exemples: grandes installations nécessaires à la production de la firme (bâtiments, machines, sites de production) / équipements accessoires (mobilier) (Malaval, 1996 et Helfer

et Orsoni, 2014) - Fournitures: tous les biens qui concourent à la production sans y être intégrés et qui représentent une part très faible du coût de revient. Exemples: fournitures d’entretien (détergents, peintures) ou d’exploitation (lubrifiants, graisses, carburants) ou encore facilitant son activité (petites fournitures de bureau, papier pour les photocopieurs, etc.) (Malaval, 1996 et Helfer et Orsoni, 2014) 17

- Services: interviennent directement (location de matériel, recours à des sociétés de travail temporaire et d’entretien) ou indirectement dans la production (conseil marketing, surveillance, assurance) de biens industriels (Malaval, 1996).

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4.2. La notion de branche et de filière en marketing industriel - Branche d’activité: ensemble des entreprises fabriquant le même produit (Maniak et al., 2005) - Filière: Intègre toutes les entreprises qui participent aux étapes du processus de production d’une famille de produits (Maniak et al., 2005) Provient de la présentation verticale souvent utilisée pour symboliser l’ensemble de la chaîne de production, du matériau de base au produit fini (Malaval, 1996) . Regroupement des différentes branches participant à la fabrication du produit final(Maniak et al., 2005). 19

Un exemple de filière Source: Malaval (1996)

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5. La démarche sur les marchés industriels Marché Besoins Concept produit Positionnement Produit définitif

Source: Maniak et al. (2005)

Prix de vente Schéma de distribution Force de vente Communication Suivi des ventes Suivi du marché

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