Lingkungan Pemasaran 5zk6

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

LINGKUNGAN PEMASARAN Dosen Pembimbing : M. Erfan Arif, SE.

Oleh :Kelompok 3 RESTI YULIANA

(201110160311334)

RUSMIN

(201110160311336)

ADRI PATRA JAYA

(201110160311348)

MUCHLISIN

(201110160311362)

MAYCEL REZA P.

(201110160311326)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG TAHUN AJARAN 2012 / 2013

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr.Wb. Syukur alhamdulilah kita haturkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, taufik dan hidayahnya, kita selalu di beri kesehatan sampai pada saat ini. Shalawat dan salam kita haturkan selalu kepada junjungan Nabi kita yaitu Rosululloh SAW, beliaulah Guru dari segala Guru yang mengajarkan kita tentang Ilmu yang bermanfaat Dunia dan Akhirat. Dan dengan adanya izin dari Allah SWT kami selaku Pemakalah dapat menyelesaikan tugas kami yang berjudul “ LINGKUNGAN PEMASARAN“ Penulisan makalah ini disusun sebagai salah satu tujuan untuk menambah wawasan kita tentang ilmu manajemen, dan untuk memudahkan kita dalam ujian semester nanti, amin Ya Rabbal Alamin. Dalam proses penyusunan hingga terselesaikannya makalah ini, kami sebagai pemakalah sangat banyak mendapat bantuan, doa, motivasi, dan bimbingan dari berbagai pihak, dan kami ingin mengucapkan banyak Terima Kasih kepada : 1. Kedua orang tua kami 2. Bapak M. Erfan Arif, SE. Selaku Dosen Pembimbing. 3. Semua pihak yang telah membantu kami. Dalam penyusunan makalah ini, kami selaku penulis dapat menyadari masih banyak terdapat kekurangan-kekurangan, oleh karena itu kami mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak, dengan ini harapan kami semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak. Wassalamualaikum Wr.Wb

i

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ..................................................................

i

DAFTAR ISI .................................................................................

ii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................

iii

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latarbelakang ..............................................................

1

1.2. Identifikasi Masalah ....................................................

2

BAB II LINGKUNGAN PEMASARAN 2.1 Pengertian Lingkungan Pemasaran ..............................

3

2.2 Pembagian Lingkungan Pemasaran .............................

4

2.2.1 Lingkungan Mikro Perusahaan ...........................

5

2.2.1 Lingkungan Makro Perusahaan ..........................

16

BAB III STUDY KASUS LINGKUNGAN PEMASARAN 3.1 Study Kasus Citibank Di Jepang..................................

24

3.2 Analisis Study Kasus Citibank Di Jepang ...................

26

BAB IV PENUTUP 4.1 Kesimpulan ................................................................. DAFTAR PUSTAKA

ii

24

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 :Pembagian Lingkungan Pemasaran ...........................

5

Gambar 2 : Rotasi Lingkungan Mikro ..........................................

5

iii

BAB I PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang Masalah Seperti kita ketahui ilmu manajemen pemasaran berkembang dengan pesat hingga saat ini. Ilmu manajemen pemasaran memberikan pemahaman kepada kita tentang pendekatan ataupun tatacara penting dalam pemasaran baik itu dilingkungan internal maupun dilingkungan eksternal. Makalah ini membahas mengenai Lingkungan Pemasaran yang meliputi arti dari lingkungan pemasaran, ruang lingkup lingkungan pemasaran dan beberapa aplikasinya. Selain itu, diharapkan tulisan ini dapat memberikan sumbangan terhadap ruang lingkup dan perkembangan ilmu pemasaran bagi pembaca makalah ini. Tulisan ini juga membahas tentang studi kasus terhadap suatu perusahaan yang mengalami masalah dalam menjalankan usahanya, dikarenakan mengabaikan atau melupakan lingkungan pemasaran. Padahal, lingkungan pemasaran adalah bagian penting dalam kegiatan pemasaran yang harus dipahami dan dimengerti. Sehingga, sebagai seorang manajer kita dapat mengetahui bentuk strategi seperti apa yang cocok digunakan dalam memasarkan produk atau jasa dari perusahaan yang kita kelola. Adapun garis besar lingkungan pemasaran mencakup lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan Internal meliputi para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosi penawaran. Sedangkan Lingkungan Eksternal mencakup lingkungan makro seperti kekuatan demografi, ekonomi, lingkungan alam, teknologi, ploitik dan budaya. Seseorang manajer hendaklah mempelajari dan memahami secara keseluruhan tentang lingkungan pemasaran. Sehingga seorang manajer dapat mengetahui keadaan lingkungan baik internal maupun eksternal secara langsung dilapangan, bukan sekedar yang termuat di laporan atau dikertas semata. Dan yang paling penting, seorang manajer tau persis strategi pemasaran seperti apa yang akan digunakan dalam perusahaannya. Dengan demikian apabila seorang manajer menghadapi situasi yang bagaimana bentuk dan kompleksnya akan dapat mencari solusi atau membuat keputusan yang tepat dan baik dalam pemasaran.

1

1.2

Identifikasi Masalah Mengingat betapa pentingnya lingkungan pemasaran bagi suatu perusahaan, manajer atau penengusaha dalam berbisnis. Maka, keberadaannya selalu dibutuhkan oleh pelaku bisnis atau pengusaha untuk dipelajari dan dianalisis guna mencari, merencanakan dan menerapkan strategi mana yang cocok dalam lingkungan masyarakat guna menunjang keberhasilan pemasaran. Dengan demikan kita perlu mengetahui, mempelajari dan memahami apa itu lingkungan pemasaran?. Dalam mempelajari lingkungan pemasaran, kita tidak akan terlepas oleh teori-teori yang berkaitan dengan pemasaran dan lain sebagainya. Oleh karena itu, dalam penulisan makalah ini kelompok kami berusaha untuk memudahkan pembahasan, supaya lebih mudah dalam penyampaiannya. Maka, kami hanya memaparkan masalah-masalah sebagai berikut : -

Apa itu Lingkungan Pemasaran?

-

Apa saja ruang lingkup dari lingkungan pemasaran?

-

Seperti apa bentuk pengaplikasiannya terhadap suatu perusahaan?

-

Dan, Studi kasus mengenai lingkungan pemasaran.

Dengan pengidentifikasian beberapa masalah diatas kami juga memberikan beberapa contoh yang nyata serta mudah dipahami.

2

BAB II LINGKUNGAN PEMASARAN Sebelum kita membahas lebih jauh tentang Lingkungan Pemasaran. Terlebih dahulu kita mengetahui apa itu lingkungan pemasaran, baik itu meliputi bentuknya, seluk beluknya dan juga manfaatnya bagi seorang manajer atau sebuah perusahaan. Dalam perkembangannya, lingkungan pemasaran tidak semudah yang dipikirkan. Lingkungan Pemasaran yaitu lingkungan perusahaan yang terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.

2.1 Pengertian Lingkungan Pemasaran Pada awal bab ini telah disinggung sedikit mengenai arti lingkungan pemasaran. Memang benar lingkungan pemasaran ialah Berbagai aktor dan kekuatan di luar bagian pemasaran yang memperngaruhi kemampuanmanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan pe-langgan sasaran.

Perusahaan dalam memproduksi dan memasarkan tentu melakukan manajemen pemasaran. Termasuk didalamnya terdapat lingkungan pemasaran. Karena lingkungan pemasaran sangat penting untuk diamati dan dipelajari secara menyeluruh. Jika lingkungan pemasaran ini diabaikan, tentu perusahaan ini tidak akan berkembang pesat, melainkan gulung tikar cepat.

Perusahaan yang sukses dalam memasarkan produk-produknya di pemasaran lokal maupun global selalu melakukan riset terhadap lingkungan yang menjadi target pemasarannya. Selain itu, perusahaan juga terus melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang bersifat kompleks dan terus berubah-ubah. Dengan mempelajari lingkungan, perusahaan dapat menyesuaikan strategi perusahaan untuk memenuhi tantangan dan peluang pasar yang baru.

3

2.2 Pembagian Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan “yang di luar kendali” berdasarkan mana organisasi merancang strategi pemasaran mereka. Secara khusus dirumuskan sebagai berikut: lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya. Jadi, lingkungan pemasaran terdiri dari beberapa lingkup tempat. Sesuai dari sudut mana yang kita pandang. Banyak dalam buku referensi yang mengatakan lingkungan pemasaran terbagi menjadi beberapa kategori. Misalnya seperti buku karangan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang berjudul “Manajemen Pemasaran” membagi lingkungan pemasaran menjadi lingkungan tugas dan luas, ada pula yang membagi menjadi lingkungan internal dan eksternal. Tapi pada dasarnya ialah sama, yaitu sama-sama lingkungan pemasaran. Keterangan diatas sebenarnya dapat kita perinci dan kita kelompokkan menjadi sebuah kesimpulan dalam pembagian ruang lingkup lingkungan pemasaran yaitu Lingkungan Mikro dan Lingkungan Makro perusahaan. Pembagian ini dilihat dari sudut pandang jauh dekatnya jarak lingkungan dan kontribusinya bagi perusahaan pelaku pemasaran. Dari kedua lingkungan tadi, masing-masing mempunyai cakupan yang bisa dikelompokkan lagi menjadi: A. Lingkungan Mikro Perusahaan mencakup : 1. Perusahaan 2. Pemasok 3. Perantara Pemasaran 4. Pasar Pelanggan 5. Pesaing, dan 6. Masyarakat. B. Lingkungan Makro Perusahaan mencakup : 1. Lingkungan Demografis 2. Lingkungan Ekonomi 3. Lingkungan Alam 4. Lingkungan Teknologi 5. Lingkungan Politik 6. Lingkungan Budaya 4

Untuk memudahkan dalam memahami pengelompokan lingkungan pemasaran lihatlah gambar 1 dibawah ini sebelum kita membahas lebih mendalam Lingkung

2.2.1 Lingkungan Mikro Perusahaan Pada dasarnya Perusahaan melakukan pemasaran untuk memperoleh keuntungan dan mampu menjual produknya dengan menguasai aktor atau pelaku yang ada di lingkungan pemasaran. Perusahaan dalam mencapai tujuan ini memerlukan pemasok bahan-bahan dasar produksi guna mencukupi kebutuhan produksi dan distributor atau perantara pemasaran untuk menjangkau pelanggan sasarannya. Dalam lingkungan Mikro ini, perusahaan tidak terlepas dari urusan dalam perusahaan itu sendiri, pemasok, distibutor, perantara pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Jika di gambarkan dalam mata rantai lingkungan mikro seperti terlihat pada Gambar 2 dibawah ini.

Gambar 2 : Rotasi Lingkungan Mikro 5

Dari Gambar 2 diatas, dapat kita simpulkan bahwa mata rantai diatas saling berhubungan baik secara langsung maupun tidak langsung. Selain itu, kita juga bisa mengetahui bahwa pasar (pelanggan) merupakan inti sistem pemasaran suatu perusahaan. Keberhasilan perusahaan juga dipengaruhi oleh dua kelompok tambahan yaitu sejumlah pesaing dan kelompok masyarakat. Dalam hal ini, Manajer yang bertugas dalam manajemen pemasaran harus mengamati dan merencanakan segala sesuatu yang berkenaan dengan para pelaku kedua kelompok itu. Untuk lebih jelasnya dalam memahami Lingkungan Mikro Pemasaran Perusahaan, marilah kita aplikasikan kedalam perusahaan Coklat Hershey yang merupakan cabang dari perusahaan Hershey Foods di Pennysylvania yang mampu meraih $1,8 Milyar lebih dari penjualan Coklat dan Kembang Gula disetiap tahunnya. a. Perusahaan Perusahaan Coklat Hershey sebagai satu cabang usaha dari Perusahaan Hershey Foods, yang berkedudukan di Pennsylvania, meraih lebih dari $1,8 milyar dari penjualan coklat dan kembang gula pada setiap tahunnya. Lini produknya meliputi coklat yang berbentuk batang, manisan, gula-gula dan beberapa macam lainnya. Pemasarannya ditangani oleh bagian pemasaran dan penjualan, yang besar, yang terdiri dari para manajer untuk mengelola berbagai merek (brand manager), peneliti pemasaran, spesialis periklanan dan promosi, manajer penjualan dan perwakilan penjualan, dan lain-lain. Bagian pemasaran bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana pemasaran untuk semua produk dan merek yang telah ada dan juga mengembangkan produk -produk dan merek-merek yang baru. Manajemen pemasaran di Perusahaan Hershey harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi. Semua kelompok ini membangun sebuah lingkungan mikro perusahaan bagi para perencana pemasaran. Manajemen puncak di Perusahaan Hershey terdiri dari presiden, eksekutif pelaksana dan dewan komisaris. Manajemen puncak ini menetapkan misi, sasaran, strategi umum dan kebijakan perusahaan. Manajer pemasaran harus membuat keputusan dalam konteks keputusan yang telah ditetapkan oleh manajemen puncak tadi. Lebih lanjut, usulan pemasaran mereka harus disahkan lebih dulu oleh manajemen puncak sebelum dilaksanakan.

6

Manajer pemasaran juga harus bekerja secara kompak dengan para pejabat bidang lainnya. Eksekutif bidang keuangan berurusan dengan penyediaan dana guna melaksanakan rencana pemasaran, pengalokasian dana yang efisien bagi produk, merek dan kegiatan pemasaran yang berbeda-beda; besarnya laba yang akan diperoleh, dan tingkat risiko dalam ramalan penjualan dan rencana pemasaran. Manajemen bidang penelitian dan pengembangan memusatkan perhatiannya pada penelitian dan pengembangan produk baru yang menguntungkan. Manajemen bidang pembelian selalu memikirkan bagaimana memperoleh persediaan bahan mentah yang cukup (coklat, gula dan lain-lain). Manajemen produksi bertanggung jawab untuk mencapai kapasitas berproduksi yang cukup dan personalia untuk memenuhi target produksi. Akuntan harus menghitung pendapatan dan biaya yang dikeluarkan untuk membantu pemasaran mengetahui seberapa jauh pemasaran mampu mencapai sasarannya, dalam memperoleh laba. Semua bagian ini mempunyai dampak terhadap rencana dan kegiatan bagian pemasaran. Para manajer berbagai merek produk harus menjual rencana mereka kepada bagian produksi dan keuangan, sebelum disampaikan kepada manajemen puncak perusahaan. Jika wakil presiden bagian produksi tidak sanggup menyediakan kapasitas produksi yang cukup, atau wakil presiden bagian keuangan tidak mau menyediakan uang yang dibutuhkan, maka manajer mereka akan meninjau kembali sasaran penjualan mereka atau membawa persoalan pokok itu ke manajemen puncak. Tidaklah berlebihan bila dikatakan bahwa manajemen pemasaran harus bekerja sama dengan kelompok-kelompok lainnya dalam perusahaan untuk merancang dan melaksanakan rencanarencana pemasarannya. b. Pemasok (Suplier) Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Sebagai: contoh, Perusahaan Hershey harus memperoleh coklat, gula, kertas kaca dan berbagai bahan lain untuk memproduksi gula-gulanya. perusahaan itu juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik, komputer, dan faktor-faktor produksi lain untuk 7

melaksanakan kegiatan perusahaannya. Bagian pembelian bahan-bahan harus memutuskan bahan baku manakah yang akan diolah, dan manakah yang akan dibeli dari luar. Untuk membuat keputusan mengenai pembelian itu, tenaga-tenaga pembeli perusahaan Hershey harus mengembangkan spesifikasi, mencari para pemasok, kemudian menilai mereka, dan memilih mana yang sanggup menyediakan kombinasi terbaik dari kualitas, keterandalan dalam pengiriman bahan, kredit, jaminan dan biaya yang rendah. Perkembangan dalam lingkungan “pemasok” dapat memberikan pengaruh yang amat berarti terhadap, pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-masukan penting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kenaikan harga gula atau coklat bisa menyebabkan peningkatan harga gula-gula, yang selanjutnya mengurangi volume penjualan yang telah diramalkan Perusahaan Hershey. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan buruh, dan berbagai kejadian lainnya dapat mengganggu pemenuhan atas janji penyerahan kepada para pelanggan dan menurunnya penjualan dalam jangka pendek akan merusak kepercayaan para pelanggan dalam jangka panjang. Rencana pemasokan akhir-akhir ini semakin penting dan kompleks. Untuk memperluasnya, perusahaan dapat mengurangi biaya pemasokan dan/atau meningkatkan mutu produknya, mereka bisa saja kalah dalam persaingan. Beberapa perusahaan diintegrasikan sedemikian rupa sehingga mereka dapat membuat dan mengendalikan beberapa pemasok kunci yang dibutuhkan. Perusahaan akan mencari pemasok yang mutu dan efisiensinya dapat dipertahankan. Eksekutif pemasaran adalah pembeli langsung dari jasa-jasa tertentu untuk menopang usaha pemasarannya, seperti periklanan, penelitian pemasaran, pelatihan tenaga penjualan, dan konsultasi pemasaran. Dalam melaksanakan kegiatannya di luar, eksekutif pemasaran ini mengevaluasi berbagai lembaga periklanan, lembaga penelitian perusahaan, para konsultan pelatihan tenaga penjualan, dan para konsultan pemasaran. Eksekutif pemasaran harus memutuskan, jasa-jasa manakah yang dibeli di luar perusahaan dan manakah yang akan disediakan di dalam perusahaan dengan menambah tenaga ahli untuk ditempatkan pada kedudukan yang tepat sesuai dengan keahliannya. 8

c. Perantara Pemasaran (Marketing Intermediaries) Para perantara pemasaran adalah perusahaan perusahaan yang membantu perusahaan itu dalam promosi, penjualan dan distribusi barang-barangnya kepada para pembeli terakhir. Mereka ini meliputi para perantara, perusahaan distribusi fisik, lembaga-lembaga jasa pemasaran, dan perantara bidang keuangan. Perantara Perantara adalah perusahaan dagang yang membantu perusahaan untuk menemukan pembeli dan/atau menutup penjualan dengan mereka. Mereka terbagi menjadi dua macam, yaitu agen perantara dan pedagang perantara. Agen perantara seperti agen, pialang, dan perwakilan produsen, yang mencari dan menemukan para pelanggan dan/atau melakukan perjanjian dengan pihak lain, tapi tidak memiliki barang dagangan itu sendiri. Perusahaan Hershey, sebagai contoh, bisa menyewa agen untuk mencari pedagang eceran di berbagai negara di Amerika Selatan dan membayar komisi kepada para agen ini berdasarkan jumlah pesanan yang mereka hasilkan. Para agen itu tidak membeli gula-gula; Perusahaan Hershey langsung mengirimkannya kepada para pengecer. Pedagang perantara, seperti pedagang besar, pengecer dan para penjual-kembali lainnya, membeli suatu produk, memiliki produk tersebut, serta menjualnya kembali sebagai barang dagangan. Metode utama perusahaan Hershey adalah menjual gula-gula kepada pedagang besar, toko serba-ada yang besar beserta cabang-cabangnya, dan pedagang keliling. Selanjutnya perantaraperantara itu menjual kembali gula-gula tersebut kepada para pembeli dan memetik keuntungan dari penjualannya. Mengapa perusahaan Hershey menggunakan para perantara? Jawabannya adalah bahwa para perantara itu mampu memberikan beberapa keuntungan bagi para pelanggan dan lebih murah daripada dilakukan oleh Hershey sendiri. Sebagai produsen, Hershey terutama tertarik dalam memproduksi dan melemparkan produksi gula-gula ke pasar dalam jumlah yang besar. Sebaliknya, para pembeli lebih tertarik untuk memperoleh satu atau dua biji gula-gula di suatu tempat yang gampang dijangkau, kapan saja dan dapat diperoleh sambil membeli barang-barang lain yang diperoleh dengan cara pembayaran yang mudah pula. Kesenjangan (gap) antara jumlah gula-gula yang besar yang dikeluarkan oleh Hershey dan cara yang disukai oleh pelanggan untuk membeli gulagula itu 9

harus diatasi. Para perantaralah yang membantu mengatasi kesenjangan dalam hal: jumlah barang; tempat, waktu, rupa-rupa barang, dan mendapatkan barang lain yang telah tersedia. Tegasnya, perantara menciptakan kegunaan dari segi tempat, yaitu dengan menyediakan gula-gula Hershey di mana para pelanggan berada. Mereka juga menciptakan kegunaan dari sudut waktu dengan membuka tokonya hampir sepanjang waktu, yang memungkinkan para pelanggan berbelanja sesuka hati mereka. Mereka menciptakan kegunaan dari sudut kuantitas dengan menyediakan gula-gula yang bisa dibeli dalam jumlah kecil, bahkan satu batang pun jadi. Mereka menciptakan kegunaan dari sudut rupa-rupa barang dengan mengumpulkan bermacam-macam barang lainnya di satu tempat yang dapat diperoleh para pelanggan dalam satu kesempatan berbelanja. Mereka juga menciptakan kegunaan dari sudut cara memperoleh barang, dengan menyerahkan gula-gula kepada para pelanggan melalui transaksi yang mudah, yaitu cara membayar dengan uang kontan, tanpa perlu mengirim tagihan. Untuk mendapatkan kegunaan tersebut, perusahaan Hershey harus membiayai dan menciptakan jaringan toko dan pedagang keliling yang tersebar luas. Dengan demikian, Hershey melihat bahwa lebih efisienlah untuk bekerja melalui saluran-saluran perantara yang telah ada. Perusahaan Distribusi Fisik, Perusahaan distribusi fisik membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ke tempat -tempat pengiriman yang dituju. Perusahaan pergudangan menyimpan dan melindungi barang-barang produk itu sebelum dikirim ke tujuan berikutnya. Setiap perusahaan harus memutuskan berapa besar gudang harus dibangun untuk keperluannya dan berapa yang disewa dari perusahaan pergudangan. Perusahaan transportasi terdiri dari kereta api, angkutan truk, perusahaan penerbangan, kapal barang, dan perusahaan pengangkutan lainnya yang membawa produk dari satu tempat ke tempat lain. Setiap perusahaan harus menentukan cara-cara pengiriman barang mana yang paling efektif dengan memperhatikan keseimbangan antara beberapa faktor seperti biaya, cara pengiriman, kecepatan, dan keselamatan.

10

Para agen jasa pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Perusahaan menghadapi “keputusan untuk membuat atau membeli” jasa-jasa tersebut. Beberapa perusahaan besar, seperti Du Pont dan Quaker Oats, mengadakan dan menyelenggarakan sendiri agen periklanan dan bagian penelitian pemasaran. Tetapi kebanyakan perusahaan melakukan perjanjian kerja sama dengan lembaga lain di luar perusahaan untuk memperoleh jasa-jasa tersebut. Bila sebuah perusahaan memutuskan untuk membeli jasa dari luar perusahaan, dia harus memilih secara cermat, siapakah yang akan disewa, karena lembaga-lembaga itu beraneka ragam kreativitas, kualitas, pelayanan dan harganya. Perusahaan perlu meninjau kembali secara berkala prestasi mereka dan mempertimbangkan untuk mengganti agen yang prestasinya tidak memuaskan. Perantara Keuangan, Perantara keuangan termasuk bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang menolong dalam segi keuangan dan/atau risiko yang diasuransikan sehubungan dengan pembelian atau penjualan barang produk. Kebanyakan perusahaan dan pelanggan tergantung pada perantara keuangan untuk menguangkan transaksi mereka. Prestasi pemasaran suatu perusahaan dapat dipengaruhi, dengan akibat yang parah, oleh kenaikan biaya kredit dan/atau kredit yang terbatas. Karena itulah, perusahaan perlu mengembangkan hubungan yang erat dengan lembaga-lembaga keuangan di luar perusahaan itu. d. Pelanggan (Segmentasi Pasar) Suatu perusahaan berhubungan dengan para pemasok dan para perantara agar perusahaan itu dapat menyediakan produk dan jasa secara efisien kepada pasar sasarannya. Pasar sasaran dapat terdiri dari hanya satu atau lebih dari lima macam pelanggan sebagai berikut ini: 1. Pasar Konsumen Merupakan individu-individu dan rumah tangga yang membeli produk dan jasa untuk konsumsi pribadi. 11

2. Pasar Industri Merupakan organisasi-organisasi yang membeli produk dan jasa yang dibutuhkan. 3. Pasar penjual kembali Organisasi-Organisasi yang membeli produk dan jasa dengan untuk konsumsi pribadi.untuk memproduksi produk -produk dan jasa-jasa lainnya dengan maksud memperoleh keuntungan dan/atau mencapai sasaran lain atau menjual kembali barang dan jasa itu agar memberikan keuntungan bagi mereka. 4. Pasar pemerintah Merupakan lembaga-lembaga pemerintah yang membeli produk dan jasa agar menghasilkan pelayanan kepada masyarakat umum, atau mengalihkan barang dan jasa itu kepada pihak lain yang membutuhkannya. 5.

Pasar internasional, Merupakan pembeli yang terdapat di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, penjual kembali, dan pemerintah asing.

Hershey menjual produknya kepada sejumlah pasar pelanggan diatas. Para pelanggan yang utama adalah para penjual kembali yang selanjutnya menjual gulagula Hershey kepada para pembeli. Kelompok pelanggan yang penting lainnya adalah lembaga-lembaga yaitu pabrik, rumah sakit, sekolah lembaga pemerintah, dan organisasi lain yang menyediakan kantin bagi karyawannya mereka. Hershey juga menjual produknya dalam jumlah besar kepada konsumen, produsen, penjual kembali, dan pemerintah asing. Setiap pasar pelanggan menunjukkan ciri-ciri khas yang perlu ditelaah secara cermat oleh para penjual. e. Pesaing Jarang sekali suatu organisasi hanya sendirian dalam usahanya melayani sekelompok pasar pelanggan. Usahanya untuk membangun sistem yang efisien guna melayani pasar itu disaingi oleh usaha serupa dari pihak lain. Sistem pemasaran perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi, dimonitor, dan dikalahkan untuk memperoleh dan 12

mempertahankan kesetiaan pelanggan kepada perusahaan yang bersangkutan. Lingkungan persaingan itu bukan hanya terdiri dari perusahaan lain, tetapi juga hal-hal yang lebih mendasar. Cara terbaik bagi perusahaan untuk menguasai atau memenangkan persaingan itu adalah dengan mengambil sudut pandang pelanggan. Apakah yang dipikir seorang pembeli dalam proses menjawab pertanyaan yang hasilnya mungkin tindakan membeli sesuatu? Kita namakan hal ini keinginan yang saling bersaing. Katakanlah seseorang terutama didorong untuk memuaskan rasa lapar. Pertanyaan selanjutnya menjadi: “Apakah yang ingin saya makan?” makanan yang berbeda-beda muncul dalam pikirannya, seperti keripik kentang, gula-gula, minuman ringan, dan buah. Hal ini disebut pesaing-pesaing generik, yang menampilkan cara-cara berbeda untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Pada saat itu, seseorang dapat memutuskan untuk memilih gula-gula atau tidak. Dari lama-lama memikirkan pilihan keinginannya, tiba-tiba orang itu menginginkan coklat, dan Akhirnya, konsumen menyadari bahwa dia benar-benar menginginkan sebatang coklat dan menemukan bahwa terdapat beberapa merek coklat seperti Hershey, Nestle, dan Mars. Semuanya adalah pesaing merek (brand competitors). Dalam hal demikian, wakil presiden bidang pemasaran Hershey dapat menentukan semua kedudukan pesaingnya dalam hal menjual coklat-coklat berbentuk batangan. Eksekutif pemasaran perlu mengamati semua pesaing yang terdiri dari empat macam tadi. Para eksekutif perusahaan cenderung memusatkan perhatiannya terutama pada merek pesaing dan pada tugas untuk membentuk merek yang lebih disukai pelanggan. Kedudukannya dalam persaingan dengan perusahaan Nestle, Mars, dan lain-lain bervariasi dari tenang-tenang bertahan terhadap serangan para pesaingnya sampai kadang-kadang menyerang sengit pesaing-pesaingnya, Tetapi lebih sering perusahaan gula-gula dalam bentuk batangan yang terkemuka itu bersikap defensif terhadap serangan gencar dari perusahaan-perusahaan yang kecil. Suatu pengamatan yang mendasar tentang bersaing secara efektif sekarang dapat dirangkumkan. Perusahaan harus mengindahkan empat dimensi pokok yang dapat disebut 4C Kedudukan Pasar nya. Perusahaan harus mengindahkan keadaan pelanggan (customers), saluran distribusi (channels), persaingan 13

(competition), dan ciri-cirinya sendiri sebagai sebuah perusahaan (company). Keberhasilan pemasaran merupakan suatu soal bagaimana mencapai keterpaduan yang efektif dari pihak perusahaan dengan para pelnggan, saluransaluran dan para pesaing. f. Masyarakat Umum Sebuah organisasi bukan hanya harus memperhatikan para pesaingnya dalam upaya memuaskan pasar sasarannya, tetapi juga memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat umum yang menaruh perhatian. Apakah mereka itu menerima metode-metode perusahaan tersebut dalam menjalankan usahanya atau tidak. Karena kegiatan organisasi mempengaruhi minat kelompok lain, kelompokkelompok tersebut menjadi masyarakat umum yang amat penting bagi oganisasi. Kita rumuskan pengertian masyarakat itu sebagai berikut: Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai minat nyata atau yang masih terpendam atau yang memberikan dampak terhadap kemampuan organisasi untuk mencapai sasarannya. Masyarakat umum dapat memperlancar atau menghambat kemampuan organisasi untuk mencapai sasarannya. Karena masyarakat umum dapat secara nyata mempengaruhi nasib baik suatu organisasi, maka organisasi yang bijak perlu mengambil langkah nyata untuk membangun secara berhasil hubungan dengan masyarakat umum yang amat penting bagi perusahaan, dan tidak hanya tinggal diam atau menunggu. Suatu kekeliruan bila suatu organisasi menyerahkan masalah hubungan masyarakat ini sepenuhnya di tangan bagian hubungan masyarakat. Semua karyawan dalam organisasi terlibat dalam hubungan masyarakat, dari kepala bagian penjualan yang memenuhi kebutuhan masyarakat pada umumnya, sampai wakil presiden bidang keuangan yang sibuk dengan keuangan masyarakat, hingga perwakilan penjualan di lapangan yang mengunjungi para pelanggan. Setiap perusahaan dikelilingi oleh tujuh macam masyarakat umum: 1. Masyarakat keuangan. Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memperoleh dana. Bank, lembaga penanaman modal, makelar saham, dan para pemegang saham merupakan masyarakat keuangan utama. 14

Hershey mencari jasa baik dari kelompok-kelompok tersebut dengan menerbitkan laporan berkala, menjawab pertanyaan mengenai keuangan, dan memenuhi harapan masyarakat keuangan itu bahwa perusahaannya berjalan lancar atau semuanya beres. 2. Masyarakat media. Masyarakat media adalah organisasi yang menyiarkan berita, karangan, tajuk rencana. Secara khusus, media itu adalah surat kabar, majalah, radio dan stasiun televisi. Hershey berkepentingan dengan liputan media yang lebih banyak dan lebih baik. 3. Masyarakat pemerintah. Manajemen perusahaan harus memasukkan perkembangan pemerintah pada perhitungannya dalam merumuskan rencana pemasaran. Para pemasar Hershey harus melakukan konsultasi dengan pakar hukum perusahaan tentang kemungkinan masalah pokok mengenai keselamatan produk, kebenaran periklanan, dan lain-lain. Hershey harus mempertimbangkan untuk bekerja sama dengan produsen gula-gula lainnya untuk bersama-sama mempengaruhi undang-undang yang telah ditetapkan, yang akan merugikan kepentingan mereka. 4. Masyarakat pembela kepentingan umum. Aktivitas pemasaran perusahaan mungkin dipersoalkan oleh organisasi konsumen, kelompok pelestarian lingkungan kelompok minoritas dan kelompok lainnya. Sebagai contoh, beberapa anggota organisasi konsumen menyerang gulagula yang mengandung nilai kecil, kalorinya tinggi, menyebabkan kerusakan gigi dan lain-lain. Hershey harus banyak mengatasi publisitas negatif ini dengan pernyataan yang positif tentang maslahat gulagulanya atau berembuk dengan anggota organisasi konsumen ini untuk mencapai suatu pernyataan yang lebih jujur tentang.,masalah pokok yang bersangkutan. 5. Masyarakat setempat. Setiap perusahaan berhubungan dengan masyarakat setempat seperti penduduk yang berdekatan dengan perusahaan dan organisasi masyarakat. 15

Perusahaan besar biasanya mengangkat ketua hubungan masyarakat yang banyak berurusan dengan masyarakat, menyelenggarakan pertemuan, menjawab pertanyaan, dan memberikan bantuan pada hal-hal yang bermanfaat. 6. Masyarakat umum. Perusahaan perlu memperhatikan sikap masyarakat umum terhadap kegiatan dan produknya. Walaupun masyarakat umum tidak berbuat sesuatu dalam cara yang terorganisasi terhadap perusahaan, citra masyarakat terhadap perusahaan itu akan mempengaruhi dukungannya terhadap perusahaan yang bersangkutan. Untuk membangun sebuah citra. “warga masyarakat baik” yang kuat, Hershey meminjamkan para pejabatnya kepada masyarakat untuk kampanye pengumpulan dana, memberikan sumbangan amal yang jumlahnya memadai, dan menciptakan sistem untuk menangani keluhan konsumen. 7. Masyarakat dalam perusahaan. Masyarakat dalam perusahaan termasuk pekerja kasar di pabrik, para pegawai bagian istrasi, manajer, dan dewan direktur. Perusahaan besar mengembangkan surat warta dan bentuk komunikasi lain untuk memberitahukan dan memotivasi masyarakat di dalam perusahaan. Apabila para karyawan merasa baik tentang perusahaan mereka, sikap yang positif ini akan menjalar ke masyarakat di luar perusahaan.

2.2.2 Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan Makro perusahaan merupakan kekuatan social yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan makro perusahaan terdiri dari lingkungan demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya. a. Lingkungan Demografis Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistic lain. Lingkungan demografi menjadi minat utama perusahaan karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar.

16

Peledakan populasi dunia telah menjadi perhatian utama pemerintah dan berbagai perkumpulan diseluruh dunia. Dua faktor mendasari perhatian ini. Yang pertama adalah keterbatasan sumber daya bumi untuk mendukung kehidupan dunia yang sedemikian besar., terutama pada standar kehidupan yang mewakili aspirasi kebanyakan orang. Penyebab kedua perhatian ini adalah bahwa pertumbuhan populasi yang tertinggi ada di negara-negara dan masyarakat yang paling tidak mampu menghadapinya. Distribusi Umur Populasi Menentukan Kebutuhan Populasi negara-negara berbeda dalam distribusi usianya. Suatu populasi dapat dikelompokan menjadi 6 kelompok umur : pra-sekolah; anak usia sekolah; remaja; pemuda berusia 25-40 tahun; penduduk usia menengah antara 40-64 tahun; dan penduduk tua berusia 65 tahun ke atas. Bagi pemasar, ini memberikan tandatanda mengenai jenis-jenis produk dan jasa yang akan mempunyai permintaan tinggi untuk beberapa tahun berikutnya. Pasar Etnis Negara-negara berbeda dalam etnis dan ras. Jepang berada pada satu ekstrim dimana hampir setiap orang adalah bangsa Jepang, dan Amerika Serikat pada ektrim yang lain terdiri dari penduduk dari hampir semua bangsa. Populasi bangsa asia juga berkembang, orang Cina merupakan kelompok yang terbesar, diikuti oleh orang Filifina, Jepang, India, Korea. Konsumen-konsumen Hispanis dan Asia terkonsentrasi di wilayah Amerika bagian paling Barat dan selatan. Walaupun terdapat bebrapa penyebaran terjadi. Setiap kelompok populasi memiliki keinginan dan kebiasaan belanja tertentu. Beberapa perusahaan makanan, pakaian dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka kepada satu atau lebih kelompok tersebut. Kelompok Pendidikan Manusia semakin menyadari bahwa kekayaan tertinggi suatu bangsa bukan terletak pada sumber daya alam tetapi pada sumber daya manusianya. Orang-orang dengan pendidikan rendah memiliki sedikit kesempatan kerja selain pekerjaan yang bersifat manual atau domestik. Negara-negara yang berkeinginan menjadi kompetitor kelas dunia harus berinvestasi dalam penyediaan pendidikan dan pelatihan kerja dunia kepada penduduk mereka. 17

Pola Rumah tangga Setiap kelompok memiliki serangkaian kebutuhan dan kebiasaan berbelanja yang berbeda. Pergeseran Geografis dalam Populasi Tahun 1990-an adalah periode dengan pergerakan imigrasi yang besar antar negara dan dalam negara. Pergerakan populasi juga terjadi pada waktu-waktu biasa yaitu pada saat orang-orang berpindah dari desa kekota dan kemudian ke daerah pinggiran kota. Tempat tinggal penduduk menimbulkan perbedaan dalam preferensi barang dan jasa mereka. Pergeseran dari Pasar Masal ke Pasar Mikro Pengaruh dari semua perubahan ini adalah memecahkan pasar massal menjadi sejumlah pasar mikro, berdasarkan umur, jenis kelamin, latar belakang etnis, pendidikan, geografi, gaya hidup dan sebagainya. Setiap kelompok memiliki preferensi dan karakteristik konsumen yang kuat serta didekati melalui saluran komunikasi dan distribusi yang semakin diarahkan b. Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi adalah factor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Suatu bangsa mempunyai tingkat dan distribusi pendapatan yang sangat beragam. Sejumlah negara mempunyai ekonomi subsistennegara mengkonsumsi hasil pertanian dan industrinya sendiri. Negara-negara menawarkan peluang pasar yang kecil. Ekonomi industry-menawarkan pasar yang kaya untuk berbagai jenis barang yang berbeda. Pasar memerlukan daya beli dan penduduk. Daya beli yang ada didalam suatu perekonomian tergantung pada pendapatan harga, tabungan, hutang dan ketersediaan kredit berjalan. Para pemasar harus memberikan perhatian khusus pada kecenderungan-kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran konsumen. Distribusi Pendapatan Negara-negara sangat bervariasi dalam tingkat dan distribusi pendapatan. Determinan utama adalah struktur industri negara tersebut. Empat jenis struktur 18

industri dapat dibedakan : 1) Perekonomian Subsistem : Mayoritas penduduk tergantung pada pertanian sederhana. Mereka mengkonsumsi sebagian besar out put mereka dan menukar sisanya secara barter dengan barang dan jasa yang sederhana, mereka memberikan peluang yang kecil kepada para pemasar. 2) Perekonomian Pengekspor Bahan Baku : Perekonomian ini kaya akan satu atau lebih sumber daya alam tetapi kurang dalam aspek-aspek lain. Sebagian besar pendapatan mereka berasal dari pengekspor sumber daya alam. 3) Perekonomian industrialisasi Dalam perekonomian yang sedang dalam proses industrialisasi, manufaktur mulai memberikan 10 sampai dengan 20 % pendapatan nasional bruto negara tersebut. 4) Perekonomian Industri Perekonomian industri merupakan pengekspor utama barang manufaktur dan dana investasi. Mereka saling memperjualbelikan barang manufaktur dan juga mengekspornya ke negara lain untuk memperoleh bahan mentah dan barang setengah jadi. Kegiatan manufaktur yang besar bervariasi dari negara-negara industri ini dan penduduk kelas menengah mereka yang besar bagi mereka menjadi pasar yang bagus untuk semua jenis barang. Distribusi pendapatan berhubungan dengan struktur industri. Suatu bangsa tetap juga dipengaruhi oleh sistem politik. Para pemasar membedakan negara-negara menjadi pola distribusi : 1. Pendapatan sangat rendah 2. Sebagian besar pendapatan rendah 3. Pendapatan sangat rendah dan sangat tinggi 4. Pendapatan rendah, menengah dan tinggi 5. Sebagian besar pendapatan menengah.

19

Pendapatan per kapita dari masyarakat, pertumbuhan pendapatan akan mengakibatkan pergeseran terhadap pennintaan akan barang-barang dan jasajasayang berbeda-beda.Saluran distribusi, memungkinkan penyaluran yang lebih cepatterhadapbarang-barang dan jasa-jasa dari pusat pnoduksi ke sektor konsumsi -

Penumbuhan Ekonomi

-

Tingkat Kesenangan

-

Peredaran Uang

-

Tekanan Inflasi

Tingkat penghasilan rumah tangga berkaitan dengan tingkat harga dan inflasi yangmempengamhi sistem pemasamn pemsahaan, juga faktor psikologis konsumen.Misalnya orang lebih suka menabung daripada membeli bamng, sedangkan oranglain ada yang lebih senang membelanjakan uangnya danpada menyimpan di bank,kanena mempunyai anggapan bahwa harga-harga akan selalu naik Berbagai Variable Ekonomi yang perlu dianalisis adalah: 1. Purchasing Power, Purchasing Power , daya beli konsumen yang dipengaruhi oleh laju inflasi 2. Income Distribution , distribusi pendapatan yang akan sangat mempengaruhipemilihan target pasar dan strategi harga bagi pemasar 3. Savings Rate , tingkat tabungan yang akan mempengaruhi konsumerismekonsumen dan disposable income, pendapatan siap dibelanjakan 4. Debt , akses dan besar utang mempengaruhi jalannya aktivitas pemasaran 5. Credit Availability , ketersediaan kredit akan mempengaruhi daya beli danstrategi pemasaran, terutama kemudahan dan variasi system pembayaran 6. Industrial economies , perekonomian industri, merupakan perekonomianNegara maju 7. Industrializing economies , perekonomian industrialisasi, merupakanperekonomian yang sedang menuju ke industri 8. Raw-material exporting economies , perekonomian ekspor bahan mentah,perekonomian Negara berkembang

20

9. Subsistence economies , perekonomian Negara tidak berkembang, hanyasekedar bertahan Tabungan, Hutang, dan Ketersediaan Kredit Para pemasar harus memberikan perhatian lebih pada setiap perubahan utama dalam pendapatan, biaya hidup, suku bunga, tabungan dan pola pinjaman karena mereka dapat mempunyai dampak yang besar, terutama pada perusahaan dengan produk yang memiliki sensitivitas pendapatan dan harga yang tinggi. c. Lingkungan Alam Kemerosotan kondisi lingkungan alam tampaknya menjadi salah satu isu yang dihadapi dunia usaha dan masyarakat tahun 1990 – an. Pada banyak kota didunia, polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Terdapat perhatian yang besar mengenai bahan kimia industri yang menyebabkan lubang pada lapisan ozon yang menimbulkan “efek rumah kaca”, pemanasan global yang membahayakan. Di Eropa Barat, partai-partai “hijau” dengan bersemangat telah mendesak tindakan untuk mengurangi polusi industri. Lingkungan Alam ini sebagai input oleh pemasar atau yang dipengaruhi oleh aktifitas pemasaran: a. Trends b. Kelangkaan bahan baku mentah c. Meningkaktnya polusi, dan sebaliknya meningkatnya gerakan anti polusi d. Meningkatnya intervensi dan proteksi pemerintah e. Meningkatnya biaya/harga energi d. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi adalah kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar, yang baru. Teknologi telah menciptakan benda-benda yang mengagumkan seperti antibiotic, pembedahan robotic, alat-alat elektronik mini, komputer, laptop, dan internet. Dengan adanya teknologi baru maka akan menciptakan pasar dan peluang baru. Dalam pemasaran pemanfaatan teknologi sangat penting dan diperlukan. Karena teknologi mempunyai beberapa kekuatan seperti:

21

a. Merupakan kekuatan yang palainh dramatis membentuk masa depan manusia b. Kekuatan perubahan yang sangat cepat sehingga mampu menciptakan banyak peluang pemasaran baru tetapi sebaliknya juga banyak produk produk yang ada menurun c. Kekuatan teknologi berpacu denngan perubahan d. Peluang untuk inovasi e. Variatif dalam anggaran litbang f. Meningkatnya regulasi tentang perubahan

e. Lingkungan Politik dan Hukum Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan-perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai organisai dan individu di dalam masyarakat tertentu. Faktor-faktor lingkungan politik-hukum yang mempengaruhi kegiatan pemasaranadalah : Kebijaksanaan fiskal dan moneter Hubungan pemerintah dengan industri Peraturan dan keadaan politik Peraturan khusus dibidang pemasaran yang ditujukan untuk mengatur persaingan 5. Perlindungan konsumen 1. 2. 3. 4.

f. Lingkungan Budaya Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk keyakinan dan nilai dasarnya. Karakteristik budaya yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran adalah: Keteguhan pada nilai-nilai budaya dan perubahan dalam nilai budaya sekunder. Marketing yang dilakukan perusahaan Lingkungan kebudayaan mempunyai implikasi terhadap produk yang akan disediakan oleh pemasar. Bentuk dan system perekonomian, politik, hukum dan teknologi sangat ditentukan oleh manusia beserta kebudayaannya. Beberapa hal yang perlu dipelhatikan oleh manajer

22

pemasaran yang berkaitan dengan kebudayaan dan masyarakat adalah nilai hidup, nilai-nilaisosial, kepercayaan dan kesenangan. Beserta karakteristik distribusinya. Jumlah penduduk yang benambah memberikan pengaruh yang semakin besar pada kegiatanpemasaran. Banyaknya jumlah anak mempakan pasaran yang baik untuk mainan anak-anak, perlengkapan sekolah dan sebagainya. Perusahaan perlu mengadakanpenyesuaian atas perencanaan yang akan dibuat terhadap faktor demografi.

23

BAB III STUDY KASUS LINGKUNGAN PEMASARAN 3.1 Study Kasus Citibank di Jepang Dalam bab ini, kita akan membahas tentang strategi pemasaran Citibank dalam menangani lingkungan pemasaran di Jepang. Pada awal mula Citibank mendirikan perusahaannya di negara sakura, perusahaan ini merasakan pahitnya perjalanannya. Bahkan saking pahitnya, perusahaan ini mau gulung tikar. Hal ini dikarenakan situasi yang tidak mendukung keberaddaan bank aasing dan krisis makro (krisis ekonomi) di Jepang. Sebelum membahas mengenai strategi yang di pakai Citibank dalam menangani masa-masa sulit di Jepang, marilah kita baca latar belakang Citibank terlebih dahulu. Citibank N.A adalah lembaga keuangan yang lebih internasional dibanding pesaingpesaingnya. Citibank merupakan hasil merger antara Citicorp dan Travelers Group pada 1998. Dalam perjalanannya Citibank tidak selalu mulus, melainkan pernah mengalami kegagalan pada tahun 1980-1990-an. Didasari semangat prinsip pemasaran Citibank yang selalu ingin menjadi : 

Selalu ingin menjadi yang pertama untuk memasuki suatu pasar (first-mover advantage).



Pengalaman operasional Citibank , yang membuatnya bisa bertahan di banyak situasi sulit.



Mempunyai komitmen terhadap tempat di mana dia beroperasi (“Totally global and totally local”)



Selalu unggul dalam penggunaan teknologi dan inovasi produk.



Mempunyai program pelatihan terbaik dan mempunyai sistem pengembangan dan monitoring karir yang bagus.

Dari prinsip diatas Citibank bangkit dengan cepat menghadapi masalah yang menerpanya di Jepang. Kebangkitan ini tidak lepas dari pengamatan Lingkungan pemasaran yang mencakup.

24

1. Analisis Pesaing Citibank di Jepang 

Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-Mitsubishi, Dai-Ichi Kangyo Bank, Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro, Deutsche Bank, HSBC).



Pada waktu itu, tidak ada bank asing (kecuali Citibank) yang mempunyai operasi retail banking.



Jadi, Citibank mempunyai keunggulan kompetitif yang meliputi: Brand yang kuat, operasi global, inovasi, staf lokal yang berkualitas, dan produk dan jasa yang beragam dan berkualitas.

2. Strategi Pemasaran yang berkaitan dengan Lingkungan pemasaran 

Pasar Jepang menjadi semakin kecil (karena pemain yang lebih banyak), tetapi pemain-pemain utama mempunyai pangsa pasar yang lebih besar.



Perusahaan harus bekerja lebih keras untuk mempunyai Point-of-Difference (POD) dalam sebuah pasar yang mapan dengan marjin tipis.



Karena bank tidak boleh berkompetisi dalam hal suku bunga (karena sudah ditentukan oleh pemerintah), wilayah di mana bank dapat bersaing adalah dalam hal inovasi jenis jasa dan produk.



Citibank sukses dalam menawarkan POD melalui strategi produk yang diberi nama “One-stop shop‟‟ atau supermarket jasa keuangan dalam setting global dan pengembangan jasa yang unik dan inovasi-inovasi baru.

Selain itu beberapa gebrakan yang dilakukan Citibank meliputi : Product Di bawah payung besar Citigroup, Citibank berencana untuk menyediakan beberapa jasa keuangan. “One-stop shop‟‟ akan melayani ritel, korporat, investasi, asuransi,, project financing, transaksi mata uang asing, dlll. group. Price Tidak ada perbedaan dalam „harga‟ yang ditawarkan Citibank dibanding bank lainnya. Oleh karena itu, Citibank berusaha memaksimalkan nilai tambah kepada kliennya dengan menyediakan jasa yang lebih unik dan kreatif, dan sekaligus meminalkan biaya yang harus ditanggung konsumen melalui jasa telephone banking, 25

Internet banking, dan direct mail. Promotion Citibank, dalam usaha untuk membangun brand equity dan menjadi “CocaCola of finance‟‟ mengambil strategi seperti co-branding, cross marketing, dan “Citibanking‟‟. Kartu Sony Citibank yang diluncurkan di AS berusaha mengasosiasikan Citibank dengan nama besar dunia. Di masa lalu, Citibank menyediakan jasa keuangan untuk mantan presiden AS, George Bush, untuk mempromosikan citra globalnya. Walaupun pernah dianggap diskriminatif, Citibank selalu menyediakan pelayanan kreatif dan superior untuk para konsumen besar. Pasca deregulasi, Citibank semakin aktif memasarkan diri melalui iklan surat kabar untuk menarget konsumen-konsumen besar. Place Citibank selalu aktif mencari saluran distribusi, seperti cabang baru, internet banking, ATM, dan telephone banking. Melalui telebanking and Internet banking, Citibank bisa mencapai rumah-rumah di Jepang. Walaupun aktif mendirikan cabang, hal ini bukan prioritas utama Citibank, karena biaya operasionalnya yang tinggi.

3.2 Analisis Studi Kasus Citibank di Jepang. Citibank dalam melakukan pemasaran melakukan Analisis Lingkungan Makro, yang meliputi Analisis Politik, Ekonomi, dan Budaya. Pada saat Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang pada situasi harga saham / efek yang menurun sehingga hal ini dimanfaatkan sebagai peluang kebangkitan Citibank memasuki pangsa pasar di Jepang, Citibank pertumbuhan menyembur disaat terjadi krisis keuangan di Jepang, Mulai dari tahun 1995 perdagangan obligasi yang memimpin Federal Reserve untuk mengusir Daiwa Bank dari Amerika Serikat ke tiga runtuhnya pada tahun 1998 dari Efek Sanyo, Yamaichi Efek, dan Hokkaido Takushoku Bank. Budaya yang semula anti asing menjadi berubah, paradigma bagi masyarakat Jepang. Resesi ekonomi di Jepang dan bank-bank domestik terbebani kredit macet sekitar $ 1 triliun, Citibank membuat beberapa terobosan serius ke pasar Jepang.

26

Analisis Konsumen Dari permasalahan keuangan di jepang, menyebabkan tingkat kepercayaan konsumen terhadap bank-bank Jepang mulai terkikis dan konsumen yang mempersepsikan citra aman terhadap bank-bank ini nasional Jepang menjadi berubah karena adanya kredit macet. Konsumen kemudian berubah paradigma dan mencari alternative tempat menyimpan uang yang aman. Pada saat yang sama, Citibank menawarkan layanan yang inovatif yaitu memberikan alternative produk yang menguntungkan bagi konsumen. Contoh layanan yang inovatif adalah multicurrency . Ketika nilai dolar jatuh di bawah 100 yen dalam tahun 1995, banyak konsumen mengerti bahwa jepang skr mereka sedang rency ¬ harga ke dalam stratosfir dari yang akhirnya akan turun, dan Citibank menawarkan cara yang paling nyaman bagi para penabung waktu kecil untuk memutar pasar uang. The multicurrency itu merupakan daya tarik bagi para pelanggan, karena mereka bisa memindahkan uang ke dolar dan dapatkan suku bunga yang lebih tinggi tetapi jika menginginkan uang di kurs kembali ke yen dengan cukup menggunakan layanan tele-banking setiap saat baik siang ataupun malam. Dari produk ini Citibank mencatat panggilan dari 315.000 calon pelanggan dan saat ini; pada hari berikutnya, orang-orang dikerumuni sembilan belas bank cabang di pertarungan untuk membeli dolar yang tiba-tiba murah. Melihat keberhasilan ini, Citibank telah mengembangkan rencana ambisius untuk Jepang. It berharap untuk mencapai 35 juta rekening pada tahun 2010

Analisis Pesaing Pesaing Citibank meliputi bank lokal (Bank of Tokyo-Mitsubishi, Dai-Ichi Kangyo Bank, Sanwa Bank) dan bank asing (ABN Amro, Deutsche Bank, HSBC). Pada waktu itu, tidak ada bank asing (kecuali Citibank) yang mempunyai operasi retail banking. Jadi, Citibank mempunyai keunggulan kompetitif yang meliputi: Brand yang kuat, operasi global, inovasi, staf lokal yang berkualitas, dan produk dan jasa yang beragam dan berkualitas. Semakin banyak pesaing maka perebutan pangsa pasar perbankan menjadi semakin sulit dan semakin sempit, untuk itu maka Citibank harus menciptakan POD (Point of Differensiasi) yaitu menciptakan nilai tambah kepada konsumen dan keuntungan yang diperoleh oleh konsumen tidak disediakan oleh pesaing.

27

Strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning.

Inovatif bank dengan menawarkan layanan seperti dua puluh-empat ATM dan telebanking. Layanan ini diambil untuk diberikan di Amerika Serikat tetapi hal yang baru di Jepang. Hal ini juga menjadi populer di antara para pelanggan dan mendapatkan publisitas gratis yang luar biasa dengan menelan biaya beberapa bank-bank lain biaya ketika pelanggan mengakses rekening Citibank di bank saingan 'ATM. Dengan melakukan ini, Citibank telah, pada dasarnya, menambahkan ribuan ATM dengan menggunakan para pesaingnya 'infrastruktur Citibank menggunakan mantan presiden Amerika Serikat, George Bush, untuk mempromosikan citra globalnya. Walaupun dikritik sebagai diskriminatif, Citibank telah secara efisien dan menguntungkan menggunakan pendekatan yang tidak biasa terhadap para pelanggan kaya. Citibank dalam pendekatan kepada pelanggan kaya itu sangat kreatif dan unik. Pada April 1998, Jepang mulai menderegulasi dengan bank. Koichiro Kitade, Citibank kepala divisi bank swasta di Tokyo, tahu sudah waktunya untuk mencoba pendekatan pemasaran baru untuk memperluas pangsa pasar melalui advertising di koran, Citibank mampu mengaet orang kaya kaya mau menempatkan dananya sekitar US $ 750.000. Perencanaan Pemasaran (Marketing Plan)

Perencanaan ini meliputi: 1. Produk Pada saat perusahaan efek / saham dalam kondisi terpuruk dan bank-bank local mengalami kredit macet karena Citibank menawarkan produk yang flexible, mudah diakses, dan seolah menawarkan seluruh kebutuhan dari pelanggan tersedia semuanya dengan konsep one stop shoping atau supermarket jasa keuangan. 2. Harga Bahwa kebijakan harga di Jepang telah diatur yaitu tidak ada bedanya dengan bank-bank lain. Oleh karena itu, Citibank mencoba maksimalkan nilai tambah (added value) kepada para pelanggannya dengan menyediakan produk inovatif dan pelayanan kreatif, dengan cara, meminimalkan biaya dan pengeluaran pelanggan dengan telebanking, internet banking, dan direct mail untuk membuka rekening. Dengan peran teknologi hal itu akan membuat lebih efisian dan mempermudah proses untuk 28

menggunakan produk Citibank. 3. Promosi Citibank, berupaya membangun ekuitas merek yang kuat, dan dalam mengejar untuk menjadi super market keuangan menggunakan strategi''seperti co-branding, integrated pemasaran, dan" Citibanking''yaitu meluncurkan Sony Citibank Card serta menciptakan dengan nama-nama top di dunia. 4. Tempat Citibank terus-menerus dan secara aktif memperluas semua jenis saluran distribusi, seperti cabang-cabang baru, internet banking, biaya rendah jaringan ATM nasional, dan tele-banking. Dengan layanan seperti telebanking dan Internet banking, Citibank berdampak pada perluasan saluran distribusi kepada pelanggan hingga ke rumah-rumah. Citibank menambahkan lebih banyak cabang-cabang melalui jaringan cabang pesaingnya, bukan merupakan bagian dari strategi. "Menjamurnya cabangcabang yang membuat bank-bank Jepang tersebut berhasil akan menjadi hal yang membunuh subishi ($ 691 miliar aset) dari posisi pertama untuk menjadi perusahaan keuangan terbesar ($ 698 milyar pada sebagai ¬ set) di dunia. Kelompok memperoleh pendapatan bersih $ 5,8 milyar pada tahun 1998

29

BAB IV PENUTUP 4.1 Kesimpulan Pemasaran tidak hanya menjual dan memasarkan barang semata. Tetapi, kegiatan pemasaran lebih luas jangkauannya. Salah satu kegiatan pemasaran yang penting untuk dilakukan pengamatan dan analisis yaitu Lingkungan Pemasaran. Karena dalam lingkungan pemasaran mempunyai peran yang sangat besar bagi kesuksesan perusahaan dari memproduksi suatu produk sampai memasarkannya. Lingkungan pemasaran dapat dibagi menjadi dua yaitu: 1. Lingkungan Mikro Perusahaan mencakup : a. Perusahaan b. Pemasok c. Perantara Pemasaran d. Pasar Pelanggan e. Pesaing, dan f. Masyarakat. 2. Lingkungan Makro Perusahaan mencakup : a. Lingkungan Demografis b. Lingkungan Ekonomi c. Lingkungan Alam d. Lingkungan Teknologi e. Lingkungan Politik f. Lingkungan Budaya Hubungan antara lingkungan pemasaran diatas, saling berhubungan dan saling mempengaruhi. Namum pengaruh yang sangat kuat dan tidak bisa dikendalikan oleh suatu perusahaan yaitu lingkungan pemasaran makro. Dikarenakan cakupan yang terlalu luas serta jaraknya jauh dari perusahaan. Seorang manajer sebelum menerapkan sistem atau strategi pemasaran untuk melakukan operasional perusahaan. Hukumnya wajib mengetahui lingkungan pemasaran yang akan dijadikan target pemasaran. Sehingga dengan mengetahui keadaan dan kondisi lingkungan pemasaran tersebut. Keputusan dan strategi pemasaran sesuai dengan lingkungan yang mencakup lingkungan makro dan mikro.

30

DAFTAR PUSTAKA

1. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi 12 jilid 1. Jakarta:Erlangga 2. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi 13 jilid 1. Jakarta: Erlangga 3. http://www.idoub.com/doc/37823464/LINGKUNGAN-PEMASARAN diakses pada tanggal 30 September 2012. 4. http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemenpemasaran/lingkungan-pemasaran/, diakses pada tanggal 30 September 2012.

31