Mercados Verdes Pml 6mg3n

¿El Mercado de los Productos Ecológicos, una Alternativa para la Agricultura Colombiana?

Bart van Hoof Universidad de Los Andes [email protected]

La Competitividad de la Agricultura Colombiana • Valor agregado para los “stakeholders”

• Diferenciación frente competidores

Partes interesadas Competidores

Uniones de trabajadores

Gremios Colegas

Organizaciones ambientales

Clientes industriales

Organizaciones de consumidores

Consumidores

Gobierno Gerencia Bancos

Mercadeo

R&D Producción

Intermediarios

Proveedores

Compras/ distribución Distribuidores

Institutos de investigación Tratamiento de desechos

Recicladores 3

Asuntos ambientales Riesgos: - La contaminación inaceptable - Enfermedades de trabajadores o comunidades locales -Posición de la empresa en su mercadeo. Oportunidades: -Reducción del consumo de energía y recursos -Reducir los costos de producción -Venta del producto en un mercado con requerimientos ambientales. 4

Factores de influencia y sus maneras de manejarlos Prevención      

Social Económica Legales Tecnológica Política Cultural

Compensación Mitigación Control Aprovechar 5

Diferentes esfuerzas que influyen a las empresas Contexto Biofísico

Contexto

Estrategias Legislación Mercado Leyes físicas

Misión Visión

Intereses de los “Stake holders”

Económico Contexto

Estrategias ambientales

Gerencia Ambiental Proactiva

Mercadeo Verde (Diferenciación por producto)

Producción más Limpia (Diferenciación por precio)

Mejorar la competitividad

Crear Valor

El reto del Mercado Verde • No todos los mercados son atractivos • No todos productos son competitivos El reto

Encontrar los nichos específicos

MERCADEO Información Mercado Clientes (Conjunto de compradores) Demanda

Dinero

Productos /servicios

Comunicación

Productores (Conjunto de vendedores) Oferta

Los diferentes definiciones del “Mercadeo Verde” • Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa, cómo la organización puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el ambiente. (Polonsky 1999). • Conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada. (Frankel, Coddington 1996). La expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente. • Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores para contribuir a la creación de una sociedad sostenible involucrando el desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente conscientes. (Ottman 1992)

Diferentes “Verdes” desde el punto de vista de la demanda • • • • •

Ambientalista Ecologista Conservacionista Ecologista de bienestar humano Preservacionista

Necesidad “Verde” Conciencia de la salud

Atributos Calidad percibida

Conciencia ambiental

Valor percibido Ingreso

Costo percibido

Intención de compra

Diferentes tipos de mercados; compradores con características similares – – – – – – –

Business – Consumer Business – Business Business – Government Consumer – Consumer Consumer – Business Government – Business Government – Consumer

Diferentes Verdes desde el punto de vista de la oferta • • • •

Estrategia como plan Estrategia como patrón Estrategia como posición Estrategia como perspectiva

Diferentes estrategias para aprovechar diversos Mercados Verdes Percepción del público Ocio Comunicaciones Banca Seguros Servicios financieros

Motor Comercial Alimentación y bebidas Turismo Construcción Agricultura Textil

Químico Farmacéutico Petrolífero y eléctrico Agua Ingeniería Minero Fundición

Bajo Baja

Vulnerabilidad medioambiental

Directriz del intrés púbilco

Directriz legislativa

Alto

Alta 15

Diferentes tipos de Productos Verdes; oferta con características similares A. Productos ecológicos B. Productos menos contaminantes • • •

Productos naturales responsables Productos industriales menos contaminantes Servicios – MDL – Ecoturismo – Educación y consultoria

•

Proyectos de infraestructura sostenible

Diferentes “Verdes” en las diferentes regiones

Alemania

EEUU

Francia

Colombia

Diferentes Mercados Verdes con diversos Potenciales Mercados Existentes Mercados Latentes Mercados Incipientes Selección

MERCADOS OBJETIVOS

Criterios de selección de mercados objetivos – Criterios de Mercado – Criterios de negocio – Directrices Políticas

Resumen del marco conceptual para la selección de los mercados objetivos Mercadeo Verde Clientes Verdes (la demanda)

Productos Verdes (la oferta)

Categorización de mercados -Tipo de mercado -Regiones -Categorías de productos Priorización de mercados -Criterios de mercado -Criterios de negocio -Directrices Políticas MERCADOS VERDES OBJETIVOS

Perspectivas del Mercado Verde; Alimentos ecológicos Tipo mercado Existentes

Latentes

de

segmento ecológico

Valor total del mercado en US$ millones 100 20 6,5 40

Café Banano Azúcar Aceite de palma Alimentos procesados para bebé Mandarinas, melocotón, piña, 50 pomelo, mango y papaya Soya 100

Perspectivas del Mercado Verde; Productos naturales sostenibles Tipo de mercado Existente

Valor total del mercado en US$ millones * 1.000 4.400

Mercado Colofonia Palma de aceite Aceites esenciales oleorresinas

y

Gomas, resinas y látex Latente

Colorantes, pigmentos y tintes naturales Especias y hierbas Plantas medicinales y fitofarmacéuticas Miel

1.000 1.200 800 300 12.000 600

Aprovechar el Mercado Verde; lineamentos globales • Conocer el mercado • Distinguir entre pequeños empresas y empresas industrializados • Integración en la cadena de producción • Identificar fortalezas y debilidades reales • Aplicar la certificación como un requerimiento del mercado

Conocer el mercado • • • • • •

¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Tan grande es el mercado? ¿Qué son las perspectivas del mercado? ¿Quiénes son mis competidores? ¿Cuáles son sus fortalezas?

Distinguir entre pequeños empresas y empresas industrializados • • • •

Estrategias de mercadeo Alcance de los programas  mercados objetivos Objetivos de programas de fomento Tipo de apoyo

Integración en la cadena de producción • • • •

Alianzas para alcanzar escala Alianzas para estandardizar calidad Alianzas para intercambiar tecnología Alianzas para negociar en el mercado

Identificar fortalezas y debilidades reales • Criterios de calidad – – – –

Producto Empaque Entrega cumplido (tiempo y cantidad) Homogéneos

• Canal de distribución

Aplicar la certificación como un requerimiento del mercado • ¿El mercado requiere un sello? • ¿Qué tipo de sello requiere el mercado? • ¿Cuánto el mercado esta dispuesto a pagar para el sello? • ¿Qué son los requerimientos para obtener el sello? • ¿Cuánto cuesta obtener y mantener el sello?