Mezcla De Mercadotecnia 1u3j1f

Mercadotecnia y Comercio Internacional Ing. José Gaitán Gámez

5. Mezcla de Mercadotecnia Mercadotecnia y Comercio Internacional

PROCESO DE PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

Fortalezas y debilidades

ANÁLISIS DEL MERCADO META Análisis del macroentorno Análisis de la situación de la industria Selección del mercado meta Análisis cuantitativo y cualitativo del mercado meta Barreras de   Análisis de la competencia Aspectos operacionales Oportunidades y amenazas

Evaluación

© Mercadotecnia y Comercio Internacional Derechos Reservados. 2006

Objetivos de ventas Determinación del mercado meta

PLAN DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DEL NEGOCIO Análisis de la empresa (Misión y análisis de las ventas) Análisis del producto (Clasificaciones e indicadores clave)

Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Mezcla de Mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción Presupuesto y calendarización del plan Estrategias alternativas Control, supervisión y evaluación

Ejecución

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Diseño del plan de mercadotecnia Promoción Precio Estrategia

MKT

Plaza

Producto

Dimensiones de la mezcla del producto AMPLITUD: Diferentes categorí as de productos AMPLITUD: Diferentes categor ías de productos Ejem. Alimento para perros, refrescos, vino, cereal, etc. Ejem . Alimento para perros, refrescos, vino, cereal, etc. LONGITUD: Diferentes productos dentro de cada categorí a de productos categor ía de productos Ejem. Refrescos: Coca, . Refrescos: Coca, Diet Diet Coke Coke, , Cherry Cherry Coke Coke, etc. , etc. Ejem PROFUNDIDAD: Diferentes variaciones dentro de cada tipo de producto Ejem. Refrescos:  12 oz, 2 Litros, 1 Gal , 2 Litros, 1 Galó ó n, Ejem . Refrescos:  12 oz envase retornable o no retornable retornable, etc. , etc. envase retornable o no


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Estrategia de Producto l Evaluación previa de las ventajas

competitivas y posicionamiento del producto. l Objetivos del producto: l l

Segmentación del producto Innovación del producto l Nuevos usos de productos actuales l Mejoramiento del producto l Extensión de línea l Producto nuevo l Costos del producto

Empaque l

l

l

El empaque comunica más al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide. Niveles de empaque: l Primario. o directo con el producto. l Secundario. Contiene el empaque primario. l Empaque de exhibición. Cajas, pallet. l Empaque de envío. Contenedor. Funciones del empaque: l Protección l Interfase con la distribución l Diferenciación l Despliegue de información estratégica al consumidor


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Objetivo de la Marca l

l

Capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en términos de una amplia y completa comunicación. Elementos críticos para el éxito de una marca: l Diferenciación l Mejor que las existentes l Mayor valor para el cliente en comparación a las existentes

Decisiones sobre la marca l l l l

l l

Genérico (sin marca) Marcas privada y propia (distribuidor minorista) Marca de calidad () Estrategia del nombre de la marca l Marca individual. Ejem. CocaCola, Nescafé. l Marca familiar para todos los productos. Ejem. Heinz, Bayer, MasseyFerguson. l Marca de la compañía. Combinada con el nombre del producto individual. Ejem. Nestlé Gold Grain, Nestlé Rice Krispies, etc. Posicionamiento y reposicionamiento de la marca Oportunidades de extensión de la marca


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MKT

Plaza

Producto

Precio l

l

El precio es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado. Factores para establecer un precio: l

a) Costos En cuanto a costos será necesario considerar: Materia prima l Fabricación (mano de obra y gastos de operación) l Distribución l Comercialización l


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Precio l

b) Competencia La competencia debe analizarse de las formas siguientes: l Tipo de competidores l Número de competidores l Participación en el mercado

l

c) Nivel de Precio Al establecer el precio será necesario determinar el nivel de precio en el que se ubicará nuestro producto: l Precio muy alto l Precio Alto l Precio promedio l Precio bajo l Precio muy bajo

Precio l

d) Demanda Es importante determinar las características de la demanda: l Demanda elástica l Demanda inelástica

l

e) Fijar el Precio Es importante establecer el método para fijar el precio. La competencia debe analizarse de las formas siguientes: l Fijación de precios con base en el costo y utilidad. l Fijación con base en el valor percibido l Fijación con base en la rentabilidad l Fijación de precio por licitación l Fijación por comportamiento de la economía


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Precio l

f) Ciclo de vida del producto l

l

l

Introducción l Política de precios altos l Fijación de precios basada en la ampliación del mercado Crecimiento l Variantes en los precios apoyadas por la diversificación y diferenciación de producto. Madurez l Base de la venta precio y servicio

Objetivos y métodos para el establecimiento del precio MÉ TODOS M ÉTODOS

OBJETIVOS OBJETIVOS   Volumen Rentabilidad Estrat Estrat égicos é gicos Competencia Prestigio

•• Basado en costos • Costo + Margen • Costo + Margen • Punto de equilibrio • Punto de equilibrio •• Mé todos orientados al M étodos orientados al mercado mercado

Relaciones Relaciones


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Estrategias de precio l

l l l

l l l

Nuevos productos (descremado y penetración de mercados) Precio de línea de producto Precio de subproducto Descuentos y subsidios l Efectivo l Cantidad l Estacionalidad Precio segmentado Precio psicológico Precio promocional


MKT MKT

Plaza


Producto

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Distribución l

l

La Distribución es una de las actividades con mayor influencia en el éxito comercial de un producto, ya que gracias a ella se podrán hacer llegar los productos al cliente final para su consumo. Objetivos de distribución: l

l l l

Penetración (detallistas y compañías de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes). Tipo de tienda o canal de distribución Región geográfica Estacionalidad

Distribución l

l

Canales de Distribución. Son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, autoservicio, iniciativa privada, autoservicio, gobierno, detallistas, consumidores institucionales) El canal de distribución es el enlace entre el fabricante y el consumidor, su importancia radica en: l Sus ingresos provienen del consumidor (compra – venta). l Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidades y deseos. l Garantizan calidad, disponibilidad y servicio. l Cubren la necesidades del mercado en forma local, regional y nacional.


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Distribución l Justificación de los canales l Abrir nuevos puntos de venta. l Tener menos negociaciones. l No dejar crecer a la competencia (hacer

comercialización en forma selectiva, exclusiva o de franquicia). l La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen).

Tipos de Distribución l

l

l

Masiva l Ventajas: Nivel de ventas, posicionamiento de mercado l Desventajas: Control, educación y supervisión, alto costo de ventas. Selectiva l Ventajas: Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado específico. l Desventaja: El más mínimo error puede provocar una mala imagen. Exclusiva l Ventajas: garantía de que el producto se venda, imagen. l Desventaja: pocas ventas.


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Distribución l Objetivos de los Canales de distribución l Cuantitativos. § §

Beneficio. Determinar el margen sobre ventas. Rotación. El costo de los inventarios.

l Cualitativos. Imagen

para los productos y para

los consumidores.

Distribución l

Medición y evaluación de los canales l Nivel de servicio l Fuerza de ventas l Costo del servicio l Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad

l

Limitaciones de los canales l Las mismas características del producto l Características de los consumidores l Características de los intermediarios l Características de la competencia


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Principales canales de distribución Agronegocios Productores primarios y Procesadores Agentes y Brokers Agentes y Brokers Distribuidores mayoristas

Ventas directas Fuerza de ventas propia ó establecimiento de ventas

Distribuidores detallistas

Comisionistas, agentes de ventas, subastas

Mayoristas con servicio completo y limitado

Supermercados Tiendas de conveniencia

CONSUMIDORES

Decisiones sobre el canal de distribución l Política de precios l Términos y condiciones de la venta l Derechos territoriales l Definición de responsabilidades l Tipo de distribución


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MKT

Plaza

Producto

La promoción l Es la estrategia de comunicación de una

organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.


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Promoción l

Al hacer un análisis de la promoción se deben de considerar siempre los siguientes puntos. l La promoción es una herramienta o conjunto de técnicas que conforman una de las variables controlables de la mercadotecnia. l Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto o servicio. l La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir, persuadir, o convencer al público y/o consumidor. l La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado.

Promoción l Para llevar a cabo las actividades

promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos: l l l

l

Recursos disponibles Naturaleza del producto Naturaleza del mercado l Alcance geográfico l Tipo de clientes l Concentración de mercado Ciclo de vida del producto


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Funciones de la promoción l l l l l l l l

Ampliar el número de consumidores. Encontrar más usos y aplicaciones al producto. Educar al público consumidor. Vender el producto fuera de temporada. Proveer información al mercado. Estimular de la demanda. Diferenciar el producto o servicio. Reforzar del valor del producto.

Estrategias de promoción (mezcla promocional) l

l

l

l

l

La venta personal: Es personal, mantiene una relación directa. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. Presentación y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. La publicidad: Es pública, penetrante, impersonal y expresiva. Anuncios (comunicación) en medios masivos de comunicación. La promoción de ventas: Atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la demanda inmediata. Vales, cupones de descuento etc. que buscan estimular la compra. Las relaciones públicas: Buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben ser institucionales. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. La propaganda (publicity): Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes del producto.


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Tipos de estrategias promocionales l Pull (estrategia de jalón) l

Esfuerzo promocional dirigido a s finales, jalar la venta del producto a través de los canales.

l Push (estrategia de empuje) l

Esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución.


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