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OLD SPICE

Este caso supera en gran ventaja al de Burger King, ya que si este se aprovechaba una cuestión muy común en las redes sociales. Este directamente se salió de lo común, e hizo algo completamente nuevo. Mejor dicho, comenzaron con una campaña común y corriente, lo que pasó fue que en este caso, como nos enseño Gladwell, el mensaje era muy atractivo, y la persona muy persuasiva. De modo que la propuesta caló muy hondo, pero muy hondo; y lo que pasó después fue que la empresa aprovechó el envión y le sacó todo el jugo posible. Sólo que esta vez lo hizo de un modo muy distinto al resto, esta vez hicieron escuela. Procedamos, Old Spice es una histórica marca de productos de tocador para hombre (colonias, lociones after-shave, espuma, perfumes), conocida por el slogan “si tu abuelo no lo hubiera usado tu no habrías nacido” en clara referencia al poder que brindaba esta fuerte y masculina fragancia. Fundada en 1934 por William Schultz, en 1990 fue comprada por Procter & Gamble, quien se encargó de extender aún más la línea de producto, por ejemplo, en desodorantes. Con una posición ganada hace tiempo, esta marca flotaba tranquila en el mercado estadounidense, y sus esponsoreos se limitaban a algunos deportistas, y alguna publicidad que otra. De hecho, de no ser por esta gran campaña no habría mucha información en internet sobre la marca, aparte de la que brindan sitios como Wikipedia, o el site propio de la marca. La cuestión es que la llegada de una nueva agencia para hacerse cargo de Old Spice, Wieden + Kennedy, cambió la historia del marketing, y no estamos exagerando. En un tiempo de 2 años, desde el comienzo con esta nueva agencia hasta la publicidad que marcó definitivamente el rumbo, la marca se deshizo de su imagen anticuada (que de hecho está implícita en su nombre) y la cambió por una totalmente renovada, y que apuntó directo a la región más débil de los hombres, el orgullo.

Old Spice salió a la cancha con un estilo distinto al de otras marcas como Axe, que por ejemplo resaltan siempre al hombre que usa ese desodorante como un ganador, un hombre por el cual todas las chicas suspirarán. Nada que ver, esta marca hizo época sin tener que recurrir a producciones por demás imaginarias, ni a minipelículas de altísimo costo. No, simplemente una cámara, un actor con una toalla como única vestimenta, y un baño. El actor, Isaiah Mustafa, se presenta a las mujeres como el hombre que siempre imaginaron. Les dice que todo es posible si lo imaginan, e insta a los hombres a usar la fragancia, con un slogan que podría decirse un verdadero gancho “smell like a man, man” que en español vendría a ser “huele como un hombre, hombre!” Quizás les resulte raro o no que ese mensaje tal como lo explicamos haya causado tanto revuelo, la cuestión es que estuvo muy buen armado. • Primero, el actor se destaca por su irónico sentido del humor, además de una velocidad y una elocuencia sorprendentes. • La escena en ningún momento cambia, de modo que uno conserva la atención en lo que dice el actor. • Tercero, el slogan es realmente provocador para el público masculino (con el orgullo herido) y para el público femenino (que vio en el actor a todo un ejemplo de hombre, y que sus hombres deberían imitar) • Toda la acción ocurre en solo 33 segundos. • Y como si fuera poco, el comercial fue transmitido por primera vez en el SuperBowl XLIV, en el año 2010. Al otro día la red explotó, al día de hoy el link original del video marca casi 30 millones de reproducciones. Sin contar los 105 millones que vieron el partido en EE.UU. por TV. El mensaje además, va en contra de toda una tendencia como lo es la cultura metrosexual. En palabras de nuestro país, este comercial planteó el regreso de los machos. La temática fue de por sí interesante. Pero eso no es todo, no sólo fue un éxito en la red, dado el número de reproducciones, y las miles de parodias, incluidas las de la propia marca, que aprovechó este estilo para publicar otro producto, un desodorante de larga duración.

Sino que, al igual que Burger King, aprovecharon el impulso de las redes sociales, y desarrollaron una campaña de marketing en Facebook y Twitter. Pero esta vez los internautas no tuvieron que borrar amigos. En esta ocasión fueron parte del proceso creativo, cómo? La campaña consistió en volver a armar el ya legendario set, y junto con el mismo actor, propusieron a los s de Twitter y Facebook hacer preguntas a “the man your man could smell like” (en español, el hombre como el que tu hombre debería oler). Y a cada pregunta seleccionada le correspondió una respuesta filmada en tiempo real. Esta acción fue realizada durante 3 días enteros, siendo filmadas 186 respuestas, entre ellas varias a algunos personajes famosos, como Demi Moore, Ashton Kutcher, Perez Hilton y Ryan Seacrest. Esto último merece párrafo aparte, ya que aquí además del mensaje totalmente “efervescente”, se aprovechó la versatilidad y facilidad de Twitter para hallar a las celebridades, y así multiplicar mucho más la propuesta de valor. (…Para los que desconocen Twitter, cualquier que siga a un va a recibir en su muro todas las menciones especiales que el mismo reciba. Por ende, si Old Spice emite a una respuesta a Paris Hilton, todos aquellos que la “sigan” se enterarán. Totalmente viral…) Jamás había sido visto antes, tal es así, que en solo 3 días todos estos videos alcanzaron las 24 millones de reproducciones. Un record que costará mucho romper. Y la mejor campaña de marketing viral de la historia. Desde el punto de vista teórico, basándonos en los 3 factores que necesita un virus para desatar una epidemia. Podemos destacar:

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Isaiah Mustafa fue el “vendedor” , transmitió el mensaje con una habilidad impecable. Totalmente persuasivo, sin sonar agresivo, todo lo contrario, posee un sentido del humor muy particular.

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Ya lanzada la campaña viral, los tweets de los famosos que también se sumaron a la movida fueron excelentes “conectores” para llegar a toda la masa de s de Twitter y Facebook.

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El mensaje como ya explicamos se destaca por ser completamente diferente a lo que venía ocurriendo en el rubro, de modo que fue un excelente posicionamiento, el cual se terminó de marcar a fuego en la mente del consumidor con ese provocativo slogan.

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Una propagación tal de esta campaña jamás hubiera sido posible primero si el SuperBowl no fuese un evento con tal cantidad de espectadores; y segundo, si no existiesen las redes sociales, que permiten llegar a millones de personas en solo minutos.