Planification Et Controle Marketing 3c5d2s

Planification Contrôle marketing

1

Aujourd'hui

 TP + Présentations S12 et S13

 Planification et contrôle marketing

2

Planification - Contrôle marketing  Marketing et planification d’entreprise  Plan marketing  Stratégies  Contrôle

3

Marketing et planification Marketing

Planification stratégique

-1Informations et recommandations

-2Analyse de la situation

-4Plan marketing

-3Mission et objectifs

-5Mise en oeuvre

-6Évaluation et ctrl Adapté de Kotler et Dubois (1992)

4

Marketing et planification Mission de l’entreprise 

Notre métier ?



Nos clients ?



Que leur apportons-nous ?



Que deviendra notre métier ?



Que devrait-il être ?

5

Marketing et planification Mission de l’entreprise - Fondements  Histoire  Volonté des dirigeants  Environnement corporatif  Ressources  Compétences distinctives

6

Marketing et planification Mission de l’entreprise

 Expérience Qualité

Service et propreté Rapport Q-Q-P Innovation Tendances

7

Marketing et planification Mission

•Histoire de l’entreprise •Volonté des dirigeants •Environnement corporatif •Ressources de l’entreprise •Compétences distinctives

Vision à LT

Objectifs de l’entreprise

•Rentabilité •Croissance, développement •Gestion des ressources

Plan stratégique

•Stratégie de croissance

•Stratégie concurrentielle

Planification marketing 8

Plan marketing Analyse de la situation Définition des objectifs Affectation des ressources Élaboration du mix marketing Mise en oeuvre

Contrôle 9

Plan marketing Analyse de la situation

État des lieux  Marchés  Demande - Consommateurs Segments  Concurrence  Environnements

 Entreprise  SWOT - F/F et M/O 10

Plan marketing Analyse de la situation Définition des objectifs

Où voulons-nous aller ?  12 mois  Accroître la part de marché de 10% dans le segment de ...  6 mois  Pénétrer le marché des familles grâce à un positionnement original

 12 mois  Accroître la notoriété de 25% à 50% chez ...  18 mois  Augmenter la rentabilité de 6% au cours de ... 11

Plan marketing Analyse de la situation Définition des objectifs Affectation des ressources

Quels sont les efforts à consentir ? Ressources financières RH Technologie

Etc. 12

Plan marketing Analyse de la situation Définition des objectifs Affectation des ressources Élaboration du mix marketing

Comment voulons-nous y aller ? 13

Plan marketing  Énoncé des activités  Qui fait quoi ?

 Calendrier

Analyse de la situation Définition des objectifs Affectation des ressources

 Échéanciers  Éléments opérationnels  Coordination des opérations  Logistique

Élaboration du mix marketing Mise en oeuvre

Plan d’action ? 14

Plan marketing Analyse de la situation

Définition des objectifs

Sommes-nous sur la bonne voie ?  Évaluations périodiques

Affectation des ressources

Élaboration du mix marketing

 Tableaux de bord  Plans de secours

Mise en oeuvre

Contrôle 15

Stratégies Stratégie globale de l’entreprise Stratégie marketing

Stratégie de mix marketing Stratégie de produit

Stratégie de prix

Stratégie de distribution

Stratégie de promotion 16

Stratégies d’entreprise Concurrentielles

Croissance

1. Leader

1. Pénétration

2. Challengeur

2. Développement de marché

3. Suiveur

3. Élaboration de produits

4. Spécialiste

4. Diversification 17

Stratégies d’entreprise Concurrentielles - Leader

 Position dominante

 Pôle de référence

18

Stratégies d’entreprise Concurrentielles - Challenger  « Dauphin »  Principal rival  Objectif = Leadership + Consolidation  Stratégies agressives et offensives

19

Stratégies d’entreprise Concurrentielles - Suiveur  Part de marché

 Objectif = Consolider

 Actions adaptées

20

Stratégies d’entreprise Concurrentielles - Spécialiste  Créneau distinctif

 Différenciation

 S’y consacre exclusivement

21

Stratégies d’entreprise Concurrentielles  I’Pode  Marque Personnelle  Starbucks  Dell  Zellers

Leader ? Challenger ? Suiveur ? Spécialiste ?

 Winners 22

Stratégies d’entreprise Croissance 1. Pénétration

Modèle Ansoff

2. Développement de marché 3. Élaboration de produits 4. Diversification 23

Stratégies d’entreprise Croissance - Diversification Marché

Actuel

Nouveau

Pénétration PA/MA

Développement de marché PA/NM

Élaboration de produits NP/MA

Diversification NP/NM

Produit Actuel

Nouveau

24

Stratégies d’entreprise

Croissance – Pénétration de marché  Augmenter les ventes de produits actuels sur les marchés actuels

 Moyens – Modifier le marketing mix

25

Stratégies d’entreprise

Croissance – Développement de marché  Produits actuels sur de nouveaux marchés  Moyens  Expansion  Clientèle  Canaux de distribution

26

Stratégies d’entreprise Croissance – Élaboration de produit  Lancer de nouveaux produits

sur les marchés actuels  Moyens  Nouvelles caractéristiques  Adapter

 Miniaturiser 27

Stratégies d’entreprise Croissance - Diversification  Nouveaux produits pour de nouveaux marchés  Nouveaux paramètres  Risque

28

Stratégies d’entreprise

Croissance – Modèle d’Ansoff 1. St-Hubert qui augmente le nombre de

Marché

Actuel

Nouveau

2. St-Hubert qui s’intéresse au marché

Produit Actuel

Nouveau

restaurants au Canada ? chinois ?

Pénétration PA/MA Élaboration de produits NP/MA

Développement de marché PA/NM Diversification NP/NM

3. St-Hubert qui s’associe à la coop pour la

vente de poulet rôti à HEC ? 4. HEC qui accorde le droit à St-Hubert d’installer un St-Hubert Express au rez de jardin du Principal ?

5. Lancement de la tarte au sucre St-Hubert dans les épiceries du Québec ?

29

Stratégies de positionnement Modèle BCG

Croissance du marché

Part de marché relative

Forte

Faible

Forte

Produit-vedette

Produit dilemme

Faible

Vache à lait

Poids mort 30

Stratégies de positionnement Modèle BCG – Produit-vedette  Produit étoile  Part relative de marché  Marché en croissance  Liquidités pour financer la croissance

31

Stratégies de positionnement Modèle BCG – Produit-dilemme  Enfant problème, canard boiteux  Potentiel limité  Capitaux  Pourrait devoir être retiré

32

Stratégies de positionnement Modèle BCG – Vache à lait  Relative rentabilité  Faible croissance  Produits pour lesquels l’entreprise

détient une part de marché importante

33

Stratégies de positionnement Modèle BCG – Poids mort  Petite part de marché

 Marché à faible potentiel

 Choix nécessaire

34

Stratégies de mix marketing Produit

Produit d’achat courant, différencié, spécialisé, réfléchi

Prix

Écrémage, pénétration

Distribution

Intensive, sélective, exclusive

Communication

Pression, attraction

Service à la clientèle

Personnalisé, uniformisé 35

Contrôle  Examen  Écart entre prévision et réalité  Évaluer les résultats  Faire les ajustements

36

Contrôle Cycle Actions correctives

1 Objectifs

Analyse des causes

Moyens d’action

Mesures de rendement

Normes

37

Contrôle Indicateurs de performance

 Tableau de bord financier

 Tableau de bord marketing

38

Contrôle Indicateurs de performance – Tableau de bord financier 1999

2000

2001

2002

2003

Chiffre d’affaires Coûts des marchandises vendues

293 152

318 167

387 201

431 224

454 236

Marge brute Frais fixe de production Frais de marketing Frais de R&D Frais généraux

141 58 23 23 15

151 63 24 23 15

186 82 26 25 16

207 90 27 24 16

218 95 28 24 16

Résultat net Rentabilité sur CA (%)

22 7,5

26 8,2

37 9,6

50 11,6

55 12,1

Actifs En % des ventes Rentabilité sur actifs (%)

162 55 13,6

167 53 15,6

194 50 19,1

205 48 24,4

206 45 26,7

Données en millions de $

Adapté de R. J. Best, Market-Based Management (1997) 39

Contrôle Indicateurs de performance – Tableau de bord marketing Performances

1999

2000

2001

2002

2003

Taux de croissance du marché (en volume) Taux de croissance de l’entreprise Part de marché Taux de fidélisation % nouveaux clients % clients satisfaits

23,4%

17,6%

34,4%

24%

17,9%

17,8%

13,3%

24,9%

18,2%

7,7%

19,1% 87,1% 12,9% 87,6%

18,4% 85% 14,9% 84,5%

17,1% 82,2% 24,1% 83,1%

16,3% 80,9% 22,5% 82,3%

14,9% 80% 29,2% 81,5%

Qualité du produit Qualité du service Taux de conversion (Web)

+20% 0% +3,2%

+17% 0% +4,5%

+12% -2% +6,7%

+9% -5% +8,5%

+7% -8% +12,1%

Adapté de R. J. Best, Market-Based Management (1997) 40

Contrôle Audit marketing Examen critique approfondi, systématique et périodique des grandes orientations marketing d’une entreprise dans son environnement et des moyens qu’elle met en œuvre pour les suivre 41

Contrôle Audit marketing  Situation    

Marché - Clientèle Macroenvironnement Concurrence Partenaires

 Plan marketing    

Objectifs Stratégie Mix marketing Contrôle

 Structure organisationnelle  Nature  Efficacité  Relations entre les fonctions

 Programme marketing     

Concertation Responsabilités Calendrier des opérations Échéancier Plan B

Recommandations Évaluation des coûts Mise en œuvre 42