Strategi Pemasaran Jasa 604d1d

MODUL 2 MANAGEMENT

Fakultas Ilmu Komunikasi Marketing Communications

STRATEGI PEMASARAN JASA & INDUSTRI KREATIF A.Judhie Setiawan, M.Si

Konsep Jasa Pemasaran jasa merupakan disiplin ilmu yang masih relatif baru. Ia memiliki sejumlah perbedaan dengan pemasaran produk berupa barang yang sudah umum dikenal. Oleh karena itu, pengertian pemasaran jasa yang baik perlu didukung dengan pengertian mengenai jasa itu sendiri; aspek-aspek yang menciptakan peluang pemasaran jasa dan bauran pemasaran jasa. Kotler (2000,476) merumuskan jasa sebagai “tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik”. Sedangkan Leonard L. Berry (2001,5) mendefinisikan “jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); proses-proses, dan unjuk kerja yang intagible”. “jasa itu mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya” (Zithaml & Bitner, 2006).

‘12

1

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

Peluang Bisnis dan Pemasaran Jasa Peluang bisnis dan pemasaran jasa tidak bisa dilepaskan dari dinamika situasi dan kondisi sejumlah faktor eksternal yang melingkupinya. Oleh karena itu, pengelola organisasi jasa, perlu secara cermat memperhatikan situasi dan kondisi dari faktor-faktor tersebut. Ini demikian mengingat dinamika faktor-faktor dimaksud, baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat mempengaruhi manajemen, pemasaran dan situasi persaingan yang dihadapi organisasi jasa. Dengan kata lain, faktor-faktor tersebut dapat menentukan kelangsungan hidup sebuah organisasi jasa di masa mendatang. Faktor-faktor yang mempengaruhi dinamika kehidupan bisnis dan pemasaran jasa seperti dimaksudkan di atas adalah terdiri dari:    

Perubahan regulasi pemerintah Swastanisasi perusahaan umum dan organisasi nirlaba Komputerisasi dan inovasi teknologi Globalisasi bisnis jasa

Lingkungan Bisnis Jasa Sejumlah faktor, baik eksternal maupun internal mendasari berlangsungnya perubahan manajemen dan pemasaran bisnis jasa. Faktor-faktor eksternal dan internal yang berpengaruh itu antara lain: a) b) c) d) e) f) g) h)

Perubahan regulasi pemerintah dan modifikasi standar asosiasi jasa profesional Swastanisasi perusahaan umum dan organisasi laba Komputerisasi dan inovasi teknologi Berkembangnya waralaba (franchising) Ekspansi sewa-beli (leasing) dan bisnis persewaan Pertumbuhan pusat-pusat jasa dalam perusahaan manufaktur Tekanan finansial terhadap organisasi-organisasi publik dan nirlaba Internasionalisasi bisnis jasa.

Pemasaran Jasa

‘12

2

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Keterlibatan semua

pihak, dari manajemen puncak hingga karyawan non-

manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut merupakan hal yang tidak bisa ditawar-tawar lagi. Alasannya ialah karena pemasaran semestinya (Lovelock, 2001): a) Mencakup perumusan upaya-upaya strategik yang dilakukan manajemen puncak, b) Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manajemen tingkat bawah (seperti kebijakan produk, penetapan harga, cara penyajian jasa, atau upaya-upaya komunikasi), dan c) Merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagian organisasi berorientasi kepada pasar.

Komponen-Komponen Sistem Pemasaran Jasa a) b) c) d)

Personel jasa; yang terlibat dengan penyediaan jasa. Fasilitas dan peralatan jasa; bangunan luar, bangunan dalam, kendaraan. Komunikasi non-personal; surat, brosur, periklanan. Orang lain; konsumen dari mulut ke mulut.

Bauran Pemasaran Jasa Menurut Zeithaml dan Bitner (2005;25), Bauran pemasaran jasa terdiri dari: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Produk Distribusi Promosi Harga Partisipan Bukti Fisik Proses

Strategi Pemasaran Jasa Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan bisnis jasa, perlu ‘12

3

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

diperhatikan bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang menyediakan produk atau barang. Bisnis jasa merupakan bisnis yang menjual layanan kepada para konsumen yang membutuhkan. Berbeda dengan bisnis yang menjual barang, bisninis jasa menyediakan produk yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun bagi konsumen yang menggunakannya. Jika bisnis produk atau barang dapat dimiliki konsumen setelah terjadi transaksi, bisnis jasa hanya bisa memberikan kualitas pelayanan yang diharapkan pelanggan setelah mereka melakukan transaksi walaupun tidak dapat memiliki pelayanan tersebut seterusnya. Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan, perlu diperhatikan bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang menyediakan produk atau barang. Bisnis jasa lebih cenderung memberikan pelayanan kepada konsumen dengan berhubungan langsung, oleh karena itu bisnis jasa mengukur keberhasilan strategi pemasaran dengan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen. Untuk menghasilkan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan optimal. Berikut beberapa strategi pemasaran jasa yang dapat diaplikasikan : 1. Berikan pelayanan secara efisien. Dengan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat sesuai dengan harapan konsumen, secara tidak langsung mampu mempengaruhi konsumen untuk kembali lagi menggunakan jasa yang kita tawarkan. Karena biasanya konsumen tidak suka jika menunggu terlalu lama pelayanan yang mereka harapkan. 2. Dalam menjalankan pemasaran jasa, adanya peran karyawan yang menangani konsumen dengan baik merupakan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Karena kinerja karyawan menentukan citra perusahaan jasa. 3. Disamping itu, tinggi rendahnya harga yang ditawarkan pelaku bisnis jasa sebaiknya di sesuaikan dengan besar kecilnya manfaat yang diperoleh konsumen dari produk jasa yang kita tawarkan. Semakin besar manfaat atau nilai yang dirasakan konsumen, semakin tinggi pula biaya yang harus dikeluarkan konsumen.

‘12

4

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

4. Gunakan perkembangan teknologi serta inovasi untuk menghasilkan produk jasa yang mampu memberikan solusi terbaik bagi para konsumen. Karena semakin canggih teknologi yang digunakan, semakin cepat pula pelayanan yang diberikan untuk konsumen. 5. Sesuaikan budaya yang berkembang saat ini. Karena peluang pasar bisnis jasa juga dipengaruhi dengan budaya yang berkembang saat ini. Dari beberapa cara pemasaran jasa yang telah dibahas, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen menjadi pemasaran paling tepat bagi bisnis jasa. Kenyamanan, solusi tepat, pelayanan prima, dan keramahan karyawan menjadi kunci utama dalam bisnis jasa.

Karakteristik Pemasaran Jasa Pemasaran jasa punya karakteristik yang sangat berbeda dibandingkan dengan pemasaran produk. Karakteristik-karakteristik ini nantinya mempengaruhi strategi pemasaran jasa yang dikembangkan. Intangibility Karakteristik jasa yang paling jelas adalah tidak berwujud. Pada produk, kita bisa melihat dan merasakan bentuk dari produk, melihat contoh produk dan menilai kecocokannya. Berbeda dengan jasa, dimana kita harus melewati suatu customer experience terlebih dahulu sebelum mengevaluasi jasa tersebut. Intangibility ini memunculkan beberapa masalah yakni tidak dapat disimpan sebagai persediaan, dan tidak bisa dengan mudah dikomunikasikan kepada pelanggan. Harga juga jadi masalah, karena ini tergantung pada persepsi tiap orang. Lalu bagaimana mengatasinya? Dalam jasa, kita mengenal physical evidence, yakni elemen dari 7P marketing mix. Untuk mengatasi intangibility ini, maka kita dapat menggunakan physical evidence, yakni penampilan fisik dari tempat serta pelaku jasa. Misalnya, interior yang menarik dari sebuah restoran, hingga seragam dari pelayannya. Lalu kesulitan dalam mengkomunikasikan jasa dapat diatasi dengan menciptakan image

‘12

5

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

yang kuat mengenai brand. Jika berhasil menciptakan image kuat, maka orang akan cenderung lebih percaya terhadap pelayanan yang diberikan. Selain itu, kebijakan pricing juga bisa menjadi salah satu indicator akan kualitas. Biasanya, dengan harga tentunya kualitas pelayanan juga lebih tinggi sementara harga yang rendah mengindikasikan kualitas yang belum pasti, atau memang kurangnya pengalaman. Namun, tangibility dari suatu jasa terutama terletak pada interaksi, tingkat perhatian, dan keramahan dari pemberi jasa kepada pelanggan. Oleh karena itu, sisi membina hubungan yang baik dengan pelanggan menjadi suatu tugas yang penting. Inseparability Perusahaan, biasanya memproduksi barang pada satu lokasi pusat, kemudian mengirimnya ke tempat dimana pelanggannya paling banyak. Selain itu, inseparability juga berarti bahwa produksi jasa tidak dapat terpisahkan dengan konsumsinya. Sehingga, dalam kata lain, pelanggan juga ikut terlibat dalam proses produksi suatu jasa. Sehingga, penyedia jasa perlu untuk mengelola proses produksi jasanya dengan baik supaya menghasilkan kualitas dan nilai yang diinginkan. Selagi pelanggan memberikan pelayanan, jika pada saat itu terdapat pelanggan lain yang ikut menyaksikan, maka otomatis pelanggan tersebut juga terlibat dalam proses produksi, karena itu menjadi suatu shared experience untuknya. Misalnya, jika seorang pelanggan yang sedang menunggu makanannya melihat bahwa pelanggan lain mengkomplain bahwa ia menemukan kecoa dalam makanannya, maka itu akan menjadi pengalaman yang tidak mengenakkan bagi pelanggan lainnya.

Masalah yang timbul dari inseparability menjadikan kita harus mengadopsi berbagai strategi sebagai berikut: 1) Rekrut dan latih karyawan dengan baik, supaya mereka bisa memberikan pelayanan sesuai dengan yang diharapkan.

‘12

6

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

2) Kembangkan strategi-strategi untuk mengelola pelanggan, misalnya seperti memberlakukan sistem reservasi dan home delivery. 3) Membuka lebih dari satu lokasi, sehingga lebih memperluas basis pelanggan yang ingin menikmati pelayanan Anda. Dalam menentukan bentuk dari pelayanan maupun kebijakan harga terkait dengan masalah inseparability, maka terlebih dahulu harus diidentifikasi sejauh mana level personalisasi yang dibutuhkan pelanggan serta dilakukan perusahaan. Misalnya, untuk pelanggan preferred banking maka lebih membutuhkan personalization, dibandingkan dengan nasabah biasa, yang mungkin cukup dengan menggunakan ATM atau online

banking saja. Industri Jasa dan Kreatif di Indonesia Menurut Kementerian Perdagangan RI, ruang lingkup industri kreatif meliputi periklanan, arsitektur, pasar seni, kerajinan, desain, mode (fashion), film dan fotografi, permainan interaktif, musik, pagelaran kesenian, percetakan dan penerbitan, jasa komputer dan perangkat lunak, televisi dan radio, serta penelitian dan pengembangan. Industri Kreatif adalah salah satu industri yang paling berhasil dan menjanjikan di Indonesia. Memberikan insentif untuk perolehan hak cipta, kemitraan asing dalam industri pada teknologi, peningkatan akses ke pendanaan dan perbaikan iklim persaingan adalah hal-hal yang harus diprioritaskan untuk mendorong industri berkembang lebih baik Di dalam industri kreatif, kreatifitas memegang peranan sentral sebagai sumber daya utama. Industri kreatif lebih banyak membutuhkan sumber daya kreatif yang berasal dari kreatifitas manusia daripada sumber daya fisik. Namun demikian, sumber daya fisik tetap diperlukan terutama dalam peranannya sebagai media kreatif.

‘12

7

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

Berdasarkan klasifikasi pada matriks di atas, subsektor yang dikelompokkan dengan warna yang sama akan memerlukan strategi pengembangan yang serupa karena kemiripan karakterisitik, baik dari aspek sumber daya insani maupun substansi yang harus dikembangkan. Pada umumnya industri kreatif terdiri dari tujuh kelompok atau golongan utama yang mewakili empat belas subsektor industri kreatif di Indonesia. Tujuh kelompok tersebut adalah sebagai berikut: 1.

Kelompok Industri Publikasi dan Presentasi Melalui Media (Media Publishing and Presence). Kelompok ini terdiri dari; Penerbitan & Percetakan dan Periklanan (warna oranye, 2 subsektor).

2.

Kelompok Industri dengan Kandungan Budaya yang Disampaikan Melalui Media Elektronik (Electronic Media Presentation with Cultural Content). Kelompok ini terdiri dari; TV & Radio dan Film, Video, & Fotografi (warna ungu, 2 subsektor).

3.

Kelompok Industri dengan Kandungan Budaya yang Ditampilkan ke Publik baik secara langsung maupun lewat media elektronik (Cultural Presentation). Kelompok ini terdiri dari; Musik dan Seni Pertunjukan (warna merah, 2 subsektor).

4.

Kelompok Industri yang Padat Kandungan Seni dan Budaya (Arts and Culture Intensive). Kelompok ini terdiri dari; Kerajinan dan Pasar Barang Seni (warna coklat 2 subsektor).

5.

Kelompok Industri Desain. Kelompok ini terdiri dari; Desain, Fesyen, dan Arsitektur (warna hijau, 3 subsektor).

6.

Kelompok Industri Kreatif dengan Muatan Teknologi (Creativity with Technology). Kelompok ini terdiri dari; Riset & Pengembangan, Permainan Interaktif, dan Teknologi Informasi & Jasa Perangkat Lunak (warna biru tua, 3 subsektor).

‘12

8

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana

Kerangka kerja melalui pembagian kelompok industri kreatif ini akan berperan penting dalam

menentukan

strategi

pengembangan.

Dengan

mengetahui

intensitas

pemanfaatan sumber daya alam di dalam industri kreatif, maka strategi pengembangan sektor tertentu harus memperhatikan aspek kebijakan pengelolaan sumber daya alam yang dibutuhkan dalam industri tersebut. Selain itu, kebijakan pemerintah dari berbagai instansi yang menyentuh empat aspek dominan yang berbeda di dalam industri kreatif tersebut (Seni dan Budaya, Media, Desain, dan Iptek) akan berdampak pula pada subsektor industri kreatif bersangkutan. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan pemerintah terhadap pengembangan industri kreatif akan bersifat lintas sektoral dan membutuhkan koordinasi antar instansi. Creative Value Creation Rantai proses penciptaan nilai pada umumnya tidak terjadi di sektor industri kreatif. Hal ini tentunya berbeda dengan sektor manufaktur dan industri konvensional lainnya. Industri kreatif mengutamakan desain dalam penciptaan produk. Industri kreatif membutuhkan kreativitas individu sebagai input utama dalam proses penciptaan nilai.

Pemahaman mengenai rantai penciptaan nilai dalam industri kreatif akan membantu pemegang kepentingan terkait untuk memahami posisi industri kreatif dalam rangkaian industri. Rantai nilai yang menjadi pokok perhatian dalam menentukan strategi pengembangan memiliki urutan sebagai berikut: 1.

Kreasi, terdiri dari; Edukasi, Inovasi, Ekspresi, Kepercayaan Diri, Pengalaman dan Proyek, Proteksi, Agen Talenta.

2.

Produksi, terdiri dari; Teknologi, Jaringan Outsourcing Jasa, Skema Pembiayaan.

3.

Distribusi, terdiri dari; Negosiasi Hak Distribusi, Internasionalisasi, Infrastruktur.

4.

Komersialisasi, terdiri dari; Pemasaran, Penjualan, Layanan (Services), Promosi

‘12

9

Management Judhie Setiawan, M.Si.

Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana