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1. INTRODUCCIÓN Historia de la empresa: Los inicios de la marca se remontan a su fundador y creador Aquilino Flores Consilla, proveniente de Huancavelica de una de las provincias más pobres del departamento andino. Al no ver futuro en su tierra decidió migrar a la capital. Ahí empezó trabajando lavando autos para comerciantes de Jirón Junín en el Centro de Lima. Cuando uno de los dueños de los vehículos que el lavaba le ofreció una cantidad de prendas de vestir para que él las venda y así Aquilino gane una comisión por venta, el empresario le dio 2 semanas para vender las prendas, el joven provinciano las vendió el mismo día. Sorprendido el empresario le ofreció traerle más prendas y así aquilino pasó de ser lavador de carros a ser vendedor textil a la edad de 14 años. Pronto notó que tipo de prendas se vendían con más facilidad, aquellas que tenían dibujos estampados, así que Aquilino Flores rentó su primera máquina para bordar figuras en las prendas y venderlas más rápido. La empresa había nacido y al ver que había una oportunidad de negocio trajo a sus hermanos de Huancavelica para que formen parte del negocio. A los 17 años Aquilino contaba con un taller en el centro de lima y con varios talleres a los que tercerizaba. Pronto le llegó un pedido grande de la frontera con un lapso corto de tiempo, asumió el riesgo, contrató a todos los talleres de la cuadra y llegó a la fecha, consolidándose así como empresario. Topy top se inicia en la década del 70, con el nombre de “Creaciones Flores”. Inicialmente ofrecían servicios de costura para clientes en Gamarra (Centro Comercial Industrial de Lima) o en algunas tiendas en las fronteras. Estaba constituida como una empresa bastante informal. Fue en 1983 cuando decidieron dar el salto y crear una empresa formal con un nombre comercial y afiliarse con clientes extranjeros.

Así nace Topy Top S.A. El nombre nació en uno de los viajes a Estados Unidos que salió de un mix de palabras en inglés. En esa época estaba de moda el “top”, refiriéndose al top de lo más top, “top y top”. Con una cartera de clientes fidelizados Topi Top empezó a destacar sobre otras empresas del sector. Un día la empresa no llegó con la fecha límite a un pedido grande que tenía y el cliente rechazo el pedido. Aquilino, al tener una gran suma de prendas y cuentas por pagar, decidió alquilar un espacio al costado de su taller el cual era una cochera en el centro de lima, la implementó con muebles y puso un letrero grande que decía TOPY TOP y a mano hizo unos topers con precios y puso toda la mercadería que habían rechazado. Las vendió al triple del precio que le pagaba su cliente, siendo igual un precio bajo y las vendió todas en 1 semana y media. La cadena de tiendas había nacido. Pronto abrieron tiendas en diferentes lugares y empezaron a confeccionar para sí mismos. Al inaugurar su fábrica de tintorería, lavandería y confección en San Juan de Lurigancho (Distrito en Lima- Perú). Pronto consiguieron a su primer cliente extranjero, The GAP INC. que escogió a Aquilino Flores como su socio regional colocando enormes cantidades de pedidos y dándole puerta a trabajar con muchas otras marcas como Aberchrombie&Fitch, Hollister, Roxy, Zara, Oakley, Old Navy, Guess, Armani, Dillards, Champion, Luckybrand, Superdry, Grupo Inditex, etc. Con el tiempo llegó a convertirse en la exportadora textil número 1 del sector. En el 2001 deciden dar un paso más al unificar todas sus tiendas bajo una propia identidad y razón social: Trading Fashion Line S.A. y con Topitop como marca de fantasía. Al hacer eso, cortó todo tipo de relación comercial de manufactura con clientes internos, dejó de producir para clientes en las fronteras o con tiendas al interior del país, ya que si seguía trabajando con ellos y abría más tiendas, generaba auto competencia. En el año 2005 los ingresos de la corporación eran 75% exportación y 25% ventas locales. Debido a que más del 90% de la exportación eran para Estados Unidos, dependía totalmente de la economía norteamericana y se veían vulnerables ante cualquier crisis que pueda tener el país. Como si tuviera una visión al futuro, Aquilino decidió invertir en el brazo retail pensando en una futura crisis global. Invirtió en cambiar la imagen de la marca, infraestructura, cambio de logo (Topy top a Topitop), una inversión en marketing mucho

mayor, aperturas de nuevas tiendas y sobre todo en expansión a otros países. En el 2007 se desató una crisis sin precedentes que tocó fondo el 2008 y tuvo secuelas hasta el 2010 en el mercado peruano. Las exportaciones textiles se redujeron en un 25% en todo el Perú afectando a todas las empresas del sector. Grandes compañías se vieron forzadas a declararse en quiebra y las medianas empresas sufrieron grandes pérdidas. Gracias a su brazo retail Topitop pudo mantenerse estable ante la crisis y pudo ganar terreno en el sector.

2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LA FIRMA 2.1 Información Interna 2.1.1 Análisis de la explotación económica 2.1.1.1 Análisis de la cuenta de explotación 2.1.1.2 Análisis de ventas y márgenes Topy Top ya cuenta con 45 tiendas retail en todo el Perú. El margen de ganancia oscila entre un 32% y un 50% sobre el costo del producto, dependiendo si el producto está en liquidación, promoción (campaña) o precio blanco. Con un promedio de 45% sobre el total. 2.1.1.3 Resultados y rentabilidad En el 2011 registró ventas por más de 105 millones de dólares solo en Perú, y fue su mejor año en toda la historia de la empresa. Creciendo alrededor del 17% con respecto al año anterior. Y en un global de 270 millones incluyendo las filiales en Colombia y Venezuela. 2.1.2 Análisis de la Plataforma de Marketing 2.1.2.1. Producto y colección Topitop ofrece 6 marcas propias:

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Xiomi: Dirigida a una mujer joven, para chicas extrovertidas y fashion. Presenta siempre las últimas inspiraciones del mundo de la moda con modelos y colores atrevidos y frescos.

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NY New York: Marca de colección, moderna y sofisticada. Cada colección trae lo último de tendencias, siluetas y tejidos del mundo de la moda para la mujer y el hombre contemporáneo.

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HT Outdoor: Para lo amantes del aire libre. HT performance presenta prendas fabricadas con tecnología avanzada pensando en la necesidad de quienes buscan aventura.

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TPT: Versátil, cómoda y fácil de combinar. Orientada a la mujer y su familia. TPT tiene prendas con toques de moda diseñados para todos los de casa.

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Maui&Sons: Para quienes aman la playa, el sol y las olas. Los estampados de aplicaciones de Maui reflejan ese espíritu libre. Los colores vivos y cortes súper cómodos están siempre presente en sus colecciones.

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*Hawk: Urbano y casual. Hawk se inspira en le vestir alternativo, toma elementos de la calle y los lleva la plano de la moda. Ideal para quienes buscan un estilo propio.

Las colecciones son elaboradas en base a un estudio sobre las tendencias globales. Los jefes de marca junto al gerente de producto y su equipo viajan constantemente a diferentes ciudades del mundo (NY, Madrid, Barcelona, Londres, Berlín, Milán, Sao Paulo, Buenos Aires, etc). También asisten a diferentes ferias y a las semanas de la moda más importantes. De esta forma van recolectando información, comprando muestras y realizando un filtro para crear la plataforma de lo que será la siguiente temporada. En base a ello los jefes de marca desarrollan las colecciones con las prendas de muestra y finalmente se realiza un catálogo de las colecciones. 2.1.2.2 Precios y condiciones El tiempo de vida de los productos en tiendas es corto a comparación de las otras marcas. Semanalmente se introducen productos nuevos y con un stock pequeño para vender rápidamente. Cada dos

semanas la tienda tiene que haber cambiado por completo su stock anterior y de esa manera generan en el cliente la compra instantánea. Mediante este método de rotación de producto se genera una necesidad de compra inmediata en el cliente, ya que cuando un consumidor regresa por el producto este ya no se encuentra en tienda ni en stock. Manejan una gama de precios muy amplia, desde productos en promoción como 3x1 hasta prendas de temporada que pueden llegar a costar S/. 150 (41.81 Euros) 2.1.2.3 Ventas Topitop está en casi todos los centros comerciales en Perú y cuenta con tiendas en las principales calles y avenidas más concurridas tanto en Lima como en provincia donde el sector de clase media y media-baja predominan. Topitop tiene como estrategia estar en constante búsqueda de locales donde su público objetivo se encuentra. 2.1.2.4 Distribución Este es un punto clave como estrategia de Topy top ya que manejan una integración vertical hacia delante y atrás. Con una red logística bastante elaborada la cual le permite reponer sus productos en todas las tiendas y tener control absoluto sobre ello. Para sus tiendas en Perú usan transporte terrestre y para las zonas más alejadas transporte aéreo. Finalmente para los otros países es mediante envíos marítimos y aéreos dependiendo del tiempo límite. 2.1.2.5 Comunicación y promoción

Su publicidad es variada. Se maneja mediante desfiles, catálogos adjuntos en los diarios de mayor circulación en el país, anuncios en revistas, publicaciones en prensa, banners publicitarios en vías públicas de alto tránsito y diferentes tipos de auspicios a eventos. Las promociones que se realizan van de la mano con el calendario, días festivos y temporadas. Tienen diferentes tipos de promociones constantemente: 2x1, 3x1, días top, infaltables, 1ra prenda con 10%, la 2da con 20% y la 3ra con 30% de descuento (en cadena), compra tus vaqueros (se dejan los vaqueros viejos en parte de pago por unos nuevos). La empresa, al tener un brazo industrial de exportación incorporada mantiene los precios de costo bajos y le permite jugar con el margen como ninguna otra marca a nivel nacional. El budget aproximado del área de marketing es el 1.5% de la venta total y la mayoría de promociones o estrategias de marketing que utiliza es por medio de canje con otras empresas.

2.1.2.6 Sistema de información de marketing Realizan estudios de mercado analizando el impacto que tuvieron las diferentes campañas por medio de aumento o disminución de sus márgenes de ventas durante el periodo de las campañas. 2.1.3 Producción Topy top controla todo el proceso, desde la compra del algodón como materia prima hasta que la prenda llega al punto de venta. El primer paso es trasformar el algodón en hilo, en la hilandería (Sur Color S.A.) donde son procesados y tejidos en tejedoras circulares para crear la tela.

Mediante un proceso de tintorería y lavandería se la da le efecto deseado a la prenda según diseño o orden de compra. Luego las telas van a la zona de corte para ser cortada según especificaciones de la prenda, luego al área de costura donde se unen los fragmentos, dándole forma a la prenda y después según el pedido o diseño si necesita un estampado, bordado u otro acabado. Finalmente pasa a control de calidad donde le dan el visto bueno a la prenda y pasa a empaque donde es etiquetada guardada y enviada al centro de distribución donde se deriva a las diferentes tiendas.

2.1.4 Organización/Generales

2.1.4.1 Estructura Organizativa:

2.1.4.2 Cultura Empresarial 

Misión: “Vestir al mundo con prendas de moda casual de alta calidad”

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Visión: “Ser la empresa peruana líder en la industria textil, tanto en la fabricación como en la comercialización de prendas de vestir para el mercado local extranjero”

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Valores: o Respeto a los demás: Respetuosos del marco legal, del medio ambiente y de la comunidad. o Comportamiento ético: Actúan con honradez y transparencia procurando que la justicia rija constantemente en su comportamiento. o Calidad y servicio: Se esfuerzan por satisfacer en forma integral y permanente a todos sus clientes. o RRHH: Se preocupan por capacitar y desarrollar en forma constante a las

personas que organización.

integran

su

o Versatilidad e innovación: Son flexibles, responden rápidamente a los cambios y se preocupan permanentemente por la innovación tecnológica. 2.1.4.4 Identidad corporativa Política de Calidad: Basada en el conocimiento, motivación y participación de todo le personal en las actividades relacionadas con la calidad, detección preventiva de NO CONFORMES y en la toma de acciones para el mejoramiento continuo, utilizando un sistema de calidad basado en requisitos de la norma ISO 9001:2000. 2.2 Información externa: 2.2.1 Macroentorno 2.2.1.1 Global - Crisis Económica, afecta a TOPY TOP S.A (empresa productora y exportadora) con una notable disminución de pedidos. Por otro lado a Topitop como brazo retail de TOPY TOP S.A se presenta como una ventaja ya que la economía en países emergentes (como es el caso de américa latina) se encuentra en constante crecimiento ampliando el mercado de la clase media al cual se dirige. 2.2.1.2 Económico - PBI, la economía en el Perú está en crecimiento, atrayendo inversores al país y aumentando de esta manera el consumo, tanto de exportaciones como de importaciones.

- Tipo de cambio: Topy Top S.A importa el algodón de Estados Unidos y el dólar ha decaído respecto a la moneda peruana (El nuevo sol), favoreciendo de esta manera a Topy Top S.A. pues sus precios de importación de materia prima siguen siendo los mismos y el dólar equivale a menos en el tipo de cambio. 2.2.1.3 Tecnológico - Maquinaria de última generación importada desde china. Manteniéndose siempre a la vanguardia de los avances tecnológicos. 2.2.1.4 Sociocultural - Los cambios de hábitos de consumo son también una gran oportunidad para las empresas en el Perú, incluyendo a Topitop, pues ahora el consumismo no solo se encuentra en las clases mas altas sino también en la media y media-baja, siendo estas últimas el público objetivo de Topitop. - Debido a los cambios de hábito de consumo, la clase media emergente a la que se dirigen busca espacios de compra más sofisticados. El consumidor que antes compraba en mercadillos y lugares informales ahora demanda un espacio ordenado, seguro y moderno. 2.2.1.5 Demográfico - Clase media emergente, el público objetivo de Topitop es la clase media, siendo esta una gran oportunidad, pues se encuentra en crecimiento y se calcula que seguirá creciendo a lo largo de los años. - Hay un nuevo nicho en el Mercado, gracias al crecimiento de la clase media emergente, siendo esto favorecedor para Topitop ya que conoce a este segmento el cual es su público objetivo.

2.2.1.6 Político - El TLC entre EEUU y Perú es considerado para esta empresa una oportunidad pues la mayoría de sus clientes provienen de EEUU y con este tratado se eliminan obstáculos al intercambio comercial. Este tratado es también favorecedor para la importación de la materia prima pues sus aranceles disminuyen o en algunos casos desaparecen. - El TLC entre China y Perú es considerado una oportunidad pero también una amenaza, pues se eliminan obstáculos para importar la maquinaria de última generación para la fábrica, pero por otro lado afecta a Topitop (brazo retail) de manera directa ya que sus productos compiten directamente con los precios. 2.2.1.7 Legal - El aumento del salario mínimo es una amenaza para la empresa ya que representa mayores costos. 2.2.2 Microentorno 2.2.2.1 Mercado  Topitop se dirige a un segmento medio que en sus inicios era un segmento pobre y bajo, consolidando su marca en ese sector el cual actualmente predomina en el país siendo el sector creciente más alto y con mayor capacidad de compra. 

La tienda está dividida por sus diferentes marcas (Xiomi, Maui&Sons, NY New York, Hawk, HT y TPT) las cuales marcan diferentes estilos de vida.

2.2.2.2 Competencia  Topitop no recibe una competencia directa en el Perú, ya que no hay ninguna otra empresa de moda consolidada con diferentes marcas propias. 

Su competencia indirecta son los grandes almacenes como Saga Falabella o Ripley. (Empresas de retail extranjeras en el Perú)

2.2.2.3 Proveedores

Topy top mantiene un bajo índice de proveedores externos. A continuación nombraremos los proveedores tanto de materia prima como de materiales decorativos en tiendas y de publicidad: 

Materia Prima: Trading Fashion Line S.A. es la empresa que se encarga de manejar todas las tiendas en Perú, Colombia y Venezuela. Todas las prendas de algodón que se venden en las tiendas son producidas por la filial Inka Knit S.A. y la única materia prima que compran es Algodón. Debido a que la corporación es totalmente vertical en todo su proceso de manufacturación desde que el algodón crudo entra hasta su empaque. El algodón que se utiliza de materia prima es importado desde Estados Unidos.

2.2.2.4 Intermediarios 

Topy top no utiliza ningún tipo de intermediario, debido que todos sus productos son distribuidos directamente a sus tiendas.

2.2.2.5 Clientes 

La manera de captación de sus clientes es por medio de publicidad y promociones.

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Las formas de pago son en efectivo, crédito y/o vales de compras. Siendo esto favorecedor tanto para sus clientes como para la empresa. También poseen la tarjeta amigo (Cliente Top), favoreciendo a los poseedores de la tarjeta a otras promociones y descuentos.

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El tamaño y evolución de su cartera de clientes es favorecedor para la empresa pues el público al que se dirigen (la clase media y clase media-baja) se encuentra en crecimiento.

3. DIAGNÓSTICO

Análisis DAFO DEBILIDADES  Posee competencia indirecta con gran posicionamiento en el mercado.

AMENAZAS  Implantación de TLC con países donde se encuentra su competencia. (TLC CHINA)  Importación de  Disminución de pedidos principal materia prima de empresas (el algodón). internacionales por crisis económica.  Aumento del salario mínimo, representando mayores costos para la empresa. FORTALEZAS OPORTUNIDADES  Sector al que se dirige  Ampliación del mercado es creciente y con textil con EEUU. (TLC mayor capacidad de EEUU) compra.  Aumento de inversiones  Tienda dividida por en el Perú gracias al marcas abarcando constante aumento del todos los estilos de vida PBI. de sus clientes.  Caída del dólar respecto  Bajo índice de a la moneda peruana. proveedores externos.  Constantes avances Control de toda su tecnológicos y cadena de valor. capacidad de empresa  Le ofrece a sus clientes para adquirir nueva variadas formas de maquinaria. (TLC pago. CHINA)  Clase media  Gran evolución de su emergente, siendo este cartera de clientes. su público objetivo.  Aumento y cambios de hábito en el mercado al que se dirige. 4. OBJETIVOS 4.1 Objetivos Cuantitativos 4.1.1 Cifras de ventas / Facturación prevista: Sus cifras de ventas y facturación prevista son trazadas día a día por tienda. De esta manera se

asegura un crecimiento anual de la empresa realizando el seguimiento diario. Topy top vuelve a tomar su proceso de expansión con el ingreso al mercado brasileño para el 2013 y al mercado mexicano en el 2014. Como comentamos en el punto 2.1.1.3, sus ventas en el 2011 fueron de 105 millones de dólares en el Perú, siendo este su mejor año y creció en un 17% con respecto al año anterior. Por último, ya cuenta con 39 tiendas en el Perú y espera abrir 6 tiendas más en este año. 4.1.2 Expansión prevista sobre el año anterior: En el 2011 la empresa creció con respecto al 2010 en un 17% y para este año espera seguir creciendo, pese a que no indica un porcentaje exacto esperado. 4.1.3 Share previsto sobre el mercado actual:

“La participación del nivel C en la riqueza del país es del 31%, mientras que el B llega al 27% y El crecimiento de la clase media ha sido sostenido y seguirá aumentando progresivamente en los próximos años. 4.2 Objetivos Cualitativos 4.2.1 Intenciones, actitudes o filosofías: La filosofía de la empresa se basa en brindar moda de calidad a precios cómodos. 4.2.2 Cambio de posicionamiento: Topitop anteriormente era percibida por su público como una marca de camisetas básicas de algodón. Mediante un relanzamiento de la imagen y marca (cambio de logo, decoración de tiendas,

etc) se potenció el tema de la moda, calidad y precios bajos teniendo como objetivo posicionarse como una marca aspiracional para su público objetivo. Con este cambio logró aumentar un 70% sus utilidades. 4.2.3 Mejoras que introducir en el servicio: Las mejoras propuestas para mejorar el servicio en tienda son:  Venta asistida.  Capacitación a su personal sobre el producto ofrecido y el servicio brindado. 5. ESTRATEGIAS 5.1 Público objetivo: Adelantarse a los cambios de los hábitos de consumo del público al que se dirigen y mantenerse a la vanguardia de la moda mejorando así la oferta y logrando un equilibrio entre diseño, precio y calidad. 5.2 Posicionamiento: Posicionarse en la mente del consumidor como una empresa de ropa a la vanguardia de la moda y de buena calidad, sofisticando su imagen utilizando a íconos de la moda y televisión peruana para promocionar sus productos. 5.3 Estrategias de desarrollo Su ventaja competitiva es tener control bajo toda su cadena de valor. La manera de utilizar esta ventaja competitiva como estrategia es contar con tiendas en los puntos estratégicos para cubrir y facilitar la compra a su público objetivo. 5.4 Estrategias de crecimiento Su estrategia de crecimiento como hemos mencionado en los puntos anteriores sería la apertura de nuevos establecimientos en lugares clave donde su público objetivo suele realizar compras. Por otro lado su mejor forma de desarrollo de producto sería mantenerse a la vanguardia de las tendencias mundiales de moda. 5.5 Estrategias competitivas La estrategia competitiva que Topytop debe de seguir es la de líder. Específicamente la de liderazgo en costos, ya

que siendo una empresa que tiene control bajo toda su cadena de valor, puede reducir los costos con respecto a sus competidores. 5.6 Estrategia de Marketing Mix 5.6.1 Producto La identidad corporativa de Topitop está basada en la calidad del producto, por lo tanto, su producto debe diferenciarse con respecto a sus competidores por la relación calidad/ precio/ diseño. 5.6.2 Precio y condiciones de venta Topitop se caracteriza por precios bajos, por lo cual creemos que debe de mantener promociones con sus productos de menor costo (como los básicos) y de esta manera atraer mayor cantidad de clientes a la tienda e incrementar la venta de los productos de mayor diseño. 5.6.3 Distribución Mantener su estrategia de alta rotación de producto para seguir impulsando a la compra inmediata. 5.6.4 Comercialización Mantener el crecimiento y apertura de nuevas tiendas rentabilizando al máximo el metro cuadrado y manteniendo el nivel que exigen sus consumidores. 5.6.5 Comunicación 5.6.5.1 Publicidad Realizar acciones puntuales y estratégicas que abarquen un público masivo por medio de catálogos de mejor nivel, distribuirlos a nivel nacional con los diarios de mayor circulación y prestigio. Por último, realizar dos eventos exclusivos al año (campaña verano e invierno), en los que se realicen desfiles y otras actividades. 5.6.5.2 Promoción de ventas Apoyarse en el visual merchandising, ordenando la ropa de manera que se cree un total look (pantalón, camisa y chaqueta) intentando impulsar una compra en conjunto de la nueva temporada. Ofreciendo

un descuento especial al llevar el look completo.

5.6.5.3 Relaciones públicas Establecer alianzas estratégicas con bloggers para que promocionen las nuevas colecciones y hacer competencias vía Facebook de arma tu look con un total look Topitop, ganando un vale de consumo.

5.7 Estrategia de Investigación 5.7.1 Objetivos Investigar de que manera Topitop se encuentra posicionado en la mente de sus consumidores, cuales son sus principales ventajas y sus puntos débiles. 5.7.2 Medios Encuestas en puntos de venta 5.7.3 Budgets

No se utilizará un presupuesto muy elevado ya que se aprovechará el punto de venta y cajas de los establecimientos. Básicamente el costo será la impresión de las encuestas y la tabulación de las mismas.

6. PROGRAMA DE ACCIONES Y CALENDARIO Enero Evento: Colección Verano en playa. En tienda: Promoción total look verano.

Julio

Febrero

Marzo

Abril

Alianza con bloggers y concurs o arma tu look Topitop en Faceboo k.

Liquidación temporada verano. (Promocion es agresivas 2x1, 3x1)

Lanzamien to colección invierno: Distribució n de Catálogos.

Agosto

Liquidación temporada invierno (Promocion es agresivas 2x1, 3x1)

Mayo

Alianza con bloggers y concurso arma tu look Topitop en Facebook .

Octubre

Noviembr e

Diciemb re

Lanzamien to colección verano 2013.

Distribució n de Catálogos con promocion es navideñas.

Encuestas de investigació n en cajas

Setiembre

Junio

Evento: Colección invierno.

Encuestas de investigació n en cajas

7. BENEFICIOS Y PÉRDIDAS ESPERADAS 

Beneficios: o Mejorar el posicionamiento de la marca. o Incrementar ventas. o Dar mejor imagen de marca o Captar nuevos consumidores

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Pérdidas:

o La estrategia planteada no involucra generar pérdidas, solo tener menores utilidades en los meses que se realizarán las liquidaciones. 8. CONTROL El control se realizará por medio de los resultados de las encuestas en caja. Procurando que se enteren de sus principales ventajas y puntos débiles de la marca, de manera que el siguiente año se puedan mejorar.

Fashion Marketing Jose Luis del Olmo Talía Seminario María José Rubio Karla Schwartzmann