Trabajo Final Mkt Estrategico Pg Gillette (1) n3cy

INTEGRANTES: - Jean Paul Alva - Marco Gaona - Alejandro Torres - Katherine Lanegra - Stephanie Lopez

CONTENIDO I

Información general I.1. Historia de la empresa I.2. Descripción de las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) y sus productos, incluyendo participación de mercado y tasa de crecimiento de la industria de cada UEN.

II Planeamiento Estratégico II.1.

Misión.

II.2.

Visión.

II.3.

Valores.

II.4.

Objetivos.

II.5.

Estrategia genérica de Porter aplicada por la empresa.

II.6.

Matriz BCG de 4 UEN de la empresa.

III Análisis de la UEN elegida. Ambiente externo: el esquema de las 5 Fuerzas Competitivas y Análisis Ambiente interno: la Matriz EFI y Análisis IV Métodos específicos de planificación de la UEN elegida. IV.1.

Análisis FODA cruzado.

V Estrategias de la UEN V.1.

Desarrollar, analizar y hacer recomendaciones necesarias en cada

caso    

Objetivos de marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Segmentación Estrategia de Posicionamiento

VI Marketing Mix Conclusiones y Recomendaciones

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I. INFORMACIÓN GENERAL

I.1 Historia: Procter & Gamble fue iniciada por los hermanos-en-ley William Procter y James Gamble, un fabricante de velas y un fabricante de jabón, respectivamente, en 1837 en Cincinnati. Dos décadas después, la compañía alcanzaría $ 1 millón en ventas. La Guerra Civil impulsó aún más suerte de la empresa, cuando el Ejército de la Unión otorgó dos contratos a P & G para abastecer a los soldados con jabón y velas. Era una manera involuntaria a crear lealtad de marca - después de la guerra, los soldados que regresan siguieron comprando los productos de P & G. P & G anotó otro golpe en la construcción de marca con el lanzamiento de jabón Ivory en la década de 1890. En los años posteriores, P & G se encendería para inventar y producir algunos de los productos más comunes en los hogares estadounidenses. En 1911, se introdujo Crisco. En 1946, fue el detergente Tide. Pampers, los pañales desechables que cambiaron la industria, debutaron en 1961. La lista de productos de éxito sigue y sigue. En 1948 crearon la división internacional para controlar la creciente demanda de sus productos en el mundo. Ese mismo año se iniciaron las operaciones en México, que se convirtió en la primera filial en América Latina. En 1950 abrieron sus oficinas en Venezuela, pisando por primera vez América del sur. En 1956 llegaron a Perú con la introducción del detergente Ace. Actualmente tiene presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas conocidas como Gillete Ariel, Tampax y más de 300 marcas.

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I.2 UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO I.2.1 Belleza y Cuidado personal SHAMPOO Procter & Gamble cuenta con las dos marcas más reconocidas del mercado. El mercado de shampoo en el país ha sufrido una notable evolución, pues en los últimos 5 años el consumo de sachet ha disminuido en un 5%, incrementándose así el consumo de shampoo en botellas. Si bien la industria del cuidado del cabello ha estado enfocado a las mujeres, en los últimos años se ha detectado una oportunidad en el mercado de los hombres. Esta oportunidad ha permitido que la categoría crezca sostenidamente. La empresa P&G cuenta con las siguientes marcas en la categoría: A. PANTENE: Es una marca registrada de productos para el cuidado del cabello para la mujer, producido por P&G. La marca cuenta con 13 colecciones de productos cada una con un beneficio específico para diferentes tipos de cabello, que compiten con marcas como Elvive, Dove, Sedal, etc y además cuenta con una línea de productos “Pantene Expert” con las características y beneficios de productos de cuidado profesional, que buscan competir con productos como Kativa, Organix, John Frieda. En los últimos años las colecciones se han expandido, ofreciendo no solo shampoo y acondicionador sino además cremas para peinar, ampollas para reconstruir el cabello, etc.

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Entre las colecciones que cuenta el producto encontramos las siguientes:              

Edición verano Restauración Hidro – Cauterización Liso y sedoso Hidratación Control caída Reparación Rejuvenecedora Liso extremo Rizos definidos Brillo extremo Fusión naturaleza Cuidado clásico Pantene Expert

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B. HEAD & SHOULDERS Es el producto líder dentro de la categoría en nuestro país, encontrándose en el mercado hace 50 años, lo que le da la confianza del consumidor siempre brindándole los beneficios ofrecidos. El secreto del mismo es la presencia de piritionato de zinc (ZPT) en el tratamiento contra la caspa. La investigación ha mostrado que después de solamente una semana de usar head and shoulders, los signos de la caspa disminuyen dramáticamente, y la condición general del cuero cabelludo mejora. Los investigadores de P&G se esforzaron por crear una fórmula que no solo alivie los síntomas, sino que además trate las causas de la caspa. Esto resulta en la cura de la caspa, dejando un cuero cabelludo sano. Además, el producto cuenta con el respaldo de 9 de cada 10 dermatólogos del Congreso Mundial de Dermatología, recomendándolo para el tratamiento de la caspa. Gracias al departamento de I&D, la marca ha podido desarrollar presentaciones tanto para mujeres como para hombres, brindándole beneficios a estos últimos que no encuentran en otras marcas de cuidado del cabello. El producto cuenta con 11 presentaciones entre ellas encontramos las siguientes:           

3 en 1 Limpieza Renovadora Manzana fresh Menthol Sport Men Prevención caída Hombre Protección Caída Old Spice Humectación Instantánea Relax y Eucalipto Suave y Manejable Fuerza Rejuvenecedora

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C. HERBAL ESSENCES Herbal Essences, transmite frescura, seguridad, belleza, atrevimiento, confianza, expresión y feminidad. Este producto está enfocado en mujeres jóvenes de 18 a 35 años de edad a las cuales busca llegar mediante las 11 diferentes colecciones ofrecidas. Cada una de las presentaciones busca brindar un beneficio diferente al , dentro de las mismas tenemos las siguientes:           

Delirio de control Adicta al color Alborótalos Curvas peligrosas Enciéndete Contrólalo Hidradisiaco Drama clean Paracaídas Paralízalos Prolóngalos

Cada colección brinda un beneficio diferente que podemos identificar según el nombre de la misma, todas las colecciones cuentan con shampoo, acondicionar y crema para peinar.

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Fuente: Informe Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza 2011 Ipsos

I.2.2. Cuidado infantil PAÑALES Y PAÑITOS HÚMEDOS PAMPERS 9

En los años 50 el ingeniero químico americana Víctor Mills empezó a trabajar en un producto que facilitara el cambio de pañales a los papas y abuelos de los bebes, probando los prototipos en sus propios nietos. De esta manera revoluciono el mercado del cuidado infantil con la creación del pañal desechable y el nacimiento de Pampers. Hoy en día la marca cuenta con una línea de cuidado infantil que incluye pañales para bebes recién nacidos y niños de hasta los 3 años y también pañitos húmedos para asegurar una limpieza más efectiva de la zona intima del bebe. La segmentación utilizada es de acuerdo a la etapa del niño, el nivel de actividad y al NSE. A continuación, detallamos los productos que ofrece la marca:      

Pañales recién nacidos Pañales care – más seco y suave para la piel de tu bebe Pañales Juegos y sueños – más seco toda la noche Pañales Pampers Pants – sube como calzoncito Toallitas Pampers fresh clean Toallitas Pampers sensitive

Mediante la diversificación de los productos, Pampers busca satisfacer las necesidades de todos los bebes y mamas, según la edad de los bebes. Los productos de la marca Pampers están dirigidos a mamas de NSE A, B y C, quienes optan por la mejor relación calidad – precio. Como sabemos el consumidor de esta categoría, es muy exigente y por lo general tienen un nivel de lealtad muy alto, ya que prefieren no arriesgar el cuidado de su bebe probando otro producto. El producto líder de esta categoría son los pañales Huggies, con 60% de participación de mercado, mientras que Pampers cuenta con 20% de participación de mercado.

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I.2.3. DETERGENTES Hoy en día los consumidores ya no buscan solo un producto que cumpla con las expectativas, sino también productos que faciliten las tareas del hogar y rindan de manera eficiente. Esto lo podemos notar con las participaciones de mercado de las marcas, pues las amas de casa priorizan la calidad del producto sobre el precio del mismo. Otro cambio en el mercado, es que si bien las presentaciones de 160 y 360 gr. representan el 75% del mercado, están perdiendo presencia frente a las presentaciones de 900 gr. y 4.5 kg. Que le permite al consumidor un mayor ahorro de dinero.

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ARIEL Hacia finales de los años 60 Ariel fue lanzado globalmente. La creación de Ariel nace del deseo de liberar a las mujeres de su rol doméstico, facilitándoles el lavado de la ropa de la familia. Desde 1968, la marca se ha caracterizado por mantenerse a la vanguardia del mercado, innovando en la capacidad de limpieza y blanqueado, incluyendo cloro activo y sistemas de blanqueado, introduciendo el detergente líquido para una mejor disolución y cuidado de la ropa, tecnologías de compactación y, sobre todo un mejor desempeño en manchas específicas. Comprometiéndose además con el cuidado del medio ambiente para elevar la concientización. Los productos de Ariel se distinguen principalmente por dos tipos: Líquidos:  

Liquido Concentrado Color Liquido concentrado regular

Polvo:   

Ariel Regular Ariel con toque de Downy Ariel Ultra Blanqueador

Según el estudio realizado por Arellano Marketing, Ariel es la marca con mayor recordación seguido por Ace, también de P&G. En cuanto a la compra del producto, Ariel es el líder de la categoría con un 30,7%, seguido por Bolivar. Esto se debe en gran medida a que P&G, al dedicarse al rubro de limpieza tiene una mejor imagen y mayor confianza frente al consumidor.

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ACE El detergente Ace cree que la limpieza y frescura de la ropa hace que luzca mejor y con más confianza sin importar lo que tengas puesto. Uno de los beneficios más importantes para la marca es la de dejar la ropa como nueva y mantenerla por mayor tiempo. El beneficio principal de Ace es que elimina los percudidos sin necesidad de restregar, lo que le da más tiempo a las amas de casa o s del producto para realizar otras actividades. Entre sus productos tenemos los siguientes: Polvo    

Lavaza cremosa regular Lavaza cremosa limón Naturals sábila manzanilla Naturals lavanda y orquídea

También cuenta con la versión regular de Ace liquida. Los productos Ace se encuentran en el tercer lugar de preferencia por los consumidores en Lima, sin embargo en provincias es el líder del mercado.

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I.2.4. MÁQUINA DE AFEITAR La industria del cuidado de los hombres viene creciendo de manera muy rápida y positiva, convirtiendo este mercado en un nicho. Además, es bueno destacar que los hombres son consumidores muy fieles a sus hábitos y el 70% de los que se decantan por un determinado servicio o producto, difícilmente lo cambian. El crecimiento de la industria se debe principalmente al aumento del cuidado de la apariencia de los hombres. Los consumidores masculinos ya no se conforman con productos, buscan cada vez más beneficios en los productos que adquieren.

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GILLETTE En el año 1900 King C. Gillette tiene la idea de crear cuchillas desechables muy finas y fuertes. Esta idea parecía imposible para muchos científicos del MIT, sin embargo, en 1901 Gillette avanza en su innovación. Después del primer logro, Gillette no ha dejado de innovar a través de los años creando en 1971 el primer sistema con doble cuchilla, llamado Tracc II. Ocho años más tarde la empresa vuelve a innovar con la creación de Atra/Contour, la primera rasuradora de doble cuchilla con cabezal pivotante. En 1985 una vez más la innovación da frutos y la marca lanza Atra Plus/ Contour Plus, la primera rasuradora con cinta lubricante. Cinco años después la marca lanza Sensor, una máquina de afeitar con dos cuchillas montadas sobre resortes con mejor ajuste a los contornos de la cara. En el año 1998 Gillette rompe todas las barreras y lanza MACH3, una rasuradora con tres cuchillas. Sin embargo, en el 2004 la empresa rompe nuevamente los estándares y lanza M3Power, el primer sistema que usa pilas que dan micro pulsos y ayudan a mejorar el deslizamiento de la rasuradora. En el 2006 se supera al MACH3 lanzando Gillette Fusión con cinco cuchillas. En el año 2014 Gillette rompe nuevamente todos los estándares y lanza Gillette Body, diseñada para el terreno masculino. Ese mismo año se lanza Gillette Fusión ProGlide con tecnología FlexBall. Como hemos podido ver Gillette se encuentra en constante innovación para satisfacer las necesidades del consumidor de la misma. Es por eso que hoy en día no solo cuenta con productos para afeitar, sino además con productos para antes y después de afeitarse y desodorantes. La marca Gillette es la líder en todos los canales de compra y la lealtad a la misma es la más alta del mercado. Esto se evidencia en la asociación directa de la marca con las máquinas de afeitar, pues muchas personas al referirse a máquinas de afeitar se refieren al nombre de la marca sin estar hablando necesariamente de la marca. 16

Dentro de su gama de navajas para afeitar encontramos las siguientes colecciones:      

Afeitadoras ProGlide Afeitadoras Fusión Afeitadoras MACH3 Afeitadoras GILLETTE BODY Afeitadoras desechables Cartuchos de repuesto

En la línea de productos pre afeitado encontramos gel y espuma para afeitar, mientras que en la línea post afeitado encontramos una loción after shave. Gracias a la gran variedad de máquinas de afeitar y presentaciones la marca se dirige a todos los mercado.

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II. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO II.1. Visión: Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de consumo masivo y de servicio, en el mundo II.2. Promesa: Las marcas de P&G están presentes en la vida de las personas alrededor del mundo dos mil millones de veces al día. La gente de P&G trabaja para asegurarse que esas marcas cumplan con la promesa de lograr que la vida diaria sea un poquito mejor II.3. Valores P&G es su gente y los valores fundamentales por los cuales nos regimos. Atraemos y reclutamos a la gente más selecta del mundo. Construimos nuestra organización desde adentro, promoviendo y recompensando adecuadamente a nuestros empleados sin diferencias más que su desempeño en el trabajo. Actuamos con la convicción de que los hombres y mujeres de Procter & Gamble serán siempre nuestro activo más importante. Liderazgo: 

Todos somos líderes en nuestra área de responsabilidad, con un

 

compromiso profundo para producir resultados ganadores. Tenemos una clara visión hacia dónde nos dirigimos. Concentramos nuestros recursos para lograr estrategias y objetivos ganadores. Proporcionamos los medios para lograr nuestras estrategias y eliminar barreras organizacionales

Propiedad: 

Aceptamos la responsabilidad personal para satisfacer las necesidades del negocio, mejorar nuestros sistemas y ayudar a otros a mejorar su rendimiento.

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

Todos actuamos como propietarios de la Compañía, tratando sus activos como nuestros y teniendo siempre en mente el éxito de la Empresa a largo plazo.

Integridad:  

Siempre tratamos de hacer lo correcto. Somos honestos y directos entre nosotros Operamos dentro de la letra y el

 

espíritu de la ley. Mantenemos los valores y principios de P&G en cada acción y decisión. Nos basamos en los hechos y somos intelectualmente honestos apoyando propuestas, incluso al aceptar riesgos

Pasión por ganar:   

Estamos decididos a ser los mejores en hacer lo más importante. Tenemos una disconformidad saludable con el statu quo. Tenemos un fuerte deseo de ser los mejores y de ganar en el mercado.

Confianza: 

Respetamos a nuestros colegas de P&G, a nuestros clientes y

 

consumidores y los tratamos tal como queremos ser tratados. Tenemos confianza en la capacidad y buenas intenciones de cada uno. Creemos que la gente trabaja mejor sobre una base de confianza.

En síntesis, P&G busca posicionarse como la mejor compañía de productos de consumo masivo y de servicio en el mundo a través de sus diversas marcas que se encuentran en los diferentes mercados del mundo, con el objetivo de darle calidad de vida a los consumidores. En el aspecto de Valores refiere que tienen un sistema de premiación a los colaboradores basado en la meritocracia, además mencionan 5 ejes fundamentales en sus valores que son los siguientes: liderazgo, propiedad, integridad, pasión por ganar y confianza.

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II.4. Objetivos P&G se guía por 12 objetivos establecidos en materia de sostenibilidad en línea con su visión de utilización de 100% de energías renovables, 100% de materiales renovables o reciclados para todos los productos y embalajes, y envío de cero residuos a vertederos procedentes de la fabricación y consumo de sus productos. Desde que se fijó estos objetivos en 2010, P&G ha realizado progresos considerables. Ahora cuenta con 70 fábricas que envían cero residuos a vertederos; el consumo de energía y agua, las emisiones de CO2 y el trasporte por carretera se han reducido significativamente; el uso de energías renovables y el número de certificaciones de materias primas ha crecido sustancialmente. P&G también ha aumentado su trabajo en sostenibilidad social, entrando en o y mejorando las vidas de más de 50 millones de personas cada año en ayudas para desastres y programas como el Children’s Safe Drinking Water o el Pampers UNICEF partnership. Hoy, P&G ha incluido nuevos objetivos para 2020, haciendo énfasis en la conservación del agua y el embalaje de sus productos. La conservación del agua ha sido una prioridad para P&G desde hace mucho tiempo. Entre 2002 y 2012, la compañía redujo el consumo de agua en sus plantas de fabricación más de un 70% por unidad de producción. Ahora, se amplían estos compromisos: · Reducir el agua consumida en sus plantas en un 20% adicional por unidad de producción, con foco específico en las instalaciones ubicadas en regiones con escasez de agua. · Proporcionar a productos eficientes en el consumo de agua a 1.000 millones de personas.

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La sostenibilidad en los embalajes es otra prioridad clave para P&G. La compañía está en vías de reducir un 20% el embalaje por unidad de producción en 2020. Dado este progreso, P&G está aumentando sus compromisos a: · Duplicar el uso de resina reciclada en los envases de plástico. · Asegurar que el 90% del embalaje de sus productos es reciclable o que existen programas de estudio para tener la capacidad de reciclarlos. Adicionalmente a estos dos objetivos, P&G está trabajando en toda su cadena de suministro para desarrollar la capacidad en 2020 de sustituir las principales materias primas derivadas del petróleo por materiales renovables, según lo permitan los costes y la escala. “Estamos comprometidos en hacer crecer el negocio de P&G de forma responsable”, dijo Riant. “Queremos crear valor líder en la industria para consumidores y accionistas, mientras conservamos los recursos, protegemos el medio ambiente y mejoramos la calidad de vida de aquellos que más lo necesitan. Los objetivos de crecimiento y sostenibilidad de P&G son mutuamente interdependientes”. Estrategia de Venta Según una publicación en el diario peruano gestión, refieren que P&G mantendrá su estrategia de venta, pero a su vez ofrecerá nuevas versiones de sus productos para atraer a más consumidores. Según refieren P&G confirmo que seguirán vendiendo productos con gran variedad de precios para mantener el interés de los consumidores en épocas de recesión. P&G tiene la estrategia diseñada para atraer consumidores de bajos ingresos y a quienes buscan mejor calidad.

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“Por ejemplo, los consumidores podrán comprar toallas de papel Bounty, que a partir de marzo tendrán una versión más gruesa en las tiendas, o Bounty Basic, que costará cerca de un 25% menos.” “Estamos enfocados en cómo los consumidores definen el valor, a pesar de la situación económica en la que se encuentran”, indicó el presidente ejecutivo. A.G. Lafley, en una conferencia en Boca Ratón, Florida. Los compradores que busquen un detergente más barato podrán comprar Era, que cuesta cerca de un 35% menos que el Tide común y corriente. Aquellos que deseen pagar por otras características, como un menor desteñido de sus prendas, pueden gastar un 60% más de lo que pagarían por el Tide regular para comprar Tide Total Care, que debutó en el 2008. Pese a su alto valor, Lafley afirmó que el Tide Total Care debiera tener ventas por más de 150 millones de dólares en su primer año. P&G no tiene una necesidad real de cambiar su dirección estratégica, aseguró Lafley a la concurrencia. Señaló que su confianza en el crecimiento de P&G “no se ve disminuida” en el actual panorama económico. Las acciones de P&G, que habían perdido terreno en las últimas semanas, subían un 0.53% en las operaciones de la mañana. Autor: Diario Gestión “P&G mantendrá su estrategia de venta” En la actualidad, aproximadamente el 45% de las marcas de la corporación originan el 90% de las ventas y el 95% de los beneficios. De acuerdo a estos números, la empresa se ha planteado una nueva estrategia que busca una mejora en la productividad, la desincorporación y/o venta de marcas pocos rentables, la 22

concentración en productos de mayor fortaleza competitiva, y la consecuente focalización en mercados y países claves. Como acciones concretas, para finales de 2012 Procter & Gamble anunció la designación de un ejecutivo con el cargo de primer jefe global de productividad y de transformación organizacional, en el marco del objetivo de optimizar y reducir costos. De igual forma realizó la venta de la mayor parte de su línea de alimentos para mascotas a la compañía Mars Petcare en US$ 2.900 millones, según lo reseña el portal emol.com. Al explicar la razón estratégica de esta negociación, un alto ejecutivo apuntó que abandonar el mercado de cuidado de mascotas es importante ya que así la compañía podrá concentrar sus recursos en el mantenimiento y desarrollo de sus actividades y negocios principales. Nuevas noticias hacen pensar que la estrategia de reducción de marcas poco rentables habrá de concretarse en el corto plazo. Recientemente la empresa dio a conocer un plan que contempla desincorporar hasta 100 de sus marcas actuales. La intención de la multinacional estadounidense es concentrarse de ahora en adelante en un máximo de entre 70 y 80 marcas, según lo señalado por el propio A. G. Lafley, presidente y CEO de la Corporación. Desde lo Organizativo-funcional destaca una noticia dada a conocer por el portal Advertising Age. Según esta fuente, desde el 1 de julio de 2014 los cientos de directores de marketing y directores de marketing asociados han pasado a ser directores de marca y directores de marca asociados. Este movimiento parece responder al proceso de reorganización que P&G había anunciado a principio de año. De ahora en adelante, el área de marketing pasará a ser una estructura de gestión de marca con una responsabilidad combinada en torno a estrategias, planes y resultados. Esta modificación funcional amplía el ámbito de actuación de los ejecutivos quienes tendrán ahora que encargarse de la gestión de marca, conocimiento del consumidor y del mercado, comunicaciones y diseño. Con estas acciones P&G nos enseña que para ser competitivo es necesario cambiar. La antigua estrategia de diversificación per se; de múltiples UEN,

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productos y marcas está llegando a su fin; el enfoque parece ser el protagonista a partir de ahora. Fuente: analista Alexis Morffe, blog sobre gerencia y empresa

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II.5. Estrategia genérica de Porter Según lo relatado en la publicación del analista Alexis Morffe, la compañía P&G ha cambiado su estrategia de diversificación de marcas por enfocarse en reducir las menos rentables o de menor aporte a la compañía, para así dedicarse a potenciar las marcas más sólidas que tienen en su portafolio, buscando mejores rendimientos en costos y producción. Por otro lado también van a cambiar la estructura organizacional haciendo más participe de las decisiones estratégicas a los encargados del área de marketing, además de atribuirles mayores responsabilidades. En síntesis, P&G estaría buscando hacer más eficiente sus instalaciones de producción para lograr un liderazgo en costos que le permitiría desarrollar economías de escala, tecnología propia, entre otras ventajas competitivas. Con respecto al cambio organizacional posiblemente conlleve a que la empresa busque desarrollar una estrategia de diferenciación en sus marcas ya que al tener el cambio que se menciona en el área de marketing, se cumplirían con requisitos para este tipo de estrategia   

Solida coordinación entre Investigación y desarrollo, y marketing. Instalaciones solidas que atraigan a científicos y creativos de la empresa. Buscar diferenciaciones difíciles o costosas de imitar.

Una diferenciación exitosa puede significarles: 

Mayor flexibilidad y compatibilidad del producto



Diseño de ingeniería



Servicio mejorado o superior



Mayor Desempeño (menos mantenimiento, justamente lo que P&G busca)



Facilidad de uso



Mayor vida útil



Mejor distribución

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II.6 MATRIZ BCG DE PROCTER & GAMBLE

Detergentes

Pañales

Shampoo Máquina de afeitar

PBI 10

---

1 PRM 1 Producto Detergentes Shampoo Pampers Máquina de afeitar

PRM 1,50 1,29 0,42 2,70

TCI 18,5% 10% 8% 21,8%

Fuentes de información para obtener TCI de cada UEN:

http://elcomercio.pe/economia/peru/mercado-panales-crece-buen-ritmo-noticia758192 http://donbodega.pe/informe/detergentes-creciendo-con-tu-bodega/ http://elcomercio.pe/economia/peru/peruanos-invierten-ahora-10-mas-productoscuidado-personal-noticia-1363368 http://donbodega.pe/informe/maquinas-de-afeitar-desechables-tiempo-de-arrasar/

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5 Fuerzas de Porter para Procter&Gamble Amenaza de nuevos competidores: Debido a la amplia gama de productos de Procter and Gamble, es muy difícil para una nueva empresa para venir y participar. Además, la empresa posee acciones considerables de mercado y una reputación también ya establecida, por lo tanto, ningún nuevo operador puede venir a competir con la empresa sin antes tener la cantidad pesada del capital y la estrategia de marketing completa basado en una investigación exhaustiva. A pesar de que las pequeñas empresas con especialización en determinados productos pueden ofrecer competencia a Procter and Gamble en áreas específicas. Poder de negociación de proveedores: El poder de negociación de los proveedores es protegido con una relación mutuamente dependiente de la empresa con sus proveedores. Procter and Gamble solicitan algunos buenos materiales con el fin de producir productos de buena calidad y los venden a un precio razonable. Del mismo modo, los proveedores en el mercado están siempre en busca de clientes de renombre que pueden ayudar a generar una buena cantidad de ingresos. La reputación estándar mantenida por Procter and Gamble ofrece ventaja a la empresa en este sentido. Poder de negociación de los consumidores: La amplia gama de productos para el hogar producidos por la compañía mantiene los ingresos de la empresa, incluso en tiempos de recesión. Es debido al tipo de productos y las demandas de los productos de la vida cotidiana de los consumidores, además esta empresa desempeñó un papel eficaz en la reducción de la tasa de la recesión en la economía de Estados Unidos. Amenaza de productos sustitutivos: A pesar de Procter & Gamble tiene que lidiar con la presencia de diversos sustitutos en el mercado hoy en día, sin embargo la calidad ofrecida por P & G en sus todos los productos asegurar la sostenibilidad de la empresa en el mercado en 27

todo el mundo. En este sentido la empresa ha adoptado diversas estrategias de colaboración con sus clientes con el fin de desarrollar una mejor comprensión de las demandas de los consumidores y su respuesta. Estos factores permiten que el sector saber acerca de sus compradores que están contentos con productos de Procter and Gamble o va a elegir otra marca más de Procter and Gamble. La calidad en los productos de Procter and Gamble siempre se mantiene y asegura la fiabilidad cliente y valor por su dinero. Amenaza de rivales establecidos: Procter and Gamble tiene productos de calidad que ofrecen con éxito en tiempos actuales. Por más de la mitad de un siglo esta empresa sigue dominando el mundo de productos para el hogar en diferentes partes del mundo. Este éxito de la empresa es debido a la actitud flexible de la empresa hacia la modificación de los requisitos del y el cambio de las condiciones del mercado. Las comerciales y exitosas estrategias de marketing de la empresa aseguran el crecimiento de los ingresos y la reputación constante en el mundo de los negocios. Se trata de una industria orientada a la compra, que está listo para saber acerca de la exigencia de sus clientes antes que cualquier otro. P & G no solo está familiarizado con la guerra en el mercado, sino que también ha formado un mapa empresarial para competir. Con el modelo de las cinco fuerzas de Porter Procter and Gamble pueden erradicar con éxito a sus rivales y vencer a la competencia en cualquier lugar en el mundo. Algunas recomendaciones sobre en base al modelo de las cinco fuerzas de Porter, son las siguientes: • Una disminución se ha observado en dólar estadounidense con respecto a las distintas monedas y nuevos mercados también han evolucionado como China o la India. Mantener estos factores en vista de P & G, además debe promover su funcionamiento en el plano mundial. Esto no sólo aumentará en el mercado de la empresa, sino también generar altos ingresos (Dyer, Dalzell, Frederick, y Rowena, 2004). 28

• El futuro de cualquier empresa depende de sus compradores. En 2006, el 15% de los ingresos de Procter and Gamble fue recogido por Wal-Mart. Este intercambio mutuo de Wal-Mart fue un buen trato de P & G. Por lo tanto, los compradores deben ser considerados al desarrollar cualquier estrategia para la compañía. • Para mantener la reputación de la empresa en la presencia de sustitutos en el mercado, es importante para P & G ofrecer productos de calidad con características innovadoras. También deben introducir productos nuevos y viables en el mercado para mantener su posición entre los consumidores. • A modo de ejemplo, P & G tiene que hacer nuevas y de más larga duración los pañales para golpear a la competencia. La eficiencia y la eficacia de los productos pueden contribuir a la buena voluntad de la empresa. • Los precios de los productos deben ser controlados de manera que la lealtad del consumidor puede retenerse incluso en tiempos de recesión. La gente va a preferir los productos de calidad sin duda cuando están obteniendo valor adecuado para su dinero.

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UEN: MAQUINA DE AFEITAR 5 FUERZAS DE PORTER Amenaza de nuevos competidores: Hace algún tiempo Gillette presento un descenso del 3% en su crecimiento económico a causa de la aparición de un nuevo competidor en el mercado de las máquinas de afeitar, BIC la cual llego a posicionarse en el mercado por sus bajos costos y su innovador producto desechable.

Poder de negociación de proveedores: El poder de negociación de los proveedores de Gillette es relativamente alto ya que son los encargados de brindarles la mejor calidad de insumos (metal, plástico, etiquetas y cajas) necesarios para fabricar los productos. Poder de negociación de los consumidores: El poder de negociación es alto ya que cada año el consumidor es más y más exigente, motivo por el cual la empresa aumenta sus niveles de investigación y desarrollo a sus productos, generando nuevos y mejores productos reforzando el precio final a los consumidores. Esta estrategia llevada por Gillette, ha generado que lance regularmente, una nueva máquina de afeitar con nuevas características, funciones, avances tecnológicos que responde gratamente a las nuevas necesidades de los consumidores. Amenaza de productos sustitutivos: En este caso los productos sustitutos que afectaría a una pequeña parte del mercado de Gillete serían: las cremas depiladoras, ceras depiladoras y la depilación láser, los cuales a diferencia de los productos de Gillete tienen beneficios en un plazo más largo que al utilizar una afeitadora. Amenaza Media o Baja

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Rivalidad entre competidores: La larga trayectoria, experiencia e innovación de P&G con la marca Gillete hace difícil que otras empresas competidoras logren alcanzar el posicionamiento y éxito que ésta ocupa, razón por la cual posee el 70% del mercado de “sistemas de afeitado”. La única marca rival con la cual compite desde hace varios años y ha podido hacerle frente a Gillete es la marca Schick, la cual actualmente ocupa el segundo lugar en ventas y el cual ganó una porción de la participación de mercado que poseía P&G. Gillette y Schick, casi siempre compiten por los mismos atributos de los productos acompañados de una fuerte campaña de comunicación, así como en el precio de los productos de cada uno de los segmentos. Análisis Gillette: 

Algunas Fuerzas Altas como (nuevos competidores, poder de negociación



de proveedores y consumidores) Los competidores no pueden desplazar a Gillette por lo tanto la rivalidad entre competidores es baja al no poder desarrollar estrategias efectivas que



logren quitarle el liderazgo a la marca. Si bien los sustitutos son diversos, la marca está orientado a un uso a corto plazo del producto, mientras que los sustitutos son de beneficio a largo plazo, orientado a un nicho de mercado donde no necesariamente apunta la



marca Gillette. Debido a la trayectoria de la Compañía P&G (dueña de la marca Gillette) y fuerte en tema de posicionamiento global, pues a los competidores se les hace difícil lograr quitarle participación de mercado, y/o superarlos en costos para competir en los precios.

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

Con respecto a los proveedores lo que podría hacer P&G es comprar la maquinaria e instalaciones necesarias para el desarrollo de sus productos sin depender de nadie, o comprar a alguna empresa proveedora de materia prima estableciendo una estrategia de integración vertical hacia atrás.

UEN: GILLETTE 5 FUERZAS DE PORTER

Amenaza de nuevos competidores: La influencia de este factor es ALTA, debido a las siguientes razones: 

Presenta altas barreras de entrada de sus principales competidores (Shick



y BIC) debido al alto porcentaje de participación de mercado. Requiere capital no tan alto para invertir en publicidad y promoción. Tal y



como lo hizo en su campaña del año pasado. Altos costos en I&D con el fin de producir artículos de calidad y son gran



diferencial (cuchillas, tiras de lubricación, cabezales y manijas). Requiere importantes economías de escala para satisfacer eficientemente



el consumo de productos de bajo valor. Desarrollo de canales de distribución

y

acuerdos

con

grandes

organizaciones minoristas. Poder de negociación de proveedores: La influencia de este factor es BAJO, debido a las siguientes razones: 

Los productos son desarrollados, distribuidos y promocionados por la



empresa. Economías de escala con proveedores de materia prima e insumos (metal,



plástico, etiquetas y cajas) necesarios para fabricar los productos. BIC tiene establecida una importante capacidad de almacenaje de plásticos.

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Poder de negociación de los compradores: La influencia de este factor es MEDIO, por las siguientes razones: 

Producto de alto margen debido a su alta calidad y diseños acordes a las



necesidades y preferencias del consumidor (estrategia de diferenciación). Los compradores están dispuestos a negociar debido a la alta calidad



percibida del producto. Se dirige a múltiples segmentos, por ejemplo: el mercado de afeitar de



mujeres (gillette venus). Los consumidores buscan reducir los costos mediante la reutilización de las cuchillas – amenaza de integración hacia atrás.

Amenaza de productos sustitutivos: La influencia de este factor es MEDIO, debido a las siguientes razones: 

El producto es visto como un producto necesario para el aseo y cuidado de



la salud personal. Las ventas de máquinas de afeitar desechables de muy bajo costo,



crecieron alrededor de un 4 % en el año 2014. Tendencia de moda a dejarse crecer la barba, la cual influye en un determinado sector del mercado nacional, cambiando así la preferencia de



los consumidores. En este caso los productos sustitutos que afectaría a una pequeña parte del mercado de Gillete serian: las cremas depiladoras, ceras depiladoras y la depilación láser, los cuales a diferencia de los productos de Gillete tienen beneficios en un plazo más largo que al utilizar una afeitadora.

Rivalidad en el sector: La influencia de este factor es ALTA, debido a las siguientes razones:

33



La larga trayectoria, experiencia e innovación de P&G con la marca Gillete hace difícil que otras empresas competidoras logren alcanzar el posicionamiento y éxito que ésta ocupa, razón por la cual posee el 70% del

 

mercado de “sistemas de afeitado”. Pequeño número de competidores: Shick & BIC Ofrece productos diferenciados con una alta innovación y tecnología en



rasuradoras. Gillette y Schick, casi siempre compiten por los mismos atributos de los productos acompañados de una fuerte campaña de comunicación, así como en el precio de los productos de cada uno de los segmentos.

34

Matriz de Evaluación del factor interno para Procter&Gamble

Análisis:

La compañía Procter&Gamble ha venido trabajando bien en marketing con sus diversas marcas en los mercados en los cuales es participe, dicho sea de paso, con presencia en 180 países alrededor del mundo con 50 marcas líderes en ellos. Si bien es cierto desarrollo diversas marcas, actualmente ha disminuido sus ventas por lo cual, han reducido el número de ellas lo que ha generado la salida de importantes ejecutivos en la compañía y no ha tenido la capacidad de respuesta ágil ante este escenario. Por el lado de la producción han desarrollado propuestas innovadoras orientadas a buscar la sustentabilidad en sus plantas mejorando sus procesos y volviéndolos cada vez más eficaz por ello que se le considera como un punto a favor. Con respecto a investigación de mercados actualmente siguen con su política de invertir para aprender de los hábitos de consumo y nuevas tendencias que se van generando con el paso del tiempo en el consumidor que cada vez requiere de nuevas propuestas en materia de productos que puedan satisfacer sus necesidades. P&G cuenta con un programa de captación de talento humano en el cual constantemente capacitan a sus nuevos 35

colaboradores sin dejar de lado a los antiguos ofreciéndoles línea de carrera, grato ambiente laboral y diferentes beneficios que hacen a la empresa capaz de retener el talento, por ello nosotros calificamos este punto como positivo. En general la compañía P&G tiene una calificación arriba de la media que se traduciría en un buen manejo de sus debilidades y fortalezas, por lo cual indicaría una posición interna fuerte.

36

MATRIZ EFI GILLETTE:

Análisis: Según la matriz EFI la marca Gillette ha venido trabajando bien una de sus principales fortalezas que es ser el mayor fabricante de hojas de afeitar en el mundo, manteniendo así un puntaje de 4 en dicho punto, por otro lado es una marca respaldada por una gran compañía como es P&G dueña de la marca, lo que le brinda un soporte importante a la hora de competir debido a eso es que se le da el puntaje de 4, sumado a eso Gillette actualmente es el líder en participación en el mercado peruano por lo cual tiene buena calificación en este punto, se le coloco 3 porque los dos competidores que hay en el mercado han sabido como quitarle participación, debido a esto es que se debe de trabajar en este punto con acciones concretas, otra de las principales fortalezas internas de Gillette es que cuentan con instalaciones para hacer investigación de mercados así como también desarrollar productos lo que le permite crear productos de muy buena calidad a diferencia del resto, debido a esto se le coloco el puntaje de 4, sumado a esto tienen el certificado de calidad NTC ISO 9000 gestión de la calidad, lo que les aporta una ventaja diferencial con respecto a la competencia Por otro lado, se han presentado debilidades internas al tener problemas con los contenidos que publican en las redes sociales como parte de su publicidad, por esta razón se le coloco un puntaje de 1 como debilidad menor que habría que 37

trabajar para mejorar. Su principal problema está en la capacidad de respuesta hacia uno de sus competidores ya que Gillette no han podido desarrollar una propuesta más atractiva para los consumidores de afeitadoras desechables de bajo precio, que viene trabajando muy bien la marca BIC al tener precios más competitivos, por esta razón se le califico como debilidad mayor. En conclusión, Gillette tiene un puntaje por encima de la media que se traduciría en una buena fuerte posición interna debido al buen manejo de sus debilidades y fortalezas, pero aun teniendo pendientes por trabajar.

Matriz EFE Gillette:

Análisis: Según lo que podemos apreciar en la matriz EFE de Gillette, el aumento de la demanda de productos en cuidado personal sería un factor importante el cual viene siendo aprovechado por Gillette al tener distintas presentaciones de buena calidad para dicho segmento, debido a eso es que se le califica con 4, otro oportunidad importante es que no existe más de 3 competidores en el mercado que compite Gillette debido a esto se le califico como 4 ya que ha sido bien aprovechado por Gillette, por otro lado se ha visto un incremento en la demanda 38

de máquinas de afeitar de bajo costo debido a esto se le califica con puntaje 3 ya que existen competidores como BIC que está ganándole terreno en este aspecto. Una de las oportunidades no menos importante es que se ha visto recientemente una tendencia por dejarse crecer la barba y darle un cuidado a la misma, nicho de mercado que podría ser aprovechado por Gillette al lanzar productos para este nicho de mercado en el cual solo hay un competidor “el turco”. Por otro lado, la principales amenazas de Gillette son la aparición de productos sustitutos para depilación y crecimiento de los principales competidores que son Shick y BIC respectivamente, siendo uno de estos el que le sigue en participación y BIC que ha demostrado poder quitarle parte del mercado en afeitadoras desechables de bajo precio, debido a esto se le coloco el puntaje de 2 al ser una amenaza mayor, también se consideró amenazas relacionadas con política y económica que serían el cambio de gobierno en Perú y la salida del reino unido de la unión europea dejando un escenario de incertidumbre, debido a esto se le dejo un puntaje de 1 al no saber realmente si esto llegara o no a afectar en gran medida a Gillette En conclusión, Gillette se encuentra con un puntaje arriba de la media, pero con aspectos por trabajar y aprovechar.

FODA Cruzado Gillette

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Estrategia de la UEN 1. Desarrollar, analizar y hacer recomendaciones necesarias en cada caso: a) Objetivos de marketing b) Estrategas de marketing c) Estrategia de segmentación d) Estrategia de posicionamiento UEN Máquinas de afeitar Marca: Gillette Objetivos de marketing 40

Objetivo de participación de mercado – por canal Aumentar la participación en el mercado de farmacias a nivel nacional para fines del 2016. No se mencionan cifras porque no contamos con la data exacta actualizada En este caso el objetivo de la empresa se enfocará en aumentar la participación de

mercado

en

las

ventas

significativamente menor en

en

farmacias,

donde

la

participación

comparación a las ventas en

es

bodegas y

supermercados. Objetivo de ventas – porcentaje de ventas Incrementar las ventas mensuales de la línea de productos femeninos en un 5% hacia finales del 2016. Estrategia de marketing Estrategia de crecimiento intensivo Penetración de mercado La empresa realizará una campaña donde se buscará incentivar la compra de todas las máquinas de afeitar Gillette. La mecánica de esta promoción será la siguiente: Por la compra de un producto Gillette gana una oportunidad de ganar un viaje a cualquier destino nacional para dos. Con esta acción buscamos incrementar las ventas de producto y así incrementar la participación de mercado del producto. Esta promoción se comunicará en medios tradicionales y digitales. Desarrollo de producto La empresa lanzará una línea de productos destinadas a los s teens que utilizan el producto por primera vez y tienen la piel más sensible. Este producto tendrá tres navajas para una afeitada más al ras y así evitar que se deba repetir muchas veces el proceso para lograr el resultado buscado. Adicional tendrá la barra hidratante con aloe vera y sábila esto para que la piel del consumidor no se irrite y pueda sentirse cómodo con los resultados. Este producto se diferencia a los 41

demás porque si bien su objetivo es tener un afeitado al ras, busca además darle al consumidor un producto que se adecue a su tipo de piel sensible. Estrategia de segmentación Mercado relevante: Máquinas de afeitar desechables Perú Base de segmentación: Base principal: Conductual por beneficio buscado Base secundaria: Demográfica por edad Segmentos de base principal Búsqueda de cuidado personal: Limpieza Búsqueda de cuidado personal: Estética Personal Búsqueda de cuidado personal: Duración Búsqueda de cuidado personal: Zonas de uso

Segmentos base secundaria Hombres adolescentes Hombres de 18 a 50 años Hombres de 51 a más Mujeres adolescentes Mujeres de 18 a 50 años Mujeres de 51 a más

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Perfiles de los segmentos 1.- Búsqueda de cuidado personal – Limpieza, hombres jovenes: jóvenes a partir de los 15 años que tengan la necesidad de afeitarse, el producto es comprado por sus papás, por lo que la preferencia de la marca es transmitida por ellos. Consumo ocasional. Escuchan música moderna, pop, reggeaton, etc. Tienen una vida social activa, aún estudiantes. 1. Búsqueda de cuidado personal - Limpieza – Hombres de 18 a 50 años: estudiantes y trabajadores, les importa mucho su apariencia personal y que el producto funcione de manera adecuada. Se inclinan mucho por productos de fácil uso y con resultado rápido y bueno. Son de todos los niveles socio económicos, en su mayoría A, B y C. Están dispuestos a pagar por un producto que funcione adecuadamente. Consumo frecuente de redes sociales, tv y prensa online. 2. Búsqueda de cuidado personal: Limpieza – Hombres de 51 a más: casados con hijos y familia, tienen preferencias establecidas difíciles de cambiar, están dispuestos a pagar por el producto de su preferencia. Escuchan rock de los 70 y 80 en español e inglés, son trabajadores dependientes e independientes. NSE A, B y C. Consumo frecuente

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3. Búsqueda de cuidado personal: Limpieza – Mujeres adolescentes: jóvenes a partir de los 13 años que buscan mantener una imagen personal de acuerdo a estándares sociales. Aumentan el consumo en verano, pero igual consumen en invierno. Buscan productos que satisfagan sus necesidades de la mejor manera, la compra es hecha por sus mamás así que la preferencia es transmitida por ella. Suelen escuchar música de moda en inglés y español. 4. Búsqueda de cuidado personal: Limpieza – Mujeres de 18 a 50 años: estudiantes y personas que trabajan con preferencia establecidas, utilizan el producto que mejor les sirve, buscan practicidad y resultados favorables en el producto, escuchan música en inglés y español, NSE A, B y C priorizan calidad sobre precio. 5. Búsqueda de cuidado personal: Limpieza – Mujeres de 51 a más: mamás con hijos y familia, suelen comprar en los supermercados, mercados o bodegas, uso menos frecuente, agudizan consumo en verano, buscan calidad sobre precio, tienen preferencias establecidas, escuchan música en inglés y español, prefieren música romántica 6. Búsqueda de cuidado personal: Estética Personal – hombres adolescentes: se enfocan mucho en el cuidado personal y su estilo buscan un producto que les de esos beneficios. Se preocupan por mantenerse a la moda. Todos los productos son adquiridos por sus padres, deben convencerlos antes a ellos. 7. Búsqueda de cuidado personal: Estética Personal– Hombres de 18 a 50 años: enfocados en el cuidado personal, tienen poder adquisitivo medio alto, suelen comprar según los beneficios, la máquina de afeitar es una necesidad básica, la compran ellos mismos, usan desechables de gama media o recargables. 8. Búsqueda de cuidado personal: Estética Personal– hombres de 51 a más: enfocados en la funcionalidad más reacios a probar productos nuevos, suelen utilizar el mismo producto que utilizaban cuando eran más jóvenes, tienen hijos y familia en su mayoría son casados, el cuidado personal es tradicional.

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9. Búsqueda de cuidado personal: Estética Personal– mujeres adolescentes: enfocadas en el cuidado personal, buscan atributos básicos ellas piden el producto, lo compra la mamá según sus preferencias. s frecuentes, muy preocupados, modernos. s frecuentes de redes sociales. Vida social activa, practican deporte en su mayoría, suelen escuchar música actual en inglés y español. 10. Búsqueda de cuidado personal: Estética Personal– mujeres de 18 a 50 años: estudiantes, profesionales con hijos y familia, compran según calidad, modernas, practicas, con vida rápida y moderna, asiduos consumidores de redes. 11. Búsqueda de cuidado personal: Estética Personal– mujeres de 51 a más: profesionales, amas de casa se ven influenciadas por amigas y famosos de su época, escuchan música romántica y baladas, buscan calidad, hábitos bien arraigados difíciles de cambiar, buscan beneficios específicos, uso frecuente con hijos y familia. 12. Búsqueda de cuidado personal: Duración– hombres adolescentes: utilizan los productos de manera tradicional, buscan que el producto sea fácil de usar y ergonómico, además que sirva para varias afeitadas sin irritar la piel. Son activos, buscan productos prácticos, duraderos y fáciles de usar. 13. Búsqueda de cuidado personal: Duración– hombres de 18 a 50 años: hombre jóvenes, activos, deportistas. Lectores frecuentes de diarios deportivos, s de redes sociales, páginas web, muy modernas. Buscan productos que tengo una buena vida y funcionen adecuadamente. 14. Búsqueda de cuidado personal: Duración – hombres de 51 a más: utilizan el producto de manera tradicional, buscan productos fáciles de usar y con buenos resultados. Son más tradicionales, buscan productos que sean buenos y conocidos, más reacios a probar nuevos productos. 15. Búsqueda de cuidado personal: Duración– mujeres adolescentes: buscan productos fáciles de usar que dejen un buen acabado en la zona utilizada. Son personas activas, deportistas, estudiantes, modernas y dispuestas a probar nuevos productos. 16. Búsqueda de cuidado personal: Duración– mujeres de 18 a 50 años: mujeres modernas, usan el producto en diversas zonas, buscan practicidad

45

y buena calidad. s de redes e internet, se dejan influenciar por lo que dicen sus referentes como bloggeras. 17. Búsqueda de cuidado personal: Duración– mujeres de 51 años a más: mujeres sofisticadas, usan el producto con poca frecuencia buscan la practicidad en el uso de producto. Tienen hijos transmiten sus preferencias. Usan redes sociales y toman en serio las recomendaciones de sus referentes como actrices o presentadoras de televisión. 18. Búsqueda de cuidado personal: Zonas de uso– hombres adolescentes: buscan que sea durable, utilizan el producto con poca frecuencia en la semana, piden que les compren el producto debe durarles una cantidad determinada de tiempo. 19. Búsqueda de cuidado personal: Zonas de uso– hombres de 18 a 50 años: modernos, buscan larga duración con buen performance del producto, invierten en un producto más caro, pero con la condición que la duración sea mejor. 20. Búsqueda de cuidado personal: Zonas de uso– hombres de 51 a más: padres de familia casados profesionales buscan productos con un buen performance invierten más dinero, poder adquisitivo alto. 21. Búsqueda de cuidado personal: Zonas de uso– mujeres adolescentes: buscan productos que les duren varias veces, son modernas, practicas, rápidas, con vida agitada, vida social activa, escuchan música, van al cine, consumen redes sociales y tv. 22. Búsqueda de cuidado personal: Zonas de uso– mujeres de 18 a 50 años: modernas, practicas, estudiantes y profesionales, con vida agitada, vida social activa, alto consumo de internet, se guían por experiencias de amigas, buscan duración y calidad al pagar por un producto, pagan más si cubre sus necesidades, poder adquisitivo medio alto. 23. Búsqueda de cuidado personal: Zonas de uso– mujeres de 51 a más: preferencias fijas, exigentes, poder adquisitivo alto, madres con familia, amas de casa, profesionales, buscan calidad, sobre todo.

Evaluación de segmentos:

46

47

Selección de público objetivo En este caso seleccionamos los segmentos de hombres entre 18 y 50 años que se preocupan por su cuidado personal y la zona de uso del producto. Estrategia de segmentación: Estrategia

Segmentos Hombres de 14 a 17 años que buscan un buen afeitado

Producto Gillete Match 3 Turbo Teen

Estrategia nciada Mujeres de 14 a 17 años que buscan una máquina que no irrite su piel

Gillette Leg Teen

Explicación Esta será una maquina con 3 navajas y una banda hidratante con aloe vera para evitar la irritación en las primeras afeitadas. Nueva máquina de afeita con mango ergonómico y cabeza anatómica con banda hidratante de aloe vera y sábila para un afeitado al ras sin irritación.

Posicionamiento Identificar las posibles ventajas competitivas     

Gran variedad de presentaciones La mejor tecnología en cuchillas Marca más reconocida Amigable Diseño ergonómico

Seleccionar la ventaja competitiva adecuada La mejor tecnología en cuchillas Estrategia de valor

48

La propuesta de valor utilizada por la marca es más por menos, ya que los productos ofrecen mejores beneficios que la competencia, pero el precio no es significativamente mayor que la competencia. Estrategias de posicionamiento La estrategia de posicionamiento utilizada se centra en torno a la clase de del producto, esto gracias a que como sabemos los productos Gillette abarcan un gran mercado con su variedad de presentaciones.

Elaborar el enunciado de posicionamiento Enunciado: Para años que empiezan a afeitarse

Hombres y mujeres de 14 a 17

Marca

Gillette

La marca de

máquinas de afeitar

Que calidad y variedad

ofrece las máquinas de mejor

Porque

cuenta con la mejor tecnología.

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MARKETING MIX LINEA DE PRODUCTOS GILLETTE

Producto- Gillette: Niveles del producto: 1. Básico: Cubrir la necesidad de afeitarse/Aseo personal 2. Real 2.1. Porción usable: a. Diseño Características del producto: ajustable a la piel, resistente a caídas, bandas de cuchillas filudas, jebe para un tacto firme, larga durabilidad. Plano de fabricación: Dimensiones del paquete, medidas, envoltura, cantidad del producto (una afeitadora por paquete). Proveedores: b. Calidad Los productos de Gillette cuentan con certificado de calidad NTC ISO 9000 que garantiza que la fabricación de hojas de afeitar de doble filo y máquinas de afeitar 50

desechables con cartucho de doble hoja cumple con todos los requisitos internacionales de calidad. c. Aspectos legales La marca Gillette cuenta con largos años de trayectoria como empresa dedicada a la producción de máquina de afeitar, además de cumplir con todas las normas legales y técnicas necesarias para su elaboración y comercialización. 2.2. Forma de funcionamiento Las bandas de navajas y la forma anatómica ayudan a mantener una óptima forma para el funcionamiento de la máquina de afeitar. 2.3. Forma de uso Lávese la cara y el cuello con agua tibia y jabón para eliminar la suciedad luego aplique una cantidad generosa de gel de afeitar (opcional) aunque el agua es esencial para suavizarlo, después haga movimientos suaves a la máquina y no usted; remoje la cuchilla con frecuencia para evitar la acumulación de pelos en las esquinas de las hojas finalmente tras afeitarse, lávese la cara y el cuello con agua fresca. 2.4. Marca Máquina de afeitar Gillette 2.5. Envase Las presentaciones vienen en paquetes de plástico que están adheridos a su propia contextura de los afeitadores, mientras que las presentaciones con cartuchos recargables vienen por separado y también junto al producto dependiendo de la versión el cual se quiera adquirir. 2.6. Empaque Empaques resistentes elaborados a base de plástico Pre pac en presentaciones medianos.

51

3. Aumentado Garantía En el envase el producto da reconocimiento a su calidad y material de insumo y elaboración según el rotulado descrito en la etiqueta. Bienes de extensión No cuenta con algún bien de extensión Servicios de extensión Servicio al consumidor, línea 917222100. Gillette es una marca mixta, ya que su logo contiene el nombre de la empresa y una imagen. La marca utiliza la estrategia de extensión de línea, ya que busca ampliar la participación de la misma en el mercado a través de la ampliación de la línea de productos para así ingresar a más mercados. Sugeriríamos optar por una nueva presentación

Mezcla de productos: Como podemos ver en el cuadro líneas abajo, la mezcla de producto de Gillette es profunda ya que cuenta con muchas presentaciones dentro de la misma marca

Afeitadora

Afeitadora

desechables recargables

Desodorantes Y

Gel de

Espuma de Cartuchos

afeitar

afeitar

52

antitranspirant e Gillette

Gillette

Gillette

Gillette

Gillette

Gillette

Linea de producto: Línea de afeitadora Manual Fusion Proglide con tecnología Flexball, Mach3 sensitive, Mach3 turbo Gillette manual Fusion Proglide con Afeitadora recargable

tecnología Flexball Gillette Mach3 sensitive Gillette Mach3 turbo Gillette prestobarba3 Gillette Prestobarba Excel

Gillette

Gillette Body Afeitadora desechable

Gillette Ultragrip Cabeza móvil Gillette Prestobarba 3 BodySense Gillette Mach3

Precio: En el caso de Gillette existen factores que determinan el precio final para el consumidor. Factores internos: 53

Objetivos del marketing: La compañía quiere aumentar la participación de mercado mediante sus productos posicionados por sus múltiples sub-marcas y aumentar la escala de la publicidad para seguir en la mente del consumidor a la hora de la elección del producto maximizando las utilidades y recuperando la inversión. Marketing mix: El precio debe reflejar la coherencia del marketing mix y su posicionamiento es decir a un mayor precio da una percepción de calidad a los afeitadores de Gillette lo cual da una seguridad a la hora de la compra. Costos: El punto de partida, los insumos del producto están conectados con los costos de su fabricación en esta medida el precio que los clientes estén dispuesto a pagar debe superar necesariamente el costo del producto y los de la distribución. Como podemos ver en este caso los gastos variables son los siguientes conceptos:   

Materias primas Mano de obra directa Costos indirectos de fabricación

Costos fijos:   

Total de costo de producción Gastos de istración Gastos de marketing

En este caso es importante que los costos fijos no excedan la diferencia de los costos variables y el precio de venta final. Consideraciones Organizacionales:

54

Los gerentes de la Línea de Gillette máquina de afeitar son los encargados de proponer el precio de sus productos manejando todos los datos de inversión en sus productos. Factores externos: Mercado y demanda: En el mercado actual las máquinas de afeitar bordean un precio base de 2 a 3 soles desechables las cuales tiene una corta duración y son las más consumidas en NSE B C y D mientras que en los sectores A optan por comprar productos de mejor calidad a una larga duración entre los 10 a 12 soles ; siendo este mercado para Gillette Oligopolio gracias a la ausencia de muchos competidores tiene más influencia ellos de fijar un precio por parte de la empresa; mientras que en la demanda, el consumidor es racional al comprar un producto por un cierto tiempo para satisfacer su necesidad midiendo su calidad y duración. Competencia: Siendo un mercado Oligopolio para Gillette existen marcas no reconocida por el consumidor pero que solo cumplen el objetivo de afeitarse, que bordean un precio base de 1 sol por producto. Canal de distribución: El precio de venta influye en los márgenes de los intermediarios, la longitud del canal se reflejará en el precio de venta al público por ejemplo el precio de Gillette presto barba en lima cuesta más barato que en provincia esto es debido a los costos de transporte y distribución. La estrategia que utiliza Gillette es estrategia primaria los cuales tiene en su línea de productos para sus productos esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto a mayor costo mejor es el afeitador que adquieren los consumidores. Plaza:

55

P&G utiliza la siguiente estrategia de distribución de sus productos. Los intermediarios comerciales que utiliza: 

MAYORISTAS: La línea de máquinas de afeitar Gillette usa este intermediario en su distribución para eso lo encontramos en las tiendas como Makro, Mayorsa, Podemos encontrar todas las presentaciones disponibles para la venta al público Estos mayoristas son de clasificación: Mayoristas de servicio limitado

P&G para aprovechar al máximo su canal mayorista en su distribución, tendría que diversificar sus presentaciones que se encuentran a la venta en mercados mayoristas en este caso hablamos del mercado de productores de Santa Anita y el Mercado Central (ubicado en el Cercado de Lima) Ofreciendo descuentos promocionales no acumulables por volumen a los clientes. Otro tipo de descuento que puede realizar con este canal mayorista descuentos de caja, que es un descuento por pronto pago si el mayorista compra y paga en efectivo todo el stock ofrecido se realiza un descuento. 

MINORISTAS: Este canal de distribución es mucho más grande ya que abarca prácticamente todos los puntos de venta:  Supermercados 56

     

Hipermercados Tiendas de Conveniencia Bodegas Mercados locales. Minimarket. Farmacias.

En cada uno de los minoristas tendremos canales modernos y canales tradicionales como bien definimos en las bodegas y mercados locales, cada uno de estos canales deberá contar con un surtido de nuestros productos ya que son el punto de venta final al consumidor. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1. DEFINIR LAS CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL A. Naturaleza del Producto: Debemos identificar cual es la naturaleza de nuestro producto:

De Consumo

Destinados al Consumo Personal

Es un producto de conveniencia, ya que no necesita recorrer muchos puntos de venta para encontrar el producto ya que está en la mayoría de puntos de venta minoristas y también mayoristas.

B. Segmentación y Posicionamiento Segmentación: Nuestro producto está dirigido a: Hombres y mujeres en su inicio de etapa de pubertad hacia adelante, que buscan el beneficio de limpieza y cuidado personal. 57

Posicionamiento: Está en base a la estrategia de Beneficios Buscados, ya que al comprar los productos Gillette podrán obtener limpieza en zonas de sus cuerpos, así también usan la estrategia de Características del producto por los componentes de cada uno de los mismos. C. Objetivos de la distribución comercial Las decisiones para la distribución de los productos Gillette se basan en los objetivos y estrategias para esto definimos entre los 3 objetivos: P&G, usa el objetivo de “Cobertura de mercado”, este objetivo va a depender mucho de nuestro posicionamiento, hábitos de compra y características del consumidor final. La distribución que tiene P&G para su línea de productos Gillette es: Distribución Extensiva: Está en la mayoría de puntos de venta final y tiene máxima presencia en el mercado esto nos brinda una gran disponibilidad de compra para los consumidores. D. Objetivos de Ventas P&G Tiene dos objetivos de ventas muy claras y estos son: a) Objetivos en unidades físicas o monetarias b) Cuota de mercado 2. DESARROLLO

DE

LA

ESTRATEGIA

DE

LA

DISTRIBUCION

COMERCIAL La estrategia de distribución de P&G en su línea de productos Gillette empieza a desarrollar luego de determinar lo siguiente

58

Longitud

Canal indirecto

Con mayorista

Con minorista

CANAL INDIRECTO CON MAYORISTA Fabricante

Consumidor

CANAL INDIRECTO CON MINORISTA Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

3. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL P&G, usa las “funciones de Apoyo” Estas funciones se encargan de las investigaciones de mercado para saber la aceptación del producto y donde poder distribuirlo, también se encargará de los datos de los consumidores y analizar también los precios de la competencia para así determinar la mejor estrategia de precio. 4. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Seleccionamos

los

canales

de

distribución

en

base

los

puntos

anteriormente identificado para P&G.

59

Usaremos los canales Mayoristas, Minoristas y como mejora podríamos agregar la venta On-Line el cual es uno de los mercados que están en un gran crecimiento ya que se debe invertir un gran capital para crear una de las mejores plataformas, pero después es muy cómoda mantenerla. 5. EVALUACION Y CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Para el seguimiento y comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos diseñados se usan dos tipos de medidas las cuales usaremos y son: 

Medidas Cuantitativas, son los resultados que podemos contabilizar



son objetivos. Medias Cualitativas, están serán más subjetivas y permiten detectar el ambiente en el canal, como la confianza.

Promoción: P&G, para su promoción de la línea de productos Gillette, usa la promoción ATL, la cual trabajara en medios de comunicación tradicionales, colocar anuncios publicitarios en ellos y de esta forma llegar a todo el mercado de consumidores. Este tipo de promoción se usará ya que nuestro mercado objetivo es muy grande. El posicionamiento que tenemos como marca Gillette debe ser elaborado de la mejor forma de modo que la comunicación sea clara y precisa en cada uno de los tipos de promoción que se realiza y se realizara. Los Medios ATL que usaremos para nuestra promoción serán:



Televisión Las campañas televisivas de la marca Gillette, crean un gran impacto en los consumidores dejando un mensaje claro y atractivo el cual debe cumplir los estándares básicos de todo sport publicitario: promocionar el producto y enganchar al consumidor en los primeros minutos, con el fin de obtener recordación.

60

Por ejemplo, uno de los spots publicitarios que vemos en los canales de tv abierta, así como en canales de tv por cable es el siguiente:

En este comercial nos muestra las características de la Maquina de Afeitar desechable de Gillette, sus propiedades de suavidad al afeitarse, y su mayor durabilidad a comparación de una maquina convencional; factor de gran impacto y recordación para el público que lo llega a ver. 

Radio La radio se ha vuelto un medio muy usado por el mercado local, muchos de los consumidores escuchan radio por varias horas durante el día para esto podemos aprovechar en enviar un comercial radial con un gran contenido rico en el mensaje donde al oírlo este descrito a detalle las características del producto. Un claro ejemplo realizado por este medio se dio en los años 70’s en donde la radio como medio local tenía una mayor influencia en los consumidores peruanos en comparación al medio televisivo. “¿Todo bien? ¡Todo suave!” Expresión que se puso de moda luego de surgir en un comercial de la azulita Presto barba de Gillette. “¡La primera hace TAN, la segunda hace TUN y TATATATAAAN!” >> AUDIO: comercial en radio - Gillette

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Actualmente las emisoras con las cuales se podrían trabajar anuncios radiales en base a nuestro público objetivo serían: R.P.P, Radio Moda y Radio La Zona.



Revistas Otro medio de promoción ATL, son las revistas en estos medios podremos dedicar una o más de una página completa pagando por esta, en la cual podríamos describir el producto y comunicar un de mejor forma el mensaje que se desea transmitir. Al igual que anuncios en décadas anteriores, la marca Gillette sigue manteniendo el formato informativo en algunos de sus afiches, usualmente la marca busca darles un valor agregado a sus productos, un factor que realce la principal función que cumplen estos, que es el de afeitar. 62

Para llegar a nuestro público objetivo publicaríamos en revistas como Gisela, Magaly y Somos, de esta manera abarcamos todo el mercado objetivo.



Internet Gillette, cuenta con una página de Internet donde los s pueden ingresar para obtener información de la gama de productos creados bajo esta marca. La página es http://www.gillette.com.pe/es/LA/shop-now.aspx?locale=esPE.

Así

como el internet es un gran influenciador en la información percibida por el 63

, las redes sociales son un medio digital, cercano a la mayor parte del público objetivo al cual se dirige. Twitter y Facebook tiene un alto porcentaje de interacción por parte del este público consumidor. https://www.facebook.com/GillettePeru

https://twitter.com/GilletteLatino

Adiciona a ello colocaríamos displays que rastreen a los interesados en máquinas de afeitar a través de sus cookies para que así aparezca nuestra publicidad. También utilizaríamos SEM para colocarnos en el primer puesto al googlear las palabras máquina de afeitar.



Exterior En el exterior podemos contar con es publicitarios o afiches en paraderos donde creen un impacto visual y de recordación por parte del 64

ciudadano a pie o en algún tipo de vehículo que al ver este tipo de publicidad motive las compras posteriores.



Periódicos Adicional pondríamos avisos en periódicos esto con el fin de llegar a una mayor audiencia con nuestro mensaje. En esta ocasión utilizaríamos diarios económicos de alta rotación, tales como Trome y Depor los cuales lideran sus categorías.

Conclusiones: Al finalizar el trabajo hemos podido concluir que la empresa maneja de manera muy eficiente el marketing mix de sus productos, manteniéndose siempre en o y en la mente del consumidor a través de las distintas publicidades y medios que utiliza para ello. Asimismo, la preferencia por sus productos y su liderazgo en el mercado le brindan una ventaja sobre los demás competidores. Sin embargo, pensamos que aún le faltan desarrollar productos que llegan a otros públicos, como por el ejemplo el que nosotros proponemos que va dirigido a la generación teen que

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pasa por su primer afeitado y no tiene un producto que se adecue a sus necesidades. Por ultimo hemos notado que, si bien las redes sociales de la marca tienen una base de fans bastante extensa, la misma no cuenta con contenido regular que le permita generar interacción con el consumidor y así acercar la marca al mismo.

Recomendaciones: Recomendamos que la marca no sólo enfoque sus esfuerzos o campañas a través de medios masivos, tales como televisión, radio, prensa escrita, etc, sino además que busque generar un sentimiento entre el consumidor y la marca. Esto se puede lograr a través de campañas por redes sociales o internet, actividades BTL en centros comerciales o en centros de estudios y clubes.

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Fuentes Bibliograficas: Procter & Gamble (2012). Website:http://www.pg.com/en_US/company/index.shtml Retrieved: 19th Oct, 2012 Wherrity, Constance (2006). “Dial Agrees to Buy P&G Deodorant Brands”. Pierce Mattie Public Relations New York blog. Dyer, Davis; Dalzell, Frederick; Olegario, Rowena (2004).Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble. Harvard Business School Press. http://elcomercio.pe/economia/negocios/conoce-cinco-tendencias-mercadobelleza-peru-noticia-1713978 http://www.herbalessences.com.ve/es-VE/cuidado-del-cabello http://www.pg.com/es_LATAM/PE/marcas-productos-p-and-g.shtml# http://www.pantene.com.pe/es-pe http://www.arellanomarketing.com/inicio/competencia-por-la-blancura/ http://www.mercadonegro.pe/noticia/5905/ariel-es-la-marca-ms-importante-dedetergentes-en-per-segn-arellano-marketing file:///C:/s/Stephanie/s/IGM%20Liderazgo%20productos%20cuidado %20personal%20y%20limpieza%20hogar%202011.pdf http://gillette.com.mx/es-mx http://blogs.gestion.pe/modainc/2016/01/cuidados-de-la-barba.html

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