Comportement Du Consommateur Complet.pdf 2i1569

Mme SAIDANI Amel Doctorante et consultante en Marketing Master 1 et2 Année 2015/2016 enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016



Comprendre la nature et l'importance de l'étude du comportement du consommateur dans le domaine du marketing



Analyser le processus d’achat du client



Analyser l’influence des principaux facteurs: Personnels et environnementaux



L’application de ces concepts à des situations concrètes de consommation enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016



Darpy Denis et Volle Pierre (2003), « Comportements du consommateur. Concepts etoutils », DUNOD.



Filser Marc (1994), « Le comportement du consommateur », Précis Dalloz.



Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de l'acheteur, Economica.



Derbaix C., Brée (2000), Comportement du consommateur, présentation de textes choisis, Economica enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Chapitre 1: Introduction à l’étude du comportement du consommateur Chapitre 2: Les facteurs explicatifs individuels (Internes) Chapitre 3 : Les facteurs explicatifs d’environnement Chapitre 4: Le processus d’achat

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  

Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? Qu’est ce qu’on étudie dans le comportement du consommateur ? Les domaines de l’étude du comportement du consommateur

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La place du Consommateur dans le marketing Politique & lois Economique

Nature Concurrence

Macroenvironnement

Prix

Produit

c

Publics

Place

Mésoenvironnement Marché

Promotion Microenvironnement

CONSOMMATEUR

distributeurs Technologie

Sociologie

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Economie :

Sociologie :

- Quel est le rôle de l’individu ou de la famille ?

- Quel est le rôle du produit dans les relations de groupe et les institutions sociales ?

Comportement du consommateur Anthropologie:

Psychologique:

- Quel est le rôle du produit dans les croyance et les pratiques de la société ?

- Quel est le rôle du produit dans la perception, l’apprentissage et la mémorisation?

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

Appréhender ses attitudes vis-à-vis (du produit, l’entreprise, la marque ..



les consommateurs sont exigeants et leurs comportements changent



le souci de bien répondre aux désirs et aux besoins des consommateurs est présent;



le processus d’achat des consommateurs est compliqué et de nombreuses variables l’influencent;



les entreprises veulent savoir à qui elles ont affaire

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 Permet aussi d’orienter la prise de décision

au sein du département marketing  Choisir la cible adéquate  Acquérir de nouveaux segment  Valider un positionnement  Développer une bonne image perçue ….etc.

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Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas toujours de manière rationnelle et que le processus de décision et le comportement d’achat varient en fonction: -

De l’acheteur Du produit La situation d’achat. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Objectif final Vendre

Stimuler la demande Communiquer, attirer, séduire, offrir, satisfaire Connaître les besoins, désires, goûts, habitude du CR Etude du comportement du enseignante : mme A.SAIDANI consommateur 2015/2016

année

Comprendre le comportement du consommateur

NIVEAU SOCIO-CULTUREL Classe Sociale, Style de Vie, Culture NIVEAU INTERPERSONNEL Groupes de référence, Leaders d’opinion

NIVEAU INDIVIDUEL Besoins, Perceptions Attitudes

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

La Relation client  Pièce maîtresse du Marketing  Il ne suffit plus de satisfaire le client (prix, promo, produit, pub…)  Mais il faut le FIDELISER 1 client mécontent le fait savoir en moyenne à 10

personnes 1 client satisfait le fait savoir à 2 – 3 personnes Attirer un nouveau client coûte 5 fois plus cher que de retenir un ancien client enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

La satisfaction C’est l’impression positive ou négative ressentie pas un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte d’une comparaison entre ses attente à l’égard du produit et sa performance perçue.

Mme Ghidouce Aït-Yahia

La fidélité C’est un engagement profond pour acheter ou fréquenter un nouveau produit ou service en dépit des facteurs situationnels et des efforts MKG susceptible de provoquer un changement.

Mme Ghidouce Aït-Yahia

Qu’est ce qu’on étudie dans le comportement du consommateur? 1 Les besoins et désirs

Élément majeur dans l’élaboration du de la stratégie marketing enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Ses influences

Internes

les besoins, les goûts, la personnalité, la perception et les attitudes enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

externes

la culture, l’environnement familial, les amis, la religion, le travail

3 Ses activités

Physiques

Mentales

Préférence d’une marque, évaluer le produit après achat, comparer les produits et les marques …etc enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

utiliser un produit, offrir un produit, visiter un magasin, acheter

4Son processus

La décision d’achat est plus qu’un simple acte, c’est une série d’étapes menant le consommateur à l’achat ou au non achat du produit. Activités pré- achat

Activités pendant l’achat enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Activités après achat

UTILISATEUR

DECIDEUR

PAYEUR

5 Ses rôles

PRESCRIPTEUR

INFLUENCEUR

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Processus de l’ECC en Marketing

- Apprendre à connaître le consommateur -

Générer des idées pour l’avenir Déceler une tendance Vérifier une intuition

  

identifier les caractéristiques d’un segment comparer 2 segments suivre l’évolution des tendances de consommation suivre les retombées d’une promo sur les ventes



Quantifier l’influence de ≠ variables sur le comportement  Comprendre l’impact des 4 P

Explorer

Décrire



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Expliquer

 Etudier

le consommateur permet à l’entreprise de connaître, de comprendre et de prédire ses comportements pour s’adapter à lui ou l’influencer.

 Pendant

longtemps, les économistes ont mis en avant la rationalité du consommateur.

 Le

marketing permet de reconnaitre et de relever son côté irrationnel et émotionnel

Étudier le comportement du consommateur consiste à répondre à 3 questions :

Comment on achète-t-on Qui achète ?

Pourquoi achète-t-on ?

Processus d’achat Intervenant dans la décision d’achat Facteurs explicatifs Du comportement d’achat

Définition 1 « Le comportement du consommateur est l’ensemble des activités mentales, émotionnelles et physiques dans lesquels les individus s’engagent pour choisir, acheter, utiliser un bien ou un service afin de satisfaire leurs besoins et désirs »

Wilki William enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016



Déf (2) :

« Le comportement du consommateur est l’ensemble des individus et leurs actes directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens économiques et des services, ceux-ci en englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent les actes »

Engel, Kollat, Blackwell enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

1- Besoins 2- La motivation 3- L’implication 4- La perception 5- L’apprentissage et la mémoire 6- Les attitudes 7- La personnalité 8- L’image de soi 9- Styles de vie et valeurs enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Les facteurs individuels sont internes et propre à chaque individu, influençant son comportement lors de son processus de décision concernant l’acquisition de bien et service. Parmi ces fonctions, on citera : les motivations, la perception, l’apprentissage et les attitudes enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Définition - II est définit comme un sentiment de manque - Il est le déclencheur du processus d’achat - Il est à la base de toutes les recherches en marketing - Les besoins sont limités - Le même besoin donne naissance à de nombreux désirs

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

Conscient : le consommateur est capable de l’exprimer de manière plus ou moins précise (On parlera de « Besoin Manifeste ou patent »)



« Inconscient »: le consommateur n’est pas en mesure d’en décrire le contour (On parlera de « Besoin Latent »)

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1- Selon l’origine des besoins : -

Les besoins biologiques ou primaires : Ex : Se nourrir, se vêtir, dormir…etc.

-

Les besoins psychologiques : Ex : Se détendre, voyager, lire …etc.

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2- Selon la classification de A. Maslow  Abraham Maslow est un psychologue qui a procédé à une étude sur le comportement humain de 1939 à 1943. Ensuite il a définit une hiérarchisation des besoins humains, dans le but de définir les leviers de la motivation. Son raisonnement se base sur le fait qu'un besoin supérieur ne peut apparaitre que lorsque les besoins inférieurs sont comblés. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016



Il a définit l’ordre de priorité dans la satisfaction des besoins et distingue 5 catégories de besoins hiérarchisés sous la forme d’une pyramide que voici …

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Épanouissement

Ego

Sociaux

Sécurité

Physiologiques

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La classification de MASLOW

Remarque :

Selon cet auteur, les besoins physiologiques doivent être satisfaits avant les besoins d’ordre supérieur, la décision d’achat du consommateur est le résultat de conflit où s’affrontent les motivations et les freins

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Elle à été soumise à des critiques: -L'individu éprouve différents types de besoins entre lesquels il doit faire un choix.

Exemple: entre l'achat d'un système d'alarme (sécurité) et un voyage aux Caraïbes (accomplissement de soi).

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

Certaines situations conduisent l'individu à modifier l'ordre des besoins. Exemple: la réalisation d'un acte de bravoure est contraire à la recherche de sécurité. Dans ce cas, le désir d'estime et de reconnaissance précède la recherche de la sécurité.

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

Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement. Exemple: un vêtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas avoir froid), un besoin d'appartenance à un groupe et un besoin de reconnaissance (prestige).

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2- Les motivations Définition

« La motivation d’un consommateur est l’énergie qui active le comportement du consommateur et qui lui fournit un but et une direction ». -

La source des motivation est le « besoin » enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Le processus de motivation :

Besoin

Objectif

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Action

a) b)

c)

Les motivations hédonistes : la volonté de se faire plaisir Les motivations oblatives: la volonté de faire plaisir aux autres Les motivations d’auto-expression : la volonté de s’affirmer

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Ce sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter. Ils sont évidemment très nombreux, mais ils peuvent être regroupés sous six rubriques principales.

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Les mobiles d’achat Sécurité Orgueil Nouveauté

S O

N

de ne pas se fatiguer inutilement Confort •• Désir Désir d'obtenir leC maximum de confort

Argent

A

sympathie

S

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S A B O N E

Sécurité Affectivité Bien être

Orgueil Nouveauté Économie

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Oui

Tout objectif (achat) a une valence positive ou négative. 

Objectifs à valence positive : motivations d'achat



Résultat à valence négative : freins à l'achat

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Non

un achat est souvent animé par plus d'une motivation parfois contradictoires Exemple : choix d’une destination pour les vacances : 

Originale



Peu fréquentée



Peu couteuse enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016



Donc 3 cas de conflit peuvent exister …. 1- Le conflit de motivations positives 2- Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative 3- Le conflit entre motivations négatives

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Exemple ( 2 motivations positives ) : le choix d’un ordinateur …..Un individu hésite entre :





un PC fixe, très puissant



Un PC portable, très léger et transportable

S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura l’impression de : 

renoncer aux avantages du portable



conserver les inconvénients du fixe



Pour réduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en :



Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus évolutifs, plus de capacité de stockage, …



Trouvant de nouveaux inconvénients au portable : lents, faible autonomie, une mauvaise qualité d'écran, peu fiables, les réparations sont plus couteuses,…

enseignante : mme A.SAIDANI

Objectif du marketing : aider le consommateur à trouver ces arguments année 2015/2016

Le conflit entre une motivation positive et une motivation

négative 

Le produit présente à la fois des motivations positives et

négatives 

existe lorsqu'on nous sommes tiraillés entre : 

le désir d'un produit (une pâtisserie)



son évitement (grossir)



Objectif du marketing : réduire le sentiment de faute ou de culpabilité

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Le conflit entre motivations négatives 

Consommateur tiraillé entre 2 options indésirables



Aucune alternative n’est agréable



Exemple : 

Choisir entre investir dans des réparations pour sa vieille voiture



Ou acheter une nouvelle voiture

Objectif du marketing : insister sur les avantages cachés de l'une des options

enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

3- les freins Déf : Ce sont des pulsions négatives qui poussent l’individu à ne pas agir ou à abandonner l’acte d’achat 

La classification des freins  La peur ( exemple : une phobie )  Les risques ( financier, technologique….etc)  Les inhibitions ( ne pas consommer par peur du regard

des autres ) enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Remarque : les peurs et inhibitions sont très souvent associés à un environnement culturel et / ou religieux et varient dans le temps et l’espace

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3- La perception En marketing, le consommateur agit en fonction de sa perception de la marque ou du produit, de l’information contenue dans le message publicitaire, des couleurs, des symboles présentés sur l’emballage d’un produit, de l’information véhiculée par un vendeur …etc. toutes ces variables sont appelés « Stimulus ». enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Définition du stimulus:

Toute action, activité ou information utilisée par une entreprise afincomportement d’influencer un des aspects du du consommateur. 

EX : message publicitaire, une réduction de prix, un nouvel emballage. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Définition de la perception : C’est le processus par lequel un consommateur sélectionne et organise les stimuli en un tout cohérant.

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Les caractéristiques de la perception :   

- La perception est un processus - La perception est sélective - La perception organise les stimuli (catégorise, regroupe ou dissocie)

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Remarque: La perception est sélective : cela signifie que le consommateur ne perçoit pas tous les efforts marketing déployés par l’entreprise, cette particularité de la perception présente un défi pour les spécialistes du marketing qui cherchent constamment à capter l’attention de leur cible.

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

Le processus de la perception

Stimuli

Exposition

Attention

Interprétation

Réaction du consommateur

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Mémorisation



Exemple : Le responsable marketing d’un super marché alimentaire va mettre dans un rayon des étiquettes de prix mentionnant « Remises » pour différentes marques ces derniers sont considérées comme stimuli. Automatiquement le consommateur va porter son attention à la remise la plus importante et donc a l’étiquette la plus attrayante et donc c’est cette dernière qui va être mémorisée. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

-le domaine du marketing sensoriel, élément - du marketing expérientiel

Toucher, goût, vue, ouïe, odorat : c’est par le domaine sensoriel qu’une personne prend conscience des choses, des faits, des gestes, des concepts, bref, de son environnement.

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

La vue : c’est à coup sûr la sensation sur laquelle on consent le plus d’efforts : packaging, logo, couleur du produit, affiches publicitaires, tapis rouge dans une boutique… etc

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



L’ouïe : la recherche sonore vise avant tout les jingles publicitaires, voire la musique d’ambiance dans certains magasins ou restaurants

L’odorat : concerne soit un produit physique, soit l’ambiance dans les lieux d’achat ou de séjour. Une diffusion d’arômes artificiels reste toutefois une arme à double tranchant, les odeurs faisant l’unanimité étant très rares ! enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016





Le goût : il fait l’objet de nombreuses études avant la mise sur le marché d’un produit alimentaire. Le toucher : il concerne aussi bien la texture d’un tissu que le moelleux d’une crème au chocolat. Un toucher peut être suggéré par la publicité. Il est fréquent de faire davantage confiance au toucher qu'à la vue pour évaluer la qualité d'un produit (textile, cuir, papier peint...). enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Fonction par laquelle l'esprit se représente les

objets ou les idées.

Loi de Weber : pour être perçue, la variation

d’intensité d’un stimulus doit être proportionnelle à la valeur du stimulus auquel elle est appliquée. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

1- L’image de marque L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.

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Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux"). L’image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considéré, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

2- Le seuil perceptuel: Lorsqu’une entreprise apporte des modifications a son produit, les dirigeants sont intéressés de savoir si les consommateurs perçoivent ces modifications et à quel degré, en d’autres termes « Est-ce que la variation du stimulus a été perçu par le consommateur ? » cela leur permettra de minimiser les dépenses. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Nous distinguons deux types de seuil perceptuel : - Le seuil minimum, c’est le niveau en-dessous duquel nos sens ne perçoivent aucun message : musique inaudible, caractères trop petits, concept trop flou… Ce seuil n’est pas le même pour tous et dépend d’ailleurs de notre état de santé, de fatigue… enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016



Le seuil différentiel

Est la plus petite variation perceptible. Une enquête peut par exemple s’assurer si une légère différence de prix ou de qualité a été remarquée.

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3- Le risque perçu :

Représente l’incapacité du consommateur de prévoir les conséquences reliées à l’acquisition d’un produit ou d’un service. Un niveau de risque élevé constitue un frein à l’achat c’est pour cela que les marketeurs évaluent les différents types de risques ( financier, social, psychologique,…etc.) enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

4- Les attitudes Définition :

Ce sont des prédispositions par laquelle le consommateur répond favorablement ou défavorablement à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Une attitude peut être positive ou bien négative. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

 



La composante cognitive : (connaissance) La composante affective: (sentimentale) La composante conative : (comportementale)

parvenir de modifier un comportement nécessite souvent parvenir à modifier au préalable son attitude via à vis de la marque.

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c) Les mesure

de l’attitude

Il existe des outils (de l’étude de marché) pour mesurer et évaluer les attitudes d’un consommateur que l’on nomme : échelle d’attitudes. Les plus courantes sont: L'echelle d'Osgood : Deux qualificatifs à la signification opposée (bon/mauvais, moderne/ancien, etc.) sont inscrits à chaque extrémité d'un même axe. Entre ces deux termes, plusieurs cases intermédiaires sont sélectionnables.  L'echelle de Lickert : En réponse à une question posée, la personne interrogée doit cocher une case sur une échelle graduée. A chaque case correspond une affirmation. D'un pôle à l'autre de l'échelle, ses affirmations ont une signification opposée 

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

L’échelle d’Osgood Excellent

Médiocre

L’échelle de Likert

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5- l’apprentissage Comment

le consommateur apprend-t-il à utiliser un

produit ?  À fréquenter un point de vente ?  A Associer certains produits à l’idée de qualité ?  A reconnaître les produits et les marques qui satisfont ses besoins ?

La réponse à ces questions est donnée par la théorie de l’apprentissage enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Définition de l’apprentissage

C’est l’adoption d’un nouveau comportement ou d’un changement de comportement relativement stable provenant de l’expérience et de la pratique.

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1- L’apprentissage comportemental béhavioriste Il est fondé sur le rôle de l’expérience dans l’acquisition des connaissances. Ce courant a vu jour avec les travaux du biologiste russe PAVLOV. Ce dernier définit l’apprentissage comme : « une modification durable du comportement, une modification dont la cause est « l’expérience ». l’auteur distingue deux formes d’apprentissage : enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

a) Le conditionnement classique : 





L’individu est face à un stimulus (d’une marque) une première fois, il ne va pas automatiquement réagir L’individu est face encore à une répétition de ce même stimulus, Il mémorise L’individu est face à un autre stimulus de la même marque, Il réagit Exemple : la répétition d’un message publicitaire enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

b) Le conditionnement instrumental :

C’est l’utilisation des techniques de vente Exemple : La réduction de prix ou la participation à un jeu sont destinés à faire percevoir au client potentiel une récompense pour le client qui adopte le « bon comportement ».

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Cette approche consacre l’importance de la capacité de traitement de l’information des individus. Les consommateurs perçoivent, mémorisent et se rappellent des informations collectées de leurs environnement. Cette théorie présente un intérêt certain pour le marketing surtout pour l’analyse d’une adoption d’une innovation par le consommateur enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Remarque: Pour conclure nous pouvons dire que les deux approches sont très complémentaire elles concernent cependant des domaines différents du comportement

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4- La personnalité Définition des traits de personnalité : Ce sont les caractéristiques qui influencent les tendances du comportement. Ils font référence au modèle « stimulus / réponse » 

Exemple : Dans la commercialisation d’un parfum : le critère « personnalité » est le plus important (sportive, créative, romantique ; agressive…etc.) enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services. Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels.

L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

5- Le concept de soi ou l’image de soi Définition

c’est la manière dont un individu se perçoit lui-même sur le plan physique et psychologique.

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  

Le moi réel : la façon dont l’individu se voit Le moi idéal : ce que l’individu aimerait être Le moi projeté : c’est ce que l’individu aimerait donner comme image aux autres

Les raisons : C’est l’image de soi qui oriente les achats.

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Exemples :  fréquenter les lieux chics  Acheter une grande marque de vêtements  Etudier dans une école prestigieuse Le principe du marketing est d’associer l’image du produit ou de la marque à l’image que se fait l’individu ou veut de donner de lui. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

7- le style de vie  Le style de vie se définit par les activités des gens

(ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde environnant).  L’analyse

des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Les caractéristiques du style de vie :



Les valeurs : le degré d’adhésion à des normes culturelles ou de comportement ( ex : esprit de famille)



Une personnalité : traits de caractère (ex : personne extravagante).



Les activités : travail, loisir, vacance, centre d’intérêt



Les opinions : idée sur l’environnement économique, politique …etc. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

III- Les facteurs environnementaux

Ce sont tous les facteurs faisant partie de l’environnement externe de l’individu qui l’influencent directement ou indirectement dans ses prises de décision, actions et ses attitudes

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1- les groupes sociaux a)

Groupes d’appartenances : un ensemble auquel une personne appartient (famille, cercle d’amis, une classe …etc.)

b) Groupes de références : Un ensemble d’individus ou groupes ayant une influence directe ou non sur les attitudes, les valeurs, les normes et le comportement d’achat enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

2- La famille Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable relativement à chaque individu. La famille d’orientation : composée par les parents. La famille de procréation formée par le cont et les enfants.

Deux éléments sont pris en considération par les responsables marketing. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

a) Le rôle de chaque membre de la famille : 

Les enfants et les adolescents ont un rôle de conseil pour de nombreux produits : alimentation, lieu de vacances, automobile



La mère est l’élément le plus important au foyer car souvent elle gère le budget de tous les achats courants. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

b) Le cycle de vie de la famille : La famille est sujette à un cycle de vie et à chaque stade le comportement est différent :

      

Le cycle de vie familial Jeune célibataire : Jeune couple marié Jeune couple marié avec enfants Couple avec enfants Couple âgé sans enfants Couple âgé retraité Célibataire âgé enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

3- La classe sociale La classe sociale:

On appelle classe sociale des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent les mêmes systèmes de valeurs, le même mode de vie et les mêmes intérêts . ▪ La classe sociale est mesurée par plusieurs variables : profession, revenu, zone d’habitat, niveau d’instruction. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Les catégories de classes sociales a) La classe supérieure : revenu élevé b) La classe moyenne : veut se hisser au rang supérieur et constitue la majorité sociale. c) La classe inférieure : Revenu faible

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4- La culture 

Définition La culture est une source d’influence vis-à-vis du comportement du consommateur et une contrainte pour le marketing qui doit prendre en considération cette variable pour s’y adapter. On entend par culture: « les habitudes de vie, les valeurs et les normes d’une société » Dans ce sens elle est globale et également apprise à partir de nos interactions avec notre milieu, de nos expériences et de notre apprentissage. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Elle est transmissible afin d’assurer sa pérennité Elle est partagée puisqu’elle constitue un mode de vie auquel adhèrent les membres de la société Elle est évolutive pour préserver son adaptation au monde qui l’entoure Ex : L’heure du repas varie selon la culture propre à chaque pays. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Les composantes de la culture : 

Les valeurs : ce sont les croyances durables qui font qu’un comportement, une pensée ou un sentiment est socialement et personnellement accepté. - Les valeurs personnelles - Valeurs sociales : ex : la paix dans le monde, égalité des sexes, le respect de l’environnement enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Les symboles . Les comportements, les objets, les couleurs et les animaux ont des significations qui peuvent différer d’une culture à une autre et qui servent à exprimer des valeurs culturelles 

Ex1 : les symboles ont un rôle très important dans le monde de la communication. Les couleurs : le rouge (la puissance, l’amour, le danger), le noir ( la mort, le prestige), blanc ( pureté, propreté) Ex2 : vendre du couscous en europe fait référence au monde orientale et arabe Ex3 : Coca cola est le symbole américain enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Les coutumes : ( traditions)

Ex : boire du thé en Angleterre au lieu du café, offrir un cadeau lors d’un anniversaire ou d’une naissance, la fermeture des commerces le vendredi dans les pays arabes

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Les sous cultures : Au sein d’un même groupe culturel, plusieurs sous groupes relevant de sous cultures peuvent être distingués par .

Les nationalités Les religions : Les régions Les âges

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Les achats routiniers Exemple : L’achat d’une baguette de pain

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Les achats impulsifs Exemple : produits en promotion dans les super marché Les achats réfléchis ou raisonnés Exemple : l’achat d’une télévision enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

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Les types d’achat

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L’implication exprime le niveau d’intérêt d’un consommateur pour un produit ou un service.

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Degrés d’implication

Le degré d’implication est généralement fonction du type de produit, du profil de consommateur et du risque perçu. Le niveau d’implication influe notamment sur l’attention accordée aux messages publicitaires et sur la richesse des informations recherchées.

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Consommateur fortement impliqué

Consommateur faiblement impliqué

 S’intéresse à la publicité et aux informations concernant le produit, parfois les recherches activement  Accorde beaucoup d’importance à l’achat du produit  Fait des différences entre les marques  A des croyances solidement ancrées concernant les différents marques  A tendance à rejeter les informations contraires à ses croyances, exige beaucoup d’info avant l’essai d’une marque  Est attentif au bouche à oreille comme source d’info (vendeurs, parents, ami leadership d’opinion, spécialistes…)

 Ne s’intéresse pas à la publicité  Accorde peu d’importance à l’achat du produit  Ne fait pas de différences  A tendance à accepter ivement n’importe quel information  A un comportement d’achat routinier mais peut essayer facilement une nouvelle marque par curiosité, l’essai est pour lui le principal moyen pour juger une marque.

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Culture Classes sociales Groupes

Perception

Motivation Implication

Attitude - Opinions

Apprentissage Persuasion

Actes Impulsif - Routinier - Réfléchi Consommation

Action Marketing

Concept de soi - personnalité

Produits

Situation d’HA

Famille Age Sexe

Etapes

Exemples

Prise de conscience d’un besoin Besoin d’acheter un nouveau Portable Recherche d’information

Visite de magasins, amis, publicités

Evaluation des options

Comparaison, réflexion sur les +/-

Décision d’achat

Choix et acquisition du produit

Attitude post-achat

Satisfaction - Déception

Fidélité

Recherche d’information

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Ch IV: Le processus d’achat Étape 1 : La reconnaissance du problème

La révélation du problème ou du besoin est le point de départ du processus d’achat. Ce besoin peut se manifester par la présence de stimuli internes ou externes

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Étape 2 : La recherche d’informations On distingue deux type de comportement en matière d’information  Une recherche ive où l’information parvient au consommateur ( ex: publicité, une information d’un proche, le conseil d’un vendeur)  Une recherche active d’information au cours de laquelle l’individu cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

On classe les sources d’information en 4 catégories  Les sources personnelle (famille, amis, voisins…)  Les sources commerciales (publicité, sites internet, vendeurs, détaillants…)  Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues.  Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation…)

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives L’individu se sert des informations récoltées afin de réduire son incertitude quant aux alternatives et à leur attrait respectif. De nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus. Nous allons étudier les suivants: Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein) Les modèles non compensatoires :  conjonctif,  disjonctif,  lexicographique enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

a) Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein) Ce modèle appelé également modèle attente-valeur suppose que l’attitude de croyances sur la performance du produit sur chaque attribut, pondérées par l’importance des attributs pour le client. Dans ce modèle les attributs perçus positivement peuvent compenser d’autres attributs perçu négativement.

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Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein)

Ao 

n

b a i 1

Ao : score de l’attitude à l’égard de l’objet o ai : importance accordée à l’attribut i bi : évaluation de l’intensité de la croyance concernant la présence ou l’absence de l’attribut i

n : nombre d’attributs enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

i

i

Le processus d’achat Étape 3 : L’évaluation des alternatives Application du modèle compensatoire linéaire(Fishbein) attributs

Ensemble de considération

importance

ordinateur

mémoire

graphique

Taille et poids

prix

A

10

8

6

4

B

8

6

8

3

C

6

8

10

5

D

4

3

7

8

40%

30%

20%

10%

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Impo rtanc e

Note A

mémoire

0,4

10

graphique

0,3

Taille/poid prix

Score

Score A

Note B

Score B

Note C

Score C

4

8

1,6

6

2,4

4

1,6

8

2,4

6

1,8

8

2,4

3

0,9

0,2

6

1,2

8

1,6

10

2

7

1,4

0,1

4

0,4

3

0,3

5

0,5

8

0,8

8

5,3

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7,3

Note D

Score D

4,7

Étape 3 : L’évaluation des alternatives Les modèles non compensatoires disjonctif On choisit la note la plus importante pour l’attribut le plus important. Si on prend l’exemple plus haut, l’ordinateur de la marque A sera choisi.

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives Les modèles non compensatoires : conjonctif L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories : ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas. Un objet sera acceptable s’il obtient un score minimum sur chacun des attributs. Quand plusieurs solutions sont acceptables, l’individu qui juge ces objets aura tendance à élever le seuil. Par contre, si aucune solution n’est acceptable, il diminue le seuil. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Étape 3 : L’évaluation des alternatives Les modèles non compensatoires : lexicographique L’individu considère les attributs de façon séquentielle, c’est-à-dire qu’il classe d’abord les caractéristiques par ordre d’importance. Puis il évalue les objets sur la caractéristique la plus importante. Si 2 objets ne se distinguent pas, on e au second attribut le plus important et ainsi de suite jusqu’à ce que les objets se différencient. enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Étape 4 : La décision d’achat A l’issu de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les différents produits. En principe le produit qu’il achète devrait être celui qu’il préfère. Deux facteurs peuvent intervenir dans le age de l’intention à la décision d’achat: Attitude d’autrui Facteurs situationnels imprévus enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Étape 4 : La décision d’achat Attitude d’autrui : l’individu peut préférer la voiture la moins chère et subir l’influence de son entourage pour acheter un modèle plus cher Facteurs situationnels imprévus : entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise le consommateur peut voir son revenu baisser ou le produit indisponible

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Étape 4 : La décision d’achat Rappelons le fait pour un individu de modifier, différer ou abandonner une décision d’achat est étroitement liés au degré de risque perçu orisque financier ou monétaire (perdre de l’argent) orisque fonctionnel (de performance) orisque psychologique orisque social (si le produit provoque de l’embarras) oRisque temporel (perte de temps ou d’énergie)

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Étape 4 : La décision d’achat Pour résorber l’anxiété associée à l’achat, le consommateur met en place un certain nombre de mécanismes tels que : le report d’achat (procrastination), ou la préférence de marque très connues La marketeurs doivent identifier et comprendre ce qui engendre un sentiment de risque et élaborer un stratégie afin de le réduire

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Étape 5 : l’évaluation post-achat Après avoir acheté et fait l’expérience d’un produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement. Il peut ressentir une dissonance s’il est déçu, il recherche alors des informations qui confortent sa décision.

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Étape 5 : l’évaluation post-achat

La tâche du marketing ne s’arrête donc pas à l’acte de vente, il est essentiel d’étudier les trois points suivants:   

La satisfaction, Les actions post achat L’utilisation du produit

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Merci pour votre attention

E-mail: [email protected] enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016