Contrato De Agencia Y Contrato De Publicidad 6yq5c

CONTRATOS MERCANTILES

Contratos de Agencia y Publicidad 30/10/2012 UNMSM Derecho Empresarial I


“Año de la Integración Nacional y el reconocimiento de Nuestra Diversidad””

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS (Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE CIENCIAS ISTRATIVAS ISTRACIÓN E.A.P. NEGOCIOS INTERNACIONALES

CURSO

:

Derecho Empresarial I

TEMA

:

Contrato de Agencia y Publicidad

INTEGRANTES

:

Aguilar LLican, Rubi Huamancha Ledesma, Diana Maguiña Postillos, Jersy Mamani Vargas, Grecia Ramos Morales, Katherin Rodriguez Huayllani, Yanina

CICLO

:

2do

AULA

:

102

Lima, 2012

DERECHO EMPRESARIAL I

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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD

ÍNDICE INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 5 CAPITULO I ............................................................................................................................... 8 CONTRATO DE AGENCIA ........................................................................................................... 8 1.

Breve reseña del concepto “agente"............................................................................ 8

2.

El Contrato de Agencia.................................................................................................. 9

3.

Características ............................................................................................................ 10 3.1

Bilateral:.............................................................................................................. 10

3.2

Oneroso: ............................................................................................................. 10

3.3

Conmutativo: ...................................................................................................... 10

3.4

Carácter sinalagmático: ....................................................................................... 10

3.5

Contrato principal: .............................................................................................. 11

3.6

Contrato intuito personae: .................................................................................. 11

3.7

Tracto sucesivo:................................................................................................... 11

3.8

La retribución ...................................................................................................... 12

3.9

Contrato atípico: ................................................................................................. 12

4-

Diferencias y notas comunes entre los contratos de comisión, agencia y corretaje .... 13 4.1

Similitudes: ......................................................................................................... 13

4.2

Diferencias: ......................................................................................................... 13

5-

TIPOS DE CONTRATO DE AGENCIA .............................................................................. 14 5.1

Concreta: ............................................................................................................. 14

5.2-

General: .............................................................................................................. 14

6-

OBJETIVOS .................................................................................................................. 14

7-

NATURALEZA JÚRIDICA ............................................................................................... 15

8-

NORMATIVIDAD ......................................................................................................... 15 8.1

9-

EXPOSICIÓN DE MOTIVOS ................................................................................... 16

Partes integrantes del contrato de agencia: ............................................................... 20 9.1

El Agente: ............................................................................................................ 20

9.2

El Agenciado:....................................................................................................... 22

10-

Obligaciones y deberes de las partes: ..................................................................... 23

11-

Extinción del contrato de agencia: .......................................................................... 25

11.1

Causas de extinción: ............................................................................................ 26

CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 28


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CONTRATOS MERCANTILES CONTRATO DE PUBLICIDAD .................................................................................................... 28 1.

PUBLICIDAD ................................................................................................................ 28 1.1

Definición ............................................................................................................ 28

1.2

Evolución............................................................................................................. 28

1.3

Clasificación: ....................................................................................................... 29

2.

CONTRATO DE PUBLICIDAD ........................................................................................ 31 2.1.

Definición: ........................................................................................................... 31

2.2.

Características: .................................................................................................... 31

2.3.

Objetivo .............................................................................................................. 32

3.

Normatividad.............................................................................................................. 32

4.

Naturaleza jurídica...................................................................................................... 34 4.1.

Como contrato de compra y venta .................................................................... 35

4.2.

Como contrato de obra ....................................................................................... 35

5.

Clases de contratos publicitarios ................................................................................ 36 5.1.

Contrato de orden publicitaria: ........................................................................... 36

5.2.

Contrato de creación publicitaria ........................................................................ 37

5.3.

Contrato de patrocinio ........................................................................................ 38

5.4.

Contratos de mediación publicitaria ................................................................... 39

5.5.

Contrato de difusión publicitaria ................................................................... 39

6.

PARTES INTEGRANTES Y ELEMENTOS ......................................................................... 40 6.1

Contratos publicitarios: elementos ..................................................................... 40

6.2

Elementos esenciales: las partes ......................................................................... 41

7.

OBLIGACIONES DEL ANUNCIANTE Y DEL PUBLICITARIO: ............................................. 42

8.

RESPONSABILIDAD POR LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA ................................................ 43

9.

OBJETO DE SANCIÓN .................................................................................................. 43

10.

TERMINACIÓN DEL CONTRATO.......................................................................... 43

Bibliografía ............................................................................................................................. 49

Ilustración 1 ............................................................................................................................ 23


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INTRODUCCIÓN En este presente trabajo se verá los contratos atípicos, tales como el contrato de agencia y el contrato de publicidad, que son elementos muy importantes a la hora de realizar una compraventa de un determinado producto, bien o servicio, pues son pautas, que siguen todo un conjunto de reglamentos jurídicos que debe ser cumplido por las ambas partes que participan en la misma, para ello se tiene diversos formatos legales a rellenar para ejecutar dicho contrato y darle la validez correspondiente. Además es importante tratar estos temas de contratos, pues nos servirá para nuestra vida empresarial, ya que será nuestro pan de cada día, en la cual estaremos inmersos y nos desenvolveremos en ellos. Por tal motivo se desarrolla el contrato de agencia por la cual el agente y el agenciado desarrollan un contrato en la cual se busca que las partes estén equitativamente satisfechas con el trabajo, buscando siempre el equilibrio entre las mismas y logrando satisfacer las necesidades del medio en el cual nos desenvolvemos. Los contratos de agencia, están basados en las cláusulas de La Ley General del Contrato de Agencia; para la obtención de la información, hemos utilizado técnicas como es la recolección de datos, búsqueda y almacenamiento de la información, etc. Siendo este contrato un medio de colaboración entre empresarios, pero de manera remunerada. Teniendo como objetivo la realización de actos u operaciones a cuentas de otros, así mismo teniendo como función ampliar el círculo de la clientela y como fin la colaboración continuada y estable entre empresarios. Pues es muy importante conocer las características de un contrato de agencia, así como su naturaleza jurídica, su normatividad, los objetivos; para la buena aplicación en los diversos ámbitos del comercio mercantil, bancario, etc. EL contrato de agencia es muy importante, para cuando un empresario desea extender su actividad, de manera constante, en una determinada zona, puede acudir a dos formas de colaboración: crear una sucursal o delegación propia, o bien, nombrar a un agente quien, con


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CONTRATOS MERCANTILES su propia empresa, con forma jurídica y económica independiente, se dedica profesionalmente a captar clientela para el referido empresario. El contrato de agencia contiene la participación de ciertos sujetos necesarios a la acción comercial al que se recurre, las cuales deberán cumplir con ciertas obligaciones tanto implícitas como explicitas referente al contrato. Se dan ciertas particularidades que impiden que el agente se diferencie de otros sujetos intervinientes en los distintos contratos llevados a cabo por acuerdo comercial. También tenemos el contrato de publicidad que se basa en las partes como el anunciante, el titular de medio de comunicación y la agencia de publicidad, establecen un contrato teniendo como finalidad lograr tener cada uno sus propios beneficios y ganancias puesto que influyen en los consumidores a través de los diversos medios.


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A nuestras familias, amistades y maestros que nos apoyan y guían a lo largo de este proceso educativo y sobre todo a nuestra formación como personas.


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CAPITULO I CONTRATO DE AGENCIA 1. Breve reseña del concepto “agente" La figura del agente tiene su origen a mediados del siglo XIX, sin que tenga ningún precedente directo en la antigüedad o en la edad media. Con la revolución industrial se produjo un incremento de la producción de bienes y un exceso de oferta que origino en los fabricantes la necesidad de abrir nuevos mercados, sustituyéndose el comercio basado en muestras estándares, por lo que los productores tuvieron la necesidad de mantener relaciones con los distribuidores. Para satisfacer esta necesidad era inadecuada la figura del comisionista por su alta participación en las ganancias por los riesgos soportables y la ocasionalidad de la comisión. Se encargó a los viajantes, auxiliares independientes, que abrieran los mercados, pero cobraban salario constante con independencia del a productividad de su actividad. En este contexto nace un nuevo intermediario, cuando se aflojan los vínculos del viajante con el fabricante y este último le retribuye mediante una comisión por los negocios promovidos, haciéndole cargar con los costos de la organización de su actividad, de forma que a principio del siglo XX puede ya hablarse de una profesión del agente. Tradicionalmente el contrato de agencia ha carecido de tipificación legal. Por este motivo al principio de la regulación de la agencia se contempló, por analogía, en el contrato de comisión, como forma prototípica de los contratos de colaboración, aunque la agencia sea una forma de colaboración estable y duradera para que un empresario pueda desarrollar la actividad en una zona determinada. No se regulaba más contrato de colaboración que el de comisión, lo cual justificaba que se recurriera a las normas reguladoras del contrato de comisión para construir el régimen jurídico del contrato de agencia, llegando a afirmas que este último es una subespecie de aquel. Sin embargo las diferencias del contrato de agencia respecto al de comisión y otros contratos han ido concretándose.


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2. El Contrato de Agencia La palabra agencia proviene del latín agentĭa que, a su vez, tiene su origen en agens (“el que hacer”). Una agencia es una empresa que se dedica a prestar servicios y que, por lo general, gestiona asuntos que no le son propios, es decir a cuenta de otros y realiza éstas operaciones

mediante

un

contrato

de

agencia.

Según la ley del contrato de agencia1, el contrato de agencia puede definirse como “el contrato por el que un empresario (agente) se obliga a cambio de una remuneración a promover de manera continuada o estable actos u operaciones de comercio por cuenta de otro empresario (principal o comitente), o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo de tales operaciones”. Vicent Chuliá2 lo conceptúa: En virtud de este contrato un empresario mercantil llamado agente, se obliga a promover y/o estipular contratos en una zona determinada, por cuenta y en nombre de otro, durante un tiempo determinado o indeterminado, a cambio de una retribución. Según don Pablo Barbieri, el contrato de agencia es un contrato mercantil el cual puede ser incluido dentro de la categoría de los contratos de empresa. En el departamento jurídico y legal de documentos, el contrato de agencia es aquel contrato por el cual una persona natural o jurídica llamada agente se obliga ante otra a hacer cierto tipo de operaciones por medio de una remuneración. El contrato de agencia es muy útil a la hora de comercializar hacia el exterior, por eso también es conocido como contrato de agencia comercial. La definición que propone Castrillón3 es la siguiente: contrato por medio del cual una persona llamada agente se encarga de promover, fomentar o gestionar negocios ajenos a cambio de una contraprestación.

1

(Ley de Contrato de Agencia) (Chuliá & Alandete, 1995, pág. 384) 3 (www1) 2


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3. Características 3.1 Bilateral: Genera obligaciones para ambas partes contratantes, sea la empresa y el agente. Contrato bilateral. Según Zaida Osorio Ruiz4, nos expone este carácter definitorio del contrato de agencia. Considerándola bilateral porque surgen obligaciones para ambas partes. El agente se obliga a promover, y, eventualmente, a concluir contratos por cuenta del agenciado, el cual a su vez se obliga a pagar una remuneración, que podrá o no estar sujeta a los contratos celebrados. Así, si el agenciado celebra directamente un contrato en la zona confiada al agente y este pretende cobrar la respectiva comisión, aquel podrá abstenerse de pagaría alegando que el agente no cumplió su obligación, por cuanto no realizó ninguna labor de promoción.

3.2 Oneroso: Según José Ramón Miranda Yoldi5, el contrato de agencia es un contrato bilateral y oneroso en cuanto que la actividad del agente ha de ser remunerada por el empresario. Las ventajas que recibe una parte corresponden a la prestación hecha o que en el futuro se obliga a hacer. Para Francisco Quevedo Coronado 6 el contrato adquiere tal rasgo, ya que el agente realiza su prestación a cambio de una remuneración. También en razón de que ambas partes buscan un lucro recíproco. Además como decían Bravo Melgar y Sídney Alex7es un contrato oneroso, obviamente puesto que las contraprestaciones son valuables numerariamente.

3.3 Conmutativo: Las prestaciones recíprocas de las partes son de apreciación cierta en el acto constitutivo, pudiendo estimarse de inmediato las ventajas y perjuicios que la ejecución del contrato reportará. Zaida Osorio Ruiz8nos detalla sobre esta característica, nos dice que en cuanto sea conmutativo, le será aplicable al contrato de agencia la teoría de la imprevisión. La parte afectada podrá pedir, entonces, la revisión del contrato cuando se den los supuestos.

3.4 Carácter sinalagmático: Según A. Monteagudo9 concurre en las disposiciones hechas al agente de promover, y en su caso, concluir actos y operaciones de comercio, y la obligación impuesta al empresario de corresponder con el pago de una retribución. A la falta de pago, la retribución de fijara de 4

(Osorio Ruiz, 1999, pág. 31) (Miranda Yoldi, 2008, pág. 496) 6 (Quevedo Coronado, 2004, pág. 275) 7 (Bravo & Sidney, 1999, pág. 483) 8 (Osorio Ruiz, 1999, págs. 32-33) 9 (Monteagudo, 1997, pág. 28) 5


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD acuerdo con los usos de comercio del lugar donde el agente ejerza su actividad, y si estos no existieran, percibirá el agente la retribución que fuera razonable, teniendo en cuenta las circunstancias que hayan ocurrido en la operación.

3.5 Contrato principal: Bravo Melgar y Sídney Alex10explican que es principal puesto que no depende de la existencia de otro u otros contratos, sin embargo pueden enmarcar contratos rios, ídem pueden estar ligado a contratos colaterales. Para el autor Lisandro Peña Nossa11, el contrato es principal ya que existe por sí mismo independientes de otros contratos.

3.6 Contrato intuito personae: La autora Zaida Osorio Ruiz12 nos señala que es un contrato intuito personae porque la consideración de las personas de los contratantes es la causa principal del contrato, al agenciado, principalmente, no le es indiferente la persona de su contratante, pues el éxito de una labor de promoción depende en gran medida de la persona que la adelante. Por tal razón, no es posible ceder este contrato sin la aceptación del contratante cedido. Además, por el mismo motivo, el contrato termina por la muerte del agente, por otra parte, si el agente enajena su establecimiento de comercio, el contrato de agencia, los derechos y obligaciones derivados de él no formaran parte de su estructura.

3.7 Tracto sucesivo: De la misma manera Zaida Osorio Ruiz13nos detalla sobre esta característica, que es un contrato de tracto sucesivo por cuanto el agente se obliga a una permanente actividad de promoción mientras dure el contrato, de modo que el cumplimiento de su obligación consiste en una serie de actos sucesivos dirigidos a fomentar negocios. Por consiguiente, si el contrato de agencia es declarado nulo se resuelve por incumplimiento, terminará con efectos ex-nuc, por imposibilidad física de restituir las cosas a su estado original.

10

(Bravo & Sidney, 1999, págs. 480-481) (Peña Nossa, 2006, pág. 315) 12 (Osorio Ruiz, 1999, pág. 33) 13 (Osorio Ruiz, 1999, págs. 32-33) 11


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3.8 La retribución En lo concerniente a la retribución del agente citamos a Diego Meseguer Guial 14 , explicándonos que esta consiste en una porcentaje, una comisión, sobre el precio de cada contrato, regularmente concertado, aunque las partes pueden pactar otra forma de retribución.

3.9 Contrato atípico: Son aquellos contratos que no encuentran una regulación positiva, integral y sistémica en el ordenamiento jurídico. Los contratos atípicos son aquellos que no encuentran su "sede" dentro de la ley, aquellos que carecen, no ya de un nombre, sino de una estructura o regulación legal. Creemos acertada la posición de Zaida Osorio Ruiz 15 que al estudiar el contrato de agencia nos aclara que esta característica solamente se da en aquellos países (como el nuestro) en que el contrato de agencia no se encuentra regulado legalmente. Francisco García Martínez16, menciona las siguientes características: a) Informal: No establece la necesidad de forma alguna. Sin embargo, es generalizado el uso de contratos escritos para evitar la confusión acerca de la naturaleza jurídica del agente. b) Es un contrato de duración en cuanto en cuanto que origina relación jurídica entre las partes que exige permanencia o estabilidad. c) La actividad que ha de desarrollar el agente es la promoción de contratos por cuenta ajena, pudiendo también concluirlos siempre por cuenta y en nombre ajeno. d) El agente ha de efectuar su actividad (un hacer) siempre por cuenta del empresario, por ello, el agente no ha de asumir el riesgo de las operaciones que ha promovido o concluido por cuenta ajena. e) El agente es considerado como un “intermediario” independiente, lo que implica que su labor profesional de intermediación se organiza conforme a criterios propios. f)

Se rige por normas que tienen carácter imperativo, a no ser que en sus preceptos se disponga expresamente otra cosa, que transluce en el propósito de una protección al agente frente al empresario, al considerarse al agente como contratante “más débil”.

14

(Mesenguer Güich, 2004) (Osorio Ruiz, 1999, pág. 35) 16 (García Calderón, págs. 495-496) 15


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4- Diferencias y notas comunes entre los contratos de comisión, agencia y corretaje Los mercantilistas se han preocupado de señalar las notas comunes y diferenciales de estos contratos. Así

Vicent

Chuliá17 señala las siguientes notas comunes las tres clases de

contratos:

4.1 Similitudes: a) Son estipulados profesionalmente por empresarios dedicados a estas actividades. b) Tienen como causa la promoción de negocios jurídicos. c) Esta actividad esta puesta al servicio de los otros empresarios. d) Su retribución suele consistir en un porcentaje sobre el importe bruto de las operaciones.

4.2 Diferencias: a) Que la comisión y el corretaje son contratos de tracto instantáneo, el de agencia, un contrato de duración. b) Desde el punto de vista de la representación, el comisionista estipula con el tercero el contrato de realización de la comisión, bien por cuenta del comitente, bien en su propio nombre. El agente promociona y estipula los contratos siempre en nombre del comitente; el corredor, no llega a estipular el contrato, sino que se limita a aproximar a las partes contratantes, careciendo de representación. c) En los contratos de comisión y corretaje no se pacta generalmente cláusula de exclusiva, la cual es frecuente en los de agencia. d) Mientras que los contratos de comisión y corretaje son libremente revocables por el comitente, en la agencia la duración es nota fundamental. e) Por resultado, el derecho al, cobro surge en el corretaje en el momento en que las partes estipulan el contrato, aproximadas o puestas en relación por el corredor; en los de comisión y corretaje; en los de comisión y agencia, se exige el cumplimiento y la ejecución del contrato por el tercero.

17

(Chuliá V. , 1990)


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CONTRATOS MERCANTILES f)

Se entiende que la actuación del comisionista y el agente es parcial, ya que defiende siempre los intereses del comité, mientras que la actuación del cobrador o mediador suele ser imparcial.

5- TIPOS DE CONTRATO DE AGENCIA Castrillón18 tipifica a los contratos de agencia de acuerdo a fines o instrucciones específicas, lo realiza de la siguiente manera:

5.1 Concreta: Para un fin específico. (Promocionar terreno), se dan instrucciones concretas. (Quiero un video promocional).Básicamente es un mandato aplicado a Actos de Comercio.

5.2- General: Se confía en las características del agente, no se reduce a instrucciones específico. (Quiero una campaña publicitaria para la empresa).

6- OBJETIVOS Según Raúl Bercovitz Álvarez19, el objetivo esencial del contrato es la actividad de promoción continuada o estable se actos y operaciones de comercio. Y esta promoción puede ir acompañada, en algunos casos, de la obligación adicional de concluir esas mismas operaciones en representación del empresario principal. La función económica del contrato es responder a la necesidad de ampliar con carácter permanente el círculo de la clientela, evitando al mismo tiempo la carga que supone el sueldo fijo de un empleado situado en un emplazamiento distinto al de la empresa. Con ese fin se persigue facilitar una colaboración estable y duradera entre dos empresarios, por un plaza determinado o indefinido.

18

(www)

19

(Bercovitz Álvarez, 2004, pág. 713)


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7- NATURALEZA JÚRIDICA Así autores como Chuliá Vicent y Beltrán Alandete20 redactan que el contrato de agencia, hasta su aparición de la Ley de 27 de mayo de 1992, era un contrato atípico; desde su aparición lo consideramos con típico respecto a una Ley especial, y atípico en cuanto al Código Civil y al Código de Comercio, por no reflejar estos cuerpos legales su figura. Respecto a su carácter mercantil, no ofrece ninguna duda, ya que la propia ley lo define así: “El carácter mercantil de este contrato está fuera de toda duda” Bravo Melgar, Sídney Alex21Para mí el contrato de agencia es un contrato atípico, puesto que no enmarca una regulación legal propia que la regule. Ruiz de Velasco y del Valle, Adolfo22 nos amplia la ley 12/1992, cuyo artículo primero lo define como “aquel por el que una persona natural o jurídica, denominada agente, se obliga frente a otra de manera continuada o estable, a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones empresariales por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones”. Se trata, pues, de un contrato atípico, cuyas características son la duración, la intervención de empresarios y la independencia del agente, en el sentido de que no debe estar ligada por relación laboral alguna con el empresario por cuya cuneta actúa. Se trata de un contrato consensual, bilateral, oneroso, y de tracto sucesivo, ya que la actuación del agente de forma continuada es inherente al mismo. Por este motivo, concluido el plazo por el que se pacto, se convertirá en un contrato de tiempo indefinido, siempre que sigan ejecutándose operaciones por parte del agente sin oposición del empresario comitente.

8- NORMATIVIDAD Meseguer Diego23 explica que en el Perú no existe un dispositivo legal expreso que norme las relaciones entre los agentes o representantes de firmas extranjeras, aplicándose las normas de mandato y comisión mercantil en cuanto le resulten pertinentes. Sin embargo, existe amplia doctrina sobre las principales características de este contrato, en especial acerca de sus diferencias con otras figuras contractuales previstas en el derecho positivo.

20

(Chuliá & Alandete, 1995, pág. 384) (Bravo & Sidney, 1999, pág. 481) 22 (Ruiz de Velasco y del Valle, 1996, págs. 844-845) 23 (Mesenguer Güich, 2004, pág. 711) 21


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CONTRATOS MERCANTILES Por tal motivo este es un contrato moderno para el Perú, puesto que gracias al proceso de globalización que se está viviendo se está más interconectado con las demás partes del mundo y se pueden realizar transacciones mayores a las que se dan actualmente. Por ser un contrato atípico, el contrato de agencia no posee normatividad en el Perú, pero en el caso de España el Rey Juan Carlos I24 dio la famosa ley 12/92 sobre el contrato de agencia que estipula: A todos los que la presente vieren y entendieren, Que las Cortes Generales han aprobado y yo vengo en sancionar la siguiente Ley:

sabed:

8.1 EXPOSICIÓN DE MOTIVOS

Primero.- La incorporación al derecho español del contenido normativo de la Directiva 86/653/CEE, de 18 de diciembre de 1986, relativa a la coordinación de los Estados en lo referente a los agentes comerciales independientes, plantea dos problemas fundamentales: el primero, de técnica legislativa, hace referencia a si esa incorporación debe realizarse mediante la reforma del Código de Comercio o, por el contrario, mediante una Ley especial; el segundo, de política legislativa, es el relativo al contenido de la norma de transposición. a) La opción entre la reforma del Código de Comercio y la aprobación de una Ley especial debe partir necesariamente del dato de que el contrato de agencia carece de tipificación legal, aunque existan regulaciones parciales de algunas agencias especiales. Al igual que los Códigos de su generación, el español de 1885 no regula más contrato de colaboración que el de comisión, configurado como mandato mercantil. Sin embargo, del tronco común de la comisión han ido surgiendo otros muchos contratos de colaboración, impulsados por nuevas necesidades económicas y sociales resultantes de las transformaciones del sistema de distribución de bienes y servicios. De este modo, los nuevos contratos mercantiles han ido perfilándose en la realidad social bajo variados y, con frecuencia, imprecisos nombres, correspondiendo a los Tribunales la delicada tarea de precisar los límites tipológicos y el contenido normativo. En este contexto, la agencia ha permanecido hasta ahora al margen del Código, como contrato creado y desarrollado por la práctica. A la colaboración aislada y esporádica para contratar, característica del comisionista, se opone la colaboración estable o duradera propia del agente, merced a la cual promueve o promueve y concluye éste en nombre y por cuenta del principal contratos de la más variada naturaleza. En efecto, unas veces se limita el agente a buscar clientes; otras, además, contrata con ellos en nombre del empresario representado. La incorporación de la Directiva 86/653/CEE parece constituir, por ello, una ocasión propicia para colmar esa laguna de la legislación mercantil, dotando al contrato de agencia de una regulación legal acorde con las necesidades de la época y las exigencias comunitarias.

24

Rey Juan Carlos I. ley 12/92 sobre el contrato de agencia.


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD En los ordenamientos jurídicos que disponen de una doble disciplina contractual, como el español, el carácter mercantil de este contrato está fuera de toda duda. Pero dicho carácter mercantil no condiciona la solución al problema de técnica legislativa. Hay, pues, que valorar con criterios de oportunidad la inclusión o exclusión en el Código del régimen jurídico de la agencia. Desde esta perspectiva, la inclusión del régimen de la agencia dentro del Código de Comercio de 1885 no parece conveniente. Además de otras consideraciones de carácter sistemático, es menester tener presente que, en los últimos años, la muy importante reforma de la legislación mercantil llevada a cabo se ha desarrollado, fundamentalmente, a través de la aprobación de leyes separadas y no mediante la modificación del articulado de la primera Ley mercantil. b) El segundo problema aludido, el de política legislativa, se plantea también como consecuencia de la ya señalada falta de tipificación legal de la agencia. La Directiva 86/653/CEE pretende armonizar las legislaciones estatales en algunos aspectos, que considera fundamentales, del derecho de los agentes comerciales independientes, siguiendo para ello el modelo alemán. El modelo seguido explica el criterio subjetivo del que parte la Directiva, que comienza precisamente delimitando la figura del agente comercial. Sin embargo, un planteamiento mínimamente coherente con el sistema jurídico español obliga a traducir esa normativa en términos formalmente objetivos, regulando el contrato de agencia. Pero la Ley sobre el contrato de agencia no puede tener como contenido, únicamente, el que es propio de la referida Directiva. En el caso español, la incorporación de las soluciones comunitarias no puede implicar la armonización de normas legales inexistentes, sino que, en realidad, reclama la regulación ex novo del contrato de agencia. Por esta razón, no es aconsejable limitar el contenido de la Ley especial a las normas de la Directiva 86/653/CEE: en efecto, parece más conveniente dotar al contrato de agencia de un régimen jurídico suficiente.

Segundo.- El capítulo I contiene las disposiciones generales, la primera de las cuales se ocupa de delimitar el objeto de la regulación. La referencia obligada ha sido, como es lógico, la Directiva 86/653/CEE y a fin de conservar cierta continuidad de terminología, por lo demás muy expresiva, la normativa en vigor sobre representantes de comercio. a) En la definición de la agencia destaca el carácter de intermediario independiente que tiene el agente. La diferencia fundamental entre el representante de comercio y el agente comercial radica precisamente en esa independencia o autonomía, que falta en el primero. Esta característica básica, que aparece en el título de la Directiva y en su artículo definitorio, se contiene también en el primero de los artículos de la Ley: se regulan única y exclusivamente los agentes que merecen el calificativo de intermediarios independientes. El siguiente artículo determina cuándo esa independencia se presume inexistente. El agente, sea persona natural o jurídica, debe ser independiente respecto de la persona por cuenta de la cual actúa, a la que, a fin de evitar confusión con otras modalidades de colaboración, se evita denominarla comitente.


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CONTRATOS MERCANTILES b) El agente puede ser un mero negociador - es decir, una persona dedicada a promover actos y operaciones de comercio - o asumir también la función de concluir los promovidos por él. En lugar del término negociar, se ha preferido el más preciso de promover, que, además de parecer más correcto, es el utilizado por el Real Decreto 1438/1985, de 1 de agosto. Aspecto particularmente importante es el relativo a la delimitación del objeto de esa actividad de promoción negocial. La Directiva lo fija en la venta o la compra de mercancías. Sin embargo, este criterio parece demasiado estrecho, razón por la cual se ha sustituido esa referencia a la actividad de compra o venta por otra más amplia: el agente se obliga a promover, o a promover y a concluir, actos u operaciones de comercio. La tradición de esta expresión - que utiliza nuestro Código de Comercio al tratar de la comisión - contribuye a una inserción más clara y terminante de la agencia entre los contratos mercantiles de colaboración. Por otra parte, no se exige que ese acto o esa operación de comercio recaigan, a su vez, sobre mercancías. El acto u operación de comercio que el agente promueve puede estar dirigido a la circulación de mercancías o, más genéricamente, a la circulación de bienes muebles y aun de servicios. c) El agente comercial no actúa por cuenta propia, sino ajena - sea por cuenta de uno o de varios empresarios: no se incluye la exclusiva como rasgo definidor - , y cuando concluye actos y operaciones de comercio debe hacerlo en nombre del principal. No entra la Ley, sin embargo, en la consideración de la fuente del actuar representativo para la conclusión de los actos y operaciones de comercio promovidos por el agente, materia que queda confiada a los principios generales en materia de representación. d) El contrato de agencia exige permanencia o estabilidad: es un contrato de duración. La Directiva señala que el agente se encarga de manera permanente de promover contratos o de promoverlos y concluirlos por cuenta ajena. La Ley conserva esta característica, pero, a fin de eliminar equívocos en torno al sentido de la estabilidad, concreta la propia definición al aclarar que la duración del contrato puede ser por tiempo determinado o indefinido. Tan permanente es una agencia por tiempo indeterminado, como una agencia por un año o por varios. e) El último elemento de la definición es el carácter retribuido del agente. La definición ofrecida por la Directiva no contiene una referencia precisa a este extremo, pero se deduce expresamente de ella al excluir de su ámbito a los agentes no remunerados. Ha parecido preferible incluir esa característica en el primer artículo de la Ley. Por otra parte, la ausencia de estipulación expresa en el contrato sobre este punto, no significa que sea gratuito, sino que la remuneración tiene que fijarse conforme a los usos.

Tercero.- El régimen jurídico del contrato de agencia se configura bajo el principio general de la imperatividad de los preceptos de la Ley, salvo expresa previsión en contrario.


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD En cuanto a su ámbito de aplicación, se ha considerado oportuno excluir expresamente a los agentes que actúen en mercados secundarios oficiales o reglamentarios de valores. Pero lo más significativo de la solución legal es que se establece un derecho común aplicable a toda clase de agencias mercantiles, colmando con ello una importante laguna a la vez que se hermanan sus distintas modalidades contractuales.

Cuarto.- El capítulo II, relativo al contenido del contrato, se divide en cinco Secciones. La primera trata de la actuación del agente; la segunda regula las obligaciones de las partes; la tercera se ocupa específicamente de la remuneración; la cuarta presta atención al pacto accidental sobre limitación de la competencia del agente una vez finalizado el contrato; y la quinta trata de la documentación del contrato. En la redacción de la sección primera destaca, en particular, la determinación de las facultades del agente, con expresa previsión de la posibilidad de desarrollar la actividad profesional por cuenta de distintos empresarios, salvo que los bienes o los servicios sean idénticos o similares, en cuyo caso se requiere el consentimiento del empresario con el que primero se hubiera contratado. El régimen jurídico de las obligaciones de las partes, que se contiene en la segunda Sección, está condicionado por el criterio de enumeración seguido por la Directiva. La regulación de la obligación del empresario de remunerar la actividad del agente integra el contenido de la Sección tercera. En ella se reproduce, con ligeras modificaciones en la ordenación sistemática de los preceptos, el Capítulo III de la Directiva, al que se han añadido dos artículos, uno sobre reembolso de gastos y otro sobre la convención de riesgo y ventura. Por su parte, la cuarta Sección trata de la prohibición de competencia que, por acuerdo de las partes, puede establecerse a cargo del agente. Finalmente, en la Sección quinta se incluye la disciplina relativa a la documentación del contrato. En ella se establece su carácter consensual, que es la regla general en el derecho contractual español. No obstante, cada una de las partes tendrá derecho a exigir de la otra la formalización por escrito de los pactos contractuales y de sus modificaciones.

Cinco.- El Capítulo III se ocupa de la extinción del contrato, distinguiendo los casos en que se hubiera pactado por tiempo determinado o por tiempo indefinido. En el primer caso, se dispone que el contrato se extinga por el vencimiento del término. Los contratos de duración determinada que se ejecuten por las partes después de transcurrido el plazo inicialmente previsto, quedan transformados en contratos de duración indefinida. Para el caso de contratos de agencia concluidos por tiempo indefinido o que, habiéndose pactado por tiempo definido, se hubieran convertido o transformado ministerio legis en esta otra modalidad, se ha previsto que la denuncia unilateral de las partes requerirá preaviso. Al establecer la duración del plazo de preaviso, se ha hecho uso de la facultad reconocida por la Directiva de ampliar de tres a seis el máximo legal, en función de la efectiva vigencia del contrato, así como de la de prohibir que, por convención entre las partes, se reduzcan los mínimos legales.


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CONTRATOS MERCANTILES La Directiva deja a la legislación de los Estados la determinación de las causas de extinción del contrato sin necesidad de preaviso. Se ha considerado conveniente establecer que los únicos supuestos en que puede tener lugar la extinción sin preaviso son el incumplimiento de las obligaciones, de un lado, y la quiebra y la suspensión de pagos de la contraparte, de otro. Materia de singular relieve es la relativa a la indemnización debida al agente en caso de extinción del contrato. A fin de distinguir con claridad los diversos supuestos, se han regulado separadamente la indemnización por razón de clientela y la indemnización de daños y perjuicios.

9- Partes integrantes del contrato de agencia: Las partes que constituyen la realización del contrato de agencia son tanto el intermediario independiente (agente) como el agenciado (comitente).

9.1 El Agente: Luis Aldo López Tassara25 define al agente como una persona natural o jurídica, quien se obliga frente a un comitente o principal26 de manera continua o estable, a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajeno, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones. Diego Meseguer Güich27 señala al agente como el comerciante que se encuentra en un mercado distinto al comitente en que se halla la sede social de la empresa y que se encarga de velar por los negocios del agenciado en ese mercado. Asimismo, cuenta con un mayor conocimiento que el agenciado, ya que su función es negociar, preparar estimular y fomentar las ventas del principal; de este modo facilita la contratación mercantil. El agente es entonces aquel que en virtud de un contrato principal, asume de manera estable el encargo de promover, por cuenta de la otra parte, la conclusión de los contratos en una zona determinada, mediante una compensación (remuneración) proporcional a la importancia de los negocios llevados a término. El agente realiza su actividad a su costo y riesgo para ello, generalmente cuenta con una organización propia, que pone a disposición del agenciado. Es por ello que el agente no tiene derecho propio. Debido a esto, el agente no tiene derecho al reembolso de los gastos generales y ordinarios derivados del desempeño de su actividad, el agenciado solo le debe abonar la comisión pactada o de uso, sobre el importe de las operaciones concluidas a raíz de su intervención. Por otra parte, cabe hacer algunas distinciones acotadas por Cabello González28 al hacer mención del agente para evitar confusiones con los conceptos de comisionista, distribuidor o representante. Entonces se tiene que:

25

(López Tassara, 2010) (Crespo Collada, 2010, págs. 1-14) 27 (Mesenguer Güich, 2004, pág. 705) 28 (Cabello González, 2000, págs. 70-71) 26


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD 1. El agente se diferencia del comisionista: a) El comisionista actúa de forma aislada, no permanente. b) El agente tiene que estar inscrito en un registro, y el comisionista no suele realizar una actividad de colaboración estable. 2. Se diferencia del distribuidor: a) El distribuidor actúa por cuenta propia y compra en firme para revender, fijando sus precios. Tiene la posesión y propiedad de las mercancías y suele estar obligado a dar un servicio técnico o postventa. b) El agente actúa por cuenta del mandante (fabricante o exportador), y no fija directamente los precios de comercialización, salvo pacto en contrato. 3. Se diferencia del representante: a) El representante captura clientela pero no concluirá ni firmara ventas. Lo hará directamente la representada con el cliente extranjero. Percibirá a cambio una comisión sobre el valor de la operación, aunque en calidad de empleado de la empresa. b) El agente actúa por cuenta de su mandante, fabricante o exportador, y no adquiere ni la posesión ni la propiedad de las mercancías, salvo que actué en régimen de consignación. Solo tiene su disponibilidad para comercializarlas. El contrato de agencia se estipula entre empresarios, citándose al respecto los arts. 5 y siguientes de la Ley 12/1992, de 27 de mayo, sobre Contrato de Agencia29. El art. 5 de la Ley sobre Contrato de Agencia, el agente deberá realizar por sí mismo o por medio de sus dependientes, la promoción y conclusión de los contratos; por este motivo, se habla de contrato intuitu instrumenti mas que de contrato intuitu personae, en el sentido de que la confianza en la propia persona del agente se sustituye por la confianza en la organización de que dispone el agente, en su personal dependiente, y que sirve para auxiliar la actividad propia del empresario. Por personal dependiente han de considerarse todos aquellos colaboradores del agente vinculados al mismo por una relación de carácter laboral, común o especial. El art. 5 de la Ley sobre Contrato de Agencia, menciona la posibilidad de que existan subagentes, en cuyo caso, se requiere autorización expresa del empresario. Los subagentes, al igual que el agente, gozan de la cualidad de empresarios, es decir, el recurso a subagentes supone la intervención de auxiliares independientes, titulares de una organización empresarial propia y diferenciada de la del agente, esto es, de aquella en la que el empresario había depositado su confianza para encomendar la promoción de actos operaciones de comercio. Autorizada la actuación mediante subagentes, la responsabilidad por la actuación de estos, recaerá sobre el agente, siempre que la persona del subagente no haya sido designada por el empresario. Existen dos modelos de agentes dentro de la práctica mercantil según Diego Meseguer Gúich 30 , según la relación o no que guarde el agente con la representación.

29 30

Rey Juan Carlos I. Ley 12/1992 sobre el Contrato de Agencia. (Mesenguer Güich, 2004, págs. 705-706)


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CONTRATOS MERCANTILES a) El agente con representación Aquí estamos ante el agente de comercio que actúa en nombre del agenciado en virtud de estar, investido de la facultad de representar, por lo que se establece un vínculo jurídico de manera directa e inmediata entre el tercero y el agenciado, de modo que los derechos y obligaciones son asumidos por ellos desde el momento mismo de la celebración. b) El agente sin representación El agente sin representación actúa como mediador, pues no es parte en la celebración del contrato. Por lo que el agenciado al aceptar la propuesta remitida por el agente, celebrara el negocio y facturara directamente al cliente. De las definiciones dadas se desprende que el agente desarrolla una función de auxiliar del comercio, dado que realiza una labor destinada a concluir negocios ajenos o facilitar su conclusión. Evidentemente, cumple una actividad de intermediación poniendo en o la oferta y la demanda. Sin embargo, la función del agente va más allá: debe crear una nueva demanda o, por lo menos, mantener la existente. Realiza una labor de promoción y cooperación y lo hace en forma interesada, porque, por regla general, su remuneración dependerá de los contratos que logre promover, es decir, del éxito de su gestión.

9.2 El Agenciado: Según Marzorati31 se trata del fabricante, principal o empresario el cual tiene la necesidad de expandir su mercado a otras fronteras sin invertir capital ni asumir el riesgo. Por ende el fabricante designa a un agente comercial como único y exclusivo en un determinado territorio para que desarrolle su actividad.

31

(Marzorati, 1992, pág. 9)


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Otorga una retribución Porcentaje por cada contrato firmado

No existe relación de subordinación

EL AGENTE

EL AGENCIADO

Actuó con libertad e independencia

Por encargo y a favor de o o o

Promueve Media Prepara determinados negocios

Ilustración 1

10- Obligaciones y deberes de las partes:

Las principales obligaciones que nacen sin la necesidad de pacto expreso, ya que están íntimamente vinculados con la naturaleza misma del contrato de agencia. En tal sentido estudiaremos las obligaciones que debe cumplir el agente en el contrato de agencia. a) Obligaciones del Agenciado: En igual medida que se exige al agente, el empresario, en sus relaciones con el agente, debe actuar lealmente y de buena fe32. En particular cabe señalar los siguientes deberes: a.1) Obligación de pagar la retribución convenida: Esta obligación es inherente a la naturaleza misma de la agencia como contrato oneroso pactado entre dos empresarios a los cuales les guía desde su respectivo punto de vista el propósito de lucro. Según Diego Meseguer33 el pago de la comisión nace al momento que se realiza la actividad encomendada, si se perfecciona el contrato es lógico pensar que la comisión se debe integra. 32 33

(Derecho, 2010) (Mesenguer Güich, 2004, págs. 708-710)


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b.1) Obligación de compensar los gastos realizados por el agente: En esta materia, los ordenamientos legales que tratan de la agencia se distancian sensiblemente de los puntos de vista propios del contrato de comisión. En este último contrato el comisionista se ocupa de operaciones concretas que le encomienda el comitente, y es natural que tenga derecho a que se le satisfaga el de todos sus gastos y desembolsos con el interés legal desde el día en que los hubiere hecho hasta su total reintegro. En materia de agencia no hay ningún precepto legal semejante a este, quizá por la razón de que en la retribución del agente se han tenido a en cuenta los gastos habituales de la explotación de su empresa de agencia. c.1) Obligación de facilitar al agente los elementos necesarios para su gestión: Esta obligación de proveer de fondos que pesa sobre el comitente en el contrato de comisión. Con ella tiene de común ser un presupuesto lógico y económico para la ejecución del contrato. Pero es una obligación de contenido más amplio que la que pesa sobre el comitente, porque comprende el envío de todos aquellos elementos para el desempeño de sus funciones. d.1) Enviar en el tiempo oportuno las instrucciones: El agenciado tiene la obligación de remitir al agente las indicaciones sobre el negocio que se haya pactado, en el tiempo y lugar convenidos, por lo que si no se cumpliera con ello, el agente podrá ejecutar el encargo de la forma como lo haría si fuera su negocio encomendado, no pudiendo el agenciado reclamar el fiel cumplimiento de indicaciones que no fueron conocidas en el plazo convenido. Esto no quiere decir que el agenciado podrá realizar sus actos sin el cuidado debido, ya que siempre deberá actuar en beneficio del agenciado.

b) Obligaciones del Agente de comercio: Del articulado de la ley 12/192, de 2 de mayo, sobre Contrato de Agencia es posible enumerar determinadas obligaciones.34 a.2 El agente deberá realizar, por si mismo, o por medio de sus dependientes, la promoción: Para Diego Meseguer35, mediante la promoción se persigue acreditar una marca, ampliar y mantener constante un mercado, publicitar un servicio, etc. Así el autor considera que la labor fundamental del agente es la promoción de contratos en un territorio determinado y la celebración de los mismos es consecuencia de este trabajo de promoción. De esto se deriva, que hay obligación genérica a cargo del agente para cuidar, con la diligencia de un ordenado empresario, de la promoción y, en su caso, conclusión, de las operaciones que tuviere encomendadas , comunicando al empresario principal toda información relevante y desarrollando su actividad conforme a las instrucciones recibidas, siempre que no afecten a su independencia.

34 35

Rey Juan Carlos I. Ley 12/1992 sobre el Contrato de Agencia. (Mesenguer Güich, 2004, pág. 706)


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD b.2 El agente tiene una legitimación pasiva para recibir reclamaciones de terceros: ya que el precepto dispone que será obligación del agente, recibir en nombre del empresario, cualquier clase de reclamaciones de terceros sobre defectos o vicios de calidad o cantidad de los bienes vendidos y de los bienes prestados como consecuencia de la operaciones promovidas, aunque no las hubiera concluido. c.2 Obligación de la no competencia: el régimen de prohibición de competencia está conectada con la exclusividad. La Ley sobre contrato de Agencia36 regula el pacto de exclusiva, que puede ser simple, a favor de uno de los contratantes. Si favorece al empresario, según el alcance, puede obligar al agente, o bien, incluso a no desempeñar su actuación profesional a favor de ningún otro empresario, sea del ramo que sea. d.2 Facultad de dar garantías: respecto a esta obligación Montoya Manfredi 37 dice que cuando el agente asume obligaciones por cuenta de su agenciado y se convierte en deudor principal, es posible que se obligue a dar la garantía. El agente garantiza la solvencia del tercero con quien contrata el agenciado, y en esa medida el cumplimiento de la obligación. Si no cumple el tercero, cumple el agente. e.2 Colaboración: para Juan Manuel Farina38 consiste especialmente en la obligación que tiene el agente de comercio de actuar conforme a las instrucciones dadas por el comitente; suministrar a este todas las informaciones dadas por el comitente; suministrar a este todas las informaciones sobre el mercado que puedan interesar para la marcha de los negocios encomendados, y advertirle inmediatamente en el caso de que no pudiese ocuparse de los negocios. Las características del pacto de limitación de competencia son las siguientes: en primer lugar, se formalizan por escrito; en segundo lugar, la extensión únicamente a la zona geográfica predeterminada o a esta y al grupo de personas confiadas por el agente; en tercer lugar, la afectación a la clase de bienes y servicios objeto de los actos u operaciones promovidos o concluidos por el agente.

11- Extinción del contrato de agencia: El contrato de agencia, como toda convención entre partes, puede extinguirse tanto por los modos normales (cumplimiento total o parcial de las prestaciones) como por los llamados “modos anormales” de finalización del contrato.

36 37

38

Rey Juan Carlos I. Ley 12/1992 sobre el Contrato de Agencia. (Montoya Manfredi, 1998, pág. 394)

(Farina, 1999, pág. 428)


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11.1 Causas de extinción: a) Transcurso del tiempo pactado: en la agencia este transcurso del tiempo pactado equivale a la causa de extinción de la comisión, consistente en el cumplimiento del negocio encargado. Ello deriva de la naturaleza de la agencia como contrato de duración, en el cual las nociones de cumplimiento y de tiempo van indisolublemente unidas. b) Muerte e inhabilitación del agente: por ser la agencia, como es la comisión, también una relación intuitu personae, es claro que la muerte del agente provoca la extinción del vínculo porque este no se transmite a los herederos. Estamos, pues, en el caso previsto en el segundo inciso del art. 1257 de C. C. En cambio, la muerte del empresario no es causa de extinción del contrato si subsiste la empresa a la que el agente presta sus servicios. c) Denuncia del contrato: por regla general no es aplicable aquí el principio de la renovación ad nutum, que es inherente a la comisión. Y la razón es que la agencia es un contrato de duración que exige del lado del agente una gran actividad preparatoria para la conquista de nuevos mercados y de nuevos clientes. Una revocación inesperada o inmotivada acarrearía al agente perjuicios justificados. Por otra parte, la estabilidad de la relación es una de las notas características del concepto de agente, como ya se vio. Eliminado así el principio general de la denuncia ad nutum, ello no quiere decir que el contrato no pueda ser denunciado en determinados casos. De estos casos, unos se refieren a los contratos de duración indeterminada y otros a los contratos de duración determinada. Mas esta casuística no se puede exponer aquí. d) Por mutuo acuerdo entre partes: ambas partes deben de estar de acuerdo en terminar el pacto pues si hubo desavenencias o cualquier otra cosa que imposibilite continuar con ella Según Diego Meseguer Güich39, explica que entre las causales que puede dar fin el contrato de agencia se encuentran los siguientes indicadores: En caso de que las partes de mutuo acuerdo decían darle fin al contrato. a) Por el incumplimiento de alguna de las obligaciones contraídas; en algunas legislaciones, cuando se trata de contratos que tienen como característica la duración, esta falta debe ser de gravedad para que se dé lugar a la resolución del contrato. b) En caso de acción u omisión que afecta a los intereses de las partes. c) Por la disminución sostenible del volumen del negocio encomendado al agente, de acuerdo con lo previsto en el contrato. d) La declaración de insolvencia, incapacidad o inhabilitación de algunas de las partes. e) El incumplimiento del plazo. f)

En caso de imposibilidad sobreviviente de ejecutar la prestación de cargo del agente, o por muerte de cualquiera de las partes.

g) El agenciado puede terminar la relación con el agente en los casos que medie justa causa.

39

(Mesenguer Güich, 2004, pág. 711)


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD A continuación la enumeración establecida particularmente de acuerdo al nuevo proyecto de Código Civil unificado con el Código de Comercio, que se explaya en particular sobre la rescisión unilateral y el correspondiente preaviso, a modo meramente ejemplificativo, señala:

Artículo 1375.- Resolución: otras causales. El contrato de agencia se resuelve: a) Por la muerte o incapacidad del agente. b) Por disolución de cualquiera de las partes, que no derive en fusión o escisión. c) Por quiebra firme de cualquiera de las partes. d) Por vencimiento del plazo. e) Por incumplimiento grave o reiterado de las obligaciones de una de las partes, de forma de poner razonablemente en duda la posibilidad o la intención del incumplidor de atender con exactitud las obligaciones sucesivas. f) Por disminución significativa del volumen de negocios del agente. g) Por las demás causales de resolución de los contratos.


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CAPÍTULO II CONTRATO DE PUBLICIDAD En el siguiente capítulo hablaremos sobre el contrato de publicidad. Pero, para comenzar a explicar lo que es un contrato de publicidad debemos conocer el concepto exacto de publicidad. De esta manera, entenderemos con mayor facilidad este tema.

1. PUBLICIDAD 1.1 Definición La publicidad se define como una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Según el doctor Francisco Gil Tovar la publicidad es "un dispositivo orientado a reclamar o llamar la atención de manera insistente y enérgica sobre un producto, un espectáculo o, en general, sobre algo con fines especialmente comerciales". Y en otra parte afirma: "Para vender, la publicidad reúne todo aquello que puede hacer vender: llamar la atención ; retenerla; estimular las necesidades o crearlas; aprovechar los instintos naturales e impulsar los deseos; atacar por el blanco de los sentimientos; formular llamadas al arte; al patriotismo, a la vanidad personal, a los convencionalismos sociales, al amor, al esnobismo. Según esto, la publicidad es, pues, vendedora; su objetivo es despertar y activar, por todos los medios, la necesidad o el deseo de comprar”.40 Por otro lado, la RAE nos brinda un significa mucho más concreto y sintetizado: “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos”.41

1.2 Evolución La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la 40

(Gil Tobar, 1967)

41

Real Academia Española (RAE). Vigésima Segunda Edición. 2011


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue en activo. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual. 1.3 Clasificación: 1.3.1

PUBLICIDAD ILÍCITA:

La publicidad es ilícita si reúne las siguientes características: a) La publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. b) La publicidad engañosa.


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CONTRATOS MERCANTILES c) La publicidad desleal. d) La publicidad subliminal. e) La que infrinjan lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

1.3.1.1 Publicidad engañosa: Es engañosa la publicidad que de cualquier manera incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios pudiendo afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Así mismo es engañosa la publicidad, que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios. (Art. 4°). Para determinar si una publicidad es engañosa se tendrá en cuenta todos los elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a: a) Las características de los bienes, actividades o servicios tales como: a.1) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad. b.1) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación c.1) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación d.1) Resultados que pueden esperarse de su utilización e.1) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios. f.1) Nocividad o peligrosidad b) Precio completo o presupuesto o modo de fijación de la misma c) Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios. d) Motivos de la oferta e) Naturaleza, calificaciones y derecho del anunciante, especialmente relativo: a.5) Identidad, patrimonio y calificaciones profesionales. b.5) Derechos de propiedad industrial o intelectual. c.5) Premios o distinciones recibidas. d.5) Servicio post-venta. 1.3.2

Publicidad desleal:

La publicidad es desleal si se cumple lo siguientes: 1.3.2.1 La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el desacreditado o menos precio directo o indirecto de


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. 1.3.2.2 La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombre, marcas u otros signos distintos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o dispositivos de otras empresas o instituciones y en general la que sea contraria a las normas de corrección y de buenos usos mercantiles. 1.3.2.3 La publicidad comparativa, cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contraponga bienes y servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación. 1.3.3

Publicidad subliminal:

La publicidad es subliminal si mediante técnicas de producción de estímulos de intensidad fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos, pueden actuar sobre el público destinatario sin ser consciente percibida. (Art. 7º)

2. CONTRATO DE PUBLICIDAD 2.1. Definición: Se trata de la delimitación del alcance de la publicidad comercial por medio del mensaje, entendido como comunicación de datos y circunstancias capaces de influir en la decisión de contratar. La publicidad resulta un medio o instrumento en el cual se vale el empresario para promover la realización de negocios. Esta problemática ya ha sido estudia en la parte general. Ya que se sabe que en el ámbito político, artístico o cultural existen negocios que no solo involucran a sujeto de publicidad sino también a técnicos empresarios del ramo y órganos de difusión42.

2.2. Características: Según Sidney Alex y Bravo Melgar 43 las principales características de este contrato son las siguientes:

1. Es un contrato principal.- Puesto que su existencia no depende de otras modalidades contractuales. 2. Es un contrato bilateral.- En virtud de que existen dos partes que son: por una parte el anunciante y por otra la agencia de publicidad. 3. Es un contrato oneroso.- Las debidas contraprestaciones tienen valuación monetaria, puesto que ambos contratantes buscan lucro. 42

(Alfredo & Depalma, 1998)

43

(Bravo & Sidney, 1999)


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CONTRATOS MERCANTILES 4. Es un contrato consensual.- Ya que se perfeccionan con el consentimiento de las partes. 5. Es un contrato de comunicación 6. Es aleatorio.- Para el anunciante puesto que los beneficios que a posteriori recibirá depende de hechos inciertos. Sin embargo, para la agencia de publicidad en un contrato conmutativo, puesto que desde el mismo momento de la celebración del contrato ya sabe cuáles van a ser los beneficios que va a recibir. Según Guillermo Borda 44 podemos encontrar una característica más dentro del concepto de contrato de publicidad, esta característica es: a) Civil: Si es que los contratos se utilizan para motivos de propaganda política. Por ejemplo, si es que firma un contrato con una persona natural para poder alquiler su pared e instalar propagandas, el contrato tendrá como característica ser civil. b) Comercial: Se caracteriza a un contrato como comercial, cuando una de los dos partes es un empresario, por lo general lo es la persona que busca el servicio. Por ejemplo, para hacer publicidad de un producto nuevo que se sacará a la venta.

2.3. Objetivo El principal objetivo del contrato con fines publicitarios es la obtención de ganancias por parte de los anunciantes y la obtención de beneficios que la empresa anunciadora le otorgará a la agencia que la contrató por medio de la publicidad realizada.

3. Normatividad Si el contrato publicitario es un contrato típico, concluido por sujetos publicitarios sobre materias relativas a la comunicación publicitaria, es natural que las normas reguladoras en primer término de estos negocios jurídicos sean precisamente las de carácter publicitario. A ello provee la LGP y su artículo nueve dispone, en efecto, que, “los contratos se regirán por la normas contenidas en el presente título (III) y, en su defecto, por las reglas del derecho común“.

44

(Borda, 1999, pág. 270)


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD Ocurre sin embrago, que la regulación jurídico-publicitaria es tan escasa que, en todas las figuras contractuales de que se trata, hay que acudir al derecho mercantil o al derecho civil para perfilar el esquema contractual: creación, contenido, extinción, etc. Así pues, las normas propiamente publicitarias han sido quintaesenciadas, por así decirlo, en relación con la norma anterior en materia de contratos publicitarios. Ello produce que la mayor parte de las disposiciones sobre los mismo de la nueva Ley publicitaria tengan carácter imperativo mientras que en el EP dominaba la naturaleza dispositiva de la mucho más extensa regulación de los contratos publicitarios .Esto ,lógicamente, facilitaba la solución de los distintos supuestos que pueden plantearse, en defecto de un plazo explícito de las partes con arreglo al clásico principio de la autonomía de la voluntad en el ámbito de los negocios jurídico . Por el contrario ,consideramos acertado el criterio legal de extender la aplicación de la regulación contenida en el título III de la LGP a todos los contratos publicitarios ,aun cuando versen sobre actividades publicitarias no comprendidas en el artículo 2 de la Ley . Según Santaellana45La ordenación jerárquica de las normas aplicables a la contratación publicitaria referida in extenso a todas las actividades publicitarias comprendidas o no en el artículo 2 de la LGP, de ahí la necesidad de un concepto extralegal de publicidad, que se establece de la siguiente forma: 1. Normas de carácter imperativo (generales y particulares de cada uno

de

los

contratos publicitarios típicos )contenid.as en la LGP 2. Normas de carácter imperativo generales en materia contractual de naturaleza a) Mercantil, si una de las partes del contrato publicitario tiene la condición legal de empresario b) Civil, si este no es el caso 3. Pactos lícitos y validados acordados por las partes en ejercicio de la autonomía de la voluntad .En este punto conviene tener en cuenta las prohibiciones y excepciones legales

a la libre comunicación publicitaria (publicidad

prohibida ,regulaciones

especiales sobre la forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios , etc.) 4. Normas de carácter dispositivo contenidas en la LGP.

45

(Santaella López, 1989, págs. 156-157)


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CONTRATOS MERCANTILES 5. Normas de carácter dispositivo civiles o mercantiles (si una de las partes contractuales se halla organizada empresarialmente)de los contratos comunes análogos a los tipificados en la LGP (arrendamiento de obra y de servicios ,fundamentalmente). Según los autores, Chulia Vicent y Beltrán Alandete46 nos indica: Según de la cuesta de rute, el artículo 8 de la LGP es largo y deficiente y encierra una norma en blanco o de remisión a otras disposiciones que pueden regular la publicidad de determinados productos, bienes, servicios, o actividades, y habilita el proceso deslegalizado de la normativa que disciplina determinada publicidad, este proceso puede manifestarse en el uso de la potestad reglamentaria, o bien en el de la potestad de ejecución de las istraciones publicas mediante el sistema de autorizaciones. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el artículo 8.1 LGP contendrán los siguientes aspectos: a) Naturaleza y característica del producto o bien, actividades o servicio. b) Forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios. c) Requisitos de autorización y registro de la publicidad cuando haya sido sometida al régimen de autorización istrativa previa. En este sentido, la ilicitud vendrá dada por la infracción de los preceptos contenidos en los reglamentos y en concreto si versa sobre alguno de los extremos del articulo 8.2 LGP de igual modo el apartado 6 del mismo artículo señala que el incumplimiento de las normas especiales que regulan la publicidad de todos estos bienes o servicios, tendrá consideración de infracción con los efectos previstos en la LGCU y ley general de sanidad por lo que se deduce que el bien jurídico protegido es el interés de los consumidores, que se puede agredir a través de la publicidad que no respeta la normativa vigente.

4. Naturaleza jurídica El artículo 9 de la LGP dispone que los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en el presente título III y, en su defecto, por las reglas generales del derecho común.

46

(Chuliá & Alandete, 1995)


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD Según Santaellana López47la naturaleza jurídico publicitaria de los contratos tipificados en al LGP ,sin perjuicio que su consideración legal y doctrinal tiene que producirse ,como resultado obvio, dentro del marco del Derecho privado, como dice la Exposición de Motivos, ”sobre el fondo común de la legislación civil y mercantil”.

4.1. Como contrato de compra y venta Otros autores la consideran como un contrato de compra-venta, porque, según Juan M. Farina48, se considera que la “empresa periodística vende el espacio que adjudica para el mensaje que desea insertar el anunciante. Esto induce a pensar que se configura una compraventa…”. Esta concepción se refiere sobre todo al contrato de difusión publicitaria. Nuestro código civil define al contrato de compra-venta “Por la compraventa el vendedor se obliga a transferir la propiedad de un bien al comprador y este a pagar su precio en dinero” 49

4.2. Como contrato de obra Algunos autores ubican al contrato de publicidad dentro de los contratos de obra. Alberto G. Spota50, refiriéndose a los contratos de publicidad, nos dice “es locación de obra material e intelectual porque el empresario o avisador ha de ejecutar tal obra, sea imprimiendo el anuncio en su periódico, sea efectuando tal publicidad sobre el paramento de un muro, sea llevándola a cabo mediante instalaciones sobre un lugar determinado (en los altos de un edificio, en los fundos baldíos o rurales) o recurriendo a todo otro medio de publicidad, como lo es la televisión, la radiodifusión, la pantalla cinematográfica, originando una obra intelectual o artística. Empero, también la obra material requiere un proyecto de obra y una dirección técnica, implicando uno y otro la obra intelectual. En consecuencia definimos el contrato de publicidad expresando que es aquella convención por la cual una de las partes, el anunciante, se obliga a pagar un precio cierto en dinero, y la otra parte, el avisador, se obliga a ejecutar una obra material e intelectual, a su riesgo técnico y económico, siendo el destino de esa obra la propaganda mercantil o de cualquier otra especie”.

47

(Santaella López, 1989, págs. 154-155) 48 (Farina, 1999, pág. 722) 49 (Código Civil) 50 (Spota, 2009, pág. 389)


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CONTRATOS MERCANTILES Guillermo A. Borda 51 también se refiere a los contratos de publicidad “Generalmente es un contrato de obra, en el cual el empresario se compromete a hacer una publicidad a cambio de una retribución pagada por el comitente” Juan M. Farina52 nos dice “Si se pretende ver en dicho contrato una locación de obra lo será exclusivamente en cuanto a la edición, del mismo modo que puede ocurrir con la impresión de un folleto u otro trabajo de imprenta”. En este caso, la empresa periodística no se encarga de crear el mensaje publicitario, ni organizarlo. Lo único que hace es cumplir las órdenes del cliente. Pero teniendo esto en cuenta, ya no estaríamos hablando de contrato de publicidad. Citando a Juan M. Farina “el contrato entre el anunciante y el medio periodístico no es publicidad, sino un contrato por el cual el anunciante puede utilizar un espacio”.

5. Clases de contratos publicitarios 5.1. Contrato de orden publicitaria: Es aquel en que una parte o cliente (o anunciante) encarga a una agencia la creación ,preparación, programación o ejecución de una campaña publicitaria

mediante una

contraprestación en dinero, que normalmente consiste en una comisión fija ,calculada sobre el valor total de dicha campaña (art.31).El objeto d este contrato se perfila no solo en el artículo citado ,sino especialmente en los artículos 32,33 y 34.La efectiva realización de la campaña publicitaria es el objeto del contrato .(El art.34 se refiere a la “eficaz” realización, pero parece más correcto sustituir el término que establece el estatuto por el de “efectiva”) El contenido del contrato queda concretado en los artículos 34 a 39 del estatuto .Constituyen obligaciones de la agencia :la preparación, creación y realización de la campaña ;realizar los estudios económicos y técnicos de la misma ,prestando la asistencia técnica al anunciante que sea necesaria en las relaciones de este con los medios ;guardar secreto sobre los datos que del cliente obtenga para la realización de la campaña , así como sobre la publicidad para él programada (art. 32 y 35).Finalmente ,se impone como obligación específica y determinada de la agencia la de “abstenerse de realizar cualquier tipo de publicidad en favor del anunciante cuyos productos o servicios estén en competencia directa con los pertenecientes a otro anunciante que hay encargado a la agencia en exclusiva a la publicidad total de un producto o de un servicio ,salvo expreso consentimiento de los interesados “(art.36).

51 52

(Borda, 1999, pág. 136) (Farina, 1999, pág. 725)


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD Se salva expresamente la responsabilidad de las agencias respecto el resultado de la eficacia de las campañas publicitarias y, así mismo, no pueden asegurar a los anunciantes los resultados comerciales de las mismas (art.37).

5.2. Contrato de creación publicitaria Según Cuesta Rute 53 la creación publicitaria que viene referido al momento de creatividad, regulando las relaciones de los sujetos intervinientes en el proceso de creación de un mensaje que se difunda a efectos de una comunicación publicitaria, y el de publicidad , que puede englobar la creatividad y procura su difusión o solo este último.

Se halla regulado en los artículos 22 y 23 sección 3ª, Capítulo II, Título III de la LGP. Realmente lo único que existe en el texto legal e s la tipificación de este contrato ,ya que el breve contenido normativo del párrafo segundo del artículo 23 se refiere a una excepción de lo dispuesto en el párrafo primero del artículo citado respecto a las creaciones publicitarias ,consideradas en relación con los derechos de propiedad industrial o intelectual.

Artículo 22 Contrato de creación publicitaria es aquel por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física y jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campañas publicitarias, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. Artículo23 Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de

propiedad industrial o

intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes. Santaellana López54 menciona que el contrato de creación publicitaria

pretende hacer

efectiva la realización de actuaciones técnicas decisivas para la comunicación publicitaria .en relación con el contrato de publicidad ,la característica distintiva del contrato de creación publicitaria radica en que este no se dirige propiamente a ejecutar la comunicación publicitaria ,sino a la elaboración de los elementos necesarios para su desarrollo efectivo, desde un proyecto total o parcial

de campaña publicitaria a cualquier otro elemento

publicitario.

53

(Cuesta Rute J. , 2002, pág. 289)

54

(Santaella López, 1989, págs. 166-167)


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Menciona Garrigues Joaquín55 que el contrato de mediación publicitaria es aquel en que una parte estudio o agencia, se obliga a crear en favor de otro cliente, un programa o plan de publicidad o cualquier otro elemento publicitario a cambio de una prestación de dinero.

5.3. Contrato de patrocinio El contrato de patrocinio publicitario es el acuerdo de voluntades por el que el patrocinado, a cambio de una contraprestación económica, generalmente destinada a la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Según Santaellana López56, la incorporación del contratos de patrocinio al repertorio de los contratos publicitarios típicos es la novedad más sobresaliente en la nueva ordenación legal de los contratos publicitarios, ello responde , sin duda , al propósito, manifestado en la Exposición de Motivos de la LGP ,de recoger las principales figuras de contratos de la actividad publicitaria que la práctica del sector ha venido consagrado. En efecto a la sección 4ª.del Capítulo II del Título III de la LGP (“contrato de patrocinio”) contiene un solo artículo, el 24, que establece lo siguiente:

“el contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de un ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en a la publicidad del patrocinador “. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables. Según Correidora y Alonso57 en el contrato de patrocinio el elemento característico es la voluntad

benefactora del patrocinador o patrocinadores respecto

a la actividad del

patrocinado .Para que haya patrocinio es precisa la causa objetiva de beneficiar ,apoyar o colaborar con el patrocinador para que se realice su actividad con un amino presuntamente liberal por parte del patrocinador .patrocinador y patrocinado hacen coincidir en este

55 (Garriges, 1987, pág. 392) 56 (Santaella López, 1989, págs. 171-172) 57.CORREIDORA Y ALONSO, L., El patrocinio, cit, pags 83 y ss.


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CONTRATOS DE AGENCIA Y PUBLICIDAD objetivo la celebración la celebración del contrato :uno ayudar, el otro ser ayudado .si además ,la causa subjetiva ,la difusión buscada por el benefactor ,va ínsita en la actividad o acción del patrocinado es entonces cuando el patrocinio alcanza su perfección.

5.4. Contratos de mediación publicitaria Se denomina contratos de “mediación o comisión publicitaria “ los celebrados entre un agente de publicidad y las agencias o los medios y que tengan por objetivo gestionar en favor de estos o de aquellas la celebración de contratos de publicidad o de difusión con los cliente (art,54) . No es un contrato formal. Se presume existente siempre que al celebrarse el contrato de publicidad o de difusión que sea resultado de la mediación del agente se haga constar en aquellos

el nombre de este .La comisión

(o precio por la realización del servicio) es

irrenunciable . Todo pacto en este sentido es nulo de pleno derecho (art.57). En este caso el agente de publicidad aparece como un sujeto colocado entre el anunciante y el medio publicitario. Este caso las agencias compran a los medios espacios publicitarios para sus clientes, a un costo determinado. Las agencias trasladan el costo más la llamada 'comisión de agencia'. Desde este punto de vista, el agente aparece como un 'intermediario' en la 'compra' de espacios publicitarios. Y su intermediación es remunerada –según es típico para tareas de esa especie- mediante una comisión.

5.5. Contrato de difusión publicitaria Como vimos, en este tipo de contratos el titular del medio de difusión no organiza ni crea la publicidad, ni prepara las campañas, sino que se limita a cumplir con las órdenes del cliente. Juan M. Farina58 nos dice al respecto “En este caso, el medio de publicidad (periódico, radio, cine, etc.) se obliga a poner a disposición del cliente un espacio (o un término) y dentro de él a efectuar la publicación, transmisión o proyección, conforme a las instrucciones dadas por el avisador”. Mercedes Curto Polo59 menciona, en relación con el objetivo del contrato, se insiste en que en el contrato de difusión publicitaria el medio no solo se obliga a facilitar ciertas unidades de tiempo o espacio, sino a “desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario”. 58

(Farina, 1999) 59 (Curto Polo, 2002, pág. 596) DERECHO EMPRESARIAL I

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CONTRATOS MERCANTILES Según el destacado sector de la doctrina el contrato de difusión mira al momento de la divulgación al público de un mensaje persuasivo, a fin de establecer una comunicación efectiva ,esto es, una comunicación entre el emisor y un público tendencialmente limitado y potencialmente simultaneo que constituye la audiencia o publico receptor del soporte en el que el mensaje se inserta; por ello el concepto legal se refiere al uso o utilización de determinados espacios de soporte y a la actividad divulgadora de este. Cuesta Rute 60 dice ,en virtud de este contrato se llega a disponer por cualquier sujeto de un espacio en un soporte de comunicación social para insertar en él un mensaje persuasivo de interés para ese sujeto y no para el titular del soporte ,a fin de que el mensaje se divulgue por la propia difusión del soporte entre el público.

6. PARTES INTEGRANTES Y ELEMENTOS 6.1 Contratos publicitarios: elementos Los contratos publicitarios se rigen por la Ley General Publicitaria y, en su defecto, por las Normas del Derecho Civil y Mercantil. a) Elementos personales: a.1) Anunciante, es el que realiza el encargo del trabajo. b.1) Agencia de publicidad, es la que ejecuta. Ambos necesariamente han de intervenir. 61 6.1.1 Contrato de difusión publicitaria: a.2) Elementos personales: de una parte el sujeto-medio, otra parte sujeto-anunciante o agencia. b.2) Elementos reales: están constituidos por la tarifa publicitaria que fijan la contraprestación. Todo ello regulado en los artículos 19-21 LGP. 6.1.2 Contrato de creación publicitaria: Las pastes son de un lado el anunciante y de otro el profesional de la publicidad (especialista creativo). a) Los elementos reales son, de un lado la contraprestación que debe abonar el anunciante, y de otro el proyecto publicitario integro que siempre deberá considerarse con amplitud, (todos los frutos de la creación), pero no la difusión. 6.1.3 Contrato de patrocinio: a) Elementos personales son patrocinadores y patrocinados. b) Elementos reales son de un lado la ayuda económica y de otro lado la colaboración publicitaria62. 60 61

(Cuesta Rute J. , 2002, págs. 287-288) (Ley General de la Publicidad)


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6.2 Elementos esenciales: las partes Se observa que existen dos elementos que configuran al contrato como tal: uno de ellos es el contenido y el otro es las partes. Y la ausencia de uno de estos hace que no se pueda hablar de contrato publicitario La ley general de publicidad menciona una serie de sujetos: emisor (anunciante), ejecutor (agencia), difusor (medio) y receptor (destinatario de publicidad).Podrían ser considerados sujetos publicitarios los que sean titulares de derechos y obligaciones derivados de las normas jurídicas correspondientes. De todos estos destaca el sujeto destinatario63 que se dividen en dos grupos: a) Los que intervienen directamente en la comunicación publicitaria. b) Los que no intervienen directamente en la comunicación publicitaria. Según Manuel Santaellana64, este sería es esquema del cuerpo legal: Sujetos publicitarios 1.-Personas físicas o jurídicas que intervienen en la comunicación publicitaria. 1.1. Realizadores 1.1.1. Emisores: Anunciantes. 1.1.1.1. Públicos 1.1.1.2. Privados 1.1.2 Ejecutores: agencia de publicidad 1.1.3 Difusores: medios públicos y privados 1.1.3.1 De publicidad (exclusivamente) 1.1.3.2 De información general 1.2 Receptores: Destinatarios de la publicidad (titulares de derechos e intereses o afectados por la comunidad publicitaria). 2.- Personas jurídicas que no intervienen en la comunidad publicitaria. 2.1 Organización tripartías de anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión. 2.2 Asociaciones de consumidores 2.3 Asociaciones de: 2.3.1 Agencias 2.3.2 Medios 62

(Chuliá & Alandete, 1995, págs. 508-510) (Ley General de la Publicidad) 64 (Santaella López, 1989, págs. 512-513) 63


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CONTRATOS MERCANTILES 2.3.3 Anunciantes 2.4

Asociaciones profesionales65

7. OBLIGACIONES DEL ANUNCIANTE Y DEL PUBLICITARIO: Analizaremos seguidamente las obligaciones de las partes66. 1) Del anunciante: como obligaciones del anunciante podemos mencionar las siguientes: a) Pagar el precio estipulado. Normalmente la contraprestación en dinero consiste en una comisión fija sobre el valor total del costo del material publicitario y de la contratación de los medios de difusión. Es usual determinarla en un porcentaje del 17.65% calculado sobre los montos referidos. b) Proporcionar a la empresa todos los datos y materiales publicitarios. De ello depende en gran medida el éxito de la gestión del empresario. En caso de convertirse la aprobación del texto o idea por el anunciante, la campaña solo podrá implementarse sin media tal aceptación. 2) Del publicitarios: por su parte, la empresa del publicitario se compromete a: a) Crear y difundir el mensaje publicitario. El anuncio debe formularse según las modalidades pactadas en cuanto a dimensiones, espacio, medidas, texto, lugar, tiempo, número de publicaciones, etcétera. Se indico que la obligación es de fin o resultado: producir la publicidad, siempre sobre la base de las “ordenes de publicidad” que cursa el anunciante. Por lo tanto, no se le podrá imputar incumplimiento a la empresa si es que el anunciante no ha suministrado los medios necesarios. Ahora bien, aquello no significa interpretar que la agencia garantiza la eficacia o éxito del emprendimiento respecto de los fines perseguidos por el anunciante. Ello es así puesto que el anunciante accede al despliegue que ha realizan el publicitario en el marco de la libertad creativa. b) No modificar el contenido del mensaje. No implica esto que la misma empresa no efectúe publicidad en sentido diverso al del anunciante. Más polémico es el supuesto de publicitar otro producto competitivo, a la luz de la ética comercial. Así se ha dicho que el contrato de publicidad contiene nota de exclusividad.67

65

(Santaella López, 1989) (Chersi, 1998) 67 (htt) 66


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8. RESPONSABILIDAD POR LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Ninguna duda cabe acerca de la posibilidad de asignar responsabilidad al proveedor anunciante, cuando de las incorrecciones cometidas en dicho ámbito derivan daños al consumidor, quien razonablemente ha sido movilizado en función de la manifestación negocial que todo acto de publicidad comporta. Sin embargo, tampoco parece descabellado en el actual estado de la actividad comercial, que el consumidor pueda dirigir “proveedor profesional de servicios”, la especie tendría asidero bajo el encargo del cliente- son de una importancia tal que exigen el propio conocimiento de la veracidad de lo que se publicita. Se funda en un mínimo deber de control en razón de su actividad profesional.68

9. OBJETO DE SANCIÓN Según la Ley General de Consumidores y s, las infracciones en materia de consumo serán objeto de sanción istrativa.69 El artículo 34 las desarrolla: 1. El incumplimiento de requisitos, etc., respecto a prohibiciones de naturaleza sanitaria. 2. Acciones y comisiones que produzcan riesgos o daños a la salud. 3. El incumplimiento o trasgresión de los requisitos expresos de las autoridades sanitarias en cuanto a situaciones específicas que pueden afectar gravemente a la salud. 4. Alteración, adulteración o fraude en bienes y servicios susceptibles a consumo. 5. Incumplimiento de normas reguladoras de precios. 6. Incumplimiento de normas relativas a registro, normalización o tipificación, etiquetado, envasado, y publicidad de bienes y servicios. 7. Incumplimiento de disposiciones sobre seguridad en cuanto supongan un riesgo. 8. Obstrucción o negativa a suministrar datos. 9. Incumplimiento de requisitos establecidos en la presente ley.70

10. TERMINACIÓN DEL CONTRATO A continuación veremos cuándo es que el contrato termina y cómo es que termina siguiendo el código publicitario español y a algunos autores nacionales. El Derecho 71 La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad no dice nada acerca de la extinción del contrato de creación publicitaria, por lo que habrá que remitirse a las reglas generales sobre el particular. La cuestión ha de resolverse conforme la naturaliza jurídica del 68

(Código Civil) (Ley General Consumidores y s) 70 (Ley General Consumidores y s) 69

71

(El Derecho, 1988)


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CONTRATOS MERCANTILES contrato, por lo que conforme a lo expuesto proceder acudir a los preceptos del Código Civil relativos a la extinción del contrato de obra (arts. 1584 y 1594 CC). Así, conforme al art. 1594 CC que concede al propietario de la obra la facultad de desistir unilateralmente del contrato indemnizando al contratista, de todos sus gastos, trabajo y utilidad que pudiera obtener de la obra, debe del contratista, de todos sus gastos, trabajo y utilidad que pudiera obtener de la obra, debe del contratista supone la rescisión del contrato siempre que la obra se le hubiese encargado a causa de sus cualidades personales, de lo dicho se desprende que este precepto únicamente resulta aplicable cuando el creativo sea una persona física72. Canales Miranda Manuel 73 La extinción del contrato puede producirse por causas naturales o violentas. La extinción natural se produce cuando en el plazo contraído el contrato cumple su finalidad, y la violenta, cuando una de las partes incumple sus obligaciones, dando lugar a la resolución contractual o cuando puede rescindirse, por existir una causal coetánea a su celebración. En relación con la conclusión del contrato, los arts. 1370 y 1371 y 1372 del Código Civil establecen el siguiente: Artículo 1370.- La rescisión deja sin efecto un contrato por causal existente al momento de celebrarlo. Artículo 1371.- La resolución deja sin efecto un contrato válido por causal sobreviniente a su celebración. Artículo 1372.- La rescisión se declara judicialmente, pero los efectos de la sentencia se retrotraen al momento de la celebración del contrato. La resolución se invoca judicialmente o extrajudicialmente, en ambos casos, los efectos de la sentencia se retrotraen al momento en que se produce la causal que la motiva. Por razón de la resolución, las partes deben restituirse, las prestaciones en el estado en que se encontraran al momento indicado en el párrafo anterior, y si ello no fuera posible deben reembolsarse en dinero el valor que tenían en dicho momento. En los casos previstos en los dos primeros párrafos de este artículo, cabe pacto en contrario. No se perjudican los derechos adquiridos de buena fe 74. Puede suceder que un contrato haya sido celebrado con cláusulas de nulidad, la misma que puede ser absoluta o relativa. El contrato es un acto jurídico, en el existe voluntad proyectada a determinados resultados, por tanto, rigen los arts. 219 al 229 del Código Civil. 72 73 74

(Cuesta Rute J. , 2002, págs. 318-319) (Canales Miranda, 1995, págs. 85-90) D.Leg.768 Código Procesal Civil, aprobado por R. M. 010-93-jus DE 8-1-93.


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El contrato es nulo de conformidad con el art. 219: 1. Cuando falta la manifestación de voluntad del agente. 2. Cuando se haya practicado por persona absolutamente incapaz, salvo lo dispuesto en el art. 1358. 3. Cuando su objeto es física o jurídicamente imposible o cuando sea indeterminable. 4. Cuando su fin sea ilícito. 5. Cuando adolezca de simulación absoluta. 6. Cuando no revista la forma prescrita bajo sanción de nulidad. DR. Paulo César Soto Rojas 75 Artículo 1380.- Cuando a solicitud del oferente o por naturaleza de la operación o según los usos, la prestación a cargo del aceptante haya de ejecutarse sin respuesta previa, el contrato queda concluido en el momento y lugar en que comenzó la ejecución. El aceptante debe dar aviso prontamente al oferente del inicio de la ejecución y, en su defecto, queda obligado a la indemnización de daños y perjuicios. Artículo 1382.- La oferta obliga al oferente, si lo contrario no resulta de los términos de ella, de la naturaleza de la operación o de las circunstancias del caso. Artículo 1383.- La muerte o la incapacidad sobreviniente del oferente no privan de eficacia a la oferta, la cual obliga a sus herederos o representantes legales, salvo que la naturaleza de la operación u otras circunstancias, determinen que la fuerza vinculante de la oferta sea intransmisible. Artículo 1384.- La oferta deja de ser obligatoria si antes o simultáneamente con su recepción llega a conocimiento del destinatario la declaración del oferente en el sentido que puede revocarla en cualquier momento antes de su aceptación. Artículo 1385.-La oferta caduca: 1.- Si se hizo sin conceder plazo determinado o determinable a una persona con la que el oferente está en comunicación inmediata y no fue seguidamente aceptada. 2.- Si se hizo sin conceder plazo determinado o determinable a una persona con la que el oferente no está en comunicación inmediata y hubiese transcurrido el tiempo suficiente para llegar la respuesta a conocimiento del oferente, por el mismo medio de comunicación utilizado por éste. 3.- Si antes de recibida la oferta o simultáneamente con ésta llega a conocimiento del destinatario la retractación del oferente.

75

(Dr. Soto Rojas, págs. 220-221)


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CONTRATOS MERCANTILES Artículo 1386.- Se considera inexistente la aceptación si antes de ella o junto con ella llega a conocimiento del oferente la retractación del aceptante. Artículo 1387.- Caducidad de la oferta por muerte o incapacidad del destinatario La muerte o la incapacidad sobreviniente del destinatario de la oferta determinan la caducidad de ésta.


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CONCLUSIONES A. Respecto al Contrato de Agencia Se concluye que el contrato de Agencia es el proceso mediante el cual las partes hacen un pacto en la que el agente ayuda a la parte agenciada a promover su negocio, dando lugar a una contraprestación. Sobre todo que es un contrato de colaboración, pero remunerada, que tiene cono función incrementar el circulo de la clientela y tiene como fin la colaboración constante entre los empresarios. Además este contrato requiere que haya un acuerdo entre las partes y se busca obtener grandes beneficios empresariales para lograr seguir con el mismo. Actuando el agente y el principal o comitente de manera independiente. También concluimos que el contrato de Agencia para muchos países no posee una normatividad clara y concisa por lo tanto se presta a una interpretación difusa. Ya que según el código de comercio tiene naturaleza atípica, por no estar regulada; sin embargo según la Ley Especial del contrato de agencia, ésta se considera como un contrato típico. Entonces nosotros entendemos que la misión del agente, tanto como la finalidad del contrato de agencia es de aumentar su clientela al comitente, en un territorio determinado. Por lo cual el agente hace uso de sus conocimientos y habilidades de marketing, promocionando los productos, vendiendo, etc. hasta concluir el contrato con los terceros. Por ello vemos al contrato de agencia internacional como una estrategia muy rentable sobre todo para las PYMES, quienes recién empiezan; ya que sabemos que el productor pyme cuenta con poca inversión. De este modo el agente es quien va facilitarle, por así decirlo como intermediario independiente, crecer y desarrollarse al mercado externo. Aunque el beneficio es para ambos, tanto el agente como el exportador, en este caso sería mucho más para la empresa pyme.


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B. Respecto al Contrato de Publicidad. El contrato de publicidad es un pacto entre el anunciante y el titular del medio de comunicación, cuyo objetivo es obtener beneficios y ganancias para ambas partes; recordemos que este no asegurara el éxito del producto, ya que será el consumidor quien elija el producto más conveniente para él. Podemos concluir que dada la complejidad con la que se desenvuelve la publicidad actualmente, no existe consenso respecto a la naturaleza y al concepto de contrato de publicidad. Pero podemos definirlo como aquel que es celebrado por un anunciante, el cual encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma. Este contrato es sumamente importante para la sociedad en su conjunto ya que establece las pautas en las cuales se desarrollara todo el proceso de creación, diseño, transmisión y, dependiendo del caso, de la efectividad, de la publicidad. De esta manera, permite a los consumidores en cierta forma poder enterarse de las bondades y posibles beneficios de un producto o servicio y a la vez que los productores obtienen mayores ventas. Otra importancia radica en que la publicidad se erige como la principal fuente de ingresos de la mayoría de empresas de comunicaciones, ya sea por televisión, prensa escrita, incluso internet. La variedad de modalidades es producto de la nueva era en al que nos encontramos. Esto contrato nos lleva a pensar en la poderosa influencia que han tenido los adelantos tecnológicos en medios de comunicación y su rauda evolución. Podemos adelantar que conforme avance la tecnología, nuevas especies de contratos de publicidad surgirán y la doctrina y la jurisprudencia tendrán una ardua labor para tipificarlos. Nos encontramos en una nueva era en la que quien domine la publicidad, controlará los medios y por ende: el mercado. Nos encontramos en la era publicitaria y su uso seguirá en acenso.


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Anexos CAPÍTULO I DISPOSICIONES GENERALES Artículo 1. Contrato de agencia. Por el contrato de agencia una persona natural o jurídica, denominada agente, se obliga frente a otra de manera continuada o estable a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones. Artículo 2. Independencia del agente. 1. No se considerarán agentes los representantes y viajantes de comercio dependientes ni, en general, las personas que se encuentren vinculadas por una relación laboral, sea común o especial, con el empresario por cuya cuenta actúan. 2. Se presumirá que existe dependencia cuando quien se dedique a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, no pueda organizar su actividad profesional ni el tiempo dedicado a la misma conforme a sus propios criterios. Artículo 3. Ámbito de aplicación de la Ley y carácter imperativo de sus normas. 1. En defecto de Ley que les sea expresamente aplicable, las distintas modalidades del contrato de agencia, cualquiera que sea su denominación, se regirán por lo dispuesto en la presente Ley, cuyos preceptos tienen carácter imperativo a no ser que en ellos se disponga expresamente otra cosa. 2. La presente Ley no será de aplicación a los agentes que actúen en mercados secundarios oficiales o Prescripción de acciones reglamentados de valores.

Artículo 4. . Salvo disposición en contrario de la presente Ley, la prescripción de las acciones derivadas del contrato de agencia se regirá por las reglas establecidas en el Código de Comercio.


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CAPÍTULO II CONTENIDO DEL CONTRATO SECCIÓN I. ACTUACIÓN DEL AGENTE Artículo 5. Ejercicio de la agencia. 1. El agente deberá realizar, por sí mismo o por medio de sus dependientes, la promoción y, en su caso, la conclusión de los actos u operaciones de comercio que se le hubieren encomendado. 2. La actuación por medio de subagentes requerirá autorización expresa del empresario. Cuando el agente designe la persona del subagente responderá de su gestión. Artículo 6. Conclusión de actos y operaciones de comercio en nombre del empresario. El agente está facultado para promover los actos u operaciones objeto del contrato de agencia, pero sólo podrá concluirlos en nombre del empresario cuando tenga atribuida esta facultad. Artículo 7. Actuación por cuenta de varios empresarios. Salvo pacto en contrario, el agente puede desarrollar su actividad profesional por cuenta de varios empresarios. En todo caso, necesitará el consentimiento del empresario con quien haya celebrado un contrato de agencia para ejercer por su propia cuenta o por cuenta de otro empresario una actividad profesional relacionada con bienes o servicios que sean de igual o análoga naturaleza y concurrentes o competitivos con aquellos cuya contratación se hubiera obligado a promover. Artículo 8. Reconocimiento y depósito de los bienes vendidos. El agente está facultado para exigir en el acto de la entrega el reconocimiento de los bienes vendidos, así como para efectuar el depósito judicial de dichos bienes en el caso de que el tercero rehúse o demorase sin justa causa su recibo. SECCIÓN II. OBLIGACIONES DE LAS PARTES Artículo 9. Obligaciones del agente. 1. En el ejercicio de su actividad profesional, el agente deberá actuar lealmente y de buena fe, velando por los intereses del empresario o empresarios por cuya cuenta actúe. 2. En particular, el agente deberá:


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Ocuparse con la diligencia de un ordenado comerciante de la promoción y, en su caso, de la conclusión de los actos u operaciones que se le hubieren encomendado. Comunicar al empresario toda la información de que disponga, cuando sea necesaria para la buena gestión de los actos u operaciones cuya promoción y, en su caso, conclusión, se le hubiere encomendado, así como, en particular, la relativa a la solvencia de los terceros con los que existan operaciones pendientes de conclusión o ejecución. Desarrollar su actividad con arreglo a las instrucciones razonables recibidas del empresario, siempre que no afecten a su independencia. Recibir en nombre del empresario cualquier clase de reclamaciones de terceros sobre defectos o vicios de calidad o cantidad de los bienes vendidos y de los servicios prestados como consecuencia de las operaciones promovidas, aunque no las hubiera concluido. Llevar una contabilidad independiente de los actos u operaciones relativos a cada empresario por cuya cuenta actúe. Artículo 10. Obligaciones del empresario. 1. En sus relaciones con el agente, el empresario deberá actuar lealmente y de buena fe. 2. En particular, el empresario deberá: Poner a disposición del agente, con antelación suficiente y en cantidad apropiada, los muestrarios, catálogos, tarifas y demás documentos necesarios para el ejercicio de su actividad profesional. Procurar al agente todas las informaciones necesarias para la ejecución del contrato de agencia y, en particular, advertirle, desde que tenga noticia de ello, cuando prevea que el volumen de los actos u operaciones va a ser sensiblemente inferior al que el agente hubiera podido esperar. 3. Satisfacer la remuneración pactada. 4. Dentro del plazo de quince días, el empresario deberá comunicar al agente la aceptación o el rechazo de la operación comunicada. Asimismo deberá comunicar al agente, dentro del plazo más breve posible, habida cuenta de la naturaleza de la operación, la ejecución, ejecución parcial o falta de ejecución de ésta. SECCIÓN III.REMUNERACIÓN DEL AGENTE Artículo 11. Sistemas de remuneración. 1. La remuneración del agente consistirá en una cantidad fija, en una comisión o en una combinación de los dos sistemas anteriores. En defecto de pacto, la retribución se


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fijará de acuerdo con los usos de comercio del lugar donde el agente ejerza su actividad. Si éstos no existieran, percibirá el agente la retribución que fuera razonable teniendo en cuenta las circunstancias que hayan concurrido en la operación. 2. Se reputa comisión cualquier elemento de la remuneración que sea variable según el volumen o el valor de los actos u operaciones promovidos, y, en su caso, concluidos por el agente. 3. Cuando el agente sea retribuido total o parcialmente mediante comisión, se observará lo establecido en los artículos siguientes de esta sección. Artículo 12. Comisión por actos u operaciones concluidos durante la vigencia del contrato de agencia. 1. Por los actos y operaciones que se hayan concluido durante la vigencia del contrato de agencia, el agente tendrá derecho a la comisión cuando concurra alguna de las circunstancias siguientes: Que el acto u operación de comercio se hayan concluido como consecuencia de la intervención profesional del agente. Que el acto u operación de comercio se hayan concluido con una persona respecto de la cual el agente hubiera promovido y, en su caso, concluido con anterioridad un acto u operación de naturaleza análoga. 2. Cuando el agente tuviera la exclusiva para una zona geográfica o para un grupo determinado de personas, tendrá derecho a la comisión, siempre que el acto u operación de comercio se concluyan durante la vigencia del contrato de agencia con persona perteneciente a dicha zona o grupo, aunque el acto u operación no hayan sido promovidos ni concluidos por el agente. Artículo 13. Comisión por actos u operaciones concluidos con posterioridad a la extinción del contrato de agencia. 1. Por los actos u operaciones de comercio que se hayan concluido después de la terminación del contrato de agencia, el agente tendrá derecho a la comisión cuando concurra alguna de las circunstancias siguientes: Que el acto u operación se deban principalmente a la actividad desarrollada por el agente durante la vigencia del contrato, siempre que se hubieran concluido dentro de los tres meses siguientes a partir de la extinción de dicho contrato. Que el empresario o el agente hayan recibido el encargo o pedido antes de la extinción del contrato de agencia, siempre que el agente hubiera tenido derecho a percibir la comisión de haberse concluido el acto u operación de comercio durante la vigencia del contrato. DERECHO EMPRESARIAL I

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2. El agente no tendrá derecho a la comisión por los actos u operaciones concluidos durante la vigencia del contrato de agencia, si dicha comisión correspondiera a un agente anterior, salvo que, en atención a las circunstancias concurrentes, fuese equitativo distribuir la comisión entre ambos agentes. Artículo 14. Devengo de la comisión. La comisión se devengará en el momento en que el empresario hubiera ejecutado o hubiera debido ejecutar el acto u operación de comercio, o éstos hubieran sido ejecutados total o parcialmente por el tercero. Artículo 15. Derecho de información del agente. 1. El empresario entregará al agente una relación de las comisiones devengadas por cada acto u operación, el último día del mes siguiente al trimestre natural en que se hubieran devengado, en defecto de pacto que establezca un plazo inferior. En la relación se consignarán los elementos esenciales en base a los que haya sido calculado el importe de las comisiones. 2. El agente tendrá derecho a exigir la exhibición de la contabilidad del empresario en los particulares necesarios para verificar todo lo relativo a las comisiones que le correspondan y en la forma prevenida en el Código de Comercio. Igualmente, tendrá derecho a que se le proporcionen las informaciones de que disponga el empresario y que sean necesarias para verificar su cuantía. Artículo 16. Pago de la comisión. La comisión se pagará no más tarde del último día del mes siguiente al trimestre natural en el que se hubiere devengado, salvo que se hubiere pactado pagarla en un plazo inferior. Artículo 17. Pérdida del derecho a la comisión. El agente perderá el derecho a la comisión si el empresario prueba que el acto u operaciones concluidas por intermediación de aquél entre éste y el tercero no han sido ejecutados por circunstancias no imputables al empresario. En tal caso, la comisión que hubiera percibido el agente a cuenta del acto u operación pendiente de ejecución, deberá ser restituida inmediatamente al empresario. Artículo 18. Reembolso de gastos. Salvo pacto en contrario, el agente no tendrá derecho al reembolso de los gastos que le hubiera originado el ejercicio de su actividad profesional. Artículo 19. Garantía de las operaciones a cargo del agente.


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El pacto por cuya virtud el agente asuma el riesgo y ventura de uno, de varios o de la totalidad de los actos u operaciones promovidos o concluidos por cuenta de un empresario, será nulo si no consta por escrito y con expresión de la comisión a percibir: SECCIÓN IV. PROHIBICIÓN DE COMPETENCIA Artículo 20. Limitaciones contractuales de la competencia. 1. Entre las estipulaciones del contrato de agencia, las partes podrán incluir una restricción o limitación de las actividades profesionales a desarrollar por el agente una vez extinguido dicho contrato. 2. El pacto de limitación de la competencia no podrá tener una duración superior a dos años a contar desde la extinción del contrato de agencia. Si el contrato de agencia se hubiere pactado por un tiempo menor, el pacto de limitación de la competencia no podrá tener una duración superior a un año. Artículo 21. Requisitos de validez del pacto de limitación de la competencia. El pacto de limitación de la competencia, que deberá formalizarse por escrito para su validez, sólo podrá extenderse a la zona geográfica o a ésta y al grupo de personas confiados al agente y sólo podrá afectar a la clase de bienes o de servicios objeto de los actos u operaciones promovidos o concluidos por el agente. SECCIÓN V.FORMALIZACIÓN DEL CONTRATO Artículo 22. Derecho a la formalización por escrito. Cada una de las partes podrá exigir de la otra, en cualquier momento, la formalización por escrito del contrato de agencia, en el que se harán constar las modificaciones que, en su caso, se hubieran introducido en el mismo. CAPÍTULOIII. EXTINCIÓN DEL CONTRATO Artículo 23. Duración del contrato. El contrato de agencia podrá pactarse por tiempo determinado o indefinido. Si no se hubiera fijado una duración determinada, se entenderá que el contrato ha sido pactado por tiempo indefinido. Artículo 24. Extinción del contrato por tiempo determinado. 1. El contrato de agencia convenido por tiempo determinado, se extinguirá por cumplimiento del término pactado.


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2. No obstante lo dispuesto en el número anterior, los contratos de agencia por tiempo determinado que continúen siendo ejecutados por ambas partes después de transcurrido el plazo inicialmente previsto, se considerarán transformados en contratos de duración indefinida. Artículo 25. Extinción del contrato de agencia por tiempo indefinido: el preaviso. 1. El contrato de agencia de duración indefinida, se extinguirá por la denuncia unilateral de cualquiera de las partes mediante preaviso por escrito. 2. El plazo de preaviso será de un mes para cada año de vigencia del contrato, con un máximo de seis meses. Si el contrato de agencia hubiera estado vigente por tiempo inferior a un año, el plazo de preaviso será de un mes. 3. Las partes podrán pactar mayores plazos de preaviso, sin que el plazo para el preaviso del agente pueda ser inferior, en ningún caso, al establecido para el preaviso del empresario. 4. Salvo pacto en contrario el final del plazo de preaviso coincidirá con el último día del mes. 5. Para la determinación del plazo de preaviso de los contratos por tiempo determinado que se hubieren transformado por ministerio de la Ley en contratos de duración indefinida, se computará la duración que hubiera tenido el contrato por tiempo determinado, añadiendo a la misma el tiempo transcurrido desde que se produjo la transformación en contrato de duración indefinida. Artículo 26. Excepciones de las reglas anteriores. 1. Cada una de las partes de un contrato de agencia pactado por tiempo determinado o indefinido podrá dar por finalizado el contrato en cualquier momento, sin necesidad de preaviso, en los siguientes casos: Cuando la otra parte hubiere incumplido, total o parcialmente, las obligaciones legal o contractualmente establecidas. Cuando la otra parte hubiere sido declarada en concurso. 2. En tales casos se entenderá que el contrato finaliza a la recepción de la notificación escrita en la que conste la voluntad de darlo por extinguido y la causa de la extinción. Artículo 27. Extinción por causa de muerte. El contrato de agencia se extinguirá por muerte o declaración de fallecimiento del agente. No se extinguirá por muerte o declaración de fallecimiento del empresario, aunque puedan denunciarlo sus sucesores en la empresa con el preaviso que proceda.


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Artículo 28. Indemnización por clientela. 1. Cuando se extinga el contrato de agencia, sea por tiempo determinado o indefinido, el agente que hubiese aportado nuevos clientes al empresario o incrementado sensiblemente las operaciones con la clientela preexistente, tendrá derecho a una indemnización si su actividad anterior puede continuar produciendo ventajas sustanciales al empresario y resulta equitativamente procedente por la existencia de pactos de limitación de competencia, por las comisiones que pierda o por las demás circunstancias que concurran. 2. El derecho a la indemnización por clientela existe también en el caso de que el contrato se extinga por muerte o declaración de fallecimiento del agente. 3. La indemnización no podrá exceder, en ningún caso, del importe medio anual de las remuneraciones percibidas por el agente durante los últimos cinco años o, durante todo el período de duración del contrato, si éste fuese inferior. Artículo 29. Indemnización de daños y perjuicios. Sin perjuicio de la indemnización por clientela, el empresario que denuncie unilateralmente el contrato de agencia de duración indefinida, vendrá obligado a indemnizar los daños y perjuicios que, en su caso, la extinción anticipada haya causado al agente, siempre que la misma no permita la amortización de los gastos que el agente, instruido por el empresario, haya realizado para la ejecución del contrato. Artículo 30. Supuestos de inexistencia del derecho a la indemnización. El agente no tendrá derecho a la indemnización por clientela o de daños y perjuicios: Cuando el empresario hubiese extinguido el contrato por causa de incumplimiento de las obligaciones legal o contractualmente establecidas a cargo del agente. Cuando el agente hubiese denunciado el contrato, salvo que la denuncia tuviera como causa circunstancias imputables al empresario, o se fundará en la edad, la invalidez o la enfermedad del agente y no pudiera exigírsele razonablemente la continuidad de sus actividades. Cuando, con el consentimiento del empresario, el agente hubiese cedido a un tercero los derechos y las obligaciones de que era titular en virtud del contrato de agencia. Artículo 31. Prescripción. La acción para reclamar la indemnización por clientela o la indemnización de daños y perjuicios prescribirá al año a contar desde la extinción del contrato. DISPOSICIÓN ADICIONAL PRIMERA.


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1. Hasta la aprobación de una Ley reguladora de los contratos de distribución, el régimen jurídico del contrato de agencia previsto en la presente Ley se aplicará a los contratos de distribución de vehículos automóviles e industriales, por los que una persona natural o jurídica, denominada distribuidor, se obliga frente a otra, el proveedor, de manera continuada o estable y a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio de estos productos por cuenta y en nombre de su principal, como comerciante independiente, asumiendo el riesgo y ventura de tales operaciones. 2. En defecto de Ley expresamente aplicable, las distintas modalidades de contratos de distribución de vehículos automóviles e industriales, cualquiera que sea su denominación, se regirán por lo dispuesto en la presente Ley, cuyos preceptos tienen carácter imperativo. 3. Será nulo todo pacto en contrario por el que el proveedor se reserve la facultad de modificar unilateralmente el contenido esencial de estos contratos y, en particular, la gama completa de productos y servicios contractuales, el plan de negocio del distribuidor, las inversiones y plazo de amortización, la remuneración fija y variable, los precios de los productos y servicios, las condiciones generales de venta y garantía posventa, las directrices comerciales y los criterios de selección de los distribuidores. 4. El distribuidor únicamente vendrá obligado a realizar las inversiones especificas que sean necesarias para la ejecución del contrato que figuren expresamente relacionadas, de forma individualizada, en el contrato o sus modificaciones, y únicamente en el caso de que se establezca para cada una de ellas el período en el que se considere que quedarán amortizadas. A estos efectos, se considerarán inversiones específicas aquellas que no puedan ser aprovechadas de modo real y efectivo para usos distintos a la ejecución del contrato de distribución. 5. Cuando el proveedor exija al distribuidor una compra mínima de productos contractuales para disponer de un stock calculado en función de los objetivos comerciales, el distribuidor podrá devolverle los productos suministrados y no pedidos por clientes una vez transcurran sesenta días desde su adquisición. En este caso, el proveedor estará obligado a recomprar al distribuidor los productos devueltos en las mismas condiciones en que se compraron. 6. En caso de extinción del contrato, ya sea por vencimiento de su plazo o por cualquier otra causa, el distribuidor tendrá derecho a percibir las siguientes cantidades en concepto de compensación o indemnización por los conceptos que se indican: El importe correspondiente al valor de las inversiones especificas pendiente de amortización en el momento de la extinción del contrato.


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Una indemnización por clientela que en ningún caso podrá ser inferior al importe medio anual de las ventas efectuadas por el proveedor al distribuidor durante los últimos cinco años de vigencia del contrato, o durante todo el período de vigencia del contrato si éste hubiese sido inferior. Las indemnizaciones del personal laboral del que haya tenido que prescindir el distribuidor por la extinción del contrato. Asimismo, en cualquier caso de extinción del contrato, el proveedor vendrá obligado a adquirir del distribuidor todas aquellas mercancías que se hallen en poder de este último, al mismo precio por el que hubieren sido vendidas. Las anteriores compensaciones se establecen sin perjuicio del derecho de indemnización a favor de la parte correspondiente por los daños y perjuicios ocasionados por los incumplimientos contractuales en que hubiere podido incurrir la otra parte, siendo nulo cualquier pacto en contrario. 7. El proveedor no podrá negar su consentimiento a la cesión total o parcial del contrato de distribución de vehículos automóviles e industriales si la empresa cesionaria se compromete por escrito a mantener la organización, estructura y recursos que el empresario cedente mantenía afectos a la actividad de distribución. 8. La competencia para el conocimiento de las acciones derivadas del contrato de distribución comercial de vehículos automóviles e industriales corresponderá al Juez del domicilio del distribuidor, siendo nulo cualquier pacto en sentido distinto. DISPOSICIÓN ADICIONAL SEGUNDA. La competencia para el conocimiento de las acciones derivadas del contrato de agencia corresponderá al Juez del domicilio del agente, siendo nulo cualquier pacto en contrario. DISPOSICIÓN TRANSITORIA. Hasta el día 1 de enero de 1994, los preceptos de la presente Ley no serán de aplicación a los contratos de agencia celebrados con anterioridad a la fecha de su entrada en vigor. Por tanto, mando a todos los españoles, particulares y autoridades que guarden y hagan guardar esta Ley (Madrid, 27 de mayo de 1992).


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MODELO DE CONTRATO DE AGENCIA En ______________, a ______ de ______________ de _______ REUNIDOS De una parte, D _______________________, mayor de edad, vecino de ______________, domiciliado en _______________________, con documento nacional de identidad número ______________ De otra parte, D _______________________, mayor de edad, vecino de ______________, domiciliado en _______________________, con documento nacional de identidad número ______________ INTERVIENEN D ______________ en su propio nombre. Y derecho, y denominándose en lo sucesivo EL AGENTE. D ______________ en nombre y representación de la mercantil ______________ , S.A./S.L, con domicilio en _______________________ y CIF número ______________ , en uso del poder otorgado ante D ______________ , Notario de ______________ , el ______________ de ______________ de mil novecientos ______________ , bajo el número ______________ de los de su protocolo, y por medio del cual se halla facultado para ejercitar, entre otras, las siguientes facultades: ____________________________________, en lo sucesivo LA EMPRESA. Se reconocen mutuamente con capacidad suficiente para otorgar el presente contrato de AGENCIA y a tal fin, MANIFIESTAN I.- Que LA EMPRESA es fabricante de _______________________, en adelante LOS PRODUCTOS. II.- Que EL AGENTE reside en dicha localidad y se halla colegiado en el Colegio de Agentes de Comercio de la misma con el número ______________ III.- Que LA EMPRESA está interesada en introducir dichas mercaderías en la plaza de residencia del AGENTE, y que por ello ambas partes ACUERDAN Llevar a efecto el presente CONTRATO DE AGENCIA, mediante las siguientes CLAUSULAS Primera.- La EMPRESA nombra a D ________________________________ AGENTE de la misma para que con la diligencia y buena fe con que en dicha calidad actúa le represente en la promoción y venta de LOS PRODUCTOS en la localidad/provincia _______________________ DERECHO EMPRESARIAL I

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Segunda.- El presente contrato se celebra por tiempo indefinido, salvo denuncia unilateral de cualquiera de las partes mediante preaviso por escrito de 6 meses. Tercera.- El precio mínimo por el que el AGENTE está autorizado para realizar las ofertas y cerrar las ventas será el señalado para cada campaña en el catálogo correspondiente. Cuarta.- La EMPRESA se compromete a poner a disposición del AGENTE los catálogos correspondientes a LOS PRODUCTOS el día ________ de cada mes. Quinta.- La EMPRESA se obliga a pagar al AGENTE una cantidad mensual fija de de ______________ EUROS. Además, las partes acuerdan una COMISIÓN a favor del AGENTE de ______________ EUROS por cada unidad/ Kg/ l. vendido. Esta cuantía se revisará cada ______________ (meses/ trimestre/ año/ etc.). Las comisiones se devengarán en el momento en que el EMPRESARIO ponga a disposición de los clientes LOS PRODUCTOS cuyo pedido le haya sido trasladado por el AGENTE. Los pagos de las comisiones debidas por la EMPRESA al AGENTE se efectuarán por liquidaciones periódicas mensuales los días ______________ de cada mes en la cuenta corriente número _______________________ que el AGENTE tiene abierta en la entidad _______________________ sucursal ______________ de ______________ A tal fin, la EMPRESA se obliga a entregar en cada fecha de pago al AGENTE una relación de las comisiones devengadas por las operaciones correspondientes a dicho período mensual, detallando el porcentaje correspondiente a la comisión sobre el precio de LOS PRODUCTOS. Sexta.- El AGENTE se compromete a informar inmediatamente a la EMPRESA de los pedidos que le sean efectuados de LOS PRODUCTOS, indicando el nombre del cliente, su domicilio, la cantidad a entregar, el precio por el que se ha pactado la remesa, la fecha de pago y el lugar de dicha entrega. Igualmente, y con una periodicidad ______________ (semanal, quincenal, mensual) remitirá a la EMPRESA informe detallado de los pedidos obtenidos en dicho período y del estado de su traslado a la EMPRESA. Séptima - El AGENTE no recibirá pagos de clientes sin autorización de la EMPRESA, ni puede ofrecer a dichos clientes garantía alguna de LOS PRODUCTOS sin tal autorización. Sí puede el AGENTE recibir en nombre de la EMPRESA cualquier clase de reclamaciones de terceros sobre defectos o vicios de calidad o cantidad de LOS PRODUCTOS vendidos. Octava.- La EMPRESA se reserva el derecho a aceptar o rechazar las órdenes de pedidos que le sean requeridas por el AGENTE. En ambos casos la EMPRESA debe comunicar su decisión al AGENTE en un plazo máximo de 15 días contados desde el siguiente a aquel en que recibió la comunicación de pedido remitida por el AGENTE. Las órdenes que sean rechazadas por cualquier causa por la EMPRESA no generarán derecho remuneratorio alguno para el AGENTE. DERECHO EMPRESARIAL I

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Novena.- El AGENTE se compromete a la llevanza de contabilidad separada para las operaciones realizadas por cuenta de la EMPRESA. Décima.- Las partes acuerdan una indemnización por clientela, para los supuestos legalmente previstos de procedencia, del importe medio anual de las remuneraciones globales que el AGENTE haya recibido durante los últimos cinco años, o durante los últimos años si no se llegase a ese término, de vigencia del presente contrato. Decimoprimera.- El AGENTE se compromete a conseguir que la EMPRESA alcance un volumen de ventas mínimo anual de ______________ Euros/unidades. El incumplimiento de dicha obligación por parte del AGENTE dará derecho a la EMPRESA a dar por finalizado el contrato sin necesidad de preaviso, entendiéndose que el contrato finaliza a la recepción de la notificación escrita en la que conste la voluntad de la EMPRESA de darlo por extinguido y la causa de la extinción. Decimosegunda.- Todos los impuestos, gastos judiciales o extrajudiciales originados a consecuencia de la celebración del presente contrato serán de cuenta de ______________ Decimotercera. - El presente contrato tiene naturaleza mercantil, rigiéndose por lo dispuesto en sus propias cláusulas y en lo en ellas no previsto por las disposiciones de la Ley sobre Contrato de Agencia, Ley 12/92, de 27 de Mayo, y en su defecto por lo previsto en el Código de Comercio, leyes especiales y usos mercantiles, y en su defecto por lo previsto en el Código Civil. Decimocuarta.- La competencia para el conocimiento de cuantas acciones deriven del presente contrato corresponde a los Juzgados y Tribunales de ______________, domicilio del AGENTE, en cumplimiento de lo previsto en la Disposición Adicional de la Ley 12/92, de 27 de mayo, que regula el contrato de agencia. Y en prueba de conformidad con todo ello firman el presente documento por duplicado ejemplar y a un solo efecto en el lugar y fecha expresados en el encabezamiento.

LA EMPRESA Firmado: ______________


EL AGENTE Firmado: ______________

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CONTRATO DE PUBLICIDAD En............, a.... de......... de........ REUNIDOS DE UNA PARTE, Don....................., mayor de edad, titular del DNI. número ..............., con domicilio en ............, en la calle de ............., actuando como ..............., en nombre y representación de la entidad ................, ..., con domicilio social en ............, en la calle de .............. Y C.I.F. número...-..........., constituida en..........., el día..... de ......... de ......., ante el Notario de ............, Don ................., bajo el número ....... de los de su protocolo e inscrita en el Registro Mercantil de ......., al Tomo ....., Libro ......., folio ......., Hoja ............, inscripción ..... Representación que ostenta en virtud de escritura de............, otorgada él.... de........ De......, ante el Notario de........ Bajo el...... de los de su protocolo. DE OTRA PARTE, Don....................., mayor de edad, titular del D.N.I. número..............., con domicilio en............, en la calle de............., actuando, como..............., en nombre y representación de la entidad................,..., con domicilio social en............, en la calle de.............. Y C.I.F. número...-..........., constituida en..........., el día..... de ......... de ......., ante el Notario de ............, Don ................., bajo el número ....... de los de su protocolo e inscrita en el Registro Mercantil de ......., al Tomo ....., Libro ......., folio ......., Hoja ............, inscripción ..... Representación que ostenta en virtud de escritura de............, otorgada él.... de........ De......, ante el Notario de........ Bajo el...... de los de su protocolo. Ambas partes se reconocen capacidad legal suficiente para suscribir el presente contrato de PUBLICIDAD y, a tal fin. EXPONEN I. Que la entidad ......................(el anunciante), se dedica a la fabricación de los siguientes productos ........, ............ y ........, siendo estos de su entera propiedad, deseando dicha mercantil realizar una campaña de publicidad sobre los indicados bienes. II. Que ambas partes convienen formalizar un CONTRATO DE PLUBLICIDAD, sobre los productos expresados en el expositivo anterior, y en base a las siguientes CLÁUSULAS PRIMERA.- PUBLICIDAD Que la entidad................ (La anunciante) contrata a la sociedad................. (La agencia), que acepta, la realización de una campaña de publicidad sobre los productos detallados en el expositivo I.


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SEGUNDA.- PRECIO Que la entidad................ (La agencia), recibirá de la sociedad............... (El anunciante), las tarifas que a continuación se detallan, en concepto de pago del precio del presente contrato. Tarifas: ________________ Los impuestos y todos los gastos de formalización, cumplimiento y extinción del presente contrato, serán por cuenta de la entidad.................. (El anunciante). TERCERA.- CAMPAÑA PUBLICITARIA En el contenido de la campaña publicitaria se incluirá las características, cualidades y los elementos de los productos indicados en el expositivo I. La campaña publicitaria será difundida en............ (Zona), mediante............... (Medio o medios de comunicación). La duración de la campaña publicitaria será de..........., no obstante se podrá prorrogar o renovar, siempre y cuando exista mutuo acuerdo expreso entre las partes contratantes. CUARTA.- LEY APLICABLE El presente contrato tiene carácter mercantil, por lo que se regirá por las cláusulas contenidas en el mismo, y en todo lo que no esté previsto, por lo establecido en la Ley General de Publicidad, Código de Comercio y usos mercantiles. QUINTA.- FUERO Las partes, con renuncia expresa de cualquier fuero que pudiera corresponderles, para cuestiones que puedan suscitarse o acciones ejercitarse sobre la interpretación del cumplimiento o incumplimiento de lo aquí pactado, expresamente se someten a los Jueces y Tribunales de........... Y en prueba de conformidad, firman el presente por duplicado y a un solo efecto, en la ciudad y fecha arriba indicadas. Fdo.: ...................


Fdo.: ...................

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Contrato De Agencia Y Contrato De Publicidad 6yq5c

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