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miércoles, julio 30, 2008 EL VINO Y AREQUIPA: Siglos XIX

SIGLO XIX La llegada del siglo XIX no detuvo a la ascendente industria regional, contrariamente, en las primeras dos décadas previas a la independencia, esta alcanzó superar todos los registros anteriores. En 1810, la producción total en los tres valles llegó a las 600,000 botijas y en 1816, el mayor volumen en toda la historia regional, 643,715 botijas de vino. Este record se obtuvo de manera simultánea en los tres valles (Vítor 120,000;

Majes 184,00 y Moquegua 340,000 botijas) y estuvo relacionado directamente con la reapertura de los mercados sur peruanos, luego de la violenta rebelión cuzqueña de 1814-1815. a. La guerra de Independencia y el inicio de una nueva crisis El inicio de la guerra de Independencia, significó también el comienzo de una crisis irreversible en la pujante economía vinatera regional. La ocupación de haciendas, el saqueo de propiedades, la confiscación de mulas, vinos y aguardientes y el reclutamiento forzoso de trabajadores, se hicieron más frecuentes a partir de 1821, coincidiendo con el inicio de las incursiones militares del general patriota Guillermo Miller; las mismas que concluyeron con la ocupación de la ciudad de Arequipa por las fuerzas colombianas del general Antonio José de Sucre entre agosto y octubre de 1823. Tan lamentables acontecimientos provocaron una brusca caída en la producción, la misma que pasó de 420,000 botijas en 1820 a solo 296,000 en 1821. Aunque hubo una breve recuperación durante los años de guerra (316,00 botijas en 1824), las cifras no volverían a ser las mismas. Siendo los valles más comprometidos Majes y Moquegua. El primero de ellos registraba en 1820 unas 120,000 botijas, cayendo a la mitad (61,000) en 1822. Muy por debajo de Vítor, que en 1825 tenía 73,000. b. La república y el fin de la industria vinatera Los primeros años republicanos no significaron ninguna recuperación importante, contrariamente, seguirá acentuándose la crisis vinatera hasta su colapso total. Como por efecto de la gravedad, la principal víctima será el mayor valle de la región, Moquegua. Dicho valle en 1820 alcanzó 219,000 botijas; en 1823 tenía 194,000; en 1825 menos de 175,000; en 1828 solo 161,000 y para 1829, las insignificantes 124,000 botijas de vino. Muchas fueron las razones para este lamentable desenlace: - La destrucción ocasionada por las guerras de la independencia en los principales centros mineros del sur del Perú y Bolivia, en vista que ellos constituían los principales mercados de los vinos y aguardientes arequipeños. - La escasez crónica de trabajadores, motivada por las continuas guerras civiles de principios de la era republicana. La agricultura arequipeña dependía de trabajadores asalariados, los mismos que frecuentemente eran víctimas de los reclutamientos militares a fin de engrosar los diversos bandos caudillistas. En consecuencia, ante una escasez de fuerza de trabajo, se elevó enormemente el nivel de los salarios, contribuyendo al aumento del costo de los vinos y aguardientes. - La falta de mulas y el alto costo del transporte. Las requisas constantes de mulas desde la independencia y que se agravó durante la república, provocaron una disminución dramática en este vital medio de transporte. A fines del periodo colonial se estimó unas 8,000 mulas en Tacna y Moquegua y 6,000 en Condesuyos; sin embargo, para mediados del siglo XIX, estas se habían reducido a un tercio del total. Y al igual que la mano de obra, la escasez de mulas elevó considerablemente el costo del transporte, en consecuencia, los precios también se elevaron, aunque disminuyó la ganancia de los vinateros y por ende las ventas en el mercado.

- La creación de Bolivia. El Alto Perú constituyó durante siglos el mayor mercado para Arequipa; con la creación del estado boliviano en 1825, los productores arequipeños pasaron a depender de un estado foráneo y autónomo. Este nuevo gobierno, a fin de proteger su propia industria de licores y aumentar sus magros ingresos, creó elevados impuestos para toda bebida extranjera. Al respecto, un hacendado moqueguano, afirmaba desencantado en 1835: “la estúpida y mal considerada creación del Alto Perú en una república independiente ha sido la ruina de la agricultura moqueguana”. - La competencia de nuevos licores. Después de la independencia los aguardientes arequipeños tuvieron que hacer frente a una doble competencia, derivada de licores finos provenientes de Europa y los de menor calidad, aguardientes de caña, producidos en Bolivia y Perú. Otro conocedor de la economía y sociedad arequipeña de estos años, John F.Wibel, señala que la competencia del alcohol de caña, producido masivamente en los valles de la costa peruana central y norte, fueron la principal causa en el siglo XIX del declive y posterior destrucción de la viticultura arequipeña, “los licores de caña de azúcar fueron más baratos que aquellos de uvas, por que la caña de azúcar no requería de la constante atención demandada por los vinateros”. - El conservadurismo de los vinateros locales. Debido a que durante más de un siglo los productores locales se habían acostumbrado a destilar aguardientes y transportarlos al altiplano, tuvieron muy poca inclinación a cambiar de cultivos o a mejorar la misma producción y hacerla más competitiva. Pese a las magníficas condiciones climáticas y edafológicas de la región, que permitían la producción de hasta 18 variedades de uva. Finalmente, mientras los viñedos del sur desaparecían gradualmente después de la independencia, en algunos valles que no habían destacado por sus viñas como Tambo y Camaná, empezaron a experimentar con el cultivo del arroz y especialmente de algodón. Mientras la economía regional, impulsada por los comerciantes extranjeros, se reorientaba en dirección a las necesidades del nuevo orden económico mundial: las lanas. Referencias Bibliográficas BARRIGA, Víctor M. Los Terremotos en Arequipa, 1582-1868. Arequipa 1951. BROWN, Kendall W. Bourbons and Brandy. Imperial Reform in Eighteenth-Century Arequipa. University of New Mexico 1986. BULLER, Carlos E. El surgimiento de una élite comercial importadora en Arequipa durante el tardío siglo XVIII. Lima: PU 1988. CONDORI, Víctor “Efectos económicos de la independencia en Arequipa: 1820-1824”. (s/f) DAVIES, Keith A. Landowners in Colonial Peru. University of Texas 1984. The Rural Domain of the City of Arequipa, 1540-1665. University of Connecticut 1974. HUERTAS, Lorenzo “Historia de la producción de vinos y piscos en el Perú”. Revista Universum Nº 19. Talca 2004. WIBEL, John F. The Evolution of a Regional Community within Spanish Empire and Peruvian Nation: Arequipa 1780-1845. Stanford University 1975. Publicadas por Arturo Caballero a la/s 1:02 PM

PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO (PNUD ) CENTRO DE INNOVACION TECNOLOGICA VITIVINICOLA (CITEvid)

CENTRO DE INNOVACION TECNOLÓGICA VITIVINICOLA (CITEVID) 1

Carta del representante Estimad@s amig@s

E

l Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) ha impulsado

y orientado la elaboración de varios ensayos relacionados con el enfoque del desarrollo humano, que están particularmente vinculados al aprovechamiento de las potencialidades y capacidades existentes en las regiones y localidades del país. En ese contexto, el presente ensayo, titulado "La Uva y el Pisco: Potencialidades Productivas", elaborado por el Centro de Innovación Tecnológica Vitivinícola (CITEvid) en función de un Acuerdo con el PNUD, muestra los importantes esfuerzos que están realizando diversas organizaciones del Gobierno y de los Productores de uva y sus derivados, para impulsar la producción y comercialización interna y externa del Pisco como un "Producto Bandera"del Perú. Debo destacar que este ensayo, junto a otros trabajos, conforman los referentes prácticos considerados en la formulación de nuestro "Informe sobre Desarrollo Humano; Perú 2004"que tiene como uno de sus ejes temáticos centrales el de las Competitividades. Finalmente, en armonía con los objetivos del CITEvid y de los propios productores involucrados en este esfuerzo, considero que el ensayo constituye un hito importante para enriquecer programas de inversión y tecnificación de la producción de diferentes rubros, que permitan impulsar procesos de desarrollo humano en las zonas donde este tipo de emprendimientos productivos se efectúen. Atentamente, Martín Santiago-Herrero Representante Residente Programa de las Naciones Unidas Para el Desarrollo (PNUD) Marzo del 2004 3

Presentación

D

esde una vertiente económica el Paradigma del Desarrollo Humano

propende a que los buenos resultados macroeconómicos generen impactos positivos en el bienestar de las personas y en el mejoramiento de las bases productivas de diversas zonas de un país. Los grandes promedios pueden ocultar diferencias o vacíos en términos de crecimiento con equidad en los diferentes niveles sociales y territoriales del país. Esta perspectiva responde a un mensaje concreto que está profundamente enraizado en la inteligencia popular: solo sumando victorias o metas locales que a su vez se conviertan en una cadena de éxitos regionales se constituye una red del desarrollo nacional. A la luz de este enfoque, conceptos como mercado y globalización dejan de ser categorías propias del glosario académico o del discurso político, para convertirse en vocablos populares de legítima necesidad y uso en el habla de las poblaciones locales. El mercado cobra una nueva dimensión en el sentido de convertirse en una vasta red de comercialización que vincula lo local con el mundo, creando así la posibilidad de una auténtica globalización desde el interior. Observar el mundo desde lo local permite a los productores descubrir que la globalización no sólo es un fenómeno que compete exclusivamente a las grandes corporaciones, sino que también tiene aspectos integradores y técnicos de validez universal, que pueden y deben ser aplicados en todos los ámbitos de sus propias cadenas productivas para alcanzar su crecimiento con mayor eficacia social. Nada de esto sería posible sin un previo conocimiento de las potencialidades locales y las distintas posibilidades de integración que ofrece la red productiva regional y nacional. Este es el eje de pensamiento que, desde el Informe sobre Desarrollo Humano 2002, ha puesto el PNUD en el debate nacional. En el Perú se vive un nuevo impulso descentralizador. La regionalización, aunque incipiente y con no pocos problemas de recursos, de capacidad de gestión y de marco normativo, empieza a descubrir que el verdadero peso del desarrollo reside en la integración de lo local con lo regional y de este ámbito hacia lo nacional. En este marco, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y el Centro de Innovación Tecnológica Vitivinícola (CITEvid) suscribieron el 18 de julio del 2003 un Acuerdo de Cooperación Técnica, destinado a analizar la situación y las perspectivas de la cadena productiva de la Vid y el Pisco, en el contexto del enfoque del desarrollo humano y la descentralización económica territorial. 4

El CITEvid, durante el tercer trimestre del 2003, encargó a los economistas Manuel Morón y Luis Rosa-Pérez, la preparación y coordinación de las acciones, para que este trabajo culmine en la forma y contenido que ahora se presenta. Ellos han dirigido las siguientes etapas: La primera que estuvo centrada en la revisión de literatura, recojo de información estadística secundaria, entrevistas a empresarios y funcionarios de entidades relacionadas con sector. La segunda que consistió en la elaboración del diagnóstico y la conformación de grupos de trabajo para la discusión y propuesta de políticas y estrategias. Y la tercera que estuvo orientada a consolidar los aportes vertidos en las reuniones de trabajo, fortalecer el contenido del diagnóstico, realizar un análisis detallado de los logros, restricciones y perspectivas de la cadena productiva, así como plantear las políticas, estrategias y acciones en las que concluye este trabajo. Como lo expresan sus autores, el resultado obtenido no hubiera sido posible sin la cooperación de muchas personas, en especial empresarios productores de pisco y agricultores, funcionarios de diversos organismos gubernamentales y no gubernamentales, en Ica y Lima, que brindaron amablemente su tiempo en entrevistas y reuniones de trabajo. La participación activa del personal técnico y profesional del CITEvid, incluido su Presidente y la Red de CITEs del Ministerio de la Producción, que de manera decisiva apoyaron la realización de este trabajo. Al equipo INDH/PNUD le cupo la satisfacción de apoyar y acompañar el proceso. El especialista regional de nuestro equipo realizó una entrevista al Sr. Pedro Olaechea, Presidente del Consejo Directivo del CITEvid, la misma que resume y subraya los principales ejes del tema sobre la uva y el pisco. Entrevista que presentamos al inicio de este documento de trabajo. El PNUD, al agradecer al CITEvid y a los autores de este trabajo, siente que se suma así al esfuerzo de todos los productores vitivinícolas que intentan recuperar una alternativa para el desarrollo del Perú. Es claro, en este sentido, que la cadena uva – pisco y vino puede ser además un elemento complementario de otras cadenas más amplias que incluyan la gastronomía, el turismo y otros, que pueden ser recogidas en las políticas nacionales así como en los Planes de Desarrollo Concertados, Regionales y Municipales. Luis Vargas Aybar Coordinador del Informe Nacional sobre Desarrollo Humano (INDH) PNUD-Perú 5

Contenido

I. DIAGNOSTICO INICIAL Y PERSPECTIVAS 1. Panorama actual de la Cadena Productiva de la Vid 1.1. El cultivo de la uva a nivel mundial 1.2. El cultivo de la uva en el Perú 1.3. Crecimiento de las exportaciones de uva de mesa 1.4. El pisco 1.5. Desarrollo regional de Ica, vinculado a la cadena productiva de la vid 2. Iniciativas en favor de la eficacia productiva en la Cadena Vid-Pisco 2.1. CONAPISCO: Coordinación intersectorial 2.2. Fortalecimiento de Gremios. Asociatividad Privada para el Desarrollo 2.3. CITEvid: Innovación y Transferencia Tecnológica con un enfoque integrado de la cadena 2.4. Proactividad de otras instituciones de apoyo 2.5. Articulación de instituciones educativas al sector productivo 3. Limitantes para el desarrollo competitivo de la Cadena Productiva de la Vid al Pisco en Ica. 4. Análisis FODA de la Cadena Productiva de la Vid al Pisco en Ica 5. Perspectivas de la Cadena Productiva 6

II. LINEAMIENTOS DE UNA ESTRATEGIA HACIA LA EFICACIA PRODUCTIVA 1. Objetivos o desafíos 2. Lineamientos de Política, estrategias y acciones concretas 2.1. La asociatividad como modelo de desarrollo empresarial. 2.2. La articulación agroindustria-campo-industrias conexas. 2.3. Fortalecer la transferencia tecnológica y propiciar la innovación. 2.4. Incentivar la renovación de los cultivos de variedades pisqueras 2.5. Apoyar la erradicación de la filoxera y otras enfermedades en los cultivos de la vid. 2.6. Impulsar agresivamente el posicionamiento del pisco en el mercado interno. 2.7. Promover las exportaciones de pisco, en mercados estratégicos y competitivamente potenciales 2.8. Apoyar concertadamente la lucha contra la adulteración y falsificación de Pisco y el contrabando 2.9. Facilitar el fortalecimiento de inversiones privadas en el sector. 3. Metas: Visión de Desarrollo III. ANEXOS: Glosario, tablas, listado de participantes de la reunión de trabajo y listado de entrevistados. 7

ENTREVISTA AL SEÑOR PEDRO OLAECHEA; PRESIDENTE DEL CITEVID 1

Equipo INDH-PNUD.- ¿Qué rasgos relevantes tiene la historia vitivinícola peruana? Pedro Olaechea.- El cultivo de la vid y la producción de vino en el Perú data desde los primeros años de la Conquista Española. Desde siglo XVII muchos valles costeros se dedicaban a esta actividad, llegando a cubrir un área de 60,000 hectáreas a fines del siglo XIX. Hoy en día apenas llegamos a las 6,000 hectáreas. Equipo INDH-PNUD.- ¿Cómo explicar una caída tan grave de la producción? Pedro Olaechea.- Varios acontecimientos explican este dramático descenso: Los estragos

producidos por la plaga de la filoxera en diferentes momentos ha sido uno de ellos. Luego el hecho de que, desde los años 40 los cultivos de algodón y azúcar fueron desplazando a la vid. Después, la Reforma Agraria en los años 70 afectó la economía de quienes sembraban vid y producían vino y pisco. Por otro lado se privilegió la producción de azúcar y productos de pan llevar. En ese entonces las grandes propiedades fueron parceladas en cooperativas, precisamente cuando crecía vertiginosamente la actividad vitivinícola en el mundo debido el incremento de la demanda en los Estados Unidos de Norteamérica. Equipo INDH-PNUD.- ¿Cuánto influye en este aspecto la legislación oficial? Pedro Olaechea.- Ha influido de manera negativa. El régimen fiscal y el aparato istrativo son o extremadamente abiertos o dificultan los procesos de formalización de la actividad. Lo que hay es una falta de regulación oficial de los alcoholes en el Perú. No están reguladas las condiciones de sanidad, calidad y formalidad de la producción. Ocurre lo mismo con el envase y mercadeo de los diferentes tipos de alcoholes para el consumo humano. Equipo INDH-PNUD.- ¿Qué consecuencias tiene esta falta de regulación? Pedro Olaechea- Se incentiva la producción de alcoholes de mala calidad (y perjudiciales a la salud) a base de la caña de azúcar. No se penaliza la pureza de tales alcoholes. 1 Entrevista concedida a del Equipo del PNUD a cargo del Informe sobre Desarrollo Humano; el 13 de Enero del 2004. 8

Se multiplica la informalidad de los productores, envasadores artesanales y comerciantes. Esta situación de descontrol no ocurre prácticamente en ningún otro país. Equipo INDH-PNUD.- ¿Cómo enfrentar estas dificultades? Pedro Olaechea.- Felizmente en los últimos años, todos los actores involucrados en la cadena uva – pisco – vino, ya no esconden las dificultades y ahora se debaten ampliamente. Esto nos ha permitido avanzar en la construcción de propuestas orientadas a impulsar esta cadena, para atender la demanda interna y generar una demanda externa. En esta línea, la uva de mesa y el pisco están recibiendo una atención cada vez más importante, tanto por los propios productores, como por el Estado. Sin embargo, estamos aún en la primera fase con resultados todavía modestos. Construir una estrategia integral que involucre a productores de diferentes escalas en las diferentes zonas productoras del país como Ica, Moquegua, Tacna y Lima implica recorrer un largo camino. Hay que tener, por lo menos una visión de mediano plazo. Hay que ganar mercados mostrando

la calidad de nuestro producto, siendo rápidos en la entrega y forjando una imagen de solidez institucional y de cumplimiento de compromisos. Solo en estos contextos se irán logrando nuevas aperturas en la demanda, competitividades sostenidas y rentabilidades adecuadas. Equipo INDH-PNUD.-¿Cuál ha sido el Rol del CITEvid en esos nuevos Esfuerzos? Pedro Olaechea.- El Estado lleva adelante una campaña dedicada a lograr que el Pisco sea un "Producto Bandera". De otro lado, la Cooperación Técnica Española posibilita que el CITEvid ofrezca nuevas y mejores técnicas a los productores (en toda la cadena), además apoyamos a los productores en la comercialización. Sin embargo, las iniciativas del CITEvid deben acompañarse por normas adicionales de protección y promoción a la vid, al pisco y a los vinos. Prioritariamente los esfuerzos iniciales deberían orientarse al mercado interno, donde el consumo del pisco y del vino nacional tiene una amplísima perspectiva. Equipo INDH-PNUD.-¿Por qué se da este resurgimiento del pisco? Pedro Olaechea.- Hoy, la unión de la mayoría de los pequeños y medianos productores, —en gran medida conseguida a través del trabajo del CITEvid y de varias asociaciones del ramo vitivinícola—, ha logrado el progresivo resurgimiento del pisco; no sólo como una actividad empresarial sino como fuente importante de formación de "activos" para el desarrollo del país en general y de las áreas vitivinícolas en particular. 9

La industria vitivinícola se caracteriza por la existencia de muchos compradores y muchos vendedores. El productor más grande no es necesariamente el más exitoso. El éxito esta regido por la calidad, no por el tamaño de las operaciones ni por el volumen que un productor pueda generar en el mercado. El relanzamiento de la actividad vitivinícola no sólo depende de los productores. El Estado también tiene una responsabilidad en el irrestricto manejo de alcoholes de dudoso origen. Los productores son muy sensibles a las alternativas que ofrece el mercado. El punto clave está en asumir que el éxito de la cadena uva – vino – pisco implica romper con la informalidad de muchos cultivadores, productores y vendedores. Equipo INDH-PNUD.-En este resurgimiento, ¿cuán importante es la capacitación? Pedro Olaechea. El CITEvid es un lugar de capacitación y prácticas tanto para productores como para jóvenes profesionales; para estudiantes de universidades y escuelas

agrarias. Esta acción ocurre en nuestra sede de Ica y en otros centros existentes en Tacna y Moquegua. El CITEvid capacita no sólo en aspectos técnicos sino que también en istración y gestión gerencial o empresarial. Retoma así el enfoque de la "Organización Mundial de la Viña y el Vino", que opera en tres líneas de acción: viticultura, enología y economía; proporcionando así una visión integradora del sector. Equipo INDH-PNUD.- ¿Qué otras actividades económicas complementarias tiene la cadena Uva-Vino-Pisco? Pedro Olaechea.- En el Perú el pisco y el vino deben estar vinculados con actividades turísticas y gastronómicas; además de obvios vínculos con productores de envases y etiquetas, centros de mantenimiento de equipos, comunicadores sociales etc. Argentina y Chile, además de Francia, tienen experiencias verdaderamente impactantes en tal sentido. El CITEvid tiene un convenio con la Universidad de San Martín y otro con la Alcaldía de San Juan en Ica, para desarrollar varias posibilidades, muy novedosas de venta de piscos y vinos, entroncada con programas de degustaciones de comidas típicas en restaurantes calificados y visitas a lugares turísticos por sus valores históricos, ecológicos y/o culturales. Se trata, en suma, de un "circuito o complejo de ofertas" que, en el caso de Ica, por ejemplo, ha sido considerado en los Planes de Desarrollo del Gobierno Regional y del Gobierno Provincial. La respuesta esperada será la de una mejora de la economía en su conjunto, y un directo beneficio para las personas (trabajadores, empresarios) de la zona. Este será uno de los temas previstos en la Tercera Convención del Pisco, que se realizará en Lunahuaná, en el transcurso del 2004. 10

Equipo INDH-PNUD.-¿Cuáles son los principales retos? Pedro Olaechea. Yo creo que hoy día el productor tiene uno de sus mayores retos en la recuperación de su prestigio ante el consumidor nacional. Esto supone básicamente acabar con la adulteración. La exportación va a reforzarse cuando el producto en el país tenga la talla, la calidad y el prestigio que hoy no tiene. Aquí el punto está en que el mercado de alcoholes en el mundo es extraordinariamente competitivo. El pisco tendrá que abrirse su espacio frente al brandy y otros licores equivalentes, incluyendo el Tequila de México o las bebidas producidas en Chile a partir también de la uva. Las perspectivas son, en principio, positivas pero no seguras. Existen muchos problemas que vencer: cambios en el régimen tributario, estabilidad jurídica e institucional, la consideración

del vino y del pisco conforme a lo estipulado por la Clasificación Internacional Industrial Uniforme, la regulación de la calidad del producto, la formalización de los bodegueros, la real priorización del agro y su correspondiente concreción en las políticas sectoriales, una mejor valorización del uso de agua (que es un insumo escaso y caro), mayores y adecuadas inversiones en promoción (tanto por el lado del Estado, como por el lado de los productores y exportadores), la adopción de tecnologías competitivas, etc. Equipo INDH-PNUD.-¿Y qué propuestas tienen para resolver estos problemas? Pedro Olaechea.-En lo que se refiere a los aspectos tributarios, se ha propuesto el reemplazo del criterio de impuesto por el valor de las ventas (Impuesto Ad Valorem), por el criterio de un impuesto por volumen (litro) del producto. Esta opción, que funciona en la mayoría de los países, reduciría la informalidad, uniformizaría mejor el sistema fiscal en este rubro y generaría mayores recaudaciones. Ha sido propuesta y aprobada por participantes del "Taller Tributario" de la Segunda Convención Nacional del Pisco, realizada en Tacna, en Noviembre del 2003. Equipo INDH-PNUD.-¿Y la correlación con el desarrollo de las zonas donde la viticultura opera? Pedro Olaechea.- Bajo estos nuevos esquemas, la actividad vitivinícola se haría más cercana al desarrollo local, en términos de consolidar el asentamiento de la población, de incrementar la mano de obra, y mejorar los ingresos para todos, incluyendo al Estado. En rigor la viticultura en sus diversas dimensiones es una actividad con altas calificaciones descentralistas. 11

I. DIAGNÓSTICO INICIAL Y PERSPECTIVAS 1. PANORAMA ACTUAL DE LA CADENA PRODUCTIVA DE LA VID 1.1. El cultivo de la uva a nivel mundial La producción de uva a nivel mundial se ha mantenido alrededor de 624 millones de quintales2, cifra estable desde 1980. No obstante, los rendimientos promedio por hectárea se han elevado de 6.1 a 7.9 tm/ha, entre 1980 y 2001. En ese periodo, las hectáreas dedicadas a la vid se redujeron de 10.2 a 7.9 millones; encontrándose el 45% de estas, en los países de la Unión Europea; la mayor parte en España, Francia e Italia. Los mejores rendimientos por hectárea promedio en Europa son de 12 TM/ha. Estos mismos rendimientos son alcanzados por la uva peruana. Sin embargo, en nuestro país dicho indicador es explicado fundamentalmente por los cultivos de uva de mesa de exportación,

que alcanzan niveles superiores a 22 TM/ha, y por la uva del norte del país (Valle de Cascas), que permite hasta dos cosechas al año; no reflejando la problemática de la mayoría de los productores, los cuales poseen menos de 3 has, bajo nivel tecnológico y rendimientos entre 6 y 8 TM/ha. 2 1 Quintal = 46 kilos Vinificación 71% Uva Fresca 22% Uva Seca 7% Fuente: O.I.V. Elaboración: PROMPEX

Gráfico N°1

Destino de la uva a nivel mundial, 2000 LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 12

Respecto a la oferta mundial, Italia ha ocupado el primer puesto en exportación de uva en la última década; situación que ha cambiado progresivamente a favor de Chile, que se ha se convertido en el principal líder exportador de uva (año 2003), con un valor exportado de 630 millones de dólares. Finalmente, cabe señalar que el 72% de la producción mundial de uva se destina a la vinificación, 21.5% a la uva fresca y el 6.5% a la uva seca3. 1.2. El cultivo de la uva en el Perú La uva se cultiva tradicionalmente en la costa sur del país, principalmente en Ica, Lima, Moquegua, Arequipa y Tacna; siendo la época de cosecha entre noviembre y febrero. En los últimos años, la provincia de Trujillo, en la región de La Libertad (ubicada en la costa norte del Perú) ha incrementado significativamente su producción vitícola. Este es el caso del Valle de Cascas, que cuenta con características climáticas que permiten mayor producción anual a causa de una doble cosecha anual, pero con uvas de distintas características a las sureñas.

Gráfico N°2

Oportunidades de Competitividad Regional en la Cadena de la Vid Elaboración: Propia 3 La información ha sido recopilada de distintas exposiciones del Primer Congreso del Pisco 2002 y del documento "Competitividad del sector vitivinícola" (Technoserve-CITEvid, 2002)

Zona con denominación de origen PISCO

Productore de Uva 13 2% 1% 3% 3% La Libertad

Lima Ica

Arequipa Moquegua Tacna Otros

16% 49% 26% Fuente: MINAG Elaboración: Propia 22.07 10.54 6.26 7.68 9.41 11.64 7.67 21.76 10.28 7.95 8.58 5.25 10.81 8.44 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 La Libertad Lima Ica Arequipa Moquegua Tacna Otros 2000 2001

Cuadro N°1

Rendimiento por Departamentos (TM/Ha) Fuente: MINAG. Elaboración: TechnoServe

Tendencias productivas A nivel nacional, se aprecia una tendencia creciente de la superficie cosechada, volumen de producción y rendimiento por hectárea a partir del año 1999 (ver Cuadro N°2). Esto debido fundamentalmente al incremento de los cultivos de exportación, que presentan rendimientos de aproximadamente 22 TM/ha; a diferencia, los cultivos tradicio-

Gráfico N°3

Distribución Porcentual de la Superficie Cultivada (2001) LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 14

nales tienen en promedio 11 TM/ha. En el 2001, el 69% de la producción nacional de uva se destinó para uva de mesa, y sólo se exportó el 9% (8,089 TM). Precios Los precios en chacra de uva se han mantenido. en promedio, alrededor de 1 sol por Kg. desde 1994 4. Esta tendencia tiene excepción en 1998, año en que los cultivos de vid fueron afectados por el fenómeno de El Niño, lo que generó cierta escasez de la fruta y encareció su precio. Evolución La evolución del cultivo de la vid de los años 1950 y 2001 (ver Cuadro N°2), proporciona alcances sobre el comportamiento de la productividad por ha. y el crecimiento de las áreas de vid. Un fenómeno importante de resaltar es el crecimiento de la producción de uva en el norte del país, la cual no representaba un proveedor importante

hace cincuenta años, y que, desde mediados de los noventa, representa casi un tercio de la producción nacional. Plagas de la uva En cuanto a la sanidad; el principal problema de la vid en el Perú, es la Filoxera, enfermedad que reduce los rendimientos de los cultivos y perjudica la calidad del fruto. Las variedades tradicionales, como la quebranta e italia, son más tolerantes a la filoxera; sin embargo, son ciertamente afectadas por esta enfermedad, y en el largo plazo no son resistentes a sus efectos. Junto a la filoxera, otros problemas sanitarios que atacan a esta fruta son los nemátodos, virosis y la mosca blanca; estas plagas afectan los cultivos de manera importante en tanto no se aplique un manejo adecuado y oportuno de las mismas. En 1998, cuando empezó a crecer la exportación de uva, se presentaron diversos problemas de sanidad que ocasionaron grandes pérdidas a los inversionistas; la causa de esto fue la instalación de plantas francas y patrones inadecuados. Se ha aprendido mucho desde ese entonces; en la actualidad, la mayoría de esas plantas han sido removidas y reemplazadas por patrones americanos de mayor resistencia. Del mismo modo, desde su creación en el año 2000, el Centro de Innovación Tecnológica Vitivinícola, CITEvid, ha realizado diversas actividades de capacitación, asesoría técnica y pruebas de calidad, orientadas a fortalecer la potencialidades mencionadas y enfrentar los problemas que atacan al cultivo de la vid. 4 El rango de precios por kilo oscila entre 0.6 soles para el caso de uvas pisqueras de menor calidad (de tercera), 1 sol en promedio para la uva pisquera de calidad. 15

Variedades Pisqueras Las variedades de uvas pisqueras son: – No Aromáticas: Quebranta, Negra Corriente, Mollar y Uvina (esta última sujeta a análisis para determinar su pertenencia a la especie Vitis Vinífera). – Aromáticas: Italia, Moscatel, Albilla y Torontel. Estas variedades se han adecuado de manera particular en los distintos valles, según la calidad de los suelos y el tipo de clima. En Ica, se producen todas las variedades, siendo la uva quebranta la de mayor producción. La uva Italia se ha adaptado mejor en los valles de Moquegua y Tacna. En el caso de la uvina, esta se produce en los valles de Cañete y Lunahuaná (Lima). Oferta y demanda La oferta de las variedades pisqueras ha presentado un marcado debilitamiento durante el siglo XX: pasó de valles de la costa sur, a ser un cultivo, que se concentra principalmente en unidades productivas de menor tamaño. Esto resultó por los menores costos y mayor rentabilidad del algodón y más tarde del espárrago, que fueron preferidos

por los productores. Junto a la oferta, la demanda también sufrió trastornos. Los hábitos de consumo se han orientado a reemplazar las variedades tradicionales (quebranta) por las nuevas 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000

AÑOS SUPERFICIE (Ha) VOLUMEN (Tm) SUPERFICIE COSECHADA Ha PRODUCCION (t) RENDIMIENTO (TM./Ha)

Cuadro N°2

Evolución de la Producción, Superficie y Rendimiento de la Vid Perú (1950-2001) Fuente:MINAG

LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 16

variedades de uva de mesa (seedless) para el consumo en fresco; a esto se suma la reducción del consumo de pisco y vino (temas que serán abordados en las siguientes secciones), que recientemente muestra moderada recuperación. Proyección A partir del año 2002, el consumo de pisco ha mostrado un incremento significativo, con proyecciones alentadoras. Las cadenas de supermercados afirman haber duplicado las ventas de este producto en el 2003. Lo que implica, de mantenerse este crecimiento, una reactivación de las áreas de vid pisqueras, existiendo interés mostrado por muchos inversionistas en este negocio. Variedades de Uva de Mesa de Exportación Las uvas que Perú exporta son principalmente Red Globe, Thompson Seedles, Flame Seedles y Superior. La mayor parte de los viñedos orientados de exportación están ubicados en la región Ica. A mediados de los noventa se realizaron importantes inversiones en este cultivo, lo cual generó un incremento de las exportaciones de este producto a partir de 1998. Muchas de las inversiones provinieron de Chile, debido a que varios empresarios de ese país encontraron, en Ica, un lugar óptimo y con costos de producción menores a los de su país5. Dificultades iniciales La experiencia fue totalmente nueva para los agricultores que emprendieron ese negocio. Lo que ocasionó que en principio no diera los resultados esperados. A diferencia del caso de Chile, en donde la producción de uva de mesa sí utilizó todo el conocimiento

desarrollado en California, y obtuvo buenos resultados, debido a las características climatológicas similares en ambos lugares; en el caso peruano, se intentó fallidamente implementar los mismos métodos, obteniendo resultados negativos, fundamentalmente, por las divergencias entre el clima peruano (Ica) y los climas y suelos donde hasta ahora habían cultivado vid de mesa en Chile o California. Infraestructura Otro inconveniente presentado, fue la falta de previsión en cuanto a la infraestructura necesaria para el negocio, especialmente en la etapa de postcosecha. Así, se identificó la escasez y debilidad técnica de plantas de empaque (packing), túneles de enfriamiento, 5 Luego de la puesta en marcha de las inversiones chilenas en el tema vitícola, los inversionistas encontraron que su estimación de los costos no fue muy precisa y que regularmente los costos de producción peruanos se igualan a los chilenos (IV Simposio Internacional de la Uva de Mesa, 2003). 17

cámaras de mantenimiento, áreas de embarque y caminos o pistas que permitan el adecuado transporte de la uva hasta el puerto del Callao, desde donde es exportada6. Empaque (Parking) Según los testimonios de los empresarios, el packing representa un factor fundamental que eleva los costos y limita la competitividad en precios. Los insumos, materiales y tecnologías para el packing, no sólo son costosos sino que no son producidas en Perú. Así, las bolsas para el empaque provienen de Chile, las cajas de cartón de Chile y Argentina, los esquineros para las cajas también de Chile y las almohadillas de anhídrido sulfúrico de Sudáfrica. Esto implica que Chile, Argentina y Sudáfrica, que compiten con nosotros en la misma ventana comercial, cuentan con un aprovisionamiento menos costoso de packing. Costos En los cultivos orientados a la exportación, las inversiones iniciales necesarias en el campo son mayores que en el caso de uvas pisqueras. El hectareaje utilizado es de mayor escala (no menor de treinta hectáreas) y los costos son más elevados que la producción tradicional. Se ha determinado que el costo estándar al año cero de una hectárea de uva de mesa, oscila entre los $12,000 a $16,000, y que el costo anual de producción por ha. está entre 8 a 11 mil dólares. Así, para un empresario productor exportador, el costo de poner una caja (9 kg) de uva sobre el barco asciende entre $2.7 a $3.2. • Recomendación final El testimonio de los productores y exportadores, permite alertar que este negocio por su naturaleza incipiente en nuestro país, aún no establece claramente la variedad de uva adecuada para determinado terreno; por lo que se recomienda probar con diversas

variedades, con el fin de encontrar la que más se adecue a los campos y especializarse en ella, sin olvidar tener en cuenta el mercado que se pretende abastecer. 1.3. Crecimiento de las Exportaciones de Uva de Mesa En el mercado internacional las variedades más demandadas al Perú son: Red Globe, Thompson Sedless, Flame Sedless y Superior. Perú exporta uvas en contraestación, mercado liderado principalmente por Chile, con una participación del 79% del total de exportaciones mundiales en esta época. 6 En el reciente IV Simposio Internacional de la Uva de Mesa (Ica, 2003) se destacó que los principales factores que menguan la competitividad de la Uva de Mesa Peruana son principalmente: la desprovisión de materiales de empaque, los altos fletes aéreos (debido a volúmenes pequeños), la poca organización del gremio y la falta de plantas de frío.

LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 18

Ventaja comparativa Sin embargo la uva peruana posee una ventaja comparativa: sale más temprano al mercado que la chilena, lo que le permite acceder a una importante ventana comercial en la que Chile aún no ha entrado. Las exportaciones de uva mostraron un importante repunte, elevándose de US$3.5 millones en 1999 a US$13 millones en el 2002. (Ver Cuadro N°3) El número de empresas exportadoras dedicado a este rubro ha variado; creciendo de 4 a 24 empresas entre 1994 y 1996, cantidad que luego se redujo. En el 2001 las empresas exportadoras de uvas fueron 16. En cuanto a la diversificación de mercados, esta es cada vez mayor: en el 2001 se abasteció a 16 mercados frente a los 4 que se abastecía en 1994. Los principales mercados son Hong Kong, Estados Unidos e Inglaterra. En EEUU, las importaciones de uva del 2001 representaron un valor de US$350 millones. Chile representó el 77% de las importaciones, seguido de México con el 19% y Argentina y Sudáfrica con el 2% cada uno. La uva de mesa de Perú ingresa a este mercado sólo si cumple un protocolo sanitario contra la mosca de la fruta conocido como Tratamiento de Frío o Cold Treatment. El competitivo mercado americano no es del todo desfavorable para el Perú. Si bien existe una fuerte competencia, hay una ventana entre el declive de la producción americana y el ingreso de la producción chilena que podría ser aprovechado por Perú. Sin embargo se debe tener en cuenta las importantes barreras que pone EEUU a sus importaciones de alimentos, tanto en lo referente al Cold Treatment y como a las nuevas normas contra el bioterrorismo. 0 1,000

2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 1990 1995 2000

MILES DE T.M MILES DE DOLARES 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 VOLUMEN (Kg) VALOR FOB US$

Cuadro N°3

Evolución de las exportaciones uva, 1990-2001 Fuente: PROMPEX. Elaboración: Propia 19

Por otro lado, las cadenas de supermercados europeas dan su preferencia, al igual que en otros productos agrícolas, a la uva de calidad, que aplica el protocolo de EUREPGAP. Las variedades de uva preferidas en el mercado Europeo son: – Sin semilla: Reino Unido y Holanda – Con semilla: Alemania y Francia Reino Unido El Reino Unido es un importante demandante de uva de mesa, su mercado es abastecido en casi el 100% por importaciones, las cuales en, 2001, representaron un valor de US$180 millones. En ese país se recibe fruta en cajas de 5.0 kg y 8.2 kg, y se acostumbra a pagar mejores precios que en el mercado americano o asiático. Así, el Reino Unido se ha mantenido como uno de los mercados más atractivos para las exportaciones de uvas sin pepa o sedless. Hong Kong No obstante, la mayoría de nuestras exportaciones son destinadas a Hong Kong, que tiene preferencia por uvas con semillas verdes y rojas, siendo Red Globe la variedad de mayor consumo, y la que más exporta el Perú. Las fechas más importantes para la comercialización de la uva de mesa son: – Año nuevo occidental (primero de enero) – Año nuevo chino (primera semana de febrero) – Día del trabajador (primero de mayo) – Día de los niños (primero Junio) – Día nacional (primero de Octubre ) Hong Kong representa principalmente un mercado de trasbordo hacia otros puntos importantes de Asia (Filipinas, Indonesia, Japón, Malasia, Singapur y Taiwan) y China (el 75% de las importaciones realizadas por Hong Kong son reexportadas a China), ingresando la

fruta importada por la provincia de Guangdong. Cuando China concluya su incorporación a la OMC los aranceles bajarían de 40% a 13%, constituyéndose en una gran oportunidad. MERCOSUR Un importante mercado potencial para la exportación de uva de mesa es el MERCOSUR. Un acuerdo próximo permitirá a Perú exportar uva a Brasil. Del mismo modo, otra oportunidad de mercado es México, que en contraestación, representa una importante población de consumo. Papel de la empresa privada El papel que ha cumplido la empresa privada en las exportaciones ha sido fundamental. Un ejemplo de ello es la Asociación de Productores de Uva (PROVID), que en la campaLA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 20

ña 1998-99 exportó 671,647 kilos, mientras que en la del 1999-00 la suma fue de 2’159,693 kilos, la 2000-01 fue de 4’114,032 kilos, 2001-02 8 millones de kilos, y en 2002-03 ha superado los 10 millones de kilos. En valor, se estima que esta última generó más de dieciocho millones de dólares. En el caso de PROVID, cabe destacar que adicionalmente a la buena gestión comercial que viene realizando, se preocupa por elevar la eficacia productiva de las empresas asociadas, vía la innovación tecnológica, para lo cual ha logrado un convenio con la CAF, con el fin de obtener financiamiento no reembolsable para introducir nuevas tecnologías en los cultivos. 1.4 El Pisco El Pisco es el aguardiente obtenido exclusivamente por destilación de mostos frescos de "Uva Pisqueras", recientemente fermentados, utilizando métodos que mantengan el principio tradicional de calidad establecido en las zonas de producción reconocidas. Es una bebida alcohólica de color transparente o ligeramente ambarino, con un contenido de alcohol de 42° en promedio. Los tipos de Pisco son: – Pisco Puro No Aromático: Obtenido de una sola variedad de uva pisquera no aromática. Usualmente, de Quebranta. – Pisco Puro Aromático: Obtenido de las variedades de uva aromática, como la Italia. – Pisco Acholado: Obtenido de la destilación de mostos frescos completamente fermentados, de la mezcla de distintas variedades de uvas pisqueras, aromáticas y no aromáticas, antes de la fermentación o posterior a la destilación. – Pisco mosto verde: Obtenido de mostos frescos de uvas pisqueras incompletamente fermentados.

En los últimos años las preferencias en el consumo de pisco han variado. Hace un par de décadas los piscos contenían mayormente entre 44 y 46 grados de alcohol, en la actualidad, la mayoría oscila entre los 42 y 44 grados, lo que responde a una preferencia por un pisco más suave que el tradicional, incrementándose la demanda de los piscos aromáticos y acholados. a. La Agroindustria del Pisco Producción La producción del pisco en el Perú no supera el 1.6 millones de litros al año. Los volúmenes de producción en la mayoría de las bodegas artesanales aún no son a gran escala y estas están ubicadas en los valles de costa sur del país que cuentan con Denominación de Origen "Pisco" (Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna). Usualmente la 21

producción de pisco es complementaria al vino, que es considerado un producto más rentable para las bodegas7. Volúmenes Los volúmenes de producción de pisco por bodega son mayoritariamente pequeños y van desde los 500 litros a más de 15,000 litros. Por lo general, los productores venden la totalidad de su producción de pisco antes de empezar la siguiente campaña. El volumen de esta oferta aún no ha compensado la aplicación de campañas de publicidad masiva; pero sí de anuncios publicitarios a nivel local en las provincias productoras, y de iniciativas de publicidad segmentada por parte de las grandes bodegas en nichos de mercado selectos. Según estudios especializados (Technoserve - CITEvid, 2002) el costo de fabricación de una botella de pisco de 750 cc, antes del pago de impuestos, es de aproximadamente S/. 11.15; el cual es explicado fundamentalmente por el costo del insumo uva (27% del costo total), seguido por el proceso de envasado, etiquetado, tapa y caja (12.5%) 7 Para producir un litro de vino se necesita 1.5 kilos de uva, mientras que para el pisco son necesarios de 6 a 7 kilos. Si bien el vino presenta un menor precio que el pisco, se vende en mayor volumen, la relación es aproximadamente de 1 litro pisco por 6 litros de vino.

Cuadro N°4 Estructura de costos del Pisco

Kilos de uva requeridos 6 5.40 26.95 1.52 Envase de Vidrio de 750 cc 1 1.00 4.99 0.28 Envasado (Etiqueta, tapa y caja) 2.50 12.48 0.7 Mano de obra y destilación 2.00 9.98 0.56 Diversos 0.25 1.25 0.07 Sub Total Costos 11.15 55.60 3.14 Margen por Botella 3.00 15.00 0.85 Precio por Botella antes de impuestos 14.15 70.60 3.99 Impuesto Selectivo al Consumo

20% (ISC) 2.83 14.10 Precio por Botella antes del IGV 16.98 84.70 Impuesto General a las Ventas 19% (IGV) 3.23 30.00 Precio Final al Consumidor 20.21 100.00 5.64 Concepto Cantidad Costo S/. % US$

Producto: 750 cc de Pisco Tipo de Cambio: 3.55 Tipo de envase: Botella de vidrio Elaboración: TechnoServe

LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 22

y los gastos de mano de obra directos (10%). Una vez determinado el costo de fabricación, el productor aplica su margen de ganancia por botella que es aproximadamente de S/. 3.00. Sin embargo, el producto sufre una nueva alza por la aplicación del ISC (20%) y el IGV (19%), encareciendo el producto en 30% y ofreciéndose al consumidor final a un precio que no podría ser menor a S/. 20.21. Para producir un litro de vino se necesita 1.5 kilos de uva, mientras que para el pisco son necesarios de 6 a 7 kilos. Si bien el vino presenta un menor precio que el pisco, se vende en mayor volumen, la relación es aproximadamente de 1 litro pisco por 6 litros de vino. En cuanto a la provisión del insumo uva para la elaboración del mosto; la relación con los productores de vid está basada en la experiencia en las transacciones, más que en la confianza entre los agentes. En muchos casos se establecen ventas a futuro a cambio de un adelanto para la poda o de asistencia técnica para el productor vitícola. Otro tipo de relación entre el productor y la bodega, se da a través del intercambio de uva fresca por pisco, así se da que se intercambia 15 quintales de uva por una botija de pisco (72 litros aproximadamente). b. Denominación de Origen y Normas Técnicas La Denominación de Origen (D.O.) es una medida de protección de mercado, inspirada en los siguientes factores: – Zona delimitada geográficamente, que teniendo el mismo nombre posee un clima, suelo y condiciones vitivinícolas particulares. – Variedades de uva exclusivas y propias de la zona. – Historia, tradición y forma especial de elaboración. De esta manera se benefician los productores que están dentro de los límites de la zona delimitada para la D.O. y que respetan las condiciones de elaboración. Autorización En el Perú para obtener la autorización de uso de la D.O. Pisco, un productor debe seguir un proceso de trámites frente a INDECOPI, que es la entidad a de la D.O. y que a su vez es la encargada de realizar los análisis de las muestras para la obtención

de la autorización, la cual tiene una duración de diez años. La autorización de D.O. se da dentro del país de origen y puede ser reconocida en otros países en los que se comercie el producto en cuestión. En el caso del Pisco la zona de Denominación de Origen está conformada por los valles productores de vid de costa sur; regiones de Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna. Asimismo, la Comunidad An23

dina de Naciones (CAN), al igual que otros países como Cuba y Panamá, reconocen la denominación de origen del Pisco en la zona indicada. Norma Técnica del Pisco La Norma Técnica del Pisco, es el instrumento legal que establece los parámetros de calidad del Pisco. Fue modificada en noviembre del 2002, esta fue la segunda vez que se modificó desde su creación en 1990. Los cambios en la norma se refieren básicamente al grado de metanol al que se indicaba inicialmente. Actualmente, la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI viene trabajando persistentemente en el trabajo de sensibilizar y luego fiscalizar a los productores en cuanto a la autorización de uso de la denominación de origen Pisco. Formalización Los resultados son alentadores, el número de productores que formaliza su situación ante INDECOPI viene creciendo, se tiene a la fecha a 136 empresas registradas con autorización. Más del 50% estas empresas se encuentran en Ica, una situación distinta a la de Moquegua, que cuenta tan sólo con dos empresas registradas. Según estimaciones de INDECOPI se espera llegar a 150 empresas formalizadas para finales del 2003. Estas cifras son importantes pero aún distantes del número total de productores el cual se estima aproximadamente entre 500 y 700. Sobre el proceso de formalización cabe señalar que el principal limitante es el pequeño tamaño de las unidades productivas, por lo que el proceso de formalización incluye programas de capacitación con el fin de instruir a estos pequeños productores en el cumplimiento de la norma técnica y la posibilidad de que se asocien para tener marcas colectivas estandarizadas con D.O. Estatutos y Reglamento Otra iniciativa en este proceso es la elaboración del Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del Pisco, que forma parte de un proyecto de Ley en evaluación y que consiste en establecer un mecanismo de control liderado por representantes de los mismos productores, los cuales estarían encargados de fiscalizar la producción a lo largo de todo el proceso productivo. c. El Mercado del Pisco Demanda interna

En los dos últimos años, es evidente un crecimiento de la oferta de pisco, impulsada por los aumentos en la demanda interna y el favorable entorno promocional. Este interés por el pisco ha ocasionado que algunas especies de uva pisquera escaseen, las mismas que han incrementado su precio en chacra. Un ejemplo es el caso de la uva Torontel; la cual, en la campaña 2002-2003, llegó a 1.4 soles por kg. LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 24

Las pequeñas bodegas, en su mayoría, están orientadas al mercado interno, principalmente dentro de sus propias localidades provinciales de Ica, Lima, Arequipa, Moquegua, Tacna. Algunas de estas bodegas incursionan en el mercado de Lima Metropolitana, que ha presentado importantes incrementos en la demanda durante los dos últimos años, el mayor consumo en Lima se da a través de supermercados, restaurantes y hoteles. En este mercado, el posicionamiento del Pisco se viene incrementando en niveles socioeconómicos medio y medio-alto; los cuales exigen productos de mayor calidad y status. Competencia desleal Uno de los problemas que afecta la comercialización en el país es la competencia desleal, que comprende la adulteración y falsificación de pisco y el contrabado de licores sustitutos. No obstante, se han realizado campañas de fiscalización en contra de los productos adulterados por parte de INDECOPI, a través de visitas inopinadas a los adulteradores o lugares de expendio. Demanda externa Las estadísticas mostraron (TechnoServe – CITEvid, 2002) que en el año 2001 se exportaron US$ 224 mil, lo que representó en volumen cercano a los 89 mil litros. Dichos volúmenes fueron destinados principalmente a EE.UU. país que concentró el 42.5% de las exportaciones, mientras que Chile, Argentina, Venezuela y Colombia concentraron en conjunto el 8.6%. El 2002, las exportaciones cayeron en más de un 50%, con lo cual sólo llegaron a US$100 mil; sin embargo, el 2003, viene presentando una importante recuperación de las exportaciones de esta bebida, que de enero a la fecha ascienden a US$ 260 mil, esperándose llegar a US$400 mil al término del año.

Cuadro N°5

Exportaciones de Pisco según el país de destino - 2001 Estados Unidos 95.20 37.74 42.51 2.52 5 Chile 77.35 35.57 40.07 2.17 1 Argentina 9.90 2.10 2.37 4.71 2 Japón 9.30 1.60 1.8 5.81 4

Venezuela 7.65 2.96 3.33 2.58 2 Colombia 6.62 2.51 2.83 2.64 1 Otros 17.63 6.29 7.09 2.80 10 País FOB Volúmen % Pr. Prom Empresas Miles US$ Miles Litros $ US/Lt Exp Fuente: Aduanas Elaboración: Techno Serve

25

El mercado externo es aún muy duro para los productores peruanos por los altos costos del pisco en comparación con sus competidores, los cuales poseen un posicionamiento de años en el mercado internacional gracias a su agresiva promoción comercial y uso de economías de escala. A pesar de las dificultades, algunas empresas de mayor tamaño están incursionando en la exportación de Pisco de Calidad , que a diferencia del precio regular, 40 dólares por caja , asciende a 80 dólares/caja8, en promedio; estas exportaciones se realizan a través de cargas consolidadas que reúnen la oferta de varias empresas. En un esfuerzo meritorio de destacar, un grupo de pequeños productores de Ica, han formado un consorcio para obtener una oferta de 50,000 litros de pisco, la cual se orienta a ser exportada al mercado sudamericano (Colombia y Brasil). d. Dificultades en los Mecanismos de Exportación La pregunta que surge es ¿por qué en todos estos años, las exportaciones de nuestro producto bandera sólo han logrado cifras pequeñas en los indicadores de exportación? ¿No tenemos empresarios calificados para hacerlo o es porque realmente no tenemos la oferta estandarizada y de calidad que el mercado mundial nos exige? De las entrevistas realizadas a los exportadores, se desprenden las siguientes principales conclusiones: Oferta y calidad del producto El Pisco es un licor que, por lo general, tiene tradición en su elaboración y guarda con mucho orgullo su calidad. Esta es una característica constante en grandes, medianos y pequeños productores. No existe productor que intente desprestigiar al pisco, salvo aquellos que son adulteradores o falsificadores. Son las llamadas bodegas industriales, las que por lo general están en condiciones de ofrecer volúmenes importantes de exportación. Asimismo, algunos pequeños productores o piqueros (los que no tienen bodega y que elaboran en una alquilada) también han intentado posicionarse en el mercado, pero en ambos casos no han tenido el volumen ni el precio competitivo. Determinación de precio Los productores de pisco en el valle de Ica, fijan su precio en base a una estructura de costos, donde la materia prima (uva) es su mayor componente. El incremento del costo

de la materia prima influye en la determinación del precio final, ya que existe un 8 Una caja de pisco contiene doce botellas de 750 ml. cada una (total = nueve litros).

LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 26

gran número de propietarios de bodegas que no cuentan con producción propia de uva, y por lo tanto dependen de este mercado. Así, cuando un comprador grande paga un precio mayor al del mercado y se retira al concluir la compra, deja la expectativa del precio alto, lo que altera irreversiblemente el precio inicial. Para los agricultores de uva pisqueras, esta mayor demanda, los favorece; pero perjudica al bodeguero que necesariamente tiene que incrementar su precio y dejar de ser competitivo frente a los licores de su competencia (en el mercado local existen 39 marcas de ron, 26 de whisky y otras de tequila, ginebra, vodka, etc.). Esta situación anima a los pequeños productores a exportar su pisco, pensando que pueden lograr precios mayores; sin tener en cuenta que el negocio de las exportaciones es por volumen, y no por buen precio. En este sentido, desconocen los precios de su competencia, los impuestos que se gravan al pisco por su grado alcohólico, y otros gastos adicionales en los diferentes mercados que presentan reglas de tributación distinta, a lo que también se suman los gastos de marketing, que puede asumir el productor o compartir con el cliente. Todos estos factores elevan el precio en el mercado de destino, quintuplicando, en muchos casos, el precio FOB, del producto. Mercados internacionales No se cuenta con un archivo consolidado de los mercados internacionales para el Pisco, sólo se conoce demandas sueltas de países que requieren este producto en sus páginas de Internet y revistas de las embajadas; y a través de los boletines de las instituciones como RREE, PROMPEX, ADEX, CAMARA DE COMERCIO. A su vez, no existe un organismo que centralice dicha información y la ofrezca de manera ordenada y en castellano, lo cual es una limitante para las pequeñas empresas que no disponen de personal bilingüe. Control de calidad Es una exigencia que hay que cumplir en cualquier tipo de exportación. Para exportar Pisco, según sea el país que lo solicite, se debe remitir la ficha técnica del producto y un determinado número de muestras, todas ellas con sus respectivos certificados de calidad otorgados por una Certificadora reconocida internacionalmente, y que especifique en sus análisis, que el producto cumple con las NTP del país de origen y que fue

sometido a las pruebas de la A.O.A.C. Estos productos certificados, que se remiten por cuenta propia del vendedor, son sometidos a otras pruebas que el importador realiza luego en un laboratorio de su país. Si estas últimas cumplen con los parámetros internacionales, se procede a enviar la orden de compra. Este proceso, además de su complejidad, constituye una limitante, porque en muchos casos no existen las facilidades por parte de las empresas currier, que exigen envases especiales y cobros elevados para el envío de muestras. 27

Modelo de Contrato En el contrato, figuran las condiciones legales y se especifican todos los documentos que se tienen que tramitar; se indica el precio (FOB, CIF y recientemente PUERTA A PUERTA) en la moneda que convengan (euros o dólares en la mayoría de los casos), la modalidad de pago (carta de crédito u otra modalidad, nombre del Banco, tiempo de duración de la carta de crédito, documentos de embarque, etc). Para exportar pisco no existe un contrato modelo específico; cada comprador dependiendo del país, tiene un formato diferente, que por lo general está en su idioma y al que hay que ponerle la máxima atención, porque este se va a regir por las leyes de su país. Usualmente, el productor no tiene el asesoramiento adecuado para este tipo de contratos, a lo que se suma el manejo del idioma, como una importante limitante, principalmente para las pequeñas empresas. Asimismo, el problema se agrava, porque no se cuenta con ninguna organización de gobierno que les brinde oportunamente un soporte completo a los pequeños empresarios sobre el tema. Desaduanaje Para evitar cualquier contratiempo es preferible que se conozca el nombre y día que sale la nave, donde estará ubicada, tiempo de la travesía, día de la llegada al puerto de destino, nombre de la agencia que se encarga del desaduanaje y la que realiza el transporte a los almacenes del cliente. Se debe conocer quienes cumplen estas funciones, porque es lo que va garantizar la entrega de la mercadería al cliente, en los plazos fijados. En ese sentido, es recomendable, estar presente en el puerto de destino, al menos para la primera transacción, en la fecha que llega el barco o el avión. 1.5. El Desarrollo Regional de Ica vinculado a la Cadena Productiva de la Vid a. Datos Generales de la Región Ica está ubicada en la costa del Pacífico, al sur del país. Limita en el norte con Lima,

en el sur con Arequipa y en el este con Huancavelica y Ayacucho. Su clima es caluroso, asociado a su carácter desértico. Sus condiciones agroecológicas son favorables para la agricultura de frutales y hortalizas; aunque cabe señalar la notable escasez de agua en algunas zonas. Ica comprende cinco provincias: Ica (capital regional), Chincha, Nazca, Palpa y Pisco. Su ciudad capital se encuentra fácilmente conectada con Lima Metropolitana (aproximadamente a 300 kilómetros de distancia), con la ciudad de Arequipa y con el resto de la costa sur, a través Carretera Panamericana Sur; además se articula con la ciudad de Ayacucho mediante una vía asfaltada. LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 28

Gráfico N°4

Mapa de la Región Ica, Perú Basado en el último Censo Nacional de 1993, la población de Ica asciende a 579 mil habitantes, de los cuales 251 mil viven en la provincia de Ica, en cuya ciudad capital se concentra la mayoría de las actividades comerciales y en cuyos valles se encuentran las más importantes empresas agrícolas de la región. Según las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), la población de Ica al 2002 era de 687,334 personas. La población rural en Ica decreció de un 56% en 1940, a 17% en 1993; fenómeno que responde al proceso de urbanización, acompañado de la crisis del agro. Igualmente, a causa del desplazamiento del sector agrario al de servicios y comercio, la PEA agrícola, que era de 59% en 1940, decreció significativamente a 20% en 1993. En el año 2000, el PBI (en soles de 1979) de Ica, ascendió a 123 mil millones, lo que representa un 2.5 % del PBI nacional de ese mismo año, el cual era de 5,025 millo29

nes(soles de 1979). La actividad agropecuaria representa para Ica, el 18.6% de su producción total (año 2000). b. Desarrollo agrícola regional e importancia del cultivo de vid La superficie agropecuaria total de Ica asciende a 243,453 has; de las cuales el área agrícola es de 116, 909 has, 59,953 hás. son de pastos naturales, 10,225.23 hás. de montes y bosques y 56,365 hás. son de otras clases de tierras. El total de productores agropecuarios de la región asciende a 28,245, de los cuales el 49.4 % tienen propiedades menores a tres hectáreas, el 40.2% está entre 3 y 9.9 has, el 8.7 % de entre 10 y 49.9 ha, y sólo el 1.7% tienen más de 50 hectáreas 9. En contraste,

este último 1.7%, es equivalente a 50 productores, y posee el 53.8% (130,981.81 has) del total de tierras agropecuarias. El alto grado de atomización de las unidades productivas, donde aproximadamente el 49% de los productores comparten menos del 5% de las tierras, ha contribuido con el subdesarrollo del agro y en algunos casos con la agricultura de supervivencia. Cabe señalar, que en cuanto al nivel educativo, el 57% de los productores agrarios de Ica tienen educación primaria, 24% educación secundaria y 11% educación superior. En cuanto al nivel tecnológico del agro, puede mencionarse que de las 113,288.47 has bajo riego que posee Ica; 107,912.48 son regadas por gravedad, y sólo 5,376 has (4.7%) son regadas por riego presurizado. El valor de la producción agrícola de Ica, ascendía en el 2001, a 562.3 millones de soles (según informes mensuales de agencias agrarias), donde los principales productos agrícolas según el valor de su producción eran el espárrago (34%), algodón (31%), uva (8%), maíz amarillo duro (7%), papa costa (6%), tomate (2.5%), pallar grano seco (2.4%) y garbanzo (2.1%). En cuanto al cultivo de la vid, que ya ocupa el tercer lugar en la región y en franco crecimiento; las estadísticas señalan a Ica como la principal región productora a nivel nacional, con un volumen de 50,566 toneladas de uva al año. La región Ica cuenta con 4,979 has de vid (has cosechadas, 2002) de las cuales el mayor valle productor es el de Ica con 3,387 has, seguido de Chincha con 1,416 hás. Originalmente en esta región se produjo fundamentalmente vid; en el siglo pasado se estima que llegó a tener 60,000 hectáreas de vid en la costa peruana y fundamental9 III Censo Nacional Agropecuario, 1994.

LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 30

mente en Ica. Este cultivo fue desplazado por incrementos del algodón, que fue adoptado por su rentabilidad a inicios del siglo veinte. En la década del noventa, algo similar ocurrió con el espárrago (con fines de exportación), que entró con cada vez mayor importancia en la canasta de productos de Ica10, Durante esa década el espárrago creció en Ica de 592 a 9,053 hectáreas; mientras que el cultivo del algodón se redujo de 60.5 a 35 miles de hectáreas. El cultivo de la vid en Ica, se ha reordenado en función a las nuevas variedades de uva de exportación como la red globe y las uvas sin pepa o sedless. Es importante señalar

que el flujo de inversiones en fruticultura se viene acentuando en la región y se orienta fundamentalmente a la agroexportación, como en el caso de la uva de mesa, espárrago, palta, tomate, cítricos, y recientemente la alcachofa. Esta situación ha originado una disminución sustantiva en el cultivo de las variedades pisqueras; principalmente en los grandes productores que son los que utilizan tecnologías de punta. De esta manera, los cultivos de uvas pisqueras, han quedado concentrados en menores extensiones, pertenecientes a pequeños productores que comparten sus hectáreas de vid con otros frutales y hortalizas, y que, por lo general, no utilizan tecnologías modernas. El cultivo de la vid tradicional para la elaboración del Pisco en Ica, es la Quebranta y se da mayormente en unidades productivas de menor tamaño que usualmente no llegan a 1 hectárea, son trabajadas sin manejo tecnológico y obtienen rendimientos muy bajos. c. Generación de empleo y valor agregado en la elaboración del Pisco La industria del Pisco, mayormente PyMEs, presenta un fuerte eslabonamiento a la cadena productiva, en especial con los pequeños productores vitícolas, los cuales emplean aproximadamente 160 jornales por hectárea para la producción de uva (con rendimientos promedio de 10TM/ha), durante la campaña que dura siete meses, de julio a enero. Las estimaciones realizadas indican que una bodega que produce 10 mil litros de Pisco por campaña11, necesita 42,000 litros de mosto, los que se producen utilizando 70 10 Actualmente es el segundo producto más importante en Ica. En primer puesto está el algodón. 11 La campaña de destilación dura desde fines de febrero hasta fines de mayo. Generalmente el reposo dura hasta cuatro meses, posteriormente se embotella y etiqueta. 31

TM de uva (producto de 7 has de vid). En cuanto a la mano de obra; una bodega con este nivel de producción emplea en promedio a 8 personas durante la vendimia u obtención del mosto por 1 mes (208 jornales), 4 personas en la etapa de destilación por 2 meses (208 jornales) y 1 persona para monitorear la etapa de reposo hasta 4 meses (104 jornales). Asimismo, para el envasado y etiquetado de los 10,000 litros de pisco (20,000 botellas de 0.5 litros), las bodegas que subcontratan el servicio de empresas embotelladoras (no automatizadas), que generan el empleo de 10 personas en planta, por el periodo de un mes (260 jornales).

De este modo, las estimaciones nos permiten calcular que para obtener 20,000 botellas de pisco se requiere 1,120 jornales en el campo y 780 jornales en bodega, es decir un total de 1,900 jornales. Por lo que, si calculamos la generación total de empleo de la agroindustria pisquera, podemos afirmar que para obtener la producción actual de pisco, que asciende a 1.6 millones de litros, se emplean aproximadamente 304,000 jornales. Así, para elaborar los 10,000 litros antes mencionados, mínimamente se deberá contar con 20,000 botellas de medio litro, 20,000 tapas, 40,000 etiquetas y 1,667 cajas. d. Elaboración de Pisco y Promoción del Turismo El pisco es parte del bagaje histórico del Perú. Se encuentra íntimamente relacionado con sus diversas manifestaciones culturales, especialmente con las vinculadas a la gastronomía, artesanía y folklore. Esta bebida originaria del Perú, representa una tradición para las zonas productoras, antes mencionadas, fundamentalmente Ica, región en la cual se produce desde 1630 (la referencia más antigua del pisco data de ese año, denominándolo como el brandy de Ica), donde aún se existen las principales y más antiguas bodegas vitivinícolas del país (siglos XVIII, XIX y XX) . Bodegas Muchas de estas bodegas, más allá de producir vinos y piscos, han promovido el turismo en la región a través de implementación de recorridos turísticos en sus instalaciones y la provisión de servicios como el de restaurantes de comida típica, espectáculos folklórico, hospedaje rústico, etc. Entre las bodegas que realizan estas actividades, destacan: Ocucaje, Vista Alegre, Tacama, El Carmelo, El Catador, Tres Esquinas, Bohórquez, Acuache, Mendoza. Festival de la Vendimia Otra actividad que vincula a la uva y el pisco con el turismo y las manifestaciones culturales de la región, es el Festival de la Vendimia; la cual se realiza en el mes de marLA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 32

zo y que congrega a miles de personas para observar espectáculos folklóricos y celebrar la obtención del jugo de uva con el que se elabora el vino, el pisco y la cachina (jugo de pisco fermentado). Día del Pisco Sour Desde el 2003, se ha establecido el 8 de Febrero como Día del Pisco Sour; a nivel nacional que es un cóctel a base de pisco. Se aprovecha esta oportunidad para visitar Ica, cuna de nuestra bebida nacional y producto bandera. La Ruta del Pisco Recientemente el gobierno y las principales bodegas y restaurantes de la región vienen

promocionando la ruta del pisco, circuito que intenta rescatar la tradición vitivinícola de esta zona como un atractivo turístico, así como otras manifestaciones culturales como la comida típica, música, artesanías y arquitectura. (Ver Figura 1)

Figura N°1

La Ruta del 33

Pisco

en el Valle de Ica

2. INICIATIVAS EN FAVOR DE LA EFICACIA PRODUCTIVA DE LA CADENA VID-PISCO 2.1. CONAPISCO: Coordinación Intersectorial La creación de la Comisión Nacional Del Pisco - CONAPISCO fue una iniciativa del sector privado, que luego fue alentada por PROMPEX, el cual la puso en operación en 1997, contando desde un principio con la participación activa de las empresas productoras de piscos y vinos. Así, la Comisión Nacional del Pisco, se constituye como un órgano consultivo, que reunía, en ese entonces, al MITINCI, INDECOPI, SNI, RREE, CONACATA, Asociaciones de Productores de los diferentes valles, y PROMPEX, como coordinador. El CITEvid se incorpora a la comisión en el año 2000 (año de creación del CITE). Su labor se inicia con reuniones de trabajo, orientadas básicamente a promover las exportaciones. Posteriormente se suma a su rol, el impulsar a los concursos y festivales nacionales y regionales. En el 2003, la CONAPISCO ha sido reconocida por el gobierno a través de Decreto Supremo en el que se incorpora a todas las instituciones vinculadas al desarrollo de la industria vitivinícola que conformaban el grupo inicial, más el CITEvid, MINAG, MINCETUR y PRODUCE (en lugar del MITINCI); este último preside la Comisión. Entre las principales iniciativas, destacamos: • Visitas a los diferentes valles productores de pisco para la elaboración de planes estratégicos, en coordinación con las Asociaciones de Productores. • Haber promovido y participado en la mejora de las Normas Técnicas del Pisco, a través de una modificación de la Norma, realizada en el 2002. • Haber elaborado el Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del pisco, documento que se encuentra en revisión por el Poder Ejecutivo, ya que, de aprobarse, tendrá fuerza de ley. • Haber impulsado los Concursos Regionales y Nacionales del Pisco; y le ha dado amplia cobertura a los Festivales del Pisco que se han realizado a nivel Nacional. Actualmente se encuentra apoyando la organización del X Concurso Nacional y XIII Festival Nacional del Pisco

• El apoyo a la Asociación de Productores de Pisco de Ica, para la realización del primer Congreso Nacional del Pisco y a la de Tacna para el segundo Congreso, que se realizará del 13 al 16 de noviembre del 2003. • Haber diseñado, conjuntamente con Serpost, la estampilla "Pisco es Perú" 12. • Haber realizado una serie de eventos y conferencias descentralizadas sobre la Denominación de Origen y estrategias de exportación. 12 El diseño fue propuesto por la diseñadora peruana Mocha Graña

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2.2. Fortalecimiento de Gremios: Asociatividad Privada para el Desarrollo a. Comité Vitivinícola – S.N.I. Este gremio de la Sociedad Nacional de Industrias ha trabajado, en concertación con el Estado, la "Propuesta de Reactivación del subsector vitivinícola" que recoge tres proyectos de ley orientados a elevar la eficacia productiva y fortalecer las inversiones en el sector vitivinícola y promover el desarrollo regional de las zonas productoras. Esta propuesta está siendo evaluada por el ejecutivo, y su aprobación sería crucial para el desarrollo eficaz de la cadena productiva, respecto a los temas de: • Ordenamiento de la industria de alcoholes • Modificación del CIIU, adoptando la norma internacional como industria vinícola • Implementación del Instituto del Pisco, como mecanismo de control Asimismo, ha elaborado otras propuestas, entre ellas la reducción del impuesto selectivo al consumo para el Pisco. b. Asociaciones de Productores Existen a la fecha diez asociaciones de productores de pisco, que tienen presencia en cada uno de los siguientes valles: Tacna, Moquegua, Arequipa, Ica, Chincha, Cañete, Lunahuaná, Pacarán, Santa Cruz de Flores y Lima. Las asociaciones de productores han tenido diferentes comportamientos; sus actividades han respondido según la magnitud de cada una de ellas y sus reales posibilidades económicas. Han realizado significativos esfuerzos para capacitar a sus asociados y promover los concursos y festivales locales, regionales y nacionales. Asimismo, cuatro de estas asociaciones han participado conjuntamente con CONAPISCO en la elaboración de los Planes Piloto Estratégicos para cada valle. El caso en particular de la Asociación de Productores de Ica; ésta ha tenido, en el año 2002, la responsabilidad de organizar el Primer Congreso Nacional del Pisco 13, evento que congregó a ponentes nacionales e internacionales, donde se debatieron temas importantes para el desarrollo del sector vitivinícola, entre ellos los resultados de diversas investigaciones sobre viticultura y enología.

13 La organización de este evento contó con el apoyo de: CITEvid, Universidad Nacional de Ica, IST Catalina Buendía de Pecho, INC, PROMPEX, AECI, FORTEPE y otras instituciones. 35

c. PROVID La Asociación de Productores de Uva del Perú – PROVID es una institución sin fines de lucro, conformada por empresas productoras y exportadoras de uva de mesa; su organización cuenta con una Asamblea de Asociados, un Consejo Directivo y Gerente. Su objetivo principal es transferir tecnología al sector a fin de optimizar todo el proceso que requiere la viticultura para alcanzar las producciones y calidades de acuerdo a los estándares internacionales. Los logros más importantes que ha alcanzado son: • Proyecto de Competitividad con la Corporación Andina de Fomento: Iniciativa de sus asociados, mediante el cual se han realizado las siguientes actividades: - Infoclima: red meteorológica que brinda información climática a sus asociados. - Informacción: Estadísticas de la uva en el Perú y el Mundo. - Benchmark: Intercambio de Costos de Producción entre asociados para mejorar productividad. - Seminarios Taller - Días de Campo • Curso de Viticultura: Se ha promovido y gestionado exitosamente la inclusión del curso de Viticultura, en la currícula de Carrera de Agronomía en la Universidad Nacional Agraria La Molina. • Fortalecimiento de la Frontera Sur: Se ha trabajado, en coordinación con el SENASA, diversas acciones para evitar el ingreso de uva chilena de mala calidad al país. • Convenio Fitosanitario con China: Se ha trabajado en concertación con entidades como PROMPEX, SENASA y MINCETUR el tema de la promoción de exportaciones de fresco. El establecimiento del acuerdo fitosanitario entre el Perú y China es fundamental para el incremento de mercados internacionales a los que tenemos . • Actualmente se viene trabajando en la Norma Técnica de la Uva de mesa, en trabajo conjunto Estado-Empresa. 2.3. CITEvid: Innovación y Transferencia Tecnológica con un enfoque integrado de la cadena El CITEvid es una institución especializada en vitivinicultura, que se constituye como un proyecto del Ministerio de la Producción, ejecutado con apoyo de la Agencia Española de Cooperación Internacional - AECI, basándose en el modelo de los Institutos Tecnológicos de España. Contó para su creación con el asesoramiento técnico del Centro de Investigación y Formación Agraria (CIFA) del Rancho de la Merced en Xerez de la Frontera. El CITEvid, que fue creado el 6 de octubre del 200014, tiene como objetivo contribuir a me14 Creación por Resolución Suprema 149-2000-ITINCI del 6 de octubre del 2000.

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jorar la calidad, productividad, información e innovación para el desarrollo competitivo de las diferentes etapas de transformación y producción vitivinícola, y en particular de apoyar la promoción nacional e internacional del pisco, bebida bandera del Perú. Sus principales funciones son: • Servir como soporte para el desarrollo del sector vitivinícola peruano, priorizando el cultivo de la vid y su manejo sostenido, la creación de empleo y riqueza nacional, favoreciendo el desarrollo regional de las zonas productoras y transformadoras. • Desarrollar investigación y promover la innovación tecnológica en la cadena productiva de la vid e industrias conexas. • Establecer convenios, propiciar mecanismos de cooperación empresarial y otras modalidades asociativas que favorezcan el desarrollo del sector vitivinícola. • Facilitar la búsqueda de nuevos mercados de interés para el país en general y para el sector en particular. En tal sentido, este Centro presta servicios de asistencia técnica y capacitación vitícola y enológica, I&D aplicada, ensayos de laboratorios, control de calidad, normalización, plantas piloto e información especializada a los diferentes estratos empresariales de la cadena productiva vitivinícola, principalmente PyMEs. Estas actividades se orientan a contribuir con la superación de la brecha tecnológica que dificulta competir y exportar productos con mayor valor agregado. La elección del subsector vitivinícola para la creación de este CITE, respondió a la gran potencialidad de este sector como descentralizador y generador de puestos de trabajo, tanto en el ámbito rural como industrial. Los CITEs actúan por cadenas productivas y por regiones donde existe presencia de productores y perspectivas de productos competitivos, facilitando que todas las empresas de la cadena, aún las más pequeñas, tengan igual oportunidad de al conocimiento y tecnología. Estas son justamente las tareas fundamentales de CITEvid: poner el conocimiento y la tecnología al alcance de todos los eslabones de la cadena productiva vitivinícola y afines . El primer año del CITEvid fue de instalación, lo cual consistió en adecuar las tierras de cultivo e iniciar la construcción de la bodega y el laboratorio enológico. Paralelamente, se buscó crear un clima de confianza entre la población objetivo y el centro tecnológico, se desarrolló un trabajo de concientización de los agricultores y productores de pisco acerca del rol del CITEvid. Para esto último, se diseñaron parcelas y bodegas demostrativas, que se instalaron en

las principales zonas productivas. Este trabajo tuvo como propósito demostrar las bondades de la innovación tecnológica en los campos vitícolas donde cumpliendo con las buenas prácticas era posible elevar rendimientos, mejorar la calidad y reducir costos; 37

de igual manera, se mostró, en el caso de las bodegas, los beneficios de acogerse a la innovación tecnológica que permita lograr un pisco de mayor calidad. En agosto del 2001, se terminó la construcción la bodega piloto y laboratorio enológico. Ese año se comenzó a brindar servicios de capacitación en los principales valles de la costa sur, con la colaboración del CIFA del Rancho de Merced de España y del INTA de Mendoza, Argentina. Para abril del 2002, se inaugura el laboratorio enológico, la bodega piloto, el vivero cerrado y la instalación de los cultivos de vid y el riego tecnificado en las 7.5 ha del fundo de CITEvid. Esto ha permitido, desde esa fecha, brindar servicios de análisis físicoquímicos, pruebas de calidad, destilado de piscos, días de campo, venta de material vegetal y otros; lo cual ha logrado transferir tecnología y promover la innovación en el sector. De esta manera, el CITEvid viene generando una demanda de servicios pagada por agricultores y productores de pisco. Este centro, cobra por todos sus servicios con lo cual promueve un mercado sostenible para los mismos e imprime una cultura de pago en una población, que, inicialmente, rechazaba el cambio tecnológico y estaba acostumbrada a recibir subsidios en lo referente a asesoría técnica y capacitación. El principal logro es el aprovisionamiento constante de los servicios que ha prestado al sector. En especial, a los productores de pisco, atendidos en la bodega piloto, cuyos piscos obtuvieron los primeros puestos en los concursos nacionales del 2002. Cabe señalar que, a la fecha, la bodega piloto del CITEvid ha destilado más de 35, 000 litros de pisco de calidad, pertenecientes a pequeños productores. Durante el año 2002 , el CITEvid impulsó la conformación del primer Consorcio de Pequeños Productores de Ica, quienes se agruparon para la elaboración de 50,000 litros de pisco estandarizado, con el fin de tener una oferta exportable; objetivo que fue cumplido gracias al adecuado asesoramiento técnico del Área Enológica del CITE. Asimismo, es importante el papel, que ha adoptado el CITEvid, como promotor de la inversión y del sector a través de la firma de acuerdos con diversas entidades, como universidades, organismo gubernamentales, gremios empresariales y centros de servicios

nacionales e internacionales con el fin de elevar el nivel tecnológico de la vitivinicultura en el país. 2.4. Proactividad de otras instituciones de apoyo • PROMPEX: Es una institución estatal que depende del MINCETUR y que forma parte de CONASPISCO. Su función principal es mantener informadas a las empresas proLA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 38

ductoras de pisco de los eventos internacionales y ruedas de negocios con posibles compradores, facilitando su participación en dichos eventos. Recientemente ha presentado un catálogo dedicado al Pisco, como parte de su página web, con el fin de promocionar las principales marcas de esta bebida en el exterior. • INDECOPI: Es una entidad estatal, también perteneciente a CONAPISCO. Viene participando de diversas actividades de fiscalización en contra de la adulteración, falsificación del pisco y el contrabando. Esta institución, a su vez, ha realizado diversos eventos de sensibilización con los productores a favor de la formalización de los mismos. INDECOPI, tiene en la actualidad, la exclusividad de realizar todos los análisis físico químicos exigidos por la Norma Técnica para obtener la Denominación de Origen. • SENASA: Es el organismo público descentralizado dependiente del MINAG, encargado de velar por la sanidad en el agro. Su trabajo en conjunto con los agricultores orientados a la exportación ha sido fundamental para combatir los problemas de sanidad presentados en estos cultivos, viene realizando una Campaña de lucha contra la mosca de la fruta. Actualmente están preparando un estudio en conjunto con el CITEvid y la Universidad San Luis Gonzaga de Ica, sobre "Control de filoxera mediante el uso de entomopatógenos y hongos antagónicos". • PERAT: El Programa de entrenamiento en riego y asistencia técnica en prácticas culturales, forma parte del componente de incentivos a la tecnificación del riego, del Proyecto Subsectorial de Irrigación, PSI, desarrollado por el MINAG. Esta entidad que centra su trabajo en promover las correctas prácticas culturales en la agricultura, como un elemento fundamental para la utilización eficiente del recurso agua. En el caso de la vid, como de otros cultivos, se ha trabajo la metodología de parcelas demostrativas con un manejo técnico modelo, que sirve para impartir actividades de extensión y capacitación a los agricultores de las zonas circundantes. En la zona de Ica, el PERAT ha firmado un convenio con el CITEvid, con quien viene desarrollando por segundo año consecutivo un programa de capacitación sobre el cultivo de la vid. • MINAG: Este organismo a través de la Dirección Agraria de Ica, está trabajando

con la Oficina de Información, el catastro rural vitícola, y con la Oficina de Promoción Agraria y apoya diversas actividades de capacitación del cultivo de la vid en la región. • PRODUCE: Este Ministerio, creado el 2002, asume las funciones del ExMITINCI, preside la CONAPISCO y tiene la responsabilidad directa en la organización de los Concursos y Festivales Nacionales del Pisco, que se realizan cada año en la Ciudad de Lima, con la participación de las diferentes Asociaciones de Productores y el apo39

yo de los demás organismos pertenecientes a la CONAPISCO. Asimismo a través de la Dirección Nacional de Industria, contribuye con las asociaciones de productores en los eventos que realizan a nivel local, a favor de la promoción del pisco. • Ministerio de Relaciones Exteriores: Actualmente, viene desplegando una campaña de promoción del Pisco a través de sus agregados comerciales en los diferentes eventos internacionales. De igual manera, convoca a inversionistas a ruedas de negocio, a favor de las exportaciones de pisco. Adicionalmente, ha publicado importantes documentos en defensa de la Denominación de Origen Pisco. • Gobiernos Regionales: De reciente formación, han asumido con responsabilidad las funciones que les han sido transferidas a través del proceso de descentralización, iniciado a principios del 2003. Vienen desarrollando diversas iniciativas vinculadas a promover actividades económicas competitivas y generadoras de empleo. En el caso de Ica, el Gobierno Regional ha diseñado un Plan de Inversiones, en el que se incluye como tema prioritario a la agroindustria, y de modo especial a la vitivinicultura y a la promoción nacional e internacional del Pisco, como producto bandera. Asimismo, el Gobierno Regional de Ica ha impulsado la conformación de la "Comisión Multisectorial de la Cadena de Vid al Pisco" la cual comenzó su funcionamiento en agosto del 2003, y que reúne al INIA, CITEvid, SENASA, Agencia Agraria - MINAG, Junta de s, Distrito de Riego, PRODUCE, Gobierno Regional Asociación de Productores de Pisco de Ica, Dirección General de Promoción Agraria, Proveedores de Insumos, universidades y otros. Las tareas fundamentales de esta comisión están orientadas a promover la investigación, fomento, promoción y extensión vitivinícola, información, comercialización y formulación de proyectos. 2.5. Articulación de las instituciones educativas al sector productivo Son diferentes las instituciones públicas y privadas que se han sumado ha brindar apoyo a la cadena productiva de la vid. Entre ellas tenemos a las Universidades públicas y privadas, ONGs, Institutos Superiores Tecnológicos y Centros de Formación Agraria. Podemos mencionar entre otros a la Universidad Nacional San Luis Gonzaga de Ica, Universidad San Martín de Porres (Lima), Universidad del Pacífico (Lima),

Universidad de Ingeniería (Lima), Universidad Nacional Agraria La Molina (Lima), Escuela Superior de istración de Negocios – ESAN (Lima), Centros de Estudios Agrarios en Moquegua y Tacna, CEFOP N°5 (Cascas, Trujillo) y el IST Catalina Buendía de Pecho (Ica). Asimismo cabe señalar que el CITEvid, ha cooperado con varias de las entidades mencionadas; entre las principales destacan: LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 40

• Programa de Pasantías: Universidad Nacional San Luis Gonzaga de Ica, Universidad Nacional San Agustín de Arequipa. • Eventos de Capacitación: Universidad Agraria La Molina • Desarrollo de investigaciones relacionadas con la agroindustria (estandarización del pisco): Universidad San Martín de Porres • Otras actividades vinculadas al sector: ESAN, Universidad del Pacífico, Universidad Nacional de Ingeniería, IST Catalina Buendía de Pecho, Centro de Formación Agraria de Tacna y Moquegua, CEFOP –Cascas. 3. LIMITANTES PARA EL DESARROLLO COMPETITIVO DE LA CADENA PRODUCTIVA DE LA VID AL PISCO EN ICA. La globalización de los mercados ha significado el ingreso de una amplia diversificación de licores importados, muchos de ellos con características semejantes al pisco, que obligan a los productores nacionales a ser mucho más competitivos. Esta situación exige elevar nuestra capacidad negociadora en el mercado nacional e internacional, a través del manejo eficiente de los siguientes factores: • Productividad (mayores rendimientos, costos bajos, buena calidad y precios que remuneren adecuadamente a los actores de la cadena productiva) • Sostenibilidad (busca que los actores de la cadena exploten de manera razonable los recursos con el fin que puedan subsistir en el tiempo) • Equidad y calidad de vida (relaciones armónicas entre los actores y una distribución razonablemente equitativa de las ganancias) Se ha podido observar, a través del análisis de la problemática del sector (ver Gráfico N°5), que las principales limitantes del desarrollo competitivo de la cadena productiva son15: Desarticulación entre los agentes: • Débil asociatividad horizontal • Ausencia de liderazgo • Descoordinación y escasa relación industria-campo • Falta de una estrategia integral para impulsar el desarrollo de la cadena productiva; y la asignación de recursos necesaria para llevarla a cabo. Deficiente gestión empresarial en el agro: • Inadecuada formación en herramientas de gerencia • Rechazo al cambio

15 Conclusiones de la Reunión Trabajo CITEvid , 10 de setiembre 2003. 41

Insuficiente rendimiento de los cultivos y baja calidad de la fruta: • Mal manejo tecnológico de los cultivos, por escaso a asistencia técnica, capacitación e información. • Limitado conocimiento de las buenas prácticas agrícolas • Deterioro de la maquinaria y equipo agrícola • Infraestructura de riego insuficiente e inadecuada • Problemas sanitarios (Filoxera, oidium, mosca de la fruta, etc.) • Escasa y desarticulada Investigación & Desarrollo. Atraso tecnológico de las bodegas pisqueras: • Insuficiente personal especializado • Limitada aplicación de buenas prácticas manufactureras • Infraestructura inadecuada (Deterioro y obsolescencia de maquinaria y equipos; e Industrias conexas no competitivas) Dificultad de a financiamiento: • Escasez de líneas de crédito promocionales • Créditos con excesivas tasas de interés Sobrecostos tributarios: • Impuestos antitécnicos • No se respeta el CIIU internacional para la industria vitivinícola Limitado posicionamiento de la marca "Pisco" (Insuficiente e inadecuadas estrategias de marketing). Competencia desleal al Pisco (adulteración, falsificación, contrabando y dumping)16. Los problemas señalados generan los siguientes efectos: • Despoblamiento del agro y abandono de áreas • Acentuación del minifundio y economía de subsistencia • Descapitalización del agro • Devaluación de las tierras • Deterioro del cultivo de uvas pisqueras • Débil poder de negociación de los agricultores

16 Según Alfredo Gordillo, representante de una de las Bodegas más Prestigiosas (Gran Cuz); anualmente se venden alrededor de 70 millones de aguardiente fraudulento de caña. (Tomado de una Nota del diario Perú 21; del 4.3.2004. Este es un factor que reduce la capacidad de competir del pisco).

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• Bajos precios para el agricultor • Generación de microempresas informales • Productos con poco valor agregado • Pérdida de mercado local y nacional • Disminución e inestabilidad de los ingresos • Débil generación de empleo • Incremento de la capacidad ociosa de tierras de cultivo; y/o bodegas • Pérdida de credibilidad frente a las fuentes de financiamiento • Condiciones desfavorables para inversión privada Finalmente, todos estos efectos ocasionados por la baja eficacia de la cadena productiva de la vid al pisco, generan una reducción de la calidad de vida de la población, agudizan la pobreza y retardan el subdesarrollo de la región. 4. ANÁLISIS FODA DE LA CADENA DE LA VID AL PISCO

Este análisis busca explicar las fortalezas y debilidades internas inherentes a la cadena productiva de la vid al pisco, y las oportunidades y amenazas externas que pudiesen afectar su desenvolvimiento. FORTALEZAS • Variedades únicas de uva (Quebranta, etc.) • Condiciones de clima favorables • Capacidad de expansión de tierras para producción • Disponibilidad de mano de obra • Presencia de instituciones y proyectos de apoyo a la cadena • Favorable marco promotor del producto bandera Pisco • Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y la producción de pisco • Importantes experiencias gremiales de éxito en la cadena productiva. • Activa coordinación intersectorial a través de la CONAPISCO OPORTUNIDADES • Áreas disponibles para incrementar el cultivo de la vid, con nuevas tecnologías • Posibilidad de asociación entre productores a fin de obtener mayor poder de negociación • Nuevas tendencias de consumo favorables al pisco • Nuevos mercados por desarrollar a nivel nacional e internacional • Posibilidad de aprovechamiento de la relación turismo-gastronomía-folkloreartesaníapisco 43 Competencia desleal al Pisco Contrabando y adulteración Problemas sanitarios Mal manejo tecnológico de los cultivos En caso a asistencia técnica, capacitación e información. Escasa y desarticulada investigación y Desarrollo Rechazo al cambio Deterioro y obsolencia de maquinaria y equipos Escasez de líneas financiamiento para el agro. Industrias conexas no competitivas Infraestructura de riego insuficiente e inadecuada Deficiente gestión empresarial en el agro Infraestructura inadecuada Personal de bodega poco calificado No se aplican buenas prácticas manufactureras Escases de tasas preferenciales Débil asociatividad horizontal Escasas relaciones de subcontratación Insuficiente e inadecuadas estrategias de marketing. Ausencia de liderazgo

Atraso tecnológico de las bodegas pisqueras Dificultad de a financiamiento Desarticulación de la cadena productiva Limitado posicionamiento del producto “Pisco” Sobrecostos tributarios Bajos rendimientos de los cultivos y baja calidad de la fruta BAJA CALIDAD DE VIDA DE LA POBLACIÓN Y SUBDESARROLLO DE LA REGIÓN BAJO NIVEL COMPETITIVOS DE LA CADENA PRODUCTIVA DE LA VID AL PISCO Mayor deterioro de cultivo de uvas pisqueras Insuficiente marco promotor de inversion Productos con poco valor agregado Pérdida de mercado local e internacional Disminución e inestabilidad de los ingresos Debilitada generación de empleos Bajos precios para el agricultor Despoblamiento del agro

Gráfico N°5: Árbol de Problemas , Causas y Efectos de la Cadena Productiva de la Vid al Pisco LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 44

• Aprovechamiento de segmentos desarrollados por la competencia en el mercado internacional DEBILIDADES • Débil estrategia integral para impulsar el desarrollo de la cadena productiva; y escasa asignación de recursos para llevarla a cabo. • Inadecuado manejo tecnológico de los cultivos y bodegas • Insuficiente personal especializado • Infraestructura, maquinaria y equipos inadecuados • Escasez de fuentes energéticas para el proceso productivo • Baja capacidad gerencial y empresarial • Débil asociatividad horizontal y vertical a lo largo de la cadena productiva • Insuficiente poder de negociación frente a clientes y proveedores • Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional • Escaso posicionamiento del producto en el mercado nacional y débil participación en el internacional • Limitado control del cumplimiento de la norma técnica • Condiciones desfavorables para inversión privada AMENAZAS • Riesgos climatológicos • Problemas sanitarios en los cultivos • Agudización de la escasez del recurso hídrico • Deterioro del cultivo de uvas pisqueras • Despoblamiento del agro y abandono de áreas • Reacción de la competencia o presencia de nuevos competidores del pisco • Competencia desleal al Pisco • Barreras para arancelarias de ingreso a mercados internacionales • Pérdida de confianza en el sector • Cambios desfavorables en el régimen tributario 5. PERSPECTIVAS DE LA CADENA PRODUCTIVA

Concluido el balance de la cadena productiva, es importante señalar los siguientes aspectos que determinarán su futuro inmediato: • La producción de vid atraviesa una etapa de cambio que se orienta a un ordenamiento en la producción y el consumo. • En los últimos cinco años, la producción y exportación de uva de mesa ha crecido significativamente. Se estima que su crecimiento se fortalecerá, al ampliarse las ex45

portaciones en los mercados de Asia y de Europa17. Asimismo, las variedades de exportación (red globe y sedles), también se han posicionado en el mercado local de consumo en fresco, desplazando a las variedades tradicionales. • Las exportación de uva de mesa generan un importante excedente de uva de descarte (especialmente Red Globe), el cual podría ser destinado a la industria para la elaboración de aguardiente. Si este producto no se diferencia de manera adecuada, 18 se corre el peligro de que compita deslealmente con el pisco, ya que no es una variedad pisquera reconocida en la Denominación de Origen. • La uva quebranta y demás variedades pisqueras presentan una tendencia a dejar de ser consumidas como fruta, por las razones antes expuestas y por la creciente demanda de las bodegas pisqueras. En este contexto, se evidencia la necesidad de elaborar un plan de cultivo con los agricultores; ya que se observa marcado interés de algunos inversionistas privados, que han adquirido tierras para la siembra de dichas variedades para la elaboración de pisco. • La producción de Pisco se encuentra en crecimiento y cuenta en la actualidad con un favorable marco promotor por parte del Estado y una entusiasta participación de las empresas productoras. Su demanda se concentra principalmente en hoteles, pubs y restaurantes de las ciudades más importantes del país; gozando de un mejor posicionamiento en sectores medio y medio-alto. • Con relación a las exportaciones de pisco, estas vienen creciendo de manera moderada. 19 Existe una tendencia a diferenciarse en el mercado internacional, por lo que la exportación se orienta al Pisco de más alta calidad PREMIUN; y su estrategia apunta a un posicionamiento entre los licores finos. • El gobierno ha dictado medidas para un mayor control de calidad de los Piscos, y viene impulsando iniciativas orientadas a combatir la falsificación y adulteración, con el establecimiento del Decreto Ley sobre el Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del Pisco. Estas acciones contribuirán a reducir significativamente el consumo bebidas alcohólicas de baja calidad. • Se observan crecientes inversiones, tanto en la uva de mesa, como en el pisco; lo

cual fortalece la dinámica de la cadena productiva, fundamentalmente en los valles de Ica, y en menor medida en el resto de la costa sur. 17 En Asia, la ampliación de mercados está sujeta a que hagan efectivos los tratados fitosanitarios, como el recientemente firmado con China, y se dé la posbilidad de firmar nuevos, con países como Taiwan u otros. Con respecto a Europa, este mercado presenta los precios más atractivos, como es el caso de Inglaterra y Holanda. 18 Alternativamente a este problema, existe la iniciativa de utilizar la uva de descarte de la variedad Red Globe para la elaboración de un tipo de Brandy, vinagres y/o pasas. 19 Los volúmenes aún son pequeños, a pesar de que las exportaciones de Pisco se han duplicado este año respecto al año 2002 (Información brindada por Cancillería).

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II. LINEAMIENTOS DE UNA ESTRATEGIA HACIA LA EFICACIA PRODUCTIVA 1. PRINCIPALES OBJETIVOS O DESAFÍOS El objetivo central que se plantea para la Cadena Productiva de la Vid y el Pisco, consiste en elevar la eficacia productiva de las empresas que la integran, a nivel que permita contribuir con un mayor desarrollo económico en las zonas productoras y elevar el empleo y la calidad de vida de sus pobladores. El objetivo principal señalado será alcanzado en la medida que se vayan logrando avances en los siguientes objetivos específicos que parten de encontrar soluciones al árbol de problemas identificado: • Elevar el nivel de integración y articulación entre los agentes de la cadena productiva, promoviendo la asociatividad. • Modernizar la gestión empresarial en el agro, de preferencia en las zonas potencialmente agroindustriales. • Maximizar los rendimientos del cultivo de la vid y optimizar la calidad de la fruta. • Modernizar la agroindustria del pisco, promoviendo el uso de tecnología apropiada. • Desarrollar el mercado de la uva y el pisco, a nivel nacional e internacional 20. • Erradicar la competencia desleal al pisco. • Atraer nuevas y mayores inversiones privadas en el sector vitivinícola. 2. LINEAMIENTOS DE POLÍTICA, ESTRATEGIAS Y ACCIONES CONCRETAS Para alcanzar dichos objetivos se proponen estrategias y acciones orientadas a promover: 2.1. La asociatividad como modelo de desarrollo empresarial. La asociatividad se constituye como la mejor manera para que un agro tan atomizado, en el cultivo de las variedades pisqueras de la vid, pueda volverse competitivo, a través de economías de escala, costos menores y mayor poder de negociación. De manera similar, sucede en las pequeñas bodegas pisqueras, cuyos volúmenes de producción son aún

muy bajos y donde la asociatividad podría contribuir a un mejor manejo de los negocios. 20 Las políticas estarán referidas a la uva pisquera, por ser el análisis de esta variedad el principal objeto del presente ensayo.

LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 48

Estrategia: Continuar reforzando el actual modelo de Cadenas Productivas, que incluye la formación y consolidación de asociaciones de agricultores y productores de pisco para establecer mejores negocios. Para llevar a cabo este objetivo será necesario que el agricultor asuma comprometidamente el liderazgo de estas iniciativas. Acciones: • Selección y formación de líderes empresariales. Se deberá realizar según zonas geográficas, las cuales deben ser priorizadas en base a su potencial productivo y disponibilidad al cambio, previa sensibilización de la población. Esta labor la debe asumir el estado con apoyo de la cooperación internacional. • Nuclear a los productores de uva y/o productores de pisco, por ámbitos geográficos seleccionados, para la formulación de planes de negocios conjuntos y participativos. Esta actividad estará a cargo de los líderes formados. 2.2. La articulación agroindustria-campo-industrias conexas. Para el desarrollo de una agroindustria, como la vitivinícola, es fundamental contar con una cadena de abastecimiento integrada y eficiente que permita reducir al máximo los costos logísticos y su vez permita transacciones con mayor confianza y menor riesgo entre los agentes, elevando de esta manera la competitividad de toda la industria. Estrategia: Fortalecer el modelo de Cadenas Productivas como un instrumento que permita la concertación para minimizar costos y riesgos; mediante una campaña intensa de difusión y apoyo a la coordinación a nivel de los agricultores, industriales y proveedores conexos. Acciones: • Implementar e institucionalizar una instancia de coordinación entre los agentes, que funcione de manera constante. Esta labor inicialmente deberá ser liderada por los gobiernos regionales y municipios de las zonas productoras. Estas reuniones permitirán que los agentes coordinados puedan llevar a cabo iniciativas orientadas a elevar la competitividad de la cadena. • Favorecer el diálogo y la transparencia entre los agentes de la cadena productiva, a través de asesoramiento técnico y de mercado en las reuniones y los negocios que llevarán cabo en conjunto.

• Impulsar la modalidad de venta de uva, por grado de contenido de azúcar; de esta manera, a mayor grado de dulce, mayor precio por kilo de uva. De prosperar esta modalidad, se promoverá el establecimiento de una Norma Técnica para la Uva Pisquera, que permita normar a nivel nacional la diferenciación de la calidad de la uva, lo que favorecerá a los agricultores eficientes, con un buen precio, y a los bodegueros, con una mejor calidad de insumo. 49

• Proponer a la bolsa de productos a nivel regional, que evalúe la posibilidad de ingreso en su cartera de productos, a la uva y al pisco. 2.3. Fortalecer la transferencia tecnológica y propiciar la innovación. La transferencia de tecnología a este sector, caracterizado mayormente por un manejo de cultivo tradicional y poco eficiente, y una producción agroindustrial poco especializada; ambos problemas son ocasionados por una baja capacitación del recurso humano lo cual exige una mayor transferencia de conocimientos y destrezas que reduzcan la brecha tecnológica que les impide, crecer, desarrollarse y competir. Por lo tanto, es importante la presencia de una oferta de servicios de capacitación y asistencia técnica especializada. Sin embargo, el mercado de estos servicios es aún incipiente, por lo que la participación del Estado, en el escenario actual, es fundamental. Estrategia: Fortalecer la plataforma de servicios de transferencia tecnológica, tanto en el aspecto agrícola como en el industrial. Esta iniciativa tendrá que ser liderada inicialmente por el estado; no obstante, es importante que el costo de los servicios sea asumido progresivamente por el agricultor, con el fin de fomentar una cultura de pago y de compromiso en la población: Acciones: • Evaluación del nivel tecnológico y capacidad productiva de los cultivos y las bodegas pisqueras a nivel de distritos. Actividad que tendrá que ser impulsada por el estado inicialmente y su ejecución puede estar a cargo del CITEvid. • Mapeo de las potencialidades competitivas donde se deba focalizar la transferencia de tecnología en los aspectos más críticos del proceso productivo. • Programa de capacitación especializada de capacitadores en los temas priorizados. • Capacitación y asistencia técnica participativa a los agentes de la cadena. • Difusión masiva de los resultados favorables de la transferencia tecnológica y de esta sobre el desarrollo de iniciativas innovadoras. 2.4. Incentivar la renovación de los cultivos de variedades pisqueras El cultivo de la uva quebranta y demás especies pisqueras, se da de manera tradicional;

lo cual ha ocasionado en el tiempo su parcial deterioro, principalmente por el inadecuado uso del agua de riego y la deficiente aplicación de fertilizantes y pesticidas. Estrategia: Iniciar una campaña de reconversión de viñedos, promoviendo la instauración de nuevas plantas, con patrones resistentes; las cuales deberán contar con riego tecnificado y la previa evaluación del terreno y sus características de suelo, agua y sanidad. LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 50

Acciones: • Dar incentivos financieros para la renovación de cultivos. Esto se determinará a través de una evaluación técnica, previa al otorgamiento de créditos; en la cual se identifique la necesidad de renovación de plantones y se facilite el financiamiento para la implementación de los mismos (incluyendo riego tecnificado de la zona implementada y la evaluación previa de la misma). • Programa de protección a la uva quebranta, a través de la implementación de un vivero de quebranta para favorecer las plantaciones. • Difundir información de manera eficiente las bondades de estas iniciativas a favor de la sostenibilidad de los cultivos. 2.5. Apoyar la erradicación de la filoxera y otras enfermedades en los cultivos de la vid. Para poder competir en un mercado globalizado, muy exigente en la calidad e inocuidad de los alimentos y que presenta crecientes barreras fitosanitarias, cada vez más estrictas; es necesario que el sector vitivinícola peruano cuente con las condiciones de sanidad suficientes en el campo, que no obstaculicen el normal desarrollo de las plantas, no afecten la buena calidad de la fruta y que permitan el ingreso normal de nuestros productos al mercado. Como se mencionó anteriormente, el cultivo de la vid en sus variedades pisqueras, se ha realizado de manera tradicional hasta la fecha. Esto ha permitido que la filoxera, prolifere de manera casi permanente en gran parte de los cultivos. Esta enfermedad, junto con otros problemas sanitarios como los nemátodos, mosca de la fruta, etc., dificulta el desarrollo normal de los cultivos y pone en peligro la sanidad del agro. Estrategia: Impedir la propagación de filoxera en nuevas plantaciones de vid y erradicar progresivamente las plantas infectadas. De igual manera, contribuir con la lucha contra otros problemas de tipo sanitario que pudieran atacar los cultivos de vid. Acciones: • Prohibición de nuevas instalaciones sobre pies francos; y fomentar el uso de plantas injertadas para las mismas.

• Reglamentar la eliminación de la plantaciones con brotes infectados y quema. • Agilizar la promulgación de la ley de viveros frutícolas. • Intensificar las investigaciones para eliminar la incidencia de enfermedades con el uso de control biológico. 2.6. Impulsar agresivamente el posicionamiento del pisco en el mercado interno El mercado nacional representa para el Pisco, el mayor potencial para su consumo. En el caso de Chile, su mercado interno representa para su aguardiente, el destino del 90% de su producción que asciende a 45 millones de litro por año. En el caso peruano, por 51

ahora sólo contamos 1.6 millones de litros de producción de pisco, lo cual implica que el potencial de crecimiento es bastante amplio. No obstante, el consumo interno viene creciendo en estos últimos dos años; las campañas de marketing no han estado adecuadamente orientadas a abrir nuevos mercados dentro del país. Estrategia: Implementar una intensa campaña de marketing que afiance la relación del pisco con el turismo, las manifestaciones culturales propias de nuestro país y la identidad nacional. Promocionándolo como producto bandera y patrimonio cultural del Perú, a lo largo de todo el territorio nacional. Acciones: • Diseñar y promover una estrategia de marketing a nivel regional y nacional, a través de CONAPISCO, con la activa participación de las asociaciones de productores; orientada a promocionar de manera agresiva el pisco como producto bandera y como patrimonio cultural del país. • Promocionar en hoteles, restaurantes, pubs, discotecas, agencias de viaje y compañías aéreas, el consumo del pisco, producto bandera y patrimonio cultural de nuestro país. Esta medida debe ser impulsada a nivel nacional por los gobiernos regionales. • Impulsar la Ruta o Circuito Turístico del Pisco donde estén incluidas las principales bodegas artesanales e industriales (las cuales cumplan con las buenas prácticas manufactureras) y los atractivos turísticos propios de las zonas con Denominación de Origen. 2.7. Promover las exportaciones de pisco, en mercados estratégicos y competitivamente potenciales. El pisco es un producto de estupenda calidad pero muy poco conocido a nivel mundial. El pisco compite en el mercado de los licores blancos junto con el vodka, ron blanco y otras bebidas altamente posicionadas y que cuentan con altos volúmenes exportables,

reducidos costos de producción y amplias campañas de marketing a nivel internacional. Así el pisco requiere de una estrategia de marketing que le permita diferenciarse en este medio y lograr acceder a un nicho de mercado. Estrategia: Desarrollar una adecuada y eficiente campaña de marketing, que nos permita lograr el ingreso competitivo del pisco en los mercados extranjeros, diferenciándolo de los demás licores a través de su identidad vinculada a la cultura peruana, rica en manifestaciones gastronómicas, artesanales, folklóricas y turísticas. Acciones: • Seleccionar los mercados de destino, según su potencialidad de compra, con el fin de centralizar los recursos en nichos priorizados LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 52

• Desarrollar periódica y oportunamente actividades de inteligencia comercial en los mercados priorizados. Esta tarea será realizada por las oficinas comerciales de nuestras embajadas; quienes deberán mantener una fluida red de información con las instituciones responsables de su difusión en el país. • Promocionar el pisco en el extranjero, como un producto PREMIUN, que compita con los más selectos licores finos del mundo; que se diferencie por su calidad y presentación. • Agresiva campaña de marketing internacional, a través de la vinculación del pisco con turismo, gastronomía, folklore y artesanía. Esta deberá ser acompañada con una selectiva participación en ferias internacionales y ruedas de negocios; donde las embajadas deberán jugar un rol protagónico. • Establecer alianzas estratégicas con hoteles y restaurantes de cinco estrellas, importadores de licor y tiendas gourmet; para la optimizar la comercialización del pisco en el exterior. 2.8. Apoyar concertadamente la lucha contra la adulteración y falsificación de Pisco y el contrabando El mercado del pisco presenta una proporción de su oferta, constituida por licores de producción informal que no cumplen con las normas de inocuidad relevantes y que ponen en riesgo la salud pública; a costa de sacar provecho de la adulteración y la falsificación Estrategia: Combatir a la adulteración y falsificación del Pisco y el contrabando, estableciendo mecanismos más estrictos de control, como los Consejos Reguladores (experiencia exitosa a nivel internacional), acompañados por una campaña de concientización y por la

implementación de desincentivos a la producción de licores de baja calidad, como es el caso de promover un impuesto Ad-Volumen, en lugar del Ad-Valorem, que rige actualmente. Acciones: • Continuar con las campañas de sensibilización sobre la norma técnica y la denominación de origen a los productores de pisco. • Agilizar la promulgación del estatuto y reglamento de los Consejos Reguladores del Pisco. • Implementar una campaña de ordenamiento del sector de bebidas alcohólicas a través de modificaciones en la tributación; cambiar del impuesto selectivo al consumo, de ad-valorem a ad-volumen. 2.9. Facilitar el fortalecimiento de inversiones privadas en el sector. Los sobrecostos tributarios inhiben a la inversión privada en el campo y restan competitividad a los productos y empresas de la cadena productiva respecto a los de otros 53

países, con un marco más favorable para este tipo de negocios. De esta manera, algunas fallas del sistema tributario, no permiten que la elaboración vitivinícola peruana se acoja a las normas internacionales, que la benefician a esta agroindustria, por tratarse de una actividad estrechamente vinculada a la agricultura y a la generación de empleo rural. Otro aspecto, al que muchas veces está sujeta la inversión privada es el y el costo del financiamiento. En el caso de la cadena productiva vitivinícola, como en general para todo el agro; la eficiencia y eficacia de los servicios financieros debe ser mejorada, con un enfoque de cadena, priorizando a las PyMEs. Estrategia: Apoyar la iniciativa por la adecuación de la denominación CIIU para el sector vitivinícola peruano. Y promover la eficiencia y eficacia del crédito al agro, con enfoque de cadena productiva. Acciones: • Reajuste del dispositivo legal que confirme, tal como lo precisa la CIIU de las NNUU, en su tercera revisión (Nueva York, 1990), que la elaboración de vino efectuada en el mismo lugar de producción de las uvas constituye una actividad agrícola, y por lo tanto, se hace acreedora a los beneficios que le otorga la ley que aprueba las normas de promoción al sector agrario21. • Facilitar el financiamiento a tasa preferencial, orientado a la promoción de la cadena productiva. 3. METAS: VISIÓN DE DESARROLLO La visión que planteamos es que la Cadena Productiva Vitivinícola se desarrolle como un conglomerado económico competitivo que expanda su nivel de producción con calidad y enfoque de mercado, posicionando sus productos en la canasta de consumo

interno y en los mercados en el exterior, de tal manera que integre a los eslabones empresariales y transfiera bienestar a los agentes, en especial pequeños agricultores y PyMEs. 21 Según las notas explicativas de este documento, sobre la partida 1552 "Elaboración de vinos", esta pertenece a la industria manufacturera; con excepción de la elaboración de vinos, que se lleva a cabo en el mismo lugar que son cultivadas las frutas con las que se elabora. Del mismo modo la ley 27360 del 30/10/2000 en el Perú, valida la denominación CIIU, 3ra revisión, en favor de la promoción de la agroindustria. No obstante, no se ejecuta esta ley, y la industria vitivinícola en Ica, que elabora vinos en las bodegas de las haciendas, es considerada equivocadamente dentro de la partida 2552.

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Para alcanzar la visión, es importante que el conjunto de estrategias planteadas, se realicen de manera armónica y articuladas entre sí. La responsabilidad de dirigir dicha estrategia y de velar por su exitosa ejecución debe estar a cargo de un ente multisectorial, que cuente con la participación de los representantes de los distintos eslabones de la cadena productiva y que pueda gestionar en las instancias respectivas el cumplimiento de las acciones que se han propuesto. En este sentido, es importante que el Gobierno Nacional fortalezca y respalde la iniciativa del Gobierno Regional y de los productores vitivinícolas de Ica, que vienen impulsando un trabajo coordinado entre los agentes a través de la "Comisión Multisectorial de la Cadena de Vid al Pisco", de muy reciente conformación. En vías de alcanzar la visión planteada, las metas en un plazo de 10 años son las siguientes: • Ampliar los cultivos de uvas pisqueras en 6,000 has; a razón de 600 has por año. • Alcanzar un rendimiento promedio del orden de 12 toneladas por hectárea de uva pisquera. • Producir 10 millones de litros de pisco al año, lo cual involucrará a más de 1.9 millones de jornales al año (en campo y bodega). • Las exportaciones de pisco ascienden a 1 millón de litros por año. • Expandir las plantaciones de uva de mesa de exportación en 2,000 has (adicionalmente a las 1,500 has actuales), lo que permitiría que al 2010 se pueda exportar alrededor de $US 66 millones, lo que representa más de 49 millones de kilos de uva. 55

III. ANEXOS ANEXO N°1 Glosario de Siglas A.O.A.C. Association of Analytical Communities ADEX Asociación de Exportadores CAF Corporación Andina de Fomento CAN Comunidad Andina CEFOP Centro de Formación Profesional

CIF Cost, Insurance and Freight CIFA Centro de Investigación y Formación Agraria (España) CIIU Clasificación Internacional Industrial Uniforme CITEvid Centro de Innovación Tecnológica de Vitivinícola COFIDE Corporación Financiera de Desarrollo CONACATA Comisión Nacional de Catadores CONAPISCO Comisión Nacional del Pisco D.O. Denominación de Origen ESAN Escuela Superior de istración de Negocios EUREPGAP Europe Good Agricultural Practices FOB Free on Board INDECOPI Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la propiedad intelectual INTA Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (Argentina) IST Instituto Superior Tecnológico MERCOSUR Mercado Común del Sur. MINAG Ministerio de Agricultura. MINCETUR Ministerio de Comercio Exterior y Turismo MITINCI Ministerio de Industria, Turismo, Integración y Negociaciones Comerciales Internacionales NNUU Naciones Unidas NTP Norma Técnica Peruana ONG Organismo No Gubernamental PERAT Programa de Entrenamiento en Riego y Asistencia Técnica en Practicas Culturales. PRODUCE Ministerio de la Producción PROMPEX Comisión Nacional para la Promoción de Exportaciones PROVID Asociación de Productores de Uva del Perú PSI Proyecto Subsectorial de Irrigación PyMEs Pequeña y Micro Empresas RR.EE. Ministerio de Relaciones Exteriores SENASA Servicio Nacional de Sanidad Agraria SERPOST Servicios Postales del Perú S.A. SNI Sociedad Nacional de Industrias LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 56

ANEXO N°2 Tablas 22

Tabla N°1

Distribución geográfica de la producción nacional de uva, 2001 Región Produccion (T.M.) Participación (%) Ica 44,781 35.15 La Libertad 42,523 33.38 Lima 30,627 24.04 Tacna 3,990 3.13 Arequipa 2,303 1.81 Otros (6 departamentos) 3,177 2.49

Tabla N°2 Evolución de las cantidades producidas y áreas cosechadas de uva Año Produccion nacional Superficie (has.) Rendimiento (t.m.) (tm/ha.) 1990 55,400.00 8,687.00 6.38 1991 56,100.00 8,801.00 6.37 1992 43,500.00 8,661.00 5.02 1993 47,400.00 9,124.00 5.20 1994 64,900.00 9,730.00 6.67 1995 81,400.00 10,702.00 7.61 1996 90,500.00 11,314.00 8.00

1997 114,400.00 12,367.00 9.25 1998 76,100.00 10,321.00 7.37 1999 98,300.00 10,324.00 9.52 2000 107,200.00 10,292.00 10.42 2001 127,400.00 11,578.00 11.00 22 Fuente: MINAG y PROMPEX 57

Tabla N°3 Evolución de los precios de la uva, 1991-2001 Año Chacra (S/.por Kg.) FOB (US$ por Kg.) 1991 0.25 0.17 1992 0.45 0.20 1993 0.73 1.04 1994 0.98 1.04 1995 0.97 0.78 1996 0.96 0.55 1997 0.89 0.58 1998 1.40 2.23 1999 1.09 2.41 2000 0.98 2.00 2001 0.90 1.73

Tabla N°4

Evolución de las exportaciones de la uva, 1990-2001 Año Valor FOB US$ Volumen (Kg) 1990 434,000 2,287,000 1991 244,000 1,411,000 1992 233,000 1,182,000 1993 542,000 520,000 1994 512,215 493,348 1995 1,304,168 1,678,265 1996 3,553,419 6,412,439 1997 2,451,068 4,237,409 1998 1,325,818 593,667 1999 3,527,076 1,462,047 2000 5,981,780 2,984,542 2001 11,263,893 6,524,123

LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 58

Tabla N°5 Dinamismo de las exportaciones de uva

Año Nro. Empresas Exportadoras Nro. de Mercados 1994 4 4 1995 14 6 1996 24 7 1997 23 8 1998 11 4 1999 15 9 2000 12 10 2001 16 16

Tabla N°6 Mercados de Destino de las exportaciones de uva Año 1994 Año 2001 Países FOB US$ % FOB US$ % Reino Unido 233,688.00 45.62 3,881,351.66 34.46 Estados Unidos 69,465.60 13.56 2,969,642.58 26.36 Hong Kong 0 0.00 2,939,835.64 26.10 Canada 0 0.00 396,411.78 3.52 Venezuela 0 0.00 317,369.31 2.82 Singapur 0 0.00 116,126.73 1.03 Panama 0 0.00 114,585.80 1.02 Colombia 40 0.01 93,460.00 0.83 España 0 0.00 92,454.94 0.82 Francia 0 0.00 76,448.00 0.68

Vietnam 0 0.00 62,622.00 0.56 Ecuador 0 0.00 53,784.00 0.48 Filipinas 0 0.00 51,840.00 0.46 Puerto Rico 0 0.00 50,320.20 0.45 Malasia 0 0.00 25,920.00 0.23 El Salvador 0 0.00 21,720.00 0.19 Paises Bajos 209,021.00 40.81 0 0.00 Total 512,214.60 493,348.00 11,263,892.64 6,524,122.90 59

ANEXO N°3 Lista de Participantes de la Reunión de Trabajo Presentación del Diagnóstico y Taller "Potencialidades Competitivas de la Cadena Productiva de la Vid y el Pisco" Miércoles 10 de Septiembre de 2003 1. Asociación de Agricultores de Ica Blanca Uribe - Gerente 2. Agencia Agraria MINAG - Ica Orlando Huaranca - Representante 3. Bodega El Carmen Paula Rina Elías Bravo - Gerente 4. Bodega Pisco y Vinos Caico Rómulo Caico - Gerente 5. Bodega Tres Esquina Juana Martínez de Gonzáles - Gerente Víctor Gayabi 6. Bodega Pisconte Luis Pisconte Bravo - Gerente 7. Bodega Yanquiza Jesús Hernández Álvarez - Gerente 8. CEDEP Jorge Silva Guzmán - Representante 9. CITEvid Manuel Morón – Director Ejecutivo Edwin Landeo – Jefe del Área Enológico Manuel Gómez Cierra Alta – Jefe del Área Vitícola Luis Rosa-Pérez Tuesta – Consultor Red CITEs Gumercinda Mejía Torbisco – Practicante de Economía Silvia Mejía Torbisco – Practicante de Economía Sandra Orihuela Alvarado – Practicante de Economía LA UVA Y EL PISCO: Potencialidades productivas 60

Vanessa de la Torre Allca – Practicante de Economía Johanna Herrera Velarde – Practicante de Economía 10. Dirección Regional Agraria – Ica Carlos Cornejo Merino - Director Regional Milagros Chavarri - Jefe de la Dirección de Información Agraria Elder Agüero - Jefe de la Dirección de Promoción Agraria 11. Instituto del Vino - Lima Luis López Palomino – Representante 12. PROVID Felipe Llona Málaga - Presidente 13. SENASA - ICA Bruno Barrios - Representante Luis Murgia - Representante 14. Soc de Indus. E. Copello SRL José Copello - Gerente

15. Universidad San Martín de Porres Luis Cárdenas Lucero - Decano de la Facultad de Ingeniería Industrial Edy Barnett R. - Docente de la Facultad de Ingeniería Industrial 16. Universidad Nacional San Luis Gonzaga de Ica Manuel Carrascal - Profesor de la Facultad de Agronomía 61

ANEXO N°4 Lista de Entrevistados para la Elaboración del Diagnóstico de la Cadena Productiva de la Vid y el Pisco Asociación de Agricultores de Ica Blanca Uribe - Gerente Bodega Sotelo Julio Sotelo - Gerente Comité de la Industria Vitivinícola Alfredo San Martín - Gerente Dirección Regional Agraria – Ica Milagros Chavarri - Jefe de la Dirección de Información Agraria INDECOPI Teresa Mera Gómez - Jefa de la Oficina de Signos Distintivos PROMPEX Gianni Zanesco - Consultor del Área de Agroexportaciones PSI – PERAT Dan Oré Carrión - Coordinador Zonal Centro Viña Tacama Pedro Olaechea - Gerente General

POBLACIÓN Los trabajos de David Noble Cook (1981-82) enfatizan el tema del colapso demográfico producido entre 1520 a 1620 en todo el espacio andino. En ese período, desapareció el 75% de la población nativa, motivo por el cual los españoles se vieron obligados a buscar mano de obra esclava para hacer producir las tierras, que habían recibido como merced por su participación en la guerra de conquista o, simplemente, por su presencia como vecino en la nueva ciudad o villa. El africano aprendió de inmediato el trabajo en la producción de vid que en muchos casos no le era extraño, ni tampoco la elaboración del botijambre. En las escrituras contractuales se registra negros en condición de maestros en la elaboración de botijas y tinajas. Veamos la población en algunas provincias vitivinícolas en el censo de 1795.

Partido

Cañete Ica Arequipa Camaná

Moquegua

COMPONENTES DEL VINO El vino es una materia viva, compleja, que evoluciona cambiando sus propiedades y composición según diversos factores. El vino es una solución hidro-alcohólica debido a que sus principales componentes son el agua (85% a 90%) y el alcohol etílico (9% a 15%). Existen otras muchas sustancias a bajas concentraciones en los mostos y vinos que los hace diferentes de otras bebidas alcohólicas y a las cuáles se atribuye importantes funciones biológicas. En general, no existen diferencias cualitativas entre vinos (blanco o tinto), pero sí cuantitativas, fundamentalmente de los componentes minoritarios, que en muchas ocasiones tienen una gran importancia biológica. Uno de los componentes más importantes del vino es el alcohol etílico. El factor que más condiciona la presencia de alcoholes en el vino es la concentración de azúcar en la uva. El pH del vino blanco se encuentra alrededor de 3, mientras que el del tinto está entre 3,5 y 3,7. Esta acidez se debe a la presencia de ácidos orgánicos en su composición (los más importantes son el tartárico, el málico y el galacturónico). En el vino también existe ácido salicílico a unas concentraciones del orden de 0,7 miligramos por litro.

VENDIMIA El Festival Internacional de la Vendimia que se desarrolla todos los años los primeros días de marzo, nació como una celebración para darle realce a la actividad vitivinícola de esta parte del Perú. Es la expresión viva de la riqueza y alegría de una Ica legendaria, receptora de iradores, por la generosidad de su apacible pueblo e invalorable abrigo de su naturaleza, de nuestro sol eterno radiante y de paracas prodigiosas que vislumbra alegría y fortaleza, haciendo de Ica, tierra prodigiosa, receptora de la preferencia del turismo Nacional e Internacional. En este festival se celebra y se rinde homenaje a la Vid, planta de la cual se obtiene nuestra jugosa uva que nace formando racimos con su calidad y dulzura. De este fruto se obtienen los mas finos y delicados licores que hacen famosa a nuestra ciudad, la región vitivinícola mas importante del país, y una de las de mayor fama a nivel mundial. En el cual el Pisco Peruano, se esta afianzando como el Pisco de mejor calidad en todo el mundo. Sin dejar de mencionar otros productos vitivinícolas de afamado prestigio como la incomparable cachina, los exquisitos y reputados vinos y nuestro excelente pisco del cual ya se ha hablado. La vendimia iqueña, fortalecida por los labriegos curtidos por el sol, liderado por sus productores, engarzada con un gobierno Municipal, dirigido por nuestro Alcalde Señor Luis Oliva Fernández Prada, Regidores en general, con la participación plena de su pueblo que rescata su identidad y sus valores culturales e intelectuales como Abraham Valdelomar, Francisco Pérez Anampa, José de la Torre Ugarte, Servulo Gutiérrez, Heroínas como Catalina Buendía de Pecho, Antonio Moreno de Cáceres y otros anónimos más.

LA VINIFICACIÓN La vinificación es el conjunto de operaciones realizadas en el proceso de elaboración de los vinos a partir de la uva. En esta curso vamos a tratar de mostrar y analizar todo este proceso. Para ello, hemos dividido esta labor en tres partes o procesos de vinificación haciendo referencia a cada tipo de vino. Comenzaremos por los vinos blancos.

Técnicas para la elaboración de vinos blancos. Dependiendo de la zona vitivinícola que nos encontremos la determinación del vino que se pretende elaborar irá condicionado por una serie de factores sociales que predisponen los gustos del consumidor, por lo que demanda el mercado diferentes formas de presentar el producto para poder llegar a más público de edades distintas y gustos variados. Los tipos de blancos son extremadamente amplios. Pueden ser: -Aromáticos o de aroma discreto -Secos, semisecos, dulces o licorosos -Tranquilos o espumosos -Frescos y afrutados -Rancios y maderizados Existen una serie de características que determinan el tipo de vino blanco del que se trata. Veamos: -Envejecidos en madera o conservados jóvenes en envases herméticos. -Según las uvas: si están poco maduras, muy maduras o sobre maduras. -Según su estado sanitario y nivel de podredumbre. -En la enología actual las operaciones prefermentativas juegan cada vez más un papel primordial sobre los caracteres de los vinos, en especial de los blancos.

CLASIFICACIÓN DEL VINO SEGÚN EL COLOR Según el Estatuto del Vino de 1970, los vinos se subdividen en : tintos, rosados y blancos. Los vinos tintos se obtienen del prensado de uva negra que da mosto blanco, o bien mosto colorado; el color tinto se obtiene a base de los pigmentos que están en el hollejo de la uva. Cuanto más tiempo esté el mosto en o con el hollejo, más intenso será el color del vino y su concentración de taninos (sustancias que se encuentran en las pieles, pepitas etc.) Los vinos rosados se obtienen del prensado de las mismas uvas que el tinto, si bien en este caso el tiempo de o entre mosto y hollejo es mucho menor, con lo que el color es menos fuerte. Los vinos blancos por prensado de uva blanca o negra, en el caso de uva negra es obligado a impedir que el mosto tome color, por lo que se tienen que separar . SEGÚN EL AZÚCAR Ya hemos dicho que lo que hace al vino tal es la conversión de los azúcares (localizados en la uva y en las levaduras) en alcohol. Pero esta transformación no se realiza al 100% ; hay una cantidad de azúcar que no fermenta. Dependiendo de esta cantidad podemos dividir los vinos en : secos, abocados, semisecos, semidulces, dulces y dulces naturales. Secos: entre 1g. y 3g./L. Dentro del cual entran los vinos tintos, la mayoría de los rosados y muchos de los blancos. Abocados: entre 5g. y 15g. por litro. Semisecos: de 15g. a 30g. por litro. Semidulces: de 30g. a 50g. por litro.

Dulces: más de 50g. por litro. Dulces naturales: más de 250g. por litro. SEGÚN LA EDAD Naturalmente el color da testimonio de la edad del vino dado que se va modificando con el envejecimiento : En los vinos Blancos la juventud del vino se manifiesta por coloraciones pálidas, tonos pajizos, limón, irisaciones verdosas y bordes blanquecinos (incoloros). Los más maduros tienen tonos más dorados, ambarinos. En los vinos Tintos la coloración malva y púrpura da paso a notas pardo - rojizas, teja, mientras que los bordes pasan del rojizo - blanquecino al ámbar y caoba. Los vinos Rosados evoluciona en diferentes tonos de rosa hasta un rosa - naranja al naranja y de ahí, a un naranja amarillento que irá denotando su envejecimiento. Por otro lado hay que tener en cuenta que la vida de un vino tiene un límite. Hay una evolución ascendente en la calidad del vino hasta que llega a su punto álgido, pero a partir de ahí se inicia un descenso en el que el vino va perdiendo sus facultades. (aunque no su carga histórica). Es difícil que el punto culminante supere los 15 ó 20 años. SEGÚN EL GRADO Naturalmente los azúcares naturales en el proceso de fermentación y por acción de las levaduras se desdoblan en alcohol etílico y gas carbónico(CO2). El grado alcohólico resultante oscilara entre los 8 y los 14 grados, por encima de esta cantidad nos encontraremos con un vino tratado mediante adición de alcohol. Los vinos blancos ligeros suelen oscilar entre los 8 y 11 grados mientras que los blancos rondarán los 12 grados, el grado medio de los tintos oscila entre 12 y 13 grados.

EXPORTACIÓN DEL VINO A EE.UU Entre enero y octubre del año 2006 el 72 por ciento del total de la exportación peruana vino se destinó a Estados Unidos, que lideró así el ranking de países compradores integrado también por otras 18 naciones, señaló la Asociación de Exportadores (ADEX). Las exportaciones totales de vino peruano sumaron 262,810 dólares, 11 por ciento más que en el período enero octubre del año 2005, cuando el monto ascendió a 237,259 dólares. El segundo destino es el Reino Unido con 25,535 dólares (el diez por ciento) y Chile con 19,691 dólares (siete por ciento). Con montos mucho menores se ubican Japón, Bélgica, Canadá, Suiza, Panamá, Brasil, México, Uruguay, Tailandia, El Salvador y otros más. El Perú exporta vino en cuatro partidas de las cuales "Demás vinos en recipientes con capacidad igual o mayor de dos litros" es la más demandada con 233 mil dólares (89 por ciento del total). Otras partidas son "Los demás aguardientes de vino" con exportaciones por 19,400 dólares, el siete por ciento del total; "Vino espumoso" y "Vinos en recipientes con capacidad menor a dos litros", los que se exportaron por montos menores. ADEX destacó que la industria vitivinícola está en franco proceso de expansión pese a la alta presencia de vinos importados, básicamente secos, consecuencia del vacío dejado por la

escasez de vinos nacionales luego de la expropiación agraria y de la apertura de las importaciones a principios de los años ochenta. Además, la industria peruana de vinos debe enfrentar la presencia de una industria paralela informal y adulteradora que concentra aproximadamente un 50 por ciento del mercado vitivinícola. Las empresas exportadoras están lideradas por Bodegas y Viñedos Tabernero con 182,648 dólares, el 69 por ciento del total; seguido de Viña Tacama con 41,801 dólares, concentrando el 16 por ciento.

Principales conclusiones 1.

Para un buen consumo del vino se tiene que tomar pautas de moderación.

2.

Es la tercera bebida más saludable por detrás de las aguas y zumos relacionándolo en general con la alimentación.

3.

El 60% de los jóvenes ha tomado refrescos y agua envasada de forma habitual, un 30% ha consumido cerveza cotidianamente y un 10% a consumido vino de forma habitual.

4.

La descomunal competencia de vinos extranjeros hace que la industria no pueda copar el mercado y cubra todas las necesidades de la gente.

5.

Se debe centrar la atención en un segmento fututo como son los jóvenes quienes serán la población de consumidores de bebidas alcohólicas así poco a poco se logrará un cambio de cultura acerca de cultura del vino.

BIBLIOGRAFÍA http://www.mailxmail.com/curso/vida/vinos_elaboracion/capitulo1.htm http://www.irestaurante.com/portal/vino/clasificacion.asp http://placeresdivinos.org/vino-peruano-a-eeuu/113/ Héctor Gotardo Bravo Castillo UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE PORRES Escuela : istración de empresas Curso : Microeconomía Ciclo : III

Profesor : Jorge Luis Córdova Egocheaga

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Producción del Pisco Peruano (página 2) Enviado por Daniel Ortega Anuncios Google Alambiques y rios Alambiques de calidad Al-Ambik® Todo acerca de la destilacion. www.al-ambique.com Negocios por Internet Siguenos en Facebook para lo último en negocios y marketing x Internet facebook.com/alvaromendoza Turismo Rio de janeiro Cristo,City tour ,Buzios, Angra - Preços Imbativeis (21)3477-9388 www.riomaximotour.com.br Partes: 1, 2 Elaboración del pisco Las peculiaridades en su método de fabricación es decir, el aporte del hombre, los elementos climáticos, las condiciones especiales del suelo donde crecen las variedades de uvas empleadas para su elaboración, factores que se conjugan para que su aroma y fragancia no puedan ser imitados, hacen que el pisco tenga cualidades que lo distinguen notablemente de la bebida que bajo el mismo nombre se comercializa en Chile. El pisco es un aguardiente de calidad superior que se obtiene del jugo de uva fermentado (vino) o mosto. El tiempo de fermentación del jugo de uva va a depender de la temperatura ambiental, es decir a mayor temperatura, mayor velocidad de fermentación, por tanto variará entre 5, 8, 10, 14 ó 30 días aproximadamente. El pisco se obtendrá luego de calentar a temperatura de ebullición el vino, y condensar sus vapores usando como refrigerante agua a bajas temperaturas (agua helada), o vino (alambique con calientavinos).

Es necesario aclarar que la temperatura de ebullición no es del agua de la disolución, sino del alcohol, porque lo que se va a destilar es: mosto fermentado = agua + alcohol etílico, el alcohol no el agua, por lo tanto, los vapores que se condensan son los vapores del alcohol para formar el pisco. La producción del pisco del Perú es un sector dominado por la mediana industria, muchas veces artesanal. Ésta cuida los antiguos procesos de elaboración y la calidad, y a menudo no responde a fines estrictamente comerciales sino a una especie de orgullo generacional. Como ya se mencionó es un producto, bandera del Perú. Su calidad, producto de la fermentación de uvas especiales tratadas en alambiques de cobre, llegó a tener un gran realce y prestigio en el transcurso de los siglos XVII, XVIII y XIX, no solamente en el territorio del Perú, sino también fuera de él, llegando a países de Europa y a Estados Unidos de América (California). La elaboración del pisco peruano comienza en marzo de cada año, con el acopio de uvas cuidadosamente seleccionadas, procedentes de los viñedos de la costa del Perú, en camiones repletos de canastas de este fruto. Previo pesaje, las uvas son descargadas en un lagar, poza rectangular de mampostería, ubicado necesariamente en el lugar más alto de la bodega, ya que a partir de ahí los jugos y mostos fluirán por gravedad, primero a las cubas de fermentación y luego hasta el mismo alambique. Siete kilos de uva producen un litro de pisco en este país. La "pisa de la uva" se inicia normalmente al atardecer, evitando el agotador calor del día, y se prolonga hasta la madrugada. Una cuadrilla de seis "pisadores" o trilladores desparraman uniformemente la uva en el lagar. Entre cantos y bromas, los trilladores hacen su trabajo reclamando el "chinguerito", que los acompañará durante toda la noche. El chinguerito es un ponche elaborado con el mismo jugo fresco de uva que se está obteniendo al que se añade una buena dosis de pisco, limón, clavo de olor y canela. Terminada la sexta trilla, se abre la compuerta del lagar y el jugo fresco de uva cae a la puntaya. Allí se almacena por 24 horas. Luego se lleva el jugo hasta las cubas de fermentación mediante un ingenioso sistema de canaletas. Actualmente, las bodegas usan garrotas, despalilladoras y prensas neumáticas convirtiendo el proceso de pisa artesanal en un sistema mecanizado de alta eficiencia. En las cubas se da un proceso bioquímico de fermentación alcohólica donde la glucosa proveniente del azúcar natural de la uva, es transformada en ácido pirúvico formando un éster. Esta última molécula pierde dióxido de carbono al expulsar por un mecanismo biológico, propio de las levaduras, el grupo funcional carboxilo del ácido pirúvico. El etanol formado, posteriormente acepta dos protones provenientes del NADH y del liberado en la etapa inicial de la glicólisis, transformándose, en etanol o alcohol de consumo humano. Para lograr ello, pequeñas levaduras naturales contenidas en la cáscara del fruto digieren un gramo de azúcar y lo convierten en medio gramo de alcohol y medio gramo de dióxido de carbono. El proceso demora siete días. El productor controla que no se apague la fermentación y que las temperaturas del mosto no se eleven exageradamente ya que la fruta perdería su aroma natural, que es el que le da el carácter final del pisco. Terminada la fermentación se lleva nuevamente por canaletas hasta el alambique para iniciar la destilación. La técnica y arte de la destilación consiste en regular el aporte externo de energía (calor), para conseguir un ritmo lento y constante, que permita la aparición de los componentes aromáticos deseados en el momento adecuado. El proceso se desarrolla en dos fases: la vaporización de los elementos volátiles de los mostos, y la condensación de los vapores producidos. En el Perú se usan tres tipos de alambiques:

El tipo charentais (usado en la zona de Cognac, Francia) conocido en territorio peruano como "alambique simple". Tiene cuatro partes: la paila donde se coloca el mosto, el capitel o garganta en forma de cebolla, el cuello de cisne por donde fluyen los vapores alcohólicos, y el serpentín donde se condensa el vapor alcohólico convirtiéndose en pisco. El segundo aparato de destilación es parecido al anterior pero lleva acoplado un calienta vinos, suerte de cilindro cruzado en su interior por el cuello de cisne. El tercer tipo es la falca artesanal construida de ladrillo y barro con las paredes forradas con concreto con cal. En vez de cuello de cisne los vapores van hacia el serpentín a través de un tubo cónico de cobre llamado cañón, que sale de un costado de la bóveda. Hay un serio debate entre los pisqueros en torno a las bondades de uno y otro, pero se considera que un pisco artesanal, elaborado en falca, es un producto de muy alta calidad y es muy apreciado. El pisco del Perú se elabora a partir del jugo puro de uva y es totalmente distinto a los aguardientes de uva hechos en otros lugares del mundo. Johnny Schuler, en Historia del pisco, dice que: "Perú es el único productor que usa el jugo y mosto, ya que todos los demás usan para producir sus vinos, volviendo a hidratar, fermentar y destilar la materia residual (hollejo, orujo). La grappa italiana, el orujo español o el tzipouro griego, son hechos con hollejo. Aquí radica el carácter del pisco del Perú. Su estructura aromática y su complejidad en la boca. Características que lo diferencian de los demás aguardientes de uva del mundo". Producción PRODUCTORES Bodegas industriales Bodegas intermedias Bodegas artesanales Bodegas productores TOTAL Cada tipo de pisco se obtiene de una determinada variedad de uva, sea aromática, o de la mezcla de distintas variedades. Para producir el pisco en condiciones óptimas que posibilitara obtener al mismo tiempo un mayor rendimiento de bodega, debe cumplirse una serie de requisitos. Sin embrago, ello no ocurre siempre así es en le caso que se presenta, por ejemplo, cuando se desea apreciar la madurez de la uva durante le recojo de la uva o vendimia. Con estos propósitos se efectúan paseos frecuentes por los viñedos, observándoosle calor y la dulzura de los granos, en lugar del empleo de métodos científicos para cuantificar su contenido glucometrico que permitirá determinar con el mayor nivel de azúcar optimo para obtener más volumen, mejor calidad de pisco, y destilado a costo de producción mas bajo. Otros requisitos importantes que deben cumplirse son el manejo de la uva cosechada hasta su ingreso a bodegas, el mantenimiento de los fermentadores, para que estén en condiciones optimas de uso, la posesión de instrumentos para la determinación de concentración de azúcar fermentecibles, glucosa, fructuosa, como el mostrimetro, el termómetro, la tabla de corrección y el alcoholímetro. Así mismo el manejo de levaduras en el proceso de fermentación. Proceso del pisco es básicamente de dos clases: Artesanal otra adicional Industrial -Producción Artesanal o Tradicional

Este se basa en costumbre trasmitida degeneración en generación y la practican pequeños productores Esto comienza con la cosecha de uva, la cual se efectúa generalmente en canastas u otro tipo de envase, luego se traslada la uva a la planta de elaboración, luego se decepciona uva en deposito de pequeñas altura para acopiar la uva a procesar, luego se pasa ala trituración de la uva, mediante la pisa que responde a una antigua costumbre o mediante prensas mecánicas, obteniéndose como resultado el mosto, el cual retraslada a otro deposito llamado puntaya, a través de un conducto ubicado en el propio lugar. Almacenado el mosto en las botijas o tinajas de barro para el procesote fermentación, se pasa a la colocación de las botijas en hileras a la intemperie; en caso de las tinajas estas se entierran en el piso, la fermentación del mosto es de 7 a 15 días para la obtención de la cachina o mosto para la destilación. Los medianos productores realizan la fermentación en tanques de cementos revestidos, dentrote la bodega, la siguiente etapa es la conducción del mosto fermentado a falcas o alambique, para luego pasar a su destilación, en esta parte se obtiene unos litros denominados ¨cabeza¨ que se separan, y al final lo hacen los denominados ¨cola¨ que es mezclan y constituyen el ¨pucho¨, toda la producción intermedia se llama ¨cuerpo¨ que es el pisco propiamente dicho y tiene generalmente 46º GL (Gay-Lussac). Luego se pasa ala conservación del pisco durante un mínimo de tres meses en botijas o tanques de cemento embreados, o en tanques de cemento impermeabilizados; para que este producto, luego de intercambios bioquímicas entre sus componentes, adquiera las características físicas, químicas y organolépticas correspondientes. Su comercialización se realiza en envases de vidrio neutro u otro material que no trasmita sabores, olores y sustancias extrañas que alteren la calidad del producto, debiendo protegerlo de cualquier contaminación. Producción Industrial. Este proceso o practican productores que utilizan tecnología moderna teniendo en cuenta las necesidades del mercado, lo cual exige realizar inversiones en equipamiento y personal altamente especializado. 1.- Elaboración del vino-base -Determinación de la fecha de vendimia: Consiste en determinar el momento oportuno de cosecha, observando la apariencia de los racimos, determinado el contenido de azúcar y el grado de acidez de mosto -Toma de muestra: Durante el cual se determina el grado de maduración y sanidad de la uva -Obtención de mosto: Preparación de una muestra de mosto para ser analizada, la cual se realiza con 10 Kg de uva. Determinación del grado de glucométrico. Determinación e los grados de Baume (porcentaje de alcohol), mediante el uso del mostímetro y el refractómetro. -Determinación de la acidez: Se tiene mediante la cita de ph o el uso de phimetro. -Vendimia o cosecha: Se lleva acabo en las mañanas utilizando cajas de madera, plástico o canastas de caña con capacidad máxima de 20 Kg. Las cuales se transportan en camiones o camionetas. -Recepción y pesada: Verificación de las condiciones de sanidad, madurez, color de la uva cosechada y del grano glucométrico. -Estrujado y despalillado: Consiste en romper la uva para extraer el jugo sin romper la semilla y separar los palillos (escobajo) a fin del que mosto entre en proceso libre de materias extrañas.

-Encubado: Consiste en el vaciado del mosto en las cubas de fermentación debiendo hacer las correcciones de acidez y grado de glucosa. Siembra de levadura para uso enológico: Consiste en la aplicación de levaduras indígenas al mosto de una vez que se inicia la fermentación. Fermentación: Durante este proceso hay producción de calor, disminución de densidad y aumento de grado alcohólico, el mismo que se debe ser vigilado dos veces al día a fin de regular la temperatura para que no se supere los 38º C. Desencubado: Se efectúa para separar la parte sólida de la liquida del mosto 2.- Destilación Para la elaboración del pisco se utiliza la operación de destilación continua y solo deben utilizarse equipos de destilación directa. Para cumplir con la norma técnica peruana 211.001, los equipos de la destilación discontinua deben ser construidos de cobre y recubiertos internamente con estaño o acero inoxidable. Para ala destilación se utilizan los siguientes equipos Flaca Alambique simple Alambique con calienta vinos 3.- Afinamiento y embotellados Obtenido el pisco se hace refinamiento, que consiste en la filtración para eliminar partículas en suspensión. Luego se procede a la maduración a fin que alcance las características organololépticas. Finalmente se efectúale embotellado, encapsulando y embotellando. En el Perú podemos encontrar microempresas, bodegas artesanales pequeñas empresas líderes y unas pocas empresas industriales generando un aproximadote producción de pisco de 1,5 millones de litros por año. En la mayoría de caso, los productores de pisco cuentan con una producción de uva propia proveniente de las parcelas y viñedos que poseen en los valles costeños desarrollan su actividad vitivinícola, pero también se abastecen de otros pequeños productores de uva de su misma zona. Por otro lado, dentro de la oferta de pisco existen productores que se dedican exclusivamente a destilar pisco como fuente principal de su negocio- entre los que se puede mencionar alas Bodegas Gran Cruz, San Antonio, Antonio Biondi e hijo, Bodegas Álvarez y Bodegas la Caravedo- y otras bodegas vitivinícolas que destilan el pisco como un subproducto, siendo el vino, su producto principal como sucede en Tacama, Vista Alegre, Ocucaje, entre otro. Hasta el 16 de octubre de 2003, existían 140 empresas autorizadas para utilizar la denominación de Origen Pisco, y hasta marzo de2004 llega a 182. Estas empresas s se encuentran ubicados principalmente en las zonas bajas de los departamentos de Ica y Lima, mientras que las bodegas que se encuentran en los departamentos de Arequipa, Tacna y Moquegua gozan de este privilegio en un porcentaje menor. Adicionalmente se debe mencionar que existe un alto nivel de comercialización informal de licores de dudosa procedencia, que llega a 70 millones de litros, de los cuales 35 millones se comercializan con el nombre de Pisco. Demanda local

Si bien no existen estudios demarcado realizados acerca del consumo del pisco, podemos inferir algunos resultados de forma directa y con base de información del consumo de licores obtenida de diversas fuentes. En un estudio elaborado por Apoyo donde seda cuenta de las preferencias etílicas de los peruanos, el rubro `vino y pisco` apenas llega al 3%. Sin embargo, lo mas preocupante que en la misma encuesta reconsigna que el86% de los peruanos desconfía de tomar pisco, por lo que han existido, alo largo del año 2003 y lo que va hasta marzo 2004 esfuerzos de difusión por parte de instituciones del gobierno, como la es PPROMPEX, que buscan modificar la actitud de la población hacia el pisco y eliminar prejuicios que afecten su consumo. Durante el periodo entre los años 2002 al 2003 la producción total de pisco fue de 1`500,000 litros de las cuales exportan alrededor de 50 mil litros, con lo que cubrió una demanda nacional de 14 millones de litros aproximadamente. Además, el Ministerio de la producción revelo que, como resultado de la promoción del consumo de pisco contra el whisky, en diciembre del amo 2003 las ventas de esta bebida nacional se incrementaron en un 50% en el ámbito local respecto de las ventas realizadas en diciembre del año 2002. Demanda externa Salvo de repunte del año 2001, la exportación del pisco en términos de US $ FOB y volumen exportado ha disminuido en el periodo entre los años 1996 y 2002. no obstante, durante el año 2003,los niveles de exportación de licor alcanzados a superar el máximo de todo el periodo analizado con un valor de exportación FOB de US $305,049, representando un crecimiento de 364% respecto del año anterior y una cantidad ligeramente superior a los 100,000 litros. En la figura 4.17 podemos apreciar los ingresos por exportación de pisco para periodo antes mención. Entre los años 1999 y 2001, Chile y Estados Unidos fueron el destino del 80% de la exportación del pisco. En ese mismo periodo, la exportación hacia Japón ha mantenido una cifra de 5% de la exportación de pisco como promedio.- el restote destinos de exportación estaba compuesta por países de América del Sur y América del Centro. En el año 2002, Francia aparece como un gran mercado párale pisco, pues logra captar el 50% de la exportación del producto para ese año. Estados Unidos continúo siendo un mercado importante con el 19% de la oferta exportable. Asimismo aparecen como mercados importantes países como Indonesia y Singapur, adonde se exporto en promedio el 10% de la oferta exportable de la industria. Para el año 2003, la atención de la demanda del pisco se traslado a países como Panamá con un 26% de la oferta exportable y hacia Europa y puntualmente a países como Japón, Dinamarca, Suiza, Bélgica y Alemania con un promedio del 12%. Producto de esta variabilidad de los métodos de destino del pisco en los últimos años, se pude concluir que existe una demanda potencial del producto en diversos países de América, Europa y Asia. Zonas de producción del Perú La mayor parte de la producción de uva para licores proviene de pequeñas propiedades, vale decir unidades menores de cinco hectáreas. En los valles de Cañete, Chincha e Ica existen empresas dedicadas a la producción de vinos y piscos, como Santiago Queirolo S,A., Bodega de Viñedos Tabernero S.A., Bodegas Vista Alegre S.A.,Viña Tacama S.A. Las zonas productoras de vid en el Perú principalmente están en Lima, Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna. Siendo el departamento de Ica que represento las características mas apropiadas para la propiedad vitivinícola. Su clima es semi-cálido y las precipitaciones pluviales es escasa y las temperaturas medias son saludablemente uniformes, en época de verano las temperaturas fluctúa entre lo 20y 30 grados

centígrado, la humedad en Ica presenta promedios inferiores a otras zonas costeras lo cual es latamente favorables para el cultivote la vid, la insolación promedio es superior a otras zonas de la costa lo cual resulta ventajoso para asegurar un alto índice glucometrico en la uvas. (Pueden llegar a 16 grados). Se estima en los valles de pisco ubicados entre Lima y Tacna, existe un total aproximadode180 bodegas, de las cuales 9 están dedicadas a la producción industrial, 10 son de características intermedias y 160 de carácter artesanal, de todas ellas Ica concentra, aproximadamente 80%. La existencia de gran cantidad de bodegas a lo largo de la costa se explica por el carácter artesanal de la mayoría de los productores. Generalmente, las bodegas son antiguas y su estado de conversión es regular. El pisco que producen se destina al consumo local por cuanto sus volúmenes no justifican su introducción al mercado de Lima, exigente en la presentación en los envases, observándose también que muchas de ella venden su producción al granel. Sin embrago, dado que producen pisco de buena calidad, el consumidor local reconoce y aprecia. En la mayoría de las bodegas industriales, medianas y artesanales, reaprecia que en la capacidad instalada es muy superior a las producciones logradas durante los últimos años. Estas bodegas tienen por lo general, plantaciones de vid propia, lo que les permite obtener a un costo menor la materia prima. Nos obstante, se ven obligados a comprar a terceros por cuanto la disponibilidad del grano les resulta insuficiente para sus necesidades de producción. Existen también aquellas que carecen de áreas cultivadas adquieren en terceros la uva que requieren. Bibliografía Juan de Arona, seudónimo de Pedro Paz Soldán y Unánue. Diccionario de Peruanismos, Tomo II, Ediciones Peisa, Lima 1975, pág. 323 Angeles Caballero;César,Peruanidad del Pisco,4ta Edición,Lima,1995. Huertas Vallejos, Lorenzo (2004): «Historia de la producción de vinos y piscos en el Perú», en Revista Universum, vol. 19, Nº 2. Lacoste, Pablo (2004): «La vid y el vino en América del Sur: el desplazamiento de los polos vitivinícolas (siglos XVI al XX)», en Revista Universum, vol. 2, Nº 9. p. 62-93 Schuler, Johnny: «Historia del Pisco», en Secretos de cocina. Lima: Empresa Editora "El Comercio" S.A. 2001. Diversas fuentes del Internet Autor: Luís Daniel Ortega Ingaruca País: Perú Ciudad: Lima Centro de estudios: Universidad de San Martín de Porres Facultad: Ciencias istrativas y Recursos Humanos Escuela profesional: istración de empresas Ciclo: Tercero Asignatura: Microeconomía Profesor: Dr. Jorge Córdova Egocheaga Partes: 1, 2

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Jueves, 18 de Noviembre de 2010 a las 08:12 | 0 Manuel Cerpa El alambique para destilar el pisco tiene una forma especial, producto de muchas pruebas e intentos fallidos para asegurar la calidad del producto. Pero, ¿Su diseño tiene bases científicas o sólo es arte? Pienso que posee varias razones científicas para su geometría, sólo que no han sido expresadas matemáticamente o ni siquiera entendidas en su integridad. Lo cual es un gran problema: vivimos en el era pre-científica (antes del S. XVII) cuando usamos este equipo. ¿Y eso en que podría afectar a la calidad del pisco? Pienso que en mucho. ¿Todos los productores de pisco destilan exactamente igual o cada uno lo hace a su estilo? ¿Todos tienen exactamente el mismo diseño de alambique? Por supuesto que no. Si varios productores tienen la misma uva italia, ¿Por qué hay tanta diferencia (bouquet) entre sus piscos? Porque la manera y alambique que poseen no es igual. Vamos más allá. Alguien se ha preguntado, ¿Por qué el capitel tiene esa forma? ¿Por qué no es más grande o pequeño? ¿Por qué es 1? ¿Y si fueran 2? ¿Y si el condensador estuviera encima del capitel, sin el cuello de cisne? Mostrando 1-1 de un total de 1 comentarios. Páginas: 1 El comentario ha sido publicado. Para dejar un comentario, regístrese gratis o si ya está registrado, inicie sesión. Principio del formulario Agregar un comentario Enviar comentario

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Las bodegas más antiguas del Perú www.layemadelgusto.com/piscos/las-bodegas.../todas-las-paginas

Se encuentran en Arequipa. Algunas todavía están en funcionamiento. Todas son testimonio invalorable de las innovadoras características tecnológicas de épocas en que Perú era el más importante polo vitivinícola de América. Tienen el potencial para desarrollar rutas enoturísticas sin parangón en el mundo. La historia del pisco no se ha escrito aún. Se ha arañado apenas la superficie, se han trazado sólo pincelazos, nombres y fechas, hipótesis que no transgreden todavía la epidermis de un cuerpo monumental, un edificio magnífico que se mantiene como Machu Picchu antes de Hiram Bingham, como las líneas de Nazca sin María Reiche, como Chavín de Huantar sin Tello. Se sabe lo sustancial, el origen del nombre, fechas probables de arribo de la uva, la influencia jesuita, el testamento de Pedro el Griego, el papel del puerto de Pisco, el pisco punch en San Francisco, post it salpicados sobre el calendario de la patria y poco más. Pero la reconstrucción de la vida en un país signado por profundas costumbres de origen vitivinícola de las que hoy tenemos sólo remotas ideas, la arqueología de un territorio densamente poblado de uvas y aguardientes, puntayas y lagares, botijas y tinajas, de esa historia no se escribe todavía ni media página. Lo que no quiere decir que no existan voluntades dispuestas a hundirse en esos capítulos inéditos. Junto a otros investigadores, Marco Zúñiga, enólogo, viticultor y productor pisquero arequipeño, es una de ellas. No es historiador, pero a fuerza de preguntar y preguntar por el origen del enorme legado vitícola del valle de Majes, se ha topado con que las respuestas no están completas sólo con los sorprendentes resultados de las investigaciones que ha llevado a cabo sobre el ADN de las variedades pisqueras que se cultivan en esa zona, sino que es necesario sacudir el polvo de los siglos para internarse en la insospechada actividad vitivinícola que dominó todos los valles arequipeños entre los siglos 17 y 19, y de la cual sobreviven vestigios aún en actividad, pequeños asomos de lo que fue una próspera agroindustria. “Hace tiempo tenemos priorizado el tema de la investigación histórica en Arequipa, porque como ya uno puede haber visto en libros y publicaciones, tuvo una etapa muy importante en el siglo 17. Estamos hablando prácticamente desde que se fundó la ciudad; se establecieron no viñedos aislados, sino una gran industria vitivinícola. Es tal vez la más antigua, la más organizada y también la que más experimentó con distintas variedades de uva. Aquí fue donde los españoles trajeron primero la uva para ver el grado de aclimatación. Como en toda etapa inicial, se trató de probar la mayor cantidad de cepas y ver cuáles se adaptaban mejor al terruño”.

En busca de las bodegas perdidas La investigación que Marco Zúñiga ha realizado sobre las bodegas perdidas de Arequipa se concentra sobre todo en los valles de Caravelí, Majes y Vitor. “Hay informaciones un poco más difíciles de encontrar de otras zonas que en algún momento tuvieron producción, como Siguas y Camaná, incluso en la parte baja del valle de Chili, en Tiabaya. Hay mucho por investigar, antecedentes que hemos ido recuperando para publicar un trabajo que lo hemos denominado ‘Riqueza enoturística de antiguas bodegas vitivinícolas de Arequipa’. Lo vamos a presentar en el Congreso Latinoamericano de Viticultura y Enología que se va a realizar en Uruguay”. Curiosamente, ese trabajo fue rechazado en el último Congreso Nacional del Pisco realizado en Lunahuaná. Estas investigaciones las realiza a título personal, sin el apoyo de ninguna institución. Con la suya, como se dice. “Esta no es la primera, tenemos muchas otras, desde el año 2000 que venimos haciendo investigaciones científicas presentadas en varios congresos y que no se conocen en Lima. Todo es financiado por la bodega de mi familia, Majes Tradición, aunque hemos conformado un grupo de estudio denominado PerúVid, que integra a varios profesionales”. La investigación “Riqueza enoturística de antiguas bodegas vitivinícolas de Arequipa” está prácticamente concluida, “pero queremos fortalecer un poco más los datos que hemos generado mediante la aplicación de encuestas a unos 60 productores y conocedores del tema, incluyendo testimonios de personas de mucha edad. Creo que ya estamos en más del 80 por ciento”. Y es que esta clase de investigaciones no se terminan nunca, en realidad se abandonan por un momento a fin de dar a conocer los resultados. “Nos falta, por ejemplo, tomar algunas fotografías de las 47 bodegas antiguas que hemos encontrado en la región Arequipa. Y hay otras dos más que nos falta visitar, porque la mayoría se encuentran en sitios difíciles de acceder. De hecho vamos a llegar a las 50 bodegas antiguas”.

Por la identidad de la vitivinicultura peruana

Tan insospechada cantidad de bodegas coloniales que aún sobreviven en el territorio arequipeño, está distribuidas de la siguiente manera: 26 en Vítor, 13 en Majes, 8 en Caravelí. “Al tema histórico propiamente hemos tratado también de vincular el tema productivo: cómo se producía antes, qué variedades había, qué enfermedades, cómo se les conocía, cómo se procesaba, cuáles eran las antiguas técnicas o metodologías de proceso, la presencia de tinajas o no, una serie de aspectos que después se integra a un todo. Analizando el material y las imágenes, uno puede llegar a conocer las antiguas tecnologías de producción. Ver una foto de una bodega puede dar muchos datos, sobre todo cuando se tiene conocimiento de los procesos, como es mi caso”. Una visión histórico-enológica. De casi 50 bodegas, según inventario del investigador, apenas seis (el 12,8 por ciento) se encuentran en buen estado; 11 (23,4 por ciento) se encuentran en estado regular de conservación; y 30 (el 63.8 por ciento) en estado de vestigio. Lo increíble es que algunas todavía están produciendo. Todas tienen un origen colonial. Las que producen actualmente sí han recibido modificaciones de la época republicana, pero otras están intactas, y ese diseño original aporta cosas interesantes. Tenemos un archivo de 760 imágenes de todas las bodegas, desde las derruidas hasta las que están todavía en producción y que han sufrido cierta modificación. El análisis de esas imágenes va a permitir que se deduzcan algunas tecnologías de producción”. Marco Zúñiga espera que esta investigación contribuya a tener más clara aún la identidad arequipeña como zona productora de piscos y vinos. “Felizmente Arequipa conserva mucho su historia; se ha destruido mucho, pero todavía hay rezagos que dan cuenta de cómo se producía. Además, éste es un patrimonio histórico cultural del Perú, no sólo de una región. Aquí están las bodegas más antiguas de toda América, por lo tanto, esto puede caracterizar la industria vitivinícola nacional. Muy pocos países pueden mostrar registros de producción desde 1540 a 1600 como el Perú en el caso de Arequipa. Ni Chile ni Argentina”. Efectivamente, pocas regiones del mundo pueden dar cuenta de un legado así. Salvo Europa. “La diferencia es que acá tenemos elementos mestizos, tecnologías que no toda Europa maneja. La presencia de estas tinajas de barro, que de todas maneras dan una connotación particular a la viticultura peruana en sus inicios, es muy importante. Eso nos diferencia y es parte de este mestizaje. Obviamente hubo grandes alfareros en el imperio inca, pre inca, y si no hubiese existido una cultura como los piskos cuando llegaron los españoles, de repente no se hubiese podido hacer este tipo de vasijas. Estos elementos caracterizan a las bodegas de esa época, el uso de los lagares con sillar; cosas muy particulares”.

Tesoros escondidos en las bodegas perdidas Aunque no es abundante, cierta información bibliográfica ha aportado importantes pistas a Marco Zúñiga para realizar su labor. “Un libro que nos ayudó es ‘Borbones y aguardiente. La reforma imperial en el sur peruano: Arequipa en vísperas de la independencia’, de la historiadora peruana Kendall Brown (2008), que contiene información valiosa. Tenemos una tesis publicada recientemente en Francia por el arequipeño Carlos Burrer sobre la viticultura arequipeña de 1570 a 1850, y citas del libro de Barriga, de 1951. Está el libro de Davis, publicado en 1974 por la universidad de Texas. En algunos fragmentos habla sobre los inicios de la industria arequipeña y toca también los inicios de la industria vitivinícola. Tenemos los trabajos de historiadores arequipeños como Víctor Condori y Alejandro Lara. Ese es el respaldo para integrar a nuestra investigación cifras de producción, estadísticas, cuántas botijas se produjeron. Todo eso lo vamos a interpretar a la luz de las fotografías y las encuestas y lo integraremos para producir un trabajo que realmente aporte. Porque hay un punto de vista desde Lima e Ica, sectores importantes de la producción. Pero en el sur también tenemos mucho por decir y con respaldo científico”. Qué es aquello mucho por decir, Marco Zúñiga no suelta prenda del todo. Investigación inédita, al fin y al cabo, no se puede pretender que abunde en demasiados detalles. “Estamos refrescando alguna información que pocos conocían y que va a permitir darle personalidad a nuestra industria vitivinícola, porque éste es un negocio donde la historia y la identidad están muy vinculadas al producto. Estamos dándole así respaldo a los productos del sur, para que tengan una herramienta incluso comercial, haya orgullo por su historia y puedan potenciarse en la calidad, en productos ligados al terruño y a la historia”. Pero hay puntos que es necesario conocer y Marco los comparte con generosidad. “Lo que encontramos es que aquí rápidamente se estableció una industria con un nivel técnico importante. Si uno se fija en la ubicación de las bodegas, hay factores comunes: son lugares elevados, casi empotrados a los cerros, para un manejo de la temperatura y de los desniveles. Las bodegas han sido muy bien pensadas y ubicadas. No encuentras una en medio del valle, todas están en los cerros. Eso les brinda un clima particular y permite que los lagares elevados aprovechen la gravedad de manera impresionante. Siguen los pozos de fermentación o maceración y de ahí pasan por canaletas a carretes. Todavía se ven los

contornos que conducen a hileras de tinajas bien ordenadas, donde también se llenaban por gravedad y con keros”. Los aspectos tecnológicos son sorprendentes. “Encontramos dos tipos de tecnologías: las tinajas enterradas y las tinajas empotradas a las paredes, que tenían un agujero abajo del que por gravedad también sacaban el vino. De ahí seguía una siguiente ala de bodegas, por gravedad también, para una siguiente fase de guarda. Algunas tienen alas en paralelo. Por todo eso, creo que siempre pensaron en una producción a nivel industrial. Hay cifras impresionantes: hacia 1540, se plantaron las primeras vides en Arequipa y para 1550 los viñedos ya eran completamente fructíferos. Tenemos una tinaja fechada en 1550 que corrobora esas afirmaciones. Si para 1550 ya había producción de tinajas, entonces ya había una industria de vino muy importante”. Muy importante, diríamos, según lo que revela. “Por otras fuentes sabemos que en la última década del siglo 16, o sea a fines de 1500, la producción regional ya sobrepasaba las 200 mil botijas. Todavía estamos ajustando a cuánto equivalen en litros. Una versión dice que una botija equivale a ocho litros, otra que sería como treintitantos litros. Pero si sólo nos basamos en los ocho litros, estamos hablando de una producción de más de 1.6 millones de litros en una región con población todavía escasa”. Hay que considerar, además, que eran cifras oficiales. “Y esta cantidad, en la época de apogeo de la región, se triplica. Hay datos sobre una producción de cerca de 700 mil botijas”.

Rutas enoturísticas para abrir nuevos mercados La investigación de Zúñiga también ahonda en las razones que llevaron al declive a la vitivinicultura arequipeña, y que son comunes a la vitivinicultura peruana en general. Explosiones volcánicas como las del volcán Huaynaputina, que cubrieron al región y los viñedos de cenizas durante muchos meses, la carencia de mano de obra para una industria que había crecido más allá de las previsiones, terremotos que destruyeron gran parte de las bodegas. “Aún así, hay reportes de que a partir de 1700, Arequipa envía aguardiente a otras regiones. Según una cita, para 1712-1714, muchos viñeteros arequipeños destilaban del 80 al 90 por ciento de su vino. Es importante en esa época la presencia del puro de Majes, brandy o pisco; todos estos nombres se usaban en los destilados de Arequipa”. La historia ofrece lecciones que es necesario contemplar. Esa es su razón de ser. “Llega a doler cómo tantas bodegas han sido depredadas, extraídas sus tinajas para ir a parar a muchas casas ricas a nivel nacional e incluso fuera del Perú. Duele ver cómo no se valora este patrimonio histórico. Con una sola bodega de esas, otros países harían un gran museo. Hay un vacío producto de la crisis en la historia de la industria vitivinícola, pero estamos saliendo y recién estamos valorando ese legado, pero los dueños de las bodegas, el entorno y las autoridades todavía no. De todas las que hemos visitado, solamente una bodega ha recibido una restructuración importante y es muy bonita. Pero hay muchas con el mismo potencial para recuperarse y en algún momento lo vamos a necesitar; si nuestra industria vitivinícola crece, necesitamos tener historia y mostrarle al mundo lo que fue”. En eso Arequipa tiene una trascendencia muy particular. “Ica tiene sus aportes, sus estilos de bodegas. Pero Arequipa tiene las bodegas más antiguas del Perú, a su estilo, y eso no es solamente una cuestión regional, sino parte de una identidad de la viticultura peruana. Queremos que este tipo de publicaciones aporten a la reestructuración de algunas bodegas para integrarlas a rutas enoturísticas que abran mercados, porque el problema principal de la vitivinicultura peruana son los mercados: es difícil competir con un vino argentino o chileno; vienen a tan bajos precios y son de buena calidad. Pero nos podemos diferenciar vendiendo no solo un vino peruano, sino un vino con una trayectoria histórica. Así se abre una posibilidad para que el sector sobreviva y sea rentable, dando trabajo a gente tan sacrificada como la del campo”.

Investigando al investigador Marco Zúñiga, majeño de nacimiento, proviene de una familia con mucha historia, quinta generación de productores. Apasionado por los productos vitivinícolas, ha realizado dos maestrías en el extranjero: una producción agrícola, porque es ingeniero agrónomo de formación; y otra en viticultura y enología, en Argentina. Ha visitado Francia, sobre todo Montpellier y toda la zona productora de Cognac, donde ha participado de la producción con destiladores que provienen de cinco y hasta siete generaciones. También ha visitado zonas productoras de Italia y muchas ferias internacionales. Uno de sus trabajos científicos, presentado hace tres años en el Congreso Nacional del Pisco en Arequipa, se centró en el estudio del ADN de las principales cepas pisqueras de su zona, con resultados

sorprendentes, aunque no siempre comprendidos. Es un convencido de que las cepas criollas ofrecen un enorme potencial no sólo para los piscos sino sobre todo para vinos de un carácter propio y distintivo del Perú. “Me gusta el vino de moscatel, que se hace de la uva pisquera moscatel, tiene un interesante potencial para ser un vino diferente. También pueden hacerse ensamblajes de dos variedades criollas o tres, lo importante es lograr un producto que sea también competitivo. Uno puede experimentar con la negra criolla y hasta con la quebranta, pero adecuando el ensamblaje, los años de guarda, la maderización. Se pueden hacer late haverst de forma natural, porque tenemos uvas con altísimos contenidos de azúcar. Es tema de atreverse un poco”. Considera que dependemos demasiado de los criterios vitivinícolas europeos. “Mucha gente, incluidos países del Nuevo Mundo como Chile, Australia y Nueva Zelanda, quieren sacar productos que se parezcan a los ses, hacen lo imposible por parecerse. Para ellos eso es calidad. Pero por eso se ríen los ses. Yo creo que tenemos que hallar una identidad propia, así como en la gastronomía estamos orgullosos de comer un cuy deshuesado o una papa negra del Ande”.

La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas Tomás J. López-Guzmán Guzmáni Sandra Mª Sánchez Cañizares ii Universidad de Córdoba (España) Resumen: Los cambios que se están produciendo en la actividad turística en los últimos años están llevando a la creación de nuevos productos turísticos, destacando los relacionados con las raíces locales y regionales. En este trabajo presentamos un análisis sobre la creación y desarrollo de rutas enológicas como producto turístico en determinadas áreas rurales. Y este análisis lo planteamos desde una triple perspectiva: primera, un estudio en profundidad acerca de qué son las rutas turísticas enológicas y su creación y desarrollo en otros países; segundo, un análisis de cómo se certifican en España las rutas del vino; y tercera, una referencia a una ruta del vino certificada en España, la de Montilla-Moriles en la provincia de Córdoba. Palabras clave: Enoturismo, Rutas turísticas, Producto turístico, Desarrollo rural, Montilla-Moriles Abstract: The changes that are taking place in the tourist activity in the last years are taking to the creation of new tourist products, highlighting those related with the local and regional roots. In this paper we present an analysis on the creation and development of wine routes like tourist product in certain rural areas. And this analysis outlines it from a triple perspective: first, a study in depth they are the wine routes and its creation and development in other countries about what; second, an analysis they are certified in Spain the routes of the wine of how; and third, a reference to a route of the wine certified in Spain, that of Montilla-Moriles in the county of Córdoba. Keywords: Wine tourism; Tourist routes; Tourist product; Rural development; Montilla-Moriles i Tomás J. López-Guzmán Guzmán es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Profesor del Área de Economía Aplicada en la Universidad de Córdoba. E-mail: [email protected] ii Sandra Mª Sánchez Cañizares es Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y Profesora del Área de Organización de Empresas en la Universidad de Córdoba. 160 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

Introducción El turismo está evolucionando hacia viajes más cortos en el tiempo y con una mayor frecuencia, lo que está implicando que los viajeros, además de visitar los clásicos destinos de sol y playa, estén optando por descubrir nuevos lugares, y ello está propiciando que la oferta turística, impulsada en ocasiones por las diferentes istraciones públicas, esté creando nuevos productos turísticos para dar respuesta a los actuales gustos del consumidor. Asimismo, esta actividad está evolucionando hacia una nueva

segmentación del propio viajero, como sería el caso del turismo temático. Entre las tendencias que se está detectando en los últimos años, existe un interés creciente por parte de los turistas por conocer la gastronomía de determinadas zonas, y dentro de ésta, por todo lo relacionado con el vino. Así, el vino, la comida, el turismo y sus factores adyacentes son los elementos fundamentales del producto -turismo del vinoque suministra una experiencia y un determinado estilo de vida de los visitantes. Y, de hecho, se crean las sinergias para vincular a los enoturistas con otras rutas como la del queso, el aceite, la lamprea u otros alimentos (Elías Pastor, 2006). Vino y turismo (y engarzado con la gastronomía local) aparece como una simbiosis perfecta para que los visitantes puedan apreciar un producto distinto, promoviendo el desarrollo económico de las regiones vitivinícolas, a través tanto de las ventas de vino en las propias bodegas como de las nuevas oportunidades de negocios que surgen. Los recientes estudios en torno al tema del turismo del vino sugieren, y promueven, la idea de que la gastronomía y el vino pueden ser, y a menudo son, ya el principal motivo para visitar a una determinada región y no ser necesariamente una segunda (o complementaria) actividad del viaje. El turismo del vino presenta una completa experiencia sensorial (Getz, 2000): el visitante puede experimentar el placer del sabor, del olor, del tacto, de la vista y del sonido. Cualquier enoturista, con independencia de sus conocimientos de enología, aprecia el paladar de los diferentes vinos, el olor de las bodegas, la manera de coger una copa para catar un caldo, la visión de una bodega, a veces centenaria, o el sonido de abrir una botella de buen vino. Este producto forma parte de la historia cultural, social, económica y ambiental de los pueblos y de sus habitantes, llegando incluso a definirse de forma más amplia toda esta temática como “el paisaje del vino” (Brunori y Rossi, 2001). Y ello porque refleja también un determinado estilo de vida de los diferentes países, ya que es algo arraigado en su propia cultura y tradición (Mitchell y Hall, 2006). El enoturismo, aunque incipiente en España, tiene ya una gran tradición en otros países, sobre todo en los que se conocen, desde el punto de vista enológico, como el Nuevo Mundo (el Valle de Napa en Estados Unidos, Chile, Australia o Sudáfrica). La clusterización de actividades y atracciones, y el desarrollo de rutas turísticas, estimula

la cooperación y relación entre las diferentes empresas de las áreas rurales. Por tanto, el turismo, y la creación de rutas enológicas, es una alternativa para llevar a cabo estrategias de desarrollo y regeneración económica y social de áreas rurales, siendo las cooperativas una de las formas organizativas con más futuro en el campo del turismo rural (y, por ende, en el enológico), debido a que se pueden adaptar de una manera más rápida a las exigencias de la demanda (Fernández Méndez y Puig Martínez, 2002). El turismo del vino, como modelo de desarrollo económico sostenible e integrador de determinadas áreas, es capaz de dinamizar la competitividad de un territorio, incrementar y mejorar la producción vinícola, respetar el medio ambiente y mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos. El objetivo de este trabajo es realizar un análisis sobre cómo se crean y desarrollan las rutas turísticas enológicas como concepto diferenciado dentro de las investigaciones relacionadas con la creación de productos turísticos. Para ello vamos a basarnos en una ruta ya establecida y consolidada en España, la Ruta del Vino Montilla-Moriles, la cual puede servir de ejemplo para el desarrollo (y potenciación) del enoturismo en otras áreas geográficas. En este mismo sentido, vamos a presentar un estudio acerca de qué son las rutas enológicas y de su situación y desarrollo en diferentes países. Tomás J. López-Guzmán Guzmán y Sandra Mª Sánchez Cañizares 161 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

Asimismo, también nos vamos a centrar en el análisis de cómo se crean y certifican rutas oficiales del vino en España, para finalmente centrarnos en un estudio de caso sobre una determinada ruta del vino certificada, la implantada en la comarca de Montilla-Moriles en la provincia de Córdoba. Para cumplir estos objetivos, la estructura de este trabajo se divide, tras esta introducción, en un segundo apartado donde someramente se señala la relación entre turismo y vino; en el apartado tercero nos centramos en las rutas turísticas enológicas, en el apartado cuarto se analiza cómo se crean en España rutas oficiales del vino y, finalmente, en el apartado quinto presentamos un estudio de la ruta anteriormente señalada. Turismo y vino El origen de las investigaciones en el campo del enoturismo se remota a mediados de la década de los noventa del siglo pasado, centrándose tanto en su influencia

sobre las zonas rurales como en el comportamiento de los propios turistas (Getz, 2000; Hall, 1996). Dos libros ahondaron en este tema: Wine Tourism Around the Word (Hall et al., 2000) y Explore Wine Tourism (Getz, 2000), junto con una serie de reuniones científicas de carácter regional, nacional e internacional (Berveland, 2000; Carlsen, 2004 y Mitchell y Hall, 2006). En consecuencia, el enoturismo ha adquirido en los últimos años un gran desarrollo en la literatura científica. Así, documenta investigaciones en Australia (Jolley, 2002), Canadá (Hashimoto y Telfer, 2003; Getz y Brown, 2006b), Chile (Egan y Bell, 2002), Hungria (Szivas, 1999), Italia (Brunori y Rossi, 2000), Nueva Zelanda (Beverland, 1988), Portugal (Hall y Mitchell, 2000; Correia et al., 2004), Sudáfrica (Bruwer, 2003) y España (Gilbert 1992, y Hall y Mitchell, 2000). Los primeros trabajos científicos en España abordaban principalmente la zona de La Rioja (Gilbert, 1992), los cuales se han completado en los últimos años con el estudio de otras zonas vinícolas como Priorato (Armesto López y Gómez Martín, 2004), Ribera del Duero (Alvear González et al., 2007) o Utiel-Requena (Clemente Ricolfe et al., 2005). La definición y conceptualización del término enoturismo no es uniforme ya que se puede analizar desde diferentes ópticas, como la perspectiva del marketing o la motivación de los viajeros. Así, Hall et al. (2000) consideran que el turismo del vino es la experiencia de visitar viñedos, conocer bodegas, asistir a festivales y a demostraciones vinícolas en los cuales la cata del vino y/o la experiencia de los atributos del mismo son el principal motivo para los visitantes. Por su parte, Getz y Brown (2006a) consideran que el enoturismo es simultáneamente un comportamiento del consumidor, una estrategia para desarrollar el área geográfica y el mercado del vino de dicha zona, y una oportunidad de promoción de las bodegas para vender sus productos directamente a los consumidores. El enoturismo se está configurando en los últimos años como una vía complementaria de creación de empleo y de generación de riqueza en las zonas rurales. Ello es debido a que el vino es un elemento interesante para el turismo fundamentalmente por tres razones: incrementa los flujos turísticos en esa área geográfica, crea una importante imagen de destino turístico de calidad y sirve para desarrollar la comarca (Szivas, 1999). O’Neill y Charters (2000)

señalan que el enoturismo atrae a un turista ético y responsable que interactúa correctamente con los residentes y que gasta importantes sumas de dinero. Carlsen (2004) y Getz y Brown (2006a) profundizan en la interrelación entre turismo y vino, y así consideran que las pequeñas y medianas bodegas son las más beneficiadas económicamente ya que pueden vender a los viajeros parte de su producción en la propia bodega. En la actualidad son numerosas las líneas de investigación que existen en este campo. En este sentido, Mitchell y Hall (2006) identifican siete grupos diferentes en las investigaciones realizadas sobre enoturismo: A. Producto enoturístico. Esta línea analiza la confluencia entre el turismo y las industrias vitivinícolas en un determinado contexto, incluyendo el paisajístico. Dentro de este campo, los estudios se centran en las bodegas, en los festivales del vino, en las rutas turísticas y en otras atracciones relacionadas con el vino, como serían los centros de interpreta162 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

ción o los museos temáticos. B. Enoturismo y desarrollo regional. Esta línea analiza el impacto socioeconómico de esta tipología de turismo en las respectivas zonas geográficas, llegando a reconocer la potencial contribución que podría hacer al desarrollo de áreas rurales (Hall et al., 2000), incluyendo la creación de puestos de trabajo, el fomento de la artesanía local y el desarrollo de las actividades hoteleras y de otro tipo de oferta (empresas de turismo activo, restauración, etc.). C. Cuantificación de la demanda. Sugieren Mitchell y Hall (2006) la dificultad de cuantificar las visitas de los enoturistas a las bodegas y la necesidad de crear una metodología para realizar dichas estimaciones y su posterior comparación. De hecho, en este campo de estudio se refleja la importancia del número de visitantes a las diferentes bodegas, y así Mitchell y Hall (2006) citan algunas cifras, por ejemplo, California con 8 millones de visitantes, Australia con 5,3 millones o Italia con 2,5 millones de personas. Sin embargo, son datos difícilmente comparables entre sí debido a la utilización de metodologías diferentes. D. Segmentación del enoturista. Esta línea analiza los aspectos sociodemográficos

de los visitantes a las bodegas, incluyendo su edad, nacionalidad y nivel socioprofesional. Asimismo, también se utiliza una caracterización del enoturista utilizando diferentes clasificaciones (Charters y Ali-Knight, 2002). E. Comportamiento de los visitantes. Esta línea de trabajo analiza el tiempo que pasa el turista en la bodega, el número de bodegas que visitan, el gasto que efectúa en las mismas o la realización de otro tipo de actividades complementarias de la propia visita a la bodega. Asimismo, la doctrina científica también se centra en el estudio del comportamiento posterior del enoturista, incluyendo la repetición del destino o la compra de vino de las bodegas visitadas en su lugar de origen. F. Naturaleza de la visita a las bodegas. Este campo de investigación trata de determinar la satisfacción del viajero con su visita a toda la zona geográfica vinícola y la motivación que le ha llevado a realizar dicho tipo de turismo. G. Bioseguridad y turismo del vino. Esta última línea hace referencia a que el vino es un alimento y, por tanto, debe de entregarse en perfectas condiciones para la salud humana. Qué es una ruta turística

Concepto de Ruta Turística La actividad turística en España ha desarrollado extensas zonas geográficas, sobre todo las ubicadas en las zonas costeras. No obstante, en los últimos años estamos asistiendo a un cambio en las tendencias de la demanda turística con lo cual la oferta debe adaptarse a esta nueva situación y posicionarse en zonas hasta ahora alejadas de los flujos turísticos. Entre estas nuevas aportaciones están la creación de rutas turísticas, que se pueden definir como la creación de un cluster de actividades y atracciones que incentivan la cooperación entre diferentes áreas y que sirven de vehículo para estimular el desarrollo económico a través del turismo (Briedenhann y Wickens, 2003). Ello implica que las rutas turísticas deben de tener una serie de elementos que las respalden como destino turístico. De hecho, ya se han documentado rutas basadas en aspectos tan diferentes como vikingos (Halewood y Hannan, 2001), fantasmas (Inglis y Colmes, 2001), bandoleros (López-Guzmán et al., 2007) o lugares geográficos relacionados en la literatura (Herbert, 2001). Siguiendo a Herbert (2001), el diseño de

una ruta turística debe basarse en la necesaria construcción de la misma y en su posterior comercialización, lo cual debe de permitir poner en relación al demandante y al oferente del producto turístico. Por tanto, en la construcción de una ruta turística debe, en primer lugar, definirse un objetivo concreto que explique qué es lo que se quiere conseguir con dicha ruta turística. En segundo lugar, es necesario que los oferentes (ya que, recordemos, el producto turístico es vendido por diferentes empresas) señalen cuáles son los valores y prioridades con los cuales se va a iniciar la creación de la ruta, y sus posibles ampliaciones y modificaciones. En tercer lugar, y una vez que el producto ya está en el mercado, debe de identificarse si la demanda turística ha Tomás J. López-Guzmán Guzmán y Sandra Mª Sánchez Cañizares 163 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

aceptado el producto o, en su caso, establecer las pautas de mejora y modificación del mismo. Y en cuarto lugar, los creadores de la ruta deben de interpretar los datos que, poco a poco, vayan recibiendo de los propios turistas. Esta última etapa debe de desarrollarse a lo largo de toda la elaboración del producto para, de esta manera, ir adaptándose mejor a los gustos de los viajeros. Sin embargo, no debe de olvidarse que cualquier ruta turística es un elemento productivo que hay que vender y que, como tal, está sujeto a una serie de variables, incluido el propio marketing. Entre estas variables, y siguiendo a Fernández y Guzmán Ramos (2003), se destacan las siguientes: • La ruta debe de construirse sobre la base de una actividad específica que la distinga y la diferencie. Esta actividad puede ser muy variopinta: lugares donde vivió un personaje famoso, rincones literarios, conquistas vikingas o elaboración del vino. Es decir, debe de tener un nexo de cohesión común que es el elemento clave para que el turista se sienta atraído por este tipo de turismo. Poco éxito puede tener una ruta que mezcle el alojamiento en castillos con una visita espeleológica. • El itinerario turístico debe de desarrollarse sobre la base de una red viaria u otro tipo de vía de comunicación, ya que este elemento es fundamental para el traslado de los propios turistas. La no existencia de esta red vial implicaría la necesidad por parte de los creadores de la ruta de arbitrar medidas de transporte alternativas para los turistas.

• El itinerario turístico debe de iniciarse en algún punto, en el cual la empresa organizadora de la ruta ofrezca al viajero todos los elementos necesarios para un correcto desarrollo del mismo. Asimismo, y como corolario a este elemento, la ruta debe de estar perfectamente señalizada a lo largo de todo el recorrido, mostrando, cuando se considere necesario, mapas de información que permitan a los demandantes de este producto ubicarse correctamente en la ruta.

Rutas enológicas Como anteriormente hemos señalado, uno de los principales temas de investigación sobre enoturismo es la creación y desarrollo del producto turístico. Así, y dentro de este campo de investigación, una de las posibilidades sería mediante las rutas turísticas enológicas. La creación de una ruta del vino consiste en la definición de uno o varios itinerarios a través de la propia área geográfica, perfectamente señalizada, y donde se indiquen las diferentes bodegas y demás lugares relacionados con el vino, suministrando además información sobre lugares históricos u otros de interés (Hall et al., 2000). A su vez, las rutas deben de servir para desarrollar económica y socialmente la zona geográfica, destacando los beneficios en cuanto al conocimiento, apreciación y degustación del vino y valorizando el turismo rural de la zona (Fávero y Antunes, 2007). Siguiendo a Elías Pastor (2006: 198), una buena definición de lo que podría entenderse por ruta enológica se encuentra en la que realiza la legislación italiana, donde se considera que las Rutas del Vino son “los recorridos señalados y publicitados con es especiales en los cuales se insiste en los valores naturales, culturales, medioambientales, viñedos y bodegas, explotaciones agrícolas individuales o cooperativas abiertas al público; estos constituyen el instrumento con el cual los territorios vitícolas y sus producciones relacionadas pueden ser divulgados, comercializados y disfrutados en forma de oferta turística”. La creación de una ruta del vino es también una oportunidad de crear sinergias entre diferentes actividades turísticas como sería el alojamiento (fomentando, sobre todo, el rural), la gastronomía local y la venta de productos artesanos típicos de la zona. Los componentes de la experiencia del enoturista en una ruta del vino se pueden reflejar a través de círculos concéntricos tal y como se representa en la figura 1. En la figura 1 se aprecia como una ruta

turística se basa en círculos concéntricos, siendo los más pequeños los que tienen una mayor fuerza para el viajero (fundamentalmente, la visita a una bodega), y los más externos los que tienen un menor impacto. Asimismo, y a través de una línea horizontal, se divide las situaciones que son controlables por los propios actores (las establecidas en la parte inferior) de las que no son controlables por dichos actores (las indicadas en la parte superior) (Brunori y Rossi, 164 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

2000). Figura 1. Componentes de la experiencia del enoturista Fuente: Adaptado de Brunori y Rossi (2000) En Europa, el enoturismo se ha desarrollado en base a rutas turísticas, las cuáles se caracterizan por la existencia de atractivos tanto naturales (montañas y otros paisajes) como físicos (bodegas, museos del vino, etc.). Los componentes de la experiencia del turista en una ruta del vino son, entre otros, la visita a la bodega, la contemplación de un viñedo, la entrada a un museo, la degustación de la gastronomía propia de la zona, la visita a un centro de información vitivinícola, la contemplación de paisajes, la compra de vino y el alojamiento en lugares relacionados con esta temática (Ravenscroft y Van Westering, 2001). En definitiva, la ruta turística enológica es la suma del esfuerzo, y la sinergia, de muchas empresas públicas y privadas, contemplándose diversos tipos de estrategias en el desarrollo de estas alianzas (Telfer, 2001). Ello implicaría que cuanto mayor sea el número de recursos turísticos de la zona (bodegas, museos, parques naturales, actividades de turismo activo, etc.) el turista pasaría más días en dicha área geográfica. La creación de una ruta turística tiene un doble objetivo: primero, el incremento de la imagen de la propia zona vinícola (incluida la de la propia Denominación de Origen), finalidad básica para las grandes empresas productoras de vino; segundo, el incremento de las ventas en la propia bodega, elemento imprescindible para las pequeñas y medianas empresas vinícolas que no pueden acceder, en ocasiones, a los grandes canales de distribución de este producto (Correia et al., 2004). Para crear una ruta turística del vino es imprescindible, asimismo, establecer una serie de

alianzas entre las diferentes empresas encargadas de prestar los servicios correspondientes ya que, recordemos, en la actividad turística el viajero (consumidor) sólo compra un producto (satisfacer una necesidad a través de un viaje), mientras que este único producto es vendido por varios oferentes (por ejemplo, el hotelero, el restaurador y el bodeguero). Esta alianza debe basarse, además, en la cooperación entre las diferentes bodegas, elemento clave en el enoturismo, y sobre la premisa de que todas las empresas vitivinícolas van a salir beneficiadas si se desarrolla (o potencia) esta tipología de turismo en la zona. Por ello, resulta imprescindible establecer bases, a veces incluso de carácter jurídico, con la finalidad de cerrar acuerdos o alianzas entre los oferentes. Un ejemplo de ello se puede encontrar en la alianza que se estableció en la zona de Ontario (Canadá) entre 27 bodegas para intentar incrementar a corto plazo la demanda de visitantes en un 50% (Telfer, 2001). Ello implica que es necesario crear una organización, formada por empresas públicas y privadas, a través de una identidad coordinadora para impulsar, dirigir y dinamizar dicho producto turístico. De hecho, y siguiendo a Abreu y Costa (2000) esta organización debe de tener tres funciones esenciales: a) La promoción del enoturismo en la zona, junto con las diferentes bodegas, restaurantes, hoteles, etc. Es decir, de forma conjunta frente a la comercialización exclusiva que hace cada empresa. b) El impulso del destino turístico a través del análisis cuantitativo y cualitativo del turista y su segmentación, buscando nichos de mercado, etc. c) El fomento de la oferta a través de inVisita a bodega Prueba de especialidades culinarias Compra Visita a un centro de información enológico Silencio Paisaje Patrimonio

Tomás J. López-Guzmán Guzmán y Sandra Mª Sánchez Cañizares 165 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

fraestructuras, actividades complementarias, etc. A su vez, dicha organización deberá de tener una participación de todos los interesados en su fundación y mantenimiento, una contribución financiera de todos sus socios, una gestión y dirección por parte de profesionales, la existencia de un espacio

propio, con un centro de recepción de visitantes, donde se ofrezca información, aprendizaje y venta de vino (y otros productos típicos de la zona), y una determinada filosofía del proyecto buscando la rentabilidad tanto económica como social (Abreu y Costa, 2000). La literatura documenta rutas del vino en Chile (Zamora y Barril, 2007), Israel (Jaffe y Pasternak, 2004), República Sudafricana (Bruwer, 2003), Portugal (Correia et al., 2004), Brasil (Fávero y Antunes, 2007) o Canadá (Hashimoto y Telfer, 2003). Es interesante señalar que, aunque la mayoría de la literatura científica en enoturismo procede de Australia y Nueva Zelanda, estos países no han desarrollado plenamente el concepto de rutas turísticas a diferencia de lo que ocurre fundamentalmente en los países europeos. En nuestra opinión ello es debido a una más amplia tradición europea en el diseño de rutas turísticas. En todas estas áreas geográficas se contempla la creación de diferentes rutas o itinerarios que adoptan nombres tan sugerentes como “La Strada del Vino” (Italia), las “Routes des Vin” (Francia) o las “Rota do Vinho” (Portugal). En todos estos itinerarios se muestra que una ruta del vino es algo más que una simple degustación de un buen caldo, ya que va a ser una combinación de factores culturales, sociales y medioambientales los que van a conferir el carácter a la propia ruta del vino y, por supuesto, va a servir como elemento diferenciador de otras rutas o áreas geográficas. En definitiva, la ruta del vino debe de recoger los propios valores de la tierra donde se asienta (Bruwer, 2003). Finalmente, en cuanto a las rutas enológicas hay que apuntar que es necesario realizar una correcta señalización de los itinerarios para lo cual es imprescindible (Getz, 2000): • Señalizaciones claras a las diferentes bodegas, atracciones y servicios. • Infraestructura adecuada para los vehículos evitando (o limitando) determinados tipos de calzada. Por ejemplo, estableciendo la posibilidad de que puedan llegar autobuses o microbuses a las bodegas. • Desarrollo de un tema adecuado y diferenciador en cada ruta resaltando, por ejemplo, determinados hechos históricos o culturales de esa zona, y que permita contemplar también la idiosincrasia del lugar donde se produce dicho vino. Rutas turísticas enológicas en España El origen de las rutas turísticas

enológicas en España es muy incierto, ya que el vino siempre ha sido un elemento clave en la cultura de la Península Ibérica. Las primeras rutas consistían en simples mapas donde se indicaba el lugar donde se ubicaban físicamente las bodegas. Ya en la década de los setenta del siglo pasado, en La Rioja se comenzaba a diseñar rutas turísticas con un cierto desarrollo, a lo cual siguieron, con mayor o menor éxito, otras regiones vinícolas españolas. Sin embargo, fue la creación en 1994 de la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) lo que permitió establecer las bases metodológicas y la formación necesaria para que las rutas del vino fuesen poco a poco una realidad. Sin embargo, no fue hasta el año 2000 cuando se comenzó a trabajar en el diseño y certificación de rutas del vino oficiales. Así, el Plan Integral de Calidad del Turismo Español 2000-2006, elaborado por la Secretaría General de Turismo, incluía entre sus diez Programas uno denominado “calidad en los productos turísticos”, cuyo objetivo era trabajar en el diseño de la oferta de productos turísticos y en su creación y desarrollo para avanzar con la finalidad de la diversificación y la desestacionalización de la actividad turística en España. Fruto de este Programa fue la apuesta decidida por la creación de “Rutas del Vino” en España. Así, se definió a una Ruta del Vino como “la integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y los servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola, planteados desde la autenticidad y la vocación vivencial, con el fin de construir un producto desde la identidad propia del destino, de 166 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

facilitar la comercialización conjunta de toda la zona y de garantizar el nivel de satisfacción de la demanda, impulsando así el desarrollo económico-social integral de la misma” (Secretaría de Estado de Turismo, 2000). En el momento de la redacción de este trabajo (enero de 2008) el título “Rutas del Vino de España” aglutina un total de 17 Rutas, estando 11 certificadas y seis en proceso de certificación. A saber: • Rutas certificadas: o Bullas o Cava del Penedès o Jumilla o La Mancha

o Marco de Jerez o Montilla-Moriles o Navarra o Rías Baixas o Rioja Alvesa o Somontano o Tacoronte-Acentejo • Rutas en proceso de certificación: o Acoden-Daute-Isora o Condado de Helva o Ribeiro o Ribera del Duero o Rioja o Utiel-Requena Centrándonos en cómo se estructura este producto turístico, hemos de señalar que se realiza en torno a cinco subsistemas que recogen los estándares de calidad que debe de tener dicho producto y que permiten conseguir su certificación. Dichos subsistemas son los siguientes: a) Subsistema de planificación y gestión. Este subsistema recoge los aspectos organizativos de la ruta como producto turístico, destacando la necesidad de tener un ente gestor, un observatorio turístico y la necesaria formación, reciclaje y profesionalización de los recursos humanos. b) Subsistema de destino. Recoge los aspectos relativos al territorio y a sus recursos, como base del producto turístico, centrándose en aspectos tales como las infraestructuras, los servicios públicos o la correcta señalización de la ruta. c) Subsistema de producción y comercialización. Recoge los aspectos relacionados con el posicionamiento y puesta en el mercado del producto. Así se destaca la necesidad de establecer un plan de marketing y comercialización, el diseño de una imagen corporativa o la importancia del servicio post-venta. d) Subsistema de servicios turísticos. Recoge los aspectos relacionados con la adaptación de los servicios turísticos existentes a las nuevas necesidades de la demanda del producto turístico. Para ello, junto con las imprescindibles bodegas, es necesario disponer de alojamientos adecuados, de una importante gastronomía local o de servicios complementarios para los viajeros (por ejemplo, empresas de turismo activo). e) Subsistema de enología. Recoge los aspectos relacionados con la adecuación de la industria del vino al sector de los servicios turísticos, destacando, obviamente, las propias bodegas, los museos del

vino o los centros de interpretación. Los objetivos que se buscan con este nuevo producto turístico es impulsar el desarrollo económico y social, de forma sostenible, de una determinada zona rural para conseguir que la población autóctona mejore su calidad de vida. En concreto, podríamos destacar las siguientes finalidades: • El incremento, en su conjunto, de la actividad turística en el área geográfica donde se desarrolle el producto turístico. • La generación de riqueza a través de una actividad complementaria a la tradicional de la zona. Es importante señalar que en ningún caso esta actividad se convertirá en principal de la zona, sino exclusivamente en complementaria, generalmente de actividades del sector primario. • La mejora de las infraestructuras de la zona geográfica, lo cual, en definitiva, va a redundar en la calidad de vida de las personas que habitan en dichos lugares. Por ejemplo, a través de la creación de nuevas carreteras. • La diversificación y la desestacionalización de la actividad turística en esa zona geográfica. La metodología para la implantación de este tipo de producto turístico se realiza en tres fases diferentes: primera, lanzamiento; segunda, desarrollo; tercera, consolidación (Secretaría de Estado de Turismo, 2000). La fase de lanzamiento se inicia cuando las Tomás J. López-Guzmán Guzmán y Sandra Mª Sánchez Cañizares 167 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

diferentes entidades públicas y privadas implicadas en el producto turístico (establecimientos hoteleros, restaurantes, istraciones públicas, bodegas, etc.) crean un ente gestor de la ruta y adecuan las instalaciones y servicios de los establecimientos adheridos a la ruta con los requisitos de calidad exigidos por la Secretaría General de Turismo. Termina esta fase con el otorgamiento de un Certificado como Ruta del Vino. Recordemos que la literatura científica señala como un elemento clave la creación de una organización que gestione la ruta turística (Abreu y Costa, 2000). La fase de desarrollo tiene una duración de un año y se inicia una vez conseguida la certificación como Ruta del Vino. Durante ese año, el ente gestor pone en marcha las actuaciones detalladas por la Secretaría General de Turismo para esta clase de producto. Si el proceso de certificación finaliza con una valoración satisfactoria, el destino

mantendrá su certificación como “Ruta del Vino de España” y pasará a la fase siguiente; si por el contrario el proceso implica una valoración negativa, el destino pierde su certificación como Ruta del Vino y será penalizado impidiendo que pueda volver a solicitar la certificación durante el plazo de un año. La fase de consolidación consiste en un proceso continuo de comprobación de que dicha ruta mantiene el grado de exigencia tanto en lo referente a los establecimientos adheridos como en las actuaciones del ente gestor. Si en uno de estos procesos de comprobación se realiza una valoración negativa, se daría un plazo de seis meses para resolverlo y conseguir, de nuevo, un nivel mínimo. Tras ese plazo, si el destino ha conseguido dicho nivel mantendría su marca de “Ruta del Vino”; en caso contrario, perdería tal marca y durante el año siguiente no podría solicitar nuevamente la certificación. Ruta del vino Montilla-Moriles La Ruta del Vino Montilla-Moriles está ubicada en distintos municipios de la provincia de Córdoba, incluida la propia capital. La actividad principal de los habitantes de esta zona geográfica es la agricultura, seguida del sector servicios, excepto en la capital de la provincia donde el sector terciario es de hecho casi el único existente. Asimismo, es interesante señalar que el sector secundario prácticamente es inexistente en la zona excepto en la producción de vino y de aceite y en la construcción, ya que no destaca otro tipo de actividad manufacturera, perdiéndose cada año aproximadamente en el sector secundario un 5% de puestos de trabajo. Esta zona se encuentra relativamente bien comunicada, por carretera y ferrocarril, con las diferentes capitales de provincia de su entorno (fundamentalmente, Sevilla, Granada y Málaga). Asimismo, también está cerca de tres aeropuertos internacionales, lo cual es un elemento decisivo para que ciudadanos de otros países consuman este producto turístico. Además, recordemos la importancia que tiene la Costa del Sol como destino clásico de sol y playa, y las ciudades de Córdoba, Granada y Sevilla como destino cultural. En cuanto a los vinos de la zona, poseen una calidad de reconocido prestigio gracias al control que se ejerce desde la Denominación de Origen. La calidad de sus caldos se debe en gran medida al suelo arcilloso, al clima y a la ubicación de los viñedos, así como al legado histórico de elaboración y a

la utilización de las nuevas tecnologías. Los vinos de esta zona son vinos finos, caldos amargosos, de color oro pálido y muy aromáticos. En cuanto a la viña, prevalece la variedad “Pedro Ximénez”, junto con la “Moscatel”, la “Lairén”, la “Airén”, la “Baladí Verdejo” o la “Montepila”. El cultivo, que se atiene al laboreo de la cava, poda y bina, culmina con la vendimia a finales de agosto, la más temprana de España. La uva se pisa y prensa en el lagar, obteniéndose los mostos con los que se inicia la crianza de los vinos. Tras la fermentación, los caldos pasan a las botas de madera o criaderas dispuestas en escalas superpuestas. La crianza tiene lugar en las bodegas que jalonan la periferia de las poblaciones de esta zona geográfica, concebidas para mantener las condiciones idóneas de temperatura, humedad y luz que requiere el sofisticado procedimiento de elaboración. Actualmente, forman parte del Consejo Regulador de la Denominación de Origen “Montilla-Moriles” 60 empresas, de las cuales 18 son cooperativas (30%), 30 sociedades de responsabilidad limitada (50%) y 12 168 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

empresas individuales (20%). La Ruta del Vino Montilla-Moriles1 nace a principios de 2001, en el marco de los compromisos adquiridos por el Ayuntamiento de Montilla, como ciudad del vino, con ACEVIN. En abril de 2001 se constituye la Asociación para la Promoción del Turismo del Vino (AVINTUR), ente gestor que se ocupa de gestionar la Ruta del Vino Montilla-Moriles. Como anteriormente hemos señalado es imprescindible la creación de un ente gestor para el desarrollo de una ruta enológica ya que la creación de estas alianzas estratégicas entre diferentes actores es uno de los elementos clave para el éxito de cualquier ruta enológica (Telfer, 2001). En este momento, forman parte de la ruta 39 entes públicos y privados, destacando especialmente bodegas y alojamientos rurales. La ruta discurre por el sur de la provincia de Córdoba y atraviesa nueve municipios (Aguilar de la Frontera, Córdoba, Fernán Núñez, La Rambla, Lucena Montilla, Montemayor, Moriles y Puente Genil). En la Figura 2 se recoge el croquis de los itinerarios de la Ruta del Vino elaborado por el Patronato Provincial de Turismo de Córdoba y la empresa Antar. Figura 2. Ruta del Vino “Montilla-Moriles” Fuente: Antar (2005)

Como se refleja en la figura 2, la ruta está compuesta por tres itinerarios diferentes. El primero (en verde en la figura) recorre Montilla-Moriles y se centra en las dos localidades que dan nombre a dicha denominación, y donde se encuentran las bodegas más importantes. El segundo (en azul en la figura) recorre las ciudades de Córdoba, Fernán-Núñez, Montemayor, La Rambla y Montilla, y trata de unir el importante legado cultural y patrimonial de la ciudad de Córdoba con recursos turísticos de carácter rural. El tercero (en rosa en la figura) recorre las ciudades de Aguilar de la Frontera, Moriles, Lucena y Puente Genil, y el objetivo de este tercer itinerario es conseguir ofrecer a los turistas que vienen fundamentalmente de la Costa del Sol una alternativa diferente (y complementaria) frente al tradicional destino de sol y playa. La Ruta del Vino Montilla-Moriles está financiada, entre otros programas, por un Plan de Dinamización Turística, aprobado en julio de 2007 y dotado con un presupuesto de 3,15 millones de euros. Este programa, que se está ejecutando en la actualidad y que durará hasta 2009, pretende un aprovechamiento de los recursos endógenos y una adecuación de la industria del vino a la actividad turística. Los objetivos de dicho Plan son los siguientes: � La definición de una imagen de identidad corporativa homogénea. � El reforzamiento de la calidad del producto turístico. � La organización de la oferta turística de la comarca. � El impulso, la coordinación y la correcta estructuración del producto Ruta del Vino. � El fortalecimiento del órgano de gestión turística, es decir, de AVINTUR. � El hacer competitivo este producto turístico dentro del propio programa “Rutas del Vino de España”. Junto con la creación de esta ruta turística en la zona, han ido surgiendo en los últimos años otros productos dirigidos al mismo tipo de turista. Entre ellos destacamos la importancia del turismo gastronómico, que unido al propio turismo del vino, se está consolidando como una de las apuestas más importantes de esta comarca. Así, podemos destacar las reuniones culinarias en torno a productos como el queso (en Tomás J. López-Guzmán Guzmán y Sandra Mª Sánchez Cañizares 169 PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

la localidad cordobesa de Zuheros) o el jamón serrano (en la localidad de Villanueva),

citas gastronómicas que siempre están regadas con vinos de esta misma zona geográfica, creando sinergias entre turismo, vino y gastronomía. Asimismo, también podemos destacar el festival del vino en la localidad de Aguilar de la Frontera (uno de las pueblos incluido en la ruta) donde cada año se dan cita miles de personas para catar el primer vino de la cosecha. O la creación de una ruta de lagares que permite visitar hasta cinco lagares de esta zona geográfica donde, además de la cata del vino, se ofrece productos gastronómicos típicos de la comarca. Conclusiones En los últimos años se está apreciando una evolución de la demanda turística desde los tradicionales destinos de sol y playa hacia otros nuevos destinos. Asimismo, también se están creando, gracias a la cooperación entre las istraciones públicas y la iniciativa privada, nuevos productos turísticos que intentan dar respuesta a estas nuevas demandas de los viajeros, destacando, entre ellos los relacionados con aspectos relacionados con las costumbres locales, su gastronomía y, por supuesto, sus vinos. El turismo del vino ha adquirido una gran fuerza en los últimos años, sobre todo en los países llamados, desde el punto de vista enológico, del Nuevo Mundo. Asimismo, desde mediados de los noventa del siglo pasado la literatura científica ha comenzado a estudiar esta nueva clase de turismo, en la cual ha detectado un enorme potencial de crecimiento. Así, Mitchell y Hall (2006) han identificado siete campos diferentes en las investigaciones sobre enoturismo: producto turístico, desarrollo regional, cuantificación de la demanda, segmentación del viajero, comportamiento del visitante, naturaleza de la visita a las bodegas y bioseguridad. En este trabajo nos hemos centrado en una línea de investigación dentro del campo del producto enoturístico, concretamente en las rutas turísticas. La ruta turística es un concepto bien definido y marcado por parte de la literatura científica y muestra como elemento fundamental el correcto diseño de la misma en base a un determinado aspecto como sería la existencia de huellas de dinosaurios o lugares donde vivió un poeta. Sobre la base de estos argumentos nace el concepto de ruta turística enológica que consiste en la definición de uno o varios itinerarios a través de la propia área geográfica, perfectamente señalizada, y donde se indiquen las diferentes bodegas y demás

lugares relacionados con el vino, suministrando además información sobre lugares históricos u otros de interés (Hall et al., 2000). Este tipo de producto turístico está teniendo un gran desarrollo en diferentes países, sobre todo europeos, incluido España. Así, desde el año 2000 se están creando y certificando rutas oficiales del vino, habiéndose dictado unos requisitos para la correcta vertebración de dichas rutas que pretende, entre otros objetivos, el desarrollo de determinados territorios de carácter rural. De hecho, en la actualidad ya existen 17 rutas, estando 11 certificadas y seis en proceso de certificación. Así, las rutas oficiales del vino están empezando a vertebrar en España unos importantes flujos de turistas que están aceptando muy positivamente este nuevo producto a través de visitas, individuales o en grupos organizados, a las diferentes bodegas. Finalmente, en este trabajo hemos presentado un análisis sobre una de estas rutas ya certificadas, la Ruta del Vino MontillaMoriles en la provincia de Córdoba. Así, la creación y desarrollo de esta ruta está posibilitando la llegada de turistas a la zona atraídos por la calidad de sus caldos y por una oferta complementaria que, poco a poco, se está desarrollando en esta zona hasta ahora alejada de los flujos turísticos. Y podemos concluir considerando que la creación de rutas turísticas enológicas es un producto que puede tener una amplia aplicación en diferentes zonas geográficas debido, entre otras razones, a la calidad del vino producido en España y a la amplia cultura vinícola existente en nuestro país. Bibliografía Abreu, E. y Costa, L. P. 2000 Turismo e Vinho-Um brinde ao enoturismo. Lisboa: Publituris Alvear González, A.; Aparicio Castillo, S. y Landaluce Calvo, M. I. 2007 Una primera explotación del mercado 170 La creación de productos turísticos utilizando rutas enológicas PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 6(2). 2008 Número Especial. Turismo Gastronómico y Enoturismo ISSN 1695-7121

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puede encontrar más información sobre esta Ruta del Vino en www.rutadelvinomontillamoriles.com

Recibido: 10 de febrero de 2008 Reenviado: 17 de marzo de 2008 Aceptado: 1 de abril de 2008 Sometido a evaluación por pares anónimos

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INFORME FINAL DIAGNÓSTICO SOBRE TURISMO DEL VINO MARZO 2007

CAPÍTULO I - FUNDAMENTACIÓN Hace tiempo que el turismo en Mendoza es mucho más que montaña y nieve. El vino y su cultura –además de ser una herramienta importante de desarrollo regional– se abren paso entre las ofertas tradicionales y constituyen un producto cada vez más buscado por los visitantes. El turismo vitivinícola vive una tendencia creciente en todo el país, pero fundamentalmente en nuestra provincia como principal polo productivo. Este desarrollo tiene una historia que comenzó a evidenciarse a mediados de la década del ’90, marcada por diversos factores: la llegada de inversiones extranjeras, el crecimiento de las exportaciones, la visita de periodistas especializados, entre otros. Aspectos que motivaron el cambio de imagen a nivel edilicio en las bodegas, con el fin de lucir más atractivas. En estos días, el turismo del vino llega a representar uno de los productos más buscados por los turistas que vienen a nuestro país y provincia. La importante evolución que viene experimentando este tipo de turismo y su gran impacto en la economía de la provincia demandan una mirada analítica que permita conocer las características del sector, las formas que reviste en nuestro medio, los actores que involucra. Es decir plantean la necesidad de un estudio de diagnóstico y de actualización de la información existente, que sirva como base para la generación de futuros planes y programas de acción que contribuyan a potenciarlo.

A. Objetivo Lo planteado más arriba fue el fundamento para el Estudio de Diagnóstico Integral sobre Turismo del Vino, cuyo objetivo general fue: �Elaborar un diagnóstico sobre el desarrollo actual del turismo del vino en Mendoza a partir de un relevamiento de los diferentes productos que forman parte de la oferta de este tipo de turismo. Las acciones estratégicas de este objetivo permitieron realizar un trabajo de campo para conocer en profundidad los productos turísticos que ofrecen las bodegas, sus características y calidad; como asimismo otros productos de turismo del vino que trascienden el ámbito de la bodega (sitios patrimoniales, museos, etc.).

B. Metodología El estudio de relevamiento se realizó respetando los siguientes pasos: • Análisis de herramientas de comunicación del producto (mapas, folletos, sitios web), para conocer qué y cómo se está promocionando actualmente el turismo del vino; • Elaboración de un listado de la oferta; • Investigación del contexto externo, para conocer las características que reviste el turismo del vino en otros países vitivinícolas; 2

• Encuentros-taller con operadores e informadores de turismo, y con las áreas de turismo de los municipios, para analizar cómo se trabaja desde cada uno de estos sectores el producto y disponer de la información relevada por ellos; • Elaboración de una ficha para ser completada por las bodegas en el relevamiento; • Relevamiento en campo (o y visita a las bodegas abiertas al turismo); • Procesamiento y sistematización de la información obtenida; • Redacción de conclusiones y elaboración de un análisis FODA; • Elaboración de líneas de acción y proyectos a futuro.

C. Aspectos que abarcó el relevamiento De los aspectos que forman parte del turismo del vino, la investigación hizo especial hincapié en la OFERTA, fundamentalmente focalizada en el producto de bodega (con apertura turística), en tanto principal actor dentro de este sector. Sin embargo, dado el carácter integral que tuvo el estudio, fue necesario indagar también los siguientes ámbitos: • Emprendimientos gastronómicos • Alojamiento • Aspectos culturales, históricos y patrimoniales • Turismo rural Con el propósito de darle un marco general a la investigación, el estudio también contempló un análisis del contexto internacional, que permitió conocer las características del producto en los países vitivinícolas referentes en enoturismo, como asimismo sus protocolos y estándares de calidad. 3

CAPÍTULO II – TURISMO DEL VINO A. Concepción del turismo del vino El turismo del vino no sólo es importante en si mismo, sino por su relación directa con la promoción de la industria, potenciándola; y por la relación que la actividad turística tiene con otros sectores de la economía. En el turismo del vino, turismo vitivinícola o enoturismo, la oferta hace referencia, principalmente, a los productos turísticos que crean las bodegas. En segundo término, se encuentran los espacios y eventos culturales vinculados al vino, que integran el calendario turístico nacional y provincial: Celebraciones Vendimiales, Fiesta de la Cosecha, por citar sólo algunos ejemplos. La investigación partió de esta mirada integral del turismo del vino, que va más allá de los productos que ofrecen las bodegas (visitas guiadas, degustaciones, cosecha, cabalgatas en viñedos, entre otros), sino que es capaz de articularse y hacer sinergia con otros sectores (turismo rural, de congresos, aventura, cultural, emprendimientos gastronómicos, por nombrar sólo algunos); y que supone la intervención de todos los actores –públicos y privados- fundamentales para su crecimiento, en un trabajo consensuado y estratégico.

B. Oferta El patrimonio y los recursos turísticos que integran la oferta son el conjunto potencial de los bienes materiales e inmateriales a disposición del hombre, que mediante un proceso de transformación pueden utilizarse para satisfacer necesidades turísticas de la demanda a través de productos concretos. 4

CAPÍTULO III – ANÁLISIS INTERNO El turista que llega a Mendoza puede visitar bodegas de diferentes estilos arquitectónicos, con perfiles productivos distintos (establecimientos de grandes y medianas dimensiones o pequeñas bodegas con producciones muy limitadas), y aprovechar una oferta que, aunque todavía incipiente, deja entrever un futuro prometedor. Aunque no se encuentran aún categorizadas, alrededor de 110 establecimientos están abiertos a los viajeros y, valiéndose de visitas guiadas y otros recursos de promoción, ofrecen productos turísticos de trascendencia nacional e internacional.

A. Alcance nacional del turismo del vino La riqueza y variedad de paisajes que ofrece la geografía vitivinícola de nuestro país han facilitado la vinculación entre vino y turismo en todas las otras provincias vitivinícolas del país. Cafayate en Salta, Catamarca, Chilecito en La Rioja, los valles de San Juan y los viñedos más australes del mundo de Río Negro y Neuquén, también son opciones que seducen a turistas argentinos y extranjeros amantes del vino. Estas empresas han invertido en equipamiento, recursos humanos y servicios para brindar una propuesta de calidad a sus huéspedes. Existen, además, proyectos similares en numerosas bodegas que se encuentran actualmente en vías de desarrollo.

B. La oferta de las bodegas de Mendoza B.1 Principales resultados obtenidos del relevamiento en bodegas Del total de bodegas elaboradoras de Mendoza (682, según datos INV 2004), un total de 211 estarían abiertas al turismo según las diversas herramientas de promoción (mapas, folletos, sitios web, entre otros) que se encuentran actualmente comunicando el producto. Cabe destacar que ninguna de las fuentes consultadas reflejaba este total (211), y que cada una respondía a diferentes criterios de selección o reflejaba la desactualización de la información. De este último número, se logró ar a 198 establecimientos (las 13 restantes no pudieron ser ubicadas porque la información de o disponible era errónea); lo cual permitió constatar que realmente están trabajando el turismo del vino –con diversos grados de desarrollo- unas 110 bodegas. Respecto del grupo de empresas que aseguraron no estar actualmente abiertas al turismo (88), pudo advertirse que: • algunas, en algún momento desarrollaron proyectos de enoturismo, pero más tarde fueron descartados; • otras contemplan la realización de proyectos de turismo en un futuro próximo; • y el resto directamente nunca contempló la posibilidad, ni está dentro de sus planes en una proyección a mediano plazo. 5

Finalmente, se logró obtener la información correspondiente a 105 fichas de las 110 contempladas, lo que representa un 95% del universo de investigación. La ficha de relevamiento contempló los siguientes datos: • Información general de ubicación y o • Servicios turísticos (visitas, reservas, horarios, idiomas, degustaciones, ventas de productos). Instalaciones turísticas • Facilidades (sanitarios, playa de estacionamiento, infraestructura apta para discapacitados) • Servicios gastronómicos • Eventos • Servicios de alojamiento • Actividades especiales • Comunicación del producto • Estimativo anual de visitas • Perfil del visitante El gráfico Nº 1 muestra la relación que existe entre las bodegas elaboradoras de vino en Mendoza (según datos del INV del 2004) y las bodegas abiertas al turismo, por departamentos. Las 110 bodegas que confirmaron esta situación al ser consultadas representan un 16 % del total. Se destaca la importancia en número que tienen Luján de Cuyo, Maipú y San Rafael. En el caso de los departamentos del Valle de Uco existe un destacado desarrollo de la industria vitivinícola, con emprendimientos nuevos, muchos de los cuales incorporan el enfoque turístico desde su concepción. La zona Este, la principal región productora en volumen y en número de bodegas, muestra un escaso movimiento turístico. Gráfico Nº 1 Bodegas abiertas al

turismo020406080100120140LUJMPUGCZGLNJUNLPZRDVSMNSRSLHRLVESCLTNYTPGALVSRFDepartament osNº total de bodegasTURISMOELABORAD

Sólo el 16 % de las bodegas elaboradoras de Mendoza están actualmente abiertas al turismo (unas 110 bodegas) Sin embargo, en el gráfico Nº 2 se aprecia la intención de apertura de bodegas a los turistas, principalmente en los departamentos del Este. Estos son proyectos contemplados a mediano y 6

largo plazo y representan un 4 % de las bodegas consultadas, lo que elevaría el porcentaje de bodegas abiertas al turismo a un 20 %. Gráfico Nº 2 % bodegas abiertas al turismo y proyectos

futuros0%20%40%60%80%100%LUJMPUGCZGLNJUNLPZRDVSMNSRSLHRLVESCLTNYTPGALVSRFDep artamentosBodegasTURISMOPROYELABORAD

Un 4 % contempla actualmente la posibilidad de la apertura al turismo en el futuro. Esto llevaría el porcentaje a 20 Analizando ahora los datos relevados (sobre un universo de 105 bodegas), el 64 % de las bodegas abiertas al turismo tienen un área destinada a la atención de visitantes, es decir, cuentan con recurso humano especialmente contratado para este fin. El 36 % restante no posee un área específica de turismo; en estos casos, los visitantes son recibidos por personal de la bodega que se encuentra disponible al momento de la visita pero que desempeña otras tareas (gráfico Nº 3). Esta modalidad es generalmente utilizada por las bodegas que se inician en la experiencia del enoturismo. Gráfico Nº 3 Bodegas con y sin área de

turismoS/AT36%C/AT64%S/ATC/AT S/AT: sin área específica de turismo C/AT: con área específica de turismo 7

El 64 % de las bodegas abiertas al turismo cuenta con un área especialmente destinada a la recepción de visitantes Al ser consultadas sobre el tipo de productos y servicios que las bodegas ofrecen a los visitantes, diferenciamos cuatro tipos de prestaciones (gráfico Nº 4): SBS: Servicio Básico: consiste en el recorrido por la bodega, explicando el proceso de elaboración de los vinos. Finaliza con la degustación de algún vino. Esta guiada generalmente está a cargo del propietario de la bodega o del enólogo, en el caso de pequeñas bodegas. En otros casos se encuentra a cargo del empleado disponible al momento de la visita. Este grupo coincide con las bodegas que no cuentan con un área específica de turismo y representan un 36 %. STD: Servicio Estándar: este servicio es similar al básico (visita y degustación) pero está a cargo de un responsable de turismo, especialmente contratado para la tarea. Estas bodegas pertenecen al grupo de las que cuentan con un área específica de turismo (35 %). SEP: Servicio Especializado: incorpora además, la posibilidad de realizar actividades especiales como ser almuerzos, cursos especiales de degustación, actividades durante la cosecha o la poda, eventos. Son el 13 % del total de bodegas encuestadas. UNT: Unidades de Negocio Turísticas: en este grupo, que representa un 16 % del total, la visión sobre el turismo del vino es más amplia y se entiende como una empresa que se articula con el negocio de la elaboración y comercialización del vino. Son las bodegas que crean unidades de negocio independiente, como ser hospedajes o restaurantes. Gráfico Nº 4 Tipo de productos turísticos en

bodegasSBS36%SEP13%UNT16%STD35%SBSSTDSEPUNT

SBS: Servicio Básico STD: Servicio Estándar SEP: Servicio Especializado UNT: Unidades de Negocio Turísticas El 16 % de las bodegas que cuentan con unidades de negocio turísticas equivale a 17 establecimientos, tal como se indica en el gráfico Nº 5. De éstas, siete bodegas tienen 8

hospedaje y restaurante (H + R); ocho bodegas poseen sólo restaurante (R) y dos bodegas únicamente ofrecen hospedarse en sus instalaciones (H). Gráfico Nº 5 Unidades de negocio turísticas en bodegas782H + RRH R: Restaurantes H: Hospedaje H + R: Hospedaje + Restaurantes Alojamientos y restaurantes son los rubros que las bodegas eligen para complementar sus servicios destinados al turismo El gráfico Nº 6 indica las posibilidades de que los turistas puedan ser recibidos por una persona que hable otra lengua, además del español. Del total de las bodegas, el 75 % se encuentra en estas condiciones, pero se destaca que en las empresas que cuentan con área de turismo, el personal responsable es bilingüe o maneja más de dos idiomas (90 % de los casos). En las bodegas sin responsables de turismo, la posibilidad se reduce al 50 %. Gráfico Nº 6 RRHH - Idiomas01020304050607080S/ATC/ATCategoríasNº bodegasSólo españolSegundo idioma9

En el 75 % de las bodegas existe la posibilidad de realizar la visita en otra lengua distinta al español En el gráfico Nº 7, el idioma inglés es el más importante entre las lenguas habladas por los encargados de turismo locales. Otros idiomas como el francés, el portugués, el alemán o el italiano, aparecen en menor grado pero siempre como una lengua que secunda al inglés. Gráfico Nº 7 Idiomas para atención a

turistas01020304050607080InglésPortuguésFrancésOtroInglésPortuguésFrancésOtro El 80 % de las bodegas con personal multilingüe utiliza sólo el inglés. El resto incorpora, además del inglés, un tercer o cuarto idioma La falta de apertura de las bodegas al turismo durante los fines de semana fue siempre un factor crítico. Actualmente, aunque el número de bodegas abiertas los sábados y los domingos es bajo, tiene una tendencia creciente (gráfico Nº 8). Son pocas también, las bodegas a las que no es necesario ar previamente para ser visitadas; en la mayoría de los casos están bien organizados sus horarios de visita y éstos son comunicados por diversos medios (folletería, página web, mails), tanto a operadores turísticos como al público en general. Entre las bodegas a las que es necesario ar previamente, en algunas se trata de un requisito excluyente mientras que en otras no. Es una recomendación, especialmente si se trata de grupos numerosos. 10

Gráfico Nº 8

Días de apertura al

turismo020406080100120L – VSDNº de bodegas abiertasSin o previoCon o previo En el 77 % de los casos se solicita ar previamente a la bodega para coordinar la visita. Sólo el 17 % abre sus puertas los domingos, aunque en más de la mitad es necesario llamar por teléfono En el gráfico Nº 9 se indica las diferentes modalidades utilizadas en las degustaciones de productos dirigidas a los visitantes. En el 78 % de los casos, las degustaciones de vinos son sin cargo y se realizan al final del recorrido por la bodega. Sin embargo, estas mismas bodegas también ofrecen degustaciones de otras gamas de vinos, generalmente de mayor precio, a un cierto costo. Otro grupo de bodegas (el 20 %) sólo ofrecen la posibilidad de apreciar su línea a un precio determinado. En muchos de estos casos, el visitante puede conocer la bodega sin pagar una entrada y después optar pagar por la degustación; en otros, se paga el valor de una entrada que incluye el recorrido y la degustación de vinos. Si bien, entendemos que la degustación de productos es parte esencial del servicio que la bodega puede ofrecer al turista, el relevamiento mostró que dos bodegas manifestaron abrir sus puertas a los visitantes sin ofrecer esta posibilidad. 11

Gráfico Nº 9 Degustaciones de vino en

bodegasS/C78%PAG20%S/DG2%S/AGS/DG S/C: degustaciones sin cargo PAG: degustaciones pagas S/DEG: sin degustaciones De las bodegas que ofrecen la degustación de sus productos sin cargo, el 60 % también presenta como opción degustaciones especiales pagas. En el 20 % de los casos, las degustaciones sólo se realizan pagando un valor que la bodega determina Otros de los ítems que los turistas buscan al llegar a una bodega es la posibilidad de comprar vino o algún artículo que haga referencia al lugar visitado. Sin dudas, generar ventas de manera directa es también el objetivo de la bodega. Las bodegas ponen a la venta no sólo sus líneas de productos sino que, en muchos casos, también ofrecen partidas de vinos especialmente elaboradas para el turista. En el gráfico Nº 10 se observa que la venta de rios o artículos ligados a la marca de un vino o nombre de la bodega tiene una presencia importante en casi el 50 % de las bodegas. En muchos casos, el peso de trasladar botellas de vino es un inconveniente para los viajeros, quienes se conforman con un pequeño recuerdo del lugar visitado, fácil de transportar. Cada vez más, se impone la necesidad de ofrecer la opción de pago con tarjetas de crédito, modalidad muy generalizada entre los turistas extranjeros. 12

Gráfico Nº 10

Venta de productos al

turismo99%49%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%VINACCTC VIN: venta de vinos ACC: venta de rios TC: tarjetas de crédito La venta de vinos en bodega es condición indispensable para la atención del turista, mientras que la venta de rios sólo se da en la mitad de los casos Otros datos obtenidos • El 76 % de las bodegas abiertas al turismo poseen instalaciones especialmente destinadas a la recepción de turistas. • Un 20 % cuenta con instalaciones adaptadas a visitantes con capacidades especiales. • El 90 % de las bodegas tienen sanitarios destinados a los turistas. • En el 88 % de los casos consultados, el producto turismo del vino se comunica por distintos medios como ser a través de la página web de la bodega, folletería propia, comunicación directa con operadores turísticos, newsletters dirigidos al público general según bases de datos propias. • El 65 % de las bodegas no cuenta con datos estadísticos disponibles sobre los visitantes, porque no llevan un registro o porque le dan un trato confidencial. • El 52 % de las bodegas realiza eventos de algún tipo: sociales 43 %, culturales 39 %, empresariales 34 % Principales conclusiones • Las regiones vitivinícolas de Mendoza presentan distintos niveles de desarrollo del turismo del vino. 13

• Se observa un desajuste entre lo que actualmente comunican folletos, mapas, páginas web (y demás herramientas de comunicación del producto), y la realidad (211 vs. 110 bodegas). • La oferta del producto turístico de las bodegas tiene, mayoritariamente, un enfoque productivo (poca diversidad, conceptos reiterativos que hacen hincapié en el proceso de elaboración del vino y, por ello mismo, en poca sintonía con el consumidor final). • Un porcentaje relativamente alto de bodegas con apertura turística no cuentan con un área específica de turismo. • Hay un porcentaje de bodegas que se encuentra en un desarrollo incipiente del turismo del vino, y otras que lo consideran un proyecto a desarrollar a mediano plazo. 14

CAPÍTULO IV – CARACTERIZACIÓN TURÍSTICA POR ZONAS Anteriormente se definió al concepto turismo del vino como una amplia gama de experiencias construidas alrededor de la visita del turista a las bodegas y a la región vitivinícola, incluyendo además una serie de actividades complementarias disponibles, que no necesariamente están vinculadas con el vino pero sí con la región. En el TURPLAN 2000 – 2005 se establecieron cinco zonas turísticas para la provincia de Mendoza, basadas en una zonificación realizada a partir de una serie de parámetros que incluye espacios geográficos; trama de rutas y de corredores turísticos; medios de transporte y circuitos de conexión; todos ellos direccionando a las corrientes turísticas. Estas zonas son: • Zona Turística Norte o Montañas y Lavalle • Zona Turística Gran Mendoza o Metrópolis del Vino • Zona Turística Este o Valle Central • Zona Turística Centro o Valle de Uco • Zona Turística Sur o Zona del Nevado

A. Zona Turística Norte o Montañas y Lavalle Esta zona comprende áreas de montaña de los departamentos de Luján de Cuyo y de Las Heras, en la franja Norte – Noroeste, destacándose el Cerro Aconcagua. También integra al departamento de Lavalle hacia el Noreste, con el Desierto de Lavalle y a su Oasis irrigado. Las actividades para el turismo están más vinculadas con la nieve (centros de ski), la montaña (andinismo), el turismo de aventura (rafting en los ríos, cabalgatas por la montaña), el entorno natural, en Luján de Cuyo y Las Heras. El termalismo cuenta con potencial de desarrollo. En Lavalle se destacan las tradicionales fiestas, como la de la Virgen del Rosario. El turismo del vino es un producto potencial, con algunos proyectos que se encuentran en estado incipiente, acompañados por productos del turismo rural. En Las Heras están organizados en un circuito que coordina el municipio (la región de bodegas pertenece a la parte de Las Heras incluida en la Zona Turística Gran Mendoza) mientras que en Lavalle se está iniciando con una experiencia piloto en una importante bodega de la zona. A.1 Principales atractivos de la zona: • Luján de Cuyo: Blanco Encalada, Río Mendoza; Cacheuta; Puente Colgante; Villa de Potrerillos; Lago Embalse de Potrerillos • Las Heras: El Salto; Las Vegas; Centro de Esquí Vallecitos; San Antonio; Cerro el Plata; Termas de Villavicencio; Valle de Uspallata; Punta de Vacas; Cerro Los Penitentes; Puente del Inca; Parque Aconcagua y Laguna Horcones 15

• Lavalle: Villa Tulumaya; productores de miel y bodegas; Pueblo y

Capilla de la Asunción; Bosque Telteca; Altos Limpios; Fiesta Patronal de la Virgen del Rosario de Guanacache; Lagunas del Rosario

B. Zona Turística Gran Mendoza o Metrópolis del Vino Abarca diversos espacios turísticos del Oasis urbano del Gran Mendoza, comprendiendo los territorios completos de la Ciudad de Mendoza, los departamentos de Guaymallén, Godoy Cruz y Maipú y parte de Las Heras y de Luján de Cuyo. La ciudad capital reúne la mayor proporción de la planta turística y es punto de partida y de regreso de las principales excursiones ofrecidas en la provincia. Por ser una zona urbana no presenta ni bodegas ni viñedos. Sin embargo es centro de las principales actividades que giran en torno a la Fiesta de la Vendimia. También se destaca La Enoteca, del Centro de Congresos y Exposiciones, como Centro Temático del Vino. Luján de Cuyo y Maipú concentran la mayor oferta de bodegas abiertas al turismo. Coincidente con el desarrollo del enoturismo comienzan a surgir los hospedajes rurales y propuestas gastronómicas que dan al vino un lugar de especial protagonismo. Como actividades complementarias aparecen también diversos museos y sitios históricos y religiosos, además de espacios de recreación varios. En Godoy Cruz existe un par de bodegas importantes y con apertura turística pero el perfil urbano del departamento hace que el vino se manifieste a través de otras propuestas, como degustaciones en vinotecas, hospedajes y restaurantes. También los centros comerciales son lugar para la realización de ferias temáticas. En el caso del departamento de Guaymallén, el perfil es similar al de Godoy Cruz en cuanto al urbanismo y aunque hay una mayor presencia de bodegas elaboradoras, el enoturismo es una actividad con desarrollo incipiente. B.1 Principales atractivos de la zona: • Mendoza: La Alameda; Área Fundacional; Plaza Independencia; La Enoteca, Centro de Congresos y Exposiciones; Parque General San Martín; Fiesta Nacional de la Vendimia; Parque Central; Mercado Central • Las Heras: El Challao; Cerro Arco; Reserva Divisadero Largo; Fiesta de la Cosecha; Campamento el Plumerillo; bodegas • Guaymallén: Plazoleta de la Virgen; paseo de compras; El Bermejo, Plaza de las Artes; Rodeo del Medio; bodegas • Godoy Cruz: Iglesia San Vicente Ferrer; paseos de compras; bodegas; restaurantes • Luján de Cuyo: Calvario; Iglesia de la Carrodilla; Museo Fader; Dique Cipolletti; viñedos; bodegas; hospedajes rurales; gastronomía; esparcimiento nocturno; Chacras de Coria; fiestas de la comunidad boliviana en Agrelo y Ugarteche; Dique Embalse El Carrizal • Maipú: Casonas de Gargantini y Giol, Museo del Vino y la Vendimia; Museo San Felipe; circuitos del Vino y del Olivo; turismo rural, granjas; ex – Seminario de Lunlunta; bodegas; hospedajes rurales; gastronomía 16

C. Zona Turística Este o Valle Central Comprende la totalidad de los departamentos de San Martín, Rivadavia, Junín, Santa Rosa y La Paz. Los principales productos turísticos se desarrollan en el oasis irrigado por los tramos medio e inferior de los ríos Mendoza y Tunuyán. Es la principal zona productora de vinos de Mendoza y la que concentra mayor número de bodegas. Sin embargo el enoturismo se manifiesta escasamente en unas pocas bodegas, aunque existen intenciones de desarrollo en un futuro. Las propuestas existentes se complementan con otros productos vinculados al turismo rural, generando circuitos variados según las zonas. Además existen elementos históricos de importancia vinculados con las Rutas Sanmartinianas, como así también actividades enmarcadas en los turismos naturaleza, deportivo y diversas fiestas folclóricas. C.1 Principales atractivos de la zona: • Rivadavia: El Carrizal, clubes náuticos; Dique Benegas; Museo Histórico; Fiesta Rivadavia Canta al País; bodegas • Junín: Solar Histórico del Molino Harinero; actividades ecuestres; bodegas; fincas; viñedos • San Martín: circuito religioso de Alto Salvador; Chacra Histórica de San Martín; Olivo Histórico; Museo de las Bóvedas de San Martín; bodegas; caminos agroturísticos; hospedajes; molinos de aceite de oliva • Santa Rosa: turismo cultural; museo; Desierto; Reserva de la Biosfera de Nacuñan; bodegas; Festival de la Cueca y el Damasco • La Paz: Calvario; Plaza y Antigua Estación de Ferrocarril; Río Desaguadero; puestos para turismo rural (potencial)

D. Zona Turística Centro o Valle de Uco Esta zona está conformada por los departamentos de Tupungato, Tunuyán y San Carlos y en la cual en los últimos años se ha producido un importante crecimiento en cuanto a superficie de viñedos, bodegas elaboradoras y bodegas de apertura turística. Sumando a esto el impactante entorno natural y la proliferación de hospedajes y estancias, la región está dejando de ser un lugar de paso entre la zona turística del Gran Mendoza y la zona Sur y comienza a perfilarse como un atractivo destino turístico. Con menor intensidad, comienzan a instalarse en la zona algunos prestadores turísticos para que en un futuro la oferta de actividades complementarias a la visita a bodegas refuercen el neto perfil turístico que la zona está adquiriendo. D.1 Principales atractivos de la zona: • Tupungato: Villa de Tupungato; corredor productivo; circuito de bodegas; fincas; viñedos; San José; estancias; La Carrera; Cordón del Plata; Las Aguaditas; Quebrada del 17

Cóndor; Cerro y laguna El Plata; Arroyos Santa Clara y Las Tunas; Dique Río Las Tunas; Parque Provincial Tupungato; Cerro Tupungato • Tunuyán: corredor productivo; bodegas; fincas; viñedos; Fiesta Nacional de la Tonada; gastronomía; Manzano Histórico, Ruta Sanmartiniana; cabalgatas; Portillo Argentino; Refugio Portinari; Valle Los Manantiales; paso fronterizo de Piuquenes • San Carlos: Fuerte Histórico de San Carlos; circuito de los bares antiguos; baños y fuentes termales de Cápiz, Cañón y La Salada; bodegas; Fiesta Provincial de la Tradición; turismo rural Caminos de Altamira; estancias; Dique Embalse Agua del Toro; puestos rurales; Reserva Provincial Laguna del Diamante, Volcán Maipo

E. Zona Turística Sur o Zona del Nevado Los departamentos de San Rafael, General Alvear y Malargüe forman parte de esta zona, atractiva por la variedad de sus paisajes y actividades contrastantes. San Rafael cuenta con una importante tradición tanto vitivinícola como turística dentro del contexto provincial. Sin embargo, la oferta de bodegas abiertas al turismo en este departamento es la que menor crecimiento ha presentado desde los inicios. Otras actividades, vinculadas al deporte y recreación en sus diques y embalses, hacen de San Rafael uno de los destinos más solicitados por el turismo. En General Alvear el enoturismo va desarrollándose de manera tal de posicionar la actividad vitivinícola de esta zona, predominantemente ganadera, pero que desde hace algunos años viene mostrando signos de crecimiento. Propuestas ligadas al turismo de aventura, deportivo, turismo rural y a fiestas y tradiciones complementan la oferta que poco a poco convertirá al departamento en una alternativa interesante en el sur de Mendoza. Malargüe no tiene perfil vitivinícola, sin embargo recientemente se implantaron las primeras parcelas de viñedos para poner a prueba las particularidades de la zona. Sin embargo, la fiesta Chivinsud ha sido una manera original de vincular el vino con los atractivos propios de la zona, conjugando su gastronomía local (la carne de chivo) con los mejores vinos mendocinos. Este departamento cuenta con una destacada riqueza natural que permite ofrecer al turista una interesante oferta de programas relacionados con el turismo de naturaleza, de aventura, deportivo, termal y científico. E.1 Principales atractivos de la zona: • San Rafael: Villa Histórica 25 de Mayo; Diques Los Reyunos y Agua del Toro; ciudad; Parque Hipólito Irigoyen; bodegas; viñedos; olivares; Pentatlón de la Aventura; Río Atuel; Dique Embalse Valle Grande; actividades náuticas; pesca; turismo aventura; Villa El Nihuil; estancias y puestos rurales • General Alvear: Cerro El Nevado; avistaje de guanacos y choiques; Dique Rincón del Indio; Museo del Vino El Faraón; Fiesta Nacional de la Ganadería de Zonas Áridas; bodegas; fincas; turismo rural; sitio histórico del Rancho de Bairoletto • Malargüe: termas y laguna del Cerro Sosneado; puestos caprinos; Río Salado; termas; Los Molles; Centro de Esquí Las Leñas; Laguna

de la Niña Encantada; Pozos de las Ánimas; Valle Hermoso; Centro de Congresos Thesaurus; Fiesta Nacional del Chivo; 18

Fiesta Provincial de la Nieve; Centro de Rayos Cósmicos Pierre Auger; Castillos de Pincheira; Reserva Laguna de Llancanello; Reserva Provincial La Payunia; volcanes; Caverna de las Brujas; Bardas Blancas; Termas del Cajón Grande; pasos fronterizos Fuente: Preliminar Zonificación Tca. Mendoza – Turplan II – Febrero de 2007

F. Gril la res um en de pro duc tos turí stic os DEPA RTA MEN TOS / PRO DUC TOS

VINO

MENDOZA MAIPÚ GODOY CRUZ GUAYMALLÉN LUJÁN TUNUYÁN TUPUNGATO SAN CARLOS GRAL. ALVEAR SAN RAFAEL MALARGÜE

AVEN TURA

CULT URAL E HIST ORIC FIEST O+ AS Y NAT RELI TRA URAL GIOS NIEV RUR DICI EZA O E AL ÓN GRAN MENDOZA O METRÓPOLIS DEL

CENTRO O VALLE DE UCO

SUR O ZONA DEL NEVADO

NORTE O MONTAÑAS Y LAVALLE

LAVALLE LAS HERAS SAN MARTÍN SANTA ROSA RIVADAVIA JUNÍN LA PAZ

ESTE O VALLE CENTRAL

TER MALI SMO + SALU D VINO

CON GRE SOS

DEP ORTI VO

VACA CION AL (URB ANO)

FUENTES CONSULTADAS • Preliminar Zonificación Tca. Mendoza – Turplan II – Febrero de 2007 • www.vinitaly.com – Archivonews – 14/07/2006 • Revista Wine Business International – Febrero de 2007 • www.lariojaturismo.com – Rioja – España •

Estudio Consultora Deloitte publicado http://servicios2.larioja.com – Vinos de Rioja 2005 – España

en

• Estudio de MKF Research LLC publicado por The Wine Institute – www.wineinstitute.org – Diciembre de 2006 • Tourism Australia – www.tra.australia.com • Winetitles wine industry • Estudio

www.fondovitivinicola.com.ar/.../diagnostico%20turismo%20del%20...

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Pedraja, M., Marzo, M., Berné, C. y Rivera, P. Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa / Pedraja, M., Marzo, M., Berné, C. y Rivera, P. — 1ª ed. — Zaragoza: Consejo Económico y Social de Aragón, 2010 — 112 p. ; 24 cm. Enoturismo — Aragón 338.48 (460.22)

Consejo Ec onómico y Social de Ar agón COLECCIÓN PREMIOS DE INVESTIGACIÓN Premio de investigación “Ángela López Jiménez” Equipo de investigación: Pedraja, M., Marzo, M., Berné, C. y Rivera, P. La responsabilidad de las opiniones expresadas en las publicaciones editadas por el CES de Aragón incumbe exclusivamente a sus autores y su publicación no significa que el Consejo se identifique con las mismas. La reproducción de esta publicación está permitida citando su procedencia. © Primera edición: Consejo Económico y Social de Aragón, 2009 © Para el resto de ediciones, los autores Portada: Foto: Mario Ayguavives Composición: AD-HOC Gestión Cultural Edita: Consejo Económico y Social de Aragón C/ Joaquín Costa, 18. 50071 Zaragoza (España) Teléfono: 976 71 38 38 – Fax: 976 71 38 41 E-mail: [email protected] Información internet: http://www.aragon.es/ I.S.B.N.: 978-84-693-0978-0 D.L.: Z-966-2010 Impresión: Talleres Editoriales COMETA, S.A.

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Premio de investigación “Ángela López Jiménez” 2008

Investigadora principal Marta Pedraja Iglesias

Equipo de investigación Mercedes Marzo Navarro Carmen Berné Mateo Pilar Rivera Torres

del grupo de investigación Crevalor Departamento de Economía y Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Zaragoza

Premios de Investigación “Ángela López Jiménez” El CES de Aragón con el fin de promover y divulgar la investigación en las materias relacionadas con sus funciones convoca anualmente premios a proyectos de investigación. Desde el año 2007 estos premios se denominan Premios de Investigación “Ángela López Jiménez” en reconocimiento a la brillante trayectoria investigadora y a la labor desarrollada al frente del CESA por la anterior Presidenta del Consejo fallecida en marzo de 2007. En el Premio de Investigación Ángela López Jiménez correspondiente al año 2008, cuya convocatoria se efectuó por Resolución de 8 de septiembre de 2008, de la Presidencia del Consejo Económico y Social de Aragón (BOA nº 149 de 18 de septiembre de 2008) pudieron participar los investigadores o equipos de investigadores, bajo la dirección de un investigador principal o coordinador del Proyecto y responsable del mismo a todos los efectos, que presentaran un Proyecto de Investigación sobre cualquier materia económica, social y laboral con transcendencia para la Comunidad Autónoma de Aragón. Por resolución de 11 de diciembre de 2008, de la Presidencia del Consejo Económico y Social de Aragón (BOA nº 221 de 30 de diciembre de 2008) se otorgó el Premio de Investigación 2008, dotado con 15.000 euros (quince mil euros) al proyecto “Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa” del equipo de investigación formado por Marta Pedraja Iglesias, Carmen Berne Manero, Pilar Rivera Torres y Mercedes Marzo Navarro. El Jurado encargado de fallar el premio ha estado compuesto por los siguientes : Presidenta: Dª. Ángela Abós Ballarín Secretaria: Dª. Belén López Aldea Vocales: Dª. Beatriz Callén Escartín Dª. Mª José González Ordovás D. Ricardo Rodrigo Martínez

Presentación 11

En diciembre de 2008 se otorgó el premio de investigación “Ángela López Jiménez” al proyecto “Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa”. Con la concesión de este premio el Consejo Económico y Social de Aragón ha querido llamar la atención sobre las amplias posibilidades del enoturismo en una tierra como Aragón, cuya tradición vinícola y sus condiciones geográficas la convierten en un enclave idóneo para aunar nuestro extraordinario patrimonio natural, artístico, histórico y gastronómico, en una nueva forma de hacer turismo, ya rentabilizada en otros territorios, que permite conjugar todos estos recursos posibilitando descubrir nuestros innumerables recursos de forma diferente. Una primera aproximación a los recursos enoturísticos que ofrece nuestra región se contiene ya en la publicación que el CES de Aragón realizó conjuntamente con el CESR de Aquitania sobre “Aquitania y Aragón. Proximidad y turismo sostenible”, en el marco del inventario que dicho estudio contiene para dar a conocer los recursos turísticos de ambas regiones en términos de complementariedad territorial. La monografía que ahora se presenta profundiza en el conocimiento de las características que los enoturistas potenciales demandan para configurar un producto turístico propio, con el fin de posibilitar que la oferta pueda desarrollar una oferta adaptada a los deseos y expectativas de los clientes, estableciendo de esta forma una visión estratégica en el desarrollo del turismo del vino. También este estudio contiene una importante y valiosa aproximación al fenómeno del turismo del vino desde la perspectiva de la oferta específica de Aragón, recogiendo opiniones de distintas bodegas de nuestra Comunidad y de las cuatro Denominaciones de Origen existentes.

Con todo, este estudio constituye para el Consejo Económico y Social sólo un primer paso, que debe abrir la vía para futuras investigaciones que emergen dentro del tema tratado, tanto desde la perspectiva de la demanda como de la oferta, y que deben posibilitar, con el apoyo de las distintas istraciones públicas, organismos, instituciones y agentes económicos y sociales, que Aragón se convierta en uno de los principales destinos enoturísticos de Europa. Ángela Abós Ballarín Presidenta del CES de Aragón Presentación

Índice 15

Presentación......................................................................................................... 9 Introducción.......................................................................................................... 17 Parte I: Perspectiva de la demanda........................................................... 25 I. Elementos Clave en el Desarrollo del Enoturismo....................................................... 27 II. Análisis y Resultados................................................................................................. 29 II.1. Características de la Muestra.............................................................................. 32 II.2. Potencial Enoturístico de las Zonas Productoras Españolas................................ 33 II.3. Análisis Descriptivo de la Muestra Total............................................................... 34 II.4. Contrastes de Medias......................................................................................... 36 II.4.1. Según Provincia de Residencia................................................................. 36 II.4.2. Según Residencia Zona Rural o Urbana.................................................... 38 II.4.3. Según Experiencia Previa con Enoturismo................................................ 40 II.4.4. Según Hábitos de Consumo de Vino........................................................ 42 II.4.5. Según Nivel de Estudios........................................................................... 44 II.4.6. Según Nivel de Ingresos............................................................................ 46 II.5. Factores Determinantes del Enoturismo.............................................................. 48 II.5.1. Análisis Componentes Principales Incentivos............................................ 49 II.5.2. Modelo Causal: Incentivos........................................................................ 51 II.5.3. Análisis Regresión: Incentivos y Barreras................................................... 55 III. El Enoturista Aragonés.............................................................................................. 56 III.1. Perfil Enoturista versus No Enoturista................................................................ 59 Parte II: Perspectiva de la oferta............................................................... 65 IV. Elementos Clave en el Desarrollo del Enoturismo...................................................... 67 IV.1. Opiniones de las Bodegas................................................................................ 67 IV.1.1. Análisis Cuantitativo............................................................................... 68 IV.1.1.1. Muestra Total............................................................................ 68 IV.1.1.2. Submuestras Denominaciones de Origen ................................ 72 IV.1.2. Análisis Cualitativo.................................................................................. 74 IV.2. Opiniones Representantes de las Denominaciones de Origen .......................... 77 Parte III: Conclusiones.................................................................................... 81 V. Conclusiones............................................................................................................. 83 VI. Implicaciones de Gestión.......................................................................................... 88 VI.1. Fases de Actuación.......................................................................................... 88 VI.2. Desarrollo de la Actuación................................................................................ 89 VII. Investigaciones Futuras........................................................................................... 91 Referencias............................................................................................................ 93 Anexos...................................................................................................................... 99 ANEXO I: Cuestionario................................................................................................... 101 ANEXO II: Guión Entrevista bodegueros........................................................................ 105 ANEXO III: Guión Entrevista denominaciones de origen aragonesas ............................. 111 ANEXO IV: Glosario de Términos y Metodología............................................................ 115

Introducción Introducción 19

El turismo es una de las principales actividades productivas de servicios y constituye un sector clave de la economía española. Según los últimos datos completos publicados, correspondientes al año 2007, la aportación del turismo a la economía española se situó en el 10,7% del PIB . Los datos de 2008 muestran que los ingresos superan a los pagos por

turismo, dando como resultado un saldo positivo en la balanza de pagos turística, aunque con una caída del 3,7% respecto al año 2007. Además, en 2008, en el mercado laboral fueron 2.889.153 los activos existentes en el sector turístico, lo que supone un 12,6% de los activos nacionales y un 19,9% de los activos del sector servicios. En términos de evolución, el incremento registrado por los activos del sector turístico (4,3%) fue mayor que el registrado en el total de actividades económicas (3,0%) y al del sector servicios (3,6%). Por su parte, el número de ocupados del sector turístico aumentó un 1,8% mientras que la evolución de los ocupados de la economía general fue negativa (-0,5%) (Instituto de Estudios Turísticos, 2008). Para el caso de la Comunidad Autónoma de Aragón, la importancia del sector turístico puede ser estimada a través de la aportación al PIB del sector hostelero. Así, en el año 2006, último periodo del que se disponen datos, este sector supuso el 6,3% del PIB aragonés (INE, 2009). Para ese mismo año, el número de puestos de trabajo que aportó el sector hostelero al total aragonés supuso un 5,88% (INE, 2009). Según la Organización Mundial de Turismo (OMT, 2008), España, como destino turístico, ocupó en 2008 el segundo lugar, tras EEUU, en lo que respecta a ingresos y el tercer lugar, tras Francia y EEUU, en lo que se refiere al número de turistas. Así, en 2008, aunque el número de turistas descendió en un 2,3% respecto al año anterior, España recibió a 57,3 millones de turistas. Sin embargo, a pesar de estos aparentemente buenos datos, el sector turístico español entró en 2008 en crisis. Esta situación no es un problema intrínseco del sector, sino que muestra su dependencia de la economía actualmente en desaceleración. La gran cantidad de servicios que engloba el término turismo hace difícil su definición. Así, la Organización Mundial del Turismo (1994) lo define como “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual”. La actividad económica desarrollada por el sector turístico se computa dentro del sector servicios, estudiándose su aspecto comercial dentro del marketing turístico, que se puede definir como un proceso de dirección que permite a empresas y organizaciones turísticas identificar a sus clientes, comunicarse con ellos, abarcar sus necesidades e influir en sus deseos para formular y adaptar sus productos, mejorar la satisfacción turística y aumentar sus objetivos (Lanquar, 2001). El marketing turístico está influido por las características especiales de su demanda y, a nivel operativo, por su oferta. El concepto de demanda está directamente relacionado con el proceso de toma de decisiones que los individuos realizan en el proceso de planificación de sus actividades de ocio. Su determinación depende de numerosos factores, no sólo económicos, también psicológicos, sociológicos, físicos y éticos (Sancho, 1998). En el caso de la demanda turística, su definición depende de diferentes criterios, siendo uno de los más utilizados la motivación para viajar (Cooper et al., 1993). Atendiendo a este criterio, la demanda turística puede ser: i) efectiva (compuesta por las personas que actualmente viajan); ii) no efectiva (integrada por aquellas personas que no viajan pero que viajarán en el futuro); y, iii) no demanda (integrada por las personas que no desean viajar porque no les gusta y/o no pueden). Por su parte, la oferta turística está integrada por la suma de distintos servicios Consultar www.ine.es.

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

relacionados con el alojamiento, el transporte, la creación y comercialización de servicios, la restauración, actividades recreativas y de ocio, etc. (Mediano, 2000). En este sentido, Sancho (1998) define la oferta turística como un conjunto de bienes turísticos y servicios puestos a disposición del turístico en un destino determinado para su disfrute y consumo. Por lo tanto, la actividad turística es el resultado de un complejo conjunto de elementos interrelacionados entre sí —demanda, oferta, destino turístico y operadores del mercado—, que evolucionan dinámicamente. En la actualidad, el turismo está evolucionando hacia viajes más cortos pero más frecuentes, lo que implica que muchos turistas, además de visitar los clásicos destinos de sol y playa, desean descubrir lugares nuevos. Los turistas están dispuestos a pagar a los operadores turísticos para que les ayuden a encontrar experiencias óptimas dentro de un tiempo disponible limitado. Así, el turista del siglo XXI busca estímulos emocionales y desea comprar sentimientos mas que productos (Opaschowski, 2001). Este hecho está propiciando que la oferta turística, impulsada en ocasiones por las istraciones públicas, esté creando nuevos productos turísticos que dan respuesta a los actuales gustos del consumidor. Estos nuevos productos constituyen actividades turísticas alternativas, entre las que se encuentran el deporte, el vino, la cultura, la pintura, la aventura, la opera,…, que pueden ser agrupadas en el denominado Turismo de Interés Especial. Este tipo de turismo surge cuando las motivaciones de los viajeros, así como sus decisiones, tienen su origen en un fuerte interés por una serie de actividades o de destinos (Hall, 1998; Read, 1980; Weiler y Hall, 1992). El Turismo de Interés Especial está incrementándose en los últimos años (McKercher y Chan, 2005), observándose además que sus turistas gastan más, viajan con más frecuencia y participan en más actividades que otro tipo de turista (MacKay et al., 2002). Dentro del Turismo de Interés Especial, se observa un interés creciente por parte de los turistas por conocer la gastronomía de determinadas zonas así como por todo tipo de actividades relacionadas con el vino. Así, el Turismo del Vino o Enoturismo está emergiendo como un sector industrial lucrativo, con capacidad de generar un turismo creciente y duradero como

ya se ha constatado en países como Australia, Nueva Zelanda o Estados Unidos (O’Neill y Palmer, 2004). En este caso, el interés se centra en el producto vino y se transforma en el deseo de visitar las zonas productoras (Getz, 2000). Para la industria del vino, este tipo de turismo es una manera de crear relaciones con los consumidores, actuales y potenciales, que desean experiencias con el mundo de la vinicultura o permite a la bodega vender vino a los visitantes, esto es, actuar durante la visita para mejorar su éxito empresarial (Díaz, 2008). Así, el turismo del vino posee el potencial para proporcionar una ventaja competitiva a las regiones productoras de vino y para generar negocios rentables para las bodegas, para otros productos relacionados con el vino y para diversos servicios. De esta manera, los beneficios del turismo del vino se pueden trasladar a toda una región por lo que, como ya se ha destacado, emerge como un valioso componente de la diversificación rural y del desarrollo económico, ya que actúa como un generador de ingresos (Yuan et al., 2005). El turismo del vino se ha convertido en un estilo de vida y en una experiencia de desarrollo personal mas que en un objetivo recreacional (Beames, 2003). Así, por ejemplo, aunque los españoles indican mayoritariamente que realizan turismo interno de campo y playa (69%), entre las principales actividades que realizan son visitas culturales y disfrutar de actividades gastronómicas (Instituto de Estudios Turísticos, 2008). Introducción 21

Sin embargo, el desarrollo estratégico del turismo del vino no considera únicamente la dimensión productiva de la región, sus características gastronómicas, sus recursos geográficos, culturales y/o sociales. Además, se deben tener en cuenta otros aspectos fundamentales como: i) la gestión del turista, ya que hay que tener clara la experiencia que se desea ofertar a cada segmento del mercado; ii) el posicionamiento que se desea tener en la mente del visitante; iii) la necesidad de buscar métodos de gestión apropiados para cada bodega y para cada destino turístico en el que se encuentre con el fin de adaptar la oferta comercial del vino en la zona al nuevo contexto turístico del vino; y, iv) el impacto de los turistas en la zona, ya que suelen ser zonas naturales frágiles en las que no caben modelos expansivos. Todo esto hace que sea necesario que el turismo del vino desarrolle una estrategia comercial orientada a los mercados, en la que participen las empresas e instituciones vinícolas, culturales, sociales, …, así como los residentes que viven del estilo de vida relacionado con el vino. El crecimiento de este tipo de turismo tiene proporciones mundiales (McKercher y Chan, 2005). Así, por ejemplo, en Francia, primer destino turístico del mundo según número de turistas, el turismo del vino es un sector de ocio que mueve a 7,5 millones de visitantes, de los cuales 2,5 millones son extranjeros; en Italia, de los 7,1 millones de turistas extranjeros, 4 millones son turistas del vino; en EEUU, sólo en el valle de Napa se registran más de 4 millones de turistas del vino (Cámara Comercio Valladolid, 2005). Sin embargo, en España, primer país por extensión de viñedo del mundo y tercer país productor, con medias anuales en torno a los 32 millones de hectolitros (ICEX, 2007), este tipo de turismo apenas está desarrollado, estimándose el número de turistas del vino en torno al millón de personas (ACEVIN, 2009). Únicamente un 10% de las bodegas españolas están abiertas al público, frente a porcentajes del 80% en Australia, el 70% en el Valle de Napa (E.E.U.U.) o el 60% de Alemania (Cámara Comercio Valladolid, 2005). Desde el punto de vista académico, el interés por el turismo del vino se ha incrementado notablemente desde la década de los 90 del pasado siglo, siendo numerosos los temas tratados. Concretamente, las líneas de investigación abiertas en este campo pueden ser agrupadas en siete (Mitchell y Hall, 2006): i) Producto enoturístico, centrado en el análisis de las atracciones/actividades relacionadas con el vino (festivales, rutas turísticas, bodegas, …); ii) Enoturismo y desarrollo regional, que analiza el impacto socioeconómico de este tipo de turismo en las zonas productoras; iii) Cuantificación de la demanda, dada la necesidad que existe de crear una metodología para cuantificar las visitas de los enoturistas a las bodegas; iv) Segmentación de los turistas del vino; v) Comportamiento de los turistas del vino, durante y después de la visitas a las zonas productoras; vi) Satisfacción del viajero con la visita realizada; y, vii) Bioseguridad y turismo del vino, centrada en el hecho que el vino es un alimento y, por tanto, debe entregarse en perfectas condiciones para la salud humana. La mayor parte de estas investigaciones se han realizado en países del denominado Nuevo Mundo, fundamentalmente en Australia, Nueva Zelanda, Canadá, Sudáfrica y EEUU. Así, prácticamente el 50% de la investigación realizada sobre este tema procede de Australia y Nueva Zelanda (Mitchell y Hall, 2006). En España son escasas las investigaciones académicas 22

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

realizadas, siendo fundamentalmente descriptivas y centradas mayoritariamente en el impacto del turismo del vino en el desarrollo de las zonas productoras (López-Guzman et al., 2007) y/o en la descripción del potencial de una determinada zona productora (Díaz, 2008; Ikerfel, 2005; López-Guzman y Sánchez, 2008; Hatanaka, 2008; Medina y Tresserras, 2008). El potencial de crecimiento que posee este tipo de turismo en Aragón, hace que sea necesario incrementar la investigación sobre el mismo, siendo un tema de especial interés el análisis del producto enoturístico y de los turistas potenciales (Hall et al., 2000), para poder profundizar en el conocimiento de sus características, motivos y preferencias (Charters y Ali-

Knight, 2002). Por lo tanto, uno de los primeros pasos a llevar a cabo consiste en reconocer el mercado al que se dirige el turismo del vino, segmentarlo para conocer sus principales motivaciones y expectativas de la visita y así, a través de la oferta, dar la respuesta adecuada (Díaz, 2008). El conocimiento de estos aspectos permite la toma de las correspondientes decisiones estratégicas. En España, su situación geográfica, las diferencias climáticas existentes y la variedad de suelos hacen que sea un país privilegiado para que se produzcan vinos de características muy diferentes. Se cultiva viñedo en la totalidad de las 17 Comunidades Autónomas españolas, siendo Castilla-La Mancha la zona geográfica con más extensión dedicada al viñedo. Existen 62 vinos españoles con Denominación de Origen. Además, la industria del vino está muy atomizada, ya que hay en torno a 4.000 empresas de las cuales el 88% tiene entre 0 y 9 empleados, y sólo 11 empresas tienen más de 200 empleados. En el sector coexisten pequeñas bodegas y cooperativas con grandes empresas que poseen bodegas en las distintas zonas productoras con el objetivo de diversificar su oferta. En cuanto al desarrollo del turismo del vino, existen 17 rutas oficiales del vino que agrupan únicamente a unas 400 bodegas y a unas 100 localidades (ICEX, 2008). En Aragón existen en torno a 50.000 hectáreas dedicadas al cultivo de viñedos, de las cuales cerca del 68% se destinan a la producción de vinos con Denominación de Origen. A pesar del escaso desarrollo del turismo del vino en la Comunidad Autónoma de Aragón, ésta ya es percibida como un potencial destino turístico relacionado con el vino, aunque situándose lejos de destinos como La Rioja, Andalucía (Jerez) o Cataluña (Ikerfel, 2005). Aragón posee muchos de los elementos potencialmente valorados por los turistas del vino. Así, por ejemplo, tiene reconocidas cuatro Denominaciones de Origen, datando la más antigua de 1932, aunque nuestra Comunidad cuenta con un Estatuto del Vino del siglo XVII. La privilegiada ubicación de Aragón, en pleno valle del Ebro, convierte a esta Comunidad en un territorio idóneo para la elaboración de vinos. La producción de vino se concentra en las cercanías del río Ebro, por lo que de las cuatro Denominaciones de Origen aragonesas, tres se encuentran en la provincia de Zaragoza: Campo de Borja, Calatayud y Cariñena. La restante, el Somontano, se extiende por la provincia de Huesca, al pie de los Pirineos, en el entorno de Barbastro. Además de estas cuatro Denominaciones, Aragón cuenta con varios territorios calificados como Vinos de la Tierra, una figura de menor protección que la Denominación de Origen, pero que también restringe las variedades de uva y las zonas que la configuran, y establece determinados controles de calidad. En la actualidad existen los Vinos de la Tierra del Valle del Cinca (en la provincia de Huesca), Bajo Aragón, en Teruel, y Terrazas del Gállego-Cinco Villas, Campo de Belchite, Valdejalón y Valle de Jiloca, en Zaragoza. Por lo tanto, se puede afirmar que Aragón posee un alto potencial para convertirse en un destino de turismo del vino importante. Introducción 23

En general, podemos afirmar que las empresas aragonesas dedicadas a la elaboración de vinos son empresas vinculadas a producción tradicional, destacándose el importante empleo que arrastran en el medio rural dentro del sector cooperativo. Además, la facturación se ha incrementado notablemente en los últimos años, superándose ampliamente los 60 millones de euros anuales. En la Tabla 1 se muestra un resumen de la producción de vino con Denominación de Origen en Aragón Tabla 1

Vino de Denominación de Origen de Aragón D.O. Cariñena D.O. Somontano D.O. Borja D.O. Calatayud Kilos de uvas recolectadas 61.474.428b 16.413.893b 30.229.616c Producido (hectolitros) 51.508b Comercializado mercado nacional (litros) 83.479,05a 6.158.104,5a Comercializado exportación (litros) 25.721ª 7.505.142,75 a 2.634.540b Superficie (Has.) 15.925 b 4.728,19 b 7.820,97b 5.621b Número de Bodegas 56b 32b 18c 15b

Datos 2007; b Datos 2008; c Datos 2009 Fuente: Elaboración propia a partir de: www.docampodeborja.com, www.dosomontano.es, www.docariñena.com, www.winesfromspain.com/ a

Aragón es una zona con gran tradición vitivinícola en la cual se elaboran vinos de reconocido prestigio. En Aragón hay unas 30.000 hectáreas de viñedo dedicadas a la producción de vino con Denominación de Origen (Somontano, Campo de Borja, Calatayud y Cariñena), a través de 121 bodegas. En cuanto a los hábitos de consumo de vino, en términos medios anuales, cabe destacar que cada aragonés gasta cerca de 20 euros en vino y consume unos 9 litros. Estos datos sitúan a Aragón por debajo de la media española en cuanto a volumen de vino consumido, pero por encima en lo relativo al precio medio pagado por litro. Concretamente, Aragón ocupa, dentro del ranking español, el decimocuarto lugar en consumo de vino per cápita y el sexto lugar en el precio medio pagado (Martín, 2006). El estudio realizado se centra en el turismo intrarregional, dada la importancia que tiene este tipo de turismo interior en nuestro país. Así, en 2008, los residentes en España realizaron 168,8 millones de viajes, lo que ha supuesto un incremento del 6,8% respecto al año anterior. Este crecimiento se traduce en 10,8 millones de viajes más. Además, en relación al destino, el 93,3% de los viajes se efectuaron dentro del territorio español (turismo interno), mostrando además este colectivo un crecimiento interanual del 7,4%. Esta tendencia se está manteniendo

en el primer cuatrimestre de 2009, ya que de los 52,2 millones de viajes realizados por los residentes en España, el 92,9% se ha realizado dentro del país. Una característica relevante de los viajes realizados por los residentes en España es la importancia de los viajes intrarregionales que, en total, representan un 36,6% del turismo interior. Así, en la mayoría de comunidades predominan los viajes dentro de la propia comunidad de origen, representando estos viajes un peso superior al 25%. Este hecho se materializa en mayor medida en Andalucía y en Canarias, donde más del 75% de los viajes se realizan 24

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

dentro de la propia comunidad. También tiene mucha importancia el turismo intrarregional en Galicia, Cataluña y Aragón. Concretamente, el 63,6% de los aragoneses viajan dentro de la propia Comunidad, el 33,6% lo hacen fuera y el 2,8% al extranjero. Así, de los 8.274.067 viajes nacionales registrados en Aragón, 4.058.757 son realizados por los propios aragoneses (Instituto de Estudios Turísticos, 2008). Por otra parte es importante destacar que Aragón ocupa la décima posición como comunidad de destino interno. En cuanto al perfil del turista español residente, en términos generales, es varón, de entre 25 y 44 años, asalariado y con estudios superiores. Así, atendiendo al nivel de estudios se observa que la población más viajera es la que tiene estudios superiores: el 74,3%. Este porcentaje desciende hasta el 44,8% cuando se trata de personas sin estudios (Instituto de Estudios Turísticos, 2008). La investigación que se presenta en los siguientes apartados constituye una primera aproximación al conocimiento de los deseos de los potenciales turistas del vino en Aragón. Así, se determinan los elementos que afectan a las intenciones de los potenciales turistas del vino aragoneses de realizar o no turismo del vino dentro de su Comunidad Autónoma, y se realiza una segmentación de dichos turistas potenciales. Con ello, se pretende aportar conocimiento sobre las diferencias entre aquellos individuos que nunca han realizado turismo del vino y los que sí, estableciendo posteriormente una tipología dentro de estos últimos. Los resultados de esta investigación pueden ser claves para el desarrollo estratégico del turismo del vino en la Comunidad aragonesa.

Parte I: Perspectiva de la demanda Parte I: Perspectiva de la demanda 27

I. Elementos clave en el desarrollo del enoturismo No existe una única definición del concepto de turismo del vino o enoturismo, siendo diversos los autores que han realizado sus propuestas. El turismo del vino se puede definir como las visitas a los viñedos para experimentar el proceso productivo y para probar el vino (O’Neill et al., 2002); las visitas a los viñedos, bodegas, festivales, etc, donde experimentar las características de la región productora constituye uno de los principales motivos para los visitantes (Getz et al., 1999; Hall, 1996; Hall y Macionis, 1998; Johnson, 1997). En el caso del turismo del vino, el territorio y el turista son los elementos clave que determinan la oferta y la demanda. Claramente, el turista es el elemento clave en el negocio turístico, por lo que debe constituir el punto central en el desarrollo de cualquier oferta comercial. Por lo tanto, para poder analizar el potencial de desarrollo de este tipo de turismo en una determinada zona, es necesario conocer qué buscan los turistas del vino, qué les puede ofrecer el destino y cómo puede hacerlo. Así, el conocimiento de las características que los turistas potenciales desean que configuren un producto turístico, permitirá a la oferta turística desarrollar un producto adaptado a los deseos y expectativas de sus clientes. De esta manera, se adoptaría una visión estratégica en el desarrollo del turismo del vino. Para poder comprender las intenciones de los turistas de visitar una zona, es necesario determinar los elementos clave de esa experiencia. Para ello, el primer paso a desarrollar consiste en determinar los elementos que pueden fomentar la realización de turismo del vino, esto es, los principales incentivos. Pero también hay que tener en cuenta que se puede diseñar una oferta ajustada a los deseos de los turistas potenciales y que ésta no alcance el éxito esperado. Por ello, es necesario conocer, entre otros aspectos, aquellos elementos que pueden actuar como barreras o restricciones a la realización de las actividades turísticas planificadas. En el caso del turismo del vino, existe un elevado número de características que pueden serle asociadas. Algunas investigaciones indican que atributos como el paisaje y el entorno natural (Getz, 1999); la existencia de bodegas y viñedos donde el vino se produce y se almacena (Telfer, 2001); la posibilidad de adquirir vino (Dodd y Bigotte, 1997); la probabilidad de establecer relaciones sociales (Hall et al., 2000); la combinación de elementos físicos, culturales

y naturales del entorno (Hall y Mitchell, 2002), etc, constituyen incentivos para visitar una determinada zona vinícola. Sin embargo, son escasas las investigaciones que comprueban empíricamente la existencia de dichos incentivos. Además, dentro de las investigaciones existentes, muchas de ellas realizan análisis únicamente exploratorios. Esto es, se limitan a indicar, por ejemplo, el número de veces que una determinada característica o factor ha sido nombrada por los turistas (Bruwer, 2003; Getz et al., 1999) o las puntuaciones medias obtenidas por dichas variables o factores (Carmichael, 2005). Otras investigaciones han profundizado más, intentado determinar las dimensiones existentes dentro del producto turismo del vino (Brown et al., 2006; Getz y Brown, 2006) y, las mas recientes ya han incorporado estos factores a modelos que intentan predecir los comportamientos de los turistas (Sparks, 2007; Galloway et al., 2008). Como se observa en el Cuadro 1, aunque no existe consenso sobre las dimensiones existentes, sí que parece claro que los elementos relacionados con el vino, las bodegas, la cultura y el destino elegido, son elementos que pueden emerger como claves en el desarrollo del turismo del vino. 28

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Cuadro 1

Elementos Clave para el Turismo del Vino AUTORES FACTORES Actividades relacionadas específicamente con el vino Ambiente del Destino Brown et al. (2006) Atracciones Complementarias Toque Personal Marketing del Destino Producto Vino Getz y Brown (2006) Ambiente del Destino Producto Cultural Otros Características relacionadas con el Vino y las Bodegas Galloway et al. (2008) Características de la Región (infraestructuras, estética, accesibilidad) Actividades relacionadas con el Vino Otras Actividades Turísticas Experiencia del Destino Sparks (2007) Desarrollo Personal Experiencia con el Vino

Hall et al. (2000) sugirieron que el turismo del vino es una experiencia derivada de la combinación de las características propias de los turistas y de los elementos propios de la oferta turística. Getz et al. (1999) establecieron que los factores más importantes eran los servicios ofertados por las bodegas y por el desarrollo turístico de los destinos. Bruwer (2003) analizó los principales motivos que llevaban a los turistas a realizar turismo del vino, encontrando que la realización de actividades como la compra de vino, la realización de catas, la visita a los viñedos, la elaboración de vino, etc., constituían los elementos clave. Posteriormente, Gezt y Brown (2006) agruparon los aspectos críticos del turismo del vino propuestos en las investigaciones previas en tres: el producto vino, el atractivo del destino y el producto cultural. Dentro del “Producto Vino” se englobarían las percepciones de los visitantes sobre el servicio ofrecido en las bodegas así como los eventos relacionados con el vino. Las bodegas constituyen un elemento clave, por lo que cualquiera de sus aspectos será importante. Así, junto al servicio ofrecido por las bodegas se tendrán que ofertar elementos que posean valor añadido para el turista como restaurantes, hoteles, tiendas, etc. La creación y transmisión de valor a los turistas se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden en entornos caracterizados por la competencia global (Ryan, 2002). Por su parte, los eventos relacionados con el vino (festivales, catas, banquetes, …) presentan oportunidades para las regiones vinícolas y para las bodegas de promover sus atractivos y sus productos (Getz, 2000). Pero el turismo del vino implica algo más. El entorno natural es una parte importante de la experiencia turística del vino. El “Atractivo del Destino” incluye aspectos como el paisaje, la existencia de espacios abiertos, un clima agradable, etc., pero también el aspecto cultural (Carmichael, 2005). Así, el “Producto Cultural” engloba características como un alojamiento con características regionales, restaurantes con comida tradicional, pueblos tradicionales, etc. Junto con los elementos clave que pueden incentivar la realización del turismo del vino, también se deben tener en cuenta aquellos aspectos que pueden disminuir dichas intenciones. Dentro de las investigaciones relacionadas con la realización de turismo o de actividades Parte I: Perspectiva de la demanda 29

de ocio se han identificado una serie de restricciones o barreras que pueden afectar a la participación de los individuos en dichas actividades. El estudio de estas restricciones o barreras se inició en la década de los 60 del pasado siglo (Ferriss, 1962). Desde entonces, son diversas las clasificaciones y los modelos propuestos, destacando el modelo propuesto por Crawford y Godbey (1987), modificado posteriormente por Crawford et al. (1991). Crawford y Godbey (1987) establecen la existencia de tres tipos de barreras: intrapersonales, interpersonales y estructurales. Las barreras intrapersonales se refieren a características

internas/psicológicas del individuo que le llevan a participar o no en determinadas actividades de ocio. Las barreras interpersonales son el resultado de interactuar o de entrar en relación con otros individuos, como la pareja, los amigos, etc. Por último, las barreras estructurales se refieren a aspectos como ciclo de vida familiar, recursos económicos, distancia al lugar de destino, etc. Posteriormente, Crawford et al. (1991) propusieron una jerarquía entre estas barreras, de tal manera que las barreras intrapersonales han sido conceptualizadas como las más poderosas y las estructurales como las menos. Así, aquellos individuos que estén afectados por barreras intrapersonales no llegarán a manifestar el deseo de participar en una determinada actividad lúdica. En el caso del turismo del vino, una importante barrera intrapersonal es el interés y la implicación que el turista potencial sienta por el vino y por las actividades relacionadas con él (Gross y Brown, 2006; 2008; Lam y Hsu, 2006; Lockshin y Spawton, 2001; Sparks, 2007). Teóricamente, la implicación debe afectar a las intenciones de un individuo de participar o no en un determinado tipo de turismo, como sería el turismo del vino. Esta implicación puede ser medida de diferentes formas, siendo una de las más aceptadas la propuesta por Zaichkowsky (1985). Este autor define la implicación como el nivel de asociación existente entre una persona y una determinada actividad o producto, que está basado en las necesidades, intereses o valores del individuo. Este interés lógicamente afectará a los distintos destinos que pueden ser elegidos por los turistas potenciales. Pero en la elección de este destino, no sólo influye el interés del individuo, también hay que tener en cuenta los intereses y preferencias de su entorno más próximo. Este entorno está constituido, fundamentalmente, por familiares y/o amigos con los que podría realizar este tipo de viajes. Así, esta barrera interpersonal podría también afectar a las intenciones de realizar un determinado viaje o llevar a cabo determinadas actividades. El efecto de las barreras estructurales sobre la probabilidad de realizar turismo del vino, dependerá de las barreras personales del individuo. Esto es, únicamente cuando se superen dichas barreras personales, la percepción de los turistas potenciales sobre si poseen o no los recursos necesarios —tiempo, dinero, ...— para participar en el turismo del vino afectarán a dicha decisión.

II. Análisis y resultados

Para abordar el análisis del turismo del vino desde la perspectiva de la demanda, ha sido necesario obtener información primaria que permita alcanzar los objetivos establecidos. Recordemos que el principal objetivo de esta investigación se centra en determinar los elementos clave en el desarrollo estratégico del turismo del vino. Para ello, es necesario conocer 30

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

las características que los turistas potenciales desean que configuren este nuevo producto turístico. En segundo lugar, también se pretende determinar el perfil del enoturista existente en Aragón, lo que permitirá conocer más en profundidad el mercado que realmente existe en estos momentos. Como ya se ha destacado, dada la práctica ausencia de investigaciones empíricas previas, el análisis que se realiza no parte de modelos testados con anterioridad. Por lo tanto, es necesario abordar inicialmente la investigación desde una perspectiva exploratoria que, posteriormente, permita llevar a cabo una investigación causal. Para poder obtener los datos que permitieron la realización del análisis empírico, fue necesario acudir a fuentes de información primaria. Concretamente se diseñó un cuestionario que permitió obtener la información primaria necesaria para profundizar en el tema a estudiar. Las variables incluidas en dicha encuesta se basan en la literatura especializada previamente revisada así como en la experiencia del equipo investigador y en las sugerencias realizadas por la Comisión de Seguimiento del Consejo Económico y Social de Aragón (CESA). Como puede observarse en el Anexo I, el cuestionario se divide en tres grandes bloques de preguntas. El primero de ellos recoge los aspectos de identificación del encuestado (sexo, edad, ingresos, nivel de estudios, experiencia previa en enoturismo, …). El segundo bloque se centra en determinar los principales aspectos que pueden actuar como barreras o restricciones a la hora de tomar la decisión de realizar turismo del vino. Recordemos que las potenciales barreras que pueden afectar a la realización de actividades turísticas son las barreras intrapersonales (estados psicológicos de los individuos), interpersonales (resultado de la interacción/relaciones entre individuos), y estructurales (relativas a recursos económicos, tiempo necesario, distancia al destino, etc). Además, en este bloque, se plantean las variables que actúan, en determinados análisis, como dependientes. Finalmente, en el tercer bloque se establecen las actividades que los encuestados consideran que deben configurar la oferta enoturística para que este tipo de turismo especial pueda tener éxito. Recordemos que en la literatura previamente revisada, no existe consenso sobre las dimensiones existentes capaces de reflejar los incentivos para realizar turismo del vino. Sin embargo, sí parece claro que los elementos clave están relacionados con el vino, las bodegas, la cultura y el destino elegido. Así, en este tercer bloque, se pregunta sobre la importancia que otorgan a diferentes aspectos relacionados con estos elementos para que surja la intención de realizar turismo del vino. En lo que respecta a la medición de las variables, es importante destacar que a excepción de las variables identificativas de la muestra (Bloque 1), el resto de variables (Bloques 2 y 3) han sido medidas a través de escalas tipo Likert de 11 puntos, desde el 0 “Totalmente en

Desacuerdo” hasta 10 “Totalmente de Acuerdo”. La recogida de la información necesaria, esto es, el trabajo de campo, se llevó a cabo durante el mes de abril de 2009. Dicho trabajo de campo consistió en la realización de encuestas, fundamentalmente, personales en las tres capitales de las provincias que configuran la Comunidad Autónoma de Aragón. Las encuestas fueron realizadas por un grupo de encuestadores especialmente entrenados para ello. Lógicamente, antes de realizar la encuesta final, el cuestionario fue testado a través de la realización de una encuesta piloto que no puso de manifiesto la existencia de problemas con las variables empleadas. También se realizaron encuestas a través de Internet, concretamente 67 Parte I: Perspectiva de la demanda 31

Para poder calcular el número de encuestas a realizar fue necesario definir la población a estudiar. Los estudios revisados no establecen un perfil sociodemográfico claro y único de los turistas del vino, existiendo incluso resultados contradictorios atendiendo al lugar en el que hayan sido realizadas las investigaciones. Dado que en el ámbito aragonés no existen estudios al respecto que sirvan de guía sobre el perfil del turista del vino existente, se opta por no establecer restricciones a la hora de definir la población a estudiar. Esta definición es una decisión importante, ya que de esta población se extrae la información buscada por el investigador y sobre la cual se obtienen los resultados y se proponen las decisiones y/o actuaciones. Por lo tanto, dado el problema a investigar, la población objetivo es la población aragonesa a la cual se impone una única restricción referida a la edad de los encuestados. Su inclusión se debe a la restricción legal existente ya que, sólo pueden beber vino los mayores de 18 años. Dado que algunas de las actividades desarrolladas por el turismo del vino se centran en el consumo de este producto (como por ejemplo, la realización de catas), se considera adecuado establecer esta restricción. No se incluyen más restricciones (ingresos, sexo, educación, …), ya que los escasos estudios realizados hasta la fecha no muestran evidencia empírica consensuada a este respecto. Así, se parte de la hipótesis de que cualquier integrante de la población a estudiar, con más de 18 años, puede aportar información que permita comprender el problema objeto de estudio. Una vez definida la población a estudiar, el siguiente paso se centra en la determinación de la técnica de muestreo y del tamaño de la muestra. Así se aplica un muestreo probabilístico que permite la obtención de resultados estadísticamente significativos y una mayor variabilidad en la población a estudiar. En cuanto al tamaño de la muestra, el punto de partida es la población a estudiar, que está integrada por los habitantes de Aragón mayores de 18 años. Así, atendiendo a datos de enero de 2008, la población aragonesa comprendida en el intervalo de edad de 18 a 79 años se sitúa en 1.326.918 habitantes. Dado el tamaño de la población, es indiferente el cálculo de la muestra atendiendo a las formulas de población finita o infinita. Por tanto, empleando la fórmula correspondiente a población infinita: Za 2* p * q n= d2 Nivel de confianza del 95% (Za= 1,96) p=q=50% Error: d=5% El tamaño de la muestra a estudiar se sitúa en: 1,962 * 0,5 * 0,5 n = = 384 0,052 La población bajo estudio se distribuye por las tres provincias aragonesas tal y como se muestra en la Tabla 2. Manteniendo así los porcentajes de población en el número de encuestas, se realizan 278 encuestas en Zaragoza, 65 en Huesca y 41 en Teruel. Se ha tomado este límite superior para dar la mayor amplitud posible a la población. Es importante destacar que las personas encuestadas podían residir tanto en las capitales como en las provincias.

32

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Tabla 2

Número de encuestas realizadas por provincia aragonesa Población entre 18-79 años % Población Nº Encuestas Huesca 174.019 16,81 65 Teruel 112.177 10,83 41 Zaragoza 749.419 72,36 278 TOTAL 1.035.615 100,00 384

II.1. Caracte rísticas de la Muest ra

En la Tabla 3 se muestra la descripción de las principales variables de identificación analizadas. En dicha Tabla se puede observar que el 52,1% de la muestra está integrado por hombres, situándose el principal intervalo de edad entre los 30 y los 49 años. En relación al nivel de ingresos familiares, el mayor porcentaje se sitúa en el tramo de 18.000 a 40.000 euros al año, existiendo un 11% de encuestados con unos ingresos superiores a los 64.000 euros al año. Además, más de la mitad de la muestra, el 56,8%, posee estudios universitarios y un 25% ha realizado FP o Bachiller Superior. En relación a su estado civil, el 65,8% de

la muestra analizada está casada o vive en pareja, y únicamente el 10,1% vive en hogares integrados por un solo miembro . Tabla 3

Descripción de la Muestra Analizada SEXO Hombre: 52,1% Mujer: 47,9% NIVEL DE ESTUDIOS Sin estudios: 0,3% Primarios: 8,3% Bachiller Elemental/EGB: 9,6% Formación Profesional: 13,3% Bachiller Superior/BUP/COU: 11,7% Universitarios: 56,8% EDAD 18 a 29 años: 22,4% 30 a 49 años: 53,4% Más de 49 años: 24,3% ESTADO CIVIL Soltero: 30,5% Casado: 56,9% En Pareja: 8,9% Divorciado: 2,9% Viudo: 0,8% INGRESOS (Euros/Año) Menos 18.000: 10,1% 18.000-40.000: 51,4% 40.001-52.000: 17,7% 52.001-64.000: 9,8% Más de 64.000: 11% Nº PERSONAS EN EL HOGAR Una: 10,1% Dos: 23,4% Tres: 22,6% Cuatro: 36,8% Más de cuatro: 7,1%

En cuanto a las características de la muestra relacionadas con el vino, hay que destacar que el 16,9% afirma beber vino todos los días, el 8,6% indica que no bebe nunca mientras que el 74,2% restante afirma beber ocasionalmente (2-3 veces por semana o en ocasiones Destacar que este perfil es muy similar al comentado previamente del turista interno español. Recordemos que este turista se caracteriza por ser varón, de entre 25 y 44 años, asalariado y con estudios superiores. Parte I: Perspectiva de la demanda 33

especiales). Sin embargo, únicamente el 6% indica pertenecer o haber pertenecido a un club de vino. En cuanto a si han realizado o no enoturismo, un 52,3% indican que sí. Aunque este elevado porcentaje parece, inicialmente, sorprendente, se debe tener en cuenta que como enoturista se ha definido a “aquella persona que ha realizado alguna actividad relacionada con el producto vino, como es el caso de visitar bodegas/viñedos, realizar catas de vino, comer en las bodegas, …”. Esto es, no es necesario haber realizado pernoctaciones fuera del hogar para ser considerado como turista del vino. Así, dado el entorno en el que se ha realizado la encuesta, Aragón, el cual tiene una gran tradición vinícola, el resultado resulta menos sorprendente de lo que inicialmente parece. II.2. Potencial Enot urístico de las Zonas Prod ucto ras Espa ñolas

Para poder conocer las zonas enoturísticas más visitadas por los encuestados así como aquellas que son percibidas como destinos atractivos, se plantearon dos preguntas abiertas en el cuestionario . De esta manera, los encuestados debían indicar la/s zona/s en la/s que ya había/n realizado enoturismo y aquella/s en la/s que le gustaría realizarlo en el futuro. Por lo tanto, las respuestas podían ser múltiples ya que no se establecía un número determinado de categorías de respuesta. Los enoturistas que componen la muestra han realizado las actividades relacionadas con el vino fundamentalmente en una zona (55,6%), aunque existe un porcentaje elevado de encuestados que afirman haber realizado enoturismo en dos zonas de España (30,1%). Las zonas que han sido nombradas un mayor número de veces por aquellos que han realizado turismo del vino son Aragón (51,1%), La Rioja (27,9%), Ribera del Duero (5,2%), Andalucía (5,2%), Cataluña (3,9%) y Galicia (2,1%). Es importante destacar que dentro de Aragón la zona en la que los encuestados indican haber realizado con mayor frecuencia turismo del vino es la zona del Somontano (21,5%), seguida de lejos por Cariñena (14,7%), Borja (8%) y Calatayud (1,5%). Los resultados correspondientes a las tres primeras zonas se repiten si se analizan las zonas que son percibidas con potencial para la realización de turismo del vino. Así, a la pregunta “¿En qué zona le gustaría hacer turismo de vino en el futuro?”, Aragón, La Rioja y Ribera del Duero vuelven a ser las más nombradas por los encuestados. Concretamente, Aragón es nombrada como destino potencial en un 37,8% de las ocasiones , siendo el Somontano la zona más nombrada (23,4%) seguido por Cariñena (5,2%). Borja y Calatayud son indicadas con mucha menor frecuencia, en un 2,8 y 0,3% respectivamente, de las ocasiones, lo que muestra su baja percepción como destino enoturístico por

parte de los encuestados. Eliminando el factor Comunidad Autónoma de residencia, la zona percibida con mayor atractivo como destino enoturístico es La Rioja, indicada en el 26,7% de las respuestas. Junto a ella, otro destino que está cobrando importancia es la Ribera del Duero. Esta zona ha sido indicada en un 10,2% de las respuestas obtenidas. Véase Pregunta 1.1 y Pregunta 2 del Anexo I. Hay que señalar que la respuesta genérica “en Aragón” ha sido dada en un 5,4% de ocasiones. En este caso, la respuesta genérica “Aragón” ha sido dada en un 6,1% de las ocasiones.

34

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

También es importante destacar que un 9,6% de las respuestas obtenidas se refieren a un destino situado fuera de nuestras fronteras. Así, los destinos internacionales más señalados son Francia (4,7%), Italia (2%) y California (1,7%), correspondientes a países con gran tradición, tanto como destino turístico como por sus vinos. II.3. an álisis Desc riptivo de la Muest ra Total

Una vez analizadas las características sociodemográficas de los encuestados, se procede a realizar una descripción de las principales variables analizadas, a través del cálculo de sus principales medidas de dispersión central. Además, y con el objeto de analizar si estadísticamente el valor medio es diferente al valor central de la escala, el valor cinco en este caso, se procede a realizar el correspondiente contraste de medias, prueba T para una muestra cuyo valor predeterminado es cinco. Posteriormente, se realizan los correspondientes contrastes de medias con el objetivo de detectar diferencias significativas atendiendo a diversos criterios como, por ejemplo, provincia de residencia, residencia en zona urbana o rural, haber o no realizado turismo del vino, … En las Tablas 4 y 5 se recogen los valores medios y las desviaciones típicas de los ítems recogidos en los Bloques 2 y 3 del cuestionario correspondientes a las opiniones de la muestra total. Es importante destacar que la mayor parte de los encuestados han respondido a todos los ítems bajo estudio, a excepción del correspondiente al coste de los viajes, donde se detecta un 21,87% de no respuesta (No Sabe/No Contesta). Este alto nivel de valores perdidos en esta variable refleja un alto nivel de desconocimiento, por parte de la muestra analizada, en lo que respecta al coste de los viajes relacionados con el vino 10. La mayoría de los valores medios reflejados en la Tabla 4 se encuentran estadísticamente por debajo del punto medio de la escala de respuesta empleada. Inicialmente, estos resultados parecen reflejar un escaso interés por el producto vino así como por las actividades relacionadas con él entre las que se encuentra, lógicamente, el turismo del vino. Así, en las variables relacionadas con las barreras intrapersonales, se obtiene que los encuestados manifiestan un interés por el vino cercano al punto medio de la escala de respuesta (4,62) aunque consideran que poseen escaso conocimiento sobre este producto (2,80). Conocimiento que parece que no desean incrementar ya que tampoco llevan a cabo actividades que les permitiría mejorarlo, debido a que no leen revistas especializadas (1,52), no asisten a catas (1,57) y no realizan actividades relacionadas con el turismo del vino (1,94). Sin embargo, afirman poseer un conocimiento ligeramente superior de las zonas productoras (4,05). Los ítems indicativos de las barreras interpersonales, también reflejan un escaso interés por parte de su entorno más próximo por realizar turismo del vino (4,27 y 4,47). En cuanto al resto de barreras, las estructurales, no puede establecerse inicialmente ninguna tendencia ya que sus valores medios se sitúan en torno al punto medio de la escala de respuesta. Así, el coste, la distancia y el tiempo necesario para realizar turismo del vino toman unos valores medios de 5,17, 4,64 y 5,03 respectivamente. Concretamente, en el caso de las encuestas personales el % de no respuesta se sitúa en el 21,8 mientras que en las realizadas a través de Internet es de 22,4% Parte I: Perspectiva de la demanda 35 10

Tabla 4

Descriptivo Bloque 2 N Media Desv. típ. Soy un especialista en vino 382 2,80 $ 2,475 Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 384 4,62 $ 2,79 Conozco bien las zonas productoras de vino 384 4,05 $ 2,56 Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 380 1,52 $ 2,26 Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 382 1,94 $ 2,29 Frecuentemente asisto a catas de vino 380 1,57 $ 2,28 Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 383 6,94 # 2,57 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 380 4,27 $ 2,73 El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 381 4,47 $ 2,67 El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 300 5,17 # 2,45 Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 382 4,64 $ 2,71 Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 367 5,03 # 3,05 Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 380 6,03 # 3,02 La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 382 5,02 # 2,93 $ Estadísticamente por debajo del punto medio de la escala (5) (Con una confianza del 95%); # Estadísticamente por encima del punto medio de la escala (5) (Con una confianza del 95%); # Estadísticamente igual al punto medio de la escala (5) (Con una confianza del 95%)

Por el contrario, la mayor parte de las variables analizadas en el tercer bloque de preguntas (ver Tabla 5), obtienen unos valores medios estadísticamente superiores al punto medio de la escala de respuesta empleada. Las únicas excepciones se corresponde a la oferta de actividades deportivas que obtiene una media de 4,70 y a la oferta de actividades para niños cuya media (5,21) se sitúa estadísticamente en el valor medio de la escala. Así, se

puede indicar que todos los elementos analizados son considerados como importantes por la muestra, especialmente los relacionados con los servicios ofertados por las bodegas (con medias situadas mayoritariamente entre el 7 y el 8). 36

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Tabla 5

Descriptivo Bloque 3 Para realizar turismo del vino es importante … N Media Desv. típ. … poder visitar las bodegas cualquier día 379 7,34 # 2,56 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 383 7,79 # 2,09 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 381 8,19 # 1,94 … que se pueda comprar vino en las bodegas 380 8,00 # 2,08 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 383 8,32 # 1,85 … poder comer en las bodegas 381 7,06 # 2,47 … poder visitar los viñedos 383 7,58 # 2,05 … poder realizar cursos de cata 381 6,76 # 2,47 … poder participar en la elaboración del vino 382 5,62 # 2,71 … poder conocer a los bodegueros 381 5,63 # 2,67 … que exista alojamiento específico 378 5,64 # 2,80 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 383 7,95 # 2,06 … que el clima de la zona sea bueno 383 7,14 # 2,31 … que la zona sea famosa por sus vinos 383 6,88 # 2,39 … que existan actividades para niños 382 5,21 # 3,06 … que existan actividades para el relax 381 6,03 # 2,82 … que existan actividades deportivas 383 4,70 $ 2,74 … que exista una oferta gastronómica variada 384 7,63 # 2,05 … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 381 7,21 # 2,30 … poder realizar turismo cultural 381 7,67 # 2,06 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 383 6,42 # 2,54 … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 382 6,79 # 2,40 … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 382 7,07 # 3,81 … que existan rutas del vino bien señalizadas 383 7,53 # 2,14 … que existan viajes organizados (alojamiento, visitas, …) 382 7,14 # 2,42 … que los vinos de la zona sean famosos 382 6,51 # 2,55

$ Estadísticamente por debajo del punto medio de la escala (5) (Con una confianza del 95%); # Estadísticamente por encima del punto medio de la escala (5) (Con una confianza del 95%); # Estadísticamente igual al punto medio de la escala (5) (Con una confianza del 95%)

II.4. Cont rastes de Medias

Una vez realizada la descripción de la muestra general, se procede a analizar la existencia de diferencias significativas entre los valores medios atendiendo a distintos criterios. Con ello, se pretende determinar si existen diferentes percepciones en función de la provincia de residencia, el entorno rural o urbano en el que resida el encuestado, la influencia de poseer experiencia previa en la realización de enoturismo y/o la de su comportamiento como consumidor del producto vino del nivel de ingresos y, finalmente, del nivel de estudios. II.4.1. Según Provincia de Residencia En primer lugar se procede a analizar si existen diferencias entre las opiniones manifestadas por los encuestados atendiendo al criterio de “Provincia Aragonesa de Residencia”. De esta manera, se detecta si las opiniones de los residentes en las tres provincias aragonesas difieren o no, obteniéndose así una perspectiva más específica de la demanda aragonesa. Para ello, en la Tabla 6 se recogen los valores medios correspondientes a las opiniones de los residentes en cada una de las provincias aragonesas. Para determinar la existencia de Parte I: Perspectiva de la demanda 37

diferencias significativas entre los valores medios obtenidos se realiza un ANOVA 11, en que se aplica el test de Duncan, que permite identificar la existencia de diferencias de medias entre los grupos analizados, en este caso, diferencias en los valores medios de los ítems analizados entre las tres provincias aragonesas. Tabla 6

Contraste de Medias según Provincia de Residencia Media Huesca Media Teruel Media Zaragoza Diferencia entre Grupos Soy un especialista en vino 2,32 2,24 2,99 Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 4,35 3,68 4,82 Z-T** Conozco bien las zonas productoras de vino 3,74 3,54 4,20 Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 1,56 1,48 1,52 Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 1,74 1,49 2,05 Frecuentemente asisto a catas de vino 1,63 1,08 1,63 Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 7,11 7,12 6,87 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 4,09 3,73 4,39 El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 4,34 4,20 4,53 El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 5,13 5,17 5,17 Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 4,41 3,37 4,88 H-T**

Z-T** Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 4,54 5,67 5,04 H-T** Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 5,63 4,73 6,32 T-Z** La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 4,42 3,90 5,32 T-Z** Para realizar turismo del vino es importante … … poder visitar las bodegas cualquier día 7,11 7,10 7,43 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,68 7,40 7,87 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 8,08 7,83 8,27 … que se pueda comprar vino en las bodegas 7,09 8,00 8,21 H-T** … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 8,14 7,63 8,46 T-Z** … poder comer en las bodegas 6,64 6,44 7,24 … poder visitar los viñedos 7,57 7,93 7,53 … poder realizar cursos de cata 6,71 6,63 6,78 … poder participar en la elaboración del vino 5,55 5,73 5,61 … poder conocer a los bodegueros 5,51 5,33 5,70 … que exista alojamiento específico 4,91 5,66 5,81 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 7,92 7,45 8,02 … que el clima de la zona sea bueno 6,77 6,15 7,37 T-Z** … que la zona sea famosa por sus vinos 6,92 6,24 6,96 … que existan actividades para niños 4,97 5,51 5,22 … que existan actividades para el relax 5,69 5,78 6,15 … que existan actividades deportivas 4,82 5,18 4,60 … que exista una oferta gastronómica variada 7,29 6,88 7,82 T-Z** … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 7,12 6,71 7,31 … poder realizar turismo cultural 7,62 7,49 7,64 11 Ver Anexo IV

38 … … … … … …

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

poder participar en Festivales/Fiestas del vino 6,03 6,15 6,55 que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 6,08 6,71 6,96 T-Z** poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 6,20 6,59 7,34 que existan rutas del vino bien señalizadas 7,33 7,29 7,61 que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 6,91 7,10 7,20 que los vinos de la zona sean famosos 6,58 6,05 6,56

** p < 0,05

Los ANOVA realizados ponen de manifiesto la escasa existencia de diferencias significativas entre las percepciones manifestadas por los residentes en Zaragoza, Huesca y Teruel. A pesar de ello, es importante destacar que el mayor número de diferencias que emergen se dan entre los residentes en Zaragoza y Teruel. Así, en las variables en las que se detectan diferencias significativas entre las opiniones de los encuestados de estas dos provincias, los residentes en Zaragoza poseen unas valoraciones medias estadísticamente superiores a los residentes en Teruel. Concretamente, las variables en las que se detectan diferencias significativas entre los valores medios de las variables son el interés por el vino y por las actividades relacionadas con él, la importancia de la distancia del lugar de origen al destino enoturístico, las intenciones de realizar turismo del vino en el futuro, las importancias otorgadas a que las visitas a las bodegas sean atendidas por especialistas, al clima de la zona, a la existencia de una oferta gastronómica variada y a la existencia de tiendas con productos típicos. En todos ellos, como ya se ha indicado, los residentes en Zaragoza poseen unas valoraciones medias superiores, y estadísticamente significativas, que las manifestadas por los residentes en Teruel. También se detectan diferencias significativas en los valores medios de determinadas variables entre los residentes en Huesca y Teruel. Así, los residentes en Teruel poseen unas valoraciones medias estadísticamente superiores a los oscenses en la importancia otorgada a la posibilidad de comprar vinos en las bodegas así como a la percepción del tiempo necesario para hacer turismo del vino. Por el contrario, los residentes en Huesca otorgan más importancia a la distancia del hogar al lugar de destino que los turolenses. II.4.2. Según Residencia Zona Rural o Urbana El segundo de los criterios considerado de interés para analizar la existencia de opiniones diferentes en las variables analizadas es la zona de residencia, rural o urbana. Así, se pretende determinar si las opiniones sobre el turismo del vino, sobre sus barreras así como por las actividades que deben configurar la oferta de este tipo de turismo difieren en función de si el turista potencial reside en una zona rural o urbana. Para ello, se ha divido a la muestra en dos. Una submuestra agrupa a los encuestados residentes en las capitales de provincia Zaragoza, Huesca y Teruel y la otra agrupa a los residentes en el resto de ciudades y pueblos de la Comunidad Autónoma de Aragón. Concretamente, el 23,7% de la muestra analizada reside en zona rural y el 76,3% reside en zona urbana. En la Tabla 7 se reflejan los valores medios de las variables analizadas atendiendo al criterio zona de residencia así como los resultados de los contrastes de medias realizados. Parte I: Perspectiva de la demanda 39 Tabla 7

Contraste de Medias según Residencia Urbana o Rural Media Urbano Media Rural

Diferencia entre Grupos Soy un especialista en vino 2,87 2,54 Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 4,85 3,87 R-U** Conozco bien las zonas productoras de vino 4,17 3,67 Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 1,53 1,49 Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 2,08 1,47 R-U** Frecuentemente asisto a catas de vino 1,68 1,21 R-U* Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 7,12 6,34 R-U** Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 4,51 3,48 R-U** El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 4,59 4,07 El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 5,28 4,73 Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 4,57 4,84 Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 4,91 5,45 Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 6,12 5,74 La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 5,08 4,81 Para realizar turismo del vino es importante … … poder visitar las bodegas cualquier día 6,83 7,49 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,28 7,95 R-U** … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 7,87 8,29 … que se pueda comprar vino en las bodegas 8,23 7,93 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 8,19 8,36 … poder comer en las bodegas 6,78 7,14 … poder visitar los viñedos 7,71 7,54 … poder realizar cursos de cata 6,37 6,87 … poder participar en la elaboración del vino 5,76 5,57 … poder conocer a los bodegueros 5,89 5,55 … que exista alojamiento específico 5,86 5,57 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 7,66 8,03 … que el clima de la zona sea bueno 7,36 7,07 … que la zona sea famosa por sus vinos 6,99 6,84 … que existan actividades para niños 5,39 5,16 … que existan actividades para el relax (vinoterapia) 6,34 5,94 … que existan actividades deportivas 5,07 4,58 … que exista una oferta gastronómica variada 7,65 7,63 … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 7,82 7,03 R-U** … poder realizar turismo cultural 7,31 7,71 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 6,67 6,34 … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 7,00 6,72 … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 7,35 6,98 … que existan rutas del vino bien señalizadas 7,64 7,50 … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 7,11 7,15 … que los vinos de la zona sean famosos 6,70 6,45 ** p < 0,05; *p < 0,1 40 Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

Los resultados obtenidos muestran que la mayor parte de las diferencias significativas, prueba t para muestras independientes12, emergen en el Bloque 2 de las variables analizadas. Esto es, las principales diferencias se detectan en los aspectos relacionados con las barreras intrapersonales, relacionadas con el interés y la implicación con el producto vino. Además, es importante destacar que los valores medios obtenidos para la submuestra que recoge a los encuestados residentes en zona urbana son significativamente superiores, en todos los casos excepto en uno, a los manifestados por los residentes en zona rural. Concretamente, los residentes en zona urbana tienen más interés por el vino y por las actividades relacionadas con este producto, suelen realizar más actividades relacionadas con el turismo del vino, asisten a más catas, sus familias tienen más interés en realizar turismo del vino aunque consideran que existen otros viajes más atractivos que los residentes en zonas rurales. Por lo tanto, se puede destacar que parecen existir diferencias en las percepciones de los turistas potenciales en lo que respecta a las barreras intrapersonales si atendemos a su zona de residencia, lo que debería ser tenido en cuenta cuando se desarrolle la estrategia comercial enoturística. En lo que respecta a las barreras interpersonales, sólo emergen diferencias en el interés de la familia y amigos por realizar turismo del vino, poseyendo una percepción mayor al respecto los residentes en zona urbana que los de zona rural. Finalmente, únicamente emergen dos diferencias significativas en las variables relacionadas con los elementos que deberían configurar la oferta enoturística. Así, los residentes en zona urbana otorgan más importancia a la posibilidad de visitar el Centro de la Denominación de Origen que los residentes en zona rural. Sin embargo, conceden menos importancia a la amplitud de los horarios de visita de las bodegas a la hora de configurar la oferta enoturística. II.4.3. Según Experiencia Previa con Enoturismo También se considera adecuado analizar si existen diferentes percepciones atendiendo a la experiencia enoturística previa de los encuestados. Se pretende analizar si aquellos que han realizado ya enoturismo, es decir, que han participado en alguna actividad relacionada con el vino y, por tanto, ya tienen experiencia previa al respecto, manifiestan opiniones diferentes que aquellos que no han realizado nunca turismo del vino. Para ello, se divide a la muestra en dos submuestras, aquellos que han realizado enoturismo en el pasado y los que no. Destacar que, en este caso, el tamaño de las submuestras es muy similar ya que recordemos que el 52,3% de los encuestados afirmaron haber realizado

enoturismo en el pasado y el 47,7% indicaron que no. La Tabla 8 muestra los valores medios correspondientes a cada submuestra así como las diferencias significativas detectadas. Ver Anexo IV Parte I: Perspectiva de la demanda 41 12

Tabla 8

Contraste de Medias según Enoturista o No Enoturista Media Enoturista Media No Enoturista Diferencia entre Grupos Soy un especialista en vino 3,58 1,94 E-NE*** Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 5,54 3,61 E-NE*** Conozco bien las zonas productoras de vino 4,60 3,44 E-NE*** Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 2,12 0,86 E-NE*** Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 2,97 0,80 E-NE*** Frecuentemente asisto a catas de vino 2,19 0,91 E-NE*** Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 7,00 6,87 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 4,57 3,93 E-NE** El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 4,68 4,23 E-NE* El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 5,44 4,78 E-NE** Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 4,60 4,68 Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 4,96 5,12 Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 6,57 5,45 E-NE* La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 5,32 4,68 E-NE** Para realizar turismo del vino es importante … … poder visitar las bodegas cualquier día 7,58 7,07 E-NE* … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,86 7,72 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 8,34 8,03 … que se pueda comprar vino en las bodegas 8,02 7,98 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 8,49 8,14 … poder comer en las bodegas 6,96 7,17 … poder visitar los viñedos 7,75 7,40 E-NE* … poder realizar cursos de cata 6,64 6,89 … poder participar en la elaboración del vino 5,41 5,84 … poder conocer a los bodegueros 5,58 5,68 … que exista alojamiento específico 5,42 5,89 E-NE* … que el entorno natural de la zona sea atractivo 7,76 8,15 E-NE* … que el clima de la zona sea bueno 7,03 7,26 … que la zona sea famosa por sus vinos 6,75 7,02 … que existan actividades para niños 5,17 5,26 … que existan actividades para el relax 5,74 6,36 E-NE** … que existan actividades deportivas 4,57 4,83 … que exista una oferta gastronómica variada 7,58 7,69 … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 7,12 7,31 … poder realizar turismo cultural 7,55 7,69 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 6,15 6,70 E-NE** … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 6,53 7,07 E-NE** … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 6,77 7,40 … que existan rutas del vino bien señalizadas 7,59 7,47 … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 6,92 7,39 E-NE* … que los vinos de la zona sean famosos 6,40 6,62 *** p < 0,001; ** p < 0,05; *p < 0,1

Los resultados obtenidos indican que, atendiendo a este criterio, emergen un elevado número de diferencias significativas en las variables analizadas. Concretamente, surgen once diferencias significativas en las catorce variables que se recogen en el Bloque 2 de pregun 42 Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

tas. Por su parte, en el Bloque 3, de las 26 preguntas analizadas aparecen ocho diferencias significativas. Por lo tanto, sí que parece existir una diferencia de percepciones atendiendo a si el encuestado posee o no experiencia previa con el enoturismo. De nuevo, el mayor número de diferencias se concentra en el Bloque 2 de cuestiones, esto es, en las percepciones existentes sobre las barreras que se pueden percibir asociadas a la realización del turismo del vino. Además, en este caso, los valores medios obtenidos son estadísticamente superiores para aquellos que han realizado turismo del vino. Concretamente, los enoturistas se consideran más especialistas en vino y tienen más interés por este producto que los que no han realizado turismo del vino previamente. Además, conocen mejor las zonas productoras de vino, y están más implicados con el vino ya que realizan en mayor medida más actividades para incrementar su conocimiento sobre este producto. Así, leen más revistas especializadas, asisten a más catas de vino y, en general, realizan más actividades relacionadas con el turismo del vino. Por otra parte, el entorno próximo de los enoturistas también muestra un mayor interés por realizar este tipo de turismo y estarían más influidos en sus decisiones de viajar por un mayor desarrollo del enoturismo. En cuanto a las barreras estructurales como el caso del coste, los enoturistas perciben un coste estadísticamente mayor que los que no han realizado nunca este tipo de turismo. Sin embargo, no existen diferencias significativas en lo que respecta a las otras dos barreras “tradicionales”, el tiempo necesario para realizarlo y la distancia del hogar al destino, con medias en los dos casos en torno al 5. Por último, se observa una mayor predisposición de los enoturistas a seguir realizando este tipo de turismo.

Si nos centramos en las diferencias estadísticas de las valoraciones medias obtenidas en el Bloque 3, los enoturistas conceden una mayor importancia a la apertura de la bodega cualquier día de la semana así como a poder visitar los viñedos. Sin embargo, se observa que aquellos que no tienen experiencia previa en este tipo de turismo, otorgan mayor importancia a aspectos no relacionados directamente con el producto vino. Así, a la hora de decidir si realizan o no turismo del vino, aspectos como el atractivo del entorno natural en el que se desarrolle el enoturismo, la existencia de actividades para el relax (vinoterapia), el poder participar en festivales o fiestas del vino, la existencia de mercadillos con productos típicos, la existencia de alojamiento específico o la existencia de viajes organizados, poseen mayor importancia para aquellos que nunca han realizado turismo del vino. Por lo tanto, parece intuirse que para poder atraer a un público objetivo que nunca haya realizado turismo del vino, las estrategias comerciales deberían centrarse en los elementos que se podrían denominar extra, esto es, que no están relacionados directamente con el vino. II.4.4. Según Hábitos de Consumo de Vino Se pretenden detectar diferencias en las opiniones de los encuestados atendiendo a sus hábitos como consumidores de vino. Para ello, se recogió información en el cuestionario sobre la frecuencia de consumo de vino (siempre, ocasionalmente, ocasiones especiales, nunca). Con el objetivo de simplificar los contrastes a realizar, esta información ha sido agrupada en dos categorías: bebedores y no bebedores de vino. Así, el 8,6% de los encuestados que afirman no beber nunca vino configuran una de las submuestras cuyas opiniones son contrastadas con aquellos que sí que se declaran, en mayor o menor medida, bebedores de vino. En la Tabla 9 se recogen los valores medios correspondientes a las opiniones de las dos submuestras analizadas así como los resultados de los correspondientes contrastes de medias. Parte I: Perspectiva de la demanda 43 Tabla 9

Contraste de Medias según Bebe o No Bebe Vino Media Consume Media No Consume Diferencia entre Grupos Soy un especialista en vino 2,99 0,70 B-NB*** Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 4,90 1,61 B-NB*** Conozco bien las zonas productoras de vino 4,24 2,03 B-NB*** Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 1,60 0,64 B-NB** Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 2,06 0,67 B-NB*** Frecuentemente asisto a catas de vino 1,68 0,41 B-NB*** Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 6,95 6,85 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 4,33 3,53 El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 4,49 4,24 El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 5,29 3,45 B-NB** Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 4,66 4,42 Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 5,07 4,62 Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 6,27 3,50 B-NB*** La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 5,20 3,09 B-NB*** Para realizar turismo del vino es importante … … poder visitar las bodegas cualquier día 7,48 5,74 B-NB*** … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,90 6,59 B-NB** … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 8,34 6,48 B-NB*** … que se pueda comprar vino en las bodegas 8,10 6,84 B-NB** … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 8,46 6,85 B-NB*** … poder comer en las bodegas 7,15 6,06 B-NB** … poder visitar los viñedos 7,68 6,52 B-NB** … poder realizar cursos de cata 6,88 5,49 B-NB*** … poder participar en la elaboración del vino 5,63 5,44 … poder conocer a los bodegueros 5,74 4,39 B-NB*** … que exista alojamiento específico 5,64 5,68 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 7,98 7,53 … que el clima de la zona sea bueno 7,13 7,22 … que la zona sea famosa por sus vinos 6,91 6,56 … que existan actividades para niños 5,17 5,64 B-NB** … que existan actividades para el relax 6,02 6,16 … que existan actividades deportivas 4,72 4,46 … que exista una oferta gastronómica variada 7,68 7,09 … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 7,23 7,00 … poder realizar turismo cultural 7,63 7,49 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 6,44 6,18 … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 6,77 7,00 … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 7,17 5,97 … que existan rutas del vino bien señalizadas 7,60 6,76 … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 7,17 6,85 … que los vinos de la zona sean famosos 6,56 5,97 *** p < 0,001; ** p < 0,05; *p < 0,1

Nuevamente emergen el mayor número de diferencias significativas en las opiniones correspondientes al Bloque 2, esto es, a las barreras y variables de intención de realizar enoturismo. En este caso, los valores medios de las opiniones manifestadas por aquellos

44

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

que consumen vino son estadísticamente superiores a las de los no bebedores en todas las variables excepto en una, la existencia de actividades para niños. Así, siguiendo la pauta ya detectada previamente entre los enoturistas y los no enoturistas, lógicamente, aquellos que beben vino se consideran más especialistas y tienen más interés en este producto que los que no beben. Además, poseen un mayor conocimiento de las zonas productoras y llevan a cabo en mayor medida actividades destinadas a incrementar su conocimiento sobre el vino, como es la lectura de revistas especializadas, asistencia a catas y cualquier actividad relacionada con el vino. En cuanto a las barreras estructurales, únicamente emergen diferencias significativas en el coste, percibiendo los bebedores de vino un coste superior a los no bebedores. Por último, dado su mayor interés e implicación con el vino, los bebedores manifiestan mayores intenciones de realizar turismo del vino en el futuro. En cuanto a las cuestiones recogidas en el Bloque 3, la mayor parte de las diferencias significativas emergen en las actividades relacionadas más directamente con las bodegas. Así, los bebedores otorgan una importancia media superior a los días y horarios de visita de las bodegas, a poder degustar y comprar vino en las bodegas, a que te atiendan especialistas, conocer a los bodegueros y a que puedas comer, visitar los viñedos y realizar cursos de cata que los no bebedores. Sin embargo, éstos últimos dan más importancia a la existencia de actividades para niños, elemento no relacionado directamente con el vino. II.4.5. Según Nivel de Estudios Se pretenden detectar diferencias en las opiniones de los encuestados atendiendo a su nivel de estudios. Para ello, se recogió información en el cuestionario a este respecto a través de 6 intervalos (Sin Estudios, Estudios Primarios, Bachiller Elemental/EGB, Formación Profesional, Bachiller Superior/BUP/COU, y Universitarios). Con el objetivo de simplificar los contrastes a realizar, esta información ha sido agrupada en tres categorías: Hasta EGB (G1), FP-COU (G2) y Universitarios (G3). Así, se analizan tres submuestras que agrupan al 18,2%, 45% y 56,8% de la muestra respectivamente. En la Tabla 10 se recogen los valores medios correspondientes a las opiniones de las tres submuestras analizadas así como los resultados de los correspondientes contrastes de medias. Parte I: Perspectiva de la demanda 45 Tabla 10

Contraste de Medias según Nivel de Estudios G1 G2 G3 Diferencia entre Grupos Soy un especialista en vino 2,62 3,02 2,75 Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 3,84 4,65 4,86 1-2; 1-3** Conozco bien las zonas productoras de vino 3,26 4,52 4,10 1-2; 1-3** Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 1,27 1,54 1,59 Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 1,50 1,89 2,10 Frecuentemente asisto a catas de vino 1,20 1,55 1,70 Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 6,56 7,01 7,03 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 3,99 4,39 4,30 El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 4,23 4,49 4,53 El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 4,53 5,08 5,40 1-3** Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 5,23 5,03 4,27 1-3; 2-3** Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 5,08 5,27 4,91 Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 5,48 6,45 6,03 1-2** La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 4,64 5,66 4,85 1-2** Para realizar turismo del vino es importante … … poder visitar las bodegas cualquier día 6,37 7,82 7,44 1-2; 1-3** … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,39 7,92 7,87 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 7,52 8,44 8,29 1-2; 1-3** … que se pueda comprar vino en las bodegas 7,64 8,41 7,94 1-2** … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 7,83 8,60 8,35 1-2; 1-3** … poder comer en las bodegas 6,43 7,16 7,21 1-2; 1-3** … poder visitar los viñedos 7,39 7,59 7,64 … poder realizar cursos de cata 5,74 7,01 6,96 1-2; 1-3** … poder participar en la elaboración del vino 5,61 6,06 5,42 … poder conocer a los bodegueros 5,44 5,96 5,54 … que exista alojamiento específico 6,16 5,85 5,38 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 7,74 8,11 7,94 … que el clima de la zona sea bueno 7,54 7,41 6,89 … que la zona sea famosa por sus vinos 7,45 6,57 6,83 1-2** … que existan actividades para niños 5,71 4,93 5,18 … que existan actividades para el relax 6,26 5,83 6,05 … que existan actividades deportivas 4,73 4,82 4,63 … que exista una oferta gastronómica variada 7,47 7,71 7,65 … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 7,38 7,88 6,87 2-3** … poder realizar turismo cultural 7,39 7,45 7,76 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 6,41 7,04 6,14 2-3** … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 7,06 7,24 6,50 2-3** … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 6,96 8,00 6,69 2-3; 2-1** … que existan rutas del vino bien señalizadas 7,36 7,75 7,49 … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas) 7,56 7,47 6,86 1-3** … que los vinos de la zona sean famosos 7,10 6,17 6,47 1-2** ** p < 0,05

G1: Sin Estudios, Estudios Primarios/Bachiller Elemental/EGB, G2: FP/Bachiller Superior/BUP/COU G3: Universitarios

Son numerosas las diferencias significativas que emergen entre los grupos, aunque es importante destacar que no aparecen diferencias significativas en las barreras interpersonales 46

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

analizadas. Así, el grupo con menor nivel educativo (G1) se caracteriza por tener más barreras intrapersonales que los otros dos grupos (G2 y G3), ya que posee un menor interés por el vino y por las actividades relacionadas con él y un menor conocimiento de las zonas productoras. En cuanto a las barreras estructurales no emerge un sentido claro, ya que percibe unos costes asociados al enoturismo menores que el grupo de mayor nivel educativo (G3) aunque concede más importancia a la distancia que los dos grupos restantes (G2 y G3). En cuanto a las intenciones de realizar enoturismo y la influencia que el desarrollo turístico de las zonas productoras tendría en dichas intenciones, este grupo manifiesta unos valores medios estadísticamente inferiores a los del grupo con un nivel educativo intermedio (G2). Finalmente, en lo que respecta a los elementos que podrían configurar la oferta comercial enoturística, el Grupo 1 otorga, en general, unas puntuaciones medias inferiores al resto de grupos. Así, otorga menos importancia a los días de apertura de las bodegas, a poder degustar vino en las bodegas, a que les atiendan especialistas, a poder comer en las bodegas y realizar cursos de catas. Además, también concede menos importancia que el Grupo 2 a comprar vino en las bodegas y a realizar visitas a museos o exposiciones sobre el vino. Sin embargo, concede más importancia que el grupo intermedio en cuanto a educación (G2) a la fama de la zona y de los vinos. Finalmente, otorga más importancia que el grupo con estudios universitarios (G3) a la existencia de viajes organizados. Ya se ha destacado que el grupo con estudios universitarios (G3) es el que manifiesta unas menores barreras intrapersonales, ya que se caracteriza por un mayor interés y conocimiento del vino que los grupos restantes. Este grupo es el que concede menos importancia a la distancia y, sin embargo, otorga una mayor valoración al coste de los viajes. En cuanto a los elementos que deberían configurar la oferta comercial se observa que otorga un valor medio significativamente superior al resto de grupos a la posibilidad de comer en las bodegas. Por otra parte, coincide con el grupo intermedio (G2) en dar puntuaciones medias superiores que el grupo de menor nivel educativo (G1) a elementos como días de apertura de las bodegas, degustación de los vinos elaborados, atención por parte de especialistas, comer en la bodega y realizar cursos de cata. Finalmente, otorga unas puntuaciones medias inferiores que el grupo intermedio (G2) a las visitas a los Centros de Denominación de Origen, los festivales de vino y los mercadillos. En general, se puede destacar que parece existir una relación positiva entre el nivel educativo y los aspectos más directamente relacionados con el vino 13, siendo además mayor el interés y la implicación con el vino de los encuestados con niveles educativos superiores. II.4.6. Según Nivel de Ingresos Finalmente, se pretenden detectar diferencias en las opiniones de los encuestados atendiendo a su nivel de ingresos. Para ello, se recogió información en el cuestionario sobre los ingresos anuales familiares teniendo en cuenta 5 intervalos (menos de 18.000 euros, entre 18.000 y 40.000 euros, entre 40.001 y 52.000 euros, entre 52.001 y 64.000 euros y más de 64.001 euros). Al igual que en casos anteriores, con el objetivo de simplificar los contrastes a realizar y facilitar así su interpretación, esta información ha sido agrupada en tres categorías: “Menos de 40.000 euros”, “Entre 40.000 y 64.000 euros”, y “Más de 64.000 euros”. Así, se analizan tres submuestras que agrupan al 61,5%, 27,5% y al 11% de la muestra respectivamente. El Grupo 2 queda caracterizado, indirectamente, a través de los comentarios realizados para los Grupos 1 y 2, por lo que no se vuelven a repetir los aspectos correspondientes a este Grupo. Parte I: Perspectiva de la demanda 47 13

En la Tabla 11 se recogen los valores medios correspondientes a las opiniones de las tres submuestras analizadas así como los resultados de los correspondientes contrastes de medias. Tabla 11

Contraste de Medias según Nivel de Ingresos (en miles de euros) Menos de 40 Entre 40 y 64 Más de 64 Diferencia entre Grupos Soy un especialista en vino 2,58 3,13 3,54 1-3 Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 4,36 5,18 5,10 Conozco bien las zonas productoras de vino 3,85 4,30 4,85 1-3 Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 1,39 1,45 2,28 1-3; 2-3 Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 1,80 1,87 2,56 Frecuentemente asisto a catas de vino 1,52 1,58 1,90 Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 7,03 6,91 6,97 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 4,44 4,19 3,71 El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 4,50 4,37 4,41 El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 5,24 4,94 5,06

Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 4,87 4,58 3,97 Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 5,18 4,62 4,82 Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 6,04 6,11 5,95 La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 5,21 4,96 4,28 Para realizar turismo del vino es importante … … poder visitar las bodegas cualquier día 7,47 7,49 7,38 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,95 7,88 7,44 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 8,25 8,39 8,13 … que se pueda comprar vino en las bodegas 8,13 8,14 7,64 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 8,42 8,42 8,26 … poder comer en las bodegas 7,07 7,13 7,08 … poder visitar los viñedos 7,70 7,50 7,28 … poder realizar cursos de cata 6,91 6,64 6,59 … poder participar en la elaboración del vino 5,93 5,06 5,31 … poder conocer a los bodegueros 5,77 5,59 5,10 … que exista alojamiento específico 5,73 5,19 5,69 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 8,19 7,83 7,59 … que el clima de la zona sea bueno 7,47 6,69 7,00 … que la zona sea famosa por sus vinos 7,23 6,36 6,85 1-2 … que existan actividades para niños 5,34 4,91 5,54 … que existan actividades para el relax 6,31 5,45 5,67 … que existan actividades deportivas 4,94 4,27 4,33 … que exista una oferta gastronómica variada 7,85 7,53 7,15 1-3 … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 7,57 6,75 6,67 1-2; 1-3 … poder realizar turismo cultural 7,70 7,62 7,44 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 7,05 5,66 5,51 1-2; 1-3 … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 7,14 6,31 5,97 1-2; 1-3 … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 7,43 6,64 6,51 … que existan rutas del vino bien señalizadas 7,79 7,39 6,64 1-3; 2-3 … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 7,51 6,51 6,69 1-2; 1-3 … que los vinos de la zona sean famosos 6,76 5,94 6,67

** p < 0,05 48 Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

En lo que respecta a las barreras analizadas, se puede observar que sólo emergen diferencias significativas en las intrapersonales, detectándose una relación negativa entre el nivel de ingresos y la percepción de dichas barreras. Así, cuanto mayores sean los ingresos de la unidad familiar del encuestado, se observa que las valoraciones medias son significativamente superiores en lo que respecta al conocimiento de las zonas productoras, a ser un especialista en vino y a leer revistas especializadas. En lo que respecta a los elementos que podrían configurar la oferta enoturística, se observan siete diferencias significativas entre los grupos analizados. Así, el grupo con menor nivel de ingresos (menos de 40.000 euros) difiere de los dos restantes en la mayor importancia que otorga a poder visitar el Centro de la Denominación de Origen poder participar en festivales, la existencia de mercadillo y de viajes organizados. También otorga más importancia que el grupo con ingresos medios (entre 40.000 y 64.000 euros) a la fama de la zona y más importancia que el grupo con ingresos superiores a los 64.000 euros a la oferta gastronómica y a las rutas del vino. En general, se podría destacar que cuanto menor es el nivel de ingresos mayor es la importancia que se otorga a elementos no relacionados directamente con las bodegas. II.5. Facto res Dete rminantes del Enot urismo

Ya se ha destacado que existe una ausencia de consenso sobre las dimensiones existentes capaces de reflejar los incentivos para realizar turismo del vino. Sin embargo, sí parece claro que los elementos relacionados con el vino, las bodegas, la cultura y el destino elegido son aquellos que pueden emerger como claves en el desarrollo del enoturismo. Recordemos que es en el tercer bloque de preguntas del cuestionario empleado donde se recogen las actividades que los encuestados consideran que deben configurar la oferta enoturística para que este tipo de turismo pueda tener éxito. Por tanto, las variables recogidas en ese bloque son las que se someten seguidamente a análisis. Para poder determinar los factores potencialmente influyentes en las intenciones de realizar turismo del vino se abordan varios análisis. Así, se procede a establecer, en primer lugar, la estructura subyacente de los incentivos planteados. Para ello, se realiza un análisis factorial exploratorio14 que posteriormente se confirma. Una vez aceptadas las dimensiones de los incentivos, se plantea un modelo de ecuaciones estructurales 15 en el que se establecen las relaciones existentes entre dichos incentivos y las intenciones de realizar turismo del vino. Tras comprobar las relaciones existentes entre los incentivos y las intenciones de realizar turismo de vino se procede a analizar los efectos de las potenciales barreras (intrapersonales, interpersonales y estructurales) sobre dichas intenciones. Para ello, se analizan dichos efectos a través de la realización de un análisis de regresión16 en lugar de incorporar las barreras al modelo de ecuaciones estructurales previamente establecido. Esta decisión se toma dado que el bajo nivel de respuesta mostrado por alguna de las barreras, especialmente el coste, provoca que el número de casos a estudiar se reduzca a 285. Esta notable disminución del tamaño muestral a analizar provocaría problemas de estimación del modelo de ecuaciones Ver Anexo IV. Ver Anexo IV. 16 Ver Anexo IV. 14 15

Parte I: Perspectiva de la demanda 49

estructurales ya que, al incorporar las variables representativas de las barreras, sería necesario estimar un mayor número de parámetros con un menor número de casos. Así, se opta por realizar un análisis de regresión en el cual se analizan los efectos de los incentivos y de las potenciales barreras sobre las intenciones de los encuestados de realizar turismo del vino. Los resultados obtenidos permiten determinar los factores influyentes en las intenciones de realizar turismo del vino en la Comunidad Autónoma de Aragón. II.5.1. Análisis Componentes Principales Incentivos Para poder estimar el modelo de medida que recoja las dimensiones subyacentes relativas a los incentivos a realizar turismo del vino (véase Tabla 5), se procede a la realización de un análisis factorial exploratorio con los ítems relacionados con dichos incentivos. El análisis factorial se realiza a través de la determinación de los Componentes Principales 17, empleado rotación varimax. En este caso, el tamaño de la muestra analizada se sitúa en 352 18. Los resultados obtenidos, mostrados en la Tabla 12, ponen de manifiesto la existencia de seis componentes, que explican el 62,15% de la varianza19. Es importante destacar que dado que las variables “Poder comer en las bodegas”, “Existencia de actividades deportivas” y “Poder visitar el centro de la Denominación de Origen” no alcanzan cargas superiores a 0,5, son eliminadas de los análisis posteriores20. El primer componente, “Servicios de la Bodega”, explica el 15,49% de la varianza, y agrupa los ítems relacionados con los servicios esenciales que pueden prestar las bodegas, como que sea posible visitarlas, los horarios de visita, la degustación de los vinos, que se pueda comprar vino, que te atiendan especialistas y que se puedan visitar los viñedos. El tercer componente, que explica el 10,03% de la varianza, agrupa los aspectos relacionados más directamente con la zona elegida como destino. Estos aspectos están relacionados con el vino, como sería el caso de la fama de sus vinos, y con otros elementos como el atractivo natural de la zona o el clima. El 9,99% de la varianza es explicada por el cuarto componente, aspecto cultural (y gastronómico) de la visita. El quinto componente, “Desarrollo Turístico” explica el 7,91% de la varianza y agrupa los aspectos relacionados con la existencia de viajes organizados, que existan rutas del vino bien señalizadas y que se puedan visitar museos o exposiciones. Finalmente, los componentes segundo y sexto explican, respectivamente, el 11,44% y el 7,23% de la varianza, y recogen actividades turísticas que podríamos denominar secundarias. Así, el segundo componente recoge aspectos extras más relacionados con el vino, como son la posibilidad de participar en actividades de elaboración del vino o en catas. Por último, el sexto componente agrupa aspectos lúdicos añadidos, como son las actividades específicas para niños o el relax para los adultos. Ver Anexo IV. Sólo se analizan aquellos individuos que presentan datos en todas las variables bajo estudio. 19 Ver Anexo IV. 20 Ver Anexo IV. 17 18

50

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Tabla 12

Resultados del Análisis de Componentes Principales* Para realizar turismo del vino es importante … Servicios de la bodega Actividades Extra 1 Destino Producto Cultural Desarrollo Turístico Actividades Extra 2 V1 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 0,854 V2 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 0,844 V3 … poder visitar las bodegas cualquier día 0,786 V4 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 0,680 V5 … que se pueda comprar vino en las bodegas 0,676 V6 … poder visitar los viñedos 0,553 V7 … poder conocer a los bodegueros 0,776 V8 … poder participar en la elaboración del vino 0,769 V9 … poder realizar cursos de cata 0,637 V10 … que exista alojamiento específico 0,540 V11 … que la zona sea famosa por sus vinos 0,845 V12 … que los vinos de la zona sean famosos 0,727 V13 … que el clima de la zona sea bueno 0,715 V14 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 0,658 V15 … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 0,661 V16 … poder realizar turismo cultural 0,612 V17 … que exista una oferta gastronómica variada 0,583 V18 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 0,561 V19 … que existan rutas del vino bien señalizadas 0,666 V20

… que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 0,635 V21 … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 0,519 V22 … que existan actividades para niños 0,787 V23 … que existan actividades para el relax 0,601 % Varianza Factor 15,495 11,449 10,033 9,993 7,908 7,273 % Varianza Acumulada 15,495 26,944 36,977 46,970 54,878 62,151 Para mayor claridad se muestran únicamente las cargas superiores a 0,5.

Así, se puede observar como emergen las dimensiones que configuran un producto turístico (Muñoz, 2000): servicio básico, servicios periféricos y servicios periféricos complementarios. De esta manera, el servicio básico está integrado por aquellos elementos que conforman y sintetizan la mayor parte de la utilidad básica que se busca con la compra del producto. En el caso analizado, este servicio básico sería el integrado por las componentes Servicios de las Bodegas y Destino. Los servicios periféricos asociados son los que ayudan y/o facilitan llevar a cabo los básicos. Sin ellos, el servicio básico se ofrecería en condiciones limitadas. En el caso del turismo del vino, las componentes Producto Cultural y Desarrollo Turístico, son elementos que ayudan a mejorar la oferta existente. Finalmente, los servicios periféricos complementarios son aquellos que mejoran y completan el conjunto de la prestación y que, sin ser imprescindibles, incorporan un valor al servicio básico que puede servir para diferenciarse de la competencia. En el caso analizado, las actividades recogidas en las componentes Extra 1 y 2 son un compendio de los servicios periféricos. Una vez determinada la estructura factorial de los incentivos, se analiza la fiabilidad de las escalas subyacentes detectadas. Para ello, se calculan los correspondientes coeficientes Parte I: Perspectiva de la demanda 51

Alpha de Cronbach21 para los componentes con más de dos ítems, y la correlación para los configurados por dos ítems (Cronbach, 1951). Como se muestra en la Tabla 13, los valores obtenidos de todos los coeficientes son superiores a 0,7 lo que permite aceptar la fiabilidad de las escalas subyacentes (Nunnally, 1987). Tabla 13

Coeficientes Alpha de Cronbach SUBESCALA COEFICIENTE Servicios de la Bodega 0,869* Destino 0,800* Desarrollo Turístico 0,604* Cultura 0,738* Actividades Extra 1 0,750* Actividades Extra 2 0,414** * Valores Alpha, ** Correlación

II.5.2. Modelo Causal: Incentivos Tras determinar la existencia de seis componentes, y aceptar la fiabilidad de las escalas subyacentes, se procede a la realización de un análisis factorial confirmatorio del modelo de medida de los incentivos a realizar turismo del vino. Los modelos de ecuaciones estructurales permiten realizar la transición desde el análisis factorial exploratorio realizado previamente al modo confirmatorio, en el que se especifica qué variables son las que definen cada factor. Así, para evaluar la adecuación de la estructura identificada en los incentivos a realizar turismo del vino, se procede a corroborar la estructura establecida en el análisis exploratorio previo. Para ello, se plantea un Modelo de Análisis Factorial Confirmatorio de primer orden con seis dimensiones, tal y como se muestra en la Figura 1. 21

Ver Anexo IV.

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Figura 1

Modelo Propuesto

66 Figura 1. Modelo Propuesto El modelo de medida correspondiente a los incentivos a realizar turismo del vino finalmente aceptado22, lleva a plantear el modelo reflejado en la Figura 2. La variable endógena planteada es una variable latente compuesta de dos ítems, “Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro” y “La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar”. Por ello, al igual que se ha realizado para determinar la estructura subyacente de los incentivos, se realiza un análisis factorial previo para comprobar su dimensionalidad y fiabilidad. El correspondiente análisis factorial realizado indica que los dos ítems planteados para medir la variable dependiente explican el 85,61% de la varianza en un solo factor. Por su parte, el análisis de fiabilidad a través del 22 Ver

Anexo IV.

(+) Servicios de la Bodega Intención de realizar Turismo del Vino

(+) Actividades

Extra 1 Producto Cultural Desarrollo turístico Destino Actividades Extra 2

(+) (+) (+) (+)

El modelo de medida correspondiente a los incentivos a realizar turismo del vino finalmente aceptado22, lleva a plantear el modelo reflejado en la Figura 2. La variable endógena planteada es una variable latente compuesta de dos ítems, “Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro” y “La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar”. Por ello, al igual que se ha realizado para determinar la estructura subyacente de los incentivos, se realiza un análisis factorial previo para comprobar su dimensionalidad y fiabilidad. El correspondiente análisis factorial realizado indica que los dos ítems planteados para medir la variable dependiente explican el 85,61% de la varianza en un solo factor. Por su parte, el análisis de fiabilidad a través del cálculo del coeficiente de correlación, indica que puede ser aceptada ya que dicho coeficiente toma un valor de 0,712. Estos resultados muestran que la variable endógena está siendo medida de manera adecuada. Se puede observar como en el modelo finalmente propuesto (ver Figura 2) se establecen, básicamente, las siguientes hipótesis: Hipótesis 1: Las intenciones de realizar turismo del vino están positivamente afectadas por los servicios básicos que ofrezcan las bodegas. Hipótesis 2: Las intenciones de realizar turismo del vino están positivamente afectadas por el atractivo del destino/zona a visitar. Ver Anexo IV. Parte I: Perspectiva de la demanda 53 22

Hipótesis 3: Las intenciones de realizar turismo del vino están positivamente afectadas por el nivel de desarrollo de la orientación marketing. Hipótesis 4: Las intenciones de realizar turismo del vino están positivamente afectadas por los servicios complementarios periféricos Figura 2

Modelo final propuesto Intención de realizar Turismo del Vino

Figura 2. Modelo final propuesto Dado el planteamiento de variables latentes, el modelo de la Figura 2 se estima a través de la metodología propuesta para los modelos de ecuaciones estructurales23. Así, el modelo finalmente aceptado es el reflejado en la Figura 3, en la cual se reflejan los resultados obtenidos: estimaciones de los parámetros, coeficientes de determinación de las relaciones estructurales implicadas en el modelo (R2), y coeficientes de fiabilidad asociados a las variables latentes. Los resultados obtenidos llevan a aceptar parcialmente las hipótesis establecidas, explicándose además el 30,3% de la variable dependiente “Intenciones de realizar turismo del vino”. 23 Los

resultados obtenidos de la estimación del modelo llevarían a rechazar el modelo si se tuviese únicamente en cuenta el valor alcanzado por la Chi-Cuadrado Satorra-Bentler (685,92) con 216 grados de

(+) (+) Servicios de a Bodega

(+) (+) Actividades Extra 1 Producto Cultural Desarrollo turístico Destino

Atractivo del Destino

(+) Actividades Extra 2

Dado el planteamiento de variables latentes, el modelo de la Figura 2 se estima a través de la metodología propuesta para los modelos de ecuaciones estructurales 23. Así, el modelo finalmente aceptado es el reflejado en la Figura 3, en la cual se reflejan los resultados obtenidos: estimaciones de los parámetros, coeficientes de determinación de las relaciones estructurales

implicadas en el modelo (R2), y coeficientes de fiabilidad asociados a las variables latentes. Los resultados obtenidos llevan a aceptar parcialmente las hipótesis establecidas, explicándose además el 30,3% de la variable dependiente “Intenciones de realizar turismo del vino”. Así, se confirma la Hipótesis 1 y, parcialmente, la Hipótesis 4. La primera Hipótesis recoge los servicios básicos asociados a las bodegas que constituyen incentivos para que los turistas potenciales manifiesten intenciones de realizar turismo del vino. El peso o importancia de estos servicios sobre las intenciones de realizar enoturismo presenta una carga de 0,22. Por Los resultados obtenidos de la estimación del modelo llevarían a rechazar el modelo si se tuviese únicamente en cuenta el valor alcanzado por la Chi-Cuadrado Satorra-Bentler (685,92) con 216 grados de libertad y su p-value (0,00). Sin embargo, la observación de los índices de bondad del ajuste, junto con la revisión de los índices de modificación del modelo y de la matriz de residuos, además de la estabilidad presentada por el modelo de medida, permiten no rechazar el modelo propuesto. 23

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

otra parte, se acepta parcialmente la Hipótesis 4 ya que los servicios periféricos asociados más directamente con el producto vino (Componente Extra 1) muestran un efecto positivo y estadísticamente significativo sobre los deseos de realizar enoturismo, con una carga de 0,39. Sin embargo, el resto de las Hipótesis se rechazan lo que pone de manifiesto que en los momentos de desarrollo inicial del turismo del vino, como es el caso en el que se encuentra la Comunidad Autónoma de Aragón, son los elementos más directamente relacionados con el vino y las bodegas los que afectan, y de manera positiva, a las intenciones de los turistas potenciales, hayan realizado o no previamente enoturismo. Figura 3

Modelo estimado Actividades Extras 1 Servicios de la Bodega Actividades Extra 2 Destino Producto Cultural Atractivo Destino Desarrollo turístico Intención de realizar Turismo del Vino

Figura 3. Modelo estimado 0,389**

n.s.

0,89 0,69 R2 0,30 V6 V2 V3 V4 V5 R2 0,64 R2 0,72 R2 0,49 R2 0,47 0,85 0,75 0,83 0,70 CF1: 0,43 CF2: 0,87 R2 0,56 V1 0,54 0,54 0,54 R2 0,29 V7 V8 V9 R2 0,63 R2 0,59 0,79 0,77 CF1: 0,45 CF2: 0,76 R2 0,29 V10 CF1: 0,43 CF2: 0,75 V22 V23 R2 0,20 R2 0,75 0,86 0,45 CF1: 0,47 CF2: 0,62 0,60 0,71 R2 0,35 V11

V12 V13 R2 0,31 R2 0,54 0,55 0,73 R2 0,51 V14 0,59 0,75 R2 0,35 V15 V16 V17 R2 0,45 R2 0,76 0,67 0,87 R2 0,56 V18 CF1: 0,53 CF2: 0,82 CF1: 0,57 CF2: 0,72 0,58 R2 0,80 R2 0,34 V19 V20 V21 R2 0,21 R2 0,56 R2 0,41 0,77 0,63 0,46 CF1: 0,40 CF2: 0,66 0,75 0,93 V24 R2 0,56 V25 R2 0,87 CF1: 0,71 CF2: 0,83 n.s. n.s. 0,224** R2 0,303

Parte I: Perspectiva de la demanda 55

II.5.3. Análisis de Regresión: Incentivos y Barreras Tras comprobar las dimensiones subyacentes en los incentivos a realizar enoturismo del vino y su efecto sobre las intenciones de los individuos analizados para realizar este tipo de viajes, se procede a analizar el efecto de las potenciales barreras que pueden restringir y/o impedir su realización. Ya se ha indicado que el bajo nivel de respuesta obtenido en algunas de las variables que miden estas barreras, especialmente las estructurales, hace que no sea adecuado proseguir el análisis con la metodología propuesta por los modelos de ecuaciones estructurales con variables latentes. Así, se procede a analizar sus efectos a través de la realización de un análisis de regresión24. Junto a los seis incentivos previamente determinados, se consideran como variables explicativas de las intenciones de realizar enoturismo, las potenciales barreras que pueden inhibir dichas intenciones. Concretamente, se incluyen las barreras intrapersonales, medidas a través del interés por el producto vino, las barreras interpersonales, determinadas a través del atractivo que otros destinos pueden tener para el entorno más próximo del encuestado y, finalmente, las barreras estructurales representadas por el coste del viaje, el tiempo necesario para realizarlos y la distancia a recorrer. Este análisis de regresión ha sido realizado a través de la aplicación del método Enter25, siendo la variable dependiente una variable latente compuesta por dos ítems, “Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro” y “La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar”. En el análisis realizado previamente ya se comprobó que, de esta manera, la variable endógena está siendo medida de manera adecuada. Los resultados obtenidos en el análisis de regresión se muestran en la Tabla 14. Tabla 14

Resultados Análisis de Regresión Efecto Beta Estandarizado t value p-value Constante -0,481 0,631 Servicios de la Bodega 0,229 3,973 0,000 Actividades Extra 1 0,045 0,780 0,436 Producto Cultural -0,002 -0,031 0,975 Destino -0,001 -0,024 0,981 Desarrollo Turístico 0,127 2,314 0,021 Actividades Extra 2 -0,096 -1,842 0,067 Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 0,305 5,979 0,000 Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino -0,092 -1,940 0,053 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 0,268 5,295 0,000

El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 0,012 0,245 0,807 Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar -0,024 -0,505 0,614 Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 0,120 2,447 0,015 R2: 0,473 R2 Corregida: 0,449 24 Es importante destacar que aunque a través del modelo estructural previamente testado se ha obtenido que son dos los factores que inciden en la variable endógena, se opta por incorporar en este análisis de regresión las seis dimensiones de los incentivos que habían emergido en el análisis de componentes principales. 25 Ver Anexo IV.

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

Los resultados obtenidos muestran que las variables independientes testadas son capaces de explicar prácticamente el 45% de las intenciones de realizar turismo del vino. Así, son siete las variables que ejercen un efecto estadísticamente significativo sobre las intenciones futuras de viajar: tres de ellas se corresponden a incentivos y cuatro a potenciales barreras. Centrándonos en los incentivos, el orden de importancia de los mismos es el siguiente: Servicios de la Bodega (coeficiente beta estandarizado 0,23), Desarrollo Turístico (coeficiente beta estandarizado 0,13), y Actividades Extra 2 (coeficiente beta estandarizado –0,096). Estos resultados ponen de manifiesto la influencia de los tres elementos que configuran el producto turístico en las intenciones de realizar turismo del vino. Por una parte, emerge el servicio básico recogido a través de los servicios ofrecidos por las bodegas; por otra, emerge un servicio periférico, el desarrollo turístico, que ayuda a que el servicio básico pueda ser provisto; y, finalmente, un servicio periférico complementario, aunque sorprendentemente, con un efecto negativo. El signo de este último efecto, aunque con una carga muy baja, indica que la existencia de actividades para niños y de relax no genera un incremento de las intenciones de viajar. Por lo tanto, como cabía esperar, en las intenciones de realizar turismo del vino resulta fundamental la colaboración entre las bodegas y los agentes turísticos. Por otra parte, en relación a las barreras, se observa que emergen efectos significativos de los tres tipos de barreras analizadas: intrapersonales, interpersonales y estructurales. Las barreras intrapersonales, medidas a través del interés del individuo por el vino emergen, como el principal efecto que puede inhibir la realización del enoturismo. Así, cuanto mayor sea dicho interés, mayores serán las intenciones de viajar. En segundo lugar emergen las barreras interpersonales, medidas a través del interés del entorno próximo del individuo por realizar este tipo de turismo. Al igual que en el caso anterior, cuanto menor sea el interés del entorno próximo, menores serán las intenciones de realizar turismo del vino. En cuanto a las barreras estructurales, de las tres planteadas, tiempo, coste y distancia, únicamente el tiempo emerge con un efecto significativo. Sin embargo, no ejerce el efecto esperado ya que se observa una predisposición de los encuestados a dedicar dos o más días a la realización de turismo del vino. Esto es, a pesar de ser conscientes que para la realización de turismo del vino es necesario un mínimo de dos días, este hecho no provoca una disminución de las intenciones de viajar. Este resultado es de interés para los agentes turísticos ya que pueden plantear paquetes con esta duración y que, por lo tanto, hagan necesario las pernoctaciones. Finalmente, emerge otra barrera relacionada con la existencia de destinos turísticos alternativos atractivos. Así, lógicamente, si se percibe la existencia de otros destinos más atractivos que el enoturístico, las intenciones de realizar este último tipo de turismo disminuyen.

III. El enoturista aragonés Las tendencias del mercado relacionadas con los factores de consumo del vino lógicamente tienen un impacto en el desarrollo del turismo del vino. Son escasas las investigaciones realizadas sobre la naturaleza de los turistas del vino, sus motivaciones e intenciones y sobre cómo pueden ser segmentados de una manera eficaz (Charters y Ali-Knight, 2002). Este escaso conocimiento hace que sea poco probable desarrollar estrategias específicas de marketing para un determinado segmento del mercado. Por lo tanto, para comprender el turismo del vino es necesario caracterizar adecuadamente a su tipo de turistas (Hall et al., Parte I: Perspectiva de la demanda 57

2000), esto es, conocer su naturaleza, sus motivaciones, sus intenciones y cómo pueden ser segmentados de una manera efectiva (Charters y Ali-Knight, 2002). El turista del vino puede ser definido como cualquier persona que se implique en apreciar elementos relacionados con el vino mientras visita una región productora, pudiendo ser esta visita de uno o más días (O’Neill y Palmer, 2004). Es importante destacar que no existe un único tipo de turista del vino y que, además, las bodegas tienden a emplear un enfoque intuitivo cuando segmentan a sus visitantes (Charters y Ali-Knight, 2002). En general, en las investigaciones realizadas, se han empleado dos procedimientos para analizar y segmentar a los enoturistas. Por una parte, se ha clasificado a estos turistas en función de sus características demográficas para así poder establecer su procedencia, edad, nivel educativo, características familiares, … Por otra, se ha intentado establecer un perfil psicográfico basado en los valores, actitudes y estilos de vida de dichos turistas (Mitchell y Hall, 2006). Las revisiones de la literatura sobre la clasificación de los turistas del vino realizadas por Mitchell et al. (2000) y Mitchell y Hall (2006) muestran un perfil general, demográfico y psicográfico, de los turistas del vino. Así, el turista del vino suele ser una persona entre los 30 y 50 años, con un nivel de ingresos moderadamente alto y que procede de la región productora visitada o de una zona cercana, consume vino con regularidad, tiene un conocimiento entre

intermedio y alto del producto vino y posee una serie de motivaciones, tanto internas como externas, para visitar las bodegas. Dodd y Bigotte (1997) proponen una de las primeras clasificaciones de los turistas del vino. Basándose en las opiniones de visitantes de las bodegas de Texas, establecen dos tipos de turistas en función de dos únicas variables, la edad y los ingresos. Así, los turistas de más edad y mayores ingresos constituyen un grupo y el resto constituyen el segundo grupo. Los autores sugieren que las diferencias entre los dos grupos detectados se deben a los diferentes ciclos de vida familiar en el que se encuentran dichos turistas. Hall (1996), citado en Hall y Macionis (1998), propone una de las primeras clasificaciones psicográficas, estableciendo tres categorías de turistas del vino: i) Amantes del vino; ii) Interesados en el vino; y, iii) Curiosos. Los turistas “Amantes del Vino” se caracterizan por mostrar un alto interés por todo lo relacionado con el vino y con su elaboración; la visita a las bodegas constituye el motivo principal de la visita que realizan; suelen tener altos niveles de ingresos y de educación; leen revistas especializadas en gastronomía y vino; y, desean visitar otras regiones productoras. Además, muestran una alta probabilidad de comprar vino en la bodega. La segunda categoría, los turistas “Interesados en el vino” también muestran un alto interés por este producto pero éste no constituye el único motivo de la visita; tienen un nivel de ingresos moderado y poseen estudios universitarios; compran regularmente revistas especializadas; están familiarizados con los procesos de elaboración del vino; probablemente visitarán otras regiones productoras y comprarán vino en la bodega. Finalmente, los turistas “Curiosos” muestran un interés moderado en el vino pero no están familiarizados con su elaboración; las visitas a las bodegas son actividades similares a otras que pueden realizar dentro de un viaje; poseen niveles moderados tanto de ingresos como de educación; puede que visiten otras regiones productoras en el futuro; y, finalmente, perciben las actividades relacionadas con el vino como una oportunidad para mantener relaciones sociales. Esta clasificación se basa en la información obtenida a través de conversaciones mantenidas con propietarios de bodegas. 58

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

Posteriormente, Bruwer (2003) determinó el tamaño de los segmentos de los turistas del vino en Sudáfrica obteniendo que la mayor parte de los turistas se agrupaban dentro de las categorías de “Amantes del vino” e “Interesados en el vino”. Corigliano (1996) propone una clasificación basada en los estilos de vida, estableciendo cuatro tipos de turistas: i) el Profesional; ii) el Novel Apasionado; iii) el Gancho; y, iv) el Bebedor. El turista “Profesional” tiene entre 30 y 35 años, conoce el vino y el mundo que le rodea, y puede establecer conversaciones técnicas sobre los vinos con los que los elaboran. Está interesado en las novedades que puedan aparecer y destinan el tiempo necesario para su descubrimiento. El “Novel Apasionado” tiene entre 25 y 30 años y un nivel de ingresos moderadamente alto; le gusta el vino que además le sirve como vehículo para establecer relaciones; le gusta la gastronomía y descubrir lugares nuevos; normalmente viaja con sus amigos; consulta las guías de vinos; le gusta aprender sobre el vino aunque de una manera menos seria que los turistas Profesionales; alguno de ellos pasarán, con la edad, a convertirse en Profesionales. El turista “Gancho” se sitúa en el intervalo de entre 40 y 50 años; tiene altos ingresos, le atraen los vinos ya que considera un signo de distinción saber algo sobre ellos; se conforma con saber lo básico sobre los vinos por lo que es más influenciable que los dos grupos anteriores; le impresionan los nombres famosos de vinos y las apariencias. Finalmente, el turista “Bebedor” tiene entre 50 y 60 años; suele visitar las bodegas los sábados dentro de un grupo de visitantes; degusta el vino y suele solicitar más cantidad; le gusta comprar vino a granel. Esta clasificación ha sido posteriormente adoptada por el Movimiento del Turismo del Vino en Italia. Charters y Ali-Knight (2002) clasifican a los turistas del vino australianos basándose en su interés por el vino y en su conocimiento sobre este producto. Los resultados obtenidos les llevan a modificar la clasificación propuesta por Hall (1996), añadiendo una cuarta categoría, los turistas Conocedores, a las tres existentes. Estos turistas “Conocedores” se caracterizan por estar especialmente interesados en aprender sobre la elaboración del vino. Di-Gregorio y Locali (2006) han clasificado a los turistas del vino del sur de Italia. En general, este tipo de turismo es realizado por hombres entre 25 y 45 años, que suelen trabajar en el sector servicios y/o poseen sus propias empresas. Tienen un alto nivel educativo y organizan ellos mismos sus vacaciones. Di-Gregorio y Locali (2006) clasifican a los visitantes de las bodegas en tres categorías: i) Líderes de Opinión, que son apasionados de los vinos y suelen escribir para revistas del sector; ii) Turistas del Vino, cuyo objetivo es incrementar su conocimiento sobre el vino a través de las visitas guiadas y de las explicaciones de los expertos; les gusta probar vinos de calidad y están dispuestos a comprar botellas de vino; y, iii) los Turistas Ocasionales que prefieren los servicios de entretenimiento y los restaurantes. Empleando el nivel de implicación con el producto vino como criterio de segmentación Brown et al. (2006), clasifican a los consumidores de vino en cuatro grupos: Gastrónomo Exigente, Aficionado Hedónico, Prudente Entusiasta y Diferenciador Funcional. Todos los grupos se caracterizan por haber realizado turismo del vino en el pasado, por lo que esta tipología puede ser aplicada a los turistas del vino. Así, los “Gastrónomos Exigentes” son hombres, autónomos, ellos mismos planifican sus viajes relacionados directamente con el

vino, consumen vino muy habitualmente y, en los viajes, desean conocer a los directivos de las bodegas y establecer relaciones de amistad con ellos, acudir a festivales relacionados con el vino, y comer en buenos restaurantes. Los “Aficionados Hedónicos” son hombres y beben vino con la misma frecuencia que los que configuran la anterior categoría. Los “Prudentes Parte I: Perspectiva de la demanda 59

Entusiastas” se caracterizan por ser mujeres, trabajar fuera del hogar, consumir menos vino que las dos categorías previas y realizar viajes ya diseñados. Finalmente, los denominados “Diferenciadores Funcionales” son básicamente mujeres jubiladas. Galloway et al. (2008) han segmentado a los visitantes de bodegas de Australia basándose en las sensaciones que desean obtener en dichas visitas. Así, establecen dos grupos dividiendo a los turistas en función de los valores medios obtenidos en las variables que determinan la búsqueda de sensaciones. Así, el grupo que configuran aquellos que poseen medias superiores realizan un mayor gasto en vino, compran más botellas, beben más vino y usan más internet como fuente de información sobre las bodegas además de participar en un mayor número de actividades relacionadas con el vino que el grupo restante. Es importante tener en cuenta que los estudios realizados sobre la caracterización de los turistas del vino presentan dos limitaciones importantes. En primer lugar, la mayor parte de las investigaciones realizadas se han basado en turistas que han visitado alguna bodega o en las creencias que manifiestan los propietarios de dichas bodegas sobre el perfil de sus visitantes. En segundo lugar, hay que tener en cuenta que los estudios se han realizado, mayoritariamente, en el mundo anglosajón, especialmente en Australia y Nueva Zelanda, donde la estructura de la industria del vino es muy diferente a la europea. Esto provoca que el perfil de los turistas del vino de un país o región no pueda ser automáticamente asumido por otro. Por ejemplo, O’Neill y Charters (2000) detectaron diferencias entre los turistas del vino de diferentes regiones de un mismo país (Australia), por lo que las diferencias entre países pueden ser sustanciales. Esto hace que los perfiles comentados previamente no puedan ser directamente extrapolados a nuestro contexto. III.1. Perfil Enot urista Versus No Enot urista

Tras la revisión de la literatura especializada, se pretende determinar el perfil del enoturista aragonés. Para ello, en primer lugar, se determina si existen diferencias entre aquellos individuos que han realizado turismo del vino y los que no. Para caracterizar a los grupos se emplean las variables sociodemográficas así como los hábitos de consumo de vino. Los resultados obtenidos, tras la realización de las tablas de contingencia, y el posterior análisis de los residuos ajustados y la Chi cuadrado, con el objeto de comprobar la significatividad de las diferencias, ponen de manifiesto que existen diferencias significativas en lo que respecta a las variables edad, sexo, nivel de estudios, estado civil y hábitos de consumo. Si a este perfil se le añaden los resultados obtenidos previamente en el contraste de medias realizado (Prueba t), se obtiene el perfil final mostrado en la Tabla 15. Así, el enoturista aragonés puede ser caracterizado a través de características sociodemográficas (sexo, edad, nivel de estudios y estado civil) así como por las relacionadas con el interés por el vino. Así, el perfil general del enoturista aragonés que se puede establecer es el de un hombre, casado, entre los 50 y los 69 años, con nivel de estudios superiores, que además muestra interés por el vino y se siente implicado con este producto y con las actividades relacionadas con él ya que bebe vino frecuentemente, lee revistas especializadas, asiste a catas, … Además, su entorno más próximo está interesado en el turismo del vino, tiene intención de seguir realizando este tipo de turismo aunque percibe como alto el coste de los viajes. Por su parte, los no enoturistas se caracterizan por ser mayoritariamente mujeres, solteras, con estudios inferiores a los universitarios y que se declaran no bebedoras de vino. 60

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Tabla 15

Perfil del Enoturista Aragonés vs No Enoturista ENOTURISTA (N=201) NO ENOTURISTA (N=183) Edad *** Más de 50-69 años n.s Sexo** Hombre Mujer Consumo vino* Beben todos los días Nunca beben Nivel de estudios*** Universitarios Menor que universitarios Estado civil* Casados Solteros Especialista en vino Interesado por el vino y sus actividades Conoce las zonas productoras de vino Lee revistas especializadas en vino Realiza actividades relacionadas con el enoturismo Asiste a catas de vino Familia/amigos interesados por realizar turismo del vino El desarrollo del turismo del vino hace que su familia/amigos lo realizasen El coste de los viajes relacionados con el vino es alto Le gustaría realizar turismo del vino en el futuro La existencia de turismo del vino en una zona le llevaría a viajar a ese lugar n.s *** p < 0,001; ** p < 0,05; *p < 0,1

n.s: No significativo

Una vez establecida la diferenciación entre los enoturistas y los no turistas del vino, se analiza la posibilidad de detectar la existencia de diferentes grupos dentro de los turistas del vino. Para ello, se seleccionan únicamente a los individuos que afirman haber realizado enoturismo en el pasado. Para poder establecer las tipologías, se realiza un análisis cluster considerando las variables relacionadas con el nivel de conocimiento y el interés por el vino. Así, se puede recoger la implicación que sienten por el vino los enoturistas analizados. Para la realización del análisis cluster26 se emplea el método Ward y la distancia euclídea al cuadrado. Los resultados obtenidos se muestran en la Tabla 16. Tabla 16

Tipología de Enoturistas Aragoneses Grupo 1 Grupo 2 Soy un especialista en vino 5,37 2,06 *** Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 7,31 3,95 *** Conozco bien las zonas productoras de vino 6,01 3,27 *** Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 3,67 0,69 *** Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 4,77 1,35 *** Frecuentemente asisto a catas de vino 3,75 0,86 *** *** Significatividad al 5%

Ver Anexo IV. Parte I: Perspectiva de la demanda 61 26

Como se puede observar en la anterior Tabla, se detecta la existencia de dos grupos diferentes, aunque semejantes en tamaño, dentro de aquellos aragoneses que afirman haber realizado turismo. Así, el Grupo 1, que incluye al 45,3% de la muestra analizada, se caracteriza por tener unas puntuaciones medias significativamente mayores en todos los aspectos analizados a las mostradas por el Grupo 2, un poco más numeroso ya que incluye al 54,7% de los enoturistas. Así, el Grupo 1 se declara más especialista en vino, muestra un mayor interés por este producto, conoce mejor las zonas productoras, lee más revistas especializadas, realiza más actividades relacionadas con el vino y asiste a más catas que los integrantes del Grupo 2. Una vez detectada la existencia de los dos grupos de turistas del vino, se procede a caracterizarlos a través de las variables sociodemográficas, pertenencia a club de vino y hábitos de consumo. En la Tabla 17 se muestran los resultados obtenidos tras la realización de las correspondientes tablas de contingencia, residuos ajustados y chi-cuadrado. Tabla 17

Caracterización de los Enoturistas Aragoneses Grupo 1 Grupo 2 Pertenecer a club de vino No pertenecer a club de vino *** Casados En pareja * Hombres Mujeres *** Urbanos Rurales ** Consumen vino todos los días Consumen vino en ocasiones especiales ** *** p < 0,001; ** p < 0,05; *p < 0,1

El Grupo 1, que agrupaba a los enoturistas con mayor interés por el vino, se caracteriza por pertenecer a club de vino, ser mayoritariamente hombres, casados, residentes en zonas urbanas y que afirman consumir vino todos los días. Por su parte, los integrantes del Grupo 2, enoturistas con una menor implicación con el vino, pueden ser caracterizados por no pertenecer a clubs de vino, ser mayoritariamente mujeres, que viven en pareja, en un ámbito rural y que se declaran bebedoras ocasionales de vino. En este caso, no emergen diferencias significativas a través de las variables edad, nivel de ingresos, nivel de estudios, tamaño de la unidad familiar ni provincia aragonesa de residencia. Esta caracterización puede ser asemejada a dos de los grupos detectados por Hall (1996). Concretamente, el Grupo 1 podría acoger a los enoturistas claramente Interesados en el Vino mientras que el Grupo 2 podría englobar a los denominados Turistas Curiosos. Así, mientras se ha observado que los del Grupo 1 llevan a cabo actividades que ponen de manifiesto su claro interés por el vino y todo lo relacionado con él, los del Grupo 2 no muestran ni un interés ni un conocimiento tan acentuado por dicho producto. Así, por ejemplo, prácticamente no leen revistas especializadas ni asisten a la realización de catas. Finalmente, con el objetivo de analizar si las percepciones de dos tipos de enoturistas detectados difieren entre sí y con las percepciones de aquellos que no han realizado enoturismo en aspectos importantes a la hora de tomar la decisión de realizar este viaje, se realiza un análisis ANOVA. La información contrastada es la relativa a los incentivos y a las potenciales barreras asociadas a la realización de este tipo especial de turismo. Los resultados obtenidos se muestran en la Tabla 18. 62

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Tabla 18

Diferencias Tipos de Enoturistas y No Enoturistas

No Enoturista Interesados Curiosos DIFERENCIAS Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 6,87 6,88 7,11 Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 3,93 5,39 3,83 1-2; 1- NO ENO El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/ amigos lo realizasen 4,23 5,47 3,97 1-2; 1- NO ENO El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 4,78 5,83 4,96 1-2; 1- NO ENO

Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 4,68 4,91 4,34 Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 5,12 5,45 4,29 1-2; NO ENO-2 Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 5,45 7,47 5,65 1-2; 1- NO ENO La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 4,68 6,22 4,48 1-2; 1- NO ENO Para poder realizar turismo del vino es importante … … poder visitar las bodegas cualquier día 7,34 7,86 7,07 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,52 8,29 7,72 1-2; 1-NO ENO … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 8,03 8,67 8,03 1-2; 1-NO ENO … que se pueda comprar vino en las bodegas 7,82 8,17 7,98 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 8,38 8,66 8,14 1-NO ENO … poder comer en las bodegas 7,01 6,92 7,17 … poder visitar los viñedos 7,70 7,79 7,40 … poder realizar cursos de cata 6,43 6,85 6,89 … poder participar en elaboración del vino 5,40 5,30 5,84 … poder conocer a los bodegueros 5,36 5,75 5,68 … que exista alojamiento específico 5,42 5,37 5,89 … que el entorno natural sea atractivo 7,72 7,83 8,15 … que el clima de la zona sea bueno 7,04 7,07 7,26 … que la zona sea famosa por sus vinos 6,53 7,14 7,02 … que existan actividades para niños 5,29 4,86 5,26 … que existan actividades para el relax 5,95 5,46 6,36 1-NO ENO … que existan actividades deportivas 4,70 4,37 4,83 … que exista una oferta gastronómica variada 7,49 7,72 7,69 … poder visitar el centro de la D.O. 6,86 7,33 7,31 … poder realizar turismo cultural 7,48 7,60 7,69 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 5,99 6,46 6,70 2-NO ENO … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 6,53 6,61 7,07 … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 6,42 7,07 7,40 … que existan rutas del vino bien señalizadas 7,30 7,90 7,47 … que existan viajes organizados 6,52 7,39 7,38 1-2; 2-NO ENO … que los vinos de la zona sean famosos 5,98 7,07 6,62 1-2

Los resultados reflejados en la Tabla 18 muestran la existencia de diferencias significativas, fundamentalmente, entre los enoturistas Interesados en el Vino y los otros dos grupos. Así, en las variables empleadas en el estudio como dependientes, esto es, en “Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro” y en “La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar”, se observa como los enoturistas Interesados poseen unas valo Parte I: Perspectiva de la demanda 63

raciones medias superiores a las de los enoturistas Curiosos y a las de los No Enoturistas, por lo que son el grupo con mayor intención de volver a realizar este tipo de turismo. Sin embargo, los enoturistas Curiosos y los No Enoturistas no presentan diferencias en cuanto a sus intenciones futuras. En lo que respecta a las barreras analizadas, intrapersonales, interpersonales y estructurales, emergen diferencias significativas entre los tres tipos. Así, en las variables interés del encuestado, intenciones del entorno próximo y coste del viaje se detectan diferencias significativas entre los enoturistas Interesados y los dos grupos restantes. Nuevamente, son los enoturistas Interesados los que muestran unas valoraciones medias superiores al resto, no existiendo diferencias entre las percepciones de aquellos que nunca han realizado turismo del vino y los enoturistas Curiosos. Esta diferenciación no ocurre en la variable referida al tiempo necesario para realizar enoturismo ya que, en este caso, lo enoturistas Curiosos creen que no es necesario invertir dos o más días mientras que el resto de grupos sí. Finalmente, en lo que respecta a los incentivos analizados son escasas las diferencias existentes entre los grupos. Así, la importancia dada a los horarios de apertura y la posibilidad de degustar los vinos es mayor para los enoturistas Interesados que para el resto, quienes otorgan la misma importancia a estos aspectos. Por otra parte, que les atiendan especialistas en las visitas realizadas es más importante para los enoturistas Interesados que para los No Enoturistas, mientras que, para estos últimos es más importante que existan actividades de relax. La participación en festivales y fiestas del vino es más importante para los turistas Curiosos que para los No Enoturistas, mientras que la existencia de viajes organizados es más importante en los enoturistas que en los No Enoturistas. Por último, destacar que las fama de los vinos de la región es más importante para los enoturistas Interesados que para los Curiosos.

Parte II: Perspectiva de la

oferta Parte II: Perspectiva de la oferta 67

IV. Elementos clave en el desarrollo del enoturismo Una vez finalizado el análisis del enoturismo desde la perspectiva de la demanda potencial, se procede a analizar el punto de vista de una parte importante de su oferta, las bodegas y las Denominaciones de Origen a las que pertenecen. Dado que el análisis de la oferta no forma parte del objetivo del Proyecto, y que debe ser objeto de un análisis más profundo, su estudio se aborda desde una perspectiva exploratoria, ya que se realizan una serie de entrevistas en profundidad con representantes de bodegas y de las cuatro Denominaciones existentes en la Comunidad Autónoma de Aragón. Dado el escaso conocimiento que se posee sobre las opiniones de la oferta enoturística en dicha Comunidad, el enfoque exploratorio adoptado es considerado adecuado (Webb, 2002). Por lo tanto, aunque los resultados y comentarios realizados no deben ser considerados como representativos de la población bajo estudio, el análisis realizado constituye una de las primeras aproximaciones al fenómeno del turismo del vino desde la perspectiva de la oferta en Aragón, lo que le otorga un importante valor añadido. El análisis de las percepciones de la oferta ha sido realizado desde una doble perspectiva. Por una parte se han recogido y analizado las opiniones de bodegueros pertenecientes a las Denominaciones de Origen existentes en Aragón y, finalmente, se han recogido las opiniones de representantes oficiales de dichas Denominaciones. IV.1. Opiniones de las Bode gas

Para poder realizar este análisis, fue necesario recoger información primaria que permitiese profundizar en el punto de vista de los bodegueros. Dicha recogida de información se realizó a través de la técnica de la entrevista personal, siendo los entrevistados representantes de distintas bodegas aragonesas. Dichas entrevistas se realizaron dentro de la III Feria del Vino celebrada en Montañana (Zaragoza) los días 17, 18 y 19 de abril de 2009. Así, se entrevistaron a los representantes de 18 bodegas aragonesas, 17 de ellas pertenecientes a las cuatro Denominaciones de Origen existentes en nuestra Comunidad autónoma (lo que representa el 14,2% sobre el total de bodegas de las cuatro Denominaciones de Origen aragonesas) y 1 bodega representante de la agrupación Vinos de la Tierra. Concretamente, se entrevistaron a cinco bodegas de la Denominación de Origen Campo de Borja, dos bodegas de la Denominación de Origen Calatayud, cuatro bodegas de la Denominación de Origen Cariñena y seis de la Denominación de Origen Somontano. A ellas hay que añadirle una bodega representante de la agrupación Vinos de la Tierra. Para el desarrollo de la entrevista personal se elaboró un cuestionario (ver Anexo II). En dicho cuestionario se plantearon una serie de variables tanto desde una óptica cuantitativa como cualitativa. Esto es, para la recogida de información se emplearon preguntas cerradas, tipo Likert con escalas de respuesta de 11 puntos, así como preguntas abiertas para poder profundizar en determinados aspectos que se consideraban importantes y de los que no se disponía de información previa. Las preguntas planteadas fueron propuestas por el equipo investigador y por la Comisión de Seguimiento del Proyecto del CESA. Las preguntas de identificación realizadas fueron nombre de la bodega, Denominación de Origen a la que pertenece y cargo del encuestado. A este respecto indicar que la mayor parte de las entrevistas fueron realizadas a gerentes y propietarios de las bodegas. 68

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

Como se puede observar en el Anexo II, el cuestionario empleado se divide en cuatro bloques de preguntas. Los tres primeros recogen preguntas cerradas (enfoque cuantitativo) y, el último bloque agrupa cinco preguntas abiertas (enfoque cualitativo). En el primer bloque se plantean variables cuyo objetivo es determinar las opiniones de los entrevistados sobre el turismo del vino, sobre la situación actual de las Denominaciones de Origen para fomentar el desarrollo del enoturismo, así como el potencial de Aragón para convertirse en un buen destino para este tipo de turismo. Para ello, se pidió a los entrevistados que indicasen su nivel de acuerdo con una serie de afirmaciones. El objetivo del segundo bloque consiste en determinar los elementos que, desde la perspectiva de las bodegas, deben estar presentes en el producto turístico que configure la oferta de turismo del vino. Así, los entrevistados debían indicar la importancia que asignaban a 26 actividades para el desarrollo del turismo del vino. Es importante destacar que estas 26 actividades son las mismas que se han empleado previamente para analizar la perspectiva de la demanda potencial. El tercer bloque tiene como objetivo conocer la situación actual de desarrollo del enoturismo en las bodegas analizadas. Así, se pretende determinar las actividades relacionadas con el turismo del vino que actualmente se están ofertando, el número de personas (turistas) que participan en dichas actividades así como el año de inicio del desarrollo del enoturismo. Finalmente, el cuarto bloque recoge cinco preguntas abiertas. Como ya se ha destacado, dada la falta de información previa sobre los aspectos que

aquí se recogen, se opta por abordar esta investigación desde una perspectiva cualitativa. Así, se recoge información sobre el perfil de turista del vino que participa en las actividades que ofrecen las bodegas (si este es el caso), sobre las potenciales barreras que los bodegueros creen que pueden hacer que los turistas potenciales del vino no se conviertan en enoturistas reales, frenando así la expansión de la demanda, sobre los principales puntos fuertes y débiles que los bodegueros asocian a sus Denominaciones de Origen y que podían influir en el desarrollo del turismo del vino así como sobre sus principales competidores, tanto a nivel regional como nacional. Por último, se planteó una pregunta abierta por si el entrevistado quería indicar/destacar algún aspecto no comentado a lo largo de la entrevista. A continuación, se procede a comentar los principales resultados obtenidos, destacando que sólo pretenden constituir una primera aproximación al estado actual de la cuestión. Profundizar en el análisis de la oferta de turismo del vino constituye una línea de investigación futura. IV.1.1. Análisis Cuantitativo IV.1.1.1. Muestra Total En la Tabla 19 se muestran los valores medios, la moda así como la desviación típica correspondiente a las variables reflejadas en el primer bloque de cuestiones. Centrándonos en los valores medios27, se puede observar como los entrevistados manifiestan un bajo nivel de conocimiento tanto de la oferta enoturística existente en Aragón como en el resto de Recordemos que la escala de respuesta es desde 0 “Totalmente en Desacuerdo” hasta 10 “Totalmente de Acuerdo”. Parte II: Perspectiva de la oferta 69 27

España, siendo este hecho más patente en lo relativo a la oferta nacional, ya que en ese caso la respuesta obtenida con más frecuencia (la moda) se corresponde al valor 0. Tabla 19

Estadísticos Descriptivos. Bloque 1 Moda Media Desv. típ. Conozco la oferta enoturística existente en Aragón 5 5,28 3,14 Conozco la oferta enoturística existente en el resto de España 0 4,61 3,13 El enoturismo genera desarrollo económico 7 8,00 1,71 La realización de actividades asociadas al turismo del vino constituyen una oportunidad para captar clientes 8 8,28 1,32 La realización de las actividades asociadas al turismo del vino suponen una perdida de tiempo, molestias… 0 2,22 2,53 Mi D.O. debería fomentar el desarrollo del enoturismo 10 9,33 0,84017 Mi D.O. está interesada en el fomento del turismo del vino 8 6,44 3,31 Mi D.O. está desarrollando las redes necesarias para el turismo del vino (bodegas, restaurantes, hoteles….) 2 5,00 3,05 Mi D.O. necesita importantes inversiones en infraestructuras para desarrollar turismo del vino 6 6,89 2,72 Mi D.O. necesita importantes inversiones en recursos humanos para desarrollar turismo del vino 7 6,83 2,01 Mi D.O. necesita importantes inversiones en servicios turísticos para desarrollar turismo del vino 7 6,17 3,11 La oferta enoturística de mi D.O. es competitiva 5 4,77 3,41 Es fundamental el apoyo de la istración para el desarrollo del turismo del vino 10 7,50 2,99 La istración aragonesa está apoyando el desarrollo del turismo del vino 8 4,71 2,89 En Aragón existen muchas posibilidades para hacer turismo del vino 9 8,50 1,47 La oferta de turismo del vino en Aragón es amplia 5 6,88 2,40 En general, la oferta enoturística aragonesa es competitiva 5 5,59 2,58 Son necesarias muchas inversiones para convertir a Aragón en un destino importante del turismo del vino 8 6,50 2,20 Nuestros vinos tienen buena fama en Aragón 7 7,78 1,44 Los vinos de Aragón tienen buena fama en España 5 6,39 1,69 La oferta enoturística existente en Aragón es conocida por los aragoneses 5 4,94 2,31 La oferta enoturística existente en Aragón es conocida por el resto de españoles 5 3,65 2,45 En Aragón, existe un alto potencial para la creación de rutas enoturísticas 8 8,11 1,61 Las rutas enoturísticas a crear en Aragón deberían ser acordes a las indicaciones/ requisitos de ACEVIN28 10 7,08 2,71 El patrimonio cultural de Aragón merece ser visitado por los turistas 10 9,00 1,09 El entorno natural de Aragón merece ser visitado por los turistas 10 9,00 1,50 28 ACEVIN: Asociación Española de Ciudades del Vino. Su principal objetivo es valorizar el potencial endógeno de las zonas y ciudades donde el cultivo y la elaboración del vino constituyen la base productiva agroindustrial.

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

Es importante destacar las positivas percepciones que manifiestan los entrevistados sobre los efectos del desarrollo del turismo del vino. Así, el efecto del enoturismo sobre el desarrollo económico toma un valor medio de 8, incrementándose ligeramente este valor (8,28) si se tiene en cuenta su potencial para captar clientes. Además, parece existir una actitud positiva

hacia el desarrollo del turismo del vino por parte de las bodegas entrevistadas, ya que la mayor parte de los bodegueros no consideran que la realización de actividades relacionadas con el vino constituyan una pérdida de tiempo, de recursos, …, obteniéndose un valor medio de 2,22. En cuanto a la situación de sus Denominaciones de Origen, existe un claro consenso sobre el hecho que las Denominaciones de Origen aragonesas deben fomentar el desarrollo del turismo del vino (9,33) así como sobre que, actualmente, la oferta enoturística existente en Aragón no es competitiva, ya que el valor medio alcanzado en este ítem es de 4,77. Así, se observa que la mayor parte de los entrevistados indican que las Denominaciones de Origen necesitan importantes inversiones, tanto en infraestructuras como en recursos humanos y servicios turísticos, para poder desarrollar el turismo del vino (medias en torno al 6,5). Sin embargo, aunque sí que emerge una percepción ligeramente positiva sobre el interés de las Denominaciones de Origen por desarrollar el turismo del vino (6,44), parece que aún no se han establecido las relaciones adecuadas para conseguir el grado de desarrollo deseado (5). Además, existe una clara conciencia sobre el necesario apoyo que debe desempeñar la istración para conseguir el desarrollo del enoturismo (constituyendo el valor 10 la moda). Apoyo que, en la actualidad, es percibido como insuficiente, ya que los entrevistados otorgan una valoración media inferior al punto medio de la escala empleada al papel que está desempeñando la istración aragonesa en estos momentos. Esto hace que la actual oferta de turismo del vino en Aragón no se percibe como competitiva (5,59), siendo necesaria la realización de importantes inversiones para incrementar dicha competitividad (6,5). Sin embargo, como elemento positivo es destacable el alto potencial que otorgan los entrevistados a Aragón para convertirse en un importante destino del turismo del vino, especialmente por su patrimonio cultural, por su entorno natural y por la fama de sus vinos. Hay que destacar que la reputación de los vinos aragoneses se percibe que es ligeramente superior dentro de Aragón que en resto del territorio español. Finalmente, se desprende la necesidad de incrementar el conocimiento sobre la oferta enoturística actualmente existente en Aragón, tanto dentro de dicha Comunidad Autónoma como en el resto de España, ya que los valores medios obtenidos se sitúan, respectivamente, en 4,94 y 3,65. En la Tabla 20 se muestran los valores medios, la moda así como la desviación típica correspondiente a las variables reflejadas en el segundo bloque de cuestiones, relativo a los elementos que deberían estar presentes en la oferta enoturística. Parte II: Perspectiva de la oferta 71 Tabla 20

Estadísticos Descriptivos. Bloque 2 Para hacer turismo del vino es importante: Moda Media Desv. típ. … poder visitar las bodegas cualquier día de la semana 10 8,83 1,62 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 10 8,39 2,23 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 10 8,72 2,37 … que se pueda comprar vino en las bodegas 10 9,39 0,78 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 10 8,83 1,38 … poder comer en las bodegas 6 6,50 1,76 … poder visitar los viñedos 9 8,28 1,74 … poder realizar cursos de cata 8 8,33 1,19 … poder participar en la elaboración del vino 7 5,18 2,68 … poder conocer a los bodegueros 10 7,50 2,41 … que exista alojamiento específico 8 5,28 2,40 … que el entorno natural de la zona sea atractivo 8 8,11 1,84 … que el clima de la zona sea bueno 5 6,12 2,69 … que la zona sea famosa por sus vinos 5 7,61 1,75 … que existan actividades para niños 5 6,00 2,70 … que existan actividades para el relax 5 5,89 2,54 … que existan actividades deportivas 4 4,89 2,85 … que exista una oferta gastronómica variada 8 8,33 1,24 … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 8 7,00 2,09 … poder realizar turismo cultural 8 8,17 1,10 … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 8 7,56 1,72 … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 8 7,50 1,58 … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 8 7,94 1,31 … que existan rutas del vino bien señalizadas 8 8,67 1,14 … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 10 8,78 1,44 … que los vinos de la zona sean famosos 9 7,89 2,47

Es importante destacar los altos valores medios obtenidos por la mayoría de los elementos analizados, ya que de las 26 variables, únicamente uno toma un valor medio inferior al punto medio de la escala de respuesta empleada. Esta variable es la que refleja la necesidad de la existencia de actividades deportivas (4,89). Otros dos elementos muestran valores muy cercanos al 5, poder participar en la elaboración del vino (5,18) y que exista un alojamiento específico (5,28), mientras que el resto de los aspectos analizados son considerados en general como muy importantes, por lo que los bodegueros consideran que deberían formar parte del producto enoturístico que se diseñe para configurar la oferta comercial. Dentro de ellos, los que alcanzan las mayores valoraciones medias se relacionan con servicios ofertados por las bodegas. Concretamente, que se pueda adquirir vino en las propias bodegas (9,39), que los horarios de apertura de las bodegas sean amplios, pudiendo visitarlas cualquier día de la semana (8,83) y que las visitas en las bodegas sean atendidas por especialistas en vino (8,83).

En cuanto al desarrollo del turismo del vino en las bodegas analizadas se puede indicar que, en general, es reciente. Así, a excepción de una bodega que afirma haber empezado a ofertar actividades relacionadas con el turismo del vino en 1984, el resto han iniciado estas actividades hace apenas diez años. Es más, el 53% de las bodegas han comenzado a ofertar este tipo de actividades en los últimos cinco años. Por lo tanto, en la Comunidad Autónoma 72

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

de Aragón, este producto turístico se encuentra en su fase inicial de introducción, fase en la cual es necesario realizar fuertes inversiones si se desea iniciar la fase de crecimiento. Este reciente desarrollo provoca que, aunque el número de actividades ofertadas sea amplio y que éstas sean ofrecidas por la mayor parte de las bodegas, el número de enoturistas existentes sea relativamente bajo. De las diez actividades relacionadas con el turismo del vino analizadas en las entrevistas, tres son ofertadas por todas las bodegas y una por ninguna de ellas. Concretamente, poder visitar las bodegas, vender vino en tiendas de la bodega y recomendar establecimientos para comer, son servicios ofertados por todas las bodegas analizadas. Sin embargo, ninguna de las bodegas ofrece la posibilidad de poder dormir en sus instalaciones, aunque el 81,3% recomienda establecimientos situados en la zona, con los que se han establecido relaciones previas aunque no se ha llegado a crear una asociación. En cuanto al resto de las actividades analizadas, el 93,8% de las bodegas ofrecen degustaciones de vinos, el 81,3% ofertan visitas a los viñedos, el 56,3% realiza cursos de catas, el 50% permite comer en las bodegas y el 25% oferta participar en actividades de elaboración del vino. Un 43,8% de las bodegas afirma ofertar otro tipo de actividades no recogidas en el listado propuesto como son catas de uvas, taller de sentidos, maridaje, calçotada popular, cursos de cocina, … En cuanto al número de turistas que participan en estas actividades, las bodegas entrevistadas no poseen ningún registro formal para contabilizarlo. En general, los entrevistados proporcionan intervalos indicativos de estimaciones pero sin basarse en una recogida de datos real. Ante esta situación, no es posible indicar un número medio de turistas pero sí que se puede destacar que el número de enoturistas más frecuentemente indicado por las bodegas se sitúa en torno a 100 personas al año, siendo superior en los cursos de cata, actividad en la que el número más frecuentemente indicado se sitúa en 250 turistas anuales. Es importante destacar que son escasas las bodegas preocupadas por medir la satisfacción de sus turistas, ya que únicamente el 17,65% de ellas afirma realizar mediciones de la satisfacción de sus visitantes. Por Denominaciones de Origen destaca Somontano, donde la mitad de las bodegas encuestadas manifiestan realizar encuestas de satisfacción a sus visitantes. De las bodegas encuestas correspondientes a la Denominación de Origen de Cariñena únicamente una ha declarado realizar las mediciones de satisfacción a sus visitantes en alguna ocasión, no teniendo por lo tanto, normalizada esta actividad. El resto de las bodegas aragonesas analizadas manifiestan no realizar encuestas para medir la satisfacción de sus turistas. IV.1.1.2. Submuestras Denominaciones de Origen A continuación, se muestra la descripción de los resultados obtenidos para las opiniones de las bodegas analizadas pertenecientes a las cuatro Denominaciones de Origen existentes en Aragón. Recordemos que los resultados se corresponden a un análisis exploratorio, por lo que no han sido calculadas las muestras representativas que permitan extrapolar los resultados. En la Tabla 21 se muestran los valores medios de los ítems analizados de las Denominaciones de Borja, Calatayud, Cariñena y Somontano. Los resultados se presentan de esta manera ya que los contrastes de medias realizados, para poder determinar si existen diferencias significativas entre las percepciones de los bodegueros de las distintas Denominaciones, han resultado negativos. Únicamente existen diferencias significativas, al 95%, Parte II: Perspectiva de la oferta 73

en la opinión que manifiestan los bodegueros sobre la competitividad de sus respectivas ofertas enoturísticas. Así, las percepciones de los bodegueros del Somontano se diferencian significativamente de las percepciones de los bodegueros de las tres denominaciones restantes. Concretamente, los bodegueros de esta zona afirman que su oferta enoturística es competitiva y lo es en mayor medida que la de las otras Denominaciones aragonesas. Así, el Somontano presenta una valoración media de 7,6 mientras que las valoraciones medias de Borja, Calatayud y Cariñena se sitúan, respectivamente, en 3,4, 1,5 y 3,25. Tabla 21

Valores Medios de Bloques 1 y 2 por Denominación de Origen Borja Calatayud Cariñena Somontano Para hacer turismo del vino es importante: … poder visitar las bodegas cualquier día de la semana 8 10 8,75 9,67 … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 7,2 10 8 9,33 … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 9 9,50 9,25 9,33 … que se pueda comprar vino en las bodegas 9,2 9,5 9,5 9,33 … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 8,2 9,5 9 8,83 … poder comer en las bodegas 7 5,5 6,75 6,33 … poder visitar los viñedos 8,4 7 8,5 8,17 … poder realizar cursos de cata 8,6 8 8,5 8,33 … poder participar en la elaboración del vino 5,8 0 4,5 5,67 … poder conocer a los bodegueros 5,8 9 7,75 7,83 … que exista alojamiento específico 4,4 8 4,75 5,5

… … … … … … … … … … … … … … …

que el entorno natural de la zona sea atractivo 8,4 7 7,25 8,5 que el clima de la zona sea bueno 5,6 0 5 7,67 que la zona sea famosa por sus vinos 8 6,5 6,25 8,67 que existan actividades para niños 5,6 6 5,5 6,83 que existan actividades para el relax 5,6 6,5 5,75 6,17 que existan actividades deportivas 5,4 2 3,5 6,17 que exista una oferta gastronómica variada 9 8 7,5 8,33 poder visitar el centro de la Denominación de Origen 5,8 7 7,25 7,83 poder realizar turismo cultural 8,2 7,5 8,5 8,17 poder participar en Festivales/Fiestas del vino 6,8 6,5 8 8,17 que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 7,2 7 7,5 7,83 poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 8 7,5 8,25 7,83 que existan rutas del vino bien señalizadas 8 8,5 9 8,83 que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 8,2 9 9,25 8,67 que los vinos de la zona sean famosos 8,2 3,5 8 9,17

n.c. No ha contestado ninguna de las D.O. analizadas

En cuanto a las actividades ofertadas por las bodegas de las distintas Denominaciones, en la Tabla 22 se puede observar como las bodegas del Somontano son las que las ofertan en mayor proporción. Así, se puede deducir que esta Denominación de Origen es la que presenta un mayor nivel de desarrollo, seguida por Campo de Borja, Cariñena y Calatayud. En cuanto al número de turistas, la ya destaca ausencia de registros sólo permite proporcionar las estimaciones de los entrevistados. El mayor número de visitantes se registra en el Somontano, lo cual se corresponde con su mayor nivel de desarrollo. 74

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa Tabla 22

Actividades Enoturísticas ofertadas por las Bodegas según D.O Las bodegas ofrecen General Borja Calatayud Cariñena Somontano … visitas a las bodegas 100% 100% 100% 100% 100% … visitas a los viñedos 81,3% 66,7% 100% 50% 100% … cursos de catas 56,3% 66,7% 50% 75% 50% … degustaciones de vinos 93,8% 66,7% 100% 100% 100% … venta de vinos en tiendas 100% 100% 100% 100% 100% … participar en actividades de elaboración de vino 25% 33,3% 0% 25% 33,3% … pernoctaciones en las bodegas 0% 0% 0% 0% 0% … pernoctaciones en establecimientos asociados/ recomendados 81,3% 66,7% 100% 50% 100% … comer en las bodegas 50% 66,7% 50% 75% 33,3% … comer en establecimientos asociados/recomendados 100% 100% 100% 100% 100% … otras actividades 43,8% 0% 0% 50% 66,7%

IV.1.2. Análisis Cualitativo El último bloque de preguntas se corresponde a la parte cualitativa de la entrevista, en la cual se plantearon una serie de preguntas abiertas para poder profundizar en las opiniones de los bodegueros sobre aspectos relativos al perfil del turista del vino, a las potenciales barreras que los turistas pueden percibir asociadas a la realización del enoturismo, a los puntos fuertes y débiles de sus respectivas denominaciones así como a su competencia potencial. La primera de las preguntas abiertas planteada es: “Teniendo en cuenta su experiencia, ¿cuál cree Usted que es el perfil del enoturista que realiza actividades en su bodega?”. Los bodegueros de las cuatro Denominaciones indicaron que reciben tanto visitas de empresa, como individuales y de grupos. En estos momentos, sus intereses están centrados en los turistas de empresa ya que afirman que son los que les proporcionan mayor rentabilidad. Hay que destacar que, en la actualidad, la mayor parte de las bodegas afirman no cobrar por las visitas individuales que realizan los turistas, ya que esperan rentabilizar las visitas a través de la adquisición de los vinos que elaboran en las tiendas de sus bodegas (servicio que tienen todas las bodegas analizadas). En cuanto al perfil del enoturista que reciben, afirman que es muy variado y que no está claro. Eliminando a aquellos turistas que vienen con viajes de empresa, afirman que el perfil podría corresponderse a individuos con ingresos y nivel educativo medio-alto, una edad media (entre 30 y 50 años) y que están claramente interesados por el producto vino. Atendiendo a la Denominación de Origen, el perfil estimado por los bodegueros entrevistados es el que se refleja en el Cuadro 2. Parte II: Perspectiva de la oferta 75 Cuadro 2

Perfiles de los enoturistas según los Bodegueros de las D.O. BORJA CALATAYUD CARIÑENA SOMONTANO Ingresos altos Profesionales Alto nivel educativo Jóvenes (en torno 30 años) Mujeres Interesados por el vino Procedencia fuera de Aragón Edad media (40 años) Interesados por el vino Ingresos altos Alto nivel educativo Interesados por el vino

Ingresos medios-altos Nivel educativo medio-alto Edad media (30-40 años) Interesados por el vino Procedencia fuera de Aragón

La segunda pregunta planteada es: “¿Cómo cree que influyen en la decisión de realizar o no enoturismo del vino aspectos como el coste, la distancia, el tiempo, …?”. Al igual que en la pregunta anterior, no existe consenso al respecto. Consideran que son muy diversos los factores que pueden hacer que los enoturistas potenciales no lleguen a convertirse en turistas reales. Sin embargo sí que tienen todos claro, como se refleja en el Cuadro 2, que el interés por el producto vino es un factor fundamental. Así, aquellos individuos que no tienen interés por el vino no realizarán turismo del vino. Concretamente, los factores que los bodegueros de las distintas Denominaciones creen que pueden actuar como barreras personales para el desarrollo del turismo del vino son los reflejados en el Cuadro 3. Cuadro 3

Potenciales Barreras a la Realización de Turismo del Vino BORJA CALATAYUD CARIÑENA SOMONTANO Clima Ausencia de interés por el vino Coste del viaje Coste Distancia al hogar Ausencia de interés por el vino Ausencia de interés por el vino Falta de información a los turistas potenciales Ausencia de interés por el vino Coste Falta de infraestructuras

En tercer lugar se pretende profundizar en los principales puntos fuertes y débiles que perciben asociados a sus respectivas Denominaciones. Así, se planteó la siguiente pregunta: “Para que su D.O, se haya planteado/plantee desarrollar el turismo del vino, ¿cuáles han sido/serían los principales puntos fuertes en los que se debería apoyar el desarrollo? ¿Y los principales puntos débiles?”. En el Cuadro 4 se muestran los principales aspectos señalados por los entrevistados. En general podemos indicar que entre los principales puntos fuertes se destaca el entorno natural 76

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

y el potencial de las bodegas. Como puntos débiles se encuentran la ausencia de recursos tanto humanos como turísticos, el alto nivel de cooperativismo existente y la necesidad de apoyo de las Denominaciones de Origen. Cuadro 4

Puntos Fuertes y Débiles Percibidos por los Bodegueros BORJA CALATAYUD CARIÑENA SOMONTANO PUNTOS FUERTES Entorno (Monasterio Veruela, Moncayo, Tarazona) Calidad del Vino Restauración Potencial Bodegas Paisaje Calidad del Vino Entorno Potencial Bodegas (nuevas y amplias) Calidad/Imagen de los vinos Entorno natural Sinergias con el Turismo de montaña Potencial Bodegas (numerosas y atractivas) PUNTOS DÉBILES Infraestructuras (Transporte, Turísticas) Poca mentalidad empresarial Cooperativismo Poco conocidas Recursos Humanos Cooperativismo Necesidad de apoyo D.O Aspecto externo de

las bodegas (naves industriales) Recursos Humanos Imagen mala del vino (malo y barato) Necesidad de apoyo D.O Zona poco conocida Necesidad de apoyo D.O Infraestructuras bodegas pequeñas Distancia a núcleos urbanos Poco conocidas Escasa coordinación entre establecimientos

Finalmente, se les preguntó por su competencia y sus ventajas competitivas. Así, “¿Cuáles cree que son las zonas que representan su principal competencia dentro de Aragón?, y ¿a nivel nacional?, ¿en qué cree que basan su ventaja competitiva?” En el Cuadro 5 se muestran las zonas que son percibidas como competidoras así como un resumen de las causas que consideran que les proporcionan una ventaja. Así, a nivel regional, Somontano es considerada como la principal competidora por las tres denominaciones restantes. Esto se debe a la imagen que ha sabido transmitir (basado en el marketing y en la realización de publicidad), por su mentalidad empresarial, su entorno y sus vinos. Los bodegueros del Somontano consideran, en general, que no tienen competencia por parte de las denominaciones restantes existentes en Aragón. Es destacable que consideran a Teruel como una zona con un gran potencial como competidora, ya que afirman que Teruel posee una gran cantidad de elementos que la convierten en una zona con gran potencial como destino turístico. Otros indican a Cariñena como competidor pero, en general, los bodegueros se sienten protegidos frente al resto de zonas productoras aragonesas. En cuanto al resto de zonas vinícolas españolas que pueden ser competidoras como destino de turismo del vino, La Rioja es la que emerge como principal competidora seguida por Ribera del Duero. Son muchos los elementos que convierten a La Rioja en la principal competidora, la mayor parte de ellos ligados a su experiencia, dado el mayor tiempo que lleva desarrollando el turismo del vino. Parte II: Perspectiva de la oferta 77 Cuadro 5

Competencia Regional y Nacional. Ventajas Competitivas BORJA CALATAYUD CARIÑENA SOMONTANO COMPETENCIA REGIONAL Somontano: Por su imagen Por su mentalidad empresarial Por su entorno natural Por la calidad de sus vinos Por su mayor desarrollo enoturístico Somontano: Por su imagen Por sus recursos económicos Por su publicidad Somontano: Por su imagen Por su mentalidad empresarial Por su marketing Por la calidad de sus vinos Por su entorno natural Por su mayor desarrollo enoturístico Sin Competencia Teruel: “Está por explotar” Cariñena Por tradición Por infraestructuras turísticas COMPETENCIA NACIONAL La Rioja Por su experiencia Por su imagen de calidad Por su conocimiento/ desarrollo

Ribera del Duero Por su entorno natural Por su potencial enoturístico La Rioja Por su imagen Por sus recursos económicos Por su experiencia La Rioja Por su imagen Por sus recursos económicos Por su experiencia Por su tradición Por su conocimiento/ desarrollo La Rioja Por su tradición Por su imagen Por la fama de sus vinos Por su experiencia

IV.2. Opiniones Rep resentantes de las Denominaciones de Origen

La aproximación al conocimiento de las opiniones de la oferta enoturística en Aragón no podría finalizarse sin tener en cuenta a los representantes de las Denominaciones de Origen. Para ello, se realizaron entrevistas telefónicas con representantes de las cuatro Denominaciones, sin que evidentemente se realice ningún análisis estadístico de las respuestas obtenidas. Como ya se ha indicado, la entrevista, como técnica de investigación, se corresponde a un enfoque cualitativo y constituyen una forma no estructurada y directa de obtener información. En ella, el entrevistador interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema. Tras la pregunta inicial, el entrevistador utiliza un formato no estructurado. El orden siguiente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del encuestado. Antes de realizar la entrevista se prepara un guión que señale la dirección en la que hay que ir. Este guión cumple varias funciones: i) en él se plasman los objetivos de investigación, es decir, los asuntos que se quieren conocer; ii) se posee el mismo punto de partida para 78

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

todas las entrevistas, aunque luego cada una de ellas siga su propio rumbo; iii) le sirve al entrevistador de orientación y memoria respecto a las cosas sobre las que debe preguntar a los informantes. En el caso analizado, el objetivo principal se centra en conocer las opiniones de los responsables de las Denominaciones de Origen Aragonesas sobre el potencial de desarrollo del turismo del vino en sus respectivas Denominaciones. Para ello, se plantearon una serie de cuestiones abiertas. Tras una breve presentación del entrevistador (personal de la Universidad de Zaragoza vinculado al CESA a través de un Proyecto de Investigación), se procedió a solicitar, para contextualizar la información obtenida, información personal del entrevistado, su cargo, responsabilidad, trabajo que realiza, … Tras ello, se inicia propiamente la entrevista en profundidad cuyo guión se muestra en el Anexo III. Así, los representantes de las Denominaciones reconocen poseer un escaso conocimiento sobre el tipo de turismo que se está desarrollando en España, aunque manifiestan conocer mejor lo existente en Aragón, especialmente lo relacionado con la Denominación del Somontano. iten que el enoturismo en Aragón se encuentra en sus fases iniciales aunque lo poco que hay desarrollado, lo perciben positivamente. A pesar del escaso desarrollo existente en la Comunidad de Aragón, los representantes de las Denominaciones confían plenamente en las posibilidades del turismo del vino y en sus ventajas económicas, considerando que afectaría positivamente tanto a las bodegas, quienes incrementarían sus ventas, como a toda la zona en general (hoteles, restaurantes, etc.), mejorándose además la imagen y el posicionamiento de la Denominación de Origen en general. Dada la inquietud existente con respecto al tema, y la importancia que le conceden al desarrollo del enoturismo, ya se están produciendo los primeros movimientos alentados por las Denominaciones. Así, en Somontano ya existe una ruta oficial del vino y en el resto de Denominaciones se desean implantar, aunque es necesario un gran esfuerzo para concienciar a todos los elementos implicados para que cumplan los requisitos oficiales (por ejemplo, las auditorías a las que se deben someter) a cambio de los beneficios potenciales que pueden obtener. Las Denominaciones de Origen como entes oficiales no realizan, en general, actividades relacionadas con el turismo del vino pero sí que son conocedoras de algunas iniciativas que llevan a cabo las bodegas, especialmente las de mayor tamaño. En general, carecen de datos sobre el nivel de aceptación de dichas actividades aunque son conscientes de su potencial ya que, por ejemplo, saben que el museo de vino de Cariñena lo visitan 2.500 personas/año y

el de Veruela sobre 50.000 personas/año. Únicamente se dispone de datos sobre las visitas realizadas en la Ruta del Vino del Somontano. Ante esta situación no creen que el desarrollo de las actividades relacionadas con el turismo del vino suponga una molestia para los entes implicados. Son conscientes de que su desarrollo es una necesidad y una buena oportunidad para captar clientes y dar a conocer las zonas productoras de dichos vinos. Además, perciben que los bodegueros de sus respectivas Denominaciones, especialmente los de mayor tamaño, están interesados en el enoturismo aunque son conscientes de que necesitan apoyo institucional para poder afrontar las inversiones necesarias para recibir a los turistas y para, por ejemplo, poder cumplir los requisitos que les permita configurar una ruta oficial. Así, debería haber una colaboración entre Denominación de Origen, comarca, ayuntamiento y bodegas. Parte II: Perspectiva de la oferta 79

Las actividades que consideran que deben desarrollarse en estos momentos son las más relacionadas directamente con las bodegas. Así, indican que deberían realizarse visitas a las bodegas, a los viñedos, catas, …, aunque deben estar acompañadas de alojamientos específicos y gastronomía, además de una oferta cultural o paisajística. Las bodegas más nuevas poseen las infraestructuras necesarias para abordarlo, incluso en algunas de ellas ya se dispone de los recursos humanos necesario para poder atender a los turistas. Sin embargo, las más antiguas necesitan realizar inversiones para mejorar sus infraestructuras. En general, encuentran más dificultades y/o carencias en los servicios relacionados con restaurantes, casas rurales, hoteles, … En cuanto a sus principales puntos fuertes y débiles existe unanimidad en las Denominaciones de Origen. Todas ellas consideran que entre sus principales puntos fuertes se encuentra el patrimonio artístico, el paisaje de viñedos y la calidad de los vinos, mientras que entre los puntos débiles están la necesidad de mejorar las bodegas antiguas, la disminución de consumo de vino y la escasa tradición enoturística, que hace necesario invertir en su comunicación con el público objetivo. Por lo tanto, necesitan el apoyo de las diferentes istraciones para poder abordar el desarrollo del enoturismo, tanto un apoyo económico como de coordinación entre los agentes implicados. Finalmente, uno de los aspectos más importantes que impide el auténtico desarrollo del turismo del vino es la ausencia de datos sobre la demanda potencialmente existente. Así, las Denominaciones de Origen carecen de datos sobre el número de turistas en sus respectivas zonas, indicando que esos datos “los deben tener las bodegas”. Por lo tanto, sin conocer este potencial es difícil abordar las actividades necesarias para su desarrollo.

Parte III: Conclusiones Parte III: Conclusiones 83

V. Conclusiones El turismo del vino se puede definir como las visitas a las bodegas, a los viñedos, a los festivales del vino, y otras actividades, durante las cuales experimentar las características de la región productora constituyen uno de los principales motivos para los visitantes. Así, las sinergias entre el turismo y el vino deben dar lugar a la promoción de las regiones productoras y de los eventos que en ellas se desarrollen, al incremento de las ventas de las bodegas y a la aparición de nuevas oportunidades de negocio. Son muchas las regiones productoras de vino que se están intentando convertir en nuevos destinos turísticos. Para la industria turística, el vino es un componente importante del atractivo que puede tener un determinado destino, pudiéndose incluso convertir en la principal motivación para los visitantes. El turismo del vino es una forma de turismo temático, relacionado con el turismo rural y con el turismo cultural. Al ser un turismo temático necesita de unos recursos específicos relacionados directamente con el producto vino y con una posibilidad de variantes dependiendo de la zona productora. La bodega es el eje central, constituyendo en muchas ocasiones el principio y el fin de las iniciativas del turismo del vino. El turismo también se ha aprovechado del paisaje como recurso, por lo que el conocimiento del territorio y de las actividades vitivinícolas que allí se desarrollan también forma parte de este tipo de turismo (Elias, 2008). En general, los productores de vino tienen una clara orientación al producto, careciendo de orientación hacia el marketing turístico. Así, este turismo del vino puede ser visto por los bodegueros como una actividad residual a pesar de que provoque un incremento notable de las ventas de sus vinos, tanto en la bodega como posteriormente tras dar a conocer sus vinos. Por lo tanto, deben ser conscientes del potencial de este tipo de turismo para lo que necesitan conocer qué es lo que quieren los turistas cuando visitan una bodega. En muchas zonas productoras, la mayor parte de las bodegas no están abiertas al público, hay pocos

restaurantes y, en general, pocas actividades que los turistas puedan realizar. Este desarrollo puede alcanzarse a través de la colaboración con la industria turística y con el apoyo de las distintas istraciones. Así, para poder conseguir un desarrollo adecuado de los destinos emergentes del turismo del vino es necesario que éstos sean capaces de ofrecer buenos vinos, buena gastronomía, alojamientos adecuados, actividades adicionales, patrimonio cultural, un entorno adecuado, etc. Las zonas vinícolas aragonesas poseen muchos de estos atributos aunque necesiten desarrollar infraestructuras así como lograr la colaboración entre los distintos agentes implicados y la coordinación de las actividades a llevar a cabo. Las istraciones locales, los restaurantes, hoteles, casas rurales, bodegas, etc., forman parte de esta experiencia global, por lo que tienen que conocer lo que quieren los turistas para, de esta manera, generar empleo y prosperidad en las zonas rurales. El problema es que en la mayor parte de estas zonas rurales las infraestructuras son escasas por lo que es necesaria la realización de importantes inversiones. El desarrollo estratégico del turismo del vino, implica la adaptación del producto turístico a los deseos y preferencias de los clientes potenciales. Por lo tanto, conocer qué es lo que desean los potenciales turistas del vino es un elemento clave en el éxito del desarrollo de este tipo de turismo. Pero, junto a esto, también es necesario conocer los factores que pueden actuar como barreras, así como la importancia de las mismas. En este sentido, es importante 84

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

reconocer que el efecto de las barreras estructurales sobre la probabilidad de realizar turismo del vino, depende de las barreras personales del individuo. Esto es, la percepción de los turistas potenciales sobre si poseen o no los recursos necesarios —tiempo, dinero, etc.— para participar en el turismo del vino afectará a su decisión de participación en el enoturismo sólo cuando no posea un elevado nivel de barreras personales. Las principales aportaciones de esta investigación se centran en la determinación de los incentivos que deben configurar la oferta turística del vino y el análisis del papel desempeñado por los distintos tipos de barreras en las intenciones de realizar turismo del vino. La interpretación de los resultados, a modo de conclusiones del estudio realizado, debe tener en cuenta el hecho de que el desarrollo del turismo del vino en Aragón se encuentra en una fase inicial. Así, las principales conclusiones que se pueden extraer de la investigación realizada son las siguientes: 1) Se pone de manifiesto el alto nivel de participación de los aragoneses entrevistados en actividades relacionadas con el vino. Cabe destacar que más de la mitad de los encuestados ha realizado alguna actividad relacionada con el turismo del vino. Este dato pone de manifiesto el interés existente por las actividades relacionadas con el vino, lo que constituye un buen punto de partida para plantearse el desarrollo del enoturismo en esta Comunidad. 2) La Comunidad Autónoma de Aragón es percibida como un importante destino enoturístico junto con La Rioja y la Ribera del Duero, detectándose que muchas de las actividades relacionadas con el vino han sido realizadas dentro de dicha Comunidad. Dentro de las distintas Denominaciones de Origen existentes en Aragón, el Somontano es el destino percibido con mayor potencial seguido por Cariñena. Las dos Denominaciones de Origen restantes necesitan realizar un mayor esfuerzo para poder ser percibidas como destino enoturístico. En cualquier caso, se detecta un alto potencial para fomentar el enoturismo intra-regional. 3) La Rioja y la Ribera del Duero emergen como las principales zonas competidoras de Aragón si bien, como ya se ha destacado, se detecta una alta predisposición para realizar enoturismo dentro de esta Comunidad. Concretamente, el Somontano es la zona aragonesa hacia la cual se dirigen la mayoría de las intenciones futuras de viajar. El mayor desarrollo enoturístico de esta zona así como su entorno natural son elementos importantes en estas intenciones. 4) En general, se detecta cierto interés por el vino entre los encuestados y, al mismo tiempo, un escaso conocimiento sobre dicho producto. 5) En lo que respecta a los aspectos que deben configurar la oferta enoturística, es importante destacar que la mayoría de los elementos reflejados en el cuestionario son percibidos como importantes (Bodegas, Entorno, Oferta de la zona y Otros), con independencia de los criterios que se apliquen para dividir a la muestra. Estos criterios, en general, difieren si nos centramos en los elementos que pueden actuar como barreras o restricciones a la realización de turismo del vino. La actuación debe dirigir esfuerzos a la disminución o eliminación de las barreras observadas. 6) En este sentido, los residentes en zonas urbanas perciben, en general, menores barreras intra e inter personales que los residentes en zonas rurales, no emergiendo diferencias en lo referente a los elementos que deben integrar la oferta enoturística. Por lo tanto, el interés y la implicación con el vino tanto del residente urbano como de su entorno próximo, hace que se sitúe en esta zona un mayor número de potenciales enoturistas. Parte III: Conclusiones 85

7) Atendiendo a la provincia de residencia, son escasas las diferencias significativas entre las percepciones manifestadas por los residentes en Zaragoza, Huesca y Teruel. Además, no emergen diferencias significativas en las barreras analizadas siendo escasas las relativas a los elementos que deberían configurar el producto enoturístico. Aunque se observa una cierta tendencia a que los residentes en Zaragoza manifiesten unas valoraciones medias superiores,

este criterio no debería ser considerado a la hora de elaborar estrategias comerciales. 8) Atendiendo al criterio de experiencia previa en este tipo de turismo, se puede establecer que, en general, aquellos que ya han realizado enoturismo perciben menos barreras intra e interpersonales que los que no lo han realizado nunca. Sin embargo, perciben una mayor barrera estructural asociada al coste de los viajes enoturísticos. En cuanto a los elementos que deberían configurar la oferta comercial, se observa la mayor importancia que otorgan los que carecen de experiencia previa a los elementos no relacionados directamente con el vino. La atracción de este público objetivo pasa por el desarrollo y la comunicación de servicios periféricos complementarios. 9) Los mismos resultados que en el caso anterior son los que se obtienen al analizar el criterio hábitos de consumo de vino. Así, aquellos que se definen como bebedores asiduos de vino perciben menos barreras inter e intra personales y otorgan más importancia a los elementos directamente relacionados con el vino a la hora de desarrollar el producto enoturístico. 10) El nivel educativo de los turistas potenciales también parece afectar a sus opiniones sobre el enoturismo. Así, se observa que, en general, a mayor nivel educativo, mayor implicación con el producto vino y mayor importancia otorgada a los elementos relacionados con las bodegas, los servicios básicos, a la hora de configurar la oferta enoturística. 11) En relación al nivel de ingresos, se detecta que a mayores ingresos anuales familiares, menor es la percepción de las barreras intrapersonales. Esto es, existe una mayor implicación con el vino. Por el contrario, cuanto menores sean dichos ingresos más importancia se otorga a los servicios periféricos y a los complementarios. De todos estos resultados, parece desprenderse la idea de que los criterios que deberán ser tenidos en cuenta a la hora de determinar la demanda enoturística son la zona de residencia, la experiencia previa con este tipo de viajes, los hábitos de consumo de vino, el nivel educativo y el nivel de ingresos. Estos criterios afectan especialmente a las barreras percibidas a la realización de cualquier actividad de ocio, que deben ser superadas antes de que los individuos manifiesten la intención de realizar cualquier tipo de actividad. Por lo tanto, dado que las barreras intra e interpersonales son mayores en los individuos que residen en zonas rurales, que no suelen beber vino, que carecen de experiencia enoturística previa y con menores niveles educativos y de ingresos, se debería realizar un esfuerzo para aumentar el interés de este tipo de individuos por el producto vino. Este es el paso previo que se debe realizar para poder conseguir que se manifieste la intención de convertirse en un turista del vino. 12) La determinación de los elementos que deben configurar la oferta comercial pone de manifiesto la existencia de las dimensiones que, teóricamente, deben configurar un producto turístico: i) los servicios de las bodegas: ii) el destino; iii) el producto cultural; iv) el desarrollo turístico; v) actividades extra relacionadas con el vino; y, vi) actividades extra no relacionadas con el vino. Así, el servicio básico está integrado por los elementos que conforman y sintetizan la mayor parte de la utilidad básica que busca el turista, esto es, los servicios ofertados por 86

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

bodegas y las características del destino elegido. Es fundamental que las bodegas permitan y faciliten el de los turistas a sus instalaciones, permitiéndoles probar y, si lo desean, adquirir los vinos que produzcan. Junto a este elemento, el atractivo general del destino, tanto en lo relativo al entorno natural o al clima, emerge como otro incentivo clave, poseyendo las Denominaciones de Origen de Aragón, unos enclaves privilegiados como los Pirineos o los valles de los ríos. Por su parte, los servicios periféricos asociados son aquellos que facilitan la oferta del servicio principal. En nuestro caso, el componente cultural de la visita así como el desarrollo turístico existente en la zona ayuda a mejorar la oferta existente, incrementando el potencial de atracción de una determinada zona. Son numerosos los atractivos culturales situados en las zonas en las que se sitúan las Denominaciones de Origen aragonesas, por lo que la cooperación entre los distintos agentes turísticos y vinícolas para lograr el desarrollo de las rutas del vino es de gran interés. Finalmente, los servicios periféricos complementarios incorporan un valor a la oferta que puede servir para diferenciarse de la competencia, así como para atraer a una serie de turistas que no muestran un alto interés por el vino pero sí por otro tipo de elementos, como sería el caso de actividades para niños, deportivas, de relax, etc. Por lo tanto, el diseño de la oferta comercial requiere la consideración de estas dimensiones, presentes en la mente de los turistas potenciales, de todos los implicados en el desarrollo del turismo del vino. 13) En el momento en el que se encuentra el desarrollo del enoturismo en Aragón, se observa que las intenciones de viajar de la demanda potencial aragonesa, tenga o no experiencia previa, se encuentran afectadas, fundamentalmente, por los servicios básicos ofertados por la bodega, por el desarrollo turístico de la zona y por la oferta de actividades periféricas, no relacionadas directamente con el vino. La influencia de los grupos de referencia es también elevada. Por lo tanto, estos elementos son los que deben ser desarrollados para que la demanda potencial existente se convierta en demanda efectiva y, posteriormente, real. Como ya se ha destacado, existen barreras que pueden limitar la conversión de las intenciones manifestadas por los turistas a comportamientos efectivos. Así, se ha comprobado una mayor influencia de las barreras personales sobre las estructurales en el proceso de toma de decisiones analizado. Las barreras intrapersonales, medidas a través del interés del individuo

por el vino, emergen como el principal efecto que puede inhibir la realización del enoturismo. De modo que, cuanto mayor sea dicho interés, mayores serán las intenciones de viajar. Por lo tanto, es necesario que se desarrollen actividades de comunicación que incrementen el interés de los ciudadanos por el mundo del vino como paso previo al desarrollo de una determinada oferta turística. Sin dicho interés, las probabilidades de realizar turismo del vino son muy escasas. Además, el incremento del interés por el vino disminuirá el efecto de las barreras interpersonales, ya que el entorno próximo del individuo ejerce un importante efecto en sus comportamientos. Por lo tanto, si este entorno también está interesado por el mundo del vino, se incrementarán las intenciones de realizar enoturismo. La influencia de los grupos de referencia del turista potencial es alta a la hora de tomar la decisión de realizar un viaje. Si la familia o los amigos no tienen interés en realizar turismo del vino al considerar otros destinos como más atractivos, también se verá disminuida la probabilidad de realizar esta elección. Finalmente, es importante destacar que la jerarquía establecida por Crawford et al. (1991) en lo relativo a las barreras para la realización de actividades de ocio queda corroborada. Así, Parte III: Conclusiones 87

al no superarse las barreras personales, las estructurales no emergen como significativas. Ni el coste, ni el tiempo ni la distancia llegan a actuar como barreras ya que no existe el interés suficiente por realizar este tipo de turismo. Es más, cabe destacar que el hecho de tener que dedicar dos o más días a la realización de turismo del vino, no es un elemento inhibidor para la realización de este tipo de turismo. Este resultado es de interés para los agentes turísticos ya que pueden plantear paquetes con esta duración y que, por lo tanto, hagan necesario las pernoctaciones. Por otra parte, es necesario un mayor desarrollo del conocimiento sobre los turistas del vino. La determinación de los tipos de turistas del vino, sus características personales, hábitos de consumo de vino, etc., ayuda al desarrollo de las estrategias de marketing adecuadas. El incremento de este conocimiento es especialmente necesario en aquellos lugares en los cuales el desarrollo del turismo del vino se encuentra en sus fases iniciales, como es el caso de la Comunidad Autónoma de Aragón. 14) Los resultados obtenidos corroboran el perfil general de los turistas del vino obtenido en investigaciones previas. El perfil general del enoturista aragonés, se corresponde al de un hombre, casado, entre los 50 y los 69 años, con nivel de estudios superiores, interesado por el vino y que se siente implicado con este producto y con las actividades relacionadas con él ya que bebe vino frecuentemente, lee revistas especializadas, asiste a catas, … Además, su entorno más próximo está también interesado por el turismo del vino, y tiene intención de seguir realizando este tipo de turismo aunque percibe como alto el coste de los viajes. Por su parte, los no enoturistas se caracterizan por ser mayoritariamente mujeres, solteras, con estudios inferiores a los universitarios y que se declaran no bebedoras habituales de vino. 15) Dentro de los enoturistas también ha sido posible establecer una tipología. En el caso analizado emergen dos tipos de enoturistas, lo que contrasta con el mayor número de perfiles detectados en otros contextos. Estos dos grupos se diferencian, fundamentalmente, por las variables sexo, frecuencia de consumo de vino y nivel de implicación con este producto, variables que también han emergido como caracterizadoras en clasificaciones previas (Dodd y Bigotte, 1997; Charters y Ali-Knight, 2002; Brown et al., 2006). 16) Los turistas del vino de Aragón se corresponden con los turistas Interesados en el Vino y los turistas Curiosos, descritos en la literatura. Así, los Interesados en el Vino, se declaran especialistas en vino, con un mayor interés por este producto, un conocimiento mejor de las zonas productoras, la lectura de revistas especializadas, la realización de actividades relacionadas con el vino y la asistencia a catas. Este grupo está integrado mayoritariamente por hombres, casados, residentes en zonas urbanas y que afirman consumir vino todos los días. Por su parte, los Curiosos, con una menor implicación con el vino, pueden ser caracterizados por no pertenecer a clubs de vino, ser mayoritariamente mujeres, que viven en pareja, en un ámbito rural y que se declaran bebedoras ocasionales de vino. A modo de reflexión final, es necesario destacar que la creación de un producto enoturístico en Aragón requiere de los esfuerzos de todos los implicados: la industria turística, la industria del vino y las istraciones (cualquiera que sea su nivel). El turismo del vino no es sólo una visita a una bodega, es una experiencia global para el turista que debe ir acompañada de otros elementos como la gastronomía, catas de vino, visitas a las atracciones locales, etc. La existencia de cuatro Denominaciones en nuestra Comunidad Autónoma puede provocar una excesiva competencia entre ellas como destino enoturístico, lo que conduce a 88

Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

una disminución de la eficacia y la eficiencia global del desarrollo turístico regional (Prideaux y Cooper, 2002). Para evitar estas consecuencias, el planteamiento de un producto enoturístico a nivel regional, debe considerar una oferta compuesta que agrupe a componentes disponibles para el turista dentro de la región. La aplicación de este enfoque de marketing permite incrementar el atractivo de la región como destino, ofertando los mismos beneficios y alcanzando al mismo segmento del mercado o proporcionando productos complementarios que incrementen el valor para el consumidor (Fyall y Garrod, 2004). Los destinos de una región son interdependientes, por lo que deben trabajar juntos para ofrecer un producto atractivo que mejore su posicionamiento en el mercado (Naipaul et al., 2009). De esta manera, se incrementará la ventaja competitiva de los destinos, se podrá acceder a

recursos externos, superar dificultades económicas o entrar en nuevos mercados. Además, se disminuirán los costes debido a las economías de alcance o escala que se generen. La estructura geográfica de nuestra Comunidad, con escasa distancia kilométrica entre las denominaciones, permite crear una marca de la región, ya que la homogeneidad del mercado objetivo facilita la eficiencia y la efectividad de los recursos financieros y de marketing que se empleen.

VI. Implicaciones de gestión

Como se ha comentado anteriormente, el desarrollo estratégico del turismo del vino implica la adaptación del producto turístico a los deseos y preferencias de los clientes potenciales. Las decisiones de gestión de la oferta del turismo del vino están vinculadas a la obtención de esta información, a su interpretación y a sus implicaciones. La investigación realizada permite ofrecer a continuación algunas implicaciones ligadas a toma de decisiones de la gestión a corto, medio y largo plazo, así como a acciones de las autoridades competentes. El enfoque de las implicaciones y de las actuaciones consecuentes considera como objetivo principal la activación de la demanda a la oferta de turismo ligado al vino. VI.1. Fases de Act uaci ón

La estrategia de activación de la demanda requiere esfuerzos previos de comunicación dirigidos a una posterior venta. Las fases siguientes son las indicadas para obtener resultados a corto plazo y a largo plazo: Fase 0.– Benchmarking con otras Denominaciones de Origen españolas, con otras bodegas y, específicamente, con las aragonesas. Fase 1.– Procurar un acercamiento a la oferta enoturística aragonesa desde actividades de comunicación comercial iniciadas por la misma y dirigidas a incrementar el conocimiento e interés de la demanda potencial. Si bien la comunicación masiva debe dirigirse a fomentar la denominada cultura del vino y sus efectos beneficiosos para la salud, la comunicación viral y la comunicación personalizada son básicas para incentivar el comportamiento efectivo relativo al enoturismo. El beneficio económico y social derivado es evidente, por lo que el interés del desarrollo del sector es tanto público como empresarial. Las autoridades locales pueden prestar su apoyo mediante acciones concretas. Parte III: Conclusiones 89

Fase 2.– Procurar la mejora de la oferta en base a las dimensiones descubiertas en este trabajo, los perfiles de los demandantes potenciales, los puntos fuertes del sector y sus participantes, y el entorno. De nuevo la participación de las autoridades es esencial, fundamentalmente para apoyar la mejora en infraestructuras. Fase 3.– Procurar un primer viaje enoturístico mediante promoción de ventas dirigida especialmente a la demanda que presenta un mayor potencial. Ese primer viaje debe ser ofertado con objetivos de difusión más que de beneficios económicos. El primer viaje conseguido debe servir como refuerzo para decidir viajes posteriores y comunicación positiva, que revierta en un mayor interés tanto del enoturista declarado como del emergente (con un menor potencial o interés actual). Fase 4.– Procurar un boca-oído positivo. Desde el comienzo de las iniciativas y en el medio y largo plazo. VI.2 Desa rrollo de la Act uaci ón

La identificación de distintos grupos de clientes potenciales según sus características, es el punto de partida. Así, dividiendo a estos clientes respecto a su mayor o menor potencial como turistas del vino, las implicaciones son distintas. A los clientes potenciales con estudios universitarios, la oferta promocional debe dirigir sus esfuerzos a informar sobre el valor añadido de este tipo de turismo. Un incremento de expectativas de beneficios ligados al turismo del vino puede hacer disminuir los costes percibidos ligados a los viajes. Las bodegas deben proporcionarles una oferta de restauración completa en la experiencia, que incluya la comida en la bodega o en instalaciones anexas que sean imagen de la bodega, además de las catas, cursos de catas, y atención especializada, así como tienda para la compra directa. A los grupos con menor nivel educativo, la oferta debe dirigir primero esfuerzos a la transmisión de información al grupo, sobre educación del vino (zonas, producción, esfuerzos de las bodegas, tipos de viñedos, marcas,…), sobre las zonas de producción (situación, historia, importancia de la producción en la economía,…), y a la organización de viajes diseñados a tal efecto, que incluyan cierta oferta gastronómica y distintas rutas, no sólo del vino, sino considerando al vino como el elemento básico de la oferta, se trataría de viajes complementados con otras actividades de ocio no relacionadas directamente. Una posibilidad de actuación de las autoridades es dirigir esfuerzos hacia una colaboración con el IMSERSO, ofreciendo viajes con esta temática a los grupos de mayor edad. La oferta de la bodega debe ser lo más completa posible con el fin de contar con un fondo extenso de servicios complementarios que permitan una estrategia diferenciada por segmentos sin un elevado coste adicional. Se trata de facilitar la composición de una cartera de productos de base que permita una variada oferta de paquetes de viajes adecuados a los distintos grupos de demanda. Los atributos del servicio que se han observado relevantes en el estudio realizado

son los productos de esa cartera, que debe gestionarse desde la oferta básica hasta la más complementaria. Es fundamental facilitar el de los turistas a las instalaciones, la prueba y la compra de los vinos, habilitar instalaciones cómodas, modernas y multinivel, que permitan el desarrollo de un turismo del vino compartido con otros intereses, por ejemplo, los negocios. La predisposición existe, pero el compromiso y la implicación no se han producido todavía, a excepción de las bodegas del Somontano. El atractivo del destino es un complemento funda 90 Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

mental, respetando el entorno cultural, se pueden aprovechar las diferentes propuestas culturales y climatologías, que propician actividades diversas en distintas épocas del año. Los valles de los ríos, los enclaves privilegiados de montaña,… De nuevo, la cooperación entre todos los agentes turísticos y vinícolas es necesaria. Los servicios periféricos complementarios incorporan un valor a la oferta esencial para procurarle diferenciación de la competencia y atraer a turistas cuyos intereses son preferentemente otros que los del vino, pero que pueden aceptar de buen grado una oferta en este sentido capaz de cubrir algunas expectativas. La amplitud de la cartera puede habilitarse a través de la iniciativa particular de cada bodega, pero también la asociación puede ser una solución viable, basada en el objetivo de proporcionar una oferta conjunta, obteniendo un beneficio común desde un objetivo común y recursos compartidos. Esta iniciativa puede tener su origen en el centro de cada Denominación de Origen. Esta implicación se deriva del alto potencial observado para fomentar el enoturismo intrarregional. Un análisis de benchmarking dirigido a profundizar sobre las actividades que ya se llevan a cabo y las posibilidades de actuación conjunta es un interesante punto de partida. En cualquier caso, la idea es que las rutas y el contenido de cada una pueden procurar una promoción conjunta de las Denominaciones de Origen aragonesas, aprovechando los puntos fuertes de cada una. Por ejemplo, rutas-paquetes turísticos que puedan atraer demanda turística ya existente, como puede ser la más evidente, por ejemplo, la gastronómica, o algo más original, como la relativa a esquí, con enoturismo, dirigida al grupo de ingresos medios-altos. “Somontano-esquí” puede tener una demanda tirón resultante de un esfuerzo de empuje con resultados en el corto y medio plazo. Aramón y las D.O. pueden ser los socios de la t-venture. La oferta de balnearios aragonesa es también un complemento factible del enoturismo dirigido a clientes potenciales de ingresos medios-altos. Cariñena puede aprovechar su turismo rural, su tradición vitivinícola y su turismo de aventura. Cariñena-cicloturismo, Cariñena-equitación, Cariñena-campo, Cariñena-museos, Cariñena-dinosaurios, pueden ser alguna de las alternativas de programación. Calatayud-paradores, Calatayud-monasterios,… son opciones para esta zona, igual que Borja-cultura, Borja-monasterios,… Estos programas de viaje pueden ir más dirigidos a demanda de ingresos más bajos. La salida de las rutas desde las capitales de provincia puede aprovechar también el turismo de negocios que acude a las mismas (congresos, reuniones,…). Al mismo tiempo, el desarrollo del enoturismo en Aragón precisa actividades dirigidas a contrarrestar los puntos débiles. Es especialmente necesario en este punto transmitir el valor añadido de este turismo frente al tradicional, mediante una comunicación comercial más enfocada que masiva y que venga apoyada por obras dirigidas a la mejora del acondicionamiento de las bodegas, sobre todo las más antiguas, de manera que se posibilite un mayor atractivo de la visita. La proximidad Cariñena-Calatayud puede ser un acicate a ofertas conjuntas en este sentido. Un agente básico de la comunicación comercial en este tipo de actuaciones es el prescriptor. Considerar al enoturista aragonés, cuyo perfil se ha identificado en el trabajo, como transmisor de los beneficios de este tipo de turismo, esto es, como prescriptor para un posible marketing viral con una clara compensación por su labor (están incondicionalmente interesados en el turismo del vino), es una actuación que puede proporcionar buenos resultados de atracción de la demanda. La forma de habilitar este tipo de actuaciones es el marketing promocional, que requiere decidir el número de prescriptores, las zonas de imple Parte III: Conclusiones 91

mentación de la promoción, el reparto de zona/prescriptor, el contenido de la actividad y una clara compensación al prescriptor, además de la correspondiente a la demanda efectiva resultante de la promoción. La aplicación de esta comunicación debe ser especialmente o inicialmente en las zonas urbanas, como zonas en las que existe un mayor número de enoturistas potenciales. Puesto que la influencia de los grupos de referencia ha surgido como elemento clave en la decisión de realizar un viaje ligado al turismo del vino, la figura del prescriptor resulta clave en el desarrollo del mismo.

VII. Investigaciones futuras Este estudio aporta los primeros resultados a una investigación que pretende ser más ambiciosa. Si bien los avances conseguidos son considerables, esta investigación puede conseguir mayores beneficios extendiéndose a entornos donde el turismo del vino se encuentre más desarrollado. En este sentido, y en relación al estudio de la demanda, sería interesante comprobar si los perfiles detectados se mantienen en otras zonas, ya que pueden existir diferentes perfiles en función de la situación geográfica. Esto es relevante porque puede afectar a las barreras

presentes en el proceso de toma de decisión de realización de un viaje, como la distancia, el tiempo necesario, coste, etc. Además, sería enriquecedor incorporar un mayor número de variables relacionadas con los estilos de vida del individuo, que permitan profundizar en los perfiles de los turistas del vino. Por otra parte, son numerosas las líneas de investigación futuras que emergen dentro del tema abarcado, como es el caso del análisis de los efectos del comportamiento pasado en las intenciones de realizar turismo del vino, así como los diferentes comportamientos que podrían llevar a cabo aquellos que realizan enoturismo como motivo principal del viaje frente aquellos que lo realizan como elemento secundario. Desde el lado de la oferta, aunque se ha abordado una aproximación a la misma, sería de gran interés profundizar en este apartado a través de un análisis de benchmarking entre bodegas, Denominaciones de Origen y zonas enoturísticas españolas, detallando los recursos e infraestructuras existentes, inexistentes y necesarios, y acciones consecuentes; así como de las intenciones de futuro de las bodegas y agentes turísticos en lo que respecta al turismo del vino. De esta manera, queda abierta una importante línea de investigación futura.

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

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Anexos: Anexo I: Cuestionario 103

La Universidad de Zaragoza está realizando un estudio promovido por el Consejo Económico y Social de Aragón sobre “Turismo del Vino”. Para ello necesitamos su colaboración. MUCHAS GRACIAS. Edad: Sexo: De 18 a 29 años De 30 a 49 años De 50 a 69 años Más de 69 años Hombre Mujer

Población de residencia habitual: __________________________________ 1. ¿Ha realizado turismo del vino (visitas a las bodegas/viñedos, comer en las bodegas, catas de vino, etc)? Sí No En caso afirmativo, indique la zona/s españolas en las que lo realizó: _________________ ________________________________________________________________________________ 2. ¿En qué zona/s le gustaría hacer turismo del vino en el futuro? _____________________ ________________________________________________________________________________ 3. ¿Piensa Usted viajar a ella próximamente? Sí No 4. Usted consume vino … (marcar con una x)

Todos los días Ocasionalmente (2/3 veces semana) Ocasiones especiales Nunca

5. Indique de 0 “Totalmente en desacuerdo” (T.D) a 10 “Totalmente de acuerdo” (T.A) su grado de acuerdo con estas frases: TD TA Soy un especialista en vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Tengo interés por el vino y por las actividades relacionadas con él 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Conozco bien las zonas productoras de vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Frecuentemente leo revistas especializadas en vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Suelo realizar actividades relacionadas con el turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Frecuentemente asisto a catas de vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Existen otros viajes más atractivos que los relacionados con el vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Mi familia/amigos tiene interés en realizar turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC El desarrollo del turismo del vino haría que mi familia/amigos lo realizasen 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC El coste de los viajes relacionados con el vino es alto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Para hacer turismo del vino la zona a visitar debe estar cerca de mi hogar 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Para poder hacer turismo del vino es necesario invertir dos o más días 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Me gustaría realizar turismo del vino en el futuro 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La existencia de turismo del vino en una zona me llevaría a viajar a ese lugar 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Anexo I: Cuestionario

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

Para realizar turismo del vino es importante … BODEGAS … poder visitar las bodegas cualquier día 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que se pueda comprar vino en las bodegas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder comer en las bodegas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder visitar los viñedos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder realizar cursos de cata 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder participar en la elaboración del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder conocer a los bodegueros 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que exista alojamiento específico 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC ENTORNO … que el entorno natural de la zona sea atractivo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que el clima de la zona sea bueno 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que la zona sea famosa por sus vinos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC OFERTA DE LA ZONA … que existan actividades para niños 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan actividades para el relax (vinoterapia) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan actividades deportivas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que exista una oferta gastronómica variada 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder realizar turismo cultural 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC VARIOS … que existan rutas del vino bien señalizadas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que los vinos de la zona sean famosos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC

6. ¿Pertenece o ha pertenecido a un club de vino? Sí No Nivel de Estudios: Sin estudios Primarios Bach. Elem./ EGB Formación Profesional Bach. Sup./BUP/ COU Universitarios

Estado Civil: Número de personas en el hogar Soltero/a Casado/a En pareja Divorciado/a Viudo/a 1 2 3 4 +4

Ingresos anuales familiares (en €) Menos de 18.000 Entre 18.000 y 40.000 Entre 40.001 y 52.000 Entre 52.001 y

64.000 Más de 64.001

Observaciones:

Anexo II: Guión Entrevista bodegueros 107

Nombre de la bodega y D.O.: Cargo del encuestado: 1. Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones, desde 0 “Totalmente en desacuerdo” hasta 10 “Totalmente de acuerdo” Conozco la oferta enoturística existente en Aragón 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Conozco la oferta enoturística existente en el resto de España 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC El enoturismo genera desarrollo económico 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La realización de actividades asociadas al turismo del vino constituyen una oportunidad para captar clientes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La realización de las actividades asociadas al turismo del vino suponen una perdida de tiempo, molestias… 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Mi D.O. debería fomentar el desarrollo del enoturismo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Mi D.O. está interesada en el fomento del turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Mi D.O. está desarrollando las relaciones/redes necesarias para desarrollar el turismo del vino (entre bodegas, restaurantes, hoteles….) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Mi D.O. necesita importantes inversiones en infraestructuras para desarrollar turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Mi D.O. necesita importantes inversiones en recursos humanos para desarrollar turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Mi D.O. necesita importantes inversiones en servicios turísticos para desarrollar turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La oferta enoturística de mi D.O. es competitiva 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Es fundamental el apoyo de la istración para el desarrollo del turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La istración aragonesa está apoyando el desarrollo del turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC En Aragón existen muchas posibilidades para hacer turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La oferta de turismo del vino en Aragón es amplia 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC En general, la oferta enoturística aragonesa es competitiva 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Son necesarias muchas inversiones para convertir a Aragón en un destino importante del turismo del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Los vinos de Aragón tienen buena fama en nuestra Comunidad 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Los vinos de Aragón tienen buena fama en España 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La oferta enoturística existente en Aragón es conocida por los aragoneses 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC La oferta enoturística existente en Aragón es conocida por el resto de españoles 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC En Aragón, existe un alto potencial para la creación de rutas enoturísticas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC Las rutas enoturísticas a crear en Aragón deberían ser acordes a las indicaciones/requisitos de ACEVIN 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC El patrimonio cultural de Aragón merece ser visitado por los turistas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC El entorno natural de Aragón merece ser visitado por los turistas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC

Anexo II: Guión entrevista bodegueros

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

2. Por favor, indique la importancia que considera usted que poseen los siguientes aspectos para el desarrollo del turismo del vino. Desde 0 “Nada Importante” a 10 “Muy Importante”. … poder visitar las bodegas cualquier día de la semana 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que los horarios de visita de las bodegas sean amplios 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder degustar los vinos elaborados en las bodegas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que se pueda comprar vino en las bodegas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que en las visitas te atiendan especialistas en vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder comer en las bodegas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder visitar los viñedos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder realizar cursos de cata 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder participar en la elaboración del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder conocer a los bodegueros 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que exista alojamiento específico 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que el entorno natural de la zona sea atractivo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que el clima de la zona sea bueno 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que la zona sea famosa por sus vinos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan actividades para niños 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan actividades para el relax (vinoterapia) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan actividades deportivas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que exista una oferta gastronómica variada 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder visitar el centro de la Denominación de Origen 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder realizar turismo cultural 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder participar en Festivales/Fiestas del vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan tiendas/mercadillos de productos típicos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … poder visitar museos o exposiciones sobre el vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan rutas del vino bien señalizadas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, …) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC … que los vinos de la zona sean famosos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NC

3. Dígame si las siguientes actividades son ofertadas por su bodega. En caso afirmativo indique el grado de aceptación de las mismas (medir la aceptación en número de personas por unidad de tiempo o porcentaje) Ofrecen… MI BODEGA ACEPTACIÓN AÑO DE INICIO … Visitas a las bodegas … visitas a los viñedos … cursos de catas … degustaciones de sus vinos … adquisición de vinos (tiendas) … participar en actividades de elaboración de vinos… … pernoctaciones en las bodegas … pernoctaciones en establecimientos asociados/recomendados … comer en las bodegas … comer en establecimientos asociados/recomendados Otras actividades ¿Realiza encuestas para medir la satisfacción de sus visitantes?

SI LA BODEGA NO REALIZA NINGU NA ACTIVIDAD PASAR A P6 109

4. Teniendo en cuenta su experiencia, ¿Cuál cree usted que es el perfil del enoturista atendiendo a variables como: Interés/conocimiento por el vino (pertenecer a clubs de vino, catas, revistas, …), nivel educativo, nivel de ingresos, sexo, edad, estado civil, viajes personales/individuales o viajes de empresa …? 5. ¿Cómo cree que influyen en la decisión de realizar o no turismo del vino aspectos como: el coste, la distancia, el tiempo, el atractivo, el interés. …? 6. Para que su D.O. se haya planteado/plantee desarrollar el turismo del vino, ¿Cuáles han sido/serían los principales puntos fuertes en los que se debería apoyar el desarrollo?, ¿y los principales puntos débiles? Puntos Fuertes: Puntos débiles: 7. ¿Cuáles creen que son las D.O./Zonas que representan su principal competencia dentro de Aragón?, y ¿a nivel nacional? ¿En qué cree que basan su ventaja competitiva. a. Aragón: b. A nivel nacional: Algún aspecto que crea que no haya sido recogido en la encuesta y que considere necesario destacar: MAIL: MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!!! Anexo II: Guión entrevista bodegueros

Anexo III: Guión Entrevista

denominaciones de origen aragonesas 113

• ¿Conoce el tipo de turismo del vino que se está desarrollando en determinadas Denominaciones españolas? • ¿Qué opinión tiene sobre ellas? • ¿Confía en las posibilidades del turismo del vino y en sus ventajas económicas a medio y largo plazo? • Como Denominación de Origen ¿su actividad se centra exclusivamente en la producción y su comercialización o también da cabida a las actividades turísticas en torno al vino? • ¿Consideraría adecuado que la Denominación a la que Usted representa fomente el desarrollo de este tipo de turismo? • ¿Sabe si existen iniciativas relacionadas con el turismo del vino en su Denominación? Tipos de iniciativas. Nivel de aceptación de éstas. • ¿Cree que la realización de las actividades asociadas al turismo del vino constituyen una molestia o, por otra, representan una oportunidad para captar clientes? • ¿Cuál cree Usted que es la opinión de los bodegueros integrados en su Denominación?, ¿estarían interesados y dispuestos a colaborar? • ¿Cuáles cree Usted que serían las actividades turísticas que se deberían desarrollar para que este tipo de turismo tenga éxito en su Denominación? • ¿Qué posibilidades reales existen para hacerlo (infraestructuras, servicios ya existentes, recursos humanos, …)? • ¿Cuáles serían los puntos fuertes en los que se debería apoyar el desarrollo?, ¿y los principales puntos débiles? • ¿Cuál debería ser el papel de la istración (local o regional) para favorecer el desarrollo del turismo del vino? • Preguntas referentes a la demanda. Ej.: ¿reciben turistas?, ¿desde cuándo? Etc. Anexo III: Guión entrevista denominaciones de origen aragonesas

Anexo IV: Glosario de Términos y Metodología 117

Glosario29 Alfa de Cronbach: Es el método de fiabilidad más utilizado en psicometría. Se trata de un índice de consistencia interna que toma valores entre 0 y 1 y que sirve para comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila información defectuosa, y por tanto llevaría a conclusiones equivocadas, o si se trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes. Es un coeficiente que mide la homogeneidad de las preguntas promediando todas las correlaciones entre todos los ítems para ver que, efectivamente, se parecen. Cuanto más se acerque al 1 mejor es la fiabilidad, considerando una fiabilidad respetable a partir de 0,70. Análisis Cluster: Técnica analítica para desarrollar subgrupos significativos de individuos u objetos. Su objetivo específico consiste en clasificar una muestra de entidades en un número pequeño de grupos mutuamente excluyentes basados en similitudes entre las entidades. Análisis Factorial: Es el nombre general que se aplica a una serie de procedimientos para reducir y sintetizar datos. Así, cuando existen muchas variables, casi todas ellas correlacionadas, que deben reducirse a un nivel manejable, se examinan las relaciones entre los conjuntos de variables y se representan a través de factores. Es una técnica de interdependencia, por lo que se examina toda la trama de las relaciones interdependientes existentes.

Análisis de Regresión: Su objetivo es predecir los cambios en la variable dependiente en respuesta a cambios en varias de las variables independientes. ANOVA: El análisis de varianza (ANOVA) sirve para comparar si los valores de un conjunto de datos numéricos son significativamente distintos a los valores de otro o más conjuntos de datos. El procedimiento para comparar estos valores está basado en la varianza global observada en los grupos de datos numéricos a comparar. Normalmente, el análisis de varianza se utiliza para asociar una probabilidad a la conclusión de que la media de un grupo de puntuaciones es distinta de la media de otro grupo de puntuaciones. Así, se puede definir como “Técnica estadística para examinar las diferencias entre las medias de dos o más poblaciones”. Cargas de los Factores: Correlaciones simples entre las variables y los factores. Cuanto mayor sea el valor absoluto de la carga factorial, más importante resulta la carga al interpretar la matriz factorial. Así, las cargas factoriales mayores o igual que 0,5 se consideran prácticamente significativas. Coeficiente de Fornell y Larcker: Recoge la proporción de varianza explicada de un grupo de medidas por la variable latente (Fornell y Larcker, 1981). Coeficiente Omega: recoge la fiabilidad compuesta del constructor (McDonald, 1999) Componentes Principales: Método de determinación del Análisis Factorial que considera la varianza total de los datos. Se recomienda cuando interesa determinar el número mínimo de factores que explican la mayor varianza de los datos. Ha sido realizado a partir de Hair et al (1999) y Malhotra (2004). Anexo IV: Glosario de Términos y Metodología 29

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Elementos clave para el desarrollo del enoturismo en Aragón desde la perspectiva de la demanda aragonesa

Factores: Dimensiones básicas que explican las correlaciones entre un conjunto de variables. Modelos de Ecuaciones Estructurales: Técnica que permite separar las relaciones para cada conjunto de variables dependientes. En su forma más simple, proporciona la técnica de estimación más adecuada y eficiente para series de estimaciones de ecuaciones simultáneas mediante regresiones múltiples. Sus componentes básicos son dos: i) el modelo de medida, que permite usar varias variables o indicadores para una única variables dependiente o independiente; y, ii) el modelo estructural, que relaciona variables independientes y dependientes. Las técnicas existentes se caracterizan por permitir la estimación de relaciones de dependencia múltiples y cruzadas y por la capacidad de representar conceptos no observados en esas relaciones, teniendo en cuenta el error de medida en el proceso de estimación. Rotación Varimax: Método ortogonal de rotación que reduce al mínimo el número de variables con cargas grandes en un factor, lo que mejora la capacidad de interpretación de los factores. La rotación ortogonal produce factores que no se correlacionan. Selección del Número de Factores: Uno de los criterios empleados para determinar el número adecuado de factores es el criterio de porcentaje de la varianza, que se basa en obtener un porcentaje acumulado especificado de la varianza total extraída. El propósito es asegurar una significación práctica de los factores derivados, asegurando que explican por lo menos una determinada cantidad de varianza. En las ciencias sociales donde la información es menos precisa que en las ciencias naturales, el normal considerar una solución que represente un 60% de la varianza total (y en ocasiones incluso menos) como satisfactoria. Test de Duncan: Tras la realización del ANOVA que permite identificar las diferencias entre las medias, se realizan las pruebas de rango post hoc, concretamente el Test de Duncan, y las comparaciones múltiples por parejas que permiten determinar qué medias difieren.

Resultados análisis factorial confirmatorio El método de estimación utilizado para la realización del Análisis Factorial Confirmatorio es el de Máxima Verosimilitud sobre la matriz de covarianzas entre las variables observadas. Para poder evaluar la bondad de ajuste de los modelos, dada la distribución no normal de los datos analizados, se opta por el estadístico Chi-cuadrado de Satorra-Bentler (Satorra y Bentler, 1994; Bentler, 1995; Bentler y Dudgeon 1996). Además, la evaluación de la significatividad individual de los parámetros estimados se realiza a través de los z-tests, de tal manera que los z-tests calculados se corresponden con los errores estándar robustos (Satorra y Bentler, 1994; Bentler, 1995; Bentler y Dudgeon 1996). Para realizar estos análisis se empleó el programa informático EQS 6.1. El análisis del modelo de medida inicialmente propuesto en la Figura 1, mostraba una matriz de correlaciones entre las seis dimensiones con valores elevados entre dos de los factores, por lo que no existía validez discriminante. Así, las correlaciones existentes entre los factores Destino y Producto Cultural era de 0,53. Esto hecho hace que sea necesario plantear un nuevo modelo con un factor de segundo orden y cuatro de primer orden. Así, el factor de segundo orden, Atractivo del Destino, agrupa las dimensiones de primer orden, 119

obtenidas inicialmente, Destino y Producto Cultural. La estimación de este nuevo modelo de medida proporcionó una Chi-Cuadrado Satorra-Bentler de 587,25 con 218 grados de libertad y un p-value de 0,0, lo que indica que, inicialmente, este modelo es rechazado, aunque la significatividad del modelo tiene su origen, principalmente, en el elevado número de variables

introducidas en el mismo. A pesar de esto, los índices de bondad del ajuste del modelo (RBBN = 0,758 y RCFI = 0,831) tomaban valores aceptables. Por otra parte, las cargas factoriales de la mayoría de los ítems analizados alcanzaban valores superiores a 0,7 30, por lo que los coeficientes de fiabilidad de las variables observadas (R 2) superaban el 0,5; las cargas factoriales de los factores de primer orden respecto al de orden superior eran superiores a 0,7 en la mayoría de las ocasiones. Finalmente, los coeficientes de fiabilidad de las dimensiones (CF1: Fornell y Larcker y CF2: Omega) ofrecían evidencia de la fiabilidad y validez convergente de las variables latentes analizadas. Por todo ello el modelo planteado no se puede rechazar. Como se puede observar en la Figura 3 los valores de los parámetros estimados de algunos ítems toman valores inferiores a 0,7, y por consiguiente su fiabilidad es media-baja. Sin embargo, y debido a la importancia otorgada a estos aspectos a lo largo de la literatura, se ha optado por mantenerlos. Anexo IV: Metodológico 30

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Consejo Económico y Social de Aragón Composición del Pleno (a 1/3/2010) PRESIDENCIA

Dª. Ángela Abós Ballarín (en representación del Gobierno de Aragón) VICEPRESIDENCIAS

Dª. Marta Arjol Martínez ( en representación de las Organizaciones Sindicales) D. José Luis López Garcés (en representación de las Organizaciones Empresariales) SECRETARÍ A GENERAL

Dª. Belén López Aldea (en representación del Gobierno de Aragón) VOCALÍAS

En representación del Gobierno de Aragón Titulares S uplentes Dª. Ángela Abós Ballarín D. José Aixala Pasto D. José Luís Gracia Abadía D. José Luis Briz Velasco D. Guillermo Herraiz Medel D. Javier Celma Celma Dª. Belén López Aldea D. Jesús Diez Grijalvo D. Antonio Mostalac Carrillo Dª. Maria José González Ordovas Dª. Eva Pardos Martínez Dª. Carmen Magallón Portolés D. Mariano Ramón Gil D. José Montón Zuriaga D. José Félix Sáenz Lorenzo D. Jorge Pardo Navarro D. Marcos Sanso Frago D. Elisardo Sanchis Sancho En representación de las Organizaciones Sindicales Designados por la Unión General de Trabajadores (UGT Aragón): Titulares S uplentes D. Daniel Alastuey Lizáldez D. Javier Asensio Galdeano Dª. Carmen García Nasarre D. Luis Laguna Miranda D. Julián Lóriz Palacio D. Raúl Machín Lapeña D. Carmina Melendo Vera* D. Ricardo Rodrigo Martínez D. Luis Tejedor Cadenas * Nombramiento pendiente de publicación en BOA

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Designados por la Unión Sindical de Comisiones Obreras (CC.OO Aragón) Titulares S uplentes Dª. Marta Arjol Martínez D. Carmelo Javier Asensio Bueno D. Julián Buey Suñén Dª. Rosina Lanzuela Iranzo D. Manuel Martínez Morales* Dª. Margarita Lasmarias Bustín D. Eduardo Navarro Villarreal D. Javier Sánchez Ansó En representación de las Organizaciones Empresariales Designados por la Confederación Regional de Empresarios de Aragón (CREA) Titulares S uplentes D. José Luis López Garcés D. Jorge Alonso Vallejo D. Carlos Mor Sanz D. Sergio Calvo Bertolín* D. Jesús Morte Bonafonte Dª. Beatriz Callén Escartín D. José Enrique Ocejo Rodríguez D. Juan Carlos Dehesa Conde Dª. Rosa Santos Fernández D. José María García López Designados por la Confederación de la Pequeña y Mediana Empresa (CEPYME ARAGON) Titulares S uplentes D. Enrique Bayona Rico Dª. Pilar Elicegui Motis D. Salvador Cored Bergua Dª. Pilar Gómez López D. Aurelio López de Hita D. Antonio Hinojal Zubiaurre D. Carmelo Pérez Serrano D. Carlos Salcedo Merino

Comision Permanente PRESIDENCIA

Dª. Ángela Abós Ballarín VICEPRESIDENCIAS

Dª. Marta Arjol Martínez

D. José Luis López Garcés SECRETARÍ A GENERAL

Dª. Belén López Aldea VOCALÍAS

D. Antonio Mostalac Carrillo Dª. Carmina Melendo Vera* D. Carmelo Pérez Serrano D. Marcos Sanso Frago Dª. Rosa Santos Fernández * Nombramiento pendiente de publicación en BOA

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Comisiones de Trabajo COMISIÓN DE TRABAJO SOCIAL Y RELACIONES LABORALES

PRESIDEN CIA Dª. Ángela Abós Ballarín SE CRETARÍA D. Agustín Redondo Ainsa VOCAL ÍAS D. José María García López D. Antonio Hinojal Zubiaurre Dª. Marta Arjol Martínez D. José Félix Sáenz Lorenzo COMISIÓN DE TRABAJO DE ECONOMÍA

PRESIDEN CIA D. Marcos Sanso Frago SE CRETARÍA Dª. Pilar Elicegui Motis VOCALIAS D. Carmelo Javier Asensio Bueno D. José María García López Dª. Carmina Melendo Vera* Dª. Eva Pardos Martinez 125

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• Dictamen 5/2009 sobre el Proyecto de Decreto que modifica el Decreto 60/2009, de 14 de abril, por el que se regula el Plan aragonés para facilitar el a la vivienda y fomentar la rehabilitación 2009-2012. • Dictamen 6/2009 sobre el Anteproyecto de Ley de Reforma de la Ley 1/1989, de 24 de

febrero, de Artesanía de Aragón. • Dictamen 7/ 2009 sobre el Anteproyecto de Ley de Reforma de la Ley 1/2007, de 27 de febrero, de Actividades Feriales Oficiales de Aragón. • Dictamen 8/2009 sobre el Proyecto de Decreto que regula el Consejo Aragonés de Servicios Sociales.

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