Stratégie Communication De Zara 2e3033

I. La communication



1. La non-communication de ZARA

La communication ainsi que le marketing restent une part importante pour le développement et l’espérance de vie d’une entreprise. En effet, nous apprenons qu’une bonne communicationmarketing permet de relancer une entreprise, parce que le principe est là : on communique vers l’extérieur.

La particularité de Zara est de justement ne pas communiquer. Assez étonnant lorsque l’on sait que le marché du textile est un marché pointu avec une forte concurrence, et où l’on doit d’une communication et d’un marketing plutôt agressifs. Zara n’a pas de stratégie de communication qui puisse attirer puisque, tout comme le design de leur magasin, cela reste très carré, moderne et épuré. Nous ne voyons pas de publicité venant de la marque Zara dans les rues ou les abris-bus. Si nous devons avoir un peu de publicité, c’est seulement annoncer le lancement des soldes dans les magasins locaux pour seulement 0,35% des frais de vente.

Mais plusieurs raisons sont mises en évidence pour que Zara ne communique pas. D’abord, ce serait inutile de dépenser de l’argent dans du marketing et de la communication lorsque l’on sait que ses collections changent très régulièrement - dans une progression de deux semaines environ - et qui provoque ainsi une disparition des produits en magasin, puisqu’en plus, la marque ne fait pas de stock. Le temps se faisant entre l’émetteur qui est la marque et le récepteur qui est le consommateur est bien trop étroit pour pouvoir y voir un certain intérêt.

Ainsi Zara y fait des économies en préférant s’attarder sur ses futures collections - cela e de la production, qui inclut la créativité et la conception, jusqu’à leur distribution et commercialisation en magasin. Nous remarquons donc l’influence qu’a Zara sur les consommateurs puisque ceux-ci n’ont pas besoin

de publicité pour attirer le consommateur car ce dernier vient de luimême. Il sait pertinemment qu’il doit acheter cet article, dans l’absolu, au risque de ne plus le voir en vitrine dans les jours à venir.

Cependant, Zara soigne son image en ant par ses vitrines qui présentent les modèles vestimentaires et restent attractifs pour le client. C’est une forme de communication qui incite à venir, et séduit au age. La vitrine est renouvelée toutes les dizaines de jours, et offre un aperçu au client de ce qu’il pourra trouver en entrant dans le magasin. L’image et le soin d’entreposer les articles dans les vitrines restent donc très importants pour ce magasin. Ainsi, la marque, en plus de faire des économies, exploite une autre forme de communication bien souvent délaissée.

D’une très bonne notoriété, la publicité première de Zara reste le bouche-à-oreille entre clients et/ou les bloggeuses sur Internet. Elle fait véhiculer une image de « luxe » mais aussi « sophistiquée » bien que cela puisse se retourner contre l’image de la marque puisque c’est une communication très subjective. Le bouche-àoreille peut aussi négliger l’image de l’entreprise par une mauvaise performance dans un magasin ou la mauvaise qualité d’un ou des produits.

Zara a la notoriété d’offrir des modèles venant de la Haute Couture à bas prix et suscite l’intérêt général, surtout si le client est satisfait du magasin et du produit qu’il a acquis. Si nous voulons illustrer cela, Zara est comme un aimant qui attire les clients. Ainsi, pas besoin de publicité : ce n’est pas la marque qui vient vers le client, mais l’inverse. Par ailleurs, d’après Catherine Emprin « Une marque peut parfaitement émerger sans faire de publicité. Mais certainement pas sans communication. »

De plus, la communication de Zara peut également se faire de part l’image qu’elle inspire grâce à son logo. En effet, le logo reste primordial, et une marque a pour but de diff son nom, pour que les consommateurs reconnaissent la marque d’un seul coup d’oeil. C’est pour cela qu’il est important de mettre en évidence un nom, ainsi qu’une identité à travers le logo de l’enseigne. Celui de Zara reste simple en apparence, étant représenté uniquement que par le nom de la marque, ayant une police et une couleur spéciales. Mais

ce sont ces principes que le logo devient intéressant à étudier. 


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En effet, l’écriture du mot « ZARA » ainsi que sa couleur noire nous fait penser à la sobriété des plus grandes marques de haute couture et de luxe. Un logo à l’image de Louis Vuitton, Channel, mais aussi Prada, où ces grandes marques n’utilisent guerre de couleur vives, et dont les couleurs noires sont mises le plus souvent en avant. De plus, sa communication, même si elle reste très discrète, elle est cependant très efficace. Le consommateur peut avoir un sentiment de fierté d’acheter ses vêtements à Zara, où même les sachets restent à l’image de la marque, c’est-à-dire, dans la sobriété, allant dans les tons brun, bleu marine, des couleurs variées mais qui restent dans les principes de la marque. Le fait que Zara utilise une communication discrète n’est pas forcément un désavantage pour sa production et son chiffre d’affaire, puisqu’elle suis le principe des maisons de haute couture, qui elles mêmes font peu de publicité. Ce logo, ces couleurs, ces sachets et ces boutiques permettent à la clientèle de s’identifier à la marque et de voir en la marque, une enseigne de prestige. Le client, en portant du Zara va se sentir fier, et voir en ce qu’il porte, une sensation de prestige.

2 . L’ i n t é rê t d e l a n o n communication

L’intérêt de la non-communication que Zara engage représente quelques intérêts. En effet, cette stratégie sans marketing distincte leur permet de faire des économies. En effet, nous y trouvons un intérêt économique Il est vrai que la mise en place d’une communication externe engage beaucoup de frais pour les entreprises. En élaborant une communication à bas coûts, c’est-àdire, par le biais de sites internet, ou encore par la mise en place d’une boutique attrayante pour le consommateur ne lève pas les coûts. Internet reste tout de même un élément essentiel dans une communication externe, sans engager pour autant des sommes faramineuses. Ce procédé permet à Zara de pouvoir être présente dans le monde entier. De plus, ses boutiques communicantes aux

clients permettent d’implanter la marque dans les avenues qui attirent le plus de consommateurs potentiels. Nous pouvons les retrouver aux Champs-Elysées à Paris, en ant par la 5eme avenue de New-York et plus proche de chez nous, dans la Rue d’Antibes de Cannes. Cela reste des avenues qui sont réputées pour accueillir des boutiques de luxe, pouvant inspirer le luxe et le prestige ainsi que de la qualité et de la longévité. Zara peut ainsi se retrouver implantée un peu partout dans le monde. En effet, 47 pays se retrouvent avec au moins une boutique de la marque en Europe, en Amérique latine, aux États-Unies , en Asie et en Afrique du Nord, de moindre mesure pour cette dernière partie du monde. Zara se retrouve aussi dans des villes qui pourront toucher encore plus de clients, dans des villes où la consommation est forte, où le shopping règne et où le pouvoir d’achat n’est pas encore assez restreint pour limiter les consommateurs à acheter des produits de mode.

Zara a ainsi pu s’évincer de l’addiction à vouloir une communication, et ne pas en faire un inconvénient. Elle a su attirer l’attention de ses clients, mais aussi l’entretenir aisément en exploitant sa stratégie hors du commun de la « no marketing ». Elle se démarque par sa stratégie atypique.

3. Le e-marketing



Cependant, la marque s’intéresse à la e-marketing et nous retrouvons donc la firme sur Internet qui quelques temps auparavant ne se préoccupait nullement de son influence sur internet. Elle a un retard par rapport à ses concurrents qui, eux, sont accessibles sur internet depuis quelques années déjà, cependant, rappelons que c’est la première marque à s’être mis sur la toile française. Là encore, nous retrouvons l’exception de Zara de ne pas communiquer. Elle n’y trouvait pas l’intérêt, ou alors, la communication ou l’accessibilité restaient très restreintes puisque leur site n’était qu’en anglais ou espagnol. Elle restait aussi injoignable, il fallait absolument er la maison-mère en Espagne. Du-moins jusqu’en 2010 où la marque a ouvert son estore dont les achats sont disponibles en Suède, en Norvège, en Allemagne, en Autriche, en Belgique, en Irlande, au Luxembourg, au Danemark, à Monaco, en Suisse, aux Etats-Unis, en Pologne et

au Japon. De plus, le site est désormais disponibles dans plusieurs langues et les prix des articles restent les mêmes qu’en magasin. De plus, Zara connaît dorénavant son influence sur internet, elle crée donc une application via Iphone pour acheter directement via mobile. Ceci avantage la marque car le e-commerce représente quelques milliards d’euros, et représente 8% des ventes totales sur le marché vestimentaire. Les ventes en ligne ne cessent aussi de progresser (2010 : +24% en , 27% en Espagne par exemple). En plus d’être implantée dans plusieurs régions du monde, l’e-commerce permet aussi d’accéder facilement aux produits de l’entreprise.

L’entreprise a aussi crée un compte Instagram mais aussi Pinterest pour pouvoir y présenter facilement les nouveaux produits, recevoir des commentaires sur les photos postées. Cet effet peux participer à la conception de nouveaux produits. De plus elle a ouvert un compte Twitter où elle peut facilement - aussi - avoir de nouveaux clients ainsi qu’une meilleure influence, ou mauvaise.

En effet, lors des scandales liés à la mise en vente de produits dit antisémites, la marque s’est vu violemment critiqué par les utilisateurs de Twitter, ce qui à fait écho dans les bureaux de la marque et permis, peut-être à l’enseigne de revoir ses conceptions et d’y faire attention pour ne pas heurter les consommateurs ainsi que de perdre surement une grande partie d’entres eux. Par le biais des réseaux sociaux, la marque se rapproche du client. En effet, sur Twitter, les « followers » peuvent y laisser leur avis sur tel ou tel produit, voire sur la qualité de présentation de ceux-ci ou les employés, selon leur lieu d’habitation. Ceci permet à la marque d’améliorer aisément certains aspects par la réaction des clients via Internet. Elle présente également une page Facebook afin de présenter les nouvelles collections, pour pouvoir toucher un nombre de consommateurs encore plus grand. Zara a bien compris que les réseaux sociaux étaient utilisés dans le monde entier et qu’ils peuvent influencer la fréquentation des boutiques ainsi que le mode d’achat. De plus, si Zara est attiré par internet c’est par rapport à son faible coût, où Zara a toujours refusé d’être dans une communication de masse d’une part car c’est un système qui ne serait pas pertinent d’après elle mais aussi du coût élevé que cela représente. Or, internet qui a connu un intéressant essor il y a quelques années, est un procédé très efficace de part sa visibilité et

de sa gratuité. En effet, ouvrir une page Facebook est totalement gratuit.

De plus, pour pouvoir fidéliser la clientèle, Zara met en place un newsletter, c’est-à-dire, qu’elle envoie des mails à ses clients les plus fidèles, et ceux qui sont inscrits sur le site intente de la marque. Elle envoie les nouvelles collections par mail, des liens pour pouvoir les visualiser directement sur le site, mais aussi les nouvelles tendances actuelles, les bons plans, les réductions et aussi les campagnes de collections à venir, pour Homme, Femmes et enfants.

Par ailleurs, Zara a décidé de mettre en service une application de son site internet sur smartphone afin de rendre encore plus accessible le site internet et pour permette aux clients fidèles à la marque, d’accéder plus simplement et rapidement aux produits de la marque.





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II. Préconisation!



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1.Analyse des projets possibles

! Afin de rendre la stratégie de Zara plus attractive et de sûrement attirer beaucoup plus de clientèle exigeante, nous pensons qu’il

faudrait rendre le rayon plus attractif, la meilleure solution serait de choisir un emplacement plus logique au sein du magasin ainsi que de définir à nouveau un assortiment des rayons pour pouvoir favoriser les produits les plus rentables. !

En effet, beaucoup de clients se plaignent du fait que les « bonnes affaires » sont « cachés » et qu’il est difficile de trouver LE vêtement pas excellence. De plus d’après nos recherches, nous observons que le client, e environ plus de trente minutes dans le magasin Zara, afin de trouver quelques articles qui lui ont tapé dans l’oeil. Peut-être faudrait-il revoir l’aspect global du magasin, c’est-à-dire que représenter les articles de façon plus stratégique et attractif. En effet, le style Zara, comme nous l’avons aborder précédemment est très sobre, or, la différenciation de chaque article n’est pas de ce qu’il y a de plus simple, c’est pour cela qu’il faudrait sûrement corriger la luminosité du magasin, ou bien agrandir les étalages pour une meilleure visibilité. !

De plus, l’implication des vendeurs/vendeuses dans les magasins pourrait être meilleure. En effet, les vendeurs ne se proposent pas assez dans l’accueil des clients, et l’accompagnement ainsi que les conseils sont a chercher dans le magasin tout entier. Par ailleurs, nous pouvons penser que pour attirer d’avantage le client ainsi que le fidéliser, la meilleure solution serait de mettre en place un service de conseil au sien même du magasin. C’est alors que nous observons une différence dans ce principe dans les magasins du même groupe d’Inditex. !

En effet, quand le client se rend dans une boutique Stradivarius par exemple, la vendeuse accompagne le client du choix du produit, en ant par l’essayage jusqu’à ce qu’il sorte sa carte de crédit. Or, ceci est presque invisible dans les boutiques Zara. Cependant, nous pouvons penser que ceci reste différent selon les boutiques de la marque, mais aussi des villes dans lesquelles ce situent ces boutiques!

En effet, nous pensons personnellement que chaque boutique devrait avoir la même politique clientèle. Or, ceci est quasi impossible par rapport à l’environnement mais aussi de la mentalité

de la ville. En effet, nous avons personnellement eu quelques expériences dans les boutiques Zara, et l’accueil est nettement différent selon les régions. Par exemple, nous avons été dans le Zara de Cannes, et l’accueil est nettement glacial, alors que récemment, l’un d’entre nous s’est rendu dans le Zara de Paris, sur les Champs- Elysée, et l’accueil est nettement plus accueillant, le vendeur conseil le client et n’hésite pas à vous diriger vers une autre boutique, si le produit voulu n’est pas trouvé. !

Zara devrait, par la séduction, provoquer des achats impulsifs en mettant en place une animation une animation, être une entreprise d’apparence moins « froide » et plus disponible pour les clients, c’est-à-dire, pouvoir être disponible et les conseiller directement sur tel ou tel produits selon le type de client car ils cherchent avant tout à pouvoir être rassurer. Par des conseils, les achats impulsifs seraient de mises, encore mieux si nous développons un marchandage de séduction pour le client car l’animation capte facilement l’attention du client pouvant se sentir proche du produit et en être séduit mais aussi attirer des nouveaux clients (le « bouche à oreille » avec un bon accueil) mais nécessite une bonne disponibilité des employés, ainsi que des spécialisations par ceuxci.

C’est alors que pour une meilleure visibilité de la marque, une stratégie, peut être jamais pensée par l’enseigne pourrait être étudiée. Il est vrai que si la marque choisit de retarder la durée de vie de ses collections, ceci permettrait d’instaurer des événements promotionnels afin d’attirer les clients.!

En effet, réduire les coûts de production afin de les investir dans une promotion plus sérieuse pourrait être un bénéfice pour la marque. Celle-ci se dit être à l’image des grandes maisons de la mode, or, celles-ci, réalisent des événements promotionnels, des sponsoring, avec des égéries ponctuelles et non éphémères comme le fait Zara. Pourquoi ne pas aller jusqu’au bout de leur « copier malin » et réaliser pourquoi pas des défilés de mode, des cocktails au sein même des boutiques, comme le réalise pourtant d’autres marque tel que Sephora ou bien Channel et Louis Vuitton. Ceci permettrait de fidéliser le client, en trouver de nouveaux et

pourquoi pas, favoriser la réputation de l’enseigne, qui se retrouve quelques fois terni par les « on-dit ». !

Dans le même principe de favoriser la réputation de la marque, c’est-à-dire, d’éviter une image de marque qui copie toutes les nouveautés des maisons de haute couture, nous pouvons penser à une nouvelle stratégie. En effet, pourquoi ne pas se diversifier dans le style, tout en gardant celui de base qui attire un nombre important de client ? Bien-sûr, le fait de diversifier sa garde robe pourrait attirer de nouveaux client mais n’empêche pas de garder les fidèles, qui pourront, peut-être être attirer par ce nouveau style du fait que c’est Zara qui l’a conçu. Ceci, peut en effet ca de nouveaux frais pour la marque, mais si la marque comprend bien l’avantage d’exercer cette stratégie, ainsi que de la mener à bien, elle pourra en tirer des bénéfices importants.!

Avec ces préconisations, nous pensons que ces points sont importants à réaliser afin d’attirer de nouveaux clients, et de fidéliser certains, qui lassés, vont se retourner vers d’autres enseigne qui se développent et proposent des collections plus diversifiés tel que Mango ou encore, un petit nouveau sur la toile, Asos. Ce dernier, qui est une marque anglaise, devient numéro un des ventes en ligne du prêt-à-porter dans toute l’Europe du nord, et arrive progressivement en , avec des styles et des prix très variés afin de satisfaire une marge importante de clients, ainsi que des prix attractifs. Zara, doit pour cela, comprendre que la concurrence sera toujours présente et que le géant anglais ne tarde pas à faire dévier les envies des consommateurs?