Makalah Pemasaran Holistik.docx 6o6xj

Makalah Manajemen Pemasaran Pemasaran Holistik Dosen pengampu : (Moh. Agung Surianto,S.E, M.SM)

Oleh : Sunanik Indah Dwi Cahyanti

170301021 170301033

PROGRAM STUDI EKONOMI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH GRESIK TAHUN AKADEMIK 2017-2018

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Allah SWT, atas berkat limpahan rahmat, taufiq dan hidayah-Nya, sehigga saya dapat menyelesaikan sebuah makalah dengan judul: ”Pemasaran Holistik” Makalah ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan tugas perkuliahan pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Gresik. Dengan tersusunnya makalah ini Penulis berharap kepada Bapak Pengampu Mata Kuliah Manajemen Pemasaran berkenan meluangkan waktu untuk membina dan membimbing pembuatan makalah yang ditugaskan kepada Mahasiswa. Untuk itu Penulis mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat : 1. Moh. Agung Surianto,S.E, M.SM selaku pengampu Mata Kuliah Manajemen Pemasaran yang dengan telaten dan sungguh-sungguh dalam menyampaikan materinya. Saya menyadari sepenuhnya, bahwa makalah ini masih banyak kekurangannya. Untuk itu dengan kerendahan hati saya mohon maaf yang sebesar-besarnya. Demikian untuk menjadikan periksa dan saya berharap atas kritik dan saran, guna perbaikan dalam penulisan makalah ini. Amin.

Gresik, 21 September 2018

Penulis

Pemasaran Holistik Holistik Marketing merupakan suatu konsep pemasaran menyeluruh, yaitu konsep dimana para pemasar berusaha untuk meningkatkan kesadaran dari suatu kebutuhan konsumen agar didapat pendekatan yang lebih lengkap dan menyatu (kohesif) sehingga melebihi aplikasi konsep pemasaran secara tradisional. Konsep ini didasari pada pengembangan, desain, dan pengimplementasian dari programprogram pemasaran, proses-proses, dan aktivitas-aktivitasyang disadari saling ketergantungan.

Relationship Marketing Relationship marketing merupakan kegiatan pemasaran dimana membina hubungan dengan bagian-bagian, organisasi-organisasi, atau lainnya, baik yang terhubung secara langsung atau pun tidak langsung yang member kontribusi untuk pencapain tujuan baik dalam organisasi, khususnya pada bagian pemasaran.

Integrated Marketing Integrated marketing merupakan sebuah penggabungan aktivitas-aktivitas dan program-program dari marketing atau pemasaran yang dimaksudkan untuk membuat, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan. Integrated marketing muncul pada saat pemasar membagi aktivitas pemasaran dan menyatukan program pemasaran untuk menciptakan, berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada konsumen.

Internal Marketing Internal marketing merupakan kegiatan-kegiatan pemasaran yang dilakukan dalam perusahaan atau organisasi yang hubugannya dengan departemen lain, dan top management. Seperti hubungannya dengan pengadaan karyawan, pelatihan, dan memotivasi karyawan. Memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan memahami prinsip pemasaran dengan baik, terutama manajemen senior.

Social Responsibility Marketing Social responsibility marketing merupakan pemasaran dimana berhubungan dengan masyarakat, baik itu komunitas maupun masyarakat secara luas, etika dalam menjalankan kegiatan marketing, legal atau illegal dilihat dari sisi hukum. Keseluruhan kegiatan pemasaran dalam social responsibility marketing, berhubungan dengan hal-hal tersebut. Keempat komponen ini yang membentuk kegiatan pemasaran secara keseluruhan sehingga dikatakan sebagai pemasaran keseluruhan atau holistic marketin

PEMASARAN HOLISTIK

A. Pemasaran Internal Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai pelanggan. Ketika semua karyawan menyadari bahwa tugasnya adalah menciptakan, melayani, dan memuaskan pelanggan, perusahaan akan dapat menjadi pemasar yang efektif. 1. Mengelola departemen Pemasaran.

a. Organisasi Fungsional Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan kegiatan mereka.

Gambar 1

Gambar diatas memperlihatkan lima spesialis yang dibawahi oleh wakil presiden. Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan istratifnya. Bentuk ini juga dapat kehilangan efektivitasnya ketika jumlah produk dan pasar meningkat. Organisasi fungsional sering menyebabkan perencanaan yang tidak sesuai dengan produk dan pasar tertentu. Kemudian setiap kelompok fungsional bersaing dengan kelompok lain untuk mendapatkan anggaran dan status. b. Organisasi Geografis Perusahaan yang menjual ke pasar nasional sering mengatur tenaga penjualannya sepanjang garis geografis. Beberapa perusahaan kini menambahkan pasar area (manajer pemasaran regional atau lokal) untuk mendukung usaha penjualan dipasar volume tinggi. Perusahaan yang beralih ke penekanan regional yang lebih besar adalah McDonald’s yang kini menghabiskan sekitar 50% dari total anggaran iklannya secara regional. Sebagian perusahaan harus mengembangkan program pemasaran yang berbeda diberbagai bagian negara karena perkembangan mereknya begitu beragam. c. Organisasi Manajemen Produk atau merek Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merek sering mendirikan organisasi manejemen produk atau merek. Organisasi manajemen produk tidak menggantikan organisasi fungsional, tetapi bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya. Organisasi manajemen produk masuk akal bila produk perusahaan cukup berbeda atau jika jumlah seluruh produk melampaui kemampuan organisasi fungsional untuk menanganinya. Manajemen produk juga mempunyai karakter sistem pola jaringan pengumpul dan pengumpan. Manajer produk secara figuratif berada ditengah dengan rating menjalar ke berbagai departemen.

Gambar 2

Beberapa tugas atau merek yang dapat dilakukan oleh manajer merek meliputi : a) Mengembangkan strategi jangkapanjang dan kompetitif untuk produk. b) Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan. c) Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan

teks, program, dan kampanye. d) Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor.

e) Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap f)

pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru. Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah.

Organisasi manajemen produk memungkinkan manajer produk berkosentrasi pada pengembangan bauran pemasaran yang efektif biaya dan bereaksi lebih cepat terhadap produk baru dipasar, organisasi manajemen produk juga memberikan dukungan produk kepada merek yang lebih kecil. Organisasi ini juga memiliki kelemahan : a) Manajer produk dan merek mungkin tidak mempunyai cukup wewenang uuntuk b) c)

d)

e)

f)

melaksanakan tanggung jawab mereka. Manajer produk dan merek menjadi ahli di bidang produk mereka, tetapi jarang mencapai keahlian fungsional. Sisitem manajemn produk sering memerlukan biaya tinggi. Seseorang ditunjuk untuk mengelola setiap produk atau merek utama, kemudian tidak lama setelah itu banyak orang ditunjuk untuk mengelola produk dan merek yang paling kecil sekalipun. Manajer merek biasanya mengelola merek hanya untuk jangka pendek. Keterliabtan jangka pendek menimbulkan perencanaan jangka pendek dan gagal membangun jangka panjang. Fragmentasi pasar mempersulit pengembangan strategi nasional. Manajer merek harus menyenangkan kelompok penjualan lokal dan regional, mentransfer kekuatan dari pemasaran ke penjuakan. Manajer produk dan merek lebih memfokuskan perusahaan untuk membangun pangsa pasar daripada hubungan pelanggan.

Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk adalah tim produk. Ada tiga jenis struktur : tim produk vertikal, tim produk segitiga, dan tim produk horizontal.

PM APM PA

Tim Produk Vertikal

Tim Produk Segitiga

Tim Produk Horizontal

Keterangan : PM : Manajer Produk APM : associate manajer produk PA : asisten produk R : periset pasar C : spesialis komunikasi S : manajer penjualan D : spesialis distribusi F : spesialis keuangan/akuntansi E : insinyur Pendekatan tim produk segitiga dan horizontal memungkinkan setiap merek utama dijalankan oleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci dari fungsifungsi yang memenuhi kinerja merek. Alternatif ketiga untuk organisasi manajemen produk adalh menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil dan menugaskan dua atau lebih produk kepada setiap manajer yang tersisa. Hal ini layak dilakukan ketika dua atau lebih produk menarik kebutuhan produk yang serupa. Alternatif keempat adalah memperkenalkan manajemen kategori yang dalam alternatif ini perusahaan memfokuskan diri pada kategori produk untuk mengelola mereknya. Dengan mendorong persaingan internal antar manajer merek, sistem manajemen merek tradisional menciptakan dorongan kuat untuk berhasil, tetapi disisi lain juga banyak menimbulkan persaingan internal untuk sumberdaya dan kurangnya koordinasi. Keunggulan lain dari manajemen kategori adalah peningkatan kekuatan perdagangan. 4. Organisasi Manajemen –Pasar

Ketika pelanggan dibagi menjadi kelompok pengguna yang berbeda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda, organisasi manajemen pasar dapat diterapkan. Manajer pasar mensupervisi beberapa manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, atau spesialis industri dan menciptakan layanan fungsional sesuai kebutuhan. Manajer pasar adalah orang staf (bukan lini) dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk. Mereka mengembangkan rencana jangka panjang dan tahuna bagi pasar mereka. Keunggulan dari sistem ini adalah mengelola kegiatan pemasaran untk memenuhi kebutuhan kelompok pasar yang berbeda dan tidak hanya memfokuskan diri pada fungsi, wilayah, atau produk pemasaran. Dalam organisasi manajemen pelanggan, perusahaan dapat mengelola diri untuk memahami dan berurusan dengan pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau bahkan segmen pasar. 5. Organisasi Manajemen - Matrik

Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matrik. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan mullti produk, multi pasar. Tetapi organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik. Ada biaya yang harus dikeluarkan untuk mendukung semua manajer dan semua pertanyaan tentang letak wewenang dan tanggung jawab kegiatan pemasaran harus ditetapkan dikantor pusat atau kantor divisi. Beberapa kelompok korporat membantu manajemen puncak dengan seluruh evaluasi peluang, memberikan bantuan konsultasi sesuai permintaan kepada divisi, membantu divisi yang mempunyai sedikit pemasaran atau tidak sama sekali, dan mempromosikan konsep pemasaran keseluruh perusahaan. 2. Hubungan dengan Departemen lain

Dibawah konsep pemasaran semua departemen harus memikirkan pelanggan dan bekerja sama untuk memuaskan hubungan dan harapan pelanggan. Wakil Presiden pemasaran mempunyai tugas mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan dan mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi perusahaan lain untuk melayani pelanggan. Untuk mengembangkan orientasi seimbang dimana fungsi pemasaran dan fungsi lain dapat bersama-sama menentukan apa kepentingan terbaik perusahaan, perusahaan dapat memberikan seminar gabungan untuk memahami sudut pandang fungsi lain, komite gabungan dan personel penghubung, program pertukaran personel, dan metode analitis untuk menentukan tindakan yang paling menguntungkan. Saat ini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan dengan departemen, karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja yang lancar dari proses bisnis dasar. Meraka menunjuk pemimpin proses yang mengelola tim lintasn disiplin yang mencakup pemasaran dan wiraniaga. Hasilnya adalah personel pemasaran bisa mempunyai tanggung jawab lini yang solid kepada tiim mereka dan tanggung jawab tidak langsung kepada departemen pemasaran. 3. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif

Untuk menggerakkan perusahaan oleh pasar diperlukan beberapa hal yang mendukung hal ini. 1. Pengembangan hasrat bagi seluruh pelanggan 2. Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk 3. Pemahaman pelanggan melalui riset kualitaitf dan kuantitatif

Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan, hal tersebut tidak cukup, masih dibutuhkan organisasi kreativ. Dalam organisasi dibutuhkan kapabilitas untuk menunjukkan diferensiasi antara organisasi satu dengan yang lainnya. Kapabilitas yang dimaksud adalah kapabilitas dalam inovasi dan imajinasi strategi. Kapabilitas ini berasal dari pengumpulan alat-alat, proses, keahlian, dan ukuran yang memungkinkan perusahaan menghasilkan ide yang lebih banyak dan lebih baik daripada pesaingnya. B. Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial Pemasaran yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai, dan tanggung jawab sosial yang kuat. Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah dengan peningkatan harapan pelanggan, perubahan tujuan dan ambisi karyawan, peraturan pemerintah dan tekanan yang

lebih ketat, berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan dari media yang ketat, dan perubahan praltik pengadaan barang bisnis. Hampir semua perusahaan memutuskan untuk mengambil peran yang lebih aktif dan strategis dalam tanggung jawab sosial koorporat. Saat ini banyak yang percaya bahwa memuaskan pelanggan, karyawan, emegang kepentingan lain serta mencapai keberhasilan bisnis terkait erat dengan adopsi dan implementasi standar bisnis dan pelaksanaa pemasaran yang tinggi. Perusahaan menemukan bahwa salah satu manfaat atas dianggapnya perusahaan sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial adalah kemampuan untuk menarik karyawan, terutama para pemuda yang ingin bekerja pada perusahaan yang mereka anggap baik. Perusahaan semakin meningkatkan kerjasama dengan LSM untuk menghindari persepsi “greenwashing” tidak tulus, usaha palsu untuk tampil lebih sensitif lingkungan dibandingkan dengan sebenarnya. Aliansi dengan pemerhati lingkungan dapat menghasilkan solusi yang lebih memuaskan untuk menghadapi kekhawatiran masyarakat serta meningkatkan citra dan laba perusahaan. 1. Tanggung Jawab Sosial Korporat

Perilaku Legal organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan. Misalnya, wiraniaga dilarang berbohong pada konsumen atau menyesatkan mereka tentang keuntungan membeli produk. Pernyataan wiraniaga harus sesuai dengan apa yang dinyatakan dalam iklan. Wiraniaga tidak boleh menyerang pesaing atau produknya dengan menyarankan sesuatu yang tidak benar. Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan undang-undang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut. Perilaku Etis dalam praktik bisnis diserang karena situasi bisnis terus menempatkan dilema etika yang sulit. Praktik bisnis yang melanggar hukum banyak terjadi dalam dunia bisnis seperti penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan esklusif dan kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas atau kemanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan, pengaturan harga atau diskriminasi yang berlebihan, dan larangan masuk serta persaingan yang saling memangsa. Perusahaan harus menyebarkan dan menerapkan kode etik tertulis, membangun tradisi perilaku etis perusahaan, dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari paduan etika dan hukum. Perilaku Tanggung Jawab Sosial pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan dan pemegang kepentingan. Semakin banyak orang yang menginginkan informasi tentang catatan perusahaan dalam tanggung jaeab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan dari perusahaan mana akan membeli, berinvetasi, dan bekerja. Memutuskan cara mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang sulit. Saat perusahaan menyatakan inisiatif lingkungan, perusahaan dapat menjadi sasaran kritik. Kelestarian dalam memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan menjadi agenda puncak banyak korporat. Kelestarian berarti lebih dari sekedar ramah lingkungan, tetapi juga memberikan dalam jangka panjang. Ivestor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian. Sebagian perusahaan merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen yang tinggi, sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi. Kelestarian lebih terarah dan konsumen semakin bersedia membayar lebih untuk mendukung lingungan.

2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial

Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara bertanggung jawab sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Di Amerika Serikat, layanan kesehatan dan manusia mendapatkan lebih dari setengah dukungan perusahaan, didikuti oleh pendidikan, dengan sumbangan dari industri farmasi melampaui semua industri lainnya. Semakin banyak perusahaan yang mempercayai bahwa tanggung jawab sosial korporat dalam bentuk donasi tunai, kontribusi selain uang, pemasaran terkait gerakan amal, dan program sukarelawan karyawan bukan hanya hal yang benar, tetapi juga hal yang cerdik untuk dilakukan. Gagasan pemasaran mengenai pandangan baru tentang tanggung jawab sosial korporat menawarkan prespektif dari dua profil yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu. 3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal

Pemasaran terkait gerakan amal menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran tekait amal adlah bagian pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Societal Marketingyang didefinisikan oleh Drumwrigt dan Murphy sebagai usaha pemasaran yang setidaknya mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumberdaya perusahaan dan/atau mitranya. Manfaat dan biaya pemasaran terkait gerakan amal. Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial, menciptakan positioning merek yang berbeda, membangun ikatan konsumen yang kuat, memajukan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pembuat keputusan lain, menciptakan itikad baik, mendorong dan memicu moral internal karyawan, mendorong penjualan, dan meningkatkan nilai pasar perusahaan. Konsumen dapat mengembangkan ikatan yang kuat dan unik dengan perusahaan yang melampaui transakasi pasar normal. Terutama, pemasaran gerakan amal dapat membangun kesadaran merek, meningkatkan citra merek, memantapkan kredibilitas merek, mendorong perasaan merek, menciptakan kepekaan komunitas merek dan menarik keterlibatan merek. Pemasaran terkait gerakan amal juga memiliki nilai negatif, yaitu dapat menjadi bumerang jika komsumen dengan sinis mempertanyakan hubungan antara produk dan gerakan amal serta melihat perusahaan sebagai perusahaan yang hanya menlayani kepentingannya sendiri dan ekspoitatif. Pengetahuan, keahlian, sumberdaya dan pengalaman lebih penting bagi kelompok nirlaba atau komunitas daripada pendanaan. Perusahaan harus membuat sejumlah keputusan dalam merancang dan mengimplementasikan program pemasaran terkait gerakan amal, seperti berapa banyak dan gerakan mana yang dipilih dan begaimana memberi merek pada program gerakan amal tersebut. Memilih suatu gerakan amal oleh beberpa ahli meyakini dampak positif pemasaran yang terkait gerakan amal berkurang oleh keterlibatan sporadis dengan berbagai gerakan amal. Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu atau beberapa gerakan amal utama untuk menyederhanakan pelaksanaan dan memaksimalkan dampak. Sebagian perusahaan memilih alasan yang sesuai dengan citra koorporat atau merek mereka dan menjadi perhatian karyawan dan pemegang kepentingan lain. 4. Pemasaran Sosial

Pemasaran Sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas gerakan amal seperti katakan tidak pada narkoba atau banyak berolahraga dan manan makanan sehat. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi hal berikut :   



Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang disebabkan oleh diare pada anak balita. Pemasar sosial mendirikan stan sosial di pasar dimana para ibu rumag tangga Uganda dapat membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau. Population Comunication Services menciptakan dan mempromosikan dua lagu sangat populer di Amerika Latin, “stop” dan “when we are together” untuk membantu parsa wanita muda berkata tidak. The national Heart, Lugn, dan Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang kolesterol dan tekanan darah tinggi, yang membantu mengurangi tingkat kematian secara signifikan.

Pemilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting. Contoh yang menggambarkan kisaran tujuan yang mungkin terjadi. Kampanye kognitif  

Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan Menjelaskan arti penting konservasi

Kampanye tindakan   

Menarik orang utnu imunisasi massal Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu Memotivasi orang untuk mendonorkan darah

Kampanye perilaku   

Menurunkan minat merokok Menurunkan pengguna obat keras Menurunkan konsumsi alkohol

Kampanye nilai  

Mengubah ide tentang aborsi Mengubah sikap oarang yang berfikiran sempit

Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan dan mengimplementasikan program pemasaran sosial meliputi :      

Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya Memilih pasar sasaran yang paling siap merespon Mempromosikan satu perilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas dan sederhana Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan Membuat perilaku mudah diadopsi Mengembangkan pesan dan media yang menarik perhatian



Mempertmbangkan pendekatan pendidikan – hiburan C. Implementasi Pemasaran

Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana. Rencana pemasaran strategis yang brilian tidak berarti diimplementasikan dengan benar. Strategi mrnunjukkan apa dan mengapa kegiatan pemasaran itu, implementasi menunjukkan siapa, dimana, dan bagaimana. Strategi dan implementasi berhubungan erat. Satu lapisan strategi mengimplementasikan tugas implementasi taktis tetentu pada tingkat yang lebih rendah. Misalnya, keputusan strategis manajemen puncak untuk memanen produk harus diterjemahkan dalam tindakan dan tugas spesifik. D. Evaluasi dan Kendali 1. Kendali Rencana Tahunan

Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahuanannya. Lnagkah menentukan dalam hal ini, yaitu sebagai berikut. Pertama, manajemen menentukan tujuan bulanan atau kuartal. Kedua, manajemen mengamatai kinerjanya dipasar. Ketiga, manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius. Keempat, manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara tujuan dengan kinerja. Model kendali seperti ini diterapkan pada semua tingkat organisasi. Manajemen puncak menentukan tujuan penjualan dan laba tahunan, setiap manajer produk, manajer distrik regional, manajer penjualan, dan wiraniaga berkomitmen untuk memperoleh tingkat penjualan dan biaya tertentu. Pada setiap periode, manajemen puncak meninjau dan menerjemahkan hasil.

Analisis penjualan mengukur dan mengevaluasi penjualan aktual dalam hebungannya dengan tujuan. Analisis varian penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Analisis penjualan mikro (microsales analisis)mengamati produk, wilayah, dan berbagai hal khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Analisis pangsa pasar penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan relatif terhadap para pesaingnya. Keseluruhan pangsa pasar (overal market share) mencerminkan penjualan perusahaan sebagai presentase totoal penjualan pasar. Pangsa pasar terlayani adalah (served marked share)adalah penjualan sebagai presentase total penjualan terhadap pasar. Pasar terlayani (served marked) adalah semua pembeli mampu dan bersedia membeli produk, dan pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar. Pangsa pasar relatif (relative market share) adalah pangsa pasar yang hubungannyadengan pesaing terbesar. Kesimpulan dari pangsa pasar dipengaruhi oleh kualifikasi tertentu, yaitu :

    

Asumsi bahwa kekuatan luar memengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama seringkali tidak benar Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus dinilai terhadap rata-rata kinerja semua perusahaan tidak selalu berlaku Jika sebuah perusahaan baru memasuki industri, semua pangsa pasar perusahaan lama mungkin turun Terkadang penurunan pangsa pasar direkayasa secara sengaja untuk meningkatkan laba Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk banyak alasan kecil

Analisis beban rencana pemasaran terhadap penjualan. Kendali rencana tahunan harus memastikan perusahaan tidak berbelanja secara berlebihan untuk mencapai tujuan pejualan.rasio kunci untuk memetekannya adalah beban pemasaran terhadap penjualan. Fluktuasi diluar kisaran normal menjadi masalah. Manajemen harus mengamati fluktuasi periode ke periode di setiap rasio kepada diagam kendalai. Manajer harus mengamati perilaku observasi suksesif bahkan di dalam batas kendali atas dan bawah. Analisis keuangan oleh pemasar harus menganalisis rasio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan menghasilkan uang. Analisis keuangan ini dapat berfungsi menemukan strategi menguntungkan diluar membangun penjualan. Manajer menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pegembalian nilai bersih perusahaan. Tingkat pengembalian atas nilai bersih adalah hasil dua rasio, tingkat pengembalian atas aset perusahaan dan leverage keuangannya. Untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas nilai bersihnya, perusahaan harus meningkatkan rasiio laba bersih terhadap asetnya, atau meningkatkan rasio aset terhadap nilai bersih. Perusahaan harus menganalisis komposisi asetnya (kas, pitang, persediaan, serta pabrik dan peralatan) dan melihat apakah perusahaan dapat meningkatkan manajemen asetnya. Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja perusahaan dalam dua cara, yaitu meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan atau memotong biaya dan meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan atau mengurangi aset (persediaan, piutang) yang ditahan terhadap penjualan tertentu. 2. Kendali Profitabilitas

Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam dan harus mengukur profitabilitas produk, wilayah, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, ukuran pesanan. Informasi ini dapat membantu manajemen menetukan apakah mereka dapat melakukan ekspansi, mengurangi, dan mengeliminasi semua produk atau kegiatan pemasaran. a) Analisis Profitabilitas Pemasaran

Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran :  



Mengidentifikasi bebabn fungsional. Dalam hal ini adalah mengukur berapa banyak setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan. Membebankan beban fungsional untuk entitas pemasaran. Dalam hal ini adalah mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalaui setiap jenis saluran. Menyiapakan laporan laba rugi untuk setiap entitas pemasaran. Penjualan kotor bukanlah indikator laba bersih yang dapat diandalkan untuk setiap saluran.

b) Menentukan Tindakan Korektif

Dalam menetukan tindakan korektif, manajemen pemasaran dapat mengevaluasi lima alternatif :     

Menentukan harga khusus untuk penanganan pesanan yang lebih kecil. Memeberikan lebih banyak bantuan promosioal kepada toko peralatn berkebun dan toko piranti keras. Mengurangi jumlkah kunjuangan penjualan dan iklan bagi toko peralatan berkebun dan piranti keras. Tidak mengabaikan semua saluran secara keseluruhan, tetapi hanya unit eceran terlemah disetiap saluran Tidak melakukan apapun

Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran, produk, wilayah, atau entitas pemasaran lain. analisis ini tidak membuktikan bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan, atau menagkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marginal ini ditinggalkan. c) Kalkulasi Biaya Langsung versus Biaya Penuh

Ada tiga jenis biaya yang dibedakan : Pertama biaya langsung, biaya langsung dapat diarahkan langsung ke entitas pemasaran yang tepat secara langsung, seperti komisi penjualan, pengeluaran iklan, beban gaji, dan perjalanan tenaga penjualan. Kedua adalah biaya bersama yang dapat diacak, yang dapat dibebankan secara tidak langsung, tetapi dengan basis yang dapat diterima kepada entitas pemasaran, contoh biaya sewa. Ketiga adalah biaya bersama yang tidak dapat dilacak, yaitu biaya bersama yang dialokasikan untuk entitas pemasaran yang benar-benar sembarang, contoh, gaji manajemen puncak, pajak, bunga, dan biaya overhead lainnya. Dalam hal ini bisa muncul kontroversi utama, yaitu apakah perusahaan akan mengalokasikan biaya bersama yang tidakn dapat dilacak dengan entitas pemasaran. Alokasi seperti itu disebut pendekatan biaya penuh dan pendukungnya berpendapat bahwa semua biaya pada akhirnya harus dimasukkan untuk menentuka profitabilitas sebenarnya. Kalkulasi biaya penuh memiliki tiga kelemahan utaman, yaitu : Pertama, profitabilitas relatif berbagai entitas pemasaran dapat berubah secara radikal ketika menggnati salah satu kemungkinan cara untuk mengalokasikan biaya bersama yang tidak dapat silacak oleh oranga lain. Kedua, kesembarangan penentuan basis alokasi menurunkan moral manajer yang merasa kinerja mereka dinilai negatif. Ketiga, memasukkan biaya bersama yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah pengendalian bersama secara riil. Manajemen operasi paling efektif dalam mengendalikan biaya langsung dan biaya bersama dapat dilacak. Perusahaan memperlihatkan peningkatan minat dalam penggunaan analisis penggunaan profitabilitas pemasaran, atau versinya yang lebih luas, akuntansi biaya berbasis kegiatan, menghitung profitabilitas sebenarnya dari berbagai kegiatan. 3. Kendali Efisiensi

Dalam kendali efisiensi ini memeriksa rencana laba, membantu menyiapkan anggaran manajer merek, mengukur efisiensi promosi, menganalisis biaya produksi media, mengevaluasi profitabilitas pelanggan dan geografis, serta mendidik personel pemasaran

mengenai implikasi keuangan dari kepurusan pemasaran. Mengenai yang dapat diperiksa yaitu memeriksa efisiensi saluran, wiraniaga, iklan, atau bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Misalnya, dalam menilai efisiensi saluran, manajemen harus mencari keekonomisan distribusi dalam pengendalian persediaan, lokasi gudang, dan mode transportaisi.    

Biaya logistik sebagai presentase penjualan Presentase pesanan yang didisi dengan benar Presentase pengiriman tepat waktu Jumlah kesalahan tagihan

Manajemen harus berusaha mengurangi persediaan sambil pada saat yang samam mempercepat siklus pesanan terhadap pengiriman. 4. Kendali Strategis

Dalam kendalai strategis dikenal dengan adanya audit pemasaran (marketing audit). Audit pemasaran adalah pemeriksaan komprehensif, sistematis, independen, dan berkala dari lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan pemasaran unit bisnis atau perusahaan, dengan pandangan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana aksi untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Ada empat karakteristik audit pemasaran : 1. Komprehensif. Audit pemasaran mencakup semua kegiatan pemasaran utama

sebuah kegiatan bisnis, bukan hanya beberapa poin yang bermasalah. Audit ini akan disebut audit fungsional jika hanya mencakup wiraniaga, penetapan harga, atau beberapa kegiatn pemasaran lainnya. Audit pemasaran komprehensif biasanya lebih efektif untuk menentukan sumber masalah sebenarnya. 2. Sistematis. Audit pemasaran adalah pemeriksaan secara berurutan mengenai lingkungan pemasaran makro dan mikro organisasi, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran dan kegiatan tertentu. Audit mengindikaskan perbaikan yang paling diperlukan, memasukkan perbaikan tersebut kedalam rencana tindakan korektif dengan langkah jangka pendek dan jangka panjang untuk meningkatkan efektivitas keseluruhan. 3. Independen. Pemasar dapat mengandalkan audit pemasaran dalam eman cara ; audit mandiri, audit lintas, audit dari atas, kantor auditing perusahaanm gugus tugas audit perusahaan, dan audit dari luar. Pada umumnya audit terbaik berasal dari konsultan luar yang meiliki obyektivitas yang diperlukan, pengalaman luas sejumlah industri, mengenal industri yang diaudit, serta waktu dan perhatian yang tidak terbagai. 4. Periodik. Audit pemasaran secara periodik dapat memberi manfaat kepada perusahaan baik di saat sehat maupun saat mengalami kesulitan. Peraturan utama dalam audit pemasaran adalah tidak hanya bergantung pada manajer perusahaan untuk data dan opini. Tinjauan kesempurnaan pemasaran dapat dapat membedakan antara praktis bisnis dan pemasaran. Profil yang dihasilkan dari tinjauan kesempurnaan pemasaran ini memaparkan kelemahan dan kekuataan, menyoroti dimana perusahaan dapat membuat perubahan untuk menjadi pemain yang benar-benar mengagumkan pemasaran. 5. Masa Depan Pemasaran

Pemasar mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika menjadi arsitek utama stretegi bisnis. Menciptakan ide-ide baru jika perusahaan ingin makmur dalam ekonomi yang sangat kompetitif. Pemasar harus membangun merek melalui kinerja, tidak sekedar promosi. Pemasar harus masuk dunia elektronik dan menang melalui pembentukan sistem informasi dan komunikasi yang bagus. Keahlian yang harus dimiliki dalam mencapai tujuan menjadi holistik sejati yaitu :         

Manajemen hubungan pelanggan (CRM) Manajemen hubungan mitra (PRM) Pemasaran database dan penggalian data Manajemen pusat kontak dan telemarketing Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk pemasaran acara dan sponsor) Manajemen pembangunan merek dan aset merek Pemasaran pengalaman Komunikasi pemasaran terintregrasi Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, dan saluran