Marco Antropologico Y Filosofico 2u4g61

5. MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACION 5.1. Marco Filosófico- Antropológico. 5.1.1. Contaminación visual La contaminación visual se refiere a cualquier elemento que distorsione la observación del paisaje natural o urbano. El cerebro humano tiene una determinada capacidad de absorción de datos que se ve superada con la sobre estimulación de dichos elementos según Anton Calvin (2005) La contaminación visual puede provocar dolor de cabeza, estrés por saturación de colores y elementos o distracciones peligrosas al conductor decía Etulain J.C (1996) Las consecuencias de la contaminación visual son diversas. puede provocar dolor de cabeza, estrés por saturación de colores y elementos, distracciones peligrosas al conductor cuando desvía la atención para ver un cartel concreto en la carretera, o sustracción de datos de interés cuando ocultan señalizaciones de tráfico o de tipo informativo. Según el Servicio de Protección de la Naturaleza de la Guardia Civil (SEPRONA). 5.1.2 publicidad Cuando algo es público quiere decir que todos los de las comunidades tienen a ello. Por ejemplo, un parque público es aquel al cual toda persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de él. (El Pequeño Larousse Ilustrado, 1998, pág. 832) Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Cohen, 1989, pág. 49) Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; propaganda por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demandade un producto, servicio o idea. (Fischer, 1987, pág. 300) Se llama publicidad a la propaganda de información pagada para el propósito de vender o ayudar a vender mercancías y/o servicios, o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma. (Judsond, 1991, pág.27).

5.1.3. Comercio El término comercio proviene del concepto latino commercĭum y se refiere a la negociación que se entabla al comprar o vender géneros y mercancías. También se denomina comercio a la tienda, almacén o establecimiento comercial, y al conjunto o clase de comerciantes. http://definicion.de/comercio/ 5.2. Marco teórico La contaminación visual se refiere al abuso de ciertos elementos “no arquitectónicos” que alteran la estética, la imagen del paisaje tanto rural como urbano, y que generan, a menudo, una sobre estimulación visual agresiva, invasiva y simultánea. 1

Este tipo de contaminación percibida a través del sentido de la vista expone diariamente a millones de personas, principalmente en las ciudades, a estímulos agresivos que las invaden y contra los cuales no existe ningún filtro de defensa. Dichos elementos pueden ser carteles, chimeneas, antenas, postes y otros elementos, que no provocan contaminación visual de por sí ; pero mediante la manipulación indiscriminada del hombre (tamaño, orden, distribución) se convierten en agentes contaminantes. Una salvaje sociedad de consumo en cambio permanente que actúa sin conciencia social, ni ambiental es la que avala o permite la aparición y sobresaturación de estos contaminantes. Esto se evidencia tanto en poblaciones rurales como en aglomeraciones urbanas de mayor densidad. Pero lógicamente es en las metrópolis, donde todos estos males se manifiestan más crudamente. Todos estos elementos descriptos influyen negativamente sobre el hombre y el ambiente disminuyendo la calidad de vida. La carteleria publicitaria es el agente más notorio por su impacto inmediato, creando una sobre estimulación en el ser humano mediante información indiscriminada, y los múltiples mensajes que invaden la mirada. Así el hombre percibe un ambiente caótico y de confusión que 1

ETULAIN J.C., FISCH S., LOPEZ I., PONCE N., 1996. Ensayos teóricos: la ciudad y la arquitectura

lo excita y estimula, provocándole una ansiedad momentánea mientras dura el estímulo. 2

La simultaneidad de estos estímulos a la que se ven sometidos, por ejemplo, automovilistas, pueden llegar a transformarse en disparadores de accidentes de tránsito. Dado que pueden llegara generar distracción, e incluso a imposibilitar la percepción de las señales indicadoras de tránsito. Esta situación, inevitablemente, actúa también en detrimento de os mismos medios de comunicación, mimetizando los diferentes signos y señales a que se somete a los individuos, camuflándose mutuamente y perdiendo fuerza la clara lectura del mensaje Pero estos agentes también afectan notoriamente al espacio físico. se ven así fachadas destruidas u ocultas por la superposición de los carteles, estructuras metálicas y chimeneas. La arquitectura aparece desvalorizada y miniaturizada: el cielo oculto por los cables y las antenas. El espacio publico Desvirtuado e invadido por postes, sostenes de carteles, refugios; el tránsito peatonal entorpecido; y la vegetación destruida. Este panorama es terriblemente agresivo para el hombre común, imaginemos cuanto lo es para un discapacitado, niño o anciano. 3

Esta situación no solo atenta contra la belleza del espacio urbano, sino también sobre la lectura poco clara que tienen los individuos del mismo, dificultando la identificación del habitante con su ciudad. Una ciudad con contaminación visual denota un estado con falta de política para la ciudad, con una regulación deficitaria o inexistente del espacio público y privada. Así las ciudades se convierten en escenarios de millones de decisiones individuales despreocupadas por su entorno, que conviven formando un caos difícil de asimilar por el ojo humano. La contaminación visual debe ser considerada definitivamente como un tema ambiental. Y se debe legislar en concordancia. Se debe tomar conciencia de que no se trata solamente de intervenir sobre medidas y proporciones de carteles: El estado debe tener una política ambiental global con reglas claras precisas cuya finalidad sea una mejor calidad de vida para todos. Así como la degradación es voluntaria y producida por el hombre también debe ser controlada y modificada por él. 2

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Praxis y Degradación Urbana. El texto, el contexto y su articulación ( la plata, Argentina). Premio anual de arquitectura ; urbanismo, investigación y teoría 1996. C.A.P.B.A

5.3. Marco conceptual 5.3.1 Publicidad se define como: “Cualquier forma pagada de presentación interpersonal de ideas, bienes y servicios llevado a cabo por un patrocinador identificado generalmente a través de los medios de difusión”. 5.3.2 El beneficio real: Es toda promesa básica de cualquier producto o servicio. Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623 5.3.3 El beneficio psicológico: Es lo que los consumidores creen que el producto les proporciona ejemplo: estatus, carisma, posición social. : Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6 5.3.4 Aspectos sociales: La publicidad ofrece a los consumidores una serie de información especializada, que mantiene a los individuos en constante conocimiento de varios productos que compiten por satisfacerle las necesidades. Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569 5.3.5 Responsabilidad social y la ética de la publicidad: La publicidad Ética significa hacer lo que los publicistas y sus colegas consideran moralmente correcto en una situación determinada. Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 282. 6. TIPO DE INVESTIGACIÓN La contaminación visual es un problema al que dia a dia nos enfrentamos todos los seres que vivimos en este planeta y afecta a la salud del hombre, la calidad de vida y el funcionamiento natural de los ecosistemas. Hay un tipo de contaminación del cual se sabe muy poco y del cual hay muy poca investigación al respeto. Esta es la comunidad visual, que esta proliferando a pasos agitados y se debe al abuso que algunas empresas hacen de la publicidad. Los anuncios espectaculares son el medio que tiene el menor control en Colombia. Por falta de reglamentación o no aplicación de la misma, los espectaculares están ganando cada vez mas terreno.

7. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN La contaminación visual genera diferentes colores a la ciudad, pero también la ensucia por su sobre utilización de las áreas urbanas, es un factor que influye de gran manera en los casos de estrés que se manifiestan en los habitantes que se exponen a ella arbohaín, c. y garcén, l. (2007) arq. - chile, contaminación visual en http://www.arqchile.cl/contaminacion_visual.htm (visto el 24.06.09).