Modelo De Comportamiento De Compra De Los Consumidores 2d562r

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES La preferencia de compra de un determinado producto o servicio, por parte de los consumidores, es el resultado del análisis de un conjunto de factores internos y externos que influyen en los seres humanos para convertirse en la acción de adquirir el bien o no. Es indispensable que las empresas grandes, medianas y pequeñas conozcan el proceso de decisión de compra por el que pasa obligadamente su cliente, porque de otro modo no se podrán aplicar estrategias de mercadotecnia efectivas para que la organización cierre ventas y su desembolso económico en publicidad y promoción sea una inversión y no un gasto. El cliente es el activo principal de toda organización y de toda nación, ya que a través de él se logran los ingresos por ventas que requieren las empresas para sobrevivir y crecer en el largo plazo, ingresos que permiten mover el aparato económico en toda sociedad, los proveedores tienen para quiénes producir, los trabajadores logran subsistir con sus remuneraciones, el Estado genera rentas por los impuestos de las ventas, la competencia desarrolla productos con mayor calidad, los inversionistas alcanzan rentabilidades y el cliente satisface sus necesidades. Pero con el transcurso de los años han desaparecido algunas empresas dentro de la industria mundial y nacional, debido a factores políticos, legales, tecnológicos, gerenciales, culturales y principalmente debido a la competencia de organizaciones de clase mundial que supieron adaptarse a los cambios ambientales con alta productividad. De ahí la importancia de que las empresas desarrollen estrategias de mercadotecnia efectivas, de manera que puedan llegar a captar la atención y el interés de compra del consumidor, logrando posicionamiento de su marca en la mente del cliente, como la ha hecho y lo sigue haciendo Coca Cola a nivel mundial, incrementar el número de clientes diversificar productos para ampliar su segmento de

mercado como lo hizo Sony con su línea VAIO, pero, estas estrategias no tienen ningún sentido, si no se despiertan las necesidades latentes que tienen los consumidores para que actúan y consuman Coca Cola, Movistar, VAIO y otros productos o servicios. El consumidor actualmente posee mayor conocimiento que nuestros antepasados, debido al incremento de la tecnología y en especial a la cultura de aprendizaje desarrollado en las últimas décadas; el Internet y la televisión, así como la telefonía móvil, han disminuido las distancias entre las personas y las zonas geográficas del planeta, y por ende una mayor rapidez en el flujo de información. Así el crecimiento acelerado del conocimiento se analiza a partir de la era cristiana. Inicio de la era cristiana 1750 - Se duplicó por primera vez el conocimiento. 1900 - Se repitió el fenómeno. 1950 - Se repitió el fenómeno. Hoy se duplica cada 5 años. Se estima que para el año 2020 el conocimiento se duplicará cada 73 días. Por lo tanto, las organizaciones tienen que afrontar un reto más amplio en la actualidad y en el futuro para mantener clientes reales y potenciales, porque los consumidores se tornan más exigentes y pueden elegir entre varias alternativas de productos y servicios. "Cuando la velocidad del cambio fuera de la organización es mayor que la velocidad del cambio interna… la organización está en problemas."

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*comportamiento del consumidor: Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. El comportamiento del consumidor, como una disciplina del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

LOS FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores externos 1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas. Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

2. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica. Aquellos quienes tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica. Grupos sociales: Grado pertenencia Grupos pertenencia

de

de

Intensidad relación primarios secundarios

Grupos aspiración Grupos disociación

de

la

Grado de estructuración INFORMALES

FORMALES

Familia Amigos Clubs deportivos Clubs recreativos

Grupos de trabajo

de

Partidos políticos Sindicatos Asociaciones científicas Son aquellos a los que se aspira pertenecer

de

Son aquellos a los que no se desea pertenecer

Familia: es un factor muy importante en el medio del consumidor debido a que muchos productos se consumen en familia, influencias intensas entre los por lazos afectivos, las prioridades de gasto depende de decisiones familiares, procesos de socialización en el consumo, hábitos de consumo transferidos por la familia

Factores internos Experiencia y aprendizaje: Proceso de cambio relativamente permanente en el comportamiento de una persona generado por la experiencia. Motivación: Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar. La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. • • • •

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MOTIVOS FISIOLÓGICOS: satisfacen necesidades biológicas y son innatas (hambre, sed,…) MOTIVOS PSICOLÓGICOS: satisfacen necesidades anímicas y son aprendidas (saber, amistad,…) MOTIVOS PRIMARIOS: productos genéricos (comida) MOTIVOS SECUNDARIOS: complementan la elección hacia marcas y modelos de productos o establecimientos en los que se venden (hamburguesería, comida rápida) MOTIVOS RACIONALES: características objetivas u observables del producto (tamaño, precio, duración) MOTIVOS EMOCIONALES: sensaciones subjetivas (confort, placer, prestigio) MOTIVOS CONSCIENTES MOTIVOS INCONSCIENTES MOTIVOS POSITIVOS: llevan a la consecución de objetivos MOTIVOS NEGATIVOS: lo apartan de consecuencias no deseadas

Percepción: Modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone.

Exposición a la información Atención prestada Comprensión o interpretación del mensaje Retención de la información en la memoria La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas. Actitudes: Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto  Componente cognoscitivo: conocimiento y creencias que la persona tiene sobre el objeto  Componente afectivo: Valoración, emociones o sentimientos de la persona ante el objeto  Componente activo: tendencia a actuar Características: No son innatas, sino aprendidas Se relaciona con un comportamiento, ya que supone una predisposición a responder Está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea)

Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.

La decisión de compra del consumidor será orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea ésta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicología del consumidor. Un modelo para entender las elecciones de los consumidores Cuando pueden explicar las razones por las cuales los consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus productos con mayor eficacia que sus rivales y encaran las acciones de soporte que tendrán rápido impacto en el crecimiento de los ingresos. Sin embargo, la investigación tradicional no les ha brindado un entendimiento preciso de “por qué” compra la gente. Sí lo hace una

nueva herramienta, el modelado del proceso de decisión del consumidor (CDP, por su sigla en inglés), combinación de una encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo. El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor hasta las características del producto. Además, utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisión final de compra. Un método de investigación eficaz debe generar la información que necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes: ■ ¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas. ■ ¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de compra. ■ ¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos. ■ ¿Dónde? Identificar los lugares donde compran y explicar por qué existen diferencias. ■ ¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento y de compras, así como en la oportunidad.

Las necesidades latentes son aquellas que están dentro del comprador (existen), pero que aún no se han despertado, de ahí la función del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el interés y sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer las necesidades del cliente e ir más allá de sus expectativas para que la adquisición del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigación de mercado es la principal herramienta que mantiene un o entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnológico, el respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia.Es evidente que para lograr una mayor captación de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero con una clara definición de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores.Se debe tener en cuenta un factor muy importante en el manejo y istración de los negocios, y es la "percepción" que tienen los seres humanos sobre la realidad. Al hablar de percepción se esta hablando de la manera, forma, asimilación que tiene la gente sobre una determinada realidad; para aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo cuando un niño era regañado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de

una determinada marca, al pasar los años y al llegar a una edad adulta es seguro que presentará un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a la gran publicidad, promoción, impacto y calidad que oferte una empresa que fabrique y comercialice este producto. Así, las percepciones se convierten en un obstáculo del consumo. Es evidente que las organizaciones no podrán conocer al 100% de su mercado objetivo y peor aún sus íntimas actitudes y percepciones, pero si se podrán realizar estudios de mercado seleccionando muestras que permitan realizar estimaciones y tendencias de sus potenciales y actuales clientes.se puede observar el ingreso de otros componentes básicos como son los procesos de la organización, ya que si no se hallan optimizados e implantados con claros indicadores de calidad no generarán valor para el negocio y peor aún para el cliente, y deben diseñarse con parámetros que se enfoquen a satisfacer las necesidades del consumidor, por ejemplo en un negocio de comida rápida mantener un proceso de lavado, cortado y curtido de cebolla que se incorpora en las papas fritas, representa costo, esfuerzo y tiempo, y quizá un alto porcentaje de clientes consumidores adquieren las papas fritas y desechan esta "ensalada", provocando dos efectos inmediatos: Desperdicio para la empresa y una mediana satisfacción en el consumidor.Otro factor importante como el Servicio Preventa y Posventa. Hoy los clientes y las sociedades son cada vez más exigentes y esperan que sus necesidades sean satisfechas con agregados que vayan más allá de sus expectativas. Es así que por ejemplo en Ecuador las instituciones financieras de tarjetas de crédito como Diners Club y Visa se preocupan en entregar estos servicios, captan a los clientes con prevente mediante llamadas telefónicas, cartas y publicidad POP, entregan agregados como el Seguro de Vida incluido en los consumos que se realicen por parte de los clientes, como parte del servicio está definido el crédito de consumo para realizar compras, y como pos venta se hallan las encuestas de satisfacción, los premios y promociones derivados del consumo, la reposición de tarjetas, las tarjetas adicionales, entre otros.

Es importante mencionar que un negocio es distinto de otro, así vendan el mismo producto, utilicen los mismos procesos, operen con el mismo tipo de maquinaria, debido a los elementos importantes: las personas que laboran en las empresas y los clientes a los que satisfacen y atienden. Por lo tanto conocer el mercado en donde desarrollan su actividad económica es prioridad para las organizaciones de clase mundial, entendiéndose por clase mundial, a todas aquellas empresas que buscan sobrevivir y crecer en un horizonte de largo plazo, y desarrollar un modelo propio en cada empresa es una tarea estratégica de la alta gerencia y de los mandos medios para que los niveles operativos desarrollen una cultura corporativa que satisfaga las necesidades latentes y manifiestas de los consumidores, y genere rentabilidad para los inversionistas.

Puntos importantes  Para vender más y permanecer en el mercado las empresas deben aplicar y conocer un modelo de los factores que influyen en la conducta del comprador.  Cada segmento de mercado actúa de acuerdo a las influencias internas y externas que tiene del medio en donde se desenvuelve.  La función del marketing es despertar las necesidades latentes y convertirlas en manifiestas para lograr las ventas que buscan las organizaciones.

 La investigación de mercado es la herramienta de o permanente y directo entre consumidor y empresa.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes. Alta Implicación Diferencias significativas marcas

Baja Implicación

Comportamiento Comportamiento de entre complejo de compra búsqueda variada

Pocas diferencias Comportamiento de Comportamiento entre marcas compra reductor de habitual de compra disonancia

 Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de identificación de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la más importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado “16 K de memoria”, “disco duro”. El especialista en marketing de un producto con alta implicación necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto standing de la marca en la mayoría de los atributos relevantes.  Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicación se deberá a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas.

el comprador responderá a un buen precio o a una buena ubicación del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta implicación ya que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.  Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tiene poca implicación con este producto, ya que generalmente van al supermercado y eligen cualquiera. El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar información sobre las marcas, ni valoran sus características. Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas diferencias entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. También pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicación más alta, a través de la relación del producto con algún elemento de implicación como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevención de caries. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación.

 Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una selección de marcas. Un ejemplo sería la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que más por variar que por insatisfacción. La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para el resto. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratará de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas. PROCESO DE DECISION DE COMPRA Cuando un consumidor quiere comprar un producto o servicio, se ve en una situación compleja en la que tiene que resolver el problema de la elección, es decir, ¿qué bien o servicio me conviene más? Es conveniente definir las tres situaciones principales ante la que los consumidores se pueden encontrar en la fase previa de la compra: 1. Decisiones rutinarias, ante bienes de uso frecuente, como el pan. 2. Problema limitado de decisión, por ejemplo, cuando aparece un nuevo producto, como un nuevo champú. 3. La decisión compleja, en servicios que van a ser duraderos en el tiempo, como una casa o un coche. Una vez realizada esta introducción acerca de las diferentes situaciones ante las cuales los consumidores podemos encontrarnos,

explicaremos las diversas fases que conforman el proceso de decisión de compra. Mercadólogos Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra. Y cuando nos referimos a mercadólogos quizás a usted también le pase, que se imagina una gran empresa donde existe un departamento específico que se dedica a las acciones de marketing. Sin embargo, de ahora en más cuando nos referimos a mercadólogos, y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a pequeñas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con quien desempeña ese papel en nuestro negocio. Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la parte comercial, muchas de las veces incluso el dueño. Otro aspecto a tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una compra/venta se asocia esta acción con la comercialización de un producto, y creemos que si vendemos un servicio este análisis no puede ser hecho. Quizás la respuesta más simple a esto es que existe una filosofía cada vez más aceptada de que no se venden productos sino servicios, día a día se vuelve más fácil que una empresa consiga copiar exactamente el producto de su competencia, por lo tanto la diferencia más significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artículo también es para usted.

Investigación del proceso de decisión de compra Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento. Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadólogos pueden hacer una introspección sobre el probable comportamiento propio (método introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeño número de compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra (método prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo). FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas: Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicación. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa el proceso más amplio al que se puede enfrentar un consumidor. 1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una

necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de consumidores, para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés. 2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:  Personales (familia, amigos, vecinos, ....)  Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, ...)  Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, ...) La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque, las más efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cómo conocieron por primera vez la marca, qué información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de información disponibles. A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.

3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. 4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. 5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta. Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente, éste quedará desengañado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.

Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción. Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su comportamiento posterior. Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que mantener el actual”.