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MOOC. Comercio electrónico. Las redes sociales aplicadas al comercio electrónico
4. Las redes sociales aplicadas al comercio electrónico 4.1. Tipos de redes sociales Básicamente se pueden dividir en redes profesionales y redes destinadas al ocio. Son plataformas creadas para que los s aporten los contenidos. Estos contenidos de interés para los s permiten recolectar una información muy valiosa de cada y sus círculos de relaciones que permiten establecer perfiles para ser posteriormente explotados como medios publicitarios y como herramientas de marketing. Aunque el contenido (texto, vídeos, mapas, fotos…) son aportados y compartidos por los s, las web de redes sociales se esfuerzan por crear la plataforma, potentes motores de búsqueda, versiones para todos los dispositivos y las relaciones entre los s. La mezcla de todos estos ingredientes da como resultado un efectivo y rentable medio publicitario. Además de contenido promocional de pago, las redes sociales bien utilizadas pueden marcar la diferencia en nuestras estrategias de marketing. Hasta hace poco se consideraba fortuito y aleatorio que un contenido se viralizase (difusión masiva y desinteresada por parte de los s) o no. Un grupo de profesores de Harvard han estudiado estos comportamientos y hablar de una moneda llamada “social currency”, además de ello, fijan las pautas para que un contenido sea compartido o no. Esta moneda social se sostiene en la afirmación de que los s son más proclives a compartir aquellos contenidos que les ortigan importancia y relevancia social. Sería como tener a información privilegiada a la que otros no pueden acceder y esto les confiere un estatus social superior. Aquellos contenidos (sin necesidad de ser sesudas noticias) que vienen cargados de este valor social poseen un potencial de ser objeto de viralización muy superior a los contenidos que carecen de él. En cuanto a su potencial de crecimiento, Twitter es la que más avanza, sobre todo en el segmento de jóvenes adolescentes. Su salida a bolsa le dota de los recursos financieros suficientes como para potenciar esta expansión. No está exactamente definido que es y que no es red social. Así, están empezando a surgir plataformas en las que los s intercambian contenidos y los actualizan pero son redes temáticas. A Small World es un ejemplo de red elitista en la que podemos encontrar a algunos de los dueños de las mayores fortunas europeas o el mismo Tripadvisor contiene cada vez más contenido cargado por los s que pueden establecer relaciones entre ellos.
4.2. Twitter Basa su gran éxito en la simplicidad, una fórmula sencilla. Limitando las opiniones a 140 caracteres, Twitter ha conseguido diferenciarse del resto de las redes existentes. Los seguimientos no son recíprocos, como ocurre en otras redes sociales. Cada 1
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decide a quién seguir y esto no implica conseguir un seguidor a cambio. Permite subir contenido multimedia con cada Tuit. El sistema de hashtags (#) es una de las claves del éxito y de la diferenciación de Twitter respecto a otras redes sociales. Esto ha permitido una fácil integración con otros medios, programas de televisión por ejemplo que desarrollan hashtags con los temas tratados en sus programas. Caso Bestbuy en USA de atención al cliente. La cadena de tiendas de electrónica e informática tenía momentos valle de bajas ventas que solían coincidir con los momentos de horario laboral de sus clientes ya que sus clientes estaban en sus oficinas. De esta forma los empleados, dependientes se pasan largas horas deambulando por las tiendas sin clientes a los que atender, aconsejar y orientar que es lo que les gusta y para lo cual están preparados y cualificados. Esta situación generaba estrés y desmotivación. Cada uno portaba en su bolsillo un teléfono inteligente durante su horario laboral y se habían trabajado durante años la confianza de sus consumidores que antes de tomar la decisión de compra final, en muchos casos se dejaban asesorar. Así a alguien de Bestbuy se le ocurrió crear un hashtag para recibir todas las consultas y resolver todas las dudas a la hora de decidirse por la compra de uno u otro dispositivo electrónico. Esta estrategia podría haberse ramificado en dudas concretas #quetelevisormecompro o #quememoriadebetenermiipad pero se concentró en un hashtag genérico en el que los empleados podían contestar a través de Twitter a sus clientes y así orientar sus decisiones de compra. Es un ejemplo de una acción espontánea de marketing de gran éxito y gran repercusión. Ayudó a mejorar los índices de satisfacción de los clientes que en cualquier hueco podían escribir sus dudas y consultas, contribuyó a mejorar la motivación de los empleados y facilitó la construcción de relaciones personales entre empleados y clientes que podría ver en sus perfiles de Twitter de quién se trataba en ambos lados. Los perfiles de famosos y aquellos más populares (líderes de opinión) comercializan mensajes patrocinados en Twitter o venden la explotación de sus perfiles. Los anuncios/mensajes patrocinados de Twitter se pueden comprar al propio Twitter o a empresas independientes que poseen el o con tuiteros relevantes y famosos de distintos ámbitos. Una de las peculiaridades de Twitter consiste en la identificación de temas candentes y enormemente populares que denomina Trending Tepic y consisten en las tendencias más comentadas y difundidas que marcan los temas de la actualidad. Se puede conseguir ser Trending Topic por minutos, por horas o por días y por ciudades, regiones o países. Para alcanzar este reconocimiento es necesario que mucha gente utilice el mismo hashtag (como elemento vertebrador del tema en cuestión) para opinar, comentar y difundir el texto que se convierte en tendencia. Escándalos, noticias y participaciones en programas de televisión suelen crear rápidamente trending topics fugaces, cuanto más escandalosos, mejor. Si tienes una tienda electrónica debes escuchar con atención que es lo que ocurre en Twitter ya que puede ser un gran aliado para ayudarte a mejorar tus ventas. Alguien que cuide su perfil en Twitter podrá disponer de un medio de comunicación propio para usarlo con fines comerciales si así lo desea. 2
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Twitter está cargado de códigos propios además del trending topic. Uno de ellos es el Follow Friday y consiste que con el hashtag #FF se recomienda a una red de seguidores que sigan a un determinado perfil por su interés en los contenidos que comparte o crea. Twitter demanda contenidos originales, de alto valor informativo o divertidos pero no puramente comerciales. Los mensajes comerciales en Twitter deben ser una excepción y istrados con cautela. Es un marketing de atracción y no de presión como el marketing tradicional. Cuando alguien desea incluir en su tweet o comentario una referencia a ti o mencionarte para que seas consciente de esa mención utilizará la arroba antes de usar tu nombre @tiendadecomercioelectronico por ejemplo. Pulsando en la arroba visualizarás toda la actividad relativa a tu perfil desde nuevos tweets que te han mencionado hasta nuevos seguidores que han decidido incluirte entre los seleccionados. Es importante mantener una coherencia temática en tu perfil de Twitter ya sea personal o profesional de una empresa, grupo, entidad o asociación. Si cada vez utilizas un tema distinto confundirás a tus seguidores e igual que los has ganado, comenzarás a perderlos rápidamente. Twitter es la más simple y a la vez la más compleja de las redes sociales. Puede ser una buena herramienta para la fidelización y captación de nuevos clientes pero no debemos olvidar la sutileza en su utilización ni que los s de Twitter son los s más avanzados de internet. Twitter tiene posibilidades de comercio electrónico desaprovechadas o poco exploradas por el momento. Podrían crearse perfiles o hashtags como #cochessegundamano o @anunciosporpalabras para fomentar la difusión de anuncios por palabras o fórmulas novedosas como @productodelasemana o #MC (la mejor compra) y una extensión por producto para extender esta forma de comprar y comparar, algo parecido a #FF pero con objetivos comerciales.
4.3. Facebook Es la más masiva de las redes sociales, incluso ha conseguido desplazar a redes consolidadas en mercados locales como Orkut en Brasil. Pese a las dudas de sus pronósticos económicos y su valoración bursátil, sigue creciendo en número de s y conquistando nuevos países. Es indudable que cuenta con una gran audiencia y un alcance internacional superior al resto de las redes sociales, la cuestión es cómo conseguir atención en los anuncios publicitarios cuando la atención está puesta en los contenidos actualizados por los amigos y los os del , que sin duda despiertan un mayor interés. Las empresas conscientes de este problema mezclan contenidos de interés gratuitos con reclamos pagados en forma de anuncios clasificados con una pequeña foto. Aunque en el ordenador estos anuncios tienen una baja efectividad, en el teléfono móvil sí que obtienen mejores resultados sobre todo a la hora de promocionar la 3
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descarga de aplicaciones ya que se camufla con contenidos aportados por los s. Facebook es como un gran centro comercial plagado de potenciales compradores, lógicamente dota a los s interesados de herramientas para poner en marcha extensiones de su negocio de comercio electrónico, incluyendo escaparate de presentación de ofertas, herramientas para la redifusión de las mismas y los más importante, los posibles clientes. Sus políticas de tratamiento de la privacidad del son polémicas al variar notablemente de un país a otro. Facebook ha adquirido otras redes como Instagram pese a que sus prestaciones para compartir y actualizar contenido gráficos son muy ricas, pero no llegan a la variedad de herramientas de edición fotográfica de esta red tan popular. Ni siquiera Google con su red Google + ha conseguido desbancar a facebook del primer lugar por número de s en el podium de las redes sociales. Su fuerza ha conseguido que se etiqueten las iniciativas de comercio electrónico dentro de facebook como F-Commerce. Aunque el sabor de los resultados es, de momento, agridulce.
4.4. Linkedin Es la red social profesional de referencia. Su estrategia de calidad ha hecho que venza a otros competidores como Xing que han intentado entrar en esta categoría de mercado. Los s completan sus perfiles profesionales. Estos perfiles se enriquecen con recomendaciones y referencias de otros s. Es una red social con un código de comportamiento implícito con el que debes familiarizarte y respetar escrupulosamente. Hasta ahora la gran mayoría de los datos y perfiles eran auténticos pero últimamente están proliferando algunos perfiles falsos con fines comerciales burdos. No es una red para hacer spam (envío masivo de mensajes comerciales no solicitados) ya que su funcionamiento limita la posibilidad de envío de mensajes indiscriminados y el masivo rechazo que puedes provocar va a hacer que te des cuenta de que no compensa. El comercio electrónico en las redes profesionales como Linkedin es distinto al de una tienda online. En caso de querer hacer ofertas personalizadas de servicios, búsqueda de inversores, selección de directivos, asesoramiento especializado, selección de socios para un proyecto u otras, debe estudiarse cuidadosamente cual es el mensaje que vamos a enviar y a quien se lo vamos a enviar. 4
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Así mismo, Linkedin puede ser un extraordinario medio publicitario para productos de alta gama ya que las campañas pueden segmentarse por datos profesionales muy ajustados. El gran valor de Linkedin se encuentra en la vasta cantidad de información que aporta cada uno de los s que se registra. Además de esto hay noticias realmente interesantes en el plano profesional y un nutrido número de grupos de afinidad que permiten identificar intereses y preferencias. Estos dos conceptos son básicos para una exitosa estrategia de comercio electrónico. Linkedin lógicamente es la herramienta preferida para identificación de candidatos para selección de personal y la utilizan asiduamente una gran cantidad de headhunters o cazatalentos. Linkedin es la tienda de uno mismo entendido como la comercialización de experiencia y aptitudes de cada profesional que pueden ser traducidas en consejos, formación, dictámenes o análisis de modelos de negocio. Las recomendaciones personales con el contenido con mayor valor. Si tienes algo que vender o buscas algo que comprar, desde empresas a proveedores, puedes especificarlo en tu perfil de Linkedin para facilitarle así el rastreo al buscador y que aparezca tu perfil cada vez que alguien busque algo relacionado con tu negocio.
4.5. Tu tienda en las redes sociales Facebook no permite el desarrollo de tiendas electrónicas con transacciones pero sí la creación de grupos para la recolección de fans y así promocionar servicios o productos que pueden ser adquiridos posteriormente en la tienda electrónica de la marca o del distribuidor. Podríamos denominarlas pre tiendas o escaparates. Tener un escaparate electrónico en Facebook con una correcta gestión de ofertas y de clientes no hace prescindible tener una tienda fuera de Facebook en las que se puedan realizar las compras. Además de los perfiles, se pueden crear grupos que permiten un mayor de número de os y otras herramientas de istración, promoción y gestión de los mismos. Las relaciones sociales son un gran apoyo para las transacciones electrónicas. La transparencia respecto a tu red de os, sus fechas de cumpleaños, sus datos personales pueden hacer que quienes hacen ofertas a través de internet acierten con sus propuestas. Un ejemplo sería Wishbuuk, que mediante su página en Facebook redirige tráfico de potenciales compradores de productos a otras tiendas pudiendo cobrar una comisión por referir un cliente. Si deseas crear tu escaparate de ofertas en Facebook debes irte a la izquierda y pinchar en “Crear un página”. A partir de ahí lee con atención los términos y 5
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condiciones que Facebook te va a imponer entre los cuales encontrarás que restringen el uso de nombres, la publicidad que puedes hacer en tu página o que tipo de promociones. Además te piden que aclares que en caso de usar datos personales de tus fans, clientes o s eres tú el que lo hace y no Facebook para protegerse de posibles responsabilidades. Al fin y al cabo el centro comercial es suyo y ellos imponen las normas. El resto de redes sociales también pueden ayudar a fomentar y viralizar tus ofertas electrónicas ya que permiten la publicación de contenidos tanto de textos como imágenes o vídeos. Esto puede incrementar el tráfico a tu tienda o a tu web y además, con una correcta gestión, estás creando las herramientas para que tus s, fans o seguidores puedan compartir los contenidos que a ti te interesan, fácilmente. Todas las redes sociales, sin necesidad de pagar, son una plataforma de promoción excepcional. El único requisito es la constancia en la gestión de los contenidos. Ha habido multitud de pruebas de comercio electrónico en Facebook, algunas exitosas y otras no tanto. Coca Cola por ejemplo comercializa objetos de merchandising que tienen más que ver con el componente social de la marca. Se seleccionan en su página de facebook en la que se puede incluso visualizar una pseudotienda pero al clickar en botón de compra se abre la página oficial de Coca Cola para concretar la transacción. Otras experiencias en este sentido han sido realizadas con éxito por Pumpers con un millón de unidades vendidas según declaraciones de la marca en 2010 o 1-800flowers que se limita a decir que sus resultados de ventas son positivos. El inbound marketing es la nueva tendencia que relaciona los contenidos y el comercio electrónico. Un buen ejemplo es Buzzfeed que intercala enlaces a tiendas y a ofertas de productos debajo de noticias relacionadas. Así un artículo sobre los diez mejores de maquillaje dirige y fomenta las visitas a una tienda electrónica de cosmética. El inbound marketing va un paso más allá haciendo que estos contenidos relacionados por su temática que idealmente pueden terminar en la compra por parte de los lectores, pueda compartirse en redes sociales y mejore los resultados de posicionamiento en los buscadores.
4.6. Redes sociales de opiniones Las primeras fueron Ciao y Dooyoo y recopilaban las opiniones de los clientes de cualquier tipo de producto o de servicio. Rápidamente consiguieron una gran popularidad ya que se convirtieron en el sitio de destino preferido cada vez que un consumidor quería quejarse. En gran parte debido por la deficiente atención al cliente en la mayor parte de las empresas. Las generalistas han ido cediendo protagonismo a las especializadas como TripAdvisor y estas pueden llegar a competir con los grandes buscadores como Google en su segmento. Es el caso de Tripadvisor, para las búsquedas de restaurantes o establecimientos hosteleros, la empresa más rentable de Nasdaq en el 2012. 6
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La gran confianza que transmiten otros s que han sido clientes de los negocios que aparecen comentados y valorados da más credibilidad que una lista de enlaces como resultado de una determinada búsqueda. Contar con una inmensa base de datos de s y de opiniones da una gran fuerza para desarrollar modelos de comercio electrónico relacionados. Incluso la pegatina con el logo de Tripadvisor ya puede verse en la entrada de muchos restaurantes como antiguamente la de las más prestigiosas guías de viajes. Booking es otra de las redes sociales de opiniones con avanzadas capacidades de transacción y comercio electrónico para que los lectores de esas opiniones terminen adquiriendo alguna de sus ofertas. Estas webs incluyen como criterios de búsqueda el nivel de calidad o de reconocimiento por parte de otros s, aparte de la localización geográfica o tipo de cocina, por ejemplo. Las aplicaciones y webs de opiniones poseen en la realidad aumentada el aliado ideal por el anonimato de poder posicionar incluso físicamente las opiniones en la misma puerta de los establecimientos para que sean visualizables únicamente a través de las cámaras de los dispositivos móviles. El poder de credibilidad de los testimonios es muy superior a de la publicidad y pueden decidir el destino de una tienda electrónica tanto para bien como para mal.
4.7. Marketing en redes sociales Además de las acciones promocionales virales que puedes realizar en las redes sociales, todas ellas ponen a tu disposición formatos publicitarios y herramientas de seguimiento para que midas la rentabilidad de tus inversiones. Los formatos publicitarios que comercializan son diversos y puede tratarse de contenido actualizado en los perfiles de los s (que tú previamente hayas seleccionado) con un formato similar a los contenidos que publican los propios s pero con la particularidad de que en ese caso el es una marca. Muchos pincharán en los anuncios por confusión pero un porcentaje lo harán por interés. En el caso de Facebook además de este formato, existen pequeños recuadros como clasificados que incluyen foto y breve descripción y que se sitúan fuera del área de los contenidos actualizados o timeline. La efectividad de las versiones móviles de Facebook están dando mejores retornos a la inversión que las del ordenador. Twitter por su parte vende tweets patrocinados o incluso herramientas para destacar determinados mensajes comerciales que paguen por ello y de esta forma los sitúan como tendencias del día o trending topic. También en Twitter se puede seleccionar a quien deseamos que llegue nuestro mensaje por múltiples criterios de segmentación incluido su historial de uso de la propia red. Es muy desaconsejable utilizar famosos con cientos de miles de seguidores para la difusión masiva de mensajes comerciales si estos no han sido redactados de una forma natural y adaptados al estilo habitual de expresión de dicho famoso. 7
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Linkedin como medio publicitario permite el a los datos de historial profesional que cada , su formación y otros datos relevantes con una extraordinaria capacidad de segmentación. La publicidad en Linkedin tiene un precio muy alto ya que no existen muchas herramientas que te permitan segmentar por directivos de un determinado nivel y de un sector o una empresa en concreto. Cepsa podría anunciar una campaña de selección de directivos únicamente dirigida a los directivos de Repsol. Otras redes como ASmallWorld agrupan a un público muy selecto con un altísimo poder adquisitivo y por tanto son marcas muy exclusivas desde jets privados a relojes de lujo los que se anuncian en este tipo de redes. Las acciones de marketing en redes sociales deberían idealmente combinar publicidad display, técnicas de SEO para los propios buscadores de las redes y la creación de eventos on y off con convocatorias en las propias redes y celebraciones fuera de ellas. No está implementada de momento la publicidad en redes como Instagram (aunque algunas marcas como NH hoteles es un ejemplo de utilización de esta red con fines de marca y comerciales). Otras redes como AngelList (red muy especializada en emprendedores e inversores) tampoco incluyen de momento formatos publicitarios.
4.7. Marketing en redes sociales Además de las acciones promocionales virales que puedes realizar en las redes sociales, todas ellas ponen a tu disposición formatos publicitarios y herramientas de seguimiento para que midas la rentabilidad de tus inversiones. Los formatos publicitarios que comercializan son diversos y puede tratarse de contenido actualizado en los perfiles de los s (que tú previamente hayas seleccionado) con un formato similar a los contenidos que publican los propios s pero con la particularidad de que en ese caso el es una marca. Muchos pincharán en los anuncios por confusión pero un porcentaje lo harán por interés. En el caso de Facebook además de este formato, existen pequeños recuadros como clasificados que incluyen foto y breve descripción y que se sitúan fuera del área de los contenidos actualizados o timeline. La efectividad de las versiones móviles de Facebook están dando mejores retornos a la inversión que las del ordenador. Twitter por su parte vende tweets patrocinados o incluso herramientas para destacar determinados mensajes comerciales que paguen por ello y de esta forma los sitúan como tendencias del día o trending topic. También en Twitter se puede seleccionar a quien deseamos que llegue nuestro mensaje por múltiples criterios de segmentación incluido su historial de uso de la propia red. Es muy desaconsejable utilizar famosos con cientos de miles de seguidores para la difusión masiva de mensajes comerciales si estos no han sido redactados de una forma natural y adaptados al estilo habitual de expresión de dicho famoso. Linkedin como medio publicitario permite el a los datos de historial profesional que cada , su formación y otros datos relevantes con una extraordinaria capacidad de segmentación. La publicidad en Linkedin tiene un precio muy alto ya que 8
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no existen muchas herramientas que te permitan segmentar por directivos de un determinado nivel y de un sector o una empresa en concreto. Cepsa podría anunciar una campaña de selección de directivos únicamente dirigida a los directivos de Repsol. Otras redes como ASmallWorld agrupan a un público muy selecto con un altísimo poder adquisitivo y por tanto son marcas muy exclusivas desde jets privados a relojes de lujo los que se anuncian en este tipo de redes. Las acciones de marketing en redes sociales deberían idealmente combinar publicidad display, técnicas de SEO para los propios buscadores de las redes y la creación de eventos on y off con convocatorias en las propias redes y celebraciones fuera de ellas. No está implementada de momento la publicidad en redes como Instagram (aunque algunas marcas como NH hoteles es un ejemplo de utilización de esta red con fines de marca y comerciales). Otras redes como AngelList (red muy especializada en emprendedores e inversores) tampoco incluyen de momento formatos publicitarios.
4.8. Viralización Hasta hace poco tiempo se consideraba que la viralización de un contenido era algo que sucedía de forma aleatoria y fortuita. La viralización de un contenido, un mensaje, una tendencia, una noticia, un vídeo consiste en la difusión masiva a través de las redes sociales en un corto periodo de tiempo. De esta forma pueden convertir a un cantante completamente desconocido en un fenómeno musical mundial como en el caso de Gangnam Style o la Macarena (sin existir las redes sociales tal y como las conocemos). Que un mensaje, una moda, una tendencia se extienda depende de varios factores, el contexto, las circunstancias, el gancho y los superconectores que inician su propagación. Esto se ha estudiado desde hace décadas y no ha necesitado de las redes sociales tal y como las conocemos ahora. El gran factor diferenciador con la popularización de las redes sociales consiste en la “social currency” o “moneda social” y su teoría argumenta que los s comparten más favorablemente aquellos contenidos que contribuyen a incrementar su relevancia social en las redes que utilizan. Esta “moneda social” puede ser parametrizada y medible para poder determinar el potencial de viralización de un determinado contenido. Los contenidos que se viralizan, suponen inmensos ahorros en el presupuesto de marketing ya que la promoción de los mismos está realizada por los s y clientes con una inversión cero. Una vez que se activa esta dinámica, es imparable y puede traspasar fronteras e incluso diferentes colectivos. Hay personas con unos índices de influencia y credibilidad muy superiores a la media que son los que consiguen activar estas tendencias. Grandes marcas de moda como las del grupo Inditex y muchas otras, tienen expertos cazadores de tendencias antes 9
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de que se hagan inmensamente populares y así aprovechar su tirón comercial. Los expertos en tendencias hablan de determinados focos más activos en la activación de modas como puede ser el colectivo gay en ciudades como San Francisco. Las redes sociales no hacen más que potenciar estas oleadas de preferencias por consumir determinados productos y por compartirlos masivamente en los perfiles de las redes sociales. No solamente se comparten y se difunden contenidos en las redes sociales, las herramientas de mensajería instantánea como Whatsapp, Line, Wechat o Spotbros son excelentes plataformas para multiplicar la expansión masiva de mensajes o contenidos.
4.8. Viralización Hasta hace poco tiempo se consideraba que la viralización de un contenido era algo que sucedía de forma aleatoria y fortuita. La viralización de un contenido, un mensaje, una tendencia, una noticia, un vídeo consiste en la difusión masiva a través de las redes sociales en un corto periodo de tiempo. De esta forma pueden convertir a un cantante completamente desconocido en un fenómeno musical mundial como en el caso de Gangnam Style o la Macarena (sin existir las redes sociales tal y como las conocemos). Que un mensaje, una moda, una tendencia se extienda depende de varios factores, el contexto, las circunstancias, el gancho y los superconectores que inician su propagación. Esto se ha estudiado desde hace décadas y no ha necesitado de las redes sociales tal y como las conocemos ahora. El gran factor diferenciador con la popularización de las redes sociales consiste en la “social currency” o “moneda social” y su teoría argumenta que los s comparten más favorablemente aquellos contenidos que contribuyen a incrementar su relevancia social en las redes que utilizan. Esta “moneda social” puede ser parametrizada y medible para poder determinar el potencial de viralización de un determinado contenido. Los contenidos que se viralizan, suponen inmensos ahorros en el presupuesto de marketing ya que la promoción de los mismos está realizada por los s y clientes con una inversión cero. Una vez que se activa esta dinámica, es imparable y puede traspasar fronteras e incluso diferentes colectivos. Hay personas con unos índices de influencia y credibilidad muy superiores a la media que son los que consiguen activar estas tendencias. Grandes marcas de moda como las del grupo Inditex y muchas otras, tienen expertos cazadores de tendencias antes de que se hagan inmensamente populares y así aprovechar su tirón comercial. Los expertos en tendencias hablan de determinados focos más activos en la activación de modas como puede ser el colectivo gay en ciudades como San Francisco. 10
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Las redes sociales no hacen más que potenciar estas oleadas de preferencias por consumir determinados productos y por compartirlos masivamente en los perfiles de las redes sociales. No solamente se comparten y se difunden contenidos en las redes sociales, las herramientas de mensajería instantánea como Whatsapp, Line, Wechat o Spotbros son excelentes plataformas para multiplicar la expansión masiva de mensajes o contenidos.
4.9. Redes sociales de imágenes: Instagram Descubrieron una debilidad en las redes sociales masivas. Los s publicaban compulsivamente imágenes pero carecían de herramientas de gestión, edición y retoque fotográfico. Así nacieron Picassa, , Flickr o Instagram. La primera pertenece a Google, la segunda a Yahoo y la tercera ha sido adquirida por Facebook. Los grandes jugadores tienen mucho interés en todo lo que les gusta a los s de internet y los contenidos multimedia son uno de los más atractivos. Permiten la utilización además de textos, de geolocalización y el uso de hashtags. Cuentan con millones de s y con grupos de apoyo y dinamización como blogs externos a la propia empresa. Este es el caso de Instagramers con grupos de aficionados a Instagram en las principales ciudades del mundo. Si las imágenes pueden ayudar a tu negocio (moda, equipo, gráficos, reuniones, prototipos, productos, turismo, instalaciones…) en estas redes puedes encontrar a un maravilloso aliado. Por supuesto en estas redes también hay seguidores, herramientas para indicar si nos gusta una imagen, comentarlas, compartirlas y el resto de funcionalidades de las otras redes sociales. Otra de las redes de imágenes más conocidas es Pinterest que al basarse sobre todo en imágenes, convierte a esta red en el escaparate ideal de productos para cualquier tienda online. Siendo además una red social con un rápido crecimiento, ofrece buenas expectativas de dinamización y captación de interés. Si se consigue ser pionero en ofrecer soluciones de e-commerce se situará en la delantera de las redes sociales ya que son pocas las que lo ofrecen. Lo más importante en este caso es ofrecer instrucciones precisas sobre el proceso de compra. Sin embargo, añadir productos a esta red social es muy sencillo. Basta con subir las imágenes ordenadas por categoría y, puesto que cada imagen tiene como link el lugar de la web de la que procede, solo clicando el puede llegar ya hasta la página de venta del producto. Para ello solo se debe considerar subir las imágenes desde el mismo sitio de compra, de modo que con el de Pinterest, con solo clicar sobre la imagen del producto que le guste, estará ya en el lugar de compra. Pinterest es como un gran tablón de anuncios en el que cada uno completa los temas que más le interesan con imágenes. 11
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Existen aplicaciones como Klout que miden el índice de popularidad de cada perfil basándose en la actividad de todas las redes en las que tengamos presencia. Las redes sociales de imágenes también cuentan para mejorar o empeorar los índices. Al incorporar los teléfonos inteligentes cámara de fotos y de vídeo, podemos deducir que estas redes son las más móviles de todas las redes y por tanto su potencial de uso crece imparablemente.
4.10. Gamificación en redes sociales WAZE, Foursquare Los dos grandes ejemplos son Foursquare y Waze. La gamificación consiste en incorporar rutinas y dinámicas de juegos a aplicaciones que no lo son. Entre ellas, puntuaciones por uso, por evento, por participación, por hitos, por comunicación o por otra serie de incentivos. A mayor puntuación se obtienen privilegios o se incrementa el status. Esto convierte acciones habituales en acciones incentivadas mejorando de esta manera el stickiness (tiempo de permanencia en una web determinada) y fomentando la viralización y popularización de las propias aplicaciones. La gamificación puede utilizarse en educación para adquirir hábitos, crear fidelidad, divertir en entornos no necesariamente divertidos y para mejorar y simplificar procesos de negocio. Waze ha convertido la carretera en algo divertido y retador, y la carretera en sí es un inmenso negocio. Por eso Google la ha adquirido. No era suficiente con aburridos mapas, con indicaciones y cálculos de rutas, Waze le ha dado un componente lúdico con diversas mecánicas propias de los juegos que mejoran la usabilidad y el atractivo de la aplicación. Sin embargo TomTom la versión aburrida ha sido quizá la aplicación más rentable de la Apple Store ya que su precio de venta era el más elevado con diferencia, aún así los buenos datos de ventas le han ayudado a permanecer durante largo tiempo en la lista de las aplicaciones más rentables. Foursquare ha sido pionera en dar incentivos y fijar status a sus s basado en las visitas frecuentes a determinados establecimientos geolocalizados. Esto ha conseguido elevados índices de notoriedad y viralización. El proceso inverso son las aplicaciones que nacieron como juegos y gracias a sus herramientas de mensajería instantánea y la posibilidad de retar en las partidas a otros s, están desarrollando sus propias redes sociales. Tu negocio electrónico también puede favorecerse si utilizas las técnicas que están utilizando estos jugadores de la industria y que tan rentables están siendo. La gamificación aprovecha el tremendo auge de los videojuegos y su presencia en distintos formatos en la vida de los jóvenes. Los juegos aplicados a entornos no lúdicos suelen requerir capacidad de esfuerzo, voluntad y disciplina. 12
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Con la gamificación se influye y se motiva y por tanto puede ser integrada en los modos de comerciar de una tienda online. Existe una predisposición psicológica por parte de los humanos para participar en juegos ya que aportan valor y diversión a mecánicas nuevas. Entre las mecánicas de juego más utilizadas dentro de la gamificación se encuentran:
Recolección de objetos Puntos Comparativas y clasificaciones Incentivos Retos Niveles Estatus Ofertas comerciales restringidas restringido a productos exclusivos Y otras propias de los juegos. Referencias:
Lista y tipos de redes sociales para empresas/ Tips para usar la búsqueda de Twitter para hacer negocios Redes Sociales y Comercio Electrónico Cómo vender en redes sociales Virales 'Low Cost' La Gamificación y la Viralización de proyectos Las posibilidades publicitarias de Facebook Gráfico comparativo de crecimiento de las principales redes sociales
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4. Las redes sociales aplicadas al comercio electrónico 4.1. Tipos de redes sociales Básicamente se pueden dividir en redes profesionales y redes destinadas al ocio. Son plataformas creadas para que los s aporten los contenidos. Estos contenidos de interés para los s permiten recolectar una información muy valiosa de cada y sus círculos de relaciones que permiten establecer perfiles para ser posteriormente explotados como medios publicitarios y como herramientas de marketing. Aunque el contenido (texto, vídeos, mapas, fotos…) son aportados y compartidos por los s, las web de redes sociales se esfuerzan por crear la plataforma, potentes motores de búsqueda, versiones para todos los dispositivos y las relaciones entre los s. La mezcla de todos estos ingredientes da como resultado un efectivo y rentable medio publicitario. Además de contenido promocional de pago, las redes sociales bien utilizadas pueden marcar la diferencia en nuestras estrategias de marketing. Hasta hace poco se consideraba fortuito y aleatorio que un contenido se viralizase (difusión masiva y desinteresada por parte de los s) o no. Un grupo de profesores de Harvard han estudiado estos comportamientos y hablar de una moneda llamada “social currency”, además de ello, fijan las pautas para que un contenido sea compartido o no. Esta moneda social se sostiene en la afirmación de que los s son más proclives a compartir aquellos contenidos que les ortigan importancia y relevancia social. Sería como tener a información privilegiada a la que otros no pueden acceder y esto les confiere un estatus social superior. Aquellos contenidos (sin necesidad de ser sesudas noticias) que vienen cargados de este valor social poseen un potencial de ser objeto de viralización muy superior a los contenidos que carecen de él. En cuanto a su potencial de crecimiento, Twitter es la que más avanza, sobre todo en el segmento de jóvenes adolescentes. Su salida a bolsa le dota de los recursos financieros suficientes como para potenciar esta expansión. No está exactamente definido que es y que no es red social. Así, están empezando a surgir plataformas en las que los s intercambian contenidos y los actualizan pero son redes temáticas. A Small World es un ejemplo de red elitista en la que podemos encontrar a algunos de los dueños de las mayores fortunas europeas o el mismo Tripadvisor contiene cada vez más contenido cargado por los s que pueden establecer relaciones entre ellos.
4.2. Twitter Basa su gran éxito en la simplicidad, una fórmula sencilla. Limitando las opiniones a 140 caracteres, Twitter ha conseguido diferenciarse del resto de las redes existentes. Los seguimientos no son recíprocos, como ocurre en otras redes sociales. Cada 1
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decide a quién seguir y esto no implica conseguir un seguidor a cambio. Permite subir contenido multimedia con cada Tuit. El sistema de hashtags (#) es una de las claves del éxito y de la diferenciación de Twitter respecto a otras redes sociales. Esto ha permitido una fácil integración con otros medios, programas de televisión por ejemplo que desarrollan hashtags con los temas tratados en sus programas. Caso Bestbuy en USA de atención al cliente. La cadena de tiendas de electrónica e informática tenía momentos valle de bajas ventas que solían coincidir con los momentos de horario laboral de sus clientes ya que sus clientes estaban en sus oficinas. De esta forma los empleados, dependientes se pasan largas horas deambulando por las tiendas sin clientes a los que atender, aconsejar y orientar que es lo que les gusta y para lo cual están preparados y cualificados. Esta situación generaba estrés y desmotivación. Cada uno portaba en su bolsillo un teléfono inteligente durante su horario laboral y se habían trabajado durante años la confianza de sus consumidores que antes de tomar la decisión de compra final, en muchos casos se dejaban asesorar. Así a alguien de Bestbuy se le ocurrió crear un hashtag para recibir todas las consultas y resolver todas las dudas a la hora de decidirse por la compra de uno u otro dispositivo electrónico. Esta estrategia podría haberse ramificado en dudas concretas #quetelevisormecompro o #quememoriadebetenermiipad pero se concentró en un hashtag genérico en el que los empleados podían contestar a través de Twitter a sus clientes y así orientar sus decisiones de compra. Es un ejemplo de una acción espontánea de marketing de gran éxito y gran repercusión. Ayudó a mejorar los índices de satisfacción de los clientes que en cualquier hueco podían escribir sus dudas y consultas, contribuyó a mejorar la motivación de los empleados y facilitó la construcción de relaciones personales entre empleados y clientes que podría ver en sus perfiles de Twitter de quién se trataba en ambos lados. Los perfiles de famosos y aquellos más populares (líderes de opinión) comercializan mensajes patrocinados en Twitter o venden la explotación de sus perfiles. Los anuncios/mensajes patrocinados de Twitter se pueden comprar al propio Twitter o a empresas independientes que poseen el o con tuiteros relevantes y famosos de distintos ámbitos. Una de las peculiaridades de Twitter consiste en la identificación de temas candentes y enormemente populares que denomina Trending Tepic y consisten en las tendencias más comentadas y difundidas que marcan los temas de la actualidad. Se puede conseguir ser Trending Topic por minutos, por horas o por días y por ciudades, regiones o países. Para alcanzar este reconocimiento es necesario que mucha gente utilice el mismo hashtag (como elemento vertebrador del tema en cuestión) para opinar, comentar y difundir el texto que se convierte en tendencia. Escándalos, noticias y participaciones en programas de televisión suelen crear rápidamente trending topics fugaces, cuanto más escandalosos, mejor. Si tienes una tienda electrónica debes escuchar con atención que es lo que ocurre en Twitter ya que puede ser un gran aliado para ayudarte a mejorar tus ventas. Alguien que cuide su perfil en Twitter podrá disponer de un medio de comunicación propio para usarlo con fines comerciales si así lo desea. 2
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Twitter está cargado de códigos propios además del trending topic. Uno de ellos es el Follow Friday y consiste que con el hashtag #FF se recomienda a una red de seguidores que sigan a un determinado perfil por su interés en los contenidos que comparte o crea. Twitter demanda contenidos originales, de alto valor informativo o divertidos pero no puramente comerciales. Los mensajes comerciales en Twitter deben ser una excepción y istrados con cautela. Es un marketing de atracción y no de presión como el marketing tradicional. Cuando alguien desea incluir en su tweet o comentario una referencia a ti o mencionarte para que seas consciente de esa mención utilizará la arroba antes de usar tu nombre @tiendadecomercioelectronico por ejemplo. Pulsando en la arroba visualizarás toda la actividad relativa a tu perfil desde nuevos tweets que te han mencionado hasta nuevos seguidores que han decidido incluirte entre los seleccionados. Es importante mantener una coherencia temática en tu perfil de Twitter ya sea personal o profesional de una empresa, grupo, entidad o asociación. Si cada vez utilizas un tema distinto confundirás a tus seguidores e igual que los has ganado, comenzarás a perderlos rápidamente. Twitter es la más simple y a la vez la más compleja de las redes sociales. Puede ser una buena herramienta para la fidelización y captación de nuevos clientes pero no debemos olvidar la sutileza en su utilización ni que los s de Twitter son los s más avanzados de internet. Twitter tiene posibilidades de comercio electrónico desaprovechadas o poco exploradas por el momento. Podrían crearse perfiles o hashtags como #cochessegundamano o @anunciosporpalabras para fomentar la difusión de anuncios por palabras o fórmulas novedosas como @productodelasemana o #MC (la mejor compra) y una extensión por producto para extender esta forma de comprar y comparar, algo parecido a #FF pero con objetivos comerciales.
4.3. Facebook Es la más masiva de las redes sociales, incluso ha conseguido desplazar a redes consolidadas en mercados locales como Orkut en Brasil. Pese a las dudas de sus pronósticos económicos y su valoración bursátil, sigue creciendo en número de s y conquistando nuevos países. Es indudable que cuenta con una gran audiencia y un alcance internacional superior al resto de las redes sociales, la cuestión es cómo conseguir atención en los anuncios publicitarios cuando la atención está puesta en los contenidos actualizados por los amigos y los os del , que sin duda despiertan un mayor interés. Las empresas conscientes de este problema mezclan contenidos de interés gratuitos con reclamos pagados en forma de anuncios clasificados con una pequeña foto. Aunque en el ordenador estos anuncios tienen una baja efectividad, en el teléfono móvil sí que obtienen mejores resultados sobre todo a la hora de promocionar la 3
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descarga de aplicaciones ya que se camufla con contenidos aportados por los s. Facebook es como un gran centro comercial plagado de potenciales compradores, lógicamente dota a los s interesados de herramientas para poner en marcha extensiones de su negocio de comercio electrónico, incluyendo escaparate de presentación de ofertas, herramientas para la redifusión de las mismas y los más importante, los posibles clientes. Sus políticas de tratamiento de la privacidad del son polémicas al variar notablemente de un país a otro. Facebook ha adquirido otras redes como Instagram pese a que sus prestaciones para compartir y actualizar contenido gráficos son muy ricas, pero no llegan a la variedad de herramientas de edición fotográfica de esta red tan popular. Ni siquiera Google con su red Google + ha conseguido desbancar a facebook del primer lugar por número de s en el podium de las redes sociales. Su fuerza ha conseguido que se etiqueten las iniciativas de comercio electrónico dentro de facebook como F-Commerce. Aunque el sabor de los resultados es, de momento, agridulce.
4.4. Linkedin Es la red social profesional de referencia. Su estrategia de calidad ha hecho que venza a otros competidores como Xing que han intentado entrar en esta categoría de mercado. Los s completan sus perfiles profesionales. Estos perfiles se enriquecen con recomendaciones y referencias de otros s. Es una red social con un código de comportamiento implícito con el que debes familiarizarte y respetar escrupulosamente. Hasta ahora la gran mayoría de los datos y perfiles eran auténticos pero últimamente están proliferando algunos perfiles falsos con fines comerciales burdos. No es una red para hacer spam (envío masivo de mensajes comerciales no solicitados) ya que su funcionamiento limita la posibilidad de envío de mensajes indiscriminados y el masivo rechazo que puedes provocar va a hacer que te des cuenta de que no compensa. El comercio electrónico en las redes profesionales como Linkedin es distinto al de una tienda online. En caso de querer hacer ofertas personalizadas de servicios, búsqueda de inversores, selección de directivos, asesoramiento especializado, selección de socios para un proyecto u otras, debe estudiarse cuidadosamente cual es el mensaje que vamos a enviar y a quien se lo vamos a enviar. 4
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Así mismo, Linkedin puede ser un extraordinario medio publicitario para productos de alta gama ya que las campañas pueden segmentarse por datos profesionales muy ajustados. El gran valor de Linkedin se encuentra en la vasta cantidad de información que aporta cada uno de los s que se registra. Además de esto hay noticias realmente interesantes en el plano profesional y un nutrido número de grupos de afinidad que permiten identificar intereses y preferencias. Estos dos conceptos son básicos para una exitosa estrategia de comercio electrónico. Linkedin lógicamente es la herramienta preferida para identificación de candidatos para selección de personal y la utilizan asiduamente una gran cantidad de headhunters o cazatalentos. Linkedin es la tienda de uno mismo entendido como la comercialización de experiencia y aptitudes de cada profesional que pueden ser traducidas en consejos, formación, dictámenes o análisis de modelos de negocio. Las recomendaciones personales con el contenido con mayor valor. Si tienes algo que vender o buscas algo que comprar, desde empresas a proveedores, puedes especificarlo en tu perfil de Linkedin para facilitarle así el rastreo al buscador y que aparezca tu perfil cada vez que alguien busque algo relacionado con tu negocio.
4.5. Tu tienda en las redes sociales Facebook no permite el desarrollo de tiendas electrónicas con transacciones pero sí la creación de grupos para la recolección de fans y así promocionar servicios o productos que pueden ser adquiridos posteriormente en la tienda electrónica de la marca o del distribuidor. Podríamos denominarlas pre tiendas o escaparates. Tener un escaparate electrónico en Facebook con una correcta gestión de ofertas y de clientes no hace prescindible tener una tienda fuera de Facebook en las que se puedan realizar las compras. Además de los perfiles, se pueden crear grupos que permiten un mayor de número de os y otras herramientas de istración, promoción y gestión de los mismos. Las relaciones sociales son un gran apoyo para las transacciones electrónicas. La transparencia respecto a tu red de os, sus fechas de cumpleaños, sus datos personales pueden hacer que quienes hacen ofertas a través de internet acierten con sus propuestas. Un ejemplo sería Wishbuuk, que mediante su página en Facebook redirige tráfico de potenciales compradores de productos a otras tiendas pudiendo cobrar una comisión por referir un cliente. Si deseas crear tu escaparate de ofertas en Facebook debes irte a la izquierda y pinchar en “Crear un página”. A partir de ahí lee con atención los términos y 5
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condiciones que Facebook te va a imponer entre los cuales encontrarás que restringen el uso de nombres, la publicidad que puedes hacer en tu página o que tipo de promociones. Además te piden que aclares que en caso de usar datos personales de tus fans, clientes o s eres tú el que lo hace y no Facebook para protegerse de posibles responsabilidades. Al fin y al cabo el centro comercial es suyo y ellos imponen las normas. El resto de redes sociales también pueden ayudar a fomentar y viralizar tus ofertas electrónicas ya que permiten la publicación de contenidos tanto de textos como imágenes o vídeos. Esto puede incrementar el tráfico a tu tienda o a tu web y además, con una correcta gestión, estás creando las herramientas para que tus s, fans o seguidores puedan compartir los contenidos que a ti te interesan, fácilmente. Todas las redes sociales, sin necesidad de pagar, son una plataforma de promoción excepcional. El único requisito es la constancia en la gestión de los contenidos. Ha habido multitud de pruebas de comercio electrónico en Facebook, algunas exitosas y otras no tanto. Coca Cola por ejemplo comercializa objetos de merchandising que tienen más que ver con el componente social de la marca. Se seleccionan en su página de facebook en la que se puede incluso visualizar una pseudotienda pero al clickar en botón de compra se abre la página oficial de Coca Cola para concretar la transacción. Otras experiencias en este sentido han sido realizadas con éxito por Pumpers con un millón de unidades vendidas según declaraciones de la marca en 2010 o 1-800flowers que se limita a decir que sus resultados de ventas son positivos. El inbound marketing es la nueva tendencia que relaciona los contenidos y el comercio electrónico. Un buen ejemplo es Buzzfeed que intercala enlaces a tiendas y a ofertas de productos debajo de noticias relacionadas. Así un artículo sobre los diez mejores de maquillaje dirige y fomenta las visitas a una tienda electrónica de cosmética. El inbound marketing va un paso más allá haciendo que estos contenidos relacionados por su temática que idealmente pueden terminar en la compra por parte de los lectores, pueda compartirse en redes sociales y mejore los resultados de posicionamiento en los buscadores.
4.6. Redes sociales de opiniones Las primeras fueron Ciao y Dooyoo y recopilaban las opiniones de los clientes de cualquier tipo de producto o de servicio. Rápidamente consiguieron una gran popularidad ya que se convirtieron en el sitio de destino preferido cada vez que un consumidor quería quejarse. En gran parte debido por la deficiente atención al cliente en la mayor parte de las empresas. Las generalistas han ido cediendo protagonismo a las especializadas como TripAdvisor y estas pueden llegar a competir con los grandes buscadores como Google en su segmento. Es el caso de Tripadvisor, para las búsquedas de restaurantes o establecimientos hosteleros, la empresa más rentable de Nasdaq en el 2012. 6
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La gran confianza que transmiten otros s que han sido clientes de los negocios que aparecen comentados y valorados da más credibilidad que una lista de enlaces como resultado de una determinada búsqueda. Contar con una inmensa base de datos de s y de opiniones da una gran fuerza para desarrollar modelos de comercio electrónico relacionados. Incluso la pegatina con el logo de Tripadvisor ya puede verse en la entrada de muchos restaurantes como antiguamente la de las más prestigiosas guías de viajes. Booking es otra de las redes sociales de opiniones con avanzadas capacidades de transacción y comercio electrónico para que los lectores de esas opiniones terminen adquiriendo alguna de sus ofertas. Estas webs incluyen como criterios de búsqueda el nivel de calidad o de reconocimiento por parte de otros s, aparte de la localización geográfica o tipo de cocina, por ejemplo. Las aplicaciones y webs de opiniones poseen en la realidad aumentada el aliado ideal por el anonimato de poder posicionar incluso físicamente las opiniones en la misma puerta de los establecimientos para que sean visualizables únicamente a través de las cámaras de los dispositivos móviles. El poder de credibilidad de los testimonios es muy superior a de la publicidad y pueden decidir el destino de una tienda electrónica tanto para bien como para mal.
4.7. Marketing en redes sociales Además de las acciones promocionales virales que puedes realizar en las redes sociales, todas ellas ponen a tu disposición formatos publicitarios y herramientas de seguimiento para que midas la rentabilidad de tus inversiones. Los formatos publicitarios que comercializan son diversos y puede tratarse de contenido actualizado en los perfiles de los s (que tú previamente hayas seleccionado) con un formato similar a los contenidos que publican los propios s pero con la particularidad de que en ese caso el es una marca. Muchos pincharán en los anuncios por confusión pero un porcentaje lo harán por interés. En el caso de Facebook además de este formato, existen pequeños recuadros como clasificados que incluyen foto y breve descripción y que se sitúan fuera del área de los contenidos actualizados o timeline. La efectividad de las versiones móviles de Facebook están dando mejores retornos a la inversión que las del ordenador. Twitter por su parte vende tweets patrocinados o incluso herramientas para destacar determinados mensajes comerciales que paguen por ello y de esta forma los sitúan como tendencias del día o trending topic. También en Twitter se puede seleccionar a quien deseamos que llegue nuestro mensaje por múltiples criterios de segmentación incluido su historial de uso de la propia red. Es muy desaconsejable utilizar famosos con cientos de miles de seguidores para la difusión masiva de mensajes comerciales si estos no han sido redactados de una forma natural y adaptados al estilo habitual de expresión de dicho famoso. 7
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Linkedin como medio publicitario permite el a los datos de historial profesional que cada , su formación y otros datos relevantes con una extraordinaria capacidad de segmentación. La publicidad en Linkedin tiene un precio muy alto ya que no existen muchas herramientas que te permitan segmentar por directivos de un determinado nivel y de un sector o una empresa en concreto. Cepsa podría anunciar una campaña de selección de directivos únicamente dirigida a los directivos de Repsol. Otras redes como ASmallWorld agrupan a un público muy selecto con un altísimo poder adquisitivo y por tanto son marcas muy exclusivas desde jets privados a relojes de lujo los que se anuncian en este tipo de redes. Las acciones de marketing en redes sociales deberían idealmente combinar publicidad display, técnicas de SEO para los propios buscadores de las redes y la creación de eventos on y off con convocatorias en las propias redes y celebraciones fuera de ellas. No está implementada de momento la publicidad en redes como Instagram (aunque algunas marcas como NH hoteles es un ejemplo de utilización de esta red con fines de marca y comerciales). Otras redes como AngelList (red muy especializada en emprendedores e inversores) tampoco incluyen de momento formatos publicitarios.
4.7. Marketing en redes sociales Además de las acciones promocionales virales que puedes realizar en las redes sociales, todas ellas ponen a tu disposición formatos publicitarios y herramientas de seguimiento para que midas la rentabilidad de tus inversiones. Los formatos publicitarios que comercializan son diversos y puede tratarse de contenido actualizado en los perfiles de los s (que tú previamente hayas seleccionado) con un formato similar a los contenidos que publican los propios s pero con la particularidad de que en ese caso el es una marca. Muchos pincharán en los anuncios por confusión pero un porcentaje lo harán por interés. En el caso de Facebook además de este formato, existen pequeños recuadros como clasificados que incluyen foto y breve descripción y que se sitúan fuera del área de los contenidos actualizados o timeline. La efectividad de las versiones móviles de Facebook están dando mejores retornos a la inversión que las del ordenador. Twitter por su parte vende tweets patrocinados o incluso herramientas para destacar determinados mensajes comerciales que paguen por ello y de esta forma los sitúan como tendencias del día o trending topic. También en Twitter se puede seleccionar a quien deseamos que llegue nuestro mensaje por múltiples criterios de segmentación incluido su historial de uso de la propia red. Es muy desaconsejable utilizar famosos con cientos de miles de seguidores para la difusión masiva de mensajes comerciales si estos no han sido redactados de una forma natural y adaptados al estilo habitual de expresión de dicho famoso. Linkedin como medio publicitario permite el a los datos de historial profesional que cada , su formación y otros datos relevantes con una extraordinaria capacidad de segmentación. La publicidad en Linkedin tiene un precio muy alto ya que 8
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no existen muchas herramientas que te permitan segmentar por directivos de un determinado nivel y de un sector o una empresa en concreto. Cepsa podría anunciar una campaña de selección de directivos únicamente dirigida a los directivos de Repsol. Otras redes como ASmallWorld agrupan a un público muy selecto con un altísimo poder adquisitivo y por tanto son marcas muy exclusivas desde jets privados a relojes de lujo los que se anuncian en este tipo de redes. Las acciones de marketing en redes sociales deberían idealmente combinar publicidad display, técnicas de SEO para los propios buscadores de las redes y la creación de eventos on y off con convocatorias en las propias redes y celebraciones fuera de ellas. No está implementada de momento la publicidad en redes como Instagram (aunque algunas marcas como NH hoteles es un ejemplo de utilización de esta red con fines de marca y comerciales). Otras redes como AngelList (red muy especializada en emprendedores e inversores) tampoco incluyen de momento formatos publicitarios.
4.8. Viralización Hasta hace poco tiempo se consideraba que la viralización de un contenido era algo que sucedía de forma aleatoria y fortuita. La viralización de un contenido, un mensaje, una tendencia, una noticia, un vídeo consiste en la difusión masiva a través de las redes sociales en un corto periodo de tiempo. De esta forma pueden convertir a un cantante completamente desconocido en un fenómeno musical mundial como en el caso de Gangnam Style o la Macarena (sin existir las redes sociales tal y como las conocemos). Que un mensaje, una moda, una tendencia se extienda depende de varios factores, el contexto, las circunstancias, el gancho y los superconectores que inician su propagación. Esto se ha estudiado desde hace décadas y no ha necesitado de las redes sociales tal y como las conocemos ahora. El gran factor diferenciador con la popularización de las redes sociales consiste en la “social currency” o “moneda social” y su teoría argumenta que los s comparten más favorablemente aquellos contenidos que contribuyen a incrementar su relevancia social en las redes que utilizan. Esta “moneda social” puede ser parametrizada y medible para poder determinar el potencial de viralización de un determinado contenido. Los contenidos que se viralizan, suponen inmensos ahorros en el presupuesto de marketing ya que la promoción de los mismos está realizada por los s y clientes con una inversión cero. Una vez que se activa esta dinámica, es imparable y puede traspasar fronteras e incluso diferentes colectivos. Hay personas con unos índices de influencia y credibilidad muy superiores a la media que son los que consiguen activar estas tendencias. Grandes marcas de moda como las del grupo Inditex y muchas otras, tienen expertos cazadores de tendencias antes 9
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de que se hagan inmensamente populares y así aprovechar su tirón comercial. Los expertos en tendencias hablan de determinados focos más activos en la activación de modas como puede ser el colectivo gay en ciudades como San Francisco. Las redes sociales no hacen más que potenciar estas oleadas de preferencias por consumir determinados productos y por compartirlos masivamente en los perfiles de las redes sociales. No solamente se comparten y se difunden contenidos en las redes sociales, las herramientas de mensajería instantánea como Whatsapp, Line, Wechat o Spotbros son excelentes plataformas para multiplicar la expansión masiva de mensajes o contenidos.
4.8. Viralización Hasta hace poco tiempo se consideraba que la viralización de un contenido era algo que sucedía de forma aleatoria y fortuita. La viralización de un contenido, un mensaje, una tendencia, una noticia, un vídeo consiste en la difusión masiva a través de las redes sociales en un corto periodo de tiempo. De esta forma pueden convertir a un cantante completamente desconocido en un fenómeno musical mundial como en el caso de Gangnam Style o la Macarena (sin existir las redes sociales tal y como las conocemos). Que un mensaje, una moda, una tendencia se extienda depende de varios factores, el contexto, las circunstancias, el gancho y los superconectores que inician su propagación. Esto se ha estudiado desde hace décadas y no ha necesitado de las redes sociales tal y como las conocemos ahora. El gran factor diferenciador con la popularización de las redes sociales consiste en la “social currency” o “moneda social” y su teoría argumenta que los s comparten más favorablemente aquellos contenidos que contribuyen a incrementar su relevancia social en las redes que utilizan. Esta “moneda social” puede ser parametrizada y medible para poder determinar el potencial de viralización de un determinado contenido. Los contenidos que se viralizan, suponen inmensos ahorros en el presupuesto de marketing ya que la promoción de los mismos está realizada por los s y clientes con una inversión cero. Una vez que se activa esta dinámica, es imparable y puede traspasar fronteras e incluso diferentes colectivos. Hay personas con unos índices de influencia y credibilidad muy superiores a la media que son los que consiguen activar estas tendencias. Grandes marcas de moda como las del grupo Inditex y muchas otras, tienen expertos cazadores de tendencias antes de que se hagan inmensamente populares y así aprovechar su tirón comercial. Los expertos en tendencias hablan de determinados focos más activos en la activación de modas como puede ser el colectivo gay en ciudades como San Francisco. 10
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Las redes sociales no hacen más que potenciar estas oleadas de preferencias por consumir determinados productos y por compartirlos masivamente en los perfiles de las redes sociales. No solamente se comparten y se difunden contenidos en las redes sociales, las herramientas de mensajería instantánea como Whatsapp, Line, Wechat o Spotbros son excelentes plataformas para multiplicar la expansión masiva de mensajes o contenidos.
4.9. Redes sociales de imágenes: Instagram Descubrieron una debilidad en las redes sociales masivas. Los s publicaban compulsivamente imágenes pero carecían de herramientas de gestión, edición y retoque fotográfico. Así nacieron Picassa, , Flickr o Instagram. La primera pertenece a Google, la segunda a Yahoo y la tercera ha sido adquirida por Facebook. Los grandes jugadores tienen mucho interés en todo lo que les gusta a los s de internet y los contenidos multimedia son uno de los más atractivos. Permiten la utilización además de textos, de geolocalización y el uso de hashtags. Cuentan con millones de s y con grupos de apoyo y dinamización como blogs externos a la propia empresa. Este es el caso de Instagramers con grupos de aficionados a Instagram en las principales ciudades del mundo. Si las imágenes pueden ayudar a tu negocio (moda, equipo, gráficos, reuniones, prototipos, productos, turismo, instalaciones…) en estas redes puedes encontrar a un maravilloso aliado. Por supuesto en estas redes también hay seguidores, herramientas para indicar si nos gusta una imagen, comentarlas, compartirlas y el resto de funcionalidades de las otras redes sociales. Otra de las redes de imágenes más conocidas es Pinterest que al basarse sobre todo en imágenes, convierte a esta red en el escaparate ideal de productos para cualquier tienda online. Siendo además una red social con un rápido crecimiento, ofrece buenas expectativas de dinamización y captación de interés. Si se consigue ser pionero en ofrecer soluciones de e-commerce se situará en la delantera de las redes sociales ya que son pocas las que lo ofrecen. Lo más importante en este caso es ofrecer instrucciones precisas sobre el proceso de compra. Sin embargo, añadir productos a esta red social es muy sencillo. Basta con subir las imágenes ordenadas por categoría y, puesto que cada imagen tiene como link el lugar de la web de la que procede, solo clicando el puede llegar ya hasta la página de venta del producto. Para ello solo se debe considerar subir las imágenes desde el mismo sitio de compra, de modo que con el de Pinterest, con solo clicar sobre la imagen del producto que le guste, estará ya en el lugar de compra. Pinterest es como un gran tablón de anuncios en el que cada uno completa los temas que más le interesan con imágenes. 11
MOOC. Comercio electrónico. Las redes sociales aplicadas al comercio electrónico
Existen aplicaciones como Klout que miden el índice de popularidad de cada perfil basándose en la actividad de todas las redes en las que tengamos presencia. Las redes sociales de imágenes también cuentan para mejorar o empeorar los índices. Al incorporar los teléfonos inteligentes cámara de fotos y de vídeo, podemos deducir que estas redes son las más móviles de todas las redes y por tanto su potencial de uso crece imparablemente.
4.10. Gamificación en redes sociales WAZE, Foursquare Los dos grandes ejemplos son Foursquare y Waze. La gamificación consiste en incorporar rutinas y dinámicas de juegos a aplicaciones que no lo son. Entre ellas, puntuaciones por uso, por evento, por participación, por hitos, por comunicación o por otra serie de incentivos. A mayor puntuación se obtienen privilegios o se incrementa el status. Esto convierte acciones habituales en acciones incentivadas mejorando de esta manera el stickiness (tiempo de permanencia en una web determinada) y fomentando la viralización y popularización de las propias aplicaciones. La gamificación puede utilizarse en educación para adquirir hábitos, crear fidelidad, divertir en entornos no necesariamente divertidos y para mejorar y simplificar procesos de negocio. Waze ha convertido la carretera en algo divertido y retador, y la carretera en sí es un inmenso negocio. Por eso Google la ha adquirido. No era suficiente con aburridos mapas, con indicaciones y cálculos de rutas, Waze le ha dado un componente lúdico con diversas mecánicas propias de los juegos que mejoran la usabilidad y el atractivo de la aplicación. Sin embargo TomTom la versión aburrida ha sido quizá la aplicación más rentable de la Apple Store ya que su precio de venta era el más elevado con diferencia, aún así los buenos datos de ventas le han ayudado a permanecer durante largo tiempo en la lista de las aplicaciones más rentables. Foursquare ha sido pionera en dar incentivos y fijar status a sus s basado en las visitas frecuentes a determinados establecimientos geolocalizados. Esto ha conseguido elevados índices de notoriedad y viralización. El proceso inverso son las aplicaciones que nacieron como juegos y gracias a sus herramientas de mensajería instantánea y la posibilidad de retar en las partidas a otros s, están desarrollando sus propias redes sociales. Tu negocio electrónico también puede favorecerse si utilizas las técnicas que están utilizando estos jugadores de la industria y que tan rentables están siendo. La gamificación aprovecha el tremendo auge de los videojuegos y su presencia en distintos formatos en la vida de los jóvenes. Los juegos aplicados a entornos no lúdicos suelen requerir capacidad de esfuerzo, voluntad y disciplina. 12
MOOC. Comercio electrónico. Las redes sociales aplicadas al comercio electrónico
Con la gamificación se influye y se motiva y por tanto puede ser integrada en los modos de comerciar de una tienda online. Existe una predisposición psicológica por parte de los humanos para participar en juegos ya que aportan valor y diversión a mecánicas nuevas. Entre las mecánicas de juego más utilizadas dentro de la gamificación se encuentran:
Recolección de objetos Puntos Comparativas y clasificaciones Incentivos Retos Niveles Estatus Ofertas comerciales restringidas restringido a productos exclusivos Y otras propias de los juegos. Referencias:
Lista y tipos de redes sociales para empresas/ Tips para usar la búsqueda de Twitter para hacer negocios Redes Sociales y Comercio Electrónico Cómo vender en redes sociales Virales 'Low Cost' La Gamificación y la Viralización de proyectos Las posibilidades publicitarias de Facebook Gráfico comparativo de crecimiento de las principales redes sociales
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