Semiotica, Marketing Y Comunicacion De Jean Marie Floch 506s63

, Ia VII 'lIu de vacaei ncs, Navid ad ... ). Lo agrimcn ' OfC ' t 'odr:\11 a III 'nut! cl gusto de volver a encontrar e identificar carteles ya vit>t ' motivos publicitarios tomados de campai'\as anteriores. 'o n cuanto a las animaciones, estas no adquirinln sentido ni valor mas que si se inscriben en generos definidos (musicales, deportivos, teatrales). AI cultivar los valores de referencia, a los agrimensores les gusta mas encontrar 10 que ya conocen que descubrir una nueva musica, un nuevo espectaculo, <<jAh, el violinista de la Concorde!. .. » Los dinamicos seran los que mas se interesen pO"r la accesibilidad de las estaciones, asi como por su equipamiento: hablaran de los locales tecnicos, de las escaleras mecanicas, de los tip os de portilleras, de la longitud de los pasillos 0 de la anchura de las escaleras. Las estaciones se percibinin, en primer lugar, segun su funcionalidad. y su personalizacion perdera interes; durante cierto tiempo, la personalizacion se convertira en una diversion casi pascaliana. Lo mismo se puede decir de los carteles. Por ultimo, si las animaciones, abordadas como un «no me molestan » , aparecen antes 0 despues como trabas, motivos de atasco, tapones, es porque incitan a otros tantos comportamientos esteticos fuera de lugar: extranarse, mirar, escuchar, aplaudir. .. Verdaderos antiprogramas." «i,Por que no destinar espacios para las animaciones 0 limitarlas a algunas de las gran des estaciones de cruce?» j De ahi a la reserva para indios no hay mucho! Los sonambulos son, quiza, los que tienen mayor relacion de tipo fisico con el espacio de las estaciones; las cIasifican segun la calidad, la densidad y la regularidad que proponen a los flujos de cuerpos en movimiento. Su preocupacion es evitar, en la medida de 10 posible, las rupturas brutales. Por ello, prefieren las pequenas correspondencias a las estaciones de cruce, Oberkampf en vez de Republique, y tam bien los sitios para sentarse en vez de los lugares a un lado y otro de las puertas 0 alrededor de las barras. Apreciaran los carteles en la medida en que les faciliten la evasion. Por ultimo, son viajeros particularmente sensibles a las diferentes cIases de animaciones. En efecto, sorportan malla mu·· si-ca que se toea en los trenes, que llega a exacerbar su ensimismamiento y perturba sus estrategias de desconexion de 10 real. . i, Cuaies son las _expectativas y la actitud de los callejeros? Les gustan las e5taciones que muestren algo distinto del propio me-

'11o , pr 'fi r 0 Ius mas ri ca ' co program as dcsviantes: c pcctac ul s, anim aci nes, cncucntros. La estacion Les Hailes representa eI tipo realizado de estacion de cruce, tanto por su dimension, favorable a la circunscripcion de espacios de ficcion, como por la densidad de los cruces que la constituyen. Por supuesto, otras estaciones como Montparnasse, Auber 0 Republique pueden jugar el mismo papel, pero sin poder llegar a rivalizar jamas verdaderamente con Les Hailes. Los carteles llamaran la atenci6n de los callejeros por sus val ores dinamicos: bromas, nuevos carteles 0 efectos producidos por una «mole» crean acontecimientos, rupturas en 'las que 10 que se ve es casi mas el sujeto, en el sentido sintactico del termino, que el que ve. Lo mismo se puede decir de todas las formas de accion 0 de interaccion que suspenden momentaneamente el curso del trayecto,el curso de las cosas.

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Dos aplicaciones de la tipologla En este lugar no vamos a explicar todo 10 que se recogio en el curso de las entrevistas realizadas a las personas que fueron seguidas. Lo que nos interesa es mostrar como hablaba cad a uno de los cuatro tipos de viajeros sobre sus trayectos, facilitando as! el tiempo, los espacios y los acto res que implican su manera de ' vivir el metro y el RER. Hablemos mas bien de dos usos de esta tipologia. El primero consisti6 en la elaboracion de un cues tionario que permitia reclutar conjuntos homogeneos de agrimensores, de dimimicos, de' sonambulos y de callejeros, para realizar reuniones de grupo. Cad a parte de dicho cuestionario gira en torno a un tema del discurso sobre el metro, que revela sobre todo elementos especificos del pensamiento de los cuatro tipos. Cuatro enunciados por tema, tornados de las propias intenciones de los entrevistados, que representan los cuatto distintos tipo~ de pensamiento en el orden logico del recorrido del cuadrado semiotico: a) agrimensores, b) dinamicos ... Las personas, seleccionadas por t.e IHono, ten ian la posibilidad de colocar dichos items en una escala de 1 a 5. He aqui el cuestionario que permitio, desde Ia primera seleccion, disponer de grupos homogeneos. Se mejoro y se completo a 10 largo de otros estudios.

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A.

EI enfoque global del metro 1.

2.

3. 4.

B.

2.

3.

4.

c.

Me gustan las estaciones bien organizadas, que tienen ·una relaci6n con el barrio, como la de Marais o la del Palais de la decouverte. Para mi, 10 mas importante en las estaciones es no perder el tiempo ... a veces, coger un pasillo a contramano me evita dar una gran vuelta . Si tengo posibilidad de elegir, prefiero recorrer una parte del camino por la calle, si ello puede evitarme una gran correspondencia. Me gustan las grandes estaciones, como Auber 0 Les Hailes, donde siempre pasa algo .

Las animaciones 1.

2.

3. 4.

D.

La animaci6n no tiene que ser. cu~l
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Los comercios Cada vez hay mas comercios en el metro; tengo localizados unos cuantos y voy si se tercia. 2. En el metro, no tengo tiempo de pararme y comprar 10 que sea. 3. Me pregunto si verdaderamente venden mucho en el metro; a ·mi personalmente nunca se me ocurre comprar as!. 4. Los comercios en el metro crean un ambientillo que no es desagradable y que me permite encontrar cosas divertidas. 1.

Cuando estoy en el metro, me gusta ver todo 10 que cambia, en funci6n del horario, de las diferentes !ineas, tambien segun los barrios ... Inmediatamente se ve en el metro gente que no esta acostumbrada, que camina lentamente ... yo intento deslizarme e ir 10 mas deprisa posible. Cuando cojo el metro , no pi en so en 10 que hago, no me entero. Cuando cojo el metro, es una ocasi6n de vagar un poco, de ver 10 que pasa. ,.", ~~.,

Las estaciones 1.

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E.

La publici dad Lo bueno de la publicidad del metro es que permite estar un poco al corriente de 1as novedades. 2. No puedo decir que la publicidad en el metro me interese verdaderamente; casi ni la Yeo. 3. Menos mal que hay publicidad en el metro; ello permite ver algo cuando no se tienen ganas de leer el peri6dico 0 de mirar a los de al lado. 4. Lo que me gusta de la publici dad es que es viva y que se renueva con frecuencia . 1.

Gracias a este cuestionario de reclutamiento se pudo llevar a cabo una investigaci6n mas profunda sobre los servicios y prestaciones esperados por cada uno de los diferentes tipos de viajeros. Los viajeros, reunidos en grupos homogeneos, reaccionaron ante la presentaci6n de croquis que ilustraban situaciones mas 0 menos habituales del metro y del RER. Se observara que los croquis eran 10 suficientemente imprecisos 0, mas bien, ambiguos como para que los participantes de las reuniones de grupo pudieran dar interpretaciones diferentes, en forma de bocadillos de dibujos animados ligados a algunos de los acto res de la escena. Veamos, por ejemplo, cuatro de las escenas: 1. Un empleado se dirige hacia una muchedumbre; no se sabe que lleva en la mano, no se distingue ni un cuerpo extendido (;.un accidente? i,un malestar?), ni un puno alzado (i,un altercado?). 2. Una joven impedida por un cochecito, y con su nino en brazos, llega a una portillera; en una cabina se pueden distinguir

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dos empleados de la RA TP, uno de los cuales esta (loya?) de pie (wara ir a ayudarla?). 3. Otra joven se dirige hacia un BrSQ (despacho de informacion en el anden) de dande sale (lohacia ella?) un empleado. 4. Un empleado de estacion clava un cartel (loun documento RATP?, loun anuncio relativo a la vida del barrio?) mientras habla con los viajeros. Estos croquis fueron concebidos como verdaderos motivos, es decir, como microrrelatos figurativos dotados de una autonomia suficiente como para que pudieran ser extraidos de un contexte y vueltos a colocar en otro que Ie diera al motivo una significacion particular. Las reuniones de grupos tipologicamente homogene os facilitaron los valores contextuales de dichas situaciones segun los agrimensores, los dinamicos, los sonambulos 'y los callejeros, asi como los roles que cad a tipo atribuia a los empleados de la. RATP. La tipologia comportamental de los clientes de la RA TP tambien permitio comprender como -yen que medida- las pant a. lias y los program as de TUBE han modificado el uso del metro y del RER . Instalado progresivamente a partir de 1986 en los andenes de un cierto numero de estaciones, TUBE es una red de videocomunicacion por cable de fibras opticas. Program as de unos cuarenta minutos, repetidos continuamente, se difunden por medio de pantallas de television instaladas sobre unos soportes, colocadas en el mismo anden 0 suspendidas encima (vease la pagina anterior). Frente a los viajeros, TUBE queria fijarse un cierto numero de objetivos, de entre los que destacan la informacion, tanto en directo como en diferido, la distribucion en directo de animaciones organizadas en el metro, la creacion de programas y de temas adaptados a los «pocos minutos durante los que los viajeros circulan por un pasillo 0 permanecen estacionados en un anden», asi como la difusion de mensajes in.q ividualizados por estaciones 0 por grupos de estaciones «para favorecer tanto la vida local de los barrios de Paris como de los ayuntamientos de la periferia». Se trataba de no importunar mas al viajero que «aspira a la calma», previendo «zonas de silencio». De hecho, el objetivo global de TUBE era «existir en tanto que soporte de un publico numeroso y diversificado». Una encuesta realizada entre cada uno de los tipos comportamentales de viajeros confirmaba en principia 10 que precedentes sondeos de muestras representativas del conjunto de los viajeros

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USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO?

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ya habian indicado: TUBE cumpJia bien dos de los objetivos prioritarios que se Ie habian asignado: la animacion y el sentimiento de seguridad; al respecto, habia un consenso positivo tanto entre los agrimensores y los callejeros como los sonambulos y los dinamicos. Pero, gracias a una nueva investigacion fundada en la tipologIa, se pudieron diferenciar netamente las distintas criticas formuladas contra TUBE. Para los agrimensores, quienes conceden una gran importancia a la localizacion y prest an una particular atencion al espacio arquitectural de las estaciones, el disefio y la implantacion del mobiliario de TUBE recibian criticas en la medida en que no adornaban ni valorizaban las estaciones. Los soportes, sobre todo, se consideraban robots 0 emanaciones de algun '«Big Brother».'~ Para los dinamicos, la colocacion de los soportes constituia obstaculos que molestaban sus encadenamientos; TUBE se oponia a su logica de optimizacion. Ademas, 10 esencial de los temas no correspondia a su necesidad de informaciones utilitarias. ~o eran ejercicios de estilo 0 de escritura filmi ca 10 que se necesitaba, sino informaciones claras y netas sobre la red ferroviaria 0 viaria de la RA TP, que se pod ian facilitar mediante una simple banda de videotexto. Los sonambulos, quienes hacian concordar un particular interes con el tratamiento dc los temas propuestos por TUBE, criticaban el contenido de algunos «Dossiers» que, Iejos de responder a su deseo de abstraers'" del espacio del metro, los confrontaba de modo demasiad vi· dente con la realidad vivida. Algunos de dichos dossiers csta bu ll dedicados a formas de desviacion 0 de subversion, mas 0 mCll os ludicas, de las practicas urbanas. Por sorprendentes que fu cra ll , dichas realizaciones marginales no podian dejar de remitir a l c.pectador a su incapacidad presente, incluso permanente, de burlarse de la ciudad 0 de la cotidianidad. Por ultimo, para los call 'jer~s, el heclio de que TUBE no permitiera ningun tipo d ' intervencion por su parte se oponia a su logica de disponibilidad y a su deseo de hacer zapping. TUBE los colocaba delante dc III alternativa: ver 0 no ver. Son los callejeros quienes comprendi . ron deprisa todo el partido interactivo que se habria podido sacar, segun ellos, de esta red de cable que constituye el sistema nervioso del dispositivo de las instalaciones de TUBE. Imaginaban espacios de juegos individuales 0 colectivos, mensajerias, consultas de bancos de datos de imagenes 0 de films, telesondeos en tiempo real... Las expectativas de los callejeros en relacion con TUBE y del aprovechamiento maximo de una red de cable tam bien plantean

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SEMlonCA, M A RK ETING Y

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Boceto rea lizado con motivo del estudi o sobre TUB E y su percepci6n por parte de los viajeros

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el problema de las di ferentes formas posibles de interacci6n en el universo del metro y del RER. Ahora bien, el estudio que habfa originado est a tipologfa comportamental de los viajeros planteaba el mismo problema de otra manera, ya que remitia a las distintas ocasiones de o entre el personal de·estaci6n y los clientes de la RA TP. Por tanto, es natural que se tengan ganas de ir a buscar en los lingiiistas , los fil6sofos y los soci610gos 10 que se dice de la interacci6n. Tomemos como ejemplo 10 que se dijo en julio de 1985 ·en la Jornadas de Urbino sobre las interacciones conversacionales. U De entre todas las comunicaciones examinaremos aquila de F. Jacques, quien precisamente proponfa una tipologfa de las estrategias interaccionales diferenciando negociaci6n, conversaci6n y dialogo. Una problematica de' ese tipo no puede dejar indiferentes a quienes se interesen p~r reconocer . la existencia de las diferentes formas de vivir un trayecto en el metro y de reaccionar en relaci6n con otras personas que 10 frecuentan 0 que trabajan alii. Es facil imaginar el interes. que representaria una tipologfa de las interacciones conversacionales que pudiera corresponder a la de nuestros agrimensores, callejeros, dinamicos y otros sonambulos . En la medida en que es posible referirse a las definiciones de F . Jacques, diremos que la conversaci6n se caracteriza p~r su aspecto ludico, heterogeneo, aleatorio, mientras que la negociaci6n procede de una cierta relacion de fuerzas y tiene que concebirse como una tecnica de evolucion de los conflictos. En cuanto al dialogo, «sustraido al campo de las fuerzas y de los intereses», «fija un protocolo de acuerdo sobre el valor de la verdad de una tesis ... 0 sobre el sentido de una unidad de codigo». En el dialogo, «los se esfuerzan p~r lIegar a creer juntos 10 que 10 constituye, p~r elaborar conjuntamente una informacion comtin y no p~r aduenarse de el».14 Asf definido, el diaiogo es dificilmente reconocible en las diferentes estrategias interaccionales de los viajeros . Por el contrario, la Jlegociacion parece corresponder bastante bien a Ia de los dinamicos; como hemos dicho, es una tecnica, un saber hacer que apunta empiricameme al compromiso. Al igual que el negociador, el dinamico actua como si a cada uno se Ie hubiera asignado un rol en un sistema y «como si los intereses fueran opuestos, estuvieran correlacionados negativamente». Pero, 10 que F. Jacques dice de la conversacion recuerda, sobre todo, numerosos comportamientos de los callejeros , asf como de los agrimensores. «La dimension ltidica, con sus posibilidades de inventar, su e~ponta neidad individual, sus frecuentes bromas, procede de un arte de

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conversar. Nos somete mas al principio de placer mediante el ejercicio de la palabra que al de realidad. Lo que se busca es compafiia, no informaciones. En rigor, la conversacion no progresa, no tiene necesidad de progresar.» De ahi deriva el aspecto «rami ficado y abierto de la conversacion con sus respuestas inacabadas, sus encabalgamientos, sus replicas repentinas que modifican el 'turno de palabra'». Una definicion asi de la conversacion coincide completamente con la logica de los callejeros. Pero F. Jacques evoca mas adelante otras conversaciones. «Sin embargo, se caeria en un error si se interpretara como una produccion libre. En bastantes casos, la etiqueta de la conversacion gobierna una multitud ,~~g~stos, de palabras y de acontecimientos fugitivos mediante 'ids 'que cada uno simboliza a su personaje. La conversacion prescribe proyectar una imagen conveniente de uno mismo, un respeto apropiado de la imagen de los otros, todo ello ajustan do la atencion a los temas elegidos.» Estos casos particulares que F. Jacques intenta distinguir de los casos de conversacion h.idica y aleatoria nos indican la logica, casi etnologica, de los agrimensores,atentos -como hemos visto- a las identidades multiples y a los territorios circunscritos.Por 10 tanto, habria dos tipos diferentes de conversaciones, pero una logica com un las opondria a la negociacion de los dinamicos. Por ultimo, nos faltaria ver que estrategia interaccional caracteriza a los sonambulos y los hace aparecer como si estuvieran replegados sobre si mismos. De hecho, no se ve por que todas las estrategias interaccionales tendrian que desembocar en una apertura hacia los otros. Finalmente, alleer una comunicacion como la de F. Jacques, se concibe mejor 10 que estudios semioticos concretos pueden aportar a las investigaciones que se llevan a cabo, un poco por todas partes, en torno a los actos de lenguaje y a los discursos en la situacion enJa"'Que se producen. Dichos estudios indican 0 ilustran otro modo de abordar los fenomenos sociosemioticos, un enfoque microscopico y casi etnologico, si asi se puede decir: no se trabaja sobre una 0 dos interacciones 0 sobre un conjunto de interacciones dadas a priori y fuera de contexto. Por el contrario, dichas interacciones se abordan aqui en sus contextos y, sobre todo, en contextos ya analizados, reconstruidos e integrados en una problematica del sentido, la de las practicas significantes que demuestran ser los distintos comportamientos en el metro. Las situaciones, los contextos, no son, por tanto, realidades heterogeneas sobre las que preguntarnos siempre en que proceden de una teoria de los sign os y de la significacion: son situaciones 0 con-

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i.ES USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO?

textos «semiotizados» y, por ello, susceptibles de ser tornados en cuenta con una pertinencia real. 15

Notas I. De modo retrospectivo, alleer el ensayo de M. Auge, Un ethnologue dans Ie metro, publicado unos meses despues de realizar esta investigacion, este enfoque metodologico tiene algo de la etnologla: «Los pasillos del metro deberian facilitar un buen terreno al aprendiz de etnologo a poco que, renundando a interrogar a quienes los frecuentan (pero sl charlar con ellos si se presenta la ocasion) y, aun mas (jhorresco re/erens!) a sondearlos, se contenta con observarlos y escuriesgo ·'\':('''f't de acumular los cliches charlos, incluso con seguirlos. Sin duda, correra el ..., •.•. ,.# ... (en el sentido estrictamente fotografico) y de perderse al querer ordenar las imagenes, a primera vista arbitrarias, desprendidas y desviadas de su caleidoscopio. Pero aun podra intentar clasificarlas por generos y es posible que su balanc7 empiece a tener entonces una forma, y una forma prometedora. Si demuestra tener optimismo e imaginacion reconocera mil hechos diversos, cien poemas posibles, diez futuras novelas, 10 que cor responde al menos a tres vocaciones. Pero, testarudo y resue!'to' a ejercer su oficio de etnologo, podra intentar entonces otro tipo de clasificaciones, de asociaciones, y comenzar por el comienzo» (Un ethnologue dans Ie metro, Paris, Hachette, 1986, pags. 101-102). . 2. EI recorrido narrativo es un encadenamiento logico de programas en el que cada uno de ellos esta presupuesto por otro programa «que 10 presupone». 3. «Lo invariante en la variacion: es el tema dominante, pero tambien el instrumento metodologico subyaeente, de mis trabajos, diversos, pero homogeneos.» Esta reflexion de J. Jakobson (Une vie dans Ie langage, Paris, Ed. du Minuit. 1984) ilustra bast ante bien est a «idea», que puede convertirse en un verdadero proyecto de vida para el investigador. Una idea en el sentido propio, fundamental en estas disciplinas -en este tipo de estudios- Ilamados «estructurales»: toda manifestacion verbal 0 no verbal presupone logicamente algo manifestado: una estructura invariante, una «forma». i,Podemos decir esto de un modo mas simple o mas concreto? SI, si uno es Levi-Strauss: «Si se invoca un solo principio, el intercambio de mujeres entre los subgrupos de la sociedad, para explicar todas las reglas del matrimonio, es preciso que dichas reglas, diferentes segun las epocas y los lugares, conduzcan a estados de una misma transformacion.)"o mismo ocurre cuando el lingiiista com pone el repertorio de los fonemas que 1:1 'aparato vocal es susceptible de articular,e identifica los apremios a los que cad a lengua tiene que doblegarse para extraer del fondo comun los elementos de su sistema fonologieo particular. La misma nocion de fonema implica que"'las propiedades divergentes de los sonidos, tal y como las registra la fonetica, sean transformaciones opcionales 0 contextuales de una realidad invarianle a un nivel mas pro/undo», (el subrayado es nuestro para poder proponer otra formulacion de la inmanencia) Cl. Levi-Strauss y D. Eribon, De pres et de loin, Paris, Ed. Odile Jacob, 1988. i,Esta realidad est a en la «realidad» de las cosas 0 en el esplritu humano? La pregunta no Ie incumbe a la semiotica. Parafraseando dichos celebres, podemos decirque la ontologia es una cosa demasiado seria como para dejarla en manos de los scmioticos. 4. Esta abstraccion es puramente metodologica; permite mantenerse en un nivel de descripci6n homogenea y suficientemente simple. Ademas, permite evitar ~-"

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!(Ido lipo de anol ado n dcmasiado subj ctiva. Aqui no se Irala de ncgar q ue.: cli chns silUacioncs sea n mucho rmis ri~as 0 que los viaje ros sean tambien 0 !l JlI C lodo individuos, personas. Por consiguiente. creemos que conviene lomar el articulo que C laude Sarraute escribio sob re este estudio (a partir de un articulo de Laurent Rigoulel en Liberation: «Metro, c'est pro» , 24 de abril de 1987) por 10 que re~re senta: un espatio de humor, un genero periodistico que requiere un gran vigor de tone: <
Fractura grieta 1050

Continuidad

Discontinuidad

no-continuidad pliegue mancha

X

no discontinuidad borde can borde enlace

8. Un buen numero de comportamientos, de hechos y de gestos captados en las personas seguidas pueden encontrarse en las observaciones realizadas al respecto por el etnologo M . Auge en su articulo (op. cit, ). Apostamos a que algunos agrimensores, elnologos por vocacion 0 por oficio, se han construido habilmente una cierta tipologia de los viajeros, sin ninguna intencion 0 preocupacion semiotica por construirla, de modo que los tipos se interdefinan con economia. 9. EI verbo «servin> es incomodo en esta ocasion: sugiere una oposicion, tradicional en arquitectura, entre espacios servidos y espacios sirvientes. Ahora bien, para los agrimensores, las estaciones y sobre todo las estaciones «personalizadas»

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no son espacios sirvientes sino casi figuras metonimicas del barrio: se establece una relacion sustitutiva de la parte por el todo. 10. En este capitulo volveremos mas adelante al concepto de motivo publicitario. Digamos simplemente aqui que la comunicacion publicitaria esta lIena de motivos, de microrrelatos figurativos (llamados a veces «gimmicks visuales»): la cucharilla de Maxwell es un ejemplo celebre. II, Uno de los logros de la semiotica narrativa es haber demostrado la existencia de un verdadero desdoblamiento propio de todo tipo de organizacion narrativa: los relatos se conciben como series de confrontaciones en los que, a partir de programas contrarios, se oponen heroe y t.raidor, Sujeto y anti-Sujeto .. . Sorprenderse, mirar, escuchar', aplaudir, son los programas del anti-Sujeto, constituido por el callejero y el dinamico. 12. Cada tipo de viajeros se imagina nuevos monitores TUBE de acuerdo con sus expectativas y su logic a del trayecto . Por ello, los agrimensores veran . los monitores como soportes para orientarse 0 incluso como verdaderos periscopios sobre el barrio. Los dinamicos anhelaran convertirlos en terminales PC que les proporcionarian las informaciones necesarias para su anticipacion y su desempeiio. Los sonambulos como pantallas-ventana para soiiar. Finalmente, los callejeros concebiran los monitores como una artesa multisensorial que les ofreceria todo tipo de posibilidades de entrar en interaccion creativa. 13. Echanges sur fa conversation, bajo la ctireccion de 1. Cosnier, N. Gelas y C. Kerbrat-Orecchioni, Paris, Ed . du CNRS, 1988. 14. F. Jacques, «Trois strategies interactionnelles: conversation, negotiation, dialogue », en Echanges sur la conversation. op. cit., pags . 45-68. 15. En relacion con la posicion de la semiotica estructural, por 10 que se refiere a la consideracion de context os y situaciones de comunicacion, vease A.J . Greimas y E . Landowski, \< Pragmatique et semiotique », en Actas SemiotiquesDocuments, CNRS-EHESS V, 50, 1983.

Ha nacido una .estrella La definicion de la identidad visual del Credit du Nord

Claridad. En 1984, la claridad se convirtio en el concepto clave del conjunto de la comunicacion del Credit du Nord, tanto extern a como interna, en los medios y fuera de los medios, verbal y no verbal. El publico reacciono como si el banco acabara de abrir 600 agencias de una sola vez: nuevo logotipo, nueva tipografia de la denominacion, nueva arquiteGtura de las agencias ... Dos dias despues del anuncio del plan de la empresa, que correspondia a la nueva situacion del banco, el personal de las agencias habia recibido el papel nuevo y los nuevos carteles. Ademas, mientras la nueva situacion,del banco vela como se iba colocando una nueva red de transmision de la informacion interna, la clientela constituia el objetivo de una campana de relaciones publicas, mediante el lanzamiento de una revista y, por ultimo, de una campana de · prensa especialmente sobresaliente:' «El dinero muere .. . ».' Como . subrayaron entonces los profesionales de la comunicaeion y de la banca, era la primera vez, desde la famosa campana «Su dinero me interesa» de la BNP ,* que un banco ha* Banque Nationale de Paris. IT.}

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HA NACIDO UNA ESTRELLA

SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION

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blaba de dinero, ! La rapidez, la fuerza y la coherencia de una accion de tal magnitud ponian de relieve que una verdadera estratcgia de comunicack)u global, primero se habia concebido y despues se habfa llevado a buen termino, Una breve historia can el fin de situar la intervencion de la se mi6 tica en 1a explo raci6n yel uso del concepto de cIaridad. Hacia di ez aiios que Ie Credit du Nord tenia una imagen poco definida. Desde su fusion , en 1974, con el Banque de I'Union Parisienlie, cI Credit du Nord se debatia entre su propia imagen antigua ck banco provincial de deposito -un banco pr6ximo a sus clientes. «serio y eficaz»- y la del BUP, un banco de negocios que vo!ucionaba hacia las altas finanzas. EI hecho de queel Credit du Nord tuviera todavia en el momento de su nacionalizacion - realizada par mediaci6n de su accionista mayoritario Paribassu sede sociai en Lille y su sede' central en Paris, no contribuia ciertam ente a luchar contra una imagen de ese tipo, tanto en el interior como en cl exterior. La llegada de un presidente que no procedia ni de! Credit du Nord ni ~el BUP y la Direcci6n de la Comunicaci6n que cre6 generaron las condiciones necesariaspara que despertara la quinta red bancari-a sa. Una vez emprendidas las profundas rcformas de las estructuras -fundar de nuevo la red comerdal, reducir las !ineas jerarquicas" modernizaci6n del sistema infonncHico- era I<§gicamente el conjunto de la 'c'o -

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municaci6n del Credit du Nord 10 que habia que simplificar. A Le Creative Business) se Ie encomend6 la misi6n de realizar un sondeo entre el personal para realizar 'el plan de comunicacion y proponer ·una estrategia que actuara de modo que la comunicaci6n contribuyera al propio desarrollo d.el banco, a que qeciera el numero de cuentas abiertas en los dos aflos siguientes. Al informe de ,Creative Business no Ie faltaba ... claridad: una buena riotCiriedad asistida por elCredit du Nord pero debil en espontaniedad, fuerte en el Norte pero muy mediana en otras partes; una image,n de clientela envejecida y poco activa; un personafque estaba viviendo con dificultad una fusion que nd percibia como tal (seg~ia 'habiendo siempre Norte y Paris, calor y competencia, Particulares y Negocios ... ) y que esperaba un cambio real ; publicos institucionales sensibles tam bien a esta dualidad del banco, pero favorables a priori a la nueva direccion; un distintivo que apareda como la manifestacion de la misma dualidad: un logotipo de forma simple y de color naranja que evocaba la gran distribucion y la voluntad de impactar, pero una tipografia que sugeria el lujo, la distinci6n, la discreci6n;4 finalmente, un concepto.de comunicaci6n, «el banco de la informaci6n », que remitia ados universos que no pertenecian al banco: el servicio publico y la comunicaci6n a largo plaza, por una parte , y la promocion y la comunicaci6n a corto plazo por otro lado. A partir de estas constataciones y teniendo en cuenta otros datos, fundamentalm,e nte de marketing bancario, Le Creative Business propuso una estrategia d€ personalidad en terminos de fisico, de estilo y de caracter. 5 Se h!lbian probado cinco caracteres a partir de metodos proyectivos:convival, fiable, abierto, directo y claro. Le Creative Business eligio retener la claridad. La claridad significaba la bUsqueda de Iii eficacia, pero tam bien la aperturel, la voluntad y un modo original de concebir el oficio de banquero que rechaza tanto e\«rollo>} como la «brutalidad>}. Por otro lado, el concepto de claridadcorrespondia, efectivamente, a la vQluntad de la Direcciori ·de la Comunica'ci6n del Credit du Nord de apOYarse en la competencia financi~ra que habia heredado y volverse a centrar en S11 oficio: el dinero. «Ya no se trata dehacer

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SEMlonCA. MARI<;:EJING

.Y COMUNICACION

de la comunicacion una coartada, hemos decidido no comunicar . ma~ que en relacion con nuestro oficio de banquero desde el punto de vista del cliente. Queremos dar a conocer el Credit du Nord tal y como es y queremos convertir esta nueva politica de comunicacion en una ayuda para nuestro desarrollo comercial.»6 Quedaba por explorar y usar este concepto: z.Que acepcion podia dar un banco de la claridad? z.Como podia expresarla a traves del conjunto de su comunicacion y, en primer lugar, por los medios permanentes que constituyen su identidad visual (logotipo, distintivo ... ) y las mismas agencias (fachada, interior, mobiliario ... )? Este fue el trabajo de la semiotica.

Claridad: una relacion con el mundo, una relacion con el otro Luminoso, sereno, transparente, limpida, flajo, vivo, accesible, I!eto, preciso, brillante, explicito, puro, distinto, formal, abierto, raro, evidente, inteligible, segura, aparente, eierto, manifiesto .. .

Abrir el diccionario en las palabras claro y claridad tranquiliza y aterroriza a la vez. Se tiene la certeza de que el nudo se podra aflojar: se encuentran acepciones, sinonimos y antonimos. Pero el numero de dichas acepciones, concretas 0 abstractas, y de esos sinonimos y antonimos que os remiten, al igual que una bola de flipper, a otras palabras, a otras voces, tiene motivo para aterrorizarnos. z.No se cerrara nunca este diccionario? De hecho, a fuerza de analizar acepciones y sistemas de referencias, las semejanzas y las diferencias se organizan a partir de un numero relativamente restringido de oposiciones 0, mejor dicho, de categorias. Y, a causa d~ un f~nomeno de redundancia, se delimita el universo semantico de la claridad, aunque no sea mas que de modo provisional. Asi, flojo, raro, abierto -presentados como sinonimos posibles de c/aro- sugieren una extension. Ahora bien, esa extension se considerara a continuacion una manifestacion peculiar, espacial, de un proceso de despliegue mas abstracto: claro tambien puede significar sereno, tranquilo, 0 calificar un «espiritu metodico que va de consecuencia en consecuencia». El despliegue caracteristico de la claridad no es, por 10 tanto, solamente espacial; puede ser temporal 0 incluso puramente intelectual. EI analisis de otros sinonimos perrrute ir mas lejos, caracterizar dicho despliegue. Sinonimos como neto, preciso, 0 incluso formal, indican que se trata de una continuidad hecha de discontinuidades. Una

HA NAClDO UNA ESTRELLA

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segmentacion es posible, incluso esta asegurada; se pueden identificar algl)nas unidades en su inmediata visibilidad y legibilidad. La claridad sugiere el contomo, la delimitacion y, sobre todo, ya que es en primer lugar un despliegue, una articulacion 0 un espaciamiento medido. Lo claro se opone tanto a borroso como a vaporoso, cualidades visualmente fabricadas, si as! se puede decir, a base de no-discontinuidades, de pasajes, de encabalgamientos, de efectos de limite ... Claro y claridad demuestran pues su capacidad de calificar un cierto tipo de despliegue, en oposicion a otros diferentes. Y ella se puede manifestar bajo distintas formas sensibles, sonoras, asi como visuales. Se habla de un «tambor de sonido claro» 0 de la «nota clara de un ... clarin». Pero , al trabajar para caracterizar el peculiar despliegue que implica la claridad, se nota deprisa que los adjetivos calificativos que se manipulan constituyen, desde otro punto de vista, verdaderos pequefios relatos. Algunas situaciones evolucionan, se producen algunos cambios, algunos personajes· adquieren un cierto tipo de competencia 0 encuentran algun obstaculo. La claridad es tam bien un relato. Distinto, inteligibfi, accesible, explfcito 0 incluso Ifmpido 0 trimsparente ... , otros tantos sinonimos que cuentan una historia: la de un sujeto que considera una manifestacion sensible y decide que el parecer de las cosas corresponde a su ser . Las cosas no pueden ser fenomenos -concebidos como en unciados del mundo natural- ni discursos realizados por otro sujeto. Asi, la claridad remite a la problematica de la enunciacion, a la produccion y a la comprension de un sentido y, sobre todo, a la aceptacion por parte de un sujeto en posicion de enunciatario -es decir, de destinatario del enunciado- de las proposiciones contractuales que se Ie hacen respecto a la verdad y a las marcas del decir-verdadero. Dicho de otro modo, la definicion narrativa de la claridad nos muestra que se refiere al establecimiento de reiaciones contractuales entre dos sujetos. Por otra parte, nos muestra que un discurso claro coloca a quien 10 considera tal en ' posicion de sujeto competente, capaz de pronunciarse sobre el ser de la~ acciones 0 de las palabras que se Ie presentan. Ahora se puede volver de nuevo a las expresiones examinadas para el Credit du Nord: convival, fiable, directo, abierto y claro, y comprender mejor 10 que va a significar la eleccion del concepto de claridad a expensas de otras expresiones. La imagen convival se presentaba, en los tests proyectivos sobre las expresiones, como la caracteristica actual del Credit du Nord:

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SEMIOTICA , MARKETING Y COMUNICACION

una sensibilidad y una proximidad naturales; com partir una misma historia, un mismo sistema de valores; la abstraccion hecha de las comF>etencias Y de los status que podrian diferenciar 0 alejar. Laimagen del banquero era la de un medico general, medico de familia. Ademas, se observara que en terminos de competencia cognitiva y de veridicci6n no se est a lejos del concepto de «sentido comllO cerca de vosotros», que ha sido durante mucho tiempo el del Cregit Agricole. Ahora bien, segun su definicion narrativa, ser claro no significa ser convival: la relacion no es natural sino establecida; se ha llegado a un acuerdo sobre el valor de los valores (no por fuerza se dividen los mismos valores: banquero y cliente no se fusionan en un mismo ser colectivo, puederi tener programas de accion distintos); po r ultimo, se afirman las competencias espedficas y los roles jerarquizados (la claridad sera una cualidad acordada por el enunciatario-diente). As i, el concepto de claridad tarn bien aparececomo la eleccion hecha de una cierta relacion entre banquero y cliente: una relacion concebidacomo una «buena distancia» , fundada en el reconocimiento' de la (wmpetencia y de la soberania. del cliente y caracterizada, ademas, por una focalizacion del objeto mismo de la rela cion bancaria, de su esencia: la confianza. Desde este punto de vi sta, la eleccion de un concepto como la claridad para organizar el conjunto de una comunicacion bancaria procedede una filosofia substa ncial, en el s,e ntido que Ie hemos dado a ~ste termine (pag. 222). Fiable. La fiabilidad evocaba «el profesionalismo que comunica la .seguridad» y las imagenes querian ilustrar una «mecanica potente que impone su propia logica». Esta vez, se habria valorizadola compe!encia: eI concepto permitia afirmar el «oficio» real del Credit du Nord. Pero, i,a que preCio? i,Cual hubiese sido la cali dad de la relaci6n establecid~entre el banQuero y su cliente? i,Que estatuto, que competencia -hubiera tenido este ultimo? La relacion contractual que implic:.fl la fiabilidad (tal y como se ha defiFlido en los tests proyectivos, es precis0 recordar) invierte en este caso Ia,jerarqllia entre<,elcliente y el ·banco e$tablecida pot el concepto de claridad: elegir un banco W'lblesignifica, antes 0


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despues, obedecerle, estar en una situacion .de no~poder- no-ha cer. La distribucion de fuerzas, en el momento de establecer la relacion, ya no es beneficiosa para el clientequien, en la claridad, adheriria al decir verdadero del banco al pronunciarse sobre 61. Sin embargo, observemos la proximidad semantica y narrativa de los dos conceptos para indicar 10 quepuede ser uno de los Hmi tes comercialmente peligrosos de la claridad. Los sinonimos de cla· ro, como categprico 0 evidente, por ejemplo -que se dicen de todo aquello que «habiendo sido considerado no puede ser negado cuando se querria» 0 se demuestra «sin cond icion ni alterna tiva»- indican que existe una contrapartida a la ganancia de inte· ligibilidad y de verdad, un contra-don a realizat. La clarida d no significa solamente la adquisicion de un dominio y el ej ercicio d . una soberania que ace~ta finalmente creer-verdadero; es intcn;ulIl' bio y, por tanto, compromiso. La claridad se puede concebir, pues, como la figura visual (ilun .relato de contrato y, CO!} mas exactitud, de un contrato de veridicci6n . Un contrato de veridiccion es un creer-verdader in '. talado en las dos extremidades de la comunicacion, entre el en unciador y el enunciatario. Ahora bien, este equilibrio, m as 0 meno fragil, es el resultado de un verdadero intercambio: do n/contra-don; es por ello por 10 que es legitimo hablar d e co ntra l . «Si al hablar de la. veridiccion utilizamos el termino contrato, cli o no se hace con no se sabe que tipo de sentidb meta fo rico, sill porq.ue la comunicacion de la verdad descansa en una estrUCI ura de intercambio que Ie es subyacente. En efecto, el interca m oio mas elemental de dos objetos de valor -una aguja por un a carr . tada de heno, por ej emplo- presupone el conocimiento de la «va lencia» de los val ores intercambiados: e.l . (fconocimiento del va10D> no es otra cosa' que el saber-verdadero sa bre los valores-objetos , Desde entonces, el regateo que precede, recubrc y condiciona la operacion gestual del intercambio, se presenta como un· hacer cognitivQ redproco , es decir, como un hacer persuasivo que tiene frente a eI un hacer interpretativo igualmentc exigente,y a la inversa. Sin embargo, estos dos tipos de discursos cognitivos 'que manipulan de modo diferente, con la ayuda de un saber-hacer apropiado, el saber. s.obre los valores no constituyen mas qU'e los preljminares del intercambio, que no se realiza sino despuesde la conclusion. del contrato.7 Consideremos ahora el caraeter directo. Directo, siempre segun los tests proyectivos, calificaba a otro tipo' completamente diferente de car(icter. Significaba «eficacia, franqueza, virilidad »

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e incluso «rigor y vigor: no se esta ahi solo para agradar». Ahi se reconocia aun una competencia, definida esencialmente por un poder-hacer (potencia, vigor, eficacia .. .), pero este caracter se comprendia y se apreciaba en situaciones en las que las relaciones no son contractu ales - 0 que no 10 son todavia 0 incluso en situaciones en las que las relaciones contractuales tienen que considerarse program as de uso dentro de contextos esencialmente conflictivos (mirada tensa de B. Borg al sacar, salida entre negociadores japoneses ... )-. Asi, contrariamente a quien es claro, quien es directo aparece mas preocupado por su propio poder que por el del enunCiatario, el destinatario de sus palabras 0 de su comportamiento; todavia es el momento del despliegue de las respectivas est rategias, de las manipulaciones reciprocas. Finalmente, abierto caracterizaba a alguien curioso, atento a los otros: «AIguien que sabe escuchar y actuar». La apertura significaba «el gusto por nuevas vias y la vitalidad creadora». Los ret rat os calurosos del coman dante Cousteau 0 de la naci6n italiana, presentados para ilustrar el caracter abierto, constituian un concepto aparentemente bastante interesante, que conjugaba disponibilidad y dinamismo. Pero una definicion proyectiva de ese tipo indicaba bastante bien que la apertura se refiere a una persona en posicion de enunciatario. Era entonces el banquero quien, est a vez, escuchaba y recibia . Es mas, no se trataba mas que de recepcion y no de interpretacion: quien es abierto no se pronuncia sobre el decir-verdadero de quienes Ie hablan, ya ha concluidci algun contra to a fortiori. La apertura precede al acuerdo sobre el valor de los valores. La apertura es una disponibilidad, una capacidad anterior a todo tipo de empresa e incluso a todo compromiso; no significa, como en el caso de la claridad, la preocupacion PO! hacer aceptar la conformidad entre el parecer y el ser de umi 'accion, de un comportamiento 0 de una frase. Dicho de otro modo, la apertura se situa narrativamente antes de una empresa 0 de un contrato (es el gusto por las «vias naturales»), mientras que la claridad implica una preocupaci6n por el acuerdo 0 por el acoplamiento entre los dos sujetos de la comunicacion. Dicho brevemente, la apertura puede ser la prehistoria de un contrato, pero no es el contrato: se abre un universo nuevo; nuevo y todavia inseguro. Esta dimension no contractual de la apertura permite comprender mejor los temas ilustrados por los collages que representan el espiritu 0 el caracter abierto: la aventura, la originalidad, la marginalidad de las fotos de Cousteau, del tenista Gerulaitis, de Yves Montand vestido de artista de music-hall


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. y la de un «medico del mundo», incluso el tern a de la malicia al recuperar la publicidad para el Fiat Panda (<<el coche de las malicias») . Si se toma ahora de nuevo el conjunto de las diferencias y de las semejanzas que organizan las respectivas posiciones que toman los cinco caracteres, unos en relacion con otros, que hacen resaltar la especificidad de la claridad, se observani que dichos caracteres se comprenden y se disponen en relaci6n con una organizacion narrativa: en relaci6n con una historia que empieza por la posibilidad de un encuentro y que explica, a continuacion, que se instala una confianza, se realiza una misi6n 0 se concreta un cierto modo de vivir, despues elreconocimiento de una adecuacion entre 10 que se habia convenido hacer decir y 10 que se habia hecho 0 dicho. EI paradigma de los caracteres posibles para el Credit du Nord tam bien se puede construir sobre el encadenarn}ento de «episodios» de un relato,. Se comprenden por medio de un esquema narrativo que narra el banco. lQue es un esquema narrativo? lCual es la historiade este concepto? Dado que se trata de uno de los «instrumentos» de la semi6tica cuyo uso, segun nuestra experiencia, sobrepasa ampliamente el marco de analisis de una comunicacion bancaria, aunque fuera global, detengamonos aqui un momento. EI lector se acordara de que puede pasar las paginas impresas con letra diferente, si quiere continuar el relato de la exploracion y del uso del concepto de claridad pa ra la comunicacion del Credit du Nord .

EI esquema narrativo Para representarse el modo en el que 'se organizan los relatos, cualesquiera que sean sus dimensiones y sus variantes, la semi6tica aprovecho inicialmente los trabajos de V. Propp sobre el cuento popular ruso: El encadenamiento de las treinta y una funciones, mediante las que este ultimo explicaba las numerosas variantes de los cuentos analizados, facilito la primera definicion del relata como una serie ordenada de episodios formales interdefinidos. Mas tarde, la semiotica reviso profundamente dicho encadenamiento. El numero de funciones, asi como eI de personajes que globalmente les correspondian, se redujeron y se volvieron a definir de golpe, para desembocar hoy en 10 que se ha convenido en Hamar el esquema narrativo. Al principio, las funciones de Propp recubrian esferas de accion de naturaleza heterogenea: la marcha del heroe correspondia a una actividad, a un hacer, mientras que otra

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dos narralivos y estableciendo 10 que habla que considerar como inv ariante y como variable: tanto la acci6n, definida como una relaci6n entre personajes (como un predicado), como el personaje, definido por sus acciones y sus relaciones (constituido por tanto en Actante) , Una reescritura de ese tipo permiti6 desplegar (si asi se puede decir) la estructura profunda del relato mientras que, en un nivel de superficie, ciertos enunci-ados narrativos se encontraban reunidos, en siricretismo, en una misma funcion de..P.rop!?:.. Otro punto en el examen critico de la morfologia de Propp es'que"'la construccion de secuencias de las treinta y una funciones no explicaba la existencia de proyecciones paradigmdticas, es decir, de emparejamientos a distancia de ciertas funciones entre elias. Ahora bien, el reconocimiento de dichos emparejamientos es 10 que permite hablar de la existencia de estructuras' narrativas, Aqui dejamos la palabra a A.J. Greimas: «Cl. Levi-Strauss fue el primero en lIamar la atencion de los investigadores sobre la existencia de proyecciones paradigm
»En el interior del esquema sintagmatico, dichas unidades par-adigm
lillguir 10 que' nSlituio 1<1 illvarian le de la prueba y 10 que represenlaban las atribuciones variables y eonsiderar dichas unidades narrativas en funcion unicamente de las posiciones que oeupen en el encadenamiento sintagm
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Aun hay otras dos grandes eta pas en la construccion del esquema narrativo, tal y como se puede representar hoy: En primer lugar, el anaJisis del nudo central del relato, de la performance del heroe que desempena su mision y por ella se realiza, ha demostrado que dicha performance se concibe en el cuadro de una confrontacion: solo la presuposicion de un anti-Sujeto podia hacer comprender las pruebas, los raptos, las traieiones 0 las dominaciones que hacen del heroe el Sujeto de un recorrido narrativo. Era conveniente, por tanto, proceder a desdoblar el relato, a considerar que habia un recorrido de un Sujeto y otro de un anti-Sujeto. Igualmente, el heroe no era nunea el heroe mas que desde un determinado punto de vista -segun una cierta axiologia, un cierto sistema de valores-. Desde el punto de vista contrario, aparecia como un verdadero canalla. Considerar que Cristo, Pulgarcito 0 la tirita de Urgo son heroes es cuestion de punto de vista -de atribucion axi%gica, por hablar en jerga-. Conviene -jnarrativamente hablando, por supuesto!- rehabilitar a Judas, al ogr~ y al cutter. Segunda gran etapa. EI mismo cruce de los recorridos de estos dos Sujetos y eI reconocimiento de dos logicas de valorizaeion contrarias llevaban a concebir la existencia de un encuadramiento axiologico: la accion de un Sujeto se encuadra mediante dos «episodios» en los que el tema de los valores -y del valor de los valoreses el tema central: el establecimiento de un contrato con anterioridad ala accion y, posteriormente, eillamamiento a dicho contrato y a su cumplimiento mediante una sancion, que puede ser positiva 0 negativa, segun la conformidad 0 la no-conformidad de la aecion realizada respeeto al contrato. Las dos secuencias -contrato con anterioridad, por una parte, y sancion posteriormente por la otra- son de hecho simetricas. En el momenta del contrato, el amo del contra to -el Destinador- que encarna el sistema de valores, ejerce un hacer persuasivo sobre el Sujeto, el cual ejerce un hacer interpretativo que 10 va a conducir -a' aceptar 0 a rechazar el «trato». Por el contrario, en el momento de la sancion, es el Sujeto el que va a ejercer un hacer persuasivo sobre el Destinador -llamado entonces Destinador-juez- para obtener el reconocimiento de la buena realizacion de su accion; y es el Destinador-juez el que va a ejercer un hacer interpretativo, el .que va a examinar si el parecer corresponde al ser de las cosas. i,Estamos de nuevo en un terreno conocido? Concluyamos est a pequena historia de la eIaboracion del esquema narrativo indican do que el momento en el que el Sujeto trabaja para hacerse reconocer constituye la prueba glorificante, desde ahora en adelante restituida, mejor circunscrita en la economia general de la narratividad. Presentemos ahora eI armazon general del esquema narrativo, subrayando precisamente su simetria:

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EI esquema narrativo CONTRATO

COMPETENCIA

En el cuadro de un sistema de valores, propos icion por el Deslinador y ace placion por el Sujelo de un programa a realizar

Adquisicion de la aplitud para realizar un programa 0 «prueba cualificanle"

PERFORMANCE Realizacion del programa 0 «prueba decisiva"

SANCI6N

Comparacion del programa realizado con el conIrato por cumplir: «prueba glorificanle" (por parte del Sujeto) y «reconocimiento" (por parle del Destinador/juzgador)

Debido a las necesidades del usa det concepto de claridad, hemos hablado sobre todo del contrato y de la sancion; hablemos un poco de la competencia y de la performance. La performance es el hacer-ser; la competencia es 10 que "hace ser. Esta doble definicion es bastante abstracta, pero presenta la gran ventaja de definir la competencia y la performance por su relacion (jun tic de los semioticos!): una relacion de presuposicion. La performance presupone la competencia. Si se toma el verba hacer para denominar la performance, la competencia se definira por la organizacion y la jerarquia de las modalidades del deber-, del querer-, del saber-, y del poder-hacer, es decir, por 10 que vuelve apto a un sujeto para realizarse mientras realiza su programa de accion. Para matar al dragon, el he roe va a ganar, por ejemplo, una espada y un caballo (un poder-hacer) y va a encontrar el mapa de la cueva (un saber-hacer). Este es un ejemplo; he aqui otro: el curriculum vitae. Un curriculum vitae es un verdadero esquema narrativo en pequeno. Uno se atribuye valor, narra: su sentido de las responsabilidades 0 su seriedad (el postulante sera un «buen sujeto», segun el deber-hacer); su motivacion, su temperamento (querer-hacer); sus diplomas y su experiencia (saber-hacer); finalmente. su disponibilidad (<
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gotipo !) . EI Sujeto implicado por el esquema narrativo puedc scr c Icctivo : una empresa, un grupo industrial, una colectividad loca l 0 territorial. Pero dicho Sujeto puede ser. .. jun objeto: un aparato electrodomestico, por que no! l,Como explica el disefio de un ro'bot multifunciones su contrato con quien 10 utiliza, su potencia, su docilidad y su inteligencia. (su competencia), sus mismas funciones (su performance) y su busqueda de reconocimiento de un trabajo bien hecho (su sancion)? Para terminar la presentacion del esquema narrativo haremos tres observaciones; dos de elIas con~ iernen aun a la competencia, latercera a la sintaxis narrativa subyacente al esquemanarrativo. Mas arriba hemos definido la competencia como la organizacion de una jerarquia de modalidades. Concretemos. La competencia de un sujeto no se define por una simple adicion de modalidades . Se define por el modo particular en el que una modalidad rige a otra: «jQuerer es poder!», «d6nde hay una vOluntad hay un camino»; el voluntarismo se puede definir por una cierta jerarquia de las modalidades. A partir de ahi se puede considerar una caracterologia modal 0, poniendo como ejemplos ciertos caracteres asi definidos, abordar el problema de las ideologias 0 de las eticas. Es posible dar otra definicion de las competencias, una definicion sintagmatica: las literaturas nos facilitan bastantes ejemplos de competencia muy diferentes, segun el encadenamiento, el proceso de adquisicion de las modalidades. Hay. heroes que ya disponen del poder, del saber, pero que no seran competentes, aptos para realizar su mision, sino despues de haber adquirido finalmente un querer 0 un deber. Otros son, de entrada, sujetos del querer pero deben busca!' y adquirir las otras modalidades para actuar. La publicidad ofrece al respecto una buena diversidad de compelencias sintagmaticamente definidas. Con frecuencia, el heroe se beneficia de la ayuda de otro «personaje». Con la misma frecuencia, otro Ie molesta y contraria su proyecto. De hecho, dichos personajes representan, bajo la forma de actores, aumentos 0 perdidas de (wmpetencia. EI que ayuda -y'por ella se llama ayudante- es una especie de exteriorizacion del poder-hacer del Sujeto bajo la forma de otro actor. EI que cOlltraria la accion del Sujeto representa, en base a la misma logica, ·un no-poder-hacer; se llama Oponente. Se encuentra todavia, por tanto, ei fen6meno de desdoblamiento del relato, transversal por 10 que s.e refiere a las cuatro' grandes secuencias del esquema narrativo. La enseiianza que hay que recordar es la necesidad de distinguir entre los djferentes roles y-status narrativos; y sus representaciones bajo forma de actores, pues la correspondencia no siem-

II

~I

N ( 'll lt) tiNA I·.. · I I
PI' S I' 'nli za Icrm ino a 1 rmino . L vcremos en la presentaci6n de la sintaxis narrativa (pag . 126), ' Finalmente, y tambien para anunciar las paginas dedicadas a la sintaxis narrativa, mas «profunda» que el esquema, Ie recordaremos allector la nocion de prueba, cualificante, decisiva 0 glorificante, que sugiere la existencia de unidades narrativas mas pequeiias 0 mas bien mas invariantes. EI esquema narrativo es un modele particularmente interesante para analizar un proyecto de vida 0 un proyecto -de empresa, 0 incluso las felicitaciones de un directivo a su personal (al sancionar el ano transcurrido yemprender el nuevo). S'u interes reside tam bien en su gran generalidad. Dicho esto, hay que concebir el esquema narrativo como el lugar -en el que,se, s.
He ahi el esquema narrativo presentado. Ya que volvemos ahora a nuestro concepto de claridad y al universo bancario, indiquemos de paso que el esquema narrativo permite, con frecuencia, organizar los efectos de senti do producidos por los logotipos 0 los proyectos de. logotipos, bancarios y financieros, por ejemplo, y mostrar as! hasta que punto un logotipo es ya un relata de la empresa -un relata que privilegia, por sus efectos de sentidouna cierta secuencia del esquema narrativo . Ciertos logotipos explican la filosofia y la mision del banco, otros su potencia 0 su inteiigencia, otros incluso su relacion con el cliente 0 su poca preocupacion por ser reconocido . A continuacion presentaremos algunos efectos de sentido producidos por logotipos de organismos financieros (bancos y seguros) entre su publico, efectos distribuidos en el esquema narrativo:" contrato solidario humanista car-itativo astuto faeha

competencia fnigil dinamico ' ambicioso usado potente timorato resignado

performancia

sancion

nicano interactivo polifacetico

aqui estoy yo suficiente orgulloso modesto pretencioso secreta

tr~amposo

innovador

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SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION HA NACIDO UNA ESTRELLA

. U~a distribucion de este tipo, por rudimentaria que sea, va a lOcltar a quien persigue el analisis semiotico . a: A: . V~r si los efectos de sentido producidos por la tipografia del dlstlOtlvO y por la arquitectura de las agencias son identicos 0, si son diferentes, en que pueden ser complementarios 0 contradictorios. B. Identificar las cualidades formales y crom;iticas que mediante su aparicion 0 su desaparicion, constituyen los significantes de los efectos de sentido que hay que conservar 0 eliminar. C. Disponer de los otros discursos realizados por la misma sociedad en las otras secuencias del esquema narrativo inducido por e.1 logotipo, para poder apreciar, asi, el papel que juega el logotlpo en la economia general de su comunicacion.

EI c1asicismo de laclaridad: una estetica de m.arc,a Antes de hablar de la c1aridad como figura visual del contrato de veridiccion establecido entre dos sujetos que comunican juntos y que les garantiza un cierto equilibrio entre sus respectivos creer-verdaderos, hemos hablado del peculiar modo de despJiegue al que inducia la c1aridad, en el analisis del significado de algunas de sus definiciones 0 de algunos de sus sinonimos. Es este conocimiento de la exploracion del concepto 10 que Ie va a permitir ~I semiotico dar algunas indicaciones sobre su uso visual y espaclal. Hemos demostrado que la c1aridad cualificaba un espacio luminoso, cuyas unidades se identifican gracias a sus discontinuidades y a sus articulaciones semanticamente privilegiadas en este caso. Un despliegue de ese tipo se puede definir como c1asico. Si decimos «definin> es porque est a concepcion c1asica se va a c~racterizar en relacion con otra concepcion, barroca, a partir de ymco grandes categorias que se refieren al papel acordado a la linea, el tratamiento de la «tercera dimension», la atencion concedida al formato 0 a los limites de la obra, la autonomia mas o me~os acordada a las partes en relacion al todo y, finalmente, la cahdad de la luz y su relacion con la forma. La concepcion c1asica se podra definir, es decir -para un semiotico- interdefinir en relacion con el barroco y con un cierto numero de niveles. Ademas, conviene subrayar, antes de volver a cada una de ambas categorias, que definen una concepcion clasica independientemente de su realizacion historica en una determinada epoca -por tan-

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to, sera legitimo hablar de c1asicismo contemporaneo- e independientemente tam bien del tipo de sustancia: la pintura, la arquitectura, la escultura -asi, sera legitimo hablar de logotipo, de diseiio 0 de identidad visual clasicos, a 10 que volveremos mas adelante-. La definicion que vamos a desarrollar es, por tanto, semiotica, 0 mas bien con vend ria decir protosemiotica: procede del historiador de arte H. W6lfflin, quien -mucho antes de que se hablara de semiotica, pero, en efecto, en 1915, es decir, en una epoca tan cercana a la de Saussure como a la de Propp- consagro sus Principes /ondamentaux de l'histoire de l'art a interdefinir esas dos formas significantes que son el c1asico y el barroco. 12 . ~.- Aqui tenemos el ejemplo de la aportacion de la historia del arte al anal isis semiotico, asi como el uso sistematico y racional de una cualidad visual. Volvamos a las cinco categorias (indicando el primer rasgo que cor responde a la vision c1asica, por ejemplo: estilo «lineal», c1asico, -y- estilo «pictorico», barroco.

Primera categorla: estilo lineal y estilo pictorico En el estilo lineal, que corresponde, por tanto, a la vision c1asica, las cos as se yen en terminos de !ineas, de delimitaciones, mientras en el estilo pictorico (que corresponde al banoco) se comprenden y se aprecian en terminos de masas. La vision c1asica es plastica; se apoya en los contornos y aisla los objetos. Para el ojo barroco, por el contrario, los objetos se encadenan: «Por un lado, se esta en presencia de una estructura estable, por el otro, de una aparicion en movimiento»; el barroco vela para que las formas se entrelacen y se confundan, el c1asico apunta hacia una «aprehension fragmentada del mundo de los cuerpos» y privilegia las formas puras, verdaderas y palpables. H. W61fflin repite a menudo en su obra que el c1asico exalta los val ores tactiles; el barroco, los visuales.

Segunda categor{a: pIanos y pro/undidad La segunda categoria se refiere a la representacion del espacio: el c1asico opta por una presentacion en pIanos, distintos y frontales, en relacion con quien mira; el banoco opta por una presentacion en profundidad. La presentacion en pianos est a ligada al estilo lineal, ya que toda linea-contorno depende de un

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SEMl6TI A, M ARK ' I N ' Y

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plano. La representacion barroca del espacio se esfuerza por dcsencadenar un movimiento de la mirada desde adelante hacia atras, por evitar todo tipo de presencia de dos figuras, una al lado de la otra y todo tipo de paralelismo de pianos; intenta «absorber toda la profundidad y el espacio en una unica respiracion, como una realidad unica ». Por ello, privilegia la diagonal y la brusca reduccion de las dimensiones debida a la proximidad inmediata de los puntos de vista.

Tercera categon'a: forma cerrada y forma abierta .

.

··~ .··,·".!':lt: ; ....,rA" :-~,,~~- ~

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.

EI c1asico y el barroco tam bien se oponen por 10 que se refiere a la consideracion del marco de sus respectivas composiciones, En la vision c1asica, «los bordes del marco y los angulos son experimentados en su relacio n y encuentran resonancia en toda la composicion»; en la vision barroca, « nada hace suponer que la composicion se haya concebido precisamente para entrar en el marco del cuadro». Una forma «atectonica» se dirigira a producir un efecto de division de un fragmento del mundo entrevisto durante un instante. La forma c1asica, «tectonica», buscara , por el contrarici, el apoyo seguro de las figuras en el marco, mediante juegos de simetria , de paralelismo, 0 incluso de contrastes formales.

Cuarta categon'a: multiplicidad y unidad Multiplicidad y unidad 0, concretamente, unidad mUltiple y unidad indivisible. Q~.1'!Dte - de_ una composicion c1asica «se esta en presencia de un todo articulado en el que cada parte, permaneciendo distinta, tiene su propio lenguaj e y, no obstante, no deja de ajustarse al conjunto, de proclamar 10 que la une a ·Ia totalidad formal » , Lo propio del barroco, por el contrario, es crear « una unidad absoluta en la que cada parte ha perdido su derecho individual a la existencia»;el barroco pone de relieve un motivo dominante al · que todo se subordina. Ahf, el efecto de sentido que se busca altn es el instante y no ya eI despliegue en la duracion .

Aldgrev'er, He/rata de hom hre (li etalle) . CLAs lCO

Sf

",nIj OTICA, MARKETIN G Y COMUNI CA C rON

1 iel'fn\;. Ue/rala del poeta Jail Vos (detalle) BA RRa CO

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HA NA ClPO UNA ESTRELL A

Durero, La mllerte de La Virgen CLf\ SICO

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SEMIOT1 CI'I , IVlr\RKETTNC Y COMUN IC /\ C ION

,89

HA NA C LDO UNA ESTRELLA

Quinta categorfa: claridad y oscuridad Por supuesto, Wolfflin sa be -y 10 recuerda, de entrada- que , «tada epoca ha exigi do a su arte que fuera clar.o» , Pero no por ello deja de recurrir a una -oposicion entre la claridad clasica y la oscuridad barroca. «-Para el arte clasico no hay belleza si la forma no se desvela en su totalJdad . Para el arte barroco, en eontrapartida, la claridad absoluta se ensombrece, incluso cuando el artista apunta a restituir una realidad material completa . La imagen ya no coincide con la plena claridad del objeto, sino que se aleja» , La claridad relativa del barroeo goza de un «privilegio de irracionalidad»: no asegura la recuperaeion exact a de la luz y del modelado y va incluso hasta la contradieei6.n entre la forma y la luz: una luz de un cielo de tempestad proyeetado sobre el sue10, en el que se reflejan mediante manehas aisladas, rayos que eaen desde'lb alto de una iglesia y vienen a estrellarse contra los muros y las columnas . ,. el clasico se cine a un modo de representacion en el que «Ia forma, claramente desp/egada, IIeva el sello de 10 definitivo y no deja espacio a ninguna duda » (el subrayado es nuestro) . iVa estamos de vueIta otra vez en el contrato' de veridiceion! Antes de continuar, representemos de modu sintetico y frontal la interdefinieion de ambas visiones 0 esteticas contrarias constituidas por el clasico y el barroco:

VISION CLAslCA

Rembrandt, La muerle de La Virgen

BARRa CO

VISION BARROCA

UNEAL Linea-contorno significante

y

PICTORICA Linea simple elemento de sombreado

PLANOS Division del espacio en zonas paralelas

y

PROFUNDIDAD Movimiento que capta todas las CQsas en profundidad

FORMA CERRADA La organizacion plastica toma en cuenta las cualidades del formato

y

FORMA ABIERTA La forma (formato) parece fortuita


90

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MULTIPLICIDAD Una (relativa) autonomfa se les concede a las distintas partes '

y

UNlOAD Toda parte pierde su derecho a una existencia autonoma

CLARIDAD La forma se desvela en su totalidad

y

OSCURIDAD La forma ya no coincide con la forma del objeto

Analizar la claridad como si se tratara de la figura visual de un contrato de veridiccion e inscribirla en el esquema narrativo permitia proponer un usa de la misma en ~~~minos de discurso, en relacion con el oficio del banco y la relacion fiduciaria entre banquero y cliente. Analizar esta vez la claridad como si se tratara de uno de los componentes de la vision clasica permitia dar algunas indicaciones concretas sobre 10 que podia ser la identidad visual del Credit du Nord, a partir del momentoen el que este queria ser el banco de la claridad. De hecho, convendria hablar menos de indicaciones que de principios 0 de ejes de creacion, ya que to do estaba todavia por hacer y todo dependia aun de la experiencia, de la inteligencia y de la sensibilidad de quienes est aban encargados de elaborar una cierta identidad visual. Es un poco como si la semiotica hubiera facilitado una lengua; faltaba 10 esencial: tomar la palabra, producir un discurso . Citemos algunos de dichos principios: el principio de la frontalidad, la distincion de los diferentes planas encontrados por la mirada 0 experimentados en un recorrido, la afirmacion de las Iineas-contornos, la sumision de la luz 0 la forma, el ajuste de las formas y de los motivos arquitectonicos al conjunto de la fachada 0 del interior de un espacio. Dichos principios conciernen el modo de tratar el despliegue de una superficie 0 de un espacio; no imponen a priori ningun color ni ninguna gama cromatica, ni tampoco exigen que se trabaje sabre una cierta forma 0 un cierto motivo arquitectonico . Se puede ser clasico eligiendo colo res frios 0 colores calientes, trabajando sobre cuadrados, rectangulos a redondeles, 0 incluso adoptando un cierto tipo de ventana 0 de tamiz de ... a condie ion de que la luminosidad de dichos colo res no dane la lim-

pieza de los contornos a causa de un fenomeno de refraccion, que la transparencia de ciertos tabiques no p~oduzca un efecto de espejismo (un parecer que no correspondena a un ser) y qu.e los motivos elegidos puedan adquirir cierta autonomia que la VIsion clasica busca . Dejemos al lector el placer de analizar el modo en el que Le Creative Business trabajo con arreglo a estos principios para definir el nuevo concepto de agencia del banco, por 10 menos del adorno de la fachada, y para resolver los problemas tecnicos y esteticos que planteaba una renovacion que fue evidente, rapida y relativamente poco costosa. Aqui no podemos reproducir ni analizar la concepcion de los espacios interiores de las agencias remodeladas por Le Creative Business; digamos simplemente que, por ultimo, dicha concepcion procede de verdaderos «juegos opticos», una escenografia de la veridiccion y un contr~ to, en el senti do en el que se ha podido hablar de escenografla del Poder en relacion con arquitecturas de los siglos XVI, XVII Y XIX. Al hablar de juegos opticos, nos remitimos a los trabajos de E. Landowski, semiologo de los diseursos sociales, sobre los regimenes de visibilidad y las confrontaciones modales del servisto entre diferentes sociales. La conclusion de su discurso indica bastante bien la perlinencia de la misma, cuando se trata de reflexionar sobre la escenografia de una veridiccion y de una relacion fiduciaria: «Piensese en las estrategias de la parte que observa -susceptible de mostrarse 0 de disimularse en cuanto tal- 0 en las de la parte observada (la cual, a su vez, en fun cion del caracter mas 0 menos observable de la instancia que la observa, puede determinar en principia las condiciones de su propia puesta en escena), se toea entonces un orde~ de probl~m~s que sobrepasan la relacion escopica en el sentido hteral del termlno y proceden directamente de la dimension cognitiva propiamente dicha ... El espacio pragmatico «objetivo», en el que se inscriben las relaciones de «visibilidad», una vez reflejado por la «conciencia» que los sujetos toman reciprocamente de el, se transform a entonces en un campo de maniobras cognitivas (hacer-saber/ hacer-creer)>>.!l i,Es este un discurso abstracto, incluso ... ? j En absoluto!; para und.isenador 0 para quien idea un espacio comercial, los juegos opticos, los regimenes de visibilidad forman parte de la realidad y la practica cotidianas; son muebles-sistema (despacho, tabiques, disposiciones de las pantallas), muebles de direccion 0 incluso tamices 0 mostradores. Extendamos ahora 10 que hemos dicho a la estetica y a la posibilidad de construir una estetica de marca. Lo que hemos dicho

92

SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICA C ION

sobre la concepcion chisica no vale solamente para definir una identidad visual y un di'Sefio del ambiente. La concepcion chisica -quiza la concepcion barroca- se ha presentado como una cierta manera de tratar un proceso, de tratar el despliegue 0 el desarrollo de un fenomeno. Ahora bien, un encadenamiento se puede realizar tanto en el tiempo como en el espacio, asi como en funcion de otros codigos sensoriales. Un perfume -una fraganciase caracteriza por una «nota de cabeza», una «nota del corazon», una «nota del bajo»: la personalidad de un perfume se experimenta tam bien con arreglo a un proceso. Hay perfumes clasicos y perfumes barrocos ... jCon ello no queremos decir que todo es clasico obarroco! Es sobre la legitimidad de un enfoque estetico -exactamente sen'iio-estetico- de las marcas (0 de las insignias) sobre 10 que queremos llamar la atencion. La marca es una palabra, tomada y mantenida . La marca no es un puro rasgo distintivo, sin otra funcion que ayudar a identificar al fabricante de un producto 0 al prestatario de un servicio. La marca tampoco es «en primer lugar y ante todo» un signo, una firma 0 un mito: ese tipo de definiciones son ya filosofias de la marca, atenciones exclusivas dirigidas hacia determinadas dimensiones. La marca es palabra: la instauracion de una relacion. Compromiso, cauci6n, promesa 0 responsabilidad por una parte, conjianza, cariiio 0 incluso aJecto par la otra: hay que ser dos para crear una marca. La marca nace de una fiducia, de una confianza dada y mantenida; muere por tradicion 0 por decepcion. No hay marca sin contrato implicita 0 explicitamente realizado. Tambien se puede decir que el Credit du Nord nace, en ta nto marca, con el concepto de claridad: con la fiducia que el contrato de veridiccion implica. Ademas, no hay marca sin toma de palabra y es el hecho de tomar la palabra 10 que crea la identidad de la marca. Tomar la palabra es hacer oir su voz y es mantener 10 dicho. Al igual que una palabra, la marca se reconoce por un cierto modo de articular y por un cierto modo de pensar; dicho de otra forma, la 'm arca posee constantes de expresion y constantes de contenido que Ie aseguran su identidad. Si se consideran sus constantes de contenido, la marca es un enfoque peculiar·del mercado, una «vision del mundo» diferente de las otras desde la concepcion del producto 0 del servicio. Desde, este pun to de vista, el producto 0 el servicio no preexisten a la marca. Si se tienen en cuenta est a vez las constantes de la expresion de su identidad, el territorio de una marca es una forma -en el sentido semiotico del termino definido mas arriba (v ease pag. 82)- que .v a a selec-


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donar y a organizar cualidades de espacios, de ritmos ... Como se acaoa de sugerir al 'hablar de perfumes, una 'estetica de la marca puede constituir su significante mediante un sistema de correspondencias «en las que los sonidos, los colores y los perfumes se responden». i,Constituyen solo las marcas de lujo y de belleza esteticas de ese tipo? No, tambien puede ser el caso de las grandes marcas agroalimentarias, por ejemplo. Asi definida, como una relacion entre un significado y un significante, la estetica de una marca no depende ya de un signo 0 de una manifestacion peculiar. La eleccion de un color, la repeticion de una palabra, 0 incluso la adquisicion de un ,universo mitologico, no pueden sino repriIl).iJ la manifestacion viva de la identidad de la marca, su evolud6bi h sti adaptaci6n. 'C onservar y acumular todos los signos y todas las realizaciones «ilenan de sarro» la marca o incluso la fosilizan. Incluso la concepcion de un si'g no particular que permitira identificar la marca tiene que proceder de una defini,cion previa de su estetica. Este es seguramente el caso de un logotipo. Y este fue el caso de la estrella del Credit du Nord.

Una estrella como logotipo A partir del momento en el que se optaba por una identidad visual que procediera de una estetica clasica, no se podia dejar de poner en cuestion ellogotipo existente, un cubo naranja oblicuo. Cuales eran las caracteristicas plasticas de ese logotipo:

-

una forma aparentemente simple pero cerrada y abierta a la vez, de contomos continuos y discontinuos; una orientacion en dos direcciones opuestas: hacia abajo a la .i zquierda y hacia arriba' a la derecha; ,un' efecto de profundidad, a consecuencia de la creacion de una perspectiva oblicua que prohibia todo tipo de relacion frontal con quien 10 miraba (el eiecto era aun mas sensible en cuanto que el logotipo estaba colocado allado de la denominacion social cuyo distintivo sugiere un plano dispuesto frente allector; un color naranja, «secundario» y no espectral, que evoca el universo de sefiales de la gran distribucion (una referencia todavia mas lamentable dado que, ante la dificultad de comprender a de denominar la forma del logotipo, las referencias que se Ie hacfan en los textos del Credit du Nord concemian siempre a dicho color).

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SEM!OTICA . MARKETING Y COMUNICACION HA NACIDO UNA ESTRELLA

Por otra parte, si se deja el nivel de la forma expresiva (de las caracteristicas invariantes quc diferencian el logotipo en rei acion con las otras que Ie sirven de plano de la expresion) por el nivel de la sustancia (el de las variables de realizacion), se observara que el logotipo era bastante fragil: al imprimirlo, desaparecian con frecuencia las discontinuidades oblicuas que separaban las dos L que formaban el cubo, al igual que podia desaparecer o debilitarse el contraste de las dos partes de las L. En cuanto al color naranja, podia derivar facilmente hacia el rosa, el marron 0 elrojo, segun los tintes y los soportes, 0 la libertad que se tomaban algunos de los que concebian los folleto s 0 los documentos. EI antiguo logotipo del Credit du Nord no podia servir, por tanto, a un discurso de la claridad. Por su perspectiva oblicua y sus ambivalencias formales y proxemicas (se ve el cuba hacia arriba y a la derecha 0 hacia abajo y a la izquierda: (,En picado o en ~ontrapicado?) , este logotipo, contrariamente a la casi totaljdad de los otros logotipos bancarios existentes,14 no aseguraba la frontalidad que contribuye a producir un efecto de sentido de franqueza y de atencion personalizada, con 10 que asi habria servido al discurso de la c1aridad. Ademas, su forma cuadrada y relativamente cerrada, asi como su color no espectral, no remit ian al universo aereo asociado con la c1aridad (abierto, no cubierto, limpido, luminoso, sereno, salpicado ... ). Un nuevo logotipo se revelaba necesario, que representara el enunciado «condensado» de la nueva identidad y de la nueva oferta del Credit du Nord. La eleccion de un nuevo logotipo es siempre una cuestion importante, desde el momenta en que no se ignore el papel de la comunicacion en una sociedad de servicio. Si se acepta la idea de que la comunicacion puede compararse con la navegacion, es preciso considerar que un logotipo es un superpetrolero; no se trata de navegar sin rumbo. EI lanzamiento, los preparativos para hacerse a la mar y los c~mbios de direccion, no se realizan de repente; el paso por estrechos requiere que suba a bordo un piloto. Pero, en el caso del nuevo logotipo del Credit du Nord, habria que hablar de Creative Business como de un arquitecto naval. La tarea de dicha agencia consistio en tomar el ejemplo de la estrella que se habia dado en el informe del estudio semiotico para ilustrar la simbolizacion posible de un banco claro, a partir de los conocimientos del estudio. Pero dicha tarea no consisti6 solamente en entrever todas las potencialidades de 10 que no se habia dado mas que mediante un ejemplo. Una es-

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trella no se puede tratar de mil maneras diferentes. De hecho, hay estrellas tandiferentes como la estrella de David, la del RSCG 0 la de Publicis-Etoiles, la estrella sovietica 0 las estrellas de la, bandera americana ... Tambien esta, por supuesto, la famosa «Etoile du Nord» del cartel que Casandra concibio para el tren que Ilevaba el mismo nombre. La estrella del Credit du Nord no tenia que evocar ni la gloria ni el espectaculo, ni la idea de un Estado ni la de una Verdad. A fin de cuentas, tornado de modo aislado, el motivo de la estrella tiene el mismo estatuto que una palabra en tanto voz de diccionario: es un conjunto, historicamente constituido, de diversas acepciones posibles, todavia virtuales para algunos y ya realizadas para otros. (,Por que se ha hablado pues de la estrella para terminar en la exploracion y el uso del concepto de claridad? Porque una estrella remite ados configuraciones di~c~rsivas de la claridad, es decir, a esos dos microrrelatos constltUldos por: para la dimension visual, el despliegue de un espacio hecho de discontinuidades y de form as identificables; para la dimension narrativa, el establecimiento de un contra to de veridiccion entre dos Sujetos distintos, cada uno de los cuales puede tener su propia logica. (,Que es, pues, una estrella? Es una Figura del universo aereo, visible en un espacio abierto, liberado y discontinuo. Estrellado significa tambien sembrado, sa/picado, claro~sembrado. Ademas, una estrella forma parte de una constelacion, que es una forma identificable ... y una red . EI tipo de especialidad al que induce la estrella no es, por tanto, extrarra a la del banco. Es ta';nbien una marca, una serral y, a veces, incluso un signo: la estrella permite estar seguros de una direcci6n tomada. L.a estrella polar no as engaiiara sobrela posicion del Norte Ill, par tanto, sobre la vuestra. Ademas, la estrella tambien puede representar algo distante y, sin embargo, muy pers~nal a ~a vez: uno «cree en su estrella», se estima haber «nacldo ba]o una buena estrella» ... Decir-verdadero, Creer-verdadero: la comunicacion a la que induce la estrella no es de otro tipo que la de un banco que habla claro. Finalmente la estrella tiene una ultima cualidad, que no es la men os impo~tante en este caso: es una Figura legible, reconoci-

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98

SEMI6TI CA , MARKETING Y COMUNICACI6N HA NACIDO UNA ESTRELLA

ble e identificable, inmediatamente y por todos. El logotipo que puede constituir sera figurativo y no abstracto: se percibira como algo que dice cIaramente 10 que quiere decir, mientras que los logotipos abstractos, cualesquiera que sean sus cualidades de impacto, de coherencia 0 de expresividad, producen de hecho un efecto de sentido y no de inmediata inteligibilidad. Esto puede constituir una gran fuerza y la garantia de una gran perennidad. Pero, en cualquier tipo de situaci6n, dichas cualidades no podian convenir a un logotipo de la cIaridad. Por esta raz6n Le Creative Business consider6 interesante retener .y trabajar sobre este ejemplo de la estrella. Hay que decir de nuevo que es Le Creative Business la que decidi6 hacer ellogo'tipo· del Credito del Norte, convenci6 al banco del interes de est a elecci6n y, sobre todo, dio a la estrella las cualidades formales y cromaticas que permitian servir a las dos configuraciones discursivas de la cIaridad (despliegue de un espacio, establecimiento de un contrato), integrar el universo de las senales bancarias (en el que predotninan los azules) y prestarse a las multiples compaginaciones y distribuciones espaciales que implica la realizaci6n de una comuniCaci6n que pretenda ser global (firmas, encabezamiento, insignias ... ). EI relato que se acaba de narrar sobre el nacimiento de esta estrella indica al lector -al menos asi 10 esperamos- el modo en el que la semi6tica puede trabajar con personas del mundo de la creaci6n que ya tienen su idea, que ya han efectuado su «saito creativo». La semi6tica puede ayudar a desmontar el motorcito semantico que ha puesto en marcha la idea examinada 0 retenida y permitir, as!, la explicaci6n 0 la argumentaci6n de su pertinencia desde dentro (un equipo numeroso de creadores, de otros en la realizaci6n de una comunicaci6n global.. .). Tamhien puede ayudar, de forma concreta y precisa, a elegir la realizaci6n y la finalizaci6n de la idea, arriesgandose a sorprender de ese modo a quienes creian que la semi6tica se satisfacia con abstracciones y grandes generalidades.

Notas I. Es(e anuncio -concebido, al igual que toda la campana, por la agencia Ogilvy & Mather- aparecio publicado en cuatro diarios a principios de noviembre de 1984; a continuacion se adapto a cuatro anuncios que correspond ian a cuatro problemas especificos, cad a uno de los cuales iba acompaii.ando la Frase «Su dinero y el banco Credit du Nord ».

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2. Una potente campana de carteles, radio y prensa concebida por D. Robert en 1973, entonces en Publicis-Conseil. 3. y a Fran~oi s Schwebel, su director, quien concibio especialmente el conjunto de la metodologia e integro en ella el estudio semiotico. 4. Estos eran al menos los efec(os de sentido producidos por la tipografia Baskerville, la que el distintivo del Credit du Nord utiliza con mas frecuencia. 5. Se reconoceran ahi los tres componentes de la estrategia estrella apreciada por RSCG. 6. Alain Margaron, .entonces director de la Comunicacion del Credit du Nord , entrevistado por Strategies, n. 446, 12 de noviembre de 1984. 7. A.J. Greimas, «Le contrat de veridiction», en Du Sens II, Paris, Seuil, 1983, pags . 111-112 (trad . cast., En lorna al sentido 2, Madrid , Gredos, 1989). 8. V. Propp, Morphologie du conte, Paris, Seuil, 1970 (trad. cast., Nloljolog(a del cuento , Madrid, Fundamentos, 1987).. :., 9. A.J. Greimas, Prologo a Introduction II fa 'sJiniotique narrative et discursive (1. Courtes), Paris, Hachette, 1976, pag. 8 . . 10. A.L Greimas, ibid ., pags. 10-11. 11. Dichos efectos de sentido, recogidos en reuniones de grupos, se distinguen hasta aqui segun las cuatro secuencias del esquema narrativo. Naturalmente, en l).n es\udio se tratil de organizarlos verdaderamente. I;ls asi como los efectos de sentido procedentes de la competencia tienen que ser organizados en funcion de la distincion y la jerarquizacion de las cuatro modalidades: querer y deber, saber y poder. 12. H. W61ft1in, Principes jondamentaux de I'histoire de I 'art, ultima reedicion sa: Brionne, Ed. G. Montfort, 1984 . 13 . E. Landowski, La societe rejlechie, Paris, Seuil, 1989, pag. 135 . 14. La excepcion mas notable es la del logotipo de la Societe Generalc. de doble perspectiva incIinada.

EI rechazo de fa euforia Un desacuerdo entrelaboratorios farmaceuticos y medicos generales

Por razones demogrcificas y socioecon6micas, por un lado, y por el modo en el que han evolucionado las relaciones psicologicas entre medicos y enfermos, por otra parte, los medicos, y sobre todo los de medicina general. se van volviendo cada vez mas sensibles a las expectativas de los pacientes, as! como a sus discursos. Los pacientes se expresan mas facilmente y, mas aun hoy dia que antes, esperaq de SHS medicos no s610 atencion sino con~ prension, inteligencia de sus palabras. La esperanza de una inteligencia comunicativa y dicursiva del medico por parte de los padentes y la sensibilidad acrecentada de los medicos en relaci6n con 10 que sus pacientes dicen constituyen el coraz6n de la relacion medico-paciente cuando se trata de perturbacjones psi cologicas. Una situacion ·de ese tipo parece-no poder -sino incitar a los laboratorios a utilizar las ,palabras _de los pacientes en la interface entre clichos laboratorios y su publico, durante las visitas medicas, por supuesto -este es el medio de comunicaci6n farmaceutica mas importante-, pero tambien en los anuncios que aparecen en la prensa profesional. Los laboratorios saben, sin embargo, que el cuetpo .de medicos rechaza la simple repeticion del

EL RECHAZO DE LA EUFORIA

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vocabulario de los pacientes en sus comunicaciones. EI cuerpo de medicos no acepta que se imite al paciente 0 que se utilice en rei acion con el un discurso dirigido al gran publico, incluso al gran consumo. Es por ella por 10 que la comunicacion de psicotropicos no intenta repetir las mismas palabras, sino· el relato que los pacientes hacen de sus perturbaciones y las imagenes que empiean para comprender 10 que viven; estos relatos y estas imagenes se encuentran sobre todo en las partes visuales de los anuncios de prensa. Permiten poner en escena los estados ansiosos y depresivos 0 -por el contrario, si asi se puede decir- ilustrar el result ado del tratamiento terapeutico . Facilitan intrigas, modos de organizacion narrativa y aseguran asi una representacion dinamica de Ia sintomatologia de la ansiedad y Ia depresion. Las partes visuaIes de los anuncios apuntan, dicho de otro modo, a hacer reconocer la reaiidad de 10 que representan, aunque 10 que represent en sea imaginario 0 este simbolizado con el objetivo de obtener un impacto-mas fuerte y una memorizacion mejor. Ahora bien': los lab oratorios que comunican sobre psicotropicos han podido constatar la existencia de distorsiones entre sus discursos, por una parte, y el de los medicos generales, por otra; dis torsi ones que desembocan en un rechazo de su comunicacion de prensa, que ya es dificil porque no presenta la ventaja de la enunciacion viva y personal izada que constituye la fuerza de la visita medica. Las paginas siguientes explican un estudio de los anuncios de prensade la comunicacion de psicotropicos centrada, por las razones que se acaban de exponer, en sus imagenes. Este estudio estaba integrado en un programa de investigaciones mucho mas vasto, ya que trataba de Las distorsiones de sentido entre el discurso de la industria /armaceutica y el de los medicos generales; dicho programa de. investigaciones, concebid.o por e.l. pr. Michel Piquet, director de Indice medico, habia sido objeto de un contrato entre dicha sociedad de estudios y la Asociacion para el Desarrollo de. la Semiotica, que habia creado, para al fin, una unidad de investigacion compuesta por cuatro investigadores. EI discurso de los laboratorios a traves de sus catalogos cientificos y los catalogos de la visita medica fue analizado por Frant;oise Bastide, biologo y semiologo y el discurso de los medicos generales fue analizado por Jacques Fontanille, quien acepto ademas ocuparse de la redaccion del informe general enviado a los suscriptores del estudio. Jacques Escande y yo nos dividimos la tipografia de los anuncios de prensa de la comunicacion publicitaria. EI objetivo de este analisis de la comunicacion de prensa era do-

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ble. Se trataba de reconocer el discurso que r~aliza el conjunt? del sector a traves de las imagenes de los anunCl~s ~ volv~r expiIcita la codificacion cuya existencia y fuerza perCI?lan mas 0 menos intuitivamente todos los anunciantes y agenclas. Se t~ataba, sobre todo, de contribuir a identificar las fuentes y los tIp,OS .de distorsion del sentido que existian entre el discurso farmaceutlco y el discurso de los medicos generales, confrontando los res~l.t~ dos del analisis de ·Ios anuncios de prensa con los otros anaiIsls que se realizaban paralelamente, principalmente el de las entrevistas realizadas a los medicos .

Un sistemasemisimb6lico Los casi ciento treinta anuncios analizados representaban practicamente el conjunto de la comunicacion de psicotropicos de los ultimos afios. Lo primero que se puede decir es que s.us ima~enes afirman 10 esencial de su discurso, un discurso sobre el paclente, sobre .sus est ados psicopatologicos Y sobre la restauracion de su salud . EI estudio de su expresion plastica y de su dimension figurativa demuestra que, en efecto, las imagenes no mantienen este discurso de cualquier manera, sino mediante una codificacion muy peculiar cuyo conocimiento permite no dar PO! gra~uitos detalles de ejecucion como la finura de un rasgo, la aSlmetna de una for ma, la forma grafica de un disefio 0 el contraste de do~ v~lores , ni tam poco tomar por delirios de los creadores algunas lmage~es de pacientes en una gata de agua 0 en un cubo, d~spegues de eJecutivos dinamicos 0 arcoiris recortados en franJas. La codificacion reposa en un emparejado de la categoria que subyace a la globalidad del contenido de la comunicaci?n, euforia y disforia, con las doce categorias visuales que Co~stItuyen su expresion: categorias de valores y de color~s, categonas de co~ posicion y una categoria de tecnic~s 0 «~stll~s». Hay que ~onsl derar la categoria semantica eufona y dlsfona co~o .Ia artlcul.acion, la estructuracion minima del universo de la tlmla, es declr, del campo que cubren las nociones de bienestar, de placer.' de tranquilidad y de calma, por un lado,y de tris:eza, de ansle~ad, de dolor y de angustia, por otro. 1 Un empareJad~ de este tl~O entre expresion y contenido de un ienguaje C?nstltuye u.n. «sls,t~ma semisimbolico». Tomemos un ejemplo de SIstema semlSlmboiIco, uno de los mas simples y tam bien de los mas cotidianos: el que, en la conversacion, empareja una categoria de la expresion ges-

104

, I ' MI< 'II ( 1\ , M

1{I,jl II N! 1: 1 1(1 'I II \ II) I I ~ I

lu a l con IIn a alcg ria proposicion", l (:)CIIll\ lIli 'u, pOi l'WI 1/1,111\"11 le), La catcg da gcstu al e la dl.: los movimi 'ntos d ' III clI lw /oi horizo ntales y verticales, la categoria sema ntica con la qu ' 'sl {\ empa rej ada es la categoria de la opinion, si as! se la puedc Hamar: la de l.a afirmacion y la de la negacion. Se puede representar dicho sistema semisimbolico simple del siguiente modo:

Expresion

verticalidad

y

horizontalidad

Contenido

afirmacion (<<si»)

y

negaGion (<<no »)

Hay sistemas semisimbolicos mucho mas complejos en la me·· dida en que rigen enunciados sincreticos que mezclan text os e imagen, lenguajes verb ales y no verbales. Asi, el anuncio de la campana de lanzamiento de los cigarrillos News, reproducido en la p:i:gina de ai lado/ se apoya en el emparejado sigl}iente:

Expresion

discontinuidad

y

continuidad

Contenido

lidentidadl

y

l alteridad l

Mediante el emparejado de una categoria de expresion ritmica y de una categoria semantica de naturaleza axiologica, el anuncio valoriza el cigarrillo companindolo con un periodico. Al igual que un periodico es una creacion peculiar a partir de noticias y de imagenes seleccionadas y compuestas, el cigarrillo News es la creacion de un aroma pleno y peculiar gracias a una mezcla de tahacos. Tanto el periodico como el cigarrillo r(!unen los contrarios identidad y -alteridad. De hecho, 10 que este anuncio de News Ie propone al lector es un mito; es un estilo de vida que concilia dos estados contrarios: la participacion en la vida trepidante de los otros y el goce de un ritmo, de una temporalidad personal. Este estilo de vida., metonimicamente figurado por medio del cigarri110, hace que sea posible escapar, a la -vez, de la soledad y de la alienacion. Veamos .a .continuacion como se realiza· la codificacion semisimbolica en los dos lenguajes de la Jllanifestacion delanuncio

I I I Ii I

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106

SEMIOTICA. MARKETING Y COMUNI CAC IO N

y como se !leva a cabo a la vez su realizacion visual (en la imagen) y sonora (en el eslogan: «Take a Break in The Rush» - Tomate un descanso entre las prisas-): Dimension visual del anuncio

z

'Q

en w a: a.. x

Dimension lingOfstica del anuncio

composicion en composicion en regularidad vs irregularidad

o

0

cromatismo por saltos

cromatismo por grados

discontinuidad vs l identidadl

z

W

t-

Z

o ()

consonantes

oc~§ivas

constri~tivas

~~- -- ------ - -

w

o o

consonantes

vs

continuidad lalteridadl

---------------~ - ---------- discurso iniciativa participacion

discurso personal

ajeno

i

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l, Por que hablar ahora de sistema «semisimb6IicQ»? Para distinguir este tipo de sistema de los otros dos tipos definidos por L. Hjelmslev: los sistemas simbolicos y los sistemas semioticos propiamente dichos. Los sistemas simbolicos son lenguajes en los que los dos pIanos -el plano de la expresion y el plano del contenido- est an en conformidad total; a cada elemento de la expresion Ie corresponde uno y solo uno de los elementos del contenido, hasta el punto de que ni siquiera es rentable distinguir los dos pIanos, dado que tienen la misma forma. Los lenguajes formales son, desde este punto de vista, sistemas simb6licos, al igual que el semMoro 0 las luces de la circulaci6n por carretera. Los sistemas semioticos propiamente dichos son lenguajes en los que no hay conformidad entre los dos pIanos, y en los que por consiguiente hay que distinguir -y estudiar por separado- expresi6n y contenido. Las «Ienguas naturales» (el s, el ruso .. .) constituyen el prototipo de dichos sistemas, que, efectivamente, no estan ligados a una manifestacion peculiar, verbal 0 no verbal. Se considera que los sistemas semisimb61icos constituyen un


107

tercer tipo, dado que dependen de otra forma de semiosis, de otro tipo de relacion entre expresion y contenido. . Las doce categorias visuales. Consideremos ahora las doce categorias visuales que el analisis sistematico de los ciento treinta anuncios ha reconocido como constituyentes del plano de la expresion de la comunicaci6n publicitaria de los psicotr6picos. Se ha puesto entre parentesis ei nombre de los psicotropicos que usan mas especificamente una catego ria u otra en los anuncios :

- Claro y oscuro (Sedatonyl, Athymil, Cantor, Victan, Anafranyl, Deparon). - Matizado y contrastado (Laroxyl). - PolicromaEismo y monocromatismo (Tranxene 50, Conflictan, Urbanyl, Laroxyl). EI monocromatismo puede estar figurado mediante paredes uniformemente grisaceas 0 verdosas; ~I policromatismo, a traves de la pal eta de un paisaje, un arcoiris 0 incluso un plumaje abigarrado. - Rasgo fino y rasgo espeso (Athymil). En el anuncio «Athymil estados depresivos», un pueblecito en el campo aparece dibujado con rasgos finos en el unico trazo claro en el que aparecen el nombre del producto y su definici6n quimica internacional; en todas las partes, excepto en este trazo que parece realizado mediante una bayeta pas ada por un cristal sucio, el paisaje, sombrio y cubierto, aparece dibujado con rasgos espesos. - Rasgo continuo y rasgo discontinuo (Dipiperon, Stresam, Alival) . EI anuncio Dipiperon muestra una figurilla humana coronada por una paloma que tiene un ramo en su pico; el conjunto esta dibujado mediante un rasgo fino con~inuo. En el extremo . opllesto' de esta representaci6n de un estado apacible (euf6rico 0, al menos, no-disforico), se puede citar el anuncio Stresam, en el que Ia palabra ansiedad ha sido escrita con letras recortadas y el de Alival, que reproduce un grab ado de Tremois y muestra un «enfermo triste, fatigado, que ha perdido el gusto de vivir, de actuar. ..), con la cabeza invertida frente a un planeta volante en explosion -el dibujo de Tremois, como de costumbre, es incisivo y privilegia aqui los tachones y los sombreados. - Plano nltido y plano desenfocado (Lexomil, Atrium 300). Jugando con la profundidad de campo, las fotografias de Lexomil representan individuos sonrientes del ante de espacios urbanos sugeridos por las siluetas «movidas » de coches y de personajes

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SEMIOTICA, MARKETIN G Y COM UN ICACION

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apresurados. La de Atrium 300 representa el ros tra desen focad o de una joven alcohOlica. El codigo semisimbolico no rige solamente los colores, las hneas y las superficies: tam bien rige las cualidades de la cornposicion general de las imagenes. Se encuentran, pues, las sigllien tes categorias: - Forma simple y forma compleja: por ejemplo, el titulo de un anuncio de Myolastan es «desata los musculos» y muestra una cuerda anudada de modo muy complejo y luego desatada . - Forma simi/rica y forma asimetrica (Sedato nyl, Viva Ian 100, Droleptan, Pragmazone 25). La calma y la seguridad encon.t~a·Ei
Atrium 300. Tranquillisant antitremorique du malade buveur excessif.

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I~I COll r:luctell ' S do "'IH(:U(~S CIt ,l,/s 'l j,Il" lIl e l.:f S dill m;lc/"liM~. ~ u, l~ $ ,''411&11 d, lomn oUince II ~UtClleJ "~'o mf)loli dl!.::u. med'f;I'Imeot Pe",ulI"t les lW~ml e" mcls (te 1.1. Gro~$.t$'fe, 11 FilY! S'~1I5 'o_n" a ftdm-lr'lb\IllF de~

• '!Iedi(:8mOf"h. , ;suf. "n ell.) o;r nbl<1lul r..:-r.~ ~ ~il~ . l$f, patlunls .... ne I""¢loco :$u!ciCli.ll rtl ~\li"lIn! ~l/o ! <)U \ p .. ,],>CuHo!; re n"eFII ·.; '''w e U1 6~ 1)11

par Jour adapter scIon lescas

EL 114

115

RECH AZO DE LA EUFO RIA


de la mirada del lector: asi, 10 bajo representa el estado final. euforico; y 10 alto, el estado inicial, disforico. - Dispositivo en conjuncion y dispositivo en disjuncion (Moxadil, Pragmazone 25, Havlane). Todavia se trata de conjunciones y de disjunciones que se refieren a la composicion de los elementos de la superficie de la imagen y no a la situacion de los objetos y de los personajes en el espacio representado. Las disjunciones, p~r ejemplo, sirven para expresar la perdida de la unidad de si mismo 0 la de la ruptura de los lazos sociales 0 familiares .

-

- - ---- -- - - - - --- - --

_._._-- -

Anxiete et troubles neuro-vegetatifs

Finalmente, tam bien se puede reconocer una categoria de tecnicas: Tecnica pictorica y tecnica grdfica. Asi, Alival elige, en dos anuncios diferentes, la forma grMica, el rasgo incisivo de Tremois (como hemos v~sto) para representar la disforia y el toque impresionista para representar fa euforia de una joven pareja que hace deporte en un parque de atracciones. Ahora podemos esquematizar el sistema semisimbOlico de la comunicacion de psicotropicas del "modo siguiente:

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Expresion

Contenido

Claro Matizado Policromatico Fino Continuo Nitido Simple Simetrico Dnico Alto Conjuncion Pictorico

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Euforia

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Oscuro Contrastado Monocromatico Espeso Discontinuo Desenfocado Complejo Asimetrico Desdoblado ,~, Bajo Disjuncion GrMico

EI reconocimiento de est a codificacion semisimbolica de los ciento treinta anuncios estudiados permite y autoriza un cierto numero de observaciones sobre su realizacion en el conjunto de la comunicacion de psicotropicos, al igual que sobre algunos an uncios, desde un punto de vista particularmente interesante. - Hay muchos mod os de realizar dicha codificacion. Un unico

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Traitement au long cours des psychoses PIPORTIL L4 . Trois proprietes determinontes : ." t:" ,,~,·,~,,'·.r,i: . ' : t I ' nee satlsfalsone. ;,: ;' : ,,; quo\ite, duree et constance de \ effet therapeut,que, 0 era ,,' . ,:':(:'?

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COMPOSITION :

ACTJONS tNOE SIRABL ES ;

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SORT OU MEDICAMENT , C"Cl Ie ral olp'eS aOmmlSlrahOr.

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SOu S-Cutanee fe xc r e\toro de O'ol ep l an

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PROPRIETES : NeurQlephQue sedat,!

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MODE O'EMPLOI ET POSOLOGIE ;

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En gener,,1 0;1' . O'I! 1M . 112 a 2 amp 17.4 II QU 0,1' VOlt.' I V , 112 " I
INDICATIONS :

par "o.e (')'ale

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CONTRE-IHDICATION : G ro sse sse PRECAUTIONS ; " el.ste a dose ete"ee , 1.111 r , s~ .. e d "y !)Olen~,')n he .. 1.1 n .. lu.c :..ed<'lh,,<: . 1\1 neu,oteuhQue, en pa.hc ulte. uour l a "Oie ",I'.,,,e.nCtJSC Ce "SQue peut ctr(~ antago n ise pal r;ulm''''''s lfilhOn (fun ,1I1;11ep l'Qu e r.a!ll,ovascula'fC III ')vt I e'''' comp l e . c hel les CO lHfuCleur s {j ;,,,IO"'ol).les e l les uhhsat c ur s de mach.nes , ' f un e legefe somno lcnce PO SS '!lIC SIJ' IOu l f!" debut tle Ira.t erne n l lcs su )e l s e l"'ep hQveS It:fo nl ronle[ \l 'une s u.vc,II
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de Tranxene 50, que juega GO I1 cl P licr mati J1l d l UI '( ids. S III bolo del buen tiempo y de la negac io n de la di foria : st · p Ii ' re matismo se opone al monocromatismo de las franja s del pa i aj campesino , que no corresponden a una de las dosificaciones posibles para los ansiosos.-Todo parece indicar que la iconografia popular facilila a los creadores un material constituido en un sistema simbolico (el arcoiris : el buen tiempo , la paloma con el ramo: la paz vuelta a encontrar. .. ), capaz de volver a ser organizado y aprovechado segun un sistema semisimbolico. Se acaba de hablar de la unica dimension pi
'cnta d pu dc nc ntrar e in clu so \.:11 c.: ic rl .. declO de pl.:r pectiva. AS!, por medio de un vigoroso p il.:aclo, se puede instalar a quien mira la imagen en una posicion alta , es ~ ecir, en si.tuac io n euforica: el joven directivo al que se Ie ha prescnto Lysanx la emerge de un universo tipo Wall-Street para veni r a saludar con la mana al medico que 10 trata. EI contrapicado prod ucinl el efecto inverso y un cambio de rol : en el an un cio Tercian . la mirada del lector, asimilada al paciente , se eleva bacia eJ cielo entre el intersticio de dos rascacielos .

19sanxia

Prazeparn

~!:~gE~;§l~fgr§~Er§~~~iE "'l"I1:_1I'!1OII"""*'f« "'II <1f<;o<»~""'''''''''''''f_",,poI'''hM'S.lI,,,", '''''''''''ei,""",ofcm .,..,. N~ !hO''''~''''",II'"''''' ' ''"''nl~M'''' ''''*

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Por otra parte, los espaci os representados proceden de un usa semisimbolico de la categoria del limite: espacio A bierto y espacio Cerrado. Literalmente -si asf se puede cleeir , pues convendrfa mas visualmente- el medi co esta invitado a ayuclar a l p aciente a «salio>. Se comprende, pu es, la recurrencia de salid as, aberturas, escapadas, pero tam bien cle ventanas, puertas, playas, parques 0 callejuelas, parrillas y bovedas clernasiado bajas. Ellector medico tam bien se puede inscribir en el espacio represe ntado , mediante el juego de la perspectiva y de la peculiar clisposicion de los diferentes pianos de profu ndidades (prime r plan o , lontananza ... ). EI lector se situa en el espacio osc uro y oprimido del que se escapa el personaje liberad o par Ca ntor y vuelve a vivi r, en este caso, la situacion patologica ini cia l de su paciente. Un celebre anuncio de Anafranil tenia por titu lar «para ayuda rla a salir))' la fotoO'rafia mostraba a una joven esbozanclo una sonrisa al ~irar a t~aves de una ventana cubierta de telas de arana . Ei lector estaba situado entonces en el exterior de la casa, en la d a ridad de un jardin florido. Finalmente, la tercera categoria uti lizada en la codificacion del espacio representado, precisamente la cat ego ria de la representacion: espacio abstracto y espacio figurativo . Los espacios abs-

SEMI6TICA. MARKETING Y COMUNICACI6N

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tractos est an en relacion con situaciones disforicas; los espacios figurativos, con sitmiciones euforicas. As.1, Laroxyl -de nuevo~ opone el cuba abstracto, negro y vado, en el que se ~ncue.ntra todavfa la casi totalidad del cuerpo del hombre, y el espaclO ablerto y luminoso, en .el que se situ a la rama multicolor que ~ste , ultimo intenta asir. La misma oposicion aparece en el anunclO de Cantor, tambien citado, en el que el primer plano representa el espacio abstracto y oscuro del que se escapa el paciente y la lontananza el espacio figurativo y claro del campo idflico hacia, el que corre. Por otra: parte, la perspectiva instalada en el anunclO de Cantor (primer plano abstracto y lontananza figurativa) se vuelve a encontrar en el anuncio de Dogmatil: una joven abre una venta~a que da a un campo de amapolas. La correlacion de la e~f?:la con el espacio figurativo se puede interpretar, en nuestra Oplm?~, como la expresion del tema de la adaptacion 0 de la readaptaclOn del sujeto a la realidad. Del mismo modo en que hem os esquematizado el sistema semisimb6-1ico entre las dace ca:tegorias de lao ex-, presi6n plastica y la categoria del conteni~o .abstracto. eufona y disforia, podemos esquematizat, por conslgUlente, el sistema semisimbolico de tres categorias del contenido figurativo con esta misma categoria abstracta: Alto

y Bajo

Componente figurativa del contenido de los anuncios

Abierto Figurativo

y Cerra do y Abstracto

Discurso sobre la timia

Euforia

y

DisJoria

Un discurso basico sobre la timia Ahora, despues de todo et trabiljo sobre la .codificacion de las imagen,es de los anun~i~s, lno nos hemos vuet.to comp!etamente miopes? Dicho de otro modo, lse puede conslderar aun el GO~ junto de la problematica del estudio y. decir para que puede serVlr el reconoeimiento dedicho codig0 en relacion con la compre~ sion deldiscurso que lleva accabo lacomunicacioI;l de psicotro~~ cos? Se respondera que este trabajo demuestra unadoble u11l1-

EL RECHAZO DE LA ElJFORIA

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dad: puede contribuir.directamente aJa decision de una estrategia de la comunicacion para un cierto psicotropico y sirve, indirectamente, para definir 10 que puede ser la causa de las distorsiones de sentido entre la emision de la comunicacion por parte de los lab oratorios y su recepcion por los ,medicos generales. Hablemos en primer lugar del interes directo. Mediante el reconocimiento del semisimbolismo, laboratorios y agencias saben que hasta ahora no hay en la comunicacion de psicotropicos ni codigo plastico ni codigo figurativo ~es decir, ning-un tipo de codigo visualpropio de un cierto tipo de psicotropicos en relacion con otro: los mismos motivos iconograficos, las mismas cualidades visuales en el tratamiento de la imagen, se pueden encbntrar tanto en los psicotropicos contra la ansiedad como en los antidepresivos 0 los hipnoticos. Los anuncios necesitan, por tanto, un titular verbal - 0 incluso una firma de marca que soli cite la memoria del lectorpara precisar la clase terapeutica. 19ualmente, no hay ningun tipo de codigo figurativo 0 plastico que sea espedfico de' una determinada accion del medicamento: eficacia, duracion ... Y, mas aun, el hecho de que la codificacion sea, en cierto modo, transversal, en relacion con los diferentes tipos de psicotropicos, revela, por parte del conjunto de los laboratorios, la ausencia de un discurso sobre las diferencias entre la depresion 0 la ansiedad patologica, por una parte, y la angustia, la inquietud 0 la ansiedad no patologica por otra. No se habla mas que de la categoria, fundamental por supuesto pero muy general, de la timia, que subyace al conjunto de las pasiones. Para los profesionales de la comunicacion, tambien esta claro que una codificacion de ese tipo puede aparecercomo un verdadero desperdicio: iDoce categorias plasticas y tres categorias figurativas para expresar e ilustrar- un discurso en resumidas cuentas baslco sobre la timia! Es mucho, sobre todo si los mismos profesionales llegan a preguntarse si la codificacion es verdaderamente especifica de la comul1!cacion de psicotropicos 0, simpleinente, incluso -de la comunicacion farmaceutica. Una H!ciente campana de Black & White, por ejemplo, esta ahi para confortar sus duda-s" No obstante, dicha codificacion presenta ~Igunos: aspectos interesantesque no hay que deseuidar . En primer lugar, todos los laboratorios la utili zan de modo manifiesto y desde hace tiempo. Su uso, que seria en adelante tanto mas pertinente en cuanto que se conoce el sistema, da la seguridad de que se conforma de modo vent-ajo~o con 'el codigo de comunicacion sectorial (se sabe bien 10 que cu.esta instaurar otro codigo diferente al sectorial para lan-

I 4

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OMIINII t\. IO N

zar una marca 0 un producto), Ademas, cstc tip de ' din ' U -ioll todavfa deja mucha Iibertad, No impone ninguna clase de Su 'tan cia ni para la expresion ni para el contenido de los mensajes: la doce categorias plasticas pueden aparecer realizadas tanto en dibujo como en fotografia -asi, Cantor ha sabido realizar los rasgos plasticos relacionados con la euforia tanto por medio de un dibujo a la acuarela en su antigua campana como por medio de fotografias en la nueva-. Del mismo modo, las tres categorias figurativas pueden definir -en todo caso a priori- representaciones de espacios euforicos 0 disforicos que proceden de universos socioculturales muy diferentes: en otros terminos, el decor ado de la euforia no' es riecesariamente un rincon bucolico del campo, ni el de la disforia necesariamente una zona urbana 0 de la peri feria urbana. Finalmente, y sobre todo, 10 que aparece tratado, plastica y figurativamente, representando la salud recuperada 0, de modo inverso, representando el estado patologico, corresponde acertadamente a los relatos de los pacientes que los medicos generales oyen. Par supuesto, los pacientes no se quejan de haber perdido sus alas 0 de vivir bajo una boveda. Tampoco dicen que recorren a zancadas el mundo 0 el campo cuando gozan de buena salud, ni que se quedan sentados dentro de un cuba negro cuando estan enfermos. Pero los pacientes definen adecuadamente su estado como una perdida de competencia. Expliquemoslo. Cuando los pacientes hablan de su estado (
I ~ I,

125

RH< IIA ZO I E LA I:UH)RIA

i rna ' C explican pues los malentendidos existentes entre anunciantes y publico? i,A traves de un rechazo, por parte de los medicos, de innumerables metMoras, metonimias, hiperboles y otros tipos de figuras retoricas utilizadas en los anuncios? Seguramente no: los mismos usos y abusos de la retorica se encuentran en otras comunicaciones sectoriales farmaceuticas . Entonces, encuentran los mismos rechazos 0 identica tolerancia. No, hay que ir mas lejos 0, mas bien, mas en pro/undidad, si nos remitimos al recorrido generativo de la significacion. 6 Es entonces cuando el analisis de estos anuncios sobre la salud y su restauracion podra confluir con los resultados del analisis, del discurso de los medicos generales sobre el tema, conducido paralelamente. As! habremos demostrado el interes indirecto del reconocimiento de la codificacion semisimbolica de las imagenes de la corilUnicacion de psicotropicos. Volvamos a ella a partir de la definicion que dichas imagenes dan del estado normal, de la salud recuperada, observando desde ahora que la comunicacion de psicotropicos realiza un discurso completamente focalizado sobre el paciente -el medico no esta representado casi nunca- . Se puede considerar que este estado final es el enunciado de una conjuncion euforica: la de un sujeto (cl enfermo) y un objeto de valor un tanto peculiar, ya que se trata de dos modalidades de la competencia (el querer y el poder). EI est ado inicial correspondiente es la disjuncion, disforica, de un sujeto y de este doble valor modal. Los semioticos, que se interesan por formular las estructuras narrativas como si se trataran de circulaciones de objetos de valor, 7 escribiran estos dos estados del modo siguiente: Estado inicial S1 V 0 (querer + poder) S 1: V: A: 0:

Estado final S I A 0 (querer + poder)

el sujeto de estado relacion de disjuncion relacion de conjuncion el objeto de valor

i,Es esto solo un simple juego de escritura, una formalizacion gratuita sin valor anadido? La respuesta es no, por mas de una razon . La formalizacion dcmuestra ya 10 siguiente: al focalizar al paciente e «ilustrar» la enfermedad y la salud, la comunicacion far-

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EL RECHAZO DE LA EUFORIA SEMIOTlCA, MARKETING Y COMUNICAEION

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maceutica narra el ttatamie-nto terapeutico bajo la forma de enunciados de estado y no bajo la forma del enunciado del hacer que el cambio deestado inicial al estado final· postula. De repente, no se sabe quien es el sujeto del hacer, quien es el sujeto de la transformacion. lEs el medicamento, d medico 0 el propio paciente el sujeto de este programa narrativo? Lo que tambien falta es una sintaxis narrativa completa, una organizacion de las transformaciones y de las junciones que la estructura significantede un relato facilita. Planteado en estos terminos, el problema se refiere simplemente -is! as! se puede decir!- al rol del medicamento y a la parte act iva que el medico considera suya 0 de su paciente en el tratamiento emprendidb 0 COi1siderado.

La sin taxis narrativa Ellector puede· suspender aqui su lectura del amilisis de la comunicacion de psicotropicos para explorar un momento el universo de la narratividad. EI reconocimiento de! armazon de relaciones que organiza el relato, constituido por el esquema narrativo (v ease pag.75), en primer lugar desplaza la problematica de la narratividad del dominic de las funciones proppianas -cuya definicion' era todavia ampliamente deudora de las nociones de tiempo y espacio- a la de los actan/es, es decir, a los roles fundamentales y puramente de relacion que se representan en la eScena de la historia, al igual que los que se represen~an en lingiiistica en la escetla de la frase 0, mas bien, de la proposicion: «Nos ha impresionado -ha escrito A.I. Greimas-, una observacion de Tesniere, en la que comparaba el enunciado elemental con un espectaculo. Si se recuerda que las funciones, segun la sintaxis tradicional, no son masOque roles interpretados por palabras,--",el sujeto es "alguien que realiza la accion", el objeto "alguien que sufre la accion", etc.-. La proposicion, e.!1 una interpretacion de ese tipo, no es, en efecto, maS que un espectaculo que el homo loquens se concede a si mismo. Sin embargo, el espectaculo tiene de peculiar que es permanente: el eontenido de las acciones cambia continuatnente, los actores varian, pero el enuneiado-espectaculo sigue siendo siempre el mismo, porque superII!ane1'lcia est a garantizada por -Ia distribucion unica' de sus roles».8 La semiotica narrativa va a disting\:lir, pues, dds relaciones fundamentales y, por 'consiguiente, cuatro actantes de la narra"cion: la primera, la relacion SujetolObjeto, es una relacion de intencion, de busqueda; crea la tension necesaria para la puesta en marcha del relato. La segunda, la relacion Destinador/Destinatario,

es una relacion de comunicacion del objeto. Por otra parte, la re'flexion sobre las circunstancias de la accion, asi como sobre los personajes que sostienen la accion del heroe 0 que la obstaculizan, al Hamar la atencion sobre otro tipo de relacion actancial, la del Ayudante y el Oponente, persuadio para que se procediera a ese verdadero descloblamiento del relato del· que h.emos hablado en la presentacion del esquema narrativo. Confnmtaciones, pruebas, oponente y ayudante: era necesario considerar que el relato 10 es tanto del traidor ·como· del heroe; los dos sujetos ganan 0 pierden. o incluso intercambian los objctos de valor quecodician. A fin decuentas, se considerara que el relata es una circulacion de objetos entre sujetos, en el que cada estado (cada «etapa» logica) se . define sea por medio de una conjuncion, sea por una disjuncion en la que el sujeto de estado' disjunto 0 conjunto es tambien, 0 no 10 es tampoco, el sujeto que realiza la disjunci6n ola conjuncion. Como se puede ver, las sintaxis narrativa se sirve de un minime de categorias fundamentales: a) conjuncion vs disjuncion; b) sujetQ de estado (disjunto 0 conjunto) vs sujeto del h
adquisicion

privaci6n

I «prueba»

apropiacion

. desposesion

2 «don»

atribucion

renuncia

Es preciso subrayar aqui que el programa narrativo es la unidad narrativa minima, una especie de unidad molecular del relato. Por el contrariQ, si se consideran las sucesiQnes, los.encaclenamientos que combinanvarios programas narrativos, se tiene que ver

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du pli eaci II CS 0 triplicacio nes de pruebas (el h 61'0(; ~(; S 111 '1' va ri as vcces para cumplir la misma aeci o n) ; desdublamiento (el hem e haee primero esto, luego aquello .. .); eascadas: relaciones hipotaxicas (el heme hace esto para poder hacer aquello ...); correlaciones (el heme cumple acciones simetricas). La aceion del heme se puede concebir ahora como uno de dichos reco rridos narrativos: es el recorrido narrativo del sujeto . Y es en funcion de este recorrido del sujeto , definido como la busqueda de un determinado tipo de o\Jjeto de valor, como van a reconoeerse y a situarse los diferentes actantes: ei" Destinador, el Destinatario, EI Ayudante y el Oponente ... y por 10 que los distintos actores situados en la superficie de la historia van a encontrar su(s) funei6n(es) narrativa(s) . l.Por que hemos puesto los plurales entre parentesis? Porque la distribucion actancial entre los actores puede desembocar en el heeho de que un actor tenga varias funciones, en que represente varios Actantes, al igual que puede ocurrir que un mismo Actante este representado par varios actores . Actantes y actares no se carresponden siempre termino a termino; se pueden obtener tres esquemas de distribucion entre eI nivel narrativo (el de los actantes, de las funciones narrativas) y el nivel discursivo (el de los actores, personajes u objetos salidos del universo de referencia) : actor 1

actor 2

"--.~ Actante

cia dc lu silltax is na rrativa CII 10 quc sc o frecia a la vista. l.Quien a punta a l resta blccimienlo de la salud del enfermo? l.EI mismo enfermo, el medico? EI enfermo representa uno 0 varios actantes: l.Sujeto y Destinatario, Sujeto y Oponente? l.EI medicamento es el Sujeto de la aceion terapeutiea 0 simplement-e el Ayudante?

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Actante 1

Actante 2

Nivel discursivo (mas superficial) Nivel narrativo (mas profunda)

Tener siempre en mente esta no-eorr..espondencia a priori entre los Actantes y los aetores tiene que constituir una preocupaci6n constante del semiologo cuando analiza un relato. De otro modo, cuidado con las esquematizaeiones reductoras y err6neas que «aplastan» los relatos al confundir los niveles que la semi6tica ha sabido distinguir y jerarquizar a traves de sus estudios concretos y de sus avances teoricos, y -10 que no es menos grave- que engafiah al mismo analista, i-per.o dificilmente a quien encarga el estudio! Ahora hemos vuelto al njvel de descripcion del que nos ocupabamos haee un momento, a nuestro amHisis de las imagenes de la eomu,nicaeion de psicotropicos, cuando constatabamos la ausen-

La distincion, hecha 0 no hecha, entre el sujeto deestado y del sujeto del hacer, por una parte, y las diferentes distribuciones posjbles de los roles entre los actores, por otra, son la causa de las profundas divergencias de concepcion que los medicos y los laboratorios pueden tener respecto de la medicacion en un proceso·psicoterapeutico, de la accion que se desea de un psicotropico, e incluso del tipo 0 del grado de graved ad de las perturbaciones y de los tratamientos. Asi, el medico lector de los an-uncios puede interrogarse -y 10 hace mas 0 menos consciente 0 agresivamente, junto a los representantes medicos 0 a los investigadores-sobre las rawnes de una tal ausencia de sin taxis narrativa. El laboratorio quiere evitar el hablar del papeiconcreto del medicamento o su tipo terapeutico: i,Intenta «reeoger todo»*? i,Intenta no entrar en el debate sobre el momenta de la medicacion de los tratamientos de estas patologias? Algunas preguntas sin respuesta, entre otras, que el medico puede considerar estrategias de marketing, aun mas vivamente condenadas porq.ue 10 privan finalmente de una organizacion narrativa posible de este tipo de tratamientos, tan delicados de emprender y de gestionar por parte de uno mismo, Otra constatacion posible a partir de la formulacion del relato de la restauracion de la salud en dos enunciados de estados modales: quienquiera' que sea el sujeto, el hacer correspondiente al paso del enunciado de estado inicial al enunciado de estado final es un haeer conjuntivo; el paciente esta en conjuncion finalmente con un valor posible (con una cierta competencia). El tratamiento constituye, pues, una aportacion de algo positivo y la enfermedad una carencia. Ahora bien, esta concepcion del t-ratamiento remite, en el discurso de los medicos generales tal y como ha podido ser analizado paralelamente, a una clasificacion de las perturbaciones segllll su graved ad 0, mas concretamente, segun la dificultad de su tratamiento y el· compromiso casi ideologico del medico tratante. Globalmente se dira que es mejor, segun los medicos generales, tener que retirar algo del paCiente (operar una disjuncion con un objeto negativo) que tener que «afiadirie» algo •

«Ratisser large» en el original. [T.J

130

SEMIOTICA . MARKETING Y COMUNICACION

(operar una conjuncion con un objeto positivo). La ansiedad, por ejemplo, que aparece descrita por los medicos como un exceso negativo, parece que se puede curar sin mayor dificultad: «Basta» con retirar al paciente un exceso de reactividad, de actividad y de tension. En revancha, la depresion, que ' se describe como una carencia, no puede ser curada mas que mediante la aportacion de alguna cosa: una dinamizacion, una estimulacion, un suplemento de ganas y de fuerza. Ahora bien, esa aportacion es la que se asocia con mas frecuencia con evaluaciones peyorativas del tratamiento: se «deforma el comportamiento», se «cambia la personalidad», se «toca la naturaleza del individuo» ... Asi, todo ocurre como si las perturbaciones fundadas sobre la conjuncion con un objeto negativo, a las que solamente hay que neutralizar, fueran mas benign as que las perturbaciones fundadas sobre la disjuncion con un objeto positivo, 10 que requiere entonces casi «inyectar» ~n el paciente. Senalaremos aqui que la representacion de esta tipologia narrativa de las diferentes acciones terapeuticas se encuentra tam bien en el discurso de los medicos generales en relacion con las perturbaciones del sueno. Un insomnio debido a la excitacion 0 a la angustia no es grave; basta con suprimir dicha excitacion 0 dicha angustia mediante un ansiolitico, calificado, pues, como regulador. Pero un insomnio de tipo depresivo, en el que el suefio se retira del paciente a causa de ese anti-sujeto que es la enfermedad, tiene un alcance de otro tipo mas grave: entonces es preciso volverle a dar el sueno, es decir, imponerselo por medio de un hipnotico. Dicho de otro modo, un medieamento que da el suefio es un medicamento peligroso 0, al menos, procede de un tratamiento delicado, pesado. Un buen medicamento - 0 un medieamento istrado por el medico generales un medicamento que suprime eI est res de la jornada, que quita todo poder a los «factores de perturbacion». Finalmente, una tercera constatacion, a partir siempre de la formulacion: la definicion del estado inicial, patologico, como disjuncion del poder hacer con el querer hacer no dice nada sobre una distincion hecha 0 por hacer entre la ansiedad, por una parte, y la depresion por otra. Si la salud restaurada se define a trayes de distintas situaciones elegidas por ambas modalidades para los anuncios de la comunicacion, la ansiedad y la depresion no encuentran sus respectivas definiciones modales a partir de dichas modalidades. En otros terminos, cabria esperar que la ansiedad y la depresion pudieran distinguirse a partir del poder y del querer. De hecho, algunas de las imagenes y aIgunas situaciones re-

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presentadas muestran desganas, fatigas, esfuerzos, nerviosismos inquietos: otras tantas posiciones modales segun el querer y el poder, combinaciones de die has posiciones diferentes y posibIes transformaciones de las combinaciones. Pero, l,que combinaciones posibles definen respectivamente ambas patologias? l,Que transformaciones de las combinaciones del poder y del querer explican el paso de la ansiedad a la depresion, par ejemplo? Los anuncios no facilitan ningun tipo de respuesta, en relacion con este punto. En un estudio ya antiguo sobre los discursos de los pacientes/ indicamos el modo en el que sus relatos se organizaban sobre la permanencia de un no-poder-hacer y sobre su combinacion con las diferentes posiciones modales del querer: el querer-hacer, el no-querer-hacer, el querer-no-hacer y el no-querer-no hacer. Posiciones netamente distintas desde el punto de vista semantico y que pueden cubrir nociones tales como las ganas, el «gusto por nada», el rechazo y la aceptacion pasiva. Una «verdadera logica de Ia depresion», por parafrasear la expresion del··Pr.D. Wildlocher, 1O subyacia, pues, a estos discursos y proponia una especie de calculo modal de las fases de la enfermedad -de la enfermedad narrada y no real, precisemos bien-. Se pod ria visualizar una sintaxis de este tipo del modo siguiente: no poder·hacer + querer-hacer inquietud actividad ansiedad patologica

-+

no poder-hacer + no querer·hacer gusto por nada

y gran cansancio abatimiento

-+

no poder-hacer + querer no hacer de violencia sobre sf 0 sobre los otros

-+

rio poder-hacer + no querer hacer contencion crispacion esfuerzo

Habria sido posible encontrar, en la comunicacion de psi cotropicos, la ansiedad y la depresion distinguidas de esa manera, ya que el discurso de los laboratorios coincide con el de los pacientes en relacion con el mismo privilegio concordado con el poder y el querer para definir la competencia." No es as!. Ademas se puede encontrar una razon suplementaria a las dificultades entre emisores y receptores de este tipo de comunicacion desde el momenta en que se sabe, por el analisis del discurso de los medicos generales, hasta que punto la oposicion ansiedad/depresion permite a estos ultimos organizar sus discursos y sus practicas en este campo. Los medicos generales piden -no siempre explicita-

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SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNI.C ACION

mente, es cierto- que se profundice en la oposicion fundamental y 10 piden todavia mas si eJ hecho de profundizar procede de un analisis de los discursos de sus pacientes. Porque es un hecho el que los practicantes no han side formados en el analisis del discurso y se preocupan especialmente de no «pasar por alto» ningun signo, clinico 0 d.i scursivo, que les permita reconocer una depresion «escondida detnis» de una ansiedad. En estas eondiciones, la comunicaci6n de los laboratorios puede pareceries decepcionante 0 hasta sospechosa. No contribuye a aumentar la competencia interpretativCJ, del medico general (su capacidad de diagnosticar); es mas , para algunos, traicionaria su dependencia frente a estrategias puramente de marketing, buscando, a traves de la «amalgama» 0 de la «gracia artistica», la conquista 0 la salvaguardia facil de alguna parte del mercado.

La salud no es la euforia Las tres constataciones que se acaban de realizar demuestran , al menos eso esperamos , el in teres indirecto de la formalizacion de los estados de perturbaciones y de salud segun la sintaxis narrativa . Es descendiendo al nivel molecular, si as! se Ie puede lIamar, del programa narrativo como se podian identificar, en interface con el discurso de los medicos generales, algunas de las razones de las disfunciones semanticas de la. comunicacion entre estos ultimos y los anunciantes. Queda el hecho de que dichos estados se definen segun la timia, es decir, a partir de la categoria euforia y disforia. Se trata mas bien de definiciones ampliamentt: sobresignifieadas, como se ha visto por medio de la codificacion semisimb61ica que constituye los esencial del mensaje de los anuncios de prensa dirigidos a los medicos . Ahora bien, es ahi donde se situa sin duda alguna la razon principal del antagonismo entre emision y recepcion, entre la logica de la persuasion inducida por los anunciantes y la de la interpretacion emprendida por el publico de los medicos geJ;lerales. Si estos ultimos iten que la s~lud es el objeto de valor buscado por el tratamiento, que la salud es una cierta competencia de vivir y que es ciertamente de timia de 10 que se trata en este tipo de perturbaciones, el ana.jisis de sus discursos deniuestra _que rechazan la confusion .e ntre la salud y la euforia propofcionada .por la comunicacion farmaceutica. En efecto, en eldiscurs$J,persuasivo de los laborat orios, los resultados del tratamiento, positivos por supuesto, se representan siem-

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pre bajo la forma de una reconciliaci6n radiante, de una arn:onia soberana 0 de una dicha sin sombra. La salud es la eufona 0, al menos, la no-disforia. Ahora bien, las constricciones de la vida cotidiana,las desdichas, las perdidas y los estres no son datos sociales 0 psicologicos contra los que el medico considere que tiehe que luchar. EI solo quiere ayudar a su paciente a soportarl~s y a vivir 10 mejor posible «la vida tal y como es». La eufona constante no es un signo de salud y el psicotropico no sabria ser una pildora de felicidad. Por el contrario, el tratamiento tiene qUtf permitir al paciente encontrar una amplitud- ,media de re.a,ccion, un justo centro entre las penas y las alegnas, en funclOn de las perdidas y las ganancias cuya altern?ncia se considera algo ineluctable. La mayor preocupacion de los medicos es «ayudarlo a comenzar»* 0 mantenerio en actividad, 10 que para ellos significa que la vida cotidiana, con · sus avatares, es ciertamente el valor de base. Numerosos medicos generales lIegan incluso a afirmar que el est res es un fenomeno, puesto que significa que individuo esta bien insertado en el mundQ, «inmerso en la reahdad». El tratamiento no debe cambiar la vida: ni valle de lagrimas ni utopia feliz, el mundo se impone, siempre segun los medicos, como una sucesion de acontecimientos a los que el individuo tiene que adaptarse. Esa es la razon por la que la nocion de e~~i librio dinamico es tan import ante para ellos. Es la representaclOn de la oscilacion media de los placeres y de las penas 10 que tendria que figurar la salud 0, mas bien , la vida normal y que los psicotropicos valoran en' tanto ayud~ntes, es decir, que aqui ayudan a pasar por un trance diffci!. El equilibrio es, p~r tanto, el verdadero resultado al qu@apunta la accion' terapeutica. EI buen psicotropico sera el que permita evitar las amplitudes excesivas, tanto de la disforia como de la euforia, 0 impedir que estas perduren mas alia de 10 normaL Los medicos estiman que 10 que iInporta es la, amplitud y la duracion de los estados timicos, que estos son los que definen la salud , concebida igualmente como una aptitud para adaptarse a los avatares de la vida ; No es ciertamente la euforia, como hacen creer los anuncios de la comunicacion de los laboratorios , observara aqui hasta que punto el enfoque de la enfermedad y del tnitamiento e.s fundamentalmen. te sintagmatico, por 10 menos para I(}s medicos generaks : las «cosas de la vida» son vividas !lor los pacientes y comprendidas por los medicos en su encadenamiento, en relaciones y ... y ...n Los

:1

Se

* «Remettre Ie patient en selle» en el original.

[T.j

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medicos generales razonan en terminos de fases, «momentos», «trance», de evolucion y de duracion, de aparicion 0 de desaparicion. En tanto que medicos practicantes, se consideran los observadores de ese proceso que es la vida de sus pacientes. Es por ella por 10 que, al estimar que su oficio es, ante todo y sobre todo, el diagnostico, los medicos buscan, mediante signos de las perturbaciones psicologicas, ciertos aspectos 13 de 10 «vivido » por el paciente 0 por la relaci6n que este tiene con ellos: la frecuencia de sus visitas, la prolongacion deseada de una dis posicion de la enfermedad, la amplitud que toma repentinamente un cierto problema conyugal, familiar 0 profesional ...

Analisis narrativo y analisis de contenido Finalmente, mas alia del analisis de este peculiar tipo de comunicacion, que constituye la comunicacion de psicotropicos, z,que ensefianza se puede sacar 'de un estudio como este?' Digamos que recuerda -si es necesario- los peligros de un enfoque exclusivamente lexical del discurso de un publico, directo 0 indirecto. En efecto, una vez mas se revel a que al tomar en consideracion las palabras utilizadas por dicho publico , contarlas 0 medir sus digresiones en una cierta escala del tipo que sea son empresas vanas, desde el momento en que se quiere dominar la significacion de un discurso. Pero el mismo «analisis de co ntenido », aunque mas pertinente en su preocupacion por abordar el contenido del discurso, puede aparecer como un enfoque igual de peligroso en la utilizacion operativa de los resultados, si no se centra en explicar las estructuras narrativas que los temas identificados implican necesariamente. Como se acaba de ver, la definicion narrativa, sintactica y timica que los an unci os de prensa dan de los estados ansiosos y depresivos es 10 que constituye la causa del rechazo del discurso farmaceutico por el publico objetivo de los medicos generales, mientras que los temas recuperados son ciertamente los que el publico atribuye al discurso de referencia . Igualmente, por to mar un ejemplo de un campo completamente diferente, es tambien en el nivel de la construccion de la intriga del mundo donde se puede romper el contrato entre una publicacion y sus lectores, es decir, en el nivel de las estructuras narrativas, de los roles actanciales atribuidos a un determinado individuo 0 a un cierto grupo y no en el unico nivel, mas superficial, de las estructuras discursivas, de los temas elegidos, de la definicion de la actualidad 0 de

EL REC HAZO DE LA EUFORIA

135

los juegos de miradas entre personajes de la portada y l.ectores . Nuestra experiencia en estudios de prensa nos ha convencldo.' por otra parte, de la mayor gravedad de las rupt~ras 0 de las dlst~r siones narrativas, ya se trate de prensa de revlstas, de prensa dlaria nacional 0 de prensa regional. 14

Notas I. EI lecto r di spondr
183). 0 S' . , I 4. Vease aqui mism o «Muertos en el cascaron », pag. 23 . m anttclpar a continuaci6n de es tas paginas y en relacion a las razones del .rechazo por los medIcos de la definici6n de vida normal, se indicara que el conJunto de I~ camp~j'\a, asi como el canel correspondiente (reproducido en la pag. 193), defme la vida, las situaciones «existenciales» como terminos complejos, articulando negro y blanc euforia y disfo ria. jUn discurso persuasivo so bre el alcohol q~e c~lI1clde co n cI de los medicos en cuanto a la naturaleza de la «verdade.ra vIda.». , . S. Numerosos a nuncios muestran situaciones de relaClOnes dlsfor,.cas 0, par . el contrario, euforicas. Manos tendidas, sonrisas, colaboraclOnes apaslOnada~, se oponen asi a los repliegues so bre uno mismo, .a. las desco nflanzas y a las m amfestaciones demasiado frecuentes de una irritab l1ldad II1soportable con uno ~Ismo y co n los Olros. La perdida de competencia de I~. que se lamenlan I?s paclente~ concierne tanto a la com unicacion como a la acclOn 0 a la producclOn . Por Olra parte, todo ocurre como si la irritabilidad constituyera el umb~al de entra?a. de la ansiedad patologica, segun dicen los medicos ge nerales entrevlstados. La trr~ta bilidad se convierle en un sintoma de la ansiedad. Definida como una. p.ro pensI6n y un a actitud a encolerizarse, indica que el paciente se consldera tralclOnado en los contratos implicitos que ha eSlipulado con los otros: con su mUJer, sus milas, sus colegas de Irabajo. . 6. Vease en este mismo libra «Me gustan, me gustan, me gu.stam>, pa~. 141. 7. Vease A.1. Greimas, «U n probleme de semiotique narrative: les objets de valeur » en Du Sens fl , Ed. du Seuil , 1983, pags. 19-48. Greimas, Semantique structurale, Paris , 1966, pag. 173 (trad. cast., 8. Semanrica estrucrural , Madrid , Gredos, 1976). . . 9. M. Piquet y J .M. Floch, «Analyse semiotique du dl.scours des anxleux el des deprimes», en Psychiarrie fram;aise , n . 2, marzo-abnl, 1985.

A.J.

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I() , I) , Wlldh dl l' l , / ,/ ',1' IIIMIt,II/',I' til ' 111 til/II'I',I',I'II) /I , 1· lI d ~ . I 'II Y 1111 , I 'It( \ II . , " i\1I1 ' IIIII ~ ((II ' ,I (li lv il ' 10 11 'oruud o II I ti" ' I ' I :lll1ml('l I' ll III 11I' II" h .'111 d' III 'OIlIP'1 ' 11 'iil d' vivir s · I'll 'de illlcrpr tar III lin h '~ h l ' tk 11111111 111 1' / 1 illl-O I gi 'a . Asl, la sa lid a feli z narrada POl' algunos anli gliOS po 'i 'Ill 's d , fill ' S ll 1111 'V II ~O ntl clem:ia dc vivir cn lermin os de deber y de sa ber. U II psicO l.cra pCUla 0 1.111 pro fcso r de yoga les habia n hec ho descubrir las leyes del mundo a las que eon vicne o bedecer 0 les ha bia n inicia do a algun lipo de filosofia 0 civilizacion. H a brfa qu e concebir la depresion. pues, como una «enfermedad» propia de una cullura que exa lta la potencia 0 el poder, el deseo 0 la voluntad , a ex pens as de las otras modalidades constitutivas de la competencia humana . 12. Cualquier tipo de fenomeno, desde el momento en que se toma como objeto de amilisis, puede ser considerado bajo dos aspectos, el del sistema y el del proceso . EI sistema es el conjunto de las relaciones de diferencias y de semejanzas que definen a los posibles implicados por la organizacion efectiva del objeto analizado; e! procese es el conjunto de las disposiciones de les elementos seleccionados, combinados, y cuya presencia simult
«Me gllstan, me gllstan, me gllstan ... » Publicidad del automovil y sistema de los valores de consumo

Un vampiro que se pega a una pompa de gasolina, cifras que se estrellan al frenar, una alfombra roja que recorre la carretera ... Leones, conejos, una cebra, una mariposa, una leona, un camello y ahora una hormiga ... Un suicidio y una resurreccion (!? !). Carre teras azules y columnas griegas, un castillo feudal y un palacio vienes ... Tres filosofos, un hombre prehistorico, una humanoide sexy y una gran valquiria ... Finalmente (por asi decirlo), unos coehes que salen de un dedal 0 de un canon, que. escapan de los indios 0 que se cuelan entre cameros de ·ruedas, otros que se pierden en el cartel 0 hacen gimnasia'. I Esto podria ser un inventario tipo Prevert; es el modo en que se presenta la comunicacion del automovil de estos ultimos anos y, sobre todo, algunos films y algunos carteles de est a c1ase de comunicacion. leOmO organizar un discurso tan denso, tan diverso y tan abigarrado, si .se parte de la hipotesis de que una organizacion de ese tipo permitiria comprender mejor la orlginalidad de la comunicacion de una marca, el exito de una campana de lanzamiento e incluso el de un spot que fue, sin replica, uno de los mas notables de los an os ochenta? Recordad: «Me gustan, me gustan, me gus-

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SEMI OTI CA . M A RK ETING Y

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tan» ... i Un aria de J . Clerc sobre tres notas ascendentes, un coche rojo que se zambulle en el mar! EI spot televisivo del lanzamien to del Citroen BX impresiono al publico de su epoca, en septiembre de 1982. Obtuvo ratings IPSOS de i~pacto y de aprobacion muy elevados. Los resultados de STC - mostrar.o~ c1aramente la buena asociacion del spot con la marca y la POSltlva aceptacion por parte de jovenes y categorias socioprafesi~na les acomodadas, a las que apuntaban la campana y ellanzamlento. EI aria cantada por J . Clerc y la zambullida del coche en el mar fueron los items mas frecuentes en las respuestas facilitadas para establecer el rating probado, es decir, el conocimiento efectivo del film postexpedirien'tado. Por otra parte, dos meses despues dellanzamiento, se pudo constatar que Citroen habia vendido unos 1.200 BX por dia, de los que el cincuenta por ciento eran de color rajo, un color que no habia funcionado nunca en los constructores ses . EI exito del lanzamiento del BX no fue sblamente publicitario; tambien fue cometcial. Y la tasa de pedidos de los modelos rojos establecio c1aramente que, en este caso, habia habido una relacion direct a entre la comunicacion publicitaria y las ventas. Un lanzamiento' de ese tipo era audaz: el presupuesto no se podia comparar con los que los constructores de la concurrencia, Renault a la cabeza, podian invertir en una operacion de este tipo en eI mismo periodo. Ademas, contrariamente a la costumbre, el film no hablaba ni de las caracteristicas tecnicas del coche ni de su precio. No se podia encontrar ningun tipo de sublimacion del objeto, ninguna vedette al volante, ni tan siquiera un retrato del conductor con el que poder identifi~arse ventajosamente. La apuesta del lanzamiento del BX era, sm embargo, capital: no solamente se trataba de penetrar en el merca.~o de la gam a media superior a los 617 caballos, sino que tam bien , ,. . * habia que rejuvenecer la marca, luchar contra la «pepensatlOn» de Citroen por utilizar la misma expresion que el propio J. Seguela. Fin;lmente, se recordara que, desde 1982, la comunicacion de Citroen ha explotado con frecuencia el capital de imagen de marca creada por esta aria y esta zambullida: la misma aria se ha utilizado de nue~o en otras campafias BX, para el spot Ilamado institucional, de los Chevrons Sauvages** en 1984 y para las * Vease la nota 26 de este capitulo en la que se explica este termino intradu. .. cible. [T.] ** Chevrons significa en s galen en forma de V que se utlhza .co~o distintivo en el ejercito. Como se sabe, el logotipo de Citroen esta constltUldo por dos galones. [T.]

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campanas del AX desde 1985; y hay un a VISA que se ha zambu!lido en el mar desde la pista de despegue de un portaviones. Ademas, como demostraremos mas adelante, investigaciones Ilevadas a cabo tanto entre conductores como concesionarios, de Citroen y de otras marcas, han demostrado la verdadera aportacion de esta comunicacion a la imagen de matca. Pero no quem em os estapas; vol vamos al modo en el que se puede organizar la comunicacion del sector del automovil y al discurso tan peculiar del spot del lanzamiento del BX. Imaginemos dos enunciados muy diferentes, una chapa que represent a una cadena de esclavo rata y un testimonio difundido por la radio. En este ultimo, un opositor politico explica como se hizo pasar por enfermo entre sus carceleras y consiguio sal tar del fur-gon policial, mientras 10 trasladaban al hospital de L. .. hace diez meses. Ambos enunciados son muy diferentes uno del otro en mas de un aspecto. La expresi6n del primer9 est a constituida por lineas y formas coloreadas; la del segundo, por sonidos de la lengua hablada por el opositor. EI primero se manifiesta en el despliegue de un espacio y por medio de una comprension inmediata; el segundo, en el desarrollo del tiempo y a traves de una comprension mediada , que pide que se tengan en cuenta los signos y sus encadenamientos, uno despues de otro. La chapa es un enunciado extremadamente conciso; ahora bien, a esta condensacion, como la llaman los semioticos, se opone la expansion del testimonio (es posible imaginar que el entrevistado haya desarroIlado un episodio u otro de su relato 0 que 10 haya suspendido varias veces para realizar alguncomentario). Esto no es todo: el dibujito es simbolico. es seguramente figurativo, ya que se reconoce un objeto, la terrible figura del mundo de la Trata de Negros, pero no posee nada comparable con los nombres propios de lugares 0 de personas, con las fechas 0 los anclajes en el tiempo presente que caracterizan al testimonio y 10 presentan como una historia real mente vivida . Finalmente, el mundo del siglo XVIII y sus instrumentos de coerci6n no tienen mucho que ver en concreto con los del siglo xx y con los sistemas carcelarios y sus formas de represi6n: objetos, lugares y personajes han cambiado. Ello no impide que, .tanto en un caso como en el otro, se hable de una evasion, de una liberacion. De una evasion porque la accion consiste en escaparse fisicamente de un lugar, cualquiera que sea; de una liberacion porque el sujeto de la accion, 0 su beneficiario, ha ganado la libertad. Desde este punto de vista, es decir, en este nivel de pertinencia, hay una semejanza de conteni-

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do 'lit re los dos enullciado ' , la chapa y lu I1t r 'vj ~ t II dl' IIl1dlll. Pero nuestr trabajo de rec nocimiento, d e di stin ' i( 11 Y d' j 'I II qui zaci6n de un cierto numero de nivelcs de am\li!>i s till ' qu' . 11 tinua!': hay que distinguir la evasi6n de la liberaci n . La evasi n es aun algo bastante concreto. La liberacion es una nocion rna abstracta, que se situa mas aca de todo tipo de precision sobre la naturaleza del acto liberatorio: la evasion implica una construccion de espacialidad, un acto ffsico -al menos en su sentido literal- . Ahora bien, hay liberaciones de tipo cult;ural, ideologico, afectivo 0 sexual. El concepto de liberacion -por utilizar de nuevo la terminologia de los publicitarios- es mas profundo, mas abstracto y mas invariante que el de evasion. En el nivel de profundidad en el que se situa ese valor constituido por la libertad, se puede elegir todavia entre descender hasta posiciones de sentido puramente diferenciales que el cuadrado semiotico define y visualiza;l tambien es posible pararse alii y t-rabajar, de modo horizontal esta vez, para desplegar todo el coritenido del concepto de liberacion: para reconocer una operacion hecha por un sujeto, para el mismo 0 para otro, operacion que desembocara en la conquista 0 en Ia conservacion de ese" valor constituido por Ia libertad. Se continuara la investigacion en este nivel para saber si la Ii bert ad es, en el enunciado que estamos analizando, un valor basico, el objetivo final de la accion del heroe «(vivir libre») o si se trata de un valor de usc, un poder-hacer (<<ser libre para .. . ») . Al leer estas lfneas se habra comprendido que el semiotico construye una representacion vertical del sentido 0, mas concretamente, de la significacion, es decir, del sentido tal y como se puede organizar y articular. Por otra parte, es as! como el recorrido generativo de la significacion, mediante el que la semiotica intenta cxplicar la constitucion progresiva de un enunciado, se parece a un corte geologico 0 a la pared escarpada de una cantera, que se eleva desde las capa:s mas bajas y constitutivas de un terre no hasta las capas mas superficiales que sostienen directamente el paisaje en toda la diversidad y la complejidad de su manifestacion. En las paginas siguientes s~ encontrara una presentacion del recorrido generativo de la significacion, pero, de nuevo, ellector mas interesado por el momento en la organizacion del discurso publicitario sobre el automovil que en los gran des concept os teoricos a los que dicho analisis obliga puede saltarse muy bien estas paginas y proseguir el analisis de nuestra comunicacion sectorial.

1<:1 recorrido generatlvo de la significaci6n

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EI recorrido generativo es una reconstruccion dinamica del modo en el que la significaci on de un enunciado (texto, imagen, film) .. . se construye y se enriquece por medio "de un «recorrido», que va de 10 mas simple a 10 mas complejo, de 10 mas abstracto a 10 mas figurativo, hasta los signos que aseguran la manifestacion verbal o no verbal. Ello equivale a' decir que el recorrido generativo representa la economia general de una teo ria semiotica y no solamente lingiiistica. Insistamos en el hecho de que aquf se trata de generaci6n y no de genesis. No es el caso de una reconstrucci6n hist6rica. EI semi6tico no intenta encontrar la sucesion temporal de las fases del trabajo de la creacion , ni la medida en la que las circunstancias exteriores han podido condicionarla. La fulgurancia de ia idea creativa 0 las dificultades de un rodaje, por ejemplo, no tienen nada que ver con la significacion de un film. La riqueza de la significaci6n de una creacion publicitaria 0 incluso de una simple idea, de un simple concepto, no tiene nada ' que ver «en sf misma» con el tiempo que se ha pasado. haciendo un brief 0 modificandolo, realizando 0 escribiendo. Reconstruccion tampoco significa trabajo a posteriori sobre campanas ya realizadas 0, en el mejor de los casos, sobre proyectos de campana finalizados sometidos a alguna clase de pre-test. EI semi6tico trabaja sobre enunciados -no importa sobre que tipo- y un concepto 0 una idea soh enunciados desde el momento en que se expresan, se formulan, se escriben . Como 10 son tam bien las «imagenes» del tipo coche-zambul1endose-en-el-mar (Citroen BX), conejo-tocando-el-tambor (DuraceU) 0 conejo-utilizado-en-bolsiUo-de-americana (Credit Agricole c!-'IIle de ), que la semi6tica llama motivos. Vayamos ahora a las etapas por las que pasa la produccion de la significacion de un objeto semiotico, es decir, a la constitucion progresiva de una significaci6n . En el recorrido generativo de 'Ia significacion se distinguen dos grandes etapas: las estructuras semio-narrativas y las estructuras discursivas. En primer luga:r , establezcamos que, asi como todo producto implica una produccion, todo enunciado implica una enunciacion. Entendemos por enunciacion una instancia logica de produccion de sentido. La enunciaci6n se definira, pues, como el modo mediante el que el sujeto que en uncia toma a cargo las virtualidades que Ie ofrece la lengua o el sistema de significacion que utiliza; y el sujeto que enuncia, el enunciador, se definira como la instancia de produccion logicamente presupuesta por el enunciado. Dicho sujeto podra ser individual 0 colectivo (un creador 0 una agencia, un periodista 0 una Redaccion), Pt::ro 10 que no sera nunca, por definicion, es el yo, el nosotros 0 el se, que no son mas que representaciones en el tex-

143

«ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN ... »

142

SEMI6TICA, MARKETING Y COMUNICACI6N

to «IYO es otTO », deda Rimbaud ... ). La distincion entre las estructuras semio-narrativas y las estructuras discursivas se tiene que comprender, en relacion con la enunciacion, como algo anterior (las estructuras semio-narrativas) Y algo posterior (las estructuras discursivas). Las estructuras semio-narrativas son el conjunto de las virtualidades de las que dispone el sujeto que enuncia' son el stock de valores y de programas de accion de donde pued;n entresacar elementos para con tar su historia 0 mantener su discurso. Las estructuras discursivas corresponden a la seleccion Y a la disposicion de las virtualidades. Se trata de la eleccion de un determinado universo de referencia -la instalacion de un cierto decorado, si se prefiere- pero tam bien la gestion de los tiempos y de los espacios ode la distribucion de los roles: es ah( donde el enunciador elegir~a entre hacer que uno 0 varios actores desempenen el mismo rolo un mismo actor dos roles . Ademas. es ahi donde el enunciador podra hacer que el interlocutor se evada" 0, por el contrario, implicarlo y darle la impresion de que se trata de la «realidad ». Si se quiere hacer una comparacion, tan peligrosa como todas las comparaciones, se di·ra que las estructuras semio-narrativas facilitan 10 que la intriga tiene de mas abstracto y mas esencial para la significacion de la historia y que las estructuras discursivas corresponden a la puesta en escena y a la distribucion. Si se toman de nuevo nuestros ejemplos de la chapa y de la entrevista del opositar politico, se dira que la busqueda de la libertad por parte del sujeto, aSI como el modo por el que se llega a ser libre (por Sl mismo 0 gracias a otro sujeto) dependen de la intriga abstracta: de la componente semio-narrativa, mientras que la focalizacion de la propia accion 0 del sujeto, el hecho de que este sea un pueblo 0 un individuo 0 el inscribir la evasion en el mundo del siglo XVII 0 en el tiempo presente dependen de la puesta en escena: del componente discursi vo. . Para poder presentar el recorrido generativo de modo completo, digamos aun que conviene distinguir dos niveles en las estructuras semio-narrativas. En un nivel fundamental tenemos la colocacion de las diferencias que hacen que la significacion nazca, aSI como las reglas del recorrido entre las posiciones establecidas de ese modo. Se trata verdaderamente de la instancia ab quo del recorrido generativo; el cuadrado semiotico es una representacion de 10 que ocurre en dicho nive!. A un nivel mas superficial, las posiciones se convierten en valores buscados por los sujetos y los recorridos en program as narrativos . Finalmente, esta el nivel profundo de las estructuras semio-narrativas; su nivel superficial, al igual que las estructuras discursivas, posee dos «vertientes », que son los dos componentes de toda gramcitica: un componente sin•

Depayser en el original. fT.}

tactico (que procede de una logica de los recorridos) y un componente semantico (que procede de una logica de las posiciones y de los valores). Ahora se puede representar el recorrido generativo volviendo a tomar nuestros ejemplos de la chapa y de la entrevista, y disponiendo, en una subida hacia la superficie de los signos, los diferentes niveles que habiamos distinguido y jerarquizado en el analisis de su contenido.

hacia la manifestaci6n (Ia "superficie de los signos .. )

enfermedad fingida y toma de palabra

cadena rota y movimiento vuelto a encontrar (nivel figurativo)

1

estructuras discursivas

un tiempo concluido 0 el tiempo presente... un pueblo 0 un individuo (distribuci6n de los tiempcs, los espacios, los actores)

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nivel el don ala conquista de ... superficial estructuras (el program a narrativo) semio-narrativas I nivel profunda recorrido (cuadradc semiotico) transformaciones compcnente sintactico

-

( " ~.;'"

(nivel tematico\

I

libertad buscada (el sistema de valores)

I

pcsiciones relaciones componente semantico

;,Por que se sugiere el resultado del recorrido generativo mediante una linea tan atormentada? Al menos por dos razones. En primer lugar. un discurso puede ser abstracto 0 figurativo, incluso abstracto en algunos moment os y figurativo en otros. Pero , dado que un discurso -aunque se trate del mas abstracto- no puede no implicar una enunciacion, la linea sinuosa que representa el resultado del recorrido generativo no puede descender hasta el nivel de las e~tructuras semio-narrativas. Segunda razon: el discurso es elastico, es decir, que hay reglas de expansion 0 de condensacion del discurso (de las que ya hemos hablado en relacion a la chapa y a la entrevista). Tomemos un ejemplo. En una historia, un mismo episodio se puede reducir a un simple y unico program a de acci6n, pero tambien puede ser tratado como una muneca rusa o como una cascada, si se prefiere, en un cierto numero de niveles

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Una axiologia del con.sumo

EI rapido analisis comparativo de la chapa y del testimonio mostraba como se podia reconocer un cierto numero de pianos y de niveles de pertinencia, Cilue convertian a ambos enunciados cn diferentes 0 semejantes. Sin hablar de su expresion, visual 0 so nora, 0 de su manifestacion, inmediata 0 mediata, la chapa y el testimonio veian sus respectivos contenidos convocar universos figurativos muy diferentes, pero aprovechar un mismo tema, la evasion, y remitir, finalmente, a un valor abstracto, la libertad. Del mismo modo, es decir, segun los mismos niveles figurativ~, tematico y abstracto, se ·pueden analizar comparativa y sistemciticamente los spots y los carteles de la comunicacion del automoviI. Detras d'e la riqueza figurativa evocada al principio de este capitulo y que ilustra bastante _bien el genio de los creadores, se reconoceran los temas y valores recurrentes: temas tan diferentes como la civilizacion, el combate,-la construccion, la ner~iosidad o el refinamiento, y valores como el confort, el placer, la belleza, la potencia, el precio 0 el est<).do salvaje, Es la definicion narrativa de los, temas (jel diccionario es, por tanto, el mejor amigo del semiotico!) y el estudio de los relatos .en los que se buscan dichos valores 10 que permite sobrep;lsar la simple lista de los «conceptos» con laque se contentl,l can demasiada frecuenciael analisis de contenido tradicional. Se reconoce entonces la doble funcionalidad del automovil, «practica» y «mitica», volviendo .a utilizar los tenriinos de A.J, Greimas en su amilisis de los objetos

de va l ) 1 , '

' \IlllltJ o s' 'xa ll a y s· ilu'lI" I, lie llli mod u o tro, la manejabilidad , la 'obricdad, la habitabilidad 0 la fiabilidad del cache, este se valoriza en cuanto modo de transporte; se Ie atribuyen valores de uso. Por el contrario, cuando el co.c he representa la pro pia identidad de su conductor 0 de su conductora, S su status social, su virilidad 0 su feminidad,-o cuando es la figura de la vida 0 de la belleza, al coche se Ie atribuye entonces un valor de base. Uno de los valores· que corresponden al plano de las preocupaciones fundamentales del ser y cuya busqueda subyace a la vida y da sentido a la realizacion de multiples programas de accion secundarios, mas superficiales, mas «practicos». Pero hay una constante que se impone al analisis de la. ~omunicacion sectorial del automovil, si se quieren explicar al menos el conjunto de las campaiias y de los guiones, * de los titulares y de las imagenes: la doble funcionalidad delcoche se da como algo antinomico, de modo implicito, pero tam bien con frecuencia explicitamente, Los valores de uso y los valores de base se dan como contrarios .. Parece como si fuera necesario elegir -a priori-· entre la utilizaci6n de un coche que responde avuestras necesidades y la posesion, incluso el goce, d,e un coche-que cOFfesponde a vuestras ganas o a vuestros deseos. «Demasiado bonito para estar quieto»,6 «Luxus no cherum» / «Vroom, no glu-glu»&0 incluso «-Bajo la belleza, la seguridad»," (~9 CV sobre el parabrisas, 129 CV bajo el- capo»,10 «Aerodinamico y refinado», II «la via del equilibrio» ... 12 Otros tantos enunciados que aprovechan, de un modo u otro, la situacion de contrariedad de los valores de usa y de base que se Ie pueden atribuir al coche. La aprovechan tal cual -si asi se puede decir- en el caso de «Demasiado bonito para estar quieto» 0 pretendiendo haber roto finalmente el paradigma o conciliado los contrarios, como en el caso de los otros titulares citados. Porque elcoche representa menos un valor 0 un tipo de valores que una relacion entre dichos val ores dad os como contrarios. Decimos dados como contrarios 0 situaci6n de contrariedad porque no se trata de algo evidente. Si se toma la tradicional y pedagogica historia del mono que busca eI baston para poder descolgar el platano,13 la busqueda del baston es un prograrua de usa -el bast on figura, «materializa» el valor correspondientey la busqueda del platano el programa de base, En este caso, el programa de usa es un programa- simplemente presupuesto por la realizacion del programa de base, Y, de hecho, cuando se anali-

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Scenarii en el originaL [T.}

146

«ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN ... )}

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za hacia atras una historia 0 un destino, se puede liberar su economfa general, la implicaci6n de las diferentes acciones entre sf y dar a cada program a su valor, de usa 0 de base. Solamente que, la gente en la vida cotidiana 0 simplemente en la vida, no razona como los semi6ticos, dotados de un saber sobre el punto final. Ya no son robots sin estado de animo sobre sus programas complejos de acci6n, ni sabios que pueden clasificarlo todo en casas necesarias 0 no necesarias, naturales 0 no naturales. Para su desgracia - 0 su suerte, poco importa- la gente se pregunta antes 0 despues: i,Y si mis medios se opusieran a mis fines? Una gran parte de sus estados de animo, de sus experiencias y de sus consumos -p'ara :gf'~H~1:alaa, esta vez, de quienes se dedican al marketing y a la publicidad- proceden de la transformaci6n de una implicaci6n entre valores de uso y de base en una contrariedad, y la busqueda, mas 0 menos sistematica, de una conciliaci6n mitica entre estos valores, vividos a partir de ahora como contrarios. Se suefla can juntar <do 'utily 10 agradable», 0 con poder, al mismo tiempo, «darle al Cesar 10 que es del Cesar y aDios 10 que es Dios» ... jSer aventurero y estar inscrito en la Seguridad Social! A veces, el progreso tecnol6gico ayuda a racionalizar: «La pasi6n y la raz6n» se conjugan, finalmente, gracias al turbo-diesel.'4 Y este discurso mitico 15 no data de ayer. La obra clasica de J. Lendrevie y B. Brochand Le Publicitor >6 reproduce un anuncio del Simca II OOTI dividido en dos mitades: en la de arri ba una fotografia valoriza la esplendida y lisa creaci6n cultural oponiendola a un decor ado natural mientras que, en la mitad de abajo, un dibujo ha seleccionado todas las partes tecnicas «de mas» que ofrece el modelo. La fotografia tiene por titular «el coche que desea» ; el dibujo, «el coche que necesita». Como baseline, bajo el nombre del modelo, se puede leer: «Sus ganas y sus necesidades estan finalmente de acuerdo». A partir del momenta en el que se reconoce que esta situaci6n de contrariedad de los valores de uso y de los de base subyace a las divers as representaciones y exaltaciones del autom6vil, se nos conduce a deducir las consecuencias: a aprovechar la pertinencia, a experimentar la rentabilidad. Eisemi6tico 10 hara «proyectando» enel cuadrado semi6tico la categoria asi reconocida. Se identificaran y se definiran, pues, cuatro gran des tipos de valorizaci6n: la va/orizacion practica, que corresponde a los valores de uso concebidoscomo contrarios de los valores de base (tam bien

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SEMrOTICA, MARKETING Y COMUNICACrON

se puede hablar de valores «utilitarios», que son la manejabilidad, el confort, la robustez ... ); la valQrizaci6n ut6pica,17 que corresponde a los valores de base concebidos, una vez mas, como contrarios de los valores de uso (tam bien se podda hablar de vaiores «existenciales», que son la identidad, la vida, la aventura ... ); la valorizaci6n hidica,18 que corresponde a la negacion de los valores «utilitarios» (la valorizaci6n ludica y la valorizacion pnlctica son, por tanto, contradictorias entre elias; los valores ludicos son ellujo, la gratuiaad, el refinamientQ, la «pequena !ocura» ... ); la valorizaci6n critica,19 que corresponde :a la negacion de los val ores «existenciales» que se Ie pueden atribuir al coche (la valorizacion critica y la existen.cial son contradictorias, las relaciones calidad/ precio 0 innovacion/ coste son valores criticos) . .:,Ejemplos de est as dos ultimas valorizaciones? Sin hablar ya de la famosa secuencia de la zambullida del BX, se puede citar como ejemplo de valorizacion ludica el titular de un cartel para el BMW 3201, «conducir sin motivo aparente»: una expresion literal de la negacion de la valorizacion practica. Como ejemplos de valorizaci6n critica, se puede citar la alusion al eslogan de Loto «No es caro y puede dar mucho» -el cartel de Fiat Panda (1985)o incluso el titular del Ford Escort Manhattan «EI negocio ' del siglo» (1987). Dispongamos ahora estos cuatro grandes tipos de valorizacion en el cuadrado semiotico, que tiene la ventaja de facilitar una topografia de las posiciones y, sobre todo, de sus relaciones. valorizaci6n prcictica manejabilidad contort fiabilidad costelbeneticios calidad/precio

valorizaci6n utopica

vs val ores «utilitarios» valores existencialas (valores de u s o x (valores de base)

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valores no . existenciales

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valorizaci6n crflica

valorizaci6n ludica

vida identidad aventura gratuidad retinamiento

«ME GUSTAN , ME GUSTAN,ME GUSTAN ... »

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Mediante algunos carteles se han ilustrado los cuatro tipos de valorizacion del automovil. Otras ilustraciones se podrian tomar de la comunicacion mediante spots. Lo que Ie importa al semiotico una vez que ha construido el cuadrado, es «alimentan> cada un'a de las posiciones, remontando hacia la «superficie» distintas manifestaciones pu blicitariasdel sector, reconocer que conceptos, que simbolos, que motivos e incluso con que bestiario se pueden correlacionar dichas pbsiciones y asegurar que haya reglas de transformacion que hagan de esta comuni(i;acion un sistema. Ademas de la organizacion progresiva de la comunicacion del sector y el reconocimiento de que un cierto detalle que parecia gratuito no 10 era en absoluto, el analisis demuest:r:a hasta que punto un mismo titular una misma imagen, una ni.isma campana, pueden manifestar v~lorizaciones que no depend en de un solo y unico tipo. EI problema que se plantea entonces es el de la coh.ere~~ia de los discursos; coherencia de la campana, de la comumcaClOn, de su evolucion en el tierripo. Tambien se plantea el problema de la adecuacion entre el' estatuto dado al coche (<<Macadam STAR» para el Renault 9) y los conceptos en los que descansa la adaptacion a los distintos medios de la campana (precision, can fort. .. en este caso). Desde un punto de vista todavia mas general, se pueden abordar de este modo problemas de sincre(ismo en un cartel, un anuncio 0 un spot, analizando las conexiones, las relaciones en~re las diferentes manifestaciones verbales y no verbales del enunClado 0 problemas de marketing-mix, la «realidad-producto»,. el ~r,e cio, la etiqueta, la colocacion en los estantes y la comumcaClOn publicitaria que puedan valorizar de modo ~iferente u~ producto. Ademas, si el modele topografico y relaclOnal permlte tr.abajar en sincronia (analizando la comunicacion sectorial del .mls~o ano), tambien sirve para trabajar en diacronia una comumcaClOn sectorial 0 una comunicacion de marca. Vamos a verlo en el caso de Citroen.

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S EMI OTICA , rVIARKETING Y COMUNI CACIO N

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SEMIOTICA. MARKETING Y COMUNICACION

La aportacion de lapublicidad a la imagen de Citroen (1982-1985)

La buena salud de un cuadrado se experimenta en el recorrido que se puede hacer. En efecto, est a en la base .de un sistema de relaciones y de posiciones -de una semantica-, pero tambien de una sintaxis, ya que propone dos tipos de operaciones y, gracias a elIas, un recorrido posible «en alas de mariposa». Nos parece que el spot dellanzamiento del BX demuestra acertadamente las cualidades sintacticas del cuadrado y que, a causa de un justo retorno de las cosas, el recorrido asi reconocido permite comprender mejor la simplicidad y la fuerza de su guion. Vayamos pues al spot y al modo en que valoriza 10 que entonces era el nuevo modelo tan esperado de Citroen: Medianoche, Paris ... un coche desemboca por un ramal de la autopista, oscura y~ mojada. La hora, la ciudad, los puntos suspensivos sobreimpresos, al igual que los redobles de una bateria, sugieren la atmosfera de un filme policiaco. EI primer plano de un spot construye asi un coche rapido, segura: el coche ideal para una banda. (,Es el BX el heredero de la traccion delantera? El dia se levanta: el coche, rojo , desfila por el campo. A bordo, una pasajera, una joven burguesa , sonriente, se quita su sombrero. Julien Clerc, en voz en all, canta: «Me gustan, me gustan, me gustan .. . ». Primeros pIanos de un faro delantero y de otro trasero. De nuevo, un plano de la joven confortablemente instalada y pIanos generales del coche que prosigue su carrera hacia el mar. Ninguna secuencia de abastecimiento, ningun plano del conductor. En el decimo plano, diecisiete segundos despues del comienzo del spot, el coche corre por la playa. Una nueva sobreimpresion aparece sobre la imagen : « .. .las 8, el mao>, una sobreimpresion simetrica a la primera. Los puntos suspensivos adelantan, est a vez, la indicacion de la hora y el lugar. ., tiempo, lugar puntos suspensivos MEDIANOCHE, PARis

tiempo, lugar puntos suspensivos LAS 8, EL MAR

La Figura retorica de la inversion as! constituida asegura el fin de un relato en el que el coche es el medio seguro, [lipido y confortable para evadirse de la vida cotidiana y ciudadana: «Con el, se puede salir, dejar Paris bajo la lluvia y precipitarse hacia

«ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUST AN ... »

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el sol». 20 Con el, se pas a de la noche al dia, de la tierra al mar. El spot podria terminar en este punto , en la playa. Pero esta vez continua: el coche se zambulle en el mar, seguido a continuacion por sus ocupantes. Tirarse de cabeza al .azul inmenso es 10 que usted puede hacer normalmente despues de que su coche seguro, nipido y confortable Ie ha conducido en ocho horas al mar . En este caso, es el propio coche el que se zambulle, sin que se pueda atribuir esta «pequefia locura», este acto gratuito, al conductor, a quien no se ha visto en ningun momento. La zambullida, inesperada y sin motivo, representa la negacion de los valores utilitarios que se Ie atribuyen al BX durante los diecisiete primeros segundos del spot. El BX ya no es ese puro instrumento, ese vehiculo eficaz; desde entonces puede convertirse en sujeto, un sujeto realizado en la medida en que ha llevado a cabo su programa de base: «Citroen BX. Vive» . La ultima sobreimpresion hace del coche una persona, y una persona viva. Quien 10 desee ya no va en busca de tener, sino de ser, por tomar de nuevo la oposicion segueliana. EI BX se convierte en una estrella -parafrasea'ndo siempre' a Segueta- en la medida en que en cam a un valor de base. 21 Dicho esto, el modo en el que se acaba de explicar el spot, alternando la descripcion y el analisis, no sabria reproducir el efecto de simplicidad y de linearidad tan sorprendente cuando se ve y se recibe. Quien se interese por la genesis de las cosas, por los «procesos de creacion publicitaria»,22 atribuira dicho efecto conseguido al privilegio que J. Seguela concede siempre a la cali dad del guion. Se sabe que el tiene por costumbre recordar las palabras de Sam Goldwin: «Para hacer un buen film, primero hay que contar con un buen guion, despues con un buen guion y, finalmente, con un buen guion». El semiotico encontrani la misrna idea al mostrar -al men os eso espera- el modo en que el guion constituye la produccion de sentido y por que es simple. El guion constituye la valorizacion utopica del BX: si el coche esta vivo 10 esta por el relato de la evasion de Paris, y despues por la «locura» de la zambullida. En efecto, es al final del spot cuando el coche se puede definir segun el ser, cuando se Ie atribuye ese valor de base que es la vida. No antes. Por otro lado, el guion es simple si se reconoce que los pianos y las secuencias del spot representan unicamente la sucesion 16gica de dos operaciones: la negacion repentina de una posicion progresivamente instalada y mantenida y la asercion consecutiva de la posicion contraria. Durante diecisiete segundos, el spot ha ido construyendo un

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aq ui ci mod o en cl que cl cuadrad sem i tieo de los fip os d ' va l . rizac i6 n, claborado para exp licar el discurso publicitari del aut · mov il , pucde formalizar y visualizar el efecto de Iinearidad y de implicidad, sint actico pues, del guion del BX .

Medianoche, Paris .. , las ocho, el mar valorizaci6n rapido,seguro, contortable

valorizaci6n Citroen ax. Vive

T'X'T

valorizaci6n critica

valorizaci6n ludica la "loGura» de la zambullida

Se puede anadir que esta simplicidad sintactica y narrativa, asegurada en las capas profundas de la significacion -para quien se remita al recorrido narrativo de la significaci6n- es tanto mas inmediatamcnte perceptible para el espectador en cuanto que se toma a cargo hasta la manifestacion filmica mediante procediOIientos discursivos adecuados. Los puntos de vista implicados por ios movimientos laterales de la camara, la frontalidad repenti na de la zambullida y el congelar la imagen en el ultimo plano secuencia, asegutan las continuidades y las discontinuidades que corresponden a cada una de las posiciones recorrid.as. Finalmente, se podria indicar el trabajo de sincretismo' de la banda sonora y de la image~, La cancion de J. Clerc precede en cierto modo al gui6n del spot: <<j Me gustan, me gustan, me gustan .. , me gustan las carreteras aztiles, las carreteras Citroen!». De este modo, se manifiesta una logica de valorizacion utopica incluso antes de que no se refiera al coche. Una voz calida y potente canta al amor, al amor de las carreteras, que no son simples vectores sino que tienen un color y un nombre. !.' Este recorrido desde una valorizacion practica hasta una valorizati6n 'ut6pica delcoche es, globalmente, el recorrido que la pu-

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blicida I ' ilr en ha rcalizado desde 1982, incitada por RSCG y, especialmente, bajo la direccion de R. Raynal. Esto es 10 que mas impresiona cuando se toma el conjunto de dicha publicidad y se disponen las diferentes campanas -todos los model os mezcladosen las posiciones definidas por el cuadrado de las logicas de valorizacion. Todo parece indicar que el guion del spot dellanzamiento del BX era, en resumen, el _de la evolucion de la comunicacion de la marca, hasta los Chevrons Sauvages. Antes de 1980, con la publicidad de GSA, permanecemos aun en la valorizaci6n de tipo practico, incluso critico: el GSA «vuelve a recorrer el camino». Su animal simb61ico es domestico: es el dromedario, cuya giba es la de las economias. Pero 10 esencial cle los titulares y de los guiones para el VISA y el ex vuelve asi alrededor de los valores utilitarios y no existenciales; los coches son acogedores, «de bajo consumo», * potentes, sobrios, confortables y, natural-mente, la competencia es sacudida, distanciada, duplicada. A partir de \982 la comunicacion bascula. Las campanas giran entorno al eje d~ una valorizacion ludica y utopica. El VISA ' se ilustrara mediantes apuestas locas; sus emblemas seran los del placer y de la belleza (la manzana y la rosa) . El CX toma los rasgos de un tiburon, antes de convertirse, unos afios mas tarde, en un ser mitico, medio mujer medio demonio. Par otra parte, en la campana ilustrada por Savignac, los Chevrons Sauvages sirven para expresar la velocidad, el confort, la seguridad, .. Pronto simbolizaran la gratuidad del deporte olimpico, y a continuaci6n el placer de la velocidad y el rechazo de la docilidad: <<jEsto va a despeinar! ».24 Finalmente, lleganin los famosos Chevrons Sauvages, un spot de culto como se dice hoy en dia. Con dicho spot,_el logotipo de Citroen se convierte en el simbolo de la libertad y de la potencia salvaje; al igual que en un sueno, los caballos se escapan de los espacios subterraneos de la ciudad y, lanzados al galope, se reunen en el desierto para formar los dos chevrons. A partir de entonces, los chevrons no 's on un motivo henildico, abstracto, del que habria podido creerse que no tenia significacion. Se ha convertido en algo cargado de sentido, como 10 era al principio: Andre Citroen habia producido para la industria engranajes de chevrons, una revolucion en su epoca. Figura emblematica de la tecnologia, -los ,chevrons hablaban entonces de tecnologia y de confort (valores no existenciales y utilitarios). Esta vez, con el spot realizado por el propio -R . Raynal, los chevrons narran la con* Basses calories en el original.

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SEMrOTTCA , MARKETING Y COMUN ICA C ION

quista de Ia libertad definida como un valor de base; ~; proceden de. una :alorizacion utopica y significaran desde entonces valores eXlstenclales. Ahora se puede volver a tomar el cuadrado de los cuatro grand es tipos de valorizacion ilustrando, mediante algunas campafias muy rep resentativas, eI recorrido de la comunicacion pu~l!citaria de Citroen, co ndensaclo, si asf se puede decir , en el gUIOn del spot del lanzamiento del BX . . . A .r:artir del momento en el que se reconoce que la comunicaCIO? Cltroe~ ha evolucio nado segun este recorrido \ogico, la apo rtaCI?n de dIC?~ ~on: unic~cion a la imagen de marca se comprcndera y se defmlra dlsponlcndo en el cuadrado, por una parte, las

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Adelante el contort adelante el aerodinamismo valorizacion 1981

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los chevrons sauvages 1985

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eslo va a despeinar 1984

«ME GUSTAN. ME GUSTAN. ME GUSTAN ... »

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imagenes antigua y actual de dicha comunicaci6n y, por otra, 10 que se puede llamar el capital de imagen de la marca, de la que las imagenes antigua y actual no son nunca sino usos mas 0 menos parciales . En 1985, IPSOS-opini6n realiz6 una investigacion , de tipo cualitativo, sobre la imagen de Citroen. Se entrevistaron concesionarios Citroen y Renault y proveedores Citroen; se reunieron en dos grupos jovenes conductores y s de Citroen de ayer y de hoy, clientes fieles 0 recientemente adquiridos. Todos ell os hablaron de la publicidad del automovil en general, de la de Citroen y Renault en particular, y de las respectivas imagenes de las dos marcas. Los conductores hablaron tam bien del coche, de los coches y de ;!a :coflduccion; se trataba de saber si sus logicas de valorizacion del automovil coincidian realmente con las que subyacian a 1a comunicacion publicitaria, en cuyo casu -y ese fue el caso- eJ cuadrado semi6tico construido mas arriba podia servir legftimamente de topografia comun al discurso de las marcas y aldel publico objetivo. La primera ensefianza recibida fue, en opinion tanto de los profesionales como del gran publico, la evolucion de la publicidad del automovil especialmente desde una publicidad del producto hasta una publicidad de la marca, y el rol de Citroen en dicha evolucion fue unanimemente reconocido. Segunda ensenanza: el spot televisivo es el medio mas significativo en la comunicacion del autom6vil. Es po sible que la fu erza del spot televisivo sea tanto mas aceptada en cuanto que demasiados carteles en el sector del automovil no se tratan como tales sino como pseudo-escaparates. Lo que sf esta claro es el hecho de que los conductores, y mas aun los concesionarios, estiman que el medio televisivo se encuentra en perfecta adecuaci6n con el automovil: «El coche y la tele son los dos grandes objetos del siglo xx, se vive con ellos,), ·- 0 incluso «en los spots, se pueden hacer circular verdaderamente mensajes de acci6n y de rapidez». Tercera ensefianza: entrevistas y grupos desembocan en un consen-so sobre la comunicaci6n de Citroen . Es una comunicacion que impresiona, que seduce y que se separa claramente de la competencia; hay un estilo Citroen, una firma. Suscita interes, pero tambien, y sobre todo, suefios, simpatia y emoci6n ... prolongando asi la comunicaci6n Citroen tal y como habia sido concebida por el propio Andre Citroen. Finalmeme, «las publicidades Citroen son un latigazo a la marca», «Citroen est a cambiando su imagen, esta cepillandose, desenpolvandose; han dado un giro». Porque la imagen antigua de Citroen era la de una marca con incontestables innovaciones tecnologicas, pero demasiado ligada

UMI 0 11 'I AN, Mi' ( II ,' I AN , MJI ( I IS I AN .. )

Itl 'dad d ' lo ~ 'o lldu 'I or s d ' al 111\ S d . SII S mod -los: II I lllll O 'a fJ per;salion de b que ha bl a ba J . cguCla . ' ri , d pido. ' 0 11 I' rt a ble .. . n ex i ~ te nci a l , nada de Itldico 0 de ut6 pi c . Y, sill 'Ill ba rgo, el capital de Citroen no se puede reducir a es ta anti gua imagen: el trabajo de la publicidad de Seguela no ha sido hecho ex nihilo . EI capital de Citroen es su mito -si se ite que un mito es un relato que se construye para que una conciliaci6n de contrarios, tales como naturaleza y cultura, vida y muerte 0 identidad y alteridad, se de como algo posible-. Citroen son coches, tanto para los profesionales como para los conductores: el Tracci6n Oelantera, el 2 CV, el OS. Es tambien un -hombre: Andre Citroen. Son, en definitiva, las famosas ·Cruzadas, Negro y Amarillo. Ahora bien, al analizar 10 dicho sobre los coches, el hombre y las cruzadas, se encuentra siempre la reconciliaci6n, finalmente realizada, entre los valores utilitarios y los valores existenciales: tecnolpgia y marginalidad con el Tracci6n Oelantera, robustez y juventud con el 2 CV, confort e historia sa con el OS (De Gaulle, Ie Petit-Clamart ... ), test de tortura y epopeya con las Cruzadas y, finalmente , ingeniero y aventurero (industrial) con el propi o Andre Citroen. Ya se puede identificar 10 que la publicidad ha aportado en una media docena de anos (1982-1985) a la imagen de marca: ha restablecido las condiciones de una perennidad del mito Citroen al exaltar los valores. no-utilitarios y existenciales que estaban en vias de desaparecer de su capital. La imagen de Citroen ya no se apoyaria mas que en los valores no-existenciales y utilitarios: una imagen en la que los puntos fuertes, tecnol6gicos, de la marca se reconocerian, ciertamente, pero tambien se esperarian y donde la conducta pepere* de algunos propietarios de GSA y, sobre todo, de OS habda impedido todo tipo de exaltaci6nulterior de los valores no existenciales. 26 He aqui, pues, c6mo el cuadrado de las 16gicas de valorization puede ayudar a identificar y a visualizar la aportaci6n de la publicidad a la imagen Citroen: U

*

Relativa a la peperisation. Vease la nota 26 de este mismo capitulo. fT.]

EL CAPITAL MiTiCO DE CITROEN EI banco de prueba '" " """ ,.,..' CRUCEROS AMARILLO & NEGRO .,. ,..,..,,.."'" L,a aventura " tecncI"oglca ".,' ,.." " ...,'" TRACCIO'N revoIUClon ,.. ,..,., ,,., aventura de la marginalidad ibanda, resistencia) aerodinamismo ..,." .. ' .,' ,. OS '.',.,. '.., .,".," Francia y De Gaulle y suspension '" juventud. aventura ,...,2CV """ robustez ". .., ..," el aventurero .,' ANDRE CITROEN . , ' , .. , . , el ingeniero "."" "

por'las innovaciones tecnol6gicas y los benelicios del conductor

LA IMAGEN CITROEN antes de 1982

VALORES UTILITARIOS

1 VALORES NO EXISTENCIALES

VALORES EXISTENCIALES LA APORTACION DE LA PUBUCIDAD

1

1982-1985

VALORES NO UTILITARIOS

por la imagen de sus conductores «peperes»

Diseiios y axiologia de la vida, cotidiana La organizacion de los cuatro tipos de valorizacion, a partir de la colocacion en situacion de contrariedad de los valores de uso y de los de base, ha permitido definir la aportacion de la publicidad a la imagen de Citroen. Pero dicha organizacion ofrece un can:icter-de una mayor generalidad, ya que las valorizaciones son independientes de los contenidos que se les atribuyen y de universos figurativos que constituyen su manifestacion concreta. De hecho, este tipo de organizacion se encuentra en bastantes otros sectores; recordemos, por ejemplo, la disputa entre joggers Y gourmets, en relacion con un aceite que acababa por reconciliarlos: «Esta bueno y, ademas, esta bueno».27 Pero tambien esta presente en otros lugares diferentes de la publicidad. R. Barthes oponia escribiente y escritor. EI uno escribe para testimoniar, anunciar

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.' SBMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION

o denunciar; el otro concibe la escritura como su propio modo de existencia. Para el escribiente, la escritura tiene un valor de uso; para el escritor, un valor de base. La escritura no es el unico programa de accion susceptible de que se Ie atribuyan val ores de uso 0 de base que se consideran contrarios. En el propio universo de la cultura y de la comunicacion, la lectura se puede tratar de este modo. EI filosofo E. Levinas introduce su libro Ethique et Infini mediante las siguientes reflexiones: «El papel de las literaturas nacionales puede ser aqui muy importante. No es que no se aprendan palabras, pero se vive una verdadera vida que esta ausente .. . Creo que, en el gran miedo de 10 libresco, se subestirna la referencia ontologica de 10 humano al libro, que se toma por una fuente de informaciones 0 por un utensilio para apreoder, por un manual, mientras que es una modalidad de nuestro ser».28 EI reconocimiento de la generalidad de este sistema de valores, de 10 que parece 'ser una axiologia de la vida cotidiana y no solo de su consumo, sugiere, pues, una relectura del famoso Systeme des objets de J. Baudrillard. En dicho libro, J. Baudrillard planteaba «Ia pregunta de saber como son vividos los objetos, a que otras necesidades, ademas de funcionaies , responden, que estructuras mentales se entrelazan con las estructuras funcionales y las contradicen, sobre que sistema cultural infra- 0 transcultural se funda su cotidianidad vivida» .29 Despues de haber organizado el conjunto de las oposiciones y las significaciones latentes del interior domestico sobre la «gran oposicion colocacion/ambiente», el sociologo se centra en el «elemento exterior, que constituye una dimension del sistema de los objetos cotidianos», el autom6vil: «Objeto por excelencia en el que se resumen todos los aspectos del analisis: la abstraccion de toda finalidad practica en la velocidad, el prestigio - la connotacion formal - la connotaci6n tecnica - la diferenciacion forzada - la atribucion apasionada - la proyeccion fantasmagorica» .JO Despues, en la segunda parte de su libro, J. Baudrillard aborda el sistema no-funcional, del que depende toda una categoria de objetos que parecen escapar del sistema que acaba de analizar: «Parecen contradecir las exigencias de calculo funcional para responder a un deseo de otro tipo: testimonio, recuerdo, nostalgia, evasion». El objeto funcional se opone, pues, al objeto mitologico: uno es eficaz, el otro esta «cumplido». Es mas, si se recuerda que un sistema significante es, en primer lugar, un sistema de relaciones, y que esta axiologia de la vida cotidiana que hemos de-

«ME GUSTAN, ME GUSTAN , ME GUST AN ... »

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finido mas arriba descansa sobre una situacion de contrariedad, la reflexi6n de J. BaudriIIard se convierte para nosotros en algo aun mas pertinente y sugestivo, desde el momenta en que se centra en definir la relacion existente entre ambos tipos de objetos; una relacion que corresponde de hecho a una contrariedad, en el sentido en el que la hemos definido en la presentacion del cuadrado semiotico: «En el plano vivido, dichos postulados contradictorios (de 10 fuhcional y de 10 mitologico) coexisten en el interior del mismo sistema como complementarios ... una complentariedad ilustrada al limite por la doble propiedad , ahora corriente: apartamento de ciudad-casa de campo. Este duelo de objetos es, en el fondo , un duelo de conciencia}}.31 . El sociologo Uega luego logicamente a la idea de que todo objeto puede realizar, encarnar si asi se puede decir, los dos tipos contrarios de la valorizacion, pero al confundir virtualidad y actualizacion se arriesga a afirmar: «Todo objeto tiene, por consiguiente, dos funciones: una que consiste en ser pr'acticado, la otra en ser poseido. La primera procede del campo de la totalizacion pnictica del mundo por medio del sujeto , la otra de una empresa de totalizaci6n abstracta del sujeto por si rriismo y fuera del mundo. Ambas funciones estan en razon inversa la una respecto de la otra . Al limite, el objeto estrictamente practico adquiere un estatuto social: es l.a maquina. De modo inverso, el objeto puro, despojado de funcion 0 haciendo abstraccion de su uso, adquiere un aspecto subjetivo: se convierte en objeto de colecciom}.12 Mas adelante, en la obra, en relacion con la oposicion entre maquina y trasto , J. Baudrillard dar a una interpretacion psicoanalitica de la negacion de una valorizacion practica: «cualquier objeto tiene, por otra parte, algo de trasto: en la medida en que su instrumentalidad practica se borra, se Ie puede atribuir una instrumentalidad libidinab}. JJ AlIi, los carninos del semiotico y del psico-sociologo se separan 0 , mas bien, el semiotico deja a! psico-sociologo ir hasta la interpretacion, y rechaza, por disci pi ina -en los dos sentidos del termino-, el optar por una u otra ontoiogia. La definicion narrativa (en val ores. de uso y val ores de base) de la OPOsicion practico/mitico de A.J . Greimas per mite el reconocimiento de relaciones y de operaciones que definen cuatro tipos fundamentales de valorizaci6n de los objetos de la vida cotidiana. La axiologia asi constituida explica, en nuestra opinion, las mismas practicas significantes analizadas por el sociologo; dicha axiologia encuentra ademas la economia para formalizarla , especialmente en su dinamismo, en su sintaxis. Finalmente -y quiza

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SEMIOTICA-. MARKETING Y COMlJNICACION

sobre todo- la axiologia se origina y se autoriza mediante el amilisis concreto de los enunciados, se trate de las campanas publicitarias 0 de las palabras de los consumidores. i,Como se puede usar la definicion narrativa de la oposicion? i,Cual puede ser la rentabilidad de una formalizacion de ese tipo? En principio, es posible elaborar, a partir de esta topografia de las valorizaciones, una tipologia de los correspondientes sujetos valorizadores, una tipologia de clientas y de clientes, por ejemplo. En otro lugar 34 hemos presentado una tipologia como esta, fundada en lainisma axiologia: la de los visitantes, parroquianos de uri hipermercado, de quienes se habian analizado los relatos de su visita, las criticas contra los hipermercados actuales y las expectativas frente a un hipermercado «de nueva generacion». EI analisis del conjunto de dichos enunciados mostraba que el hiper~ mercado puede concebirse como un medio de aprovisionarse rapida y eficaz y economicamente 0 que, por el contrario, puede representar el espacio de una nueva forma de vivir, el ultimo avatar del mercado 0 de la feria, espacios un poco miticos de la convivalidad. En otros terminos, al hipermercado se Ie atribuyen real o potencial mente valores practicos 0, por el contrario, valores utopicos: convivalidad, modernidad 0 equilibrio finalmente posible entre la naturaleza y la cultura. EI hecho de que la cat ego ria practico/utopico asegun: la organizacion minima del fondo comun de los valores que se buscan en la visita a un hipermercado sugiere la posibilidad de construir una tipologia de los parroquianos, segun el acento que pongan sobre unos valores u otros que se atribuyen al hipermercado. Algunos de ell os definen el hiperinercado como algo exclusivamente utilitario, sea para regocijarse 0 para deplorarlo; otros aseguran que permite y expresa un cierto modo de vivir. Incluso hay quien estima 0 imagina que concilia, tanto bien como mal, 10 util y 10 agradable, la necesidad y el placer. Es mas, algunos parroquianos, que podian buscar ante todo, por otra parte, la rapidez y la funciomilidad, insistieron en el placer que encontraban en ciertas ocasiones en vagar, en sonar 0 hasta incluso en errar... 0 en ese tipo de placer paradojico que consiste en no «hacer nada» con el tiempo ganado, en no perderlo en el momenta de sus «compras necesarias». Finalmente, otros parroquianos se han contentado con negar todo tipo de atribucion personal al hipermercado y han afirmado su constante preocupacion por desmitificarlo, recorrerlo y vivirlo como «,compradores y no como consumidores ingenuos». El conjunto de dichas palabras disena en cruz cuatro

«ME GUSTAN. ME GUSTAN. ME GUSTAN ... »

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tipos fundamentales de parroquia que, ademas, pueden ser encatnados diversamente por los consumidores-visitantes de un hipermercado. He aqui el modo en el que se ha podido ilustrar sus respectivas logicas de valorizacion por medio de algunas de sus palabras: «Encontrar el producto, deprisa, de calidad su/iciente; siempre en la misma seccion.» «i,Por que cree que uno se va en un hi,permercado, sino para reducir el factor tiempo? i,Por que no hacer un hipermercado en el que se fuera todavia mas deprisa. Se harian parkings de pisos, para volver el espacio mas compacto, para estar aim mas cerca de los productos. Can los sistemas de subidas y de bajadas para los carritos; seria muy eficaz.»

«Me gusta encontrarme en algo de talla humana y no en algo inmenso, desmesurado.» «En los hipermercados de hoy no hay convivalidad. Este termino me gusta mucho. Hay que tener ganas de ir. Este no es mi caso hoy; voy par necesidad. En mi hipermercado convival habrfa en pleno centro un sitio en el que sentarse, discutir, comer crepes.»

EI «convival»

EI «remolon»

PRACTICOXT6PICO

+

CRiTICO EI «ahorrador»

«Mi marido no tiene nada que ver con que haya floreos y convivalidad ... Lo que ve es su cartera. Mira la calidad del producto y el precio.» «Yo n9 quiero exotismo ni una vieja aldea; 10 que .quiero es que se pueda localizar a los trabajadores del hipermercado para pedirles in formaciones cuando es necesario y que nada me moleste para ir deprisa.»

- +

UJOICO EI «currante»

«Primero llevo a cabo la parte utilitaria y luego me concedo un poco mas: voy a rezagarme a la seccion, de libros.» «Hay que tener ganas de ir (al hipermercado), sentirse como en la propia casa y tener algo mas que hacer que lIenar el carrito con 10 que se necesita.»

Sefialemos aqui que un uso simila-r del sistema de los cuatro tipos de valorizacion, constituiria la elaboracion de una verdadera tipologia de las tensiones entre los sujetos y objetos que proce-

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«ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN .. . »


den de cada uno de los tipos mencionados. El cuadrado semiotico podria permitir una primera articulacion y organizacion de dicho universo semantico: del deseo, de las ganas, de la necesidad y del interes. En nuestra opinion, hay todo un campo de investigaciones, que se encuentra con el de las pasiones, y que actualmente constituye el centro de numerosos estudios, no sola mente de psicosemiotica, sino tambien de semiotica general. JS Concluiremos este capitulo indicando todo un uso diferente de esta axiologia: el analisis semiotico del disefio. Por su disefio, un mueble, un telefono, un reloj, pueden considerarse practicos, ludicos, utopicos ... Las formas, las materias, las lineas, los colores y los volumenes, pero, sobre todo, la propia concepcion de los objetos, constituyen los significantes de su valorizacion. Segun sus disefios, los objetos seran lujosos y refinados, tradicionales 0 modernos, solidos 0 moldeables, astutos y economicos. El disefio ya tiene una larga historia; hay movimientos, escuelas, manifiestos, obra3 mayores ... iY marcas! Los objetos y los contornos que han sido creados dan testimonio de la diversidad de sus valorizaciones, al igual que la asperidad de los debates ideologicos entre escuelas 0 la sofisticacion de las estrategias de marketing de las marcas . Un telefono puede convertirse en un objeto ludico; un producto de belleza puede significar la urbani dad yuppie y los val ores existenciales de la «generacion video-rock» . .. 36 No hay mas que consultar el catalogo de una marca de mobiliario o de una sociedad de venta por correspondencia para reconocer, detras de los tres 0 cuatro «estilos» propuestos, la exaltacion, completamente convenida, de una cierta valorizacion del canape, de la mesa 0 de la cama. Todavia ahi, son los analisis concretos, centrados sobre las gamas 0 universos producidos circunscritos y homogeneos, los que permiten identificar los rasgos de la expresion (las cualidades de las formas, los adornos, los acordes cromaticos ... ), solidarios, en un determinado sector, con cada uno de los grandes tipos de valorizacion 0 que constituyen' el significante de una articulacion 0 de una conciliacion de algunos de entre ellos. Mediante conmutacion, es decir, buscando sistematicamente las correlaciones que existen entre elementos 0 tamanos de la expresion, por una parte, y del contenido axiologico de los productos, por otra, se puede identificar una logica del disefio sectorial, dando por descontado que, en nuestra opinion, un disefio depende de una semiosis, es decir, de la instauracion de una relacion de presuposicion reciproca entre la forma de la expresion y la del contenido de un sistema de objetos .J7 Dicho de otro

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modo, el diseijo no pertenece solo al orden del significante; un diseiio es a la vez significante y significado 0, mas concretamente, se trata de una relacion entre un significante (disposicion, formas, volumenes ... ) y un significado (un contenido axiologico, para atenernos· aqui a 10 que hemos dicho) . i,Que interes tiene un uso asi del cuadrado de los tipos de valorizacion, en terminos de estudios y de intervencion de la semiotica en la comunicacion y el marketing? Diremos que es doble. Por un lado, permite disponer en la misma topografia 10 que procede de la comunicacion y 10 que procede de la «realidad del producto», por 10 que se refiere solamente al estudio del sentido emitido (pero tambien se puede disponer de la imagen de marca 0 de las expectativas de los consumidores, como se ha visto); el ana!isis semiotico puede constituir, pues, un enfoque interesante para los estudios de marketing-mix. Por otra parte, el reconocimiento de los rasgos de la expresion pertinentes en la produccion de un determinado efecto de- sentido, para una cierta valorizaciori del producto mediante su diseiio, contribuye a menudo a mejorar la comprension entre disenadores y anunciantes-fabricantes, en las fases de briefing y de examen de los proyectos sometidos. Los anunciantes, los cuales no se encuentran sin cultura pero SI sin formacion en los campos que descienden de la estetica, disponen de un lenguaje para la descripcion y de una metodologia de analisis que les permite volver explicitas sus afirmaciones, a partir de entonces menos subjetivas. i,Acto de fe, presuncion? Creemos verdaderament~ que la semiotica puede jugar un papel, seguramente limitado, pero no desdenable, en la sensibilizacion creciente hacia el disefio por parte de los medios del marketing y de la comunicacion, sobre todo en Francia, donde el disefio no se ha considerado todavia uno de los componentes esenciales de una estrategia de marca .38 Pero, «esto es otra historia» y el proyecto de otra obra.

Notas I . EI lector, aficionado a la publicidad del automovil, habra reconocido las campaiias en el orden siguiente: Peugeot 205 1983 (EI vampiro); Austin Mini 850 1978 (Las cifras que sc estreHan) ; Citroen GSA 1979 (La alfombra roja); Peugeot 315 GT 1983 (Los leones); Wolkswagen Golf «Rabbit» 1983 (Los conejos); Peugeot 104 Z 1980 (La Cebra); Fiat Panda 1985 (La mariposa); Wolkswagen Jetta 1980 (La leona); Citroen GSA GL 1981 (El cameHo); Wolkswagen 1979 {El suicidio); Audi 89 Diesel 1981 (La

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,M " (lI J,' r AN . M I. OU,'TAN, M IJ

I S'IAN ... »

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pio Y cSlrictullIcnte, por cI sistema de relaciones y de operaciones en el que se inscribe. Quiza sea el termino gratuidad el mas apropiado para asegurar la denominacion de este tipo de valorizacion. Pero el adjetivo gratuito no seria conveniente. 19. Ahi todavia tiene que entenderse y aceptarse la denominacion como algo relativamente arbitrario. Precisemos que este tipo de valorizacion corresponde a una logica del examen, de la distanciacion y del calculo economico 0 tecnico. Simplicidad, trabajo bien hecho, solucion elegante 0 astuta ... otros tantos valores que, finalmente, son los de los industriales. iLos que representaba Ulises «el de los mil truc:OS»? 20. Citamos aqui las propias palabras de Richard Raynal, director de la Creacion en RSCG, quien concibio esta campana de lanzamiento del BX y, especiaimente, el guion del film (Medias, n. 61, septiembre 1983). 21. Esta es, por otra parte, la tesis que defiende J . Seguela en su ultima obra Demain, il sera trop star, Paris, 1989. 22. Estamos aludiendo aqui a la obra de H. Joannis, Le processus de la creation publicitaire, Paris, Dunod, 1972 (trad. cast., EI proceso de creacion publicitaria, Bilbao, Deusto, 1987). 23 . Las «carreteras azules» aluden, en efecto, a los indicadores Citroen de senalizacion en carreteras, colocados en Francia a principios de siglo. Dichos es remiten, por su grafismo amarillo sobre fondo azul, a la identidad visual de Citroen de la epoca. 24. Campana «institucional» 1984. 25. Campana «institucional» 1985. 26. La peperlsation contra la que la publicidad de Seguela intenta luchar, inO es, a fin de cuentas, sino el proceso de «promocion pequeno-burgues» del automovil para el publico de los anos cincuenta, deunciado por la joven generacion siguiente? En sus Mythologies (1957), pag. 152, R. Barthes indicaba, en relacion a la «Deesse» que el publico «se esfuerza rapidamente por incorporar una conducta de adaptacion y utilitarismo». La exposicion del automovil es la «fase importante del descubrimiento taetil, el momento en que la maravilla visual va a sufrir el asalto razonador del tacto ... venido del cielo de Metropolis, en un cuarto de hora el Deesse ha side mediatizado y cumple, en este exorcismo, el gesto especifico de la promocion pequenoburguesa» . 27. Campana Spot TV Lesieur 1986. 28 . E. Levinas, Ethique et In/ini, Paris, Livre de Poche, 1984. 29 . J. Baudrillard. Le systeme des objets, Paris, Gallimard, 1968, pag. 9 (ed-Tel) . 30. Ibid., pag. 92. 31. Ibid., pags. 114-115. 32. Ibid ., pag. 121. 33. Ibid., pag. 165. 34. J .M. Floch, «The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket», en International Journal o/Research in Marketing, Amsterdam, North-Holland, voL 4, n. 4, Ch . Pinson (comp .), 1988; ed. sa: La contribution d'une semiotique structurale a la conception d'un hypermarche, en Recherche et Applications en Marketing, vol. IV, n. 2/ 1989, Paris, PUF, 1989. 35 . Se citara especialmente: H. Parret, «Elements pour une theorie raisonnee des ions», en Actes Semiotiques-Documents (EHESS-CNRS), IV, 37, 1982; D. Bertrand (comp.), «Les ions», en Actes Semiotiques-Bu/letin (EHESSCNRS), IX, 39, 1986; E. Landowski, La societe re/techie, Paris, Seuil,1989 (cap. 4); A.J . Greimas, Du Sens ll, Paris, Seuil, 1983; J. Fontanille, «Le desespoir»,

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en ACles Semiotiques-Documents, II , 16, 1980; P. Fabbri e I. Pezzini (comp.), «A ffettivila e sistemi semiotici . Le ioni nel discorso», en Versus, 47 / 48,1987. 36. Es asi como, por ejemplo, se ha concebido en Japon la Musica de Panosonic, que se tendria que convertir en el producto lider de la gam a de telefonos de la marca, asi como la linea de. productos de belleza para hombres Trendy de Shiseido. Segun Creation Magazine , n. 43 ,·dic. 1988-enero 1989, Musica, disenada por Shigaru Okasaki, eSl11 destinada a los jovenes solteros de 18 a 29 anos para los que el telefono se ha convertido en un instrumento esencial para divertirse ... EI aparato es el resultado de los pensamientos entre los disenadores y un grupo de estudiantes reunidos por Works (base de recogid a de informacion, despacho de estilo e instrumento de reflexion a la vez). La idea basica, tanto para este telefono como para los otros productos de Works es: «La tecnica tiene que estar al servicio del placer. La eficacia y las funciones ya no bastan». En cuanto a los productos Trendy, su packaging, realizado por los diseiiadores ingleses de Pentagram para Shiseido, restituye <
«ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME GUSTAN ... »

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derivar y que no son, pues, mas que realizaciones parciales, todavia mas estrechamente culturales e historicas. 37 . Vease el articulo «Semiosis» en Semiotique, Diclionnarire raisonne de la lheorie du langage (A .J. Greimas y 1. Courtes), Paris, Hachette, 1979, t. I, ,pag. 339, trad . cast. Semi6tica. Diccionario razonado de la Teoria dellenguaje, Madrid, Gredos, 1983). 38. Sobre las razones de marketing de un nuevo dialogo entre el industrial y el creador, veanse las esclarecedoras reflexiones de G. Marion en su reciente obra: Les images de I 'en/reprise, Paris, Editions d'organisation, 1989, pags. 126-131.

La imagen para confundir a los letrados Las reJaciones entre editor y Jector inducidas por diez afios de comunicacion PUF*

Un libro no es a priori un pvoducto como los demas. EI libro dispone desde el principio de una forma: puede contar, exponer, denunciar, analizar 0 «interrogar al mundo»; de todos modos, 10 que se trata 0 se aborda es un tema; se propone una vision de las cosas, es decir, una Gierta manera de' dotar de forma, de organizar el, material- de las ideas y los conceptos, las cuestiones y las referencias. La construccion de la forma podrfa ser despues la caracteristica de un autor, de una colecdon 0 de un.editor, pero siempre es, en primer lugar, 10 que constituye este libro, su contenido y su"varor. EI publicitario tiene que promocionar el libro teniendo en cuenta esta significacion ya 'presente, rica y compleja, creando a partir de una creacion, 10 que implica, a la vez virtualidades y obligaciQnes. Desde este punto de vista, el anuncio que resultara del trabajo de la agencia es ya una lectura: da sentido al sentido. Es la-transposiciori de 'una forma dentro de otra. Esta es la ra;zon por la cual se puede comparar el anuncio con una traduccion, y a quienes la' conciben Gon los traductores

* Presses Universitaires de .

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de las Oeuvres completes de Freud, de las que se trata en el texto «Traduccion Traicion», escrito para el lanzamiento de la edicion historica emprendida por PUF y realizada en 1989: «Los traductores de Freud se reconocenin en la excelente reflexion de Antoine Berman, cuando estigmatiza el riesgo de un triunfo de la comunicacion sobre la autenticidad: "Llamo mala traduccion a la traduccion que, encubriendose generalmente en la transmisibilidad, ejerce una negacion sistematica de la extrafieza de la obra extranjera". Una sintaxis no se sustituye por otra. No se remplazan repeticiones por sinonimos .. . » Las obligaciones del libro, tanto de su texto como de su titulo , no son las tmicas que constituyen el desafio de la creatividad publicitaria. Los presupuestos invertidos en la publicidad de edicion no se pueden comparar, la mayo ria de las veces,con los presupuestos de los que se benefician los lanzamientos de productos llamados de gran consumo, ni tampoco con los de las campafias de lanzamiento de peliculas, campafias que tam bien' ~n creaciones a partir de creaciones. La publicacion de una obra, que habra sido elegida entre muchas otras para ser promocionada en la prensa, no sera sefialada mas que una vez salvo excepciones: no solo la agencia va a crear un anuncio para una obra y pasar despues a otro anuncio para otra obra, sino que, ademas, dichos anuncios pasaran so lamente una vez. Posteriormente, es esencial que el anuncio -cuyo medio privilegiado es la prensa puesto que es el que mejor se maneja en funcion del publico de lectores seleccionados previamente- no solamente impacte a los que siempre estan atentos a las publicaciones, sino tambien a todos aquellos a los que el tern a del libro les delimita los puntos de interes . Un cohete unico, solo un lanzamiento, dos misiones al menos ... De hecho, a los anuncios de prensa se les asigna una tercera. Por muy efimero que sea, cad a uno de ellos tiene que contribuir a expresar y enriquecer la imagen del editor entre sus diferentes tipos de publico, as! como la originalidad, la coherencia y la continuidad de su comunicacion. . Para quien se encuentre con. diez arios de anuncios de prensa realizados bajo la direccion de J .-M. Leydier de la agencia Alice para PUF y recientemente reproducidos en Le? Livres des PUF quest?onnent fe mond?* 1 La coherencia y la continuidad de la comunicacion de PUF demuestran algo evidente: no se ha realizado casi ninguna critica elogiosa, ningun efecto de escaparate de *

iJnlerrogan al mundo los /ibros PUF? [T.]

LA IMAGEN PARA CONFUNDIR A LOS LETRADOS

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libreria que presente el libro de pie 0 inteligentemente integrado en una composicion de citas, de recortes de prensa e ilustracianes de todo tipo, asi como ningun efecto de cartel publicitario desarrollando en 10 ancho de una pagina de diario el nombre del autor o el premio recibido por ellibro. Entre los casi cuatrocientos anuncios, apenas una docena tienen un titular, y la reproduccion del Iibro ha desaparecido rapidamente en tanto objeto destacado. Evidentemente, la fotografia del autor esta presente, pero en este caso no produce nunea el impacto, habitual , de la fotografia de identidad 0 del retrato Harcourt. Volvcremos a ella; la fotografia del autor estaa di sposicion de su libro, del texto 0 de su titulo. Las paginas siguientes proponen un analisis de lascaracteristicas invariantes de la comunicacion de PUF, para reconocer la originalidad, la coherencia y la continuidad. Este analisis tratara de las invariantes de los dos pianos de la expresion y del contenido, de sus formas respectivas, reflexionando sabre los usos de los formatos , las composiciones plasticas, las relaciones que e's tas establecen entre texto e imagen y el discurso adoptado por PUF sobre el pensamiento, ellibro, la lectura y la edicion. Finalmente, intentaremos reconocer la estrategia enunciativa de PUF frente a su publico objetivo, analizando la manera tan peculiar con la qu e se elaboran las relaciones entre texto e imagenes, incluyendo los diferentes tipos de colocacion en el espacio de estas ultimas.

Negro y blanco , izquierda y derecha: de necesidad, virtud Salvo excepciones/ los anuncios publicados por PUF ocupan espacios limitados en las paginas de un diario. No obstante, captan inmediatamente la atencion y, de manera duradera, la mirada del lector. Lo que constituye en un principio la caracteristica de dichos anuncios radica en el hecho de encontrar su fuerza y su identidad 'en la utilizacion de las cualidades visuales de la pagina del diario. La ortogonalidad, debida a la disposicion de las columnas y a la titulacion, el «gris» general creado por la densidad de los espacios y la segmentacion entre !ineas, asi como el recorrido orientado de la mirada que propone la iectura, se consideran y se utilizan ahi como si se tratara de verdaderos materiales: constituyen la substancia de fa expresi6n de la comunicaci6n, es decir, el material sensible, visual, en este caso, tratado de una forma, de una cierta manera invariante de seleccionar y colocar las cosas y que, de hecho, Ie permite a dicha forma manifestarse. Los for-

I.A IMA ( liN I'

siempr' 'sf,;iIl c/UJ'LlIll ' llf ' ddillid ::; pur ' s ' 'sP 'so hOld · lIeg r . que es UIIO de 10' clement s del c6dig de cOllluni 'H i n de los publi itario ', sin olvidar la franja horizo ntal donde se inscribe la divisa . Las proporciones 0 desproporciones se convierten entonces en un media de expresion. Los formatos estandar sugieren la cubierta 0 la doble pagina de un libro, raramente la tabla anatomica, el panorama didactico 0 incluso el cartel polftico. Los formatos especial mente estilizados estan motivados p~r el propio tema dellibro 0 por Ja forma de 10 que se ha elegido para la figura exclusiva de la imagen: una escopeta, una .estilografica de lujo, un lapiz, ellomo de un libro cerrado, la cadena de los componentes de un embrion 0 tambien la forma lineal, matediil y 'sehsible de un enunciado, sea dactilografiado, transcodificado en signos gestuales- 0 este furtivamente abombado. Otro material utilizado: el color de la pagina del diario, el «griS» creado p~r la regularidad de los espacios y las interlineas. Este color ofrece la posibilidad de jugar con el negro y el blanco ' e impactar, rompiendo la extension del texto escrito; a partir · de ah.i no es necesario utilizar otros colores, un raja 0 un azul (es decir, otro paso durante la impresion) para darle un fuerte impacto al anuncio. Sin embargo, el negro y el blanco no tienen un unico valor de impacto . Como para los formatos, al leer eI titulo 0 el tema es evidente que las caracteristicas de expresion dadas por el material crom
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EI hiroe y el Estado en la tragedia lie Pierre Corneille. [T.}

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( '() NJolIN DII{ A I () ~) 1.1 . 1 RAD{).'

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mente visual: la presio n de la cabeza clara del heroe por la masa oscura del Estado. Y se vuelve a encontrar el recorrido generativo (v ease pag . 141): antes del tema de la destruccion del heroe, la muerte, y despues de una escena muy concreta que va a permitir utilizar la potencia de una masa negra en una pagina de periodico. Sin embargo, la eleccion del negro y el blanco, asi como la situacion de contraste que crean, rio se limitan tan solo a los temas tragicos, simplemente porque en la realidad hay, en las innumerables figuras del mundo asi como en los mas dispares universos de referencia, «cosas» en negro y «cosas}) en blanco. La tiza es blanca y la pizarra es negra: seran escogidas para representar, en la realidad concreta y sensible, el mundo de la escuela y de la educacion. l,La literatura? Es un palimpsesto, textes yautores, manuscritos y firmas, es decir, escritura, tinta negra-sobre papel blanco. En cuanto a la paz, es una blanca y fragil paloma. Les derniers jours de {'Afrique du Sud se basan en el enfrentamiento entre negros y blancos. Le parfum de fa salle en noir* no podia pasar sin aportar una de las mas bellas utilizaciones plasticas de la lui y de la oscuridad. El texto del anuncioindica que eI libro «situa el corazon de la atraccion (por eI septimo arte) en la sala de cine, lugar mitologico por excelencia. Tambien se esbozan algunas razones mas para apreciar el cine, p~r la que se demuestra que mantiene el favor del publico frente a la television. Sin embargo, 10 que se dibuja en la imagen es la elegancia de las piernas de la acomodadora, resaltada por la costura de sus medias negras y. esa otra proyecdon, no horizontal sobre la pantalla sino vertical a la boveda. As! como el proyeetor invisible dibuja sobre la pantalla juegos cambiantes de luz y sombras y haee sofiar al espectador,
EI petfume de la sala de negro. [T.}

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modo de encaminarse; se percibe aun mejor 10 que se esta desarrollando puesto que va contra el movimiento del ojo. En los anundos de PUF hay varios ejemplos de esta tecnica. EI hombre prehistorico pasa delante de nosotros arrastrando a una mujer por el pelo para ilustrar la «sustitucion por parte del Estado patriarcal de la sociedad de clanes matriarcales». Se podrian citar aun otros movimientos; una emigracion protestante, la alegria de ir a la escueia «proporcional a los esfuerzos y a las obligaciones», asi como un «impulso cultural» 0 las particulas nucleares invisibies que se escapan por la atmosfera. jInduso las republicas van contra corriente del sentido de la lectura! La oposicion izquierda y derecha no solo sirve, por la tension que crea, a la expresion de un relata en movimiento. Tambien propone una simetrizacion del espado del anuncio y, gracias a ello, la expresion topologica de una confrontadon. Es una utilizacion semisimbolica del espacio J muy antigua pero muy actual. La mayo ria de las veces, la oposicion representa la de las ideologias y hast a la de los partidos. Esta version ideologica dela oposidon izquierda y derecha esta tan presente en la mente de los lectores a los que va dirigida la comunicacion PUF que permite jugar con Ia sime5ria de las caidas narradas de dos formas visuales diferentes para dos libros diferentes. Para L 'economie de Marx. Histoire d 'un echec, * la imagen representa un busto de Marx y su estela dorica cayendose hacia la derecha; para Le patronat americain ou /a mort du liberalisme,** el dibujo represent a esta vez un capitalista gordo con puro y sombrero de copa, cayendose de su pedestal jonico hacia la izquierda. Es decir, l,Marx se cae hacia la derecha y el capitalista hacia la izquierda? No hay nada men os seguro. Seria mas justa decir que Marx cae a su izquierda sobre su izquierda y el capitalist a sabre su derecha: del lado de su territorio, si se puede decir as!. l,Por que razon se puede hablar de «correccion» de est a otra lectura? Porque la disposicion izquierda y derecha a partir del espacio representado, y no a partir del lector, surge varias veces en las imagenes de PUF. Asi, de manera mas secreta y sofisticada, la imagen de la URSS vista desde /a izquierda pone allector detras de un Kremlin que no e~ para el mas que un decorado de teatro. La orientacion oblicua de este decorado, asi como el pun to de vista que la perspectiva hace adoptar al lector, permiten narrar una historia, la de una desilusion. * La econom(a de Marx. Historia de un /racaso. ** EI patronato americano

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(T.)

la muerte del liberalismo. (T.)


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Moscu no es como se pensaba; habia que acercarse para darse cuenta y contOrnear por la izquierda el socialismo sovietico, que, de hecho, no fue mas que una apariencia enganosa, un efecto de realidad.

Una forma de expresi6n chlsica La maqueta del anuncio, su concepcion general, es 10 que va a determinar las proporciones, disposiciones y ritmos. Y es est a compaginacion, en la medida en que se prefiera a otras y se vuelva a utilizar para cada nuevo anuncio, la que se convert ira en 10 que frecuentemente se llama una identidad visual, en este caso la de una cooperativa de edicion: PUF. El hecho que los anuncios PUF sugieran mas la doble pagina de un libro abierto que el escaparate de una librerfa indica que estos anuncios tienen peculiares cualidades formales que, de estar ausentes~ alterarian o · modificarfan los efectos de sentido que producen. l,Como definir esta compaginacion? i.,Cmiles son los rasgosde identidad de la maqueta de un anuncio de PUF que hacen q'ue se reconozca entre much as? Se puede decir que es la vision chisica y remitir al lector a las paginas 83 a 89, donde hemos expuesto los cinco rasgos que caracterizan esta vision, segun el historiador de arte H. Wolfflin, quien la presenta como opuesta a la vision barroca. De este modo, la maqueta de los anuncios realizada por la agencia Alice tiene en cuenta las cualidades del formato rectangular, fuertemente afirmado mediante un espeso borde negro 0 unicamente sugerido -en el codigo de la coleccion «Quadrige»por un borde muy fino. EI desplazamiento respecto al marco que se afirma y se utiliza siempre por sus cualidades plasticas se convierte en un acontecimiento visual excepcional y, por 10 tanto, reservado a los anuncios de publicacion especifica: en este caso la revista Pouvoirs. La reparticion del espacio se basa, por 10 tanto, en paralelismos y ortogonalidades 0 en la atencion dirigida a valorizar los angulos del marco (para comprobarlo, basta con mirar como se inclina el logotipo de PUF en el angulo inferior de la derecha). Las imagenes, asi como el texto, figuran con frecuencia en 'el marco. Otras manifestaciones del pensamiento lineal privilegian las delimitaciones y discontinuidades: las frecuentes separaciones del titulo y del nombre del autor, mediante una raya fina 0 un punto, as! como los recuadros de los textos explicativos. Ademas, los anuncios PUF tienen tambien de ciasico el que

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tis' urall LIli a «llIlIlliplicid il U» de la maq u'ta : \In ti r 'lutivu aul o lIomln de I ~ di fcrcntcs elementos. E t principio cia ico de Ia mulI iplicidaJ de la maqueta se ha co nvertido en 1987 en el rasgo de identidad visual de la colecci6n guia, hist6rica de PUF: «Que saisje?». En los anuncios de PUF no hay encabalgamientos del texto, de la cubierta ni de algunas ilustraciones, tan frecuentes en las comunicaciones competidoras, y que someten los diferentes elementos del anuncio a un efecto unico, general mente la escenografia del nombre del autor. El hecho de ·que en los anuncios PUF no haya ningun efecto de escaparate de librero, sino que abunden los efectos de doble pagina dellibro abierto 0 de la cubierta enderezada frente al lector, indica la preocupaci6n por el plano, por la superfici'e plana que constituye un plano claramente situado en el espacio, y no la busqueda barroca -de una profundidad. Es posible, sin duda, encontrar algunas tentaciones de la «visi6n» barroca en los comienzos de la comunicaci6n, mediante la reproducci6n del libro' en profundidad 0 la situaci6n de proximidad inmediata de puntos de vista . Sin embargo , se ha de notar, sobre todo, la ~anera con la que la maqueta se convierte en la maestra de una imagen barroca en la expresi6n 0 en el contenido. Ejemplos. El efecto de profundidad que podria producir la perspectiva oblicua de una hilera de dossiers y de documentos ilustran que Enquete sur fes femmes et fa pofitique en * se evita mediante el lugar que se Ie concede a la mancha blanca de la camisa de uno de los autores que posa delante de la biblioteca. Una estatua barroca no podia dejar de ilustrar el anuncio para las Actas de unas jornadas dedicadas a este arte. Por 10 tanto, la sinuosa caligrafia del titulo, dispuesto paTalelamente en el borde superior de. la imagen, Ie va a devolveF el privilegio al plano contra la profundidad. Todos los anuncios y las tapas de la colecci6n «Quadrige» lIevan un retrato, un dibujo del autor; la colecci6n ofrece de este modo una serie de dibujos contemporaneos muy variados. Sin embargo, algunos son de tipo completamente barroco, como los retratos de V. Jankelevitch y de F.A. Hayek. En. este caso, son el encuadramiento .restringido del dibujo y ~a . delirnitaci6n hecha de los sombreados y de las masas oscura$ los que inscriben a aguel enel dispositivo clasico de la maqueta. Finatmente, para ilustrar por ultima vezla «fa~ocitosis» del estilo barroco por el c1asico, volveremos -con mucho gusto, confesemoslo- al anutlcio de Le parfum de fa salle en noir. Ahi •

[nvesfigaci6n sabre las mujeres y 10 paiftica en honcio. /T.)

LA IMAUI N PAll A .( N JI\JN I II

A LOS U :TRA I O S

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tenemos un tern a barroco por excelencia : un haz luminoso que redondea las formas, las saca y las vuelve a meter en la oscuridad, con todos los «privilegios de la irracionalidad», parafraseando a H. Wolfflin. Sin embargo, la imagen esta tratada de tal manera que se integra en la maqueta del anuncio: por supuesto, las formas s610 estan parcialmente iluminadas, pero 10 que esta iluminado esta sistematicamente dispuesto respecto del marco: Los respaldos de los asientos, la mana vertical de la acomodadora, e incluso la linea luminosa horizontal a su derecha. Por 10 tanto, este juego de verticales; que parte de los bordes verticales del marco Ie da too a su belleza a la silueta de las piernas, asi como a la finura ciel t~c6ri:.J-Que ejemplo mas preciso, que ilustraci6n mas concreta se puede encontrar para esta forma de expresi6n y para esta complementariedad a priori parad6jica entre la legibilidad y la confusi6n que constituye la originalidad de la comunicaci6n de PUF .

«Semantic:! estructurah>, por A.J. Greimas y no de A.J. Greimas Hablemos ahora de la «forma del contenido» pro pia. de la comunicaci6n de PUF. La forma del contenido es 10 que Ie da formaa esta materia que es el significado; son las invariantes del mensaje de PUF las que Ie garantizan la permanencia y la identidad, mas alIa y a la vez, gracias a los diversos discursos sobre una determinada obra, una determinada colecci6n. Los discursos son variables de reaJizaci6n: constituyen la «sustancia del contenido» dellenguaje de PUF. Abordemos las cosas de manera cOQcreta, con un ejemplo preciso, para trabajar despues a un nivel mayor de generaiidad-y abstracci6n . A menu do -pero no sistematicamente, como hacen otros editores- los anuncios PUF presentan un retrato del autor 0 de los autores . Estos retratos forman entonces parte integrante de la imagen. Es mas, lasirven. La actitud, asi como el porte de un determinado autor al interpretar 10 politjco como el «desafio enmascar~do de una tragicomedia», son los de un hombre atento _y a la vez divertido; el gesto de otro autor es el del orador que llama Ja atenci6n a-su auditorio sobre alguna apelaci6n 0 advertencia y el texto de presentaci6n afirmaque el autor «no vacHa en debilitar las ideas preconcebidas tanto entr:e los arabes como los no arabes». La utilizaci6n del retrato puede ir aun mas lejos: puede ha-

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SEMIOTI CA, MARKETING Y COMUNICAC ION

cerse en detrimento del reconocimiento de los rasgos del autor. Este es precisamente el caso del retrato de A.J. Greimas, en el anuncio de publicaci6n de la Semantique structurale. * La fotografia de A .J . Greimas ha sido recortada en un rompecabezas de tiras desunidas . Se ve claramente la relacion que puede existir entre una semantica estructural y el juego de estos elementos distintos, que , analizandolos, pueden llegar a articularse unos con otros segun 10 que representan, es decir, segun su significado. Pero, es posible imaginar que este trato choque con los lectores que conocen a A.J. Greimas y sobre todo con los investigadores que, como el autor de estas lineas, forman parte del Grupo de Investigaciones que el semi6tico dirige; ;,se ha tratado alguna vez as! un autor? De hecho, 10 que choca aun mas a los semanticos y, en general, al publico de lingi.iistas, de lexic610gos y te6ricos del ' lenguaje -quienes conocen esta «obra de referencia para el estudio cientifico de la gramatica del significado»- es precisamente el hecho de que', para ellos, Semantique structurale es una obra de Greimas. ;,Cucil puede ser entonces el significado de este par, sobre todo cuando uno se da cuenta de que esta sustituyendo sistematicamente al de que se espera en el conj unto de los anuncios emitidos por PUF? EI uso de la preposici6n par seguida de un nombre propio y precedida por el titulo de una obra remiten a los univer- . sos de la mu sica , del teatro, de la pintura 0 de la fotografia y, en estos universos, a las performances interpretativas. Se ha escuchadD la Quinta, par H . Von Karajan; se va aver Suefio de una noche de -;'erano, par P. Brooke; se ira el retrato de Marilyn Monroe, par A. Warhol 0 por Cecil Beaton, 0 ademas nos esmeraremos en analizar las Meninas 0 las Mujeres de Alger, por Picasso. Las obras en este contexto ganan cierta objetividad, se convierten en referentes y dan la sensaci6n de tener existencia propia . De este modo , no son tanto realizaciones 0 creaciones que focalizan la atenci6n sobre su autor, sino reflexiones 0 interlogaciones sobre una «cosa ya presente». Por ello, Semantique structurale no es tanto la obra de un semi6tico, sino la pregunta que un semi6tico Ie plantea al mundo del sentido abordado como un sistema de relaciones. La focalizaci6n se hace, de este modo, sobre el objeto, sobre el mundo (que se trate de un mundo de ideas , no tiene importancia en este caso) y no sobre el hombre que 10 aborda e interroga. Cada titulo seguido de par y cad a investiga* Semdntica estructural.

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LA IMAGEN PARA CONFUNDiR A LOS LETRADOS

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cion as! presentada, convencen un poco mas al lector de la presencia del mundo como algo significante 0 que puede significar, y legitiman, a su vez, el proyecto de su interrogaci6n . Hay que decir que cada anuncio actualiza la firma de PUF: los libros de PUF interrogan el mundo . Interrogar , ;,no es hacer preguntas de un modo continuo? Se entiende mejor entonces cierta pose privilegiada en los retratos de autores de los anuncios PUF. Mirando atentamente pero rapidamente los diez anos de comunicaci6n PUF, se nota la recurrencia del motivo de la main a la maisselle, de la mana en la mandibula. Este motivo ya era conocido por los griegos, los roman os y los bizantinos. Lo encontramos de nuevo en la Eda'd Media y durante el Renacimiento . .. Al parecer , es durante el Renacimiento -con Durero- cuando esta pose se convierte en la del investigad or 0 del sabio melancolico. EI historiador aleman E. Panofsky ha demostrado que la Melam;of(a I de DI.!-rero procede de dos fuentes iconograficas distintas : una popular, de la representacion de la melancolia en los calendarios, y una intelectual, de un Typus Geometriae, en los tratados y enciclopedias. Esta imagen de la mel
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dentro de la ancha franja negra. Por el motivo de la man en la mandibula, los anuncios PUF definen esta interrogaci6n c mo un ser y un hacer a la vez: como el trabajo y el estado pasional que caracterizan a un sujeto frente a un mundo que, para el, puede 0 debe tener sentido. Senalemos aqui que al motivo, tal y como est
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LA IM A(lEN I' AKA ( '( NHJN I IR A L),' tETKA!) )S

Signos, simbolos, pictogramas y mitogramas At La forma del contenido de la comunicacion de PUF no est a constituida unicamente por el relato de la pregunta que Ie da sentido y valor a los libros editados por las Presses ;* tam bien esta constituida por la relacion impifcita entre anunciante y lector que constituye, de hecho, el trato concedido al relato . Dicho d~ otra manera la forma del contenido po see un componente semlO-narrativo 'y un cOI1;lponente discursivo - y el recorrido generativo se define recordemoslo , como la representacion dinamica de la articulaci'on entre uno y otro-. ~Que tipo de re!"propio de la enunciacion, en cuanto ,acto , es asegurar la manifestacion del discurso bajo la f.orma ~e slgnos y de relaciones entre los signos. La enunciacion se caracte:lz~ -:-entn~ otros rasgos..:- por el hecho de tener en cuenta los slgmfIcantes, en primer lugar por su eleccion y en segundo luga~ por la sumisian del significado a las obligaciones de sus respectlvas naturalezas . 1-. , ' . EI tipo de sincretismo elegldo -textoltmagen. en este caso ~ero podria ser texto / gestos en otra situacion- se tle~~ .que conslderar que es uno de las enfoques privilegiados del a~ah sls de la e~un ciaci6n y de la estrategia adoptada por el enunclador (anuncl~~ te) respecto del enunciatario (publico objetivo). De hecho, al defl~lr el sincretismo como la puesta en marcha de diferentes lenguaJes de manifestaci6n dicho sincretismo indica la utilizaci6n de la cultura del publico 'objetivo, as! como la imagen que este tiene del anunciante: ~Que estatuto se Ie concede a la imagen 0 al tex~o? ~Que lenguajes se esperan a partir, de la imagen ~e mar: ca ? , Es imposible conocer los diferentes modos mediante los que la maqueta cJasica de los anuncios PUF integra plasticamen~e un~ determinada imagen , sin que se vea dafiada por la gran dlversldad de dichas imagenes. Estamos en presencia de un grabado de la Edad Media, de una caricatura contemporanea, de documentos f6tograficos . Se reconocen tambien obras de Watteau, Daumier, Delacroix, Hugo, Bauqelaire, Munch, Klimt, Rockwell, Moe* Se refiere a PUF (Presses Uni versitai res de ).

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bius, y, entre la-s obras mas antiguas, destaca una autentica predileccion por Miguel Angel. Las referencias pueden ser indirectas: dibujos, fotografias 0 collages remiten a cuadros de Magritte, Bacon, Ernst, Warhol, asi como a fotografias de Cartier-Bresson o Michals. Hermosos ejemplos de intertextualidad visual. Sin embargo, existen otras fuentes de imagenes, los signos. Todo tipo de signos: caracteres tipogrMicos, simbolos matem
LA IMAGEN PARA CONFUNOIR A LOS LETRADOS

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rna. La imagen del agujero negro al borde del cual se asoma, perplejo, el ensayista ilustrara mas adelante este mismo pensamiento . Decir aqui que la imagen ilustra el titulo 0 el texto de presentacion del libro es, de hecho, inexacto. En este caso se trata d . una relacion comparable a la que hay entre la imagen de la tapa y el texto que se descubre al abrir el libro. No se puede duda r de que la imagen es 10 que primero se ve en la percepcion del anuncio, aunque solo sea por su despliegue en el espacio. ircunscrita por el borde negro que firma los anuncios de PUP , In imagen se percibe inmediatamente en Su relacion al titulo y al t x to. De hecho, se aprovecha de ser vista antes que se lean el titulo y el texto de presentacion. Tambien' utiliza su estatuto de ilustra cion del tema del libro, de equivalencia visual, aunque sea de m do sumario 0 parcial. Los lectores son as! -al menos en una culturu libresca, por 10 que nunca esperan que la imagen reproduzca II i anuncie simplemente el contenido de un texto-. Las imagc IIcs de PUF juegan corda existencia del contrato tacito y, a menudo , se niegan a interpretar el papel del alabardero interviniend ' II la escena solo para aclamar la IIegada del heroe. Pretenden S' I las interpretaciones preliminares del tema del libro. En el anuncio de Le Patriarcat, * un hombre prehistoric , ' O il una maza al hombro, pasa por delante del lector arrastrand a 111111 mujer por los cabellos. EI hombre y la mujer, sensibles a la pf(' sencia del lector, 10 miran atentos, un poco sorprendido . EI t'x tranjero es aqui el lector; el es quien crea el acontecimienlO. 1'01 que la prehistoria pas a tranquilamente, identica... 0 SC LI 'J' arrastrar sin resistencia, 0 sea, sin lucha. La relacion de fu crzmi esta clara, es de una brutalidad itida, evidente. La escena ':I t{, dibujada muy simplemente, realizada con una economia de In • dios segura. Ademas, es una imagen de Epinal: una de esas trio vialidades visuales sobre la prehistoria, es decir, que esta present ' para significar la ausencia de toda pretension hisiorica, descript iva 0 explicativa. Hay que anadir que todo en esta imagen, . result a ser 10 contrario de 10 que va a decir el texto de presentaci6n . ' II este ultimo, se trata de discontinuidad, de cronologia y de sU:lti tucion. Estamos hablando de explicacion, de evolucion y de produccion, mientras que en el dibujo solo aparece la sugestion d' una brutalidad sin valor anadido. Es cuestion hasta de empresa intelectual arriesgada, de intento de establecer una cronologia de la prehistoria fundada en la evolucion de los medios de produc.'

* EI patriarcado. IT.]

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·.SEMIOTICA . MARKETING Y COMUNICA ION

ci6n para explicar la sustituci6n de la sociedad de clanes matriarcales por la del estado patriarca!. La complejidad sintlictica del texto contrasta, a su vez, con la simpliciaad del dibujo. El humor de la imagen, asi como la fuerza de impacto dados de ese modo al anuncio, son el resultado de un montaje semantico en dos tiempos -un espacio de montaje financiera-. En primer lugar, la imagen dibuja mediante huecos y sin represent arlo a un lectorobservador cuyas razones para observar son poco evidentes para los protagonistas de la escena. iPor que nos mira? iEse tipo tiene que ser extranjero para observar una escena sin historia! En segundo lugar, el texto Ie da una identidad a ese observador implicado por el dibujo. El lector-observador se identiHca"'eoa :;~ psicoanalista: este ultimo, ino esta aqui intentanao en tender el mundo de la prehistoria? El humor es «una forma de pensar que consiste en presentar la rea Ii €lad de modo que se destaquen los aspectos agradables e ins6Iitos», nos dice Le Petit Robert. Nosotras cree. mos que es la forma de pensar de esta imagenla que se distingue de un verdadero intento intelectual, el aspecto insolito y placentera que captaria toao tipo de encuentro efectivo entre el historiador y la edad que pretende restituir, sobre todo si es usted mismo el psicoanalista heroe del encuentro, ya que la historia no tiene ni palabras, ni estados de animo, ni complejidad. La imagen del anuncio para Le Patriarcat intenta ganar un publico mas amplio que el de los especialistas mediante el humor. La imagen del anuncio para Freud et Ie diable* intenta seducir a quienes conocen los textos de Freud. La transformacion iconoclasta de Freud convertido en diablo no s6lo ha inspirado el texto de presentacion, que destaca la indiscreci6n, la incoveniencia del autor . Es una imagen concebida como un retruecano, a p'a rtir del titulo del libra, es decir, como uno de estos enunciados espirituales cuyas riquezas y 16gica fueron dem€>stradas por -Freud- y que:: quienes conocen su obra aprecian y bJ,lscan. Muy parecida a las fotografias utilizadas enJos anuncios de la traduccion integral de Freud en PUF, la imagen casi institucional de Freud ha sido en este caso pirateada, desviada; nos muestra -literalmente- que el titulo elegido POF el autor, Freud et Ie diabie, se entiende tambien como «Freud es el diablo». ** EI .haberle agregado pequefios . cuernos, asi como la cola puntiaguda, permite una .lectura de este titulo como si se tratara de una homonimia y anuncia la libertad .

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• Freud y el diablo . fT.} «El » (y) asi como «esO, (es) lienen la misma pronunciaci6n en s . fT.}

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de espiritu del libro, 10 cual constituye el valor de la obra. Otra ejemplo de imagen que se ofrece al lector-publico objetivo del anuncio y del libro como un objeto de analisis privilegiado que tam bien se refiere a Freud: el anuncio para los «Que sais-je?» dedicado al fundador del psicoanalisis. En este caso la imagen no representa nada: es una de esas pequeflas cosas de la vida cotidiana que hacemos sin pensar y que Freud nos ha ensefiado a considerar que son significantes del «poder del deseo tanto como (de) el de las fuerzas de destruccion » , por volver a utilizar los terminos de presentacion del libro. Para los discipulos de Freuq, ique magnifica idea de corpus - como dicen los universitarios-: una coleccion de los garabatos realizados durante una aburrida conferencia 0 de Hamada interminable y que empiezan a partir del titulo de una comunicaci6n 0 de una inserci6n publicitaria de la guia! En estos dos ultimos ejemplos que acabamos de dar, se habra notado que la imagen no esta presente s610 para remitir a otra cosa, al objeto de sentido constituido por ellibro anunciado: este mismo es un objeto de sentido puesto frente al lector. Volveremos al final de estas paginas a este tipo de presencia, as! como a su efecto. Finalmente, tenemos que hablar tam bien de otra relacion entre imagen y texto, realizada por Alice para el Breviaire de la cohabitation. * Al publicar el anuncio en plena pagina del diario, el lector no podia sino ver primero la imagen; la reproduccion de anuncio en el Formato del presente volumen nos devuelve la presencia que pudo tener ese dia para el lector. Sin embargo, aun asi reproducida, la imagen sigue siendo impactante; sigue siendo 10 que primero se ve. Ellector; quien habra leido despues el titulo del libra, entendera simultaneamente la relaci6n entre ambos. Esas dos fieras, con la moca abierta y apretadas la una contra la otra, en· una presentaci6n· que va contra la naturaleza, representan las dos fuerzas politicas que cohabitan. Sin embargo, no hay nada en la imagen que anuncie la idea del breviario (ninguna figura, ningun objeto eclesiastico), nada en la expresion visl1al que con. note la r~Jigi6n 0 ellibra del oficio divino. La referencia que viene a la mente, por la presencia de los animales as! como por la eleccion tecnica del grabado, es la fcibula. La imagen seria la ilustraci6n perfecta de un libra titulado Fdbula de la cohabitaci6n . Sin embargo, esta referencia a la fabula indica que la adecuacion de la imagen al titulo es menos parcial de cuanto parecfa: la fal(u•

Breviario de la cohabitacion. fT.]

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SEMIOTICA , MARK ET ING Y COMUNI ACION

LA IMAG EN P A RA C ON"rUNDIR A LOS LET RADOS

la tambien contiene una ensenanza y dice 10 que se ha de hacer ; ademas ilustra dicho precepto . De ese modo, la imagen-fabula de dos fieras visualiza parte del contenido del termino brev iar io. Un breviario contiene una ensenanza; tambien dice 10 que se ha de hacer -como alquilar aDios cad a dia y a cada hora- . E I breviario se define asi en el texto de presentacion, escrito co n un estilo propio del diccionario: «Libro pequeno en el que se explican ciaramente las reglas» ... (,Donde radica entonces la diferencia entre la fabula, que el hombre de imagen toma como referencia del discurso normativo, y el breviario que el autor del lib ro ha elegido? Se puede pensar razonablemente que un hom bre de imagen, aunque preocupado por el impacto, este menus insp irado por un breviario que por el universe eciesiastico . La razo n es distinta . Y sugiere de modo adecuado la estrategia enunciativa del anunciante: la fabula es un discurso poiftico tradicional , popular, que para cualquier lector esta ligado a recuerdos personales muy fuertes, mu y antiguos y, sobre todo, muy visuales. De nuevo se puede entender una de las constantes creativas de la comunicacion de PUF realizada por Alice: revelaries a los lectores, que son ante todo lectores de libro de PUF, la parte verdaderamente esencial de 10 visible y de la imagen en su propia formacion, en su propia relacion con el sentido. Vol vamos a la espacializacion de la escritura ya co mpro metida por el tratamiento caligramatico de algunos libros. Los anun eios PUF pueden romper la linearidad de 10 verbal recurriend o al caligrama. Sin embargo, tambien puede ocurrir que el espac io de la imagen de algunos anuncios llegue hasta desplega rse, ha sta resplandecer y convertirse en un lugar de realizacion de un mitograma. Sabemos que A. Leroi-Gourhan define el mitogram a , po r oposicion al pictograma, no solo como un cierto tipo de imagenes, sino tam bien como un cierto modo de pensamiento propiamente mitico: «Lo que caracteriza al pictograma en sus vinculos con la escritura es la linearidad , como en el caso de la alineacion sucesiva de las fases de una accion. Cuando se representan los estados sucesivos de las fases de una accion mediante pequefios dibujos, como 10 han hecho los esquimales, indiscutiblemente se esta en presencia de un pictograma. Esto se puede extender a una accion en la que el gesto evoque el desarrollo del tiempo , como se puede ver en el Lascaux: el hombre atropellado por eI bisonte es un pictograma, es decir, una imagen que tiene un pasado, un presente y un futuro . EI mO~l1lento del blsonte que atropelia al h om~ bre hace que haya un antes en eI que eI hombre aun no ha side Pi ctogramas

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SEMIOTIC A , MARKETING Y COMUNICA CION

atropellado, un mientras y un despues en eI que el acto ha terminado. EI mitograma no presenta los estados sucesivos de una accion, sino a los personajes no estructurados linearmente, que son los protagonistas de una operacion mitologica» ... s A. LeroiGourhan afiade: «En nuestras sociedades, much as representacio nes son mitograficas . EI cartel ofrece much os ejemplos. En Le geste et La parole ,* he reproducido una Figura publicitaria: "EI atlin esta bueno". Representa un atun cortado en varios trozos, uno corresponde a la lata (por la parte de la cola), el otro a la cabeza y al busto de una bretona; el conjunto Ueva la inscripcion: "ELatun.esta bueno" »: De hecho, muchos carteles de exito proceden de mitogramas; para convencerse solei hace falta pensar visualmente en los carteles de Bouillon Kub de Cappiello o ' de Mon savon** de Savignac 0, mas recientemente, en los de Urgo o Benetton. La imagen concebida para Ecriture et jolie*** constituye un ejemplo muy representativo del pensamiento mitografico . Una pluma y un embudo boca arriba son dos figuras de-la imagen del anuncio de Ecriture et jolie. Los dos objetos no estan dispuestos uno respecto al otro segun un eje horizontal que remi ta al enunciado del titulo. Uno esta por encima del otrO" y" la imagen que forman se organiza a partir de la interseccion del eje vertical del embudo con el horizontal de la pluma. Ecriture e/ jolie esta escrito en el espacio lineal de un titulo; la escritura y la locu ra se pueden ver en un «espacio radiante ». Los dos objetos, cuyo dibujo evoca algun viejo catalogo de venta por correspondencia, aparecen sin ningun otro contexto que el del espacio blanco del anuncio. Este encuentro es del mismo tipo que el de una maquina de coser y de un paraguas sobre una mesa de diseccion, imaginado por M. Ernst. Al igual que este, in vita el ojo y la mente «al doble juego de oposicion y de correlacion, entre una figura compJeja y el fonda sobre el que se perfila, por una parte, y entre dos elementos constitutivos de la figura, por otro lado», un juego en el que, segun Cl. Levi-Strauss, se reconoce el metoda estructuralista .' Algunos objetos se conservan fuera de sus contextos con el fin de poder disponerlos un dla en funcion de arreglos que no tendran nada que ver con sus usos iniciales; es asi, mediante bricolaje -en el sentido cognitivo que Cl. Levi-Strauss Ie dio a este

* **

EI geslo Y la palabra, fT.]

Aqui se refiere a los carteles de dados para la sopa (Bouillon Kub) y de un j a bo n (Mo nsa von) , fT.} U. Escri/lira y locum , fT.]


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termino-, como el encuentro del embudo y de la pluma crea un mitograma. «Devolver la idea de paz poniendo una mujer bajo un techo abre una perspectiva propiamente mitogi'djica, pOl'qu e no corresponde ni a la transcripcion de un sonido, ni a la repr sentacion pictografica de un acto 0 de una cualidad, sinq a la reunion de dos imagenes que entran en juego con toda la profundidad de su contexto etnico », escribia A . Leroi-Gourhan en relacion con las mas antiguas inscripciones chinas. s Devolver la joIlitterature poniendo una pluma bajo un embudo boca arriba pro cede de la misma logica. La Figura mitogrcifica constituida de este modo posee entonces «un extendimiento oral» . Finalmente, hay que reconocer la estricta conformidad semantica de la imagen concebida para Escritura y locura con el texto que presenta este libra: «i,Que relacion hay' entre escritura y locura? .. i,Quc camino emprendieron Mauant, Woolf, Beckett, Duras, High smith y otros para ir al encuentro de la locura? A todas estas preguntas contesta Monique Plaza, doctora en psicologia y psicoterapeuta» . El mitograma tiene la particularidad de suscitar un comentario. AI igual que el mitograma, que da la oportunidad de contar cualquier leyenda 0 cualquier mito, el mitograma publicitario es la posibilidad que tiene el pllblico de contarse una historia. Creemos que la fuerza y la perennidad de los carteles mitogrcificos procede de su capacidad de in citar al publico a tran sformarlos en relato, a imaginar 'miles de acciones e intrigas dond c solo hay algunas relaciones establecidas y situadas en el espacio . Esta es la fuerza de la imagen de Ecriture et folie y tam bien su pertinencia y su finalidad: Mauant , Woolf, Beckett, Duras, Highsmith y otros no designan mas que algunos de los caminos , de los relatos, que la literatura ha conce bido a partir del tema escritura y locura.

La emocion y la mi{'ada La mayor parte de los anuncios de prensa de los editores producen el efecto de vallas publicitarias 0 de escaparates de librero. Dichos efectos no son precisamente [ruto del azar. Se trata de verdaderos codigos de comunicacion escogidos en funcion de una estrategia y de efectos de senti do perseguidos entre un publico objetivo c\aramente identificado y previamente sefialado. Cada elecci6n es significativa de una cierta concepcion del libro, de la edicion y de la eleccion de un determinado tipo de lector. Cuando

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SEMl6TI CA, MARK ETING Y COMU N I '!\i ' IO N

vemos 'Ios an unci as PUF, lo s efectos son completamente di stin tOS. Hemos indicado el efecto de cubierta producido por la pcculiar coleccion llamada Quadrige. Viendo el res to de los anun cios se nota sobre todo un efecto que llamaremos «efecto de fronrispi· cio », producido POf la biparticion vertical de la superficie del an un cio . Dicha particion divide tam bien la superficie en la mi tad iz 'quierda de la imagen y la mitad derecha del texto de presentaciOll La relacion entre ambas mitades produce cl efecto de un lib re abierto en una doble pagina, precisamente en la primera d o bk pagina de esos libros c1asicos en los que la pafte izquierda esta b'l ocupada por un frontispicio, un grabado que el tipografo y ,,1 editor pusieronfreOfe' al ,titulo -la mayo ria de las veces a camp a fi.ado por un texto exp li ca tivo . . Por diferentes que sean, los anuncios de las cubiertas de Q ua· drige, as! como los numerosos anuncios en doble pagina para q ue den un efecto de frontispicio, producen un mismo tipo de im p r .. sian general muy peculiar, si"se tiene en cuenta la comuni cac io n del sector. Tratar la totalidad de la superficie del anunci o com o la cubierta 0 como la primera doble pagina de un libro - tr atar la pagina completa, como dicen los maquetistas- equivale a crear una relacion directa entre el libro y el lector: es hacer que el Ii b ro este presente para el. E llector se encuentra frente a una cubi erta. fn.:nte a una do ble pagina , no frente a una puesta en escen a , a una reproduccion del libro . Puesto en escena 0 reproducid o , el libro es un objeto Fisico y comercia! mediatizado: esta esce nogra · fiado, como dicen los especialistas de la distribucion. Sin em bargo, en los anuncios PUF, ellibro es sobfe todo un objeto se nsi bk y de sentido. Se pod ria decir -encontrandose de nuevo ca n H . W61fflin- que la relaci on del anuncio con el lector sugi ere valo · res tactiies, 10 que para el autor de Principes jondamentaux dr? l'histoire de /'([1'1 * corresponde a una vision ciasica. E l libro esta ahi, presente, de manera inmediata. Se siente como un obj eto sensible a la vez que se capta como un objeto de sentido , po r su imagen y por su texto. Ademas, se puede precisar la naluralez:.l de ese il1stante: es un comienzo, una or.i lla , una apertura . T enemas del ante de 110sotros la portada a la primera doble pagina . Es el momento en el que se conjugan no «el sonido y el se ntid o}) como en el habla,~ sino las ·lineas, las forrnas y el sentid o . A 10 largo de €stas paginas, hemos recanocido que el pa pe! de la imagen y, en general, de 10 visible , es fundamental para es•

Principios fundam entales de fa his/oria del' arte. IT.}

1. /\ I lVl Ati l ' N 1'/ R,\ CON liU N D IR /\ I. S L E R/\OO '

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LE PATRIARCAT

Lf.!!J I H R~S 01;\ 1~ 1I Qll "il/O,\ \/ ' I LJ.: UU\uC,_ ..

]..c.pa tru" a l zm ~ri C :li "

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" I: ECONOMIE " DE MARX. HIST OlRE D'UN ECHEC. L" ""' I< it . (''''''''"""n, Un (>Ofn. 1. ... 'fr ""rqI .. bl • • u("r.~
F!)IIIIU\ jlJ\J" ' (!I /UItI \ \ I \ " ' I IfI\I>I

SEMIOTICA, M.A.RKETTNG Y COMUN ICAC ION

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LA IMAGEN P,\R A CONFUNDIR A LOS LETRADOS

r LES RELATIONS SOVIETO -

LE CAS SCHREBER,

AMERIC.t..JNES par A. de Till!;UY Duis la 2" guerrc: mondialc, 3. caUS( de leur force ct de I'etcndu( de leU" rblisations, Ics Euts-Vnis 50nl i la fGis le gr:md rival ct Ie modtlc: auqud j'URSS se rHere. Us ro nt aussi Ie pa}'1: qui, aux

yeux de J'Union Sol'ictique, compte Ie plus dans la vie intern:nionale. "Que $lis-it?"' n
,,° 2349' LE DROIT DE l:ENVIRONNEMBNT, par J. Morartd-Devillu ,, "2334 • te PARLE· lU£NTARISME. par P. LaUVQlll: 11°2343 . LA PSYCHO.PEDAGOG/£. par G. Mia /arer ,,°2357.

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k s • Mcmoires d 'un nevropathe _, aUlo.biographic: d'un psycholiquc: de. ,cnie, SOn!, selon F reud. un document ilTempl~ble, . Ce rccueil prescnre Ics rttherchcs failes sur Schrebcc par Ics autc:urs de langue anglaise dans la periode .Uant de 1949 i 1975, IJ comprend aussi bien les dossiers diniques des hi>pitaux que In decouvertes concernanlies methodes d'cducation preconisee:s par Ie pere: de: Schrc:ber, mcdccin ~f celebre en Allemagne. ~

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i~ SEMANTIQUE STRUCTURALE Par AlxirdaJ Jlllitn Greima$

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"Semaotiqll( struclUrale " fmlt LeXtt fondateur de l'Ecole semio tique de I'ari5. II d(.rm:ure I'ouvr at:e de rererence pour l'erude scientifique de la gr~ m lI\llirc du 5Cns: ron(eplS inaug uraux, eludes nuralivc.s et discuu ivcs des ttXIC5. • CiJIKlioll "Nm'W IimllXi'luu': dj,iKh p.. ,

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Freud et Ie diable. PaT Luisa de Urtubey Freud s'intcressait ionnement au diable. Celui-ci occupe place im portante dans sa pensee et ses famasmes comm!! l'etement central du monde irrationncl. Luisa de Urtubey met indiscrctemenr Freud ala qu~ion sur ce sujct rebn1lanr",

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L'u.R.S,S. VUE DE GAUCHE. PUBL1E SO us LA DIRECTION DE LILLY MARCOU. Colleen'on "PoJjrj'l'"d'Al.ljourd'luu" ·· 296pages - lOOF

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BREVIAlRE DE 'LA COHABITATION

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ta blecer la relacio n entre el editory su publico objetivo. Las imagenes, as! como la calidad del espacio de los anuncios, no justifican su existencia solo por la busqueda de impacto. Esta parte de la imagen y de 10 visible actualiza y enriquece con cad a anuncio mas , la firma de PUF. La imagen, al igual que 10 visible, sirve a la tom a de posicion del editor: interrogar al mundo mediante los libros, es decir, una cierta concepcion de la reflex ion intelectual -y no unicamente universitaria- y el privilegio concebido a las obras mas que al editor 0 a los autores a la vez. La imagen y 10 visual sirven tam bien a la estrategia adoptada en la comunicacion para hacer que se acepte dicha toma de posicion. EI editor y su agencia conocen los modos de pensar y leer de su publico 'objetivo, sirviendose de ello para confundir y seclucir, reactivan'do maneras de ser respecto al sentido que estos lectores habian olvidado 0 que no pensaban tener que adoptar en una determinada circunstancia, Ademas, conviene notar que este trabajo solo es posible si el editor-anunciante dispone 'de un solido capital de seriedad pero desea tambien -y eso solo es una paradoja aparente- contrarrestar sistematicamente todo 10 que puede ser limitativo y esperado en la imagen tradicional del mundo universitario. EI mundo
."'fdurice Duverger

• "Petit livre OU sont clairement expliquees les regles que la cohabitation politique impose ii ses adversaires com me a ses partisans~' lpufl

Notas

D4fir.i;i.m dt: J'Ulllellr, 19Bfi 160 paKtJ. (;s t:.

•

. LES L/VRES DES Pl.'F QCE.STlO" .' iE.\ T LE JIO.\ DE

1. Paris, PUF, 1989. 2. EI anuncio dellibro de M. Duverger, Le bre viaire de la cohabitation (1986), y los de la traducci6n-de las obras complelas de S. Freud (1989) han sido publicados en un a pagina completa. 3. Sobre la problematica del semisimbolismo, vease la pag . 85. 4. Sobre la problemalica del sincretismo y de las semi6ticas sincreticas, se puede leer J .-M. Floch (comp.) «Semiotiques syncretiques», Acres SemiotiquesBulletin , VI, 27, EHESS-CNRS, 1983 . 5. A. Leroi Gourhan, Les racines du monde, Paris, Ed. Belfond, 1982, pag. 64 (trad. cast. , Las rak'es del mundo, Barcelona, Juan Granica, 1984).

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6. EI cartel esta reproducido en A. Leroi-Gourhan, Le gesle ella parole, Paris, Ed. Albin Michel, 1964, pag . 284. . 7. Cl. Levi-Strauss, Le regard eloigne, Paris, Pion, 1983, pag. 328 (trad . cast., La mirada distante, Barceldna, Argos-Vergara, 1984).. . 8. A. Leroi-Gourhan, Le geste et la parole, op. CII., pag. 280. 9. Se trata de una alusi6n al libro de R. lakobson Six ler ons sur Ie son et Ie sens, Paris, Ed. de Minuit, 1976.

<<jMuertos en el cascaron!» Las apuestas semioticas de las diferentes «fiIosofias de la publicidad»

-jGermaine y los marcianos muertos en el cascar6n! 1989 sera una fecha hist6rica en publicidad, no tanto por sus espectaculares OPA sobre Ogilvy y BMP* -que solo los profesionales conocencomo par los «asesinatos en serie»' de nuestros heroes familiares: el Onele Ben's, el padre Ducros y Marie-Pierre, que aterrorizaba** los consejos de istracion, han desaparecido. Tambien Germaine ha desaparecido, quiza por haber querido que el tenedor fuese a la pasta como la cucharilla al cafe soluble. *** -No; hay que tener mas distancia y mayor amplitud de miras: 1989 solo marcara el paso de la era de las tres R a la de las * Se tratade la agencia de publicidad inglesa «Boase Massimi Pollit», famosa porque ha sido designada varias veces como la agencia mas creativa del ano. Ademas, es la iniciadora del planning, procedimiento de creaci6n publicitaria en el que la opini6n del consumidor tiene una influencia directa sobre el producto publicitario. [T.} ** Se refieren respectivamente a una publicidad sobre una marca de arroz, a una marca de especias y a un limpiador para el polvo llamado «Plizz»; de ahi el termino intraducible «plizzait» en el original. [T.} *** Se refiere respectivamente al anuncio de la pasta Lustucru y al del cafe soluble Maxwell. [T.]

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SEMIOTICA , MARKETING Y COMUNICACION

tres S. Al menos, eso es 10 que afirma J. SegueIa: «Hemos pasado de la era de las tres R (sueno, * risa, riesgo) a la de las 3 S (simplicidad, sustancia, espectaculo**) ... Entramos en una epoca de sobriedad y puritanismo a la moda Thatchero-reganiana».2 -Pero, ~hay que escoger realmente entre la anecdota y la epopeya? Decidamos de una vez para siempre que todo esto no es mas que un discurso convenido. De 10 contrario, si leemos las revistas dedicadas a la publicidad y escuchamos la defensa e ilustracion que los publicitarios hacen de sus campanas y de sus agencias, cad a ano sera el ano del siglo. Ello no sig;nifica que los articulos y las declaraciones no tengan importaneia; simpiemente que no tienen significacion. No remiten a nada que, ni de cere a ni de lejos, pueda proceder de una historia de la publicidad 0 de verdaderos eompromisos personales ... Aun a riesgo de pasar por ingenuos, diremos aqui que no sotr05 pensamo"S todo 10 contrari0, y que las paginas siguientes intentaran que «bajo los signos» se reeon02;ca la evidente eompeticion eomercial entre agencias, un verdadero debate de ideas, de concepciones diferentes e incluso antin6mieas, en relacion con el valor anadido que representa la ereacion: las ideologias de la publieidad. Dieho de otro modo, cuando D. Ogilvy escribe Les confessions d'un publicitaire/ J .M. Dru Le Saut criatif,' P. Lemonnier Quand la publicite est aussi un roman, 5 y J. Seguela Hollywood lave plus blanc 0 Demain il sera trap star," es posible no ver mas que publicidad, pero tam bien es posible -y quiza legitimo- reconocer busquedas de valores,7 posieiones individuales 0 eolectivas sobre determinadas concepeiones del hacer publicitario. Lo mismo oeurre con 10 que un J. Feldman 0 un Ph. Michel dicen cuando se expresan en relacion con su profesion y sus campafias; esto tam bien vale para . los «concept os de ageneia»,s mediante los que diehas campanas estan intentando situarse en terminos de ereacion.

Publicidad, semiotica: el mismo .debate En febrel'o de 1985, J; Feldman expresaba indirectamente su propia concepcion de la publicidad, poniendo «el dedo en la llaga». *** •

**

***

«Reve» en el original. (T.] ·«Spectacle» en el original (T.] «En lancant un pave dans la rpare» en el original. (T.]

« iMUERTOS EN EL CASCARON! »

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Feldman denunciaba ante Ph. Gavi, entonees periodista de Liberation, el aumento de las publicidades espeetaculares y los starsystems, en cuyo altar se sacrifica el producto a expensas del propio producto publicitario: «En lugar de preguntarse prioritariamente que producto habrfa que coneebir y, a continuacion, como utilizar las virtudes del mismo para haeer de su naturaleza profunda la verdadera estrella, los publicitarios se han embarcado en un mana a mano de imagenes espectaculares y cada vez mas costosas».o R. Raynal, que hizo zambullirse Visas desde 10 alto de portaviones y tirar neumatieos desde una de las cimas de los Andes, parecfa rcspondede en el mismo articulo: «Acabamos de pasar una frontera en la publicidad del automovil, la de la credibilidad. Hasta aqui, 10 que se ensenaba en la pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se situa en otro plano, el de la simpatia, la vivacidad ... » Tambien la prensa destinada .at gran publico se ha hecho eco de controversias entre publicitarios, siguiendo ~I ejemplo de la prensa profesional. Se trata de un hecho reciente, que se puede situar hacia mitad de los afios ochenta y que se hace testigo, si no de la «publifilia» del gran publico, al menos de su cultura publicitaria, de su atencion a la diversidad de los enfoques publicitarios. 19uaimente, L 'Express del 5 de abril de 1985 exponia pedagogicamente a sus lectores las respectivas trayectorias de Ph. Michel (CLM/ BBDO), J. Seguela (RSCG), J. Feldman (FCA!) y D. Robert (entonces propietario de Robert & Partners, a partir de campanas ejemplares: Mamie Nova* (para Ph. Michel), Citroen (para J. Seguela), Yoplait (para F. Feldman) y Medicos sin Fronteras (para D. Robert). Una revista comunicaba a sus lectores, si no informados al menos sensibilizados, que habia verdaderas ideologias publicitarias yque unas pueden ser muy diferentes de las ·otras, que las campafias son discursos sobre los productos, pero que tam bien se pueden analizar en cuanto discursos implicitos sobre el modo, mejor 0 peor, de discurrir sobre el producto, -es decir, de haeer publicidad. La prensa profesional no se quedo atnls. Strategies h~blaba incluso de retorica: «EI ultimo spot de FCA! sobre Yoplait Natural es un spot con mensaje y parodia. EI mensaje es el del anunciante todopoderoso; la parodia trata de la malversacion del genero publicitario. jLa retorica feldmaniana persiste y firma!» . It) Dicha situacion (~historica, esta vez?) no puede sino provocar * Marr,a de yogures. IT.]

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a los semioticos para que intervengan. La semiotica, lono tiene por objeto el analisis de la significacion, es decir, el del discurso? Es mas, el principio de la intervencion de la semiotica -por 10 menos de la semiotica estructurales ayudar a pasar de la comprension de las diferencias a la definicion de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que J. Feldman no opina 10 mismo que J. Seguela, que Ph. Michel no tiene la misma posicion que D. Ogilvy. Se trata entonces, si queremos seguir adelante, de saber de que estamos hablando, precisar el caracter de dichas diferencias. Es as! como se pod ran reconocer las complementariedades 0 las contradicciones entre filosoffas de agencias 0 entre practicas publicitarias. En el debate que se instaura, la semiotica puede aportar una cierta objetividad 0 valver explicitos las riesgas no. exclusivamente camerciales, situanda dichas filasafias, unas respecto de otras, en relacion con su problemati'ca comun: la relacion' entre el discursa publicitario y la «realidad-producto». De ese mado, se entenderan las verdaderas perspectivas de cad a una de los protaganistas. En una entrevista concedida a Ch. Blachas (Strategies, n. 431), J. Feldman decia can razon: «No expreso la verdad, expreso mi verdad. EI mercado publicitario tiene necesidades diferentes, talentos distintos . Seguela expresa la verdad de Seguela. Philippe Michel expresa la verdad de Philippe Michel». Sin embargo, se pad ria decir que las semioticos se sienten aqui aun mas esencial e intimamente involucradas, puesto que la semiotica nacio a partir de opciones hechas y de controversias sostenidas sobre el mismo tema: la relacion del discurso y del senti' do con la «realidad». En su prologo a la primera publicacion de Nouveaux Actes semioriques (Limoges, Ed. Trames, 1989), A.J. Greimas indicaba clara mente la actualidad, casi la pertnanencia de este debate, y la posicion de la semiotica estructural, historicamente de origen europeo: «loPara que sirve la semiotica? -pregunto una vez a un semiotico una mente desprevenida-. -Hombre, impide decir cualquier cosa -fue la respuesta-. En efecto, se trata de una noble tarea que puede servir de barrera en estos tiempos de laxitud, en los que frente a un Todo estd permitido epistemologico demasiado frecuente, hem os de repetir sin cesar el Todo estd ligado saussureano. Con ella se corre el peligro de perder el alma, es decir, la "identidad narrativa", por utilizar una afortunada formula de Paul Ricoeur. Al parecer, un eminente prafesor se pregunto durante un reciente congreso acerca de la diferencia que existia entre las semioticas americana y europea. Esta ultima no re-

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co no ceria la existencia del referente, de la referencia del signo a la "realidad", mientras para la americana seria una evidencia. La semiotica europea no tendria razon. Un razonamiento de ese tipo podria tomarse facilmente como un cumplido; al impedirse afirmar cualquier cosa, la semiotica pone entre parentesis, en cierto modo, todo tipo posible de posicion gnoseologica, lugar de las "intimas convicciones", y cede asi la palabra a cualquiera. La libertad del sujeto y la coherencia 'del objeto semiotico tienen este precio». EI debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semioticos. Que los publicitarios hablen de la reaccion entre publicidad y producto, 0 que los teoricos , del lenguaje hablen de la relacion entre discurso y mundo., impiica la misma pregunta sobre la funcion del lenguaje -poco importa que se trate de lenguaje verbal o no verbal-. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la pUblici dad 0 si es la publicidad la que se 10 da; lo~ semioticos, ~i el lenguaje constituye la representacion de un sentido ya existente 0 si representa su construccion. Se lIegue mediante la practica 0 por la teoria, la publicidad y la semiotica desembocan en el mismo tipo de doble problematica: la funcion del lenguaje y el origen del sentido. Hablemas de casas concretas: de la cucharilla de Maxwell, de los Chevrons Sauvages de Citroen, del tunel de Black & White y de los cinco escoceses de Label 5; asi como del hombre colgado del techo de Super Glue 3, del cow-boy de Marlboro, del champan Piper-Heidsieck y de la cerveza Tuborg, campafias que podrian sustituir respectivamente a las anteriores, como vamos aver. Todas elias san grandes campafias para los profesionales. Todas representan saltos creativos, por utilizar la expresion de ] .M. Dru, pero, en nuestra opinion, indican disciplinas tan diferentes como 10 son el saIto de longitud, el saito de pertiga, el"salto de altura y el saito del trampolin. La cucharilla de Maxwell se origin a a partir de un procedimiento opuesto al de los Chevrons Sauvages. Y el procedimiento que da lugar a las cinco escoceses se puede considerar contrario al de Black & White: se trata de dos pracedimientos· cantrarios para el mismo universo de productos. Si se quieren justificar las diferencias y las oposiciones y establecer un vinculo entre las grandes opciones sobre las relaciones entre discursos y «realidad», por una parte, y las campafias que acabamos de citar, por otra, recurriremos de nuevo a ese modelo constitucional de la significacion que es el cuadrado semiotico. Para elio, supongamos, en primer lugar, que la prablematica discurso/realidad constituye un microuniverso semantico (de cara,cter ideolo-

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gico, como hemos visto), susceptible de ser articulado segun una categoria fundamental y de volver a convertirse en algo inteligible. La proyeccion de la categoriasobre el cuadrado hani que se reconozcan cuatro grandes ideologias de la publicidad. I1ustr-aremos, pues, dichas ideologias mediante algunas campanas parficularmente representativas. Por supuesto, se eligen campaii.as realizadas por las agencias de los cuatro grandes ideologos: D. Ogilvy, Ph. Michel, J. Seguela y J. Feldman -veremos por que son grandes ideo logos- as! como otras campanas realizadas por otras agencias, con el fin de mostrar la generalidad de las diferentes opciones, su posible transversalidad respecto de los medios, de los sectores e incluso de las culturas que estan en la base de las agencias y los creadores. . i,A partir de que categorias se puede articular el universo ideologico de las relaciones entre discurso, y «realidad»? A par-tir de la-categoria de la funcion que se ie atribuya al discurso: funcion constructiva y funcion representativa. Para represent aria sin apelar inmediatamente a toda la historia de las teorias del lenguaje, volvamos a la afirmacion de R. Raynal, segun la cual «acabamos de cruzar una frontera en la publicidad del autom6vil, la de la credibilidad. Hastaahora 10 que se ensefiaba en fa pantalla se inspi!'aba en el principio de realidad (el subrayado es nuestro); a partir de ahora nos situamos en otro plano, el de la simpatia, de la vivacidad». Si una afirmaci6n como esta indica c1aramente de que lado de la frontera se quiere situar R. Raynal y que sentido Ie da a la historia de la pub/icidad (y cmil es su ideologia), no por ello deja de sugerir una tipologia de los generos del discurso que dicho director de creacion estima que todos entienden. Pero, i,realmente 10 comprenden? Parece que si, a juzgar por las numerosas y diversas declaraciones y pUbiieaciones de estos diez ultimos anos que tratan de la creacion y del papel de la publicidad. Demos aqui algunos ejemplos de reflexiones de otros publicitarios, qJ.lienes tambien sugieren una linea de division de losgeneros a partir de la eategoria funci6n eonstructiva y funci6n representativa: D . Ogiivy: «Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creibley agradable: un representante mentiroso y sin educacion no vendeni nunca nada ... Siempre les digo a m.is colaboradores: «Cuando informdis sobre un producto a vuestra familia, no Ie contais·mentiras. Entonees, no Ie digais menriras a,mi familia ... Si todos los anunciantes abandonaran su enfasis y se volvieran hacia una publicid_ad factual e informativa, no solo aumentarian

<<jMUERTOS EN EL CASCARON! »

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sus ventas, sino que ellos mismos se pondrian al lade de los angeles». II Ph. Michel: «La publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La publicidad representa y modifica la relacion de presentacion. Hace que haya una multiplicidad de puntos de vista, que una cosa pueda gustar 0 no gustar ... EI pensamiento lateral es la extrana manera de desplazar continuamente el tema para volver a verla de manera fresca, nueva, diferente, significativa, emocionante. Estamos descubriendo qu.e este metodo es el que mejor comunica: cuando se desplaza su vision de un universo es cllando se inventa. Para inventar se necesita provocacion».'2 1.M. Dru: «Numerosas ideas sobre campanas se insJ?iran en 10 vivido de un producto. Las campanas Maxwell, Danette, Flandise, Liebig, Orangina 0 P.etit Gervais .. . constituyen algunos ejemplos . Cada una se funda en la observacion de un detalle de la vida cotidiana·... Los spots Eram son muy diferentes entre ellos, pero (todos tienen) a pesar de todo, algo en comun. Son ironicos, irrespetuosos en reJacion con el propio producto, casi iconoclastas ... »Lo que vale para las demostradones se verifica en todo tipo de publicidad. Para que un mensaje sea verosimiI, decir que la verdad no siempre es suficiente. Telling is not selling, dicen los americanos. Hay que buscar 10 que constituya la fuente de credibilidad, el factor que determinara la adhesion ... »De hecho, el criterio «credibilidad » no es, en muchos casos, pertinente. Esto ocurrira en las campanas en las que la dimension racional del mensaje es debi\' Seria absurdo decir: creo 0 no creo en la estatua que lIora peliculas para las cintas BASF. Publicidades simbolicas, evocadoras, emocionales, el lenguaje publicitario

evoluciona, adem as, hacia dichas clasificaciones en las que la credibilidad no es operativa. Miren una serie de spots televisivos; veran que no haran la pregunta: (,Creo en este mensaje? La mayoria de las veces la pregunta parece fuera de lugar».13 1. Feldman: «(Hay que) p!:egufttarse prioritariamente que pro-

ducto habrfa que concebir y como utilizar despues sus virtudes para hacer de su cdracter profundo la verdadera estrella ... »Lo fundamental es rehabilitar la, particularidad de Lustucru: los huevos. Masyaleser pasta hecha con huevos que pasta famosa y simpatica ... El espectaculo nunca ha sido el leitmotiv de esta agencia. Se trata mas bien de una relacion de encanto ... (En una publicidad eon vocacion europea), las peliculas que practican eI incesto local no tiehen ningun tipo de oportl.\nidad, ni tam poco las que hacen el ultimo private joke para un barrio, una provincia, un pais, una categoria social. »No tratamos nunca de reirnos del producto».'4 D. Ch.evalier: «La estrellaestrategia es un metodo, unaJilosojia, una manera de ver la vida. Al definir un aspecto fisico, un

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canicter y un estilo, se quiere crear una analogia entre una marca y una persona ».1 5 l. Seguela: « La profesion de la pubJicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de suenos los productos que, sin ella, no sedan mas que 10 que son ... Yean Marlboro, es un cigarrillo que, desde la primera bocanada, Ie convierte en cow-boy. Esta es la magi a de nuestro arte. En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ese es al que la publicidad tiene que despertar. Nuestra projesion hace entrar humo por un lado del tunel y ver salir una locomotora por e{ o/ro {ado».1 6 P. Lemonnier: «EI spot mas celebre (el spot Epeda) pone en escena 0, mejor dicho, en la cama, a un hombre y una mujer; la mujer, sonriente, duerme; eJ hombre tiene hipo. Lo intenta todo, pellizcarse la nariz, la posicion lotus, la respiracion bloqueada, etc., pero nada funciona. De pronto, ve un vaso "de agua en la mesita de noche de su mujer. Quiere cogerlo ... y 10 tira . la voz en ojj dice: "Sobre un colchon Multispire se puede vivir su noche sin despe"r tar al otro, 0 casi". Todo el arte de lean-Rene Ruttinger (director de produccion audiovisual de la agencia Impact , cuyo PDG es P. Lemonnier) consiste en no imponerles a los telespectadores nada que no perciban como un trozo de vida apenas mas verdadero que la verdad».17

Necesitabamos por 10 menos siete citas de publicitarios para que el lector no se viera obligado a creernos cuando Ie deciamos que las ideologias de la pubJicidad podrian organizarse a partir de la categorfa: funcion representativa, atribuida al discurso, y funcion constructiva. De este modo, ellector ha podido darse cuenta de que algunos publicitarios hablaban de «informar sobre el producto», «utilizar la verdadera naturaleza del producto» , «decir la verdad», asi como de «proponer un trozo de vida apenas mas verdadero que la verdad», mientras que otros, por el contrario, hablaban de hacer de modo que los product os no sean mas que 10 que son en la vida cotidiana", de «representar y modificar la relacion de presentaciom>, de «desplazar la vision del mundo» o de «crear una analogia». El debate sobre el sentido anterior al lenguaje, 0 construido por el, se ha emprendido a partir de estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la funcion representati-:a del lenguaje (el hombre quiere interpretar la realidad -los objetos del mundo- mediante su discurso y captar el sentido «ya presente») y los partidarios de la funcion construct iva del lenguaje, que niegan la posibilidad 0 la legitimidad de dicha representaci6 n; el h mbre co nsidera que s610 co n ce las c -

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<<j MUERTOS EN EL CASCARON!»

sas si se construyen mediante su propio discurso. En terminos mas profesionales, cabe decir que se instaura una oposicion entre el valor inherente al producto (que sera manifestado 0 utiIizado por la publicidad) y el valor creado por la pubJicidad. A partir del momenta en que se proyecte sobre el cuadrado semiotico la categorfa funcion represcmtativa vs funcion constructiva, que se ha reconocido como la articulacion del universe de las ideologias de la publicidad, obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas segun las relaciones de contrariedad , de contradiccion 0 de complementariedad. E igualmente cuatro ideologias que dispondremos y denominaremos del modo siguiente (lancemos inmediatamente una OPA sobre todas las denominaciones mas astutas): J.SEGUELA

D.OGILVY PUBLICIDAD REFERENCIAl funci6n representativa del

funci6n constructiva

ruai'X d"lenri'

funci6n constructiva denegada

PUBUCIDAD SUSTANCIAL

J.FELDMAN

PUBLICIDAD MiTICA

funci6n representativa denegada

PUBLICIDAD OBUCUA

PH. MICHEL

Ilustremos a continuacion las cuatro posiciones de los cuatro ideo logos de la publicidad, D. Ogilvy, Ph. Michel, J, Seguela y J. Feldman. Son ideologos en el sentido de que han optado por una posicion que valorizan de modo polemico a expensas de las otras. Libros 0 entrevistas constituyen para ellos la oportunidad consciente de explicar y de definir su diferencia respecto a los demas. Tambien son ideologos porque creen en la fuerza de sus ideas que, de hecho, son 10 suficientemente potentes como para que los otros publicitarios se refieran a elias al ha blar de su propio trabajo. De ese modo , D. Chevalier se refiere a la filosofia de J. Seguela 0 P. Lemonnier a la de D. il vy . .I .M, Dru n cs un ideolo 0 - I que n c nill lll1 d '1', ., - q u 'onsid ' r II priori las 'ua' ro pos i ' ioll 'S ' a ll v{1I idns III1 :1 S '(\ 1110 las 01 fil S: SII ori 1I 1( II

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SEMIOTlCA, MARKETING Y COMUNICACrON

respecto al saito creativo se situa mas aca 0 mas alla de estas opciones, aunque los ejemplos que da espontaneamente indiquen la mayo ria de las veces una publicidad referencial.

La publicidad referencial Lapublicidad referencial es la de D. Ogilvy. Se trata de una publicidad de la verdad, concebida como adecuacion a la «[ealidad», como su casi-restitucion: «Den los hechos», exclama Ogllvy. Se trata enton<;es de reproducir un trozo de vida para que el con., sumidor se diga in petto: efectivamente es eso, esta bien, se habla de la realidad. Se buscara el detallito que no se inventa, version moderna d~lpequefio hecho verdadero stendhaliano. Sera el ruido del reloj del Rolls-Royce IR 0 Ia famosa cucharilla de Maxwell, ese reflejo de querer coger un poco mas de cafe soluble para asegurarse un buen cafe. La realidad de D. Ogilvy resulta ser la de la vida cotidiana: practicas, gestos y situaciones que remiten a otras practicas, otros gestos y otras situaciones, y que as! term inan produciendo un efecto de den sid ad y de espesor en 10 «vivido». Esta ideologia referencial, que tiende a producir spots y anuncios realistas, se convierte en una etica al ser asumida por D. Ogilvy; la honestidad constituye finalmente la competencia creativa: «No escriban nunca un anuncio que no quieran poner bajo los ojos de su familia. No Ie mentirian a su mujer. No Ie mientan a la mia. No se 10 hagan ~ su projimo ... Si dicen mentiras sobre un produdo, les descubriran tarde 0 temprano -bien porque el gobierno Ie perseguira, bi-en porque el consumidor Ie castigani y no volvera comprar nuncamas su producto; los productos buenos _se venden gracias a una pubUcidad honesta».19 Sin embargo, para quien se dedica a exponer las distintas -ipeo~ logias publicitarias y las concepciones de la produccion del sentido que representan, la publicidad referenciaI pro cede de una cierta estrategia discursiva, es decir, ct.e un conjunt6 de procedimientos que intent~n presentar el discurso como algo verdadero. Enton- ces, Ia -pregunta ya no es: i,Corresponde este discurso a la reaIidad?, sino (.cuales son las cemdicioqes de produccion, internas al discurso, que 10 dan por verdadero, haciendo que- se acepte como tal? Un-"enfoque comoeste constituye un ahorro para todo tipo de positivismo. «Una \fez instalado en el interior del mismo discurso ellugar de la reflexion sobre la veridiccion (eI decir-verdadero), pueden surgir ihgenuas interrogaciones para poblarlo:

a

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l,En que condiciones decimos la verdad? l,Como mentimos? i,C6mo hacemos para ocultar y revelar los secretos? A est a serie -indefinida de preguntas, que se situan todas elias desde el punto de vista del productor del discurso, Ie corresponden p.aturalmente otras preguntas que puede formular su receptor: i,Con que condiciones aceptamos las mentiras e imposturas? l,Cuando las asumimos como portadoras de verdades profundas, inc\uso inefables? EI probl~ma de 10 verosimil se integra tambien en esta interrogaci6n sobre la veracidad de los discursos: i,C6mo hace el enunciador para-presentar su discurso con el fin de que parezca verdadero? l,Que criterios y que procesos se explican para juzgar los discursos de los demas como si fueran verosimiles?» 20 La enumeracion de estos procedimientos, pe~o, sobre todo, la identificaci6n y la definicion de los procedimientos discursivos sobre los que se funda la publicidad referencial, necesitaria mucho mas es.nacio que estas lineas, teniendo en cuenta que las publicidades oblicua, mitic~ y sustancial tendrian entonces derecho a ser exigentes. Ademas, implicaria la~ presentacion de conceptos y de problemas de la teo ria semiotica (desembrague interno, referencializaci6n ... ), presentacion que contradiria la finalidad de est a obra. 21 Digamos simplemente que el hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos a) narrativos, b) figurativos (y no abstractos), c) descriptivos (y no normativos), es decir, 10 que en ellenguaje de Ogilvy significa: 1) articulaciones antes/despues, 2) informaciones concretas 0 atractivos anecd0ticos y 3) sin adjetivos 0 sin esloganes. Y 10 que es aun mas esencial, la constitucion de un referente interno: aD. Ogilvy Ie gustan las demostraciones, las recetas, los anuncios de prensa (<
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SEMlonCA, MARKETING Y COMUNICACION

y seria ... es decir, de convenciones culturales, de un contrato social.tacito. Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que el dlSCurSO parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmatico se yea en la linearidad del spot 0 del texto. La continuidad logica de la historia o de la demostracion se confunde entonces con la sucesion temporal de los planos-secuencia 0 de los parrafos. Siempre que se pueda, se evitanin las suspensiones 0 las vueltas hacia atnis, que harian de la enunciacion una construccion. Pongamos ahora algunos ejemplos. Rolls-Royce, Sears, Hattaway ... por 10 que se refiere a los grandes clasicos de O. Ogilvy en persona; y el spot de Super-Glue 3 de la agencia de O. Ogilvy & Mather : ese famoso hombre colgado por los pies, que demuestra, poniendo a un ujier por testigo, la potencia instantanea del pegamento. * Seguramente hay tambien creaciones de P. Lemonnier, su discipulo: el spot Epeda ya citado, asi como las campanas de prensa para Mumm y Perrier-Jouet, para las medias Tetu de Le Bourget y, sobre todo, las campanas Carrefour. Finalment~, este tipo de ideologia publicitaria no es excIusiva de quienes tienen vocacion 0 son ogilvianos de profesion. J.M. Oru ya nos ha dado bastantes ejemplos de otras campanas de ese tipo, ademas de la de Maxwell. Por 10 que a nosotros se refiere, citaremos la de Wilkinson, en la que una sucesion de pIanos fijos muestra la performance de la cuchiIIa, al cortar cIaramente una vela sin hacer que se caiga ni se apague. 23

La publicidad oblicua

La publicidad oblicua es la negacion de la publicidad referencial. Aplasta su ideologia positivista. EI senti do se tiene que const~uir; no es algo preexistente. La publicidad de la paradoja, que hteralmente va contra la opinion comun, se basa en algo que esta fuera de lugar y en 10 no-inmediato: el que mira el cartel es el sujeto de un hacer interpretativo. La eficacia del discurso ya no se mide por la rapidez de lectura 0 de reaccion del publico objetiV? Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de una accion 0 mejor dlCho de una reaccion, es decir, de un hacer pragmatico: compra el producto, envia el cupon-respuesta ... Hay ahi un cierto tipo de concepcion behaviorista de la comunicacion. Para Ph. Michel, •

«Sur la foi d ' un huissier» en el original. [T.j

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que es el ideo logo de la publicidad oblicua, el consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad ogilviana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprension casi inmediata para una reaccion 10 mas rapida posible (el recorrido del ojo 10 mas facil posible, la relacion texto-imagen la mas natural posible ... ), la publicidad oblicua hace de la mediacion de su comprension un valor: el vincul~ de una co-produccion por parte del sentide por el enunciatario. Un famoso anuncio Eram (uno de los grandes presupuestos CLM/ BBOO) mostraba un par de zapatos usados y lIevaba como titular el precio de un Paris-Amsterdam ida y vuelta de 30 francos. EI comentario que H. Joannis hace de este anuncio en Le processus de creation publicitaire* indica claramente el «trabajo» que se Ie pide allector y 10 que gana una cierta estrategia discursiva: «En el anuncio para los Buggy de Eram se podria haber dicho " Buggy, unos zapatos peripuestos y baratos para los jovenes". Sin embargo, no es diciendo que son para jovenes como se consigue que 10 signifiquen, sino siendo joven. Todo este cartel induce a la juventud: el caracter del trayecto efectuado, la gracia del concepto, el hecho de haber valorizado un par de zapatos simpaticamente us ados y ligeramente desatados. Ese cartel no dice la juventud, la induce con mucha fuerza, originalidad y un fuerte poder de empatia respecto a su publico objetivo».14 Una campana que proceda de la publicidad oblicua sera apreciada seglIn el tipo de manipulacion aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificacion de tipo euforico de la percepcion 0 de la vision que tenemos de las cosas. Esto es el pensamiento lateral: «El pensamiento lateral es esa extrafia '.' manera de desplazar continuamente el tern a para volver a verlo de una manera fresca, nueva, diferente, significativa, emocionanteo Sin embargo, est amos descubriendo que es el metoda que mejor comunica: es entonces cuandcf'se desplaza la vision del mun-. do que se inventa. Hay que provocar para inventam. 25 Ogilvy 0 P. Lemonnier nunca avalarian dichas concepciones. Para elIos, no se trata mas que de «payasadas», 0 de privilegio indebido dado a la «forma», a expensas del «fondo». Ph . Michel responderia a esto diciendo que es la forma la que crea la diferencia y produce sentido y que lei relacion entre industriales y publicitarios se tiene que establecer precisamente sobre esta base: «Para que haya •

£1 proceso de produccion publicitaria. [T.j

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enriquecimiento, tiene que haber fabricacion de valor. Nuestro papel es ayudar a los industriales a que realicen la verdadera diferencia ... Nuestra,profesion es fabricar diferencia en una sociedad mon6tona, en el sentido literario del terminO». 26 Se entiende que la publicidad oblicua pueda ser considerad"a por sus detracteres como una publicidad intelectw:ll, mientras que sus partidarios sostendnin que I~ inteligencia no podria ser confundida con el intelectualismo i, Dialogo de sordos? Asi se puede creer. Lo que un os exalt an bajo el termino serio, otros 10 rechazan bajo el termino conveniente y 10 que los primeros rechazan bajo el termino payasada, los otros 10 exaltan bajo el termino libertad: «La publicidad -dice Ph. Michel-, es justamente la revancha de 10 hueco sobre 10 Ileno , de 10 pequeno sobre 10 grande, de 10 inculto sobre 10 cultivado, del hijo de proletario -y Dios sabe si los hay en esta profesion- sobre el universitario. Es la mente libre por oposicion al saber pensar, al pensar de modo conveniente. Ser conveniente perjudica a ese artista social que es el publicitario. A fin de cuentas, este, mente inductiva, term ina por sorprender mas verdad que la mente deductiva del dogmatico basico» .21 La reciente campana de prensa de Black & White, realizada por CLM / BBDO, ilustra bien la publicidad oblicua de Ph. Michel tal y como acabamos de definirIa, aunque solo manifieste una de las formas dlscursivas: la de la ironia . Esta campana ha sidoabundantemente analizada por D. Bertrand en su contribucion al doble mimero del International Journal of Research in Marketing: «Semiotique et Marketing». 28 Trataremos aqui de 10 esencial de su estudio, de la dimension enunciativa camun a cinco carteles de la campana, ya que intentamos mostrar que cada uno de los modos de concebir la relacion entre discurso y realidad -cada tipo de ideologia-'-- implica una cierta intersubjetividad, una relacion peculiar entre enunciador y enunciatario, i,Que representaban los cinco carteles? 1. Un retrato de grupo en el que algunas telaranas reunian una verdadera mezcla d~sordenada mitologica: un caballero, un angel, un fantasma, una bruja, el Zorroy Dark-Vedor (u~o de los personajes de La Guerra de las Galaxias, de O. Lucas); el eslogan inoicaba: «i,Los que son completamente negros ocompletamente blancos (sic) son realmente buenos vivientes?» 2. Un tunel ~aHinal del cual aparec~ una luz; eJ titular: «Si toda la pagina fuese negra, no habria esperanza» .

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3. EI simbolo del yin y del yang; -el titular «Nadie es com pletamente negro, nadie es completamente blanco». 4. Un cielo estrellado; el titular: «Con un poco de lejania, todo es negro y blanco». 5. Una madriguera negra abandonada; el titular: «Le falta un unico ser y todo esta despoblado». Es preciso decir que .e sta campana no trata ni del origen, ni de la edad, ni de las ciJcunstancias del consumo de whisky, como 10 hacen otras comunicaciones del mismo sector . La union de contrarios, que seria la propia esencia de la vida, constituye el enunciado global de la 'c aintiana, un enunciado cuya expresion esta asegurada por el contraste plastico de la pareja de perritos: una magnifica «pequeiia mitologia». Z9 Se observara de este modo que el whisky se valoriza en tanto figura iniciatica de un cierto tipo de vision del mundo: «La gente no compra un producto sino una representacion del' mundo», Ie gust a repetir a Ph. Michel. «Enun- . ciados tal cual -seiiala D . B'ertrand-, el dispositivo cultural y el mensaje que comporta podrian parecer de una ambicion desproporcionada si este efecto no hubiese side corregido -al menos parcial mente- por un modo de enunciacion y de contextualizacion que invita a hacer un uso parodico de los objetos de referencia, es decir, desviado de su finalidad original, de su significacion al «grado cero » de la informacion . Se rechaza una desviacion como esa mediante un juego de rupturas sistematicas entre imagenes y textos, mediante un cruce y una asociacion de referencias heterogeneas.» Asi, el mismo hecho de reunir en una mezcla desordenada a un angel, un caballero, al Zorro ya DarkVedor les hace perder toda credibilidad a sus aventuras particula. res. Pero quiza se:: el ~{ ::nuncio de! tunel» -si asi se puede Ilamarel mas ejemplar, en nuestra opini6n, de la publicidad oblicua, teniendo en cuenta que la desviacion de la que trata'"D. 'Bertrand se produce al tomar en/ consid-eracion el soporte deL anuncio: se eonvoca al lector por duplicado a desarrollar una competencia interpretativa y critica, sirviendose de una especie de revelacion de la materialidad misma del significante del anuncio: usted no esta en ese horrible tunel, tiene/rente a usted una pagina con una cierta- proporcion de negro y de blanco. Esta estrategia de creacion de distancia se inscribe, segun D. Bertrand, en el fen6meno general de la ironia, del eual se inteJO resan especialmente filosofos, cr.iticos y lingiiistas. D. llertrand present a los tres «caracteres generales» que permit en entender el

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fenomeno y que cad a uno de ellos focaliza un cierto rol actancial atribuido ados sujetos comprometidos, el enunciador y el enunciatario. -«La ironia es una cita, es decir, que el enunciador convoca en su discurso un sistema axiologico establecido en otros discursos que no son suyos y cuyos val ores no asume. La distancia intelectual y el despegue que caracterizan la ironia y que la vuelyen indiferente a todo compromiso afectivo permiten definir a su enunciador como un sujeto segun el saber (el discurso ironico se proclama imperiosamente omnisciente) y, simultaneamente, segun . el . "no creer" (~l ironico es fundamentalmente descreido y esceptico). .. - La ironia es trastorno y denegacion, puesto que haee entender 10. contrario de 10 que dice pero diciendolo. Ahi reside el caracter anti-frastieo que la define habitual mente (que, sin embargo, es muy insuficiente para captar su impacto semantico y comunicativo). Al mismo tlempo, aparece como un instrumento de enunciacion indirecta, pue~to que su orientacion va de 10 positivo (enuneiado) hacia 10 negativo (10 que hay que entender). Por consiguiente, implica un "publico objetivo" contra el que se dirige; presente 0 no, individual 0 colectivo, susceptible hasta de confundirse con el enunciador (caso de la ironfa sobre la propia persona), ese publico objetivo represent a a todos los que asumen el universo axiologico de referencia. - Finalmente, la ironia es un modo de conciliar subjetividades. Estipula el hecho de que emerja un enunciatario al que el enunciador Ie presta una competencia interpretativa notable: 10 supone apto para reconstruir, a la vez, la cita y la denegacion de manera conveniente, mientras que las marcas han sido (mas ?"menos) disimuladas. Insistamos sobre esta peculiar relacion entre enunciador y enunciatario: este ultimo esta destinado a asentir. La ironia convoca al enunciatario mas que ninguna otra for" rna de discurso, Ie provoca un hacer interpretativo complejo, sobre la base de una confianza postulada. EI asentimiento realiza entonees -bajo la forma de un acuerdo secreto, de una conniveneia- la solidaridad de los sujetos». No se podria decir nada mas en cuanto a la solidaridad de los sujetos. Definida de este modo, la ironia esta en el centro de las eampanas Leclerc, concebidas por CLM IBBDO. La solidaridad intelectual, ideologica, se convierte en una solidaridad economica, incluso politica: «Cuando vemos los cinco carteles sobre el tema del banco, decimos: "Mira, Leclerc se pasa a los ban-


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cos" . * Una constante: el retrato del padre y del hijo fotografiados por J. B. Mondino emprende cada campana. Este cartel indica precisamente de que tipo de combate se trata. En este caso: "querriamos que la tarjeta bancaria costara mas barata, lusted no?". Los otros cuatro carteles tratan los puntos sensibles. Esta la imagen del tfpico banquero en la que se ve a dos hombres estrechandose la mano. jEstan tan contentos que se felicitan! No hemos vacilado en constatar la ironia. lPor que no ir hasta romper la hucha? Las monedas caen de un cerdito quebrado. Una historia para decir, pobres banqueros, yean, pierden dinero, a nosotros nos toca darselo».JI

La publicidad mitica

La publicidad mitica es la de J. Seguela: «Una maquina para fabricar felicidad». Simplemente, quiere prevenir la condena a muerte de 10 que hace nuestro siglo «convirtiendo el coche y el ' hipermercado en otra cosa distinta de 10 que son». J2 La iniciadora de Seguela es la senora Bata, «una hermosa mujer de 60 anos que 10 habia entendido todo» (sic): «Mis maquetas mostraban fotos esplendidas de zapatos, un suntuoso bodegon iluminado a la inglesa. Entonces esto constituia el furor de los directores artisticos. "Jovencito, me dijo, nunca trabajare con usted. Un vendedor de zap at os no vende zapatos, vende pies bonitos ... " EI oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de suenos los productos que sin ella no sedan mas que 10 que son».3l Cuando se recuerda que representan precisamente la compra y 10 cotidiano en la ideologia de Ogilvy, uno se imagina el cara a cara que define poiemicamente la publi~idad mitica y la referencia!. En este cara a cara con la pUblici dad referencial, la publicidad mitica se beneficia del res pal do de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La ironia 0 la malicia de la publicidad oblicua significan -a costa del buen sentido y de la seriedad de la publici dad referencial- que el sentido no esta ya ahi, «en la realidad», que hay que construirlo; el sueno 0 la imaginacion de la publicidad mitica -10 que los alemanes denominarian Phantasie- esta presente para afirmar que el sentido esta en el fantasrna (lindividual?) 0 en 10 imaginario (lcoiectivo?), proyectado so* «Tiens, Leclerc s'attaque aux banques» en el original. (T.]

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bre el mundo para dotarIo de forma y convertirlo en algo significante. Acabamos de proponer una distinci6n sintagmittica entre publicidad oblicua )j publicidad mitica, es decir, segun su sucesi6n, sus tomas de posicion dinamicas respecto de la publicidad referencial. En Hollywood lave plus blanc, J. Segueta hace una distincion de tipo paradigmcitico (el otro enfoque posible de la diferencia y del sentido), sugiriendo una colocacion en el sistema, una taxonomia de «caracteres»; otro punto interesante de la reflex ion consiste en tomar como ejemplos los dos tipos de publicidad de dos grandes americanos: Leo Burnett y Bill Bernbach. «EI jurado de Advertising Age ha c1asificado Marlboro como la segunda mejor campana del siglo, otor'gando el oscar a Bill Bernbach por su campana-rio sobre el Escarabajo. Por mi parte, yo hubiera invertido la c1asificacion. La prueba de ello es que el cow-boy de Marlboro aun corre por las praderas de nuestras revistas. EI humor judio neoyorquino del Escarabajo esta .en el museo . .Cuestion de producto, argumentaron los grufiones. La VW ha muerto. Marlboro esta en plena forma . Cierto , pero el cow-boyes un s{mbolo. EI Escarabajo un Estado de la mente. EI primero es el genio. EI segundo, simplemente el lalento (el subrayado es nuestro). Simple cuestion de caracter. » Volveremos mas adelante a los dos ejemplos americanos . Para hacer comprender la oposicion entre publicidad mitica y publicidad referencial, se comparara con la de do s grandes formas de Iiteratura. Hay literaturas cuyos personajes estan «llenos» desde el principio: se habla de un tirano 0 de un dragon, de un periodista 0 de un joven principe, y el relato que se en:l)5rende consistira en «vaciar» a estos personajes, en utilizarlos como verdaderos bancos de situaciones y de acciones. Por el contrario, hay literaturas 0 relatos hechos de tall1i~mera que los acontecimientos y el desarrollo progresivo de la intriga «Ilenan», construyen poco a poco los personajes que estaban vados al principio. A si son Fabrice del Dongo, Ivan Denissovitch ... Respecto al producto, la publicidad referencial quiere trabajar como 10 hace la primera forma citada: el trabajo publicitario, el saito creativo , representara e} perfecto conocimiento y la utilizacion pertinente' de dicha sitliacion (0 «vividQ») 0 de dicha accion (0 «mas»), que estan almacenadas en el producto. Tirano, periodista .. .. al igual que estos roles, la realidad-producto pone a 8isposiciori del publicitario una estructura narrativa (un Sujeto y un Objeto 0 un Sujeto y un AntiSujeto en una rela.cion poiemica 0 contractual) y una configura-

EN EL

ASC ARON! »

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cion discursiva (un universo de referencia y diversas figuras de mundo a las que remite). Nos encontramos entonces .-si somos creativos- con la cucharilla de Maxwell 0 con el ruido del reloj del Rolls Royce. En el extrema opuesto, la publicidad mitica trabaja como la segunda forma de literatura: al producto se Ie atribuira sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que se ha hecho de ·el. Para ello, puede que se recurra a leyendas, heroes, simbolos (casi universales), que ya constituyen papeles tematicos niuy estructurados y conocidos y que serviran de estructura de acogida al producto: el Hombre de Vinci, el Oeste americano, Cleopatra ... J4 La historia los utilizara as! como estan 0 los juntani; sera el vuelo del avion de los Champs~ W,'_' 35 El ysees 0 el Hombre de Vinci 0 el arcoiris. • - Sin embargo, seria perjudicial reducir la publicidad mitica a esta utilizacion directa 0 indirecta de los grandes referentes culturales populares. Lo que define dicha publicidad, primero y ante todo, es la construccion del villor semantico del producta por parte del discurso del spot 0 del cartel. En este caso, citaremos otra vez el spot del lanzamiento del BX 0 de los Chevrons Sauvages. Hemos visto que la estructura narrativa del spot de lanzamiento del BX constituia el valor semantico, axiologico, del coche en tres tiempos: \. inverSIOn y utilizacion de la posicion' utihtaria; 2. negacion de dicha posicion (<< gratuidad» de la zambullida: valorizaci6n «no-utilitaria»); 3. asercion final y utilizacion de la posicion «existencial». Tambien record·amos la manera con la que el spot Les Chrevrons Sauvages de Citroen volvia a semantizar el logotipo de Citroen (pag. 158). La publicidad mitica tambien puede dirigirse a la construccion del valor semantico de una marca y no solamente al df:! un producto 0 de un servicio . Dicha pubJicidad puede realizarse de modo mas 0 menos progresivo y logico en el tiempo durante .varios aiios. Hemos visto la logiea de la aportacion de la publicidad a la imagen de Citroen durante los anos 1982-1985. Tambien podriamos poner el ejemplo de las campaiias de Marlboro realizadas por Leo Burnett. De «un pretencioso cigarrillo par~ mujeFeS» (dixit J. Seguela), Leo Burnett ha hecho un «country» de la serenidad, tras haber deambulado por la virilidad tatuada. 36 Si se considera que a cada ideologia publicitaria Ie correspon-

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de una cierta estrategia enunciativa y si se reconoce, por otra parte, el «cara a cara» de las ideologias referencial y mitica, es posible interrogarse sobre el modo de enunciacion de la ideologia mftica respecto al de la ideologia referencial. Diremos, pues, que en la publicidad mitica, la enunciacion tiende a afirmarse -dentro de 10 posible- sin que por ella se «instale» en el enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolaje 0 el ensamblaje de dos motivos o figuras (el avion que despega de los Champs-Elysees, la reorganizacion, el arcoiris y el Hombre de Vinci ... ), asi como por el modelado, la reorganizacion de la imagen segun el ritmo que Ie da su propio despliegue (aquf estamos pensando en las imagenes de Ia: campana Marlboro en las que los vastos espacios del oeste americano estan ahf para inscribir al vaquero en un ritmo general y darle asi otra dimension). La enunciacion mitica se afirma; quiere ser construccion, trabajo. Sus detractores hablaran de «espectaculo por el espectaculo».

La publicidad sustancial Finalmente, la publicidad sustancial tiene por ideologo a J. Feldman. Esta publicidad se define mediante la negacion de la publicidad mitica, asi como de su ideologia. Segtin J. Feldman, "-s era culpable de sen7irse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustanclal tambien rechaza 10 «irrisorio», termin~ despectivo que designa la distancia, la ironia y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua qe Ph. Michel. La connivencia, a su vez, se realizaria a expensas del producto y, ademas, prohibiria que se apreciaran de modo com partido sus cualidades esenciales. Ala pregunta de CB News: «i,Que sitio Ie deja la publicidad de vocacion europea a la originalidad?»~ J. Feldman contesta: «Los spots que practican e\ "incesto" local no tienen ningun tipo de oportunidad, ni tam poco los que hacen el ultimo private joke para un barrio, una provincia, un pais, una categoria social». Solamente un discurso que vuelva a 10 «esencial», al producto, podra ser compartido por todo el mundo. Volveremos pronto a esa cultura europeista de las posiciones del cuadrado de las ideologias publicitarias. Por ahora, y en relacion a 10 «irrisorio» 0 a la distancia «oblicua», asi como a su canicter nacional, recordaremos la palabra dellingiiista R. Jakobson: «El extranjero es el que se rie de todD salvo de una broma». Volvamos a la definicion de la publicidad sustancial. Todo el

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trabajo de J. Feldman constitufa en «volverse a centrar» en el producto, del que se asegura que posee su propio valor; se trata de «explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella» . La expresion «naturaleza profunda» es la que nos ha sugerido el epiteto de sustancial; dicho epiteto se justifica aun mejor ahora que el propio J. Seguela hace de la sustancia una de las 3 S de su nueva filosoffa, marcada por el privilegio que se Ie reconoce al producto. J7 Vivido como «algo que borra», respecto al producto y a su realidad intrinseca, el acto creativo puede adquirir aqui la Figura del diseno: el trabajo del publicitario Gonsiste en negar to do tipo de moda 0 toda connotacion personal y apuntar hacia el objetivo del «grado cero de la escritura», por utilizar de nuevo la expresion -y utopia semiologica- de R. Barthes. Es de ahi de donde probablement.e proceden los efectos de senti do de expoliacion cIasica 0 de neoacademismo que, en opinion de algunos, caracterizan par.a bien 0 pa~a mal las campanas concebidas par J. Feldman. . . Ejemplos de publicidades sustanciales feldmanianas? Hablemos" entonces del whisky Label 5 0 de la cerveza Georges Killian's. Campanas como la de los cinco Escoceses de Label 5 representan perfectamente est a ideologia sustancial; el concepto se origina y se autoriza- en la cualidad esencial, que define el producto y se presen1a como un verdadero whisky escoces: un whisky garantizado al menos por cinco anosde edad. El titular iniciaillega hasta utilizar el extremo de dicha motivacion: «Cinco escoceses como Label 5». La campana 1988 de Georges Killian's -«Soy pelirroja, is que?»- corresponde a una nueva posicion publicitaria. Las campanas G. Killian's de P. Lemonnier, hijo espiritual de Ogilvy, se basaban en un discurso referencial que utilizaba e\ personaje de un «verdadero» cervecero;J8 por el contrario, el tratamiento publicitario de J. Feldman utiliza 10 que constituye la ._. esencia del producto, su «realidad» mas que su origen: su color rojizo. Volvamos a Germaine, a los marcianos y a la pasta Lustucru. «Ya es hora de entrever un combate universal para la pasta Lustucru. Para ellos, es preciso que el publico tenga una opinion muy alta del producto. Hay que insistir en la calidad del producto. De ahi parte la idea de jugar con los huevos y con la pasta» .J9 Phillippe Lemaire, de Medias, ha encontrado la imagen exacta para hablar del sustancialismo de este procedimiento: «La agencia de J. Feldman ha decidido que los personajes creados ~or la agencia anterior no eran "los embajadores de la marca" sma

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que, por el contrario, se arriesgaban a enmascarar su principal asperidad: los huevos»"O(el subrayado es nuestro). Al leer esta lista de ejemplos, el lector podrfa creer que la publicidad sustancial es «naturalmente» ta publicidad para los prodUctos alimenticios y bebidas -en este caso aun mas, ya que FCA! es una de las grandes agencias de este sector que cuenta, entre otros, con los presupuestos de Yoplait, Findus, Pacific ... -* Para convencerlo de 10 contrario y sostener, a la vez, la tesis de que las ideologias publicitarias son independientes de la naturaleza de los productos y de los servicios, citaremos el reciente spot Epbnge S de Spontex: los famosos presidiarios. La escena se desarrolIa en una vrision. Dos presidiarios, con uniforines~ reglam~nta~k)s" :~·)0.~t.~-:·.' a rayas, friegan mientras yen un partido de boxeo en la television. LJega una vigilante -carnosa, pero terrible- que les ordena con el gesto y la voz que vuelvan a su celda. Acto seguido, tras los barrotes, los dos presidiarios, que habian conservado sus esponjas las comparah entre elIos (el presidiario pequeno Ie dice al grande: «Tu coges la grande y yo la pequena» 'y las lIenan de besos ardientes. Todo esto con una musicajazz-hot: Swing, swing ma Spontex. De hecho, acabamos de explicar este spot muy mal; en realidad, hemos contado el guion, la estructura narrativa. Sin embargo, no hemos dicho nada de su tratamiento, de su forma discursiva ... que constituye el «fondo»." Toda la atencion del espectador se centra en la esponja y especificamente en su silueta, a la que Ie corresponde el nombre del producto. EI spot «focaliza» a ese actor que es la esponja para exaltar su naturaleza elegante. La gestualidad de los presidiarios que han fregado, asi como la de la carnosa vigilante, adquieren de nuevo la «asperidad» -si asi se puede decir en este caso- de este producto de limpieza: los movimientos de los presidiario.s dibujan algunas S en los platos, el gest0 de la vigilante «<jVenga, a dormir!»)** es un gesto ondulante ... jY cuando la esponja no esta en el centro de la ima. gen, los encm~d[es de los primeros pianos de los actores resaltan la sinuosidad de ri20 del presidiario mayor y la del mechon de la vigilan te! 42 l,Como explicar el modo de enunciacion que caracteriza la publicidad sustancial? Aquino se trata de la produccion de una ilusion referencial propiamente dicha. Esta es.la meta de la publicidad referencial, y la ilusion referendal implica, sobre todo, un ,.

**

Marca de un aperitivo sin alcohol. [T.] Allez. all dodo! en el original. [T.]

«iMUERTOS EN EL CASCARON!»

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cierto acomodarse a la realidad, que parece reproducida, una especie de «buena distancia». Sin embargo, el efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es, por el contrario, la extraneza del mundo, la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la'sensacion que el producto avanza hacia nosotros, hasta poder tocarlo. De hecho, la imagen sustancial prefiere los valores tactiles. Primeros pianos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relqcion frontal: la publicidad sustancial invierte la relacion del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que provoca la suspension del tiempo: los objetos, los productos son «los que les observan con miradas familiares», por citar un verso de Baudelaire. Esta alusion a las «Correspondences» no es gratuita. Su intencion es introducir la idea de que la estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emocion esh~ti ca. Definiremos aqui la emocion estetica como una incapacidad repent ina -y breve- del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que 10 hace estremecerse Y' Ie produce el seniimiento de una presencia fisica que viene hacia el. Esta manifestacion concretaesta reforzada y todavia es mas «sobrecogedora» porque el sujeto aun no ha conseguicto proyectar sobre ella un esquema de lectura det mundo que la reorganice y la mantenga a buena distancia . Sorpresa, busqueda de una cierta perdida del dominio necesario para comprender 0 para interpretar: se habra entendido que el modo de enunciacion de la publicidad sustancial es 10 contrario al de la publicidad oblieua.

AJgunas interpretaciones posibles Vi!amos a continuacion el cuadrado recorrido, las cuatro grandes ideologias publicitarias. IIustremoslo mediante algunas campanas particularmente ejemplares, en nuestra opinion, que hayan sido concebidas por los euatro ideologos 0 por otros publicitarios. Antes de abordar los discursos de los teoricos de la publicidad y del marketing que, de maneras muy distintas, tratan de las reJaciones entredisc1,lrso y «realidad» y, por tanto, de nuestras ideolo.gias, detengamonos un momenta en las diversas interpretacienes que se pueden hacer. EI semiotico se ha eneargado de definir las relaciones existentes entre las diferentes filosofias para entenderlas mejor, asi como tambien otras que Ie Haman mas la atencion;es cuestion delegitimidad y de~0mpetencia. Sin saberlo, los ideologos interpretaron el cuadrado, en el scntido

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SEMIOTI CA . MARKETING Y COMUNI CAC ION

MAXWELL (Young & Rubicam) CARREFOUR (Impact) SU~ER

GLUE 3 (Ogilvy & Mather )

MARLBORO (Leo Burnett) MAISONS BOUYGUES (RSCG) CHEVRONS SAUVAGES (RSCG) MANPOWER (RSCG)

publicidad

publicidad

publicidad sustancial

publicidad oblicua

.ef't""X-mr KILLIAN'S (FCA!) LUSTUCRU (FCAI) SPONTEX (FCA!)

BLACK & WHITE (CLM/BBDO) ERAM (CLM/BBDO) MAMIE NOVA (CLM/BBDO)

LU (Belier) URGO (TBWA)

PIPER HEIDSIECK (DDB)

.

de que daran razon de las diferencias 0 «explicaciones» a las oposiciones . Primera interpretacion de tipo sociocultural: las publicidades referencial y sustancial, por una parte, mitica y oblicua, por otra, remitirian a culturas 0 a estilos de vida opuestos. Annie Prost de EUROCOM , en un documento interno inedito, se basa en su doble experiencia sa y americana para oponer «Publicidad sa y publicidad america na» : «La publiciddd americana es

mas bien una pub/icidad de hechos; fa pub/icidad sa, es mas bien una pub/icidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con la cultura respectiva de cada pais. La sa es una cultura conceptual y de ideas. Produce ideas, estilo y esteticismo , cuya funcion es seducir solicitando la sensibilidad: hacer relr , gustar, conmover, hacer sonar. America tiene una cultura de hechos y de dinero. Produce mensajes factuales, destin ados a con veneer solicitando la argumentacion racional : 10 que obtengo en concreto por mi dinero . Los americanos no entienden los procedimientos ses, puesto que no valoran las razones factuales a la hora de comprar un producto. La cultura materialista americana esta seducida por la realidad. La cultura intelectual y multisensorial sa esta seducida por idea e impresiones . Lo america no han inventad o cl hipcrrca li slIl , I s fra nc . cs cl impr siOlli sm .

.,

".

227

Ambos llevan razon, puesto que actuan y reaccionan en funcion de su cultura. EI mejor ejemplo que permite ilustrar la controversia levantada por el Grand Prix 1986 del F estival de Canries: John Hancock Insurance. Para los america nos se tra ta d e una publicidad tremenda, porque conlleva hechos, respuestas concretas a un problema importante en Estados Unidos: la inseguridad individual respecto al futuro, a partir de una expresion hiperrealista en consonancia con 10 vivido del individuo. Para los ses, no hay idea, no hay concepto publicitario». La reflexion de Annie Prost es interesante pa ra el semiotico, ya que aborda el problema de las «diferencias ligadas a la estructura de cada lengua» . «La diferencia procede de las diferencias que hay entre las dos lenguas. En la lengua inglesa, una palabra puede ser tanto un adjetivo como un verbo 0 un nombre, 10 que significa que la misma palabra puede expresar a la vez un estado, una accion y una cali'. . ficacion. La lengua inglesa permite la concision con d fin de tran~ portar el sentido deseado. Ademas, en su uso americano, la lengua inglesa esta simplificada al m?ximo. Se centra en la comprension del mensaje. Por el contrario,la lengua sa utiliza una gran variedad de palabras para expresar una infinidad de matices. La lengua sa enriquece el mensaje por la diversidad de las palabras. » Finalmente, la interpretacion sociocultural de A. Prost se presenta explicitamente como tal en la sintesis final del documento: «Cuitura de ideas en comparacion con cultura de hech y de dinero, seduccion y adhesion en comparacion con conviccion racional, pensamiento global y sintetico en comparacion con pensamiento analitico, generales en comparacion con especiaJistas: es evidente que los contexto s culturales ses y america,. nos tenian que generar enfoques de la comunicaci6n que se distinguieran en sus gran des tendencias y expresiones generales» . Esta oposicion entre America y Francia no impide recordar las palabras de A.J. Greimas que hemos citado en la pag . 206 . in embargo, i..son las cos as tan simpies? Leo Burnett es el hombr de Marlboro, referencia segueiia na, y Bill Bernbach ha hecho de la comunicacion de Volkswagen uno de los arquetipos de la pllblicidad oblicua. De modo inverso, J. Feldman, para ser cI ide6 logo de la publicidad sustancial no deja de ser uno d e los jcfes d' tropa de la publicidad sa . Per. on a lmente, en es t debut ', no iremos mas lejos . Digam simplcmenle que :lqui s ' nbm'c.JulI pr bl em as d re l a ti v i ~ 1ll 'ultu ral , qu ' . plI ' <..I ' :llIuli za r 'II t 'l mill os d ' '()llIlot H -ion 's v 'I idi 'tOI in s 0 , pm VO IVl' 1 d - 1111 ' () II

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SF MI (n lCi\ . MARKET ING Y COMUNIC AC [ON

<<jMUERTOS EN EL CA SC ARON' »

SUPERGLUE

MAXWELL

Cest un Produit libre

PuhiiciJad re ferellcial

Publici dau referencial

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';t:~vfi() f i ( .'\ . tIIL\Rf:FTiNC; Y COMUN!CAC ION

230

Si route Iii plgefuit noire, il dy aW-:lit plus d'espoir. Bbck ~\X'hire Scotch \X'hisky.

Paris-Ari'lSterdam alleret retour:JOf.

.« iM UERTOS EN EL C,\ SC AR CYN' "

23l

232

<;Fl'v!lOTICA. MARKET ING Y COi'vHJNfC ACION

233

« jMUERTOS EN FJ C ASC/\R()N' "

Eh bien tachez de VOllS en sOllvenir quand

VOliS

renconlrerez celte de gauche.

MA ISO N-S· BOUYGUES

MARLBORO

P ublicidaci nhl icua

Puhlicidad mitica

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SL ;\·( IU! ! l'/\ .

.,·!..\ RKL'T i N(j Y COf\\ UN ICAC IO N

235

<<jI\,I UE RTOS L ''\I I !. '. \ ' l \ i\(;"l'

c-.::-:r- - --.----.--. -- . . ._. .

. Jesuis ·" rousse··

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Killian ·s. La flamboyonte. '---------

Pub! icid ad sustancial

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SEMIOT(CA, MARKETING Y COMUNICAC ION

enfoque de M. Foucault, sobre las aclitudes epistemicas; eada cultura se definiria, pues, segun la actitud que adopta respecto de sus propios signos. 43 Esta interpretacion sociocultural nos parece, de todos 'modos, mas sugestiva -aunque segura mente sea menos creativa y «meteorologica »- que la que consiste en decir que la publicidad oblicua es una publicidad para descentrados, as! como que la publieidad sustancial es una publicidad para recentrados. Otra interpretacion, de tipo historico esta vez ... en la que volvemos a hablar de J. Seguela y del paso ·de la era de las 3 R a la de las 3 S: Simplicidad, Sustancia, Espectaculo. Para el director de RSCG , la evolucion historica de la publi~idad seria un problema de los anunciantes y no del consumidor, quien «quiere el sueno y la reaiidad»: «Los anos publicitarios, los ailos locos, han muerto. Paralizados por la crisis, los anunciantes que patrocinaban nuestros espectaculos han renunciado. Exigen mas argumentacion, mas promocion . La razon es la gran vencedora de la crisis. Crisis solo rima con creacion para el oido. Aun asi, la rima es muy pobre. Hemos entrada en una sociedad luis-felipeana» :4 Los anos setenta-ochenta habran sido, pues, los del apogeo de la publicidad mitica , mientras que los ailos noventa se presenta~ dan como los de la publicidad sustancial. De hecho , nos podemos preguntar si J. Segl:1ela: ya no cree en una especie de movimiento de balancin, en un movimiento paradigmatico de la historia, que haria que se realizaran alternativamente las dos grandes logicas contrarias: funcion constructiva del lenguaje y funcion representativa ... «Hemos perdido nuestras marcas culturales . Cuando uno esta perdido, vuelve por desesperacion a la sustancia, es decir, en publicidad, al producto . Vuelvo a Procter. La publicidad se ha bas ado tanto en 10 bonito , la imagen, el estrelIatd, la .sobremediatizacion, la apariencia, que dicha empresa se ha condenado. a caerse del otro lado.»45 Tambien la i~terpretacion, historica, de J . Henocq procede de una actitud pragmatica y no de una ideologia. Una actitud que no excluye el genio creativo; por ej emplo, a J. Henocq Ie debemos dos de las mas grandes campailas de la publicidad sustancial: «H~y Urgo en el aire; hay aire en Urgo» (TBWA 1980), Y la reciente campaFia L V, Belier 1988 (<

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so pena de arriesgarme a seguir el juego de un colectivo del colchon de espuma que se aprovechada tanto de sus competidores directos como de la marca de la que me encargo. Tampoco puedo distinguirmi sistema de espuma del de los competidores. He de escoger, pues, un territorio publicitario (en este easo, el del erotismo) y fabricar una creacion poetica, irracional, simpatica, entretenida ... Una coi'nimicacion de marea. Es por esta razon por 10 que los . creadores han tornado el poder en la publicidad desde hace quince afios. Se traEa verdaderamente del fracaso del marketing»"· La posicion de J. Henocq es verdaderamente una posicion militante, sin que por ella se encomie -una vez mas- una determinada ideologia creativa. Sin embargo, puede hacer creer que la complementariedad de las publicidades sustancial y referencial, por una parte, y milica y oblicua, por otra, procedan respectivamente de la comunicacion del producto y de una comunicacion de marca. En cuanto a nosotros, no nos parece legitimo el que se pueda sacar esta conclusion. Es mas, a priori no vemos por que una comunicaGion de marca no podria proceder de una publicidad referencial 0 sustancial; nos vienen a la mente, en este caso, marcas cuya comunicacion ha side concebida y istrada por D . Ogilvy 0 J. Feldman: Sears y Rolls Royce, 0 Findus y YoplaiL Sin embargo, puesto que J. Henocq aborda el problema del enfoque del marketing, por oposicion -en su opinional enfoque creativo, consideremos ahora el discurso de un hombre de marketing, concretamente el de un profesor de marketing: J.-N. Kapferer. . En su aportacion a la obra colectiva La Marque, 4) J.N. Kapferer se esfuerza en revelar «la faz escondida de las marcas» a partir de ejemplos concretos: el cambio radical de la comunicacion de Nescafe en 1981 (Ia aparicion del trenecito circulando por -los Andes), el lanzamiento del grafton laveur 3M* 0 el de los Lotus Compacts* de Kaysersberg. J.N. Kapferer tambien es., (m este caso, el promotor de una tesis : «El v~rdadero valor afiadido de la roarca reside en el producto y su permanente trabajo para mejorar su calidad, su performance, su valor de usc, su adecua,ciOh»:~ EsJa busqueda permanente de la mejora de los productos 'conslituye la condicion misma de lasupervivencia de una marca en una economia liberal ~ en la que «el mercado es un sistema de libertades: los consumidores votan cada dia». El autor -y coedi-

* Se trata de una fibra utilizada para la Iimpieza; en fra nces remite a rattan laveur (mapache). [T.]

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SEMIOTICA , MA~KETING Y COMUNICACION
tor de la obra- define, pues, ellugar de la publicidad en el sistema: «Es preciso advertir y convencer a los consumidores de las nuevas diferencias y logros anadidas periodicamente por las marcas»:9 No se puede ser mas claro en cuanto a la segunda funcion de la ~ublicidad: una funcion de informacion. persuasiva y no de creaclon (0 de contribucion a la creacion) de valor anadido. Al le~r y volver a leer las paginas de este capitulo, uno no puede deJar de sorprenderse ante la recurrencia de las expresiones verbales que definen la funcion representativa de la publicidad y. que hacen d~ J. N. Kapferer uno de los turiferarios de la publicldad referenclal -quiza porque las fuentes de inspiracion son sobre todo anglosajonas: el eslogan «Todo aroma de Nescafe en 1962» refl~jaba ... la estrategia de marketing, 50 la comunicacion es necesana p.ara «hacer saber.. . y advertir» ,51 una campana de envergadura Slfve para «dar a conocer la nueva diferencia al merca.do» ,s2 es la comunicacion la que «firma la anterioridad y perml,te proteger la creacion»,5l «sin la publicidad, la marca no pO-. dna alcanzar tan rapidamente a su cliente]a. Deberia esperar efectos mucho mas lentos de 10 que se rumorea * entre los consumidor~s . .. ». 54 Finalmente,. la marca «tiene que comunicar para advertlr y convencer de (Ia) diferencia». 55 Encontramos la misina conce~cion y practicamente las mismas maneras de expresarse que Ogllvy : la publicidad es un vehiculo, adquiere su legitim idad p~r el hecho de que representa una ganancia de tiempo (anunclO, antecedente, aceleracion ... ) y de espacio (clientela mayor) .. I?e hecho, la publicidad parece sospechosa por naturaleza; publtcldad a publicitario se encuentran curiosa mente asociados a imagenes y efectos de magia, disfraz a artificio. Si la publicidad es sospechosa de entrada, es que procede del parecer y no del ser, de la «forma» y no del «fondo». Y el parecer sin ser es el men tiroso; la «form~» sin el «fonda» es el espectdculo. Sin estatuto par 10 que se reflere a ]0 que hace-ser (<<no es la comunicacion ]a que construye las marcas: no se puede comunicar mas que sobre 10 que ya existe»), la publicidad , y quiza la comunicacion de modo mas general, tiene que justificarse por su emp]eo -en el sentido casi domestico de la palabra- mediante la i]ustracion perfecta y ~on~tante de es.o~ va]ores domesticos que son ]a celeridad y la eflcacla: La pubhcldad es el botones** del marketing: «Pasando par enClma de la distribucion, la publicidad se dirige directamen* Se trata de pai'iuelos de papeL [T.j ** Bouche iI I'oreille en el original. [T.j

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te a los consumidores , los ultimos en decidir sabre la validez de cada marca presente en el mercado en una economia liberal».56 Sin embargo, 10 mas interesante en nuestra opinion es que a una cierta eleccion ideologica ]e corresponde una cierta definicion del discurso y de los respectivos estatutos de los lenguajes: los lenguajes son signos, los signos significan en la medida en que remiten a la realidad y hay que distinguir entre signos verba]es y signos no-verbales. La imagen -el spot televisado a el cartelseria peligrosa porque tendria un poder de seduccion tal que las consideraciones sabre «forma » tendrian rapidamente mas importancia que el mensaje de «fonda». Las palabras estan mejor consideradas, pero las que se encuentran a disposicion para «advertir y convencer» constituyen un numero reducido y constante. i,Como significar entonces las realidades-productos, las performances de los productos que evolucionan? J. N . Kapferer se refiere entonces muy seriamente a Coluche:* «Renovandose continuamente, la publicidad tiene 'que comunicar para advertir y convencer de esta diferencia. Sin embargo, el numero de palabras disponibles es reducido. EI 1I0rado Coluche, en un sketch famoso se burlaba de las publicidades de detergentes que pasan del blanco al mas bIanco que el blanco y despues al mas, mas que blanco. Sin saberlo, identificaba una de las fuentes de los problemas de la marca: la marca mejora la performance de sus productos pero solo dispone de las palabras para significario. La comunicacion publicitaria parece, pues, que se estanca, que se repite en el tiempo: choca contra la falta de vocabulario, mientras la realidad del producto ha evolucionado». 57 Como se puede apreciar, las ideologias publicitarias pueden volverse a encontrar en el discurso del marketing, al igual que algunos sistemas connotativos se encuentran can elias, regulando el uso de los diferentes lenguajes, por ejemplo, en funcion de su relacion con la realidad 0 con una determinada tipologia. EI eslogan de Paris-Match, «el peso de las palabras, el choque de las fotos», constituye un buen ejemplo . Finalmente, citemos la ultima interpretacion del sistema de las ideologias publicitarias: la interpretacion semiologica de G. Peninou. EI autor de Intelligence de la publiciti 58 distingue fundamentalmente entre dos grandes regimenes que se reparten la creacion publicitaria: uno procede de la «denotacion referencial, con finalidad informativa», el otro de la «connotacion con finalidad psicologica» . En un esquema que reproducimos a continuacion, * Saute ruisseau en el original. [T.)

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SE MIOTICA , MARKETING Y COMUNICACION

LOS DOS GRANDES REGiMENES

Regimen de la denotaci6n

Regimen de la connotaci6n

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<<jMUERTOS EN EL CASCARON! »

G. Peninou present a las diez oposiciones que «reunen las diferencias» entre los dos regimenes. Sin embargo, la ultima de dichas diferenciq,s -mimesis/ poiesis- no puede dejar de acercarse a la categoria funcion representativa y funcion constructiva, a partir de la que hemos reconocido € interd~finido las cuafro ideologias. Y los terminos utilizados por O. Peninou para hablar del paso de la publicidad de . denotacion y la publicidad de connotacion autorizan, de hecho, un a.cercamiento de este tipo.: «Es como ,abandonar la praxis -y la mimesis ala que remite~ por eI mito -Oy la poetica que el mismo favorece». l,Donde hay interpretacion por parte de G. Peninou y en que es semiologica dicha interpretacion? Para G. Peninou, la <~'deno tacion referencial» es un sentido literal: hay en si, un «referente» -en publicidad, el producto-. La denotacion es la relacion de conformidad con este ultimo ; y la funcion referencial «establece la relacion entre el mensaje y el objeto al que se refiere».60 E~ cuanto a la connotacion, sera el hecho de las «asociaciones derivadas», de la no-coincidencia entre el discurso y la realidad, y, por 10 tanto, el hecho de una produccion de sentido . Pens amos haber mostrado cOncretamente y del modo mas claro posible, que tanto las campanas referenciales como las campanas miticas proceden de estrategias discursivas complejas y que el discurso referencial, al igual que todo tipo de discurso, es una produccion; en este caso se trata de la produccion de una ilusion referencial mediante el uso -entre otros procesos- de los sistemas connotativos que hacen concordar con un cierto tipo de signos 0 de, lenguajes ciertas virtu des de un parecido mayor 0 menor con la «realidad» . La publicidad referencial, tal y como la hemos definido, no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidiria con la realidad'. Dicho de otra forma, la literalidad es el efecto de sentido que dicha publicidad referencial intent a producir; es ' su objetivo y no su naturaleza. Creer que se trata-de su naturaleza 0 que es el deber de la publicidad, 0 su nobleza, es precisamente un hecho de ideologia. Como se puede apreciar aqui, al trabajar a partir'del enfoque estructul'al iniciado por Saussure, elsemiotico se dedica a reconocer y a analizar las Ipgicas y los procedimientos de Ibs que proceden cada uno de los regimenes publicitarios; el semiotico, influenciado par el positivismo de una cierta semiotica americana -via R. Jakobson y R. Barthes-: i quiere distinguir y dasificar, par su parte, los regimenes, segun su relacion con la realidad. Para el semiotico, se trata aquide una em pres a que solo puede hacerle j9

Semiotica de la puhlicidad

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perder a su proyecto, de una ciencia de los lenguajes y de la significacion, toda autonomia y todo objeto especifico. Definir los discurs os 0 los regimenes publicitarios respecto de la realidad 0 de algun tipo de referente distinto al discursivo 0 al dellenguaje equivale a entregar toda c1ase de semiatica 0 semiologia atada de pies y manos -poco importa entonces la denominacion- a cualquier disciplina que pretendiera tener la «realidad» 0 dicho referente por objeto propio: la fisica, la biologia, la economia ... iPor que no las matematicas 0 la filosofia? Concluiremos este capitulo no ya con una nueva interpreta. cion, sino con 1)na reciente interrogacian respecto a esas ideologia~~' En el numero especial del verano de 1989 que L 'Expansion dedico a la publicidad ,62 R. Alexandre presenta nuestras cuatro ideologias publicitarias . EI periodista «emerge del cuadrado infernal» (sic) con la idea de que no deja de hacer reflexionar sobre la influencia que puede tener la publici dad y sus dife~entes ideologias sobre su publico objetivo, es decir, sobre cad a uno: «Si los discursos de los publicitarios estan tan llenos de posiciones contradictorias, todo esto tiene que terminar par anularse en nuestras cabezas. De modo que quiza sea G. Peninou quien tiene razan cuando concluye: «En resumidas cuentas, ique es 10 que recordamos de la publicidad? Nada. Ese es todo su encanto». Y esto, «Metaselo bien en la cabeza»,6J como decia el anuncio. Reconociendo a G. Peninou la autoridad que se necesita para establecer efectivamente un «en resumidas cuentas», por nuestra parte pens amos que buscar las relaciones 0 las correlaciones entre las ideologias del discurso de la publicidad y las de los diferentes grupos sociales 0 de las diferentes culturas seria, por el contrario, un hermoso trabajo socio-semiotico.

Notas I. «Asesinatos en serie» y «Germaine y los marcianos muertos en el case aron » son dos titulos que introducian los ;;Irticulos dedieados a estos acontecimientos en Communications/ CB News (n . 109, enero de 1989). 2. J. Seguela, declaraeiones reeogidas en Medias en su numero 277 de mayo de 1989. 3. David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1985 (ultima edici6n),(trad. cast. Confesiones de un publicitario, Ba rcelona, Orbis, 1986). 4. Jean-Marie Dru, Le saul crealif, Paris, Ed. J .CI. Lattes, 1984. 5. Pierre Lemonnier, Quand la publicite esl aussi un roman, Paris, Hachette, 1985. 6. Jacques Seguela, Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion, 1985 (trad.

« jMUERTOS EN EL CASCARON!»

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cast. Hollywood lava mas blanco, Barcelona , Cotal, 1983); Demain if sera trop star, Pa ris, Flammarion, 1989. 7. La ideologia se define en semi6tica como una busqueda de valores, como la «actualizaciom>de dichos valores por parte de un sujeto -individual 0 colectivoque los toma a su cargo y con la intencion de materializarlos. La axiologia se define como el sistema de valores aun «v irtuales». La axiologia es, pues, de naturaleza paradigmatica, ya que el eje paradigmatico constituye el sistema . La ideologia es de naturaleza sintagmatica; los valores aparecen como potencialidades en el proceso, desde el momenta en el que se asumen y buscan. 8. Estamos aludiendo aqui a la investigaci6n realizada por Strategies sobre las filosoffas de las agencias; «Concepts d'agence: la philosophie dans les boudoirs » (n. 626, octubre, de 1988). 9. 1. Feldman, Liberation, 25 de febrero de 1985 . 10. La idea de un metadiscurso publicitario, de un discurso de la publicidad sobre si rnisma en sus mensajes, se encuentra en la reflexion de Ph. GaYi, citada por J .-M. Dru: « Del "digan 10 guay que es este coche" hemos pasado en unos aiios al "digan como sa ben decir 10 guay que es"» (Le saut creatif, pag. 233) . II. D. Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, op. cit., pags . 8-9. 12. Ph. Michel, entrevistas en Strategies, n. 626 y n. 385 . 13 . J .-M. Dru, LesaUl crealif, op. cit., pag. 47 (nota 1), 57 , 187, 200-201. Seiialemos que el capitulo siete de Le saut creatif (pags . 185 a 202) se titula « Le vrai, Ie vraisemblable», y que esta dedicado a la problematica de 10 creible y de las relaciones «realidad »/ discurso. 14. J . Feldman; ent revista ya ci tad a para la primera reflexion y la tercera (Liberation , 25 de febrero de 1985); entrevista en Communications/CB News, n. 109, enero de 1989, para la segunda. 15 . D. Chevalier, entrev istado en el articulo de Strategies (n. 626, octubre de 1988), dedicado a los conceptos de agencias. 16 . .I . Seguela, Holly wood la ve plus blanc, op. cit., pags . 254 a 256. Estamos de acuerdo en que esas declaraciones so n relativamente antiguas. Sin embargo, i,ha carnbiado J . Seguela verdaderamente de opinion al anunciar el paso de la era de las tres R a la de las tres S? Podemos dudarlo. En una entrevista en Communications/ CB News (n: 108, enero de 1989) declara: « Hace unos aiios, los publicitarios han querido dar un giro total y abandonar completamente el espectaculo . Han destruido el pedestal que los habia convertido en reyes y la publicidad esta hoy por los suelos. La maquina de los sueiios se han convertido en una maquina tragaperras. Sin embargo , el dinero no haee soiiar. Yo digo : "Marcas, euidado, peligro" . Toda la paradoj a se basa en el hecho de que el consumidor quiere a la vez el suefio y la realidad . . . La publicidad europea es la que hara que las cosas se muevan. Bueno, al principio sera por fuerza menos creativa, pero, poco a poco, caeran esas barreras y los anunciantes volvenin a la publieidad porque eonfiaran de nuevo en ella. EI " modo de desear" (la publicidad audiovisual) seguira siendo la reina y manifestara 10 imaginario. La publieidad de tipo nota explicatiya (prensa) y modo de compra (promocion) continuaran de manera nacional» . Indiquemos aqui un hecho notable de connotacion, es decir, de creacion de un sistema (oposiciones y jerarquizacion) de las funcionesdel discurso: el discurso constructivo es el yehiculo de 10 imaginario, esta ligado a los lenguajes audioyisuales y procede de la internacionalidad europea; por el contrario, el discurso representativo es un vehiculo de informacion, est a ligado a 10 escrito 0 a 10 verbal , y procede de naeionalidades concretas. Se trata de un sistema connotativo individual que, del mismo modo en que la correlacion diseurso sagrado/diseurso

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SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION <<jMUERTOS EN EL CASCARON!»

profano y lengua latina/ lengua sa, pudo constituir en una determinada epoca un sistema connotativo ampliamente colectivo. 17. P. Lemonnier, Quand la pub/icite est aussi un roman, op. cit., pag. 67 . 18. He aqui el principio del famoso anuncio de Ogilvy para Rolls-Royce: «~Que es 10 que hace del Rolls-Royce el mejor coche del mundo? Ahi no hay ninguna magia -solamel)te el cuidado paciente de cada detalle, dice un inminente ingeniero de Rolls-Royce. " A 100 por hora, 10 que mas ruido hace en el nuevo Rolls.-Royce es el reloj electrico", declara el editorialista tecnico de la revista The lv/otor. EI silencio del motor es sorprendente. Los tres tubos de escape eliminan las frecuencias sonoras mediante un procedimiento acustico ». 19. D. Ogilvy, Les confessions d 'un publicitaire, op. cit. , pag. 101. 20. A.J. Greimas, «Le contrat de veridiction», en Du sens ll, Paris, Ed . du Seuil, 1983, pag. 105. 21. EI lector que este interesado en ese tipo de procedimientos discursivos podra Jeer el articulo «Referentialisatiom~, err Semiotique, dictionnaire raisonn~ de la tMorie du langage, op. cit. , t. 2, pags . 188-189. 22. D . Ogilvy, Les confessions d 'un publicitaire, op. cit., pag. 101. 23. La agencia Chevassus-Vadon realiz6 en 1983 el spot de Wilkinson. 24. Henri Joannis, Le processus de creation publicitaire, Bordas-Dunod 1978, pag. 13. 25. Ph. Michel , Strategies, n. 385'.' 26. Ph . Michel, Le matin, 12 de junio de 1981. 27. Ph. Michel, Strategies, n. 626, octubre de 1988. 28 . D. Beftrand, «The creation of complicity. A semiotic analysis of advertising campaign for Black & White whisky», en International Journal of Research in Marketing (Ch. Pinson, comp.), vol. 4, n. 4, North Holland , 1988. 29 . Estamos volviendo aqui a las pequenas mitologias -Ia expresi6n es de CI. Levi-Strauss- que descansan sobre un semisimbolismo y que hemos estudiado en Petites mythologies de l'oeil et de /'e:,prit, Parisi Amsterdam, Ed. Hades/ 8enjamins, 1985. EI fenomeno del semisimbolismo ha sido presentado e ilustrado en esta obra, en el capitulo «EI rechazo de la euforia», pag. 85 . En nuestra opinion, el cartel de Black & White, concebido por CLM/ BBDO y compuesto por dos superficies abstractas, negra y blanca, relacionadas por el signo &, constituye uno de los mas hermosos -uno de los mas «puros»- ejemplos de semisimbolismo plastico. 30. Citaremos por e.iempl.o : C. Kerbrat-Orecchioni, «L'ironie», en Linguistique, et Se,~iologie, Lyon, PUL, 1976; Po~tiques; «Ironie» (numero colectivo), Pans, SeUlI, 1978; V. Jankelevitch, L 'ironie, Paris, Flammarion, 1964. 3!. Bruno Lemoult y Serge Pichard, CbM/ BBDO, entrevistados en Com munications & Business, n. 77, mayo 1988. 32. Jacques Seguela, Holly.wood lave plus blanc, op. cit., pag. 254. 33 . Ibid., pag . 254. 34. Nos estamos refiriendo a la campana de lanzamiento de Cleopatra, realizada por Publicis en 1986 (Se trata de jaboncillo. N. del T.] . 35. Esta vez se alude a las campanas de RSCG para los aeropuertos de Paris y para Man_power (Agencias de colocaci6n temporal N . del T. ] 36. AI respeclO, leeremos las paginas de a'dmiracion que J. Seguela escribio sobre la saga Marlboro en Hollywood lave plus blanc (op. cit.)', pags. 78-83. 37 . Dos recientes campanas RSCG demuestran c1aramente este tipo de sustancialismo:Ja campana de lanzamiento del Citro_en XM y la campana «colectiva>.>de los _cerveceros de Francia, en la que la mezcla de cereales tiene por titular

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«cosecha de cerveza» .' EI texto empieza asi: «En el corazon de la cerveza est a todo el oro de la tierra: la cebada, el lupulo, el agua pura ... ». 38 . En el anuncio de prensa que presentaba «George Killian's gentlemancervecero irlandes», el texto de J .-R. Ruttinger es un pequeno modelo de discurso que procede de la publicidad mitica: «Erase una vez en Irlanda un hombre que se lIamaba George Killian. Si, George Killian Lett era su nombre. Era cervecero y lIevaba una magnifica barba roja. Podria ser el principio de una de esas historias en la que los irlandeses tienen el secreto, y que les gusta contar por la noche cerca del fuego . En este caso, la historia -asi como su heroe- es verdadera. Esta pasando ahora, en 1976, en Irlanda, en Enniscorthy, dQnde vive George KilIiall» . 39. .T . Feldman en Strategies, n. 639, enero 1989. 40. Ph. Lemaire, Communica/ionsl CB News, n . 109, enero de 1989. 41. Para los semioticos, como para todos los que trabajan a partir de un enfoque estructural. la distinci6n e induso la oposicion fondo / forma nO .tiene sentido. EI «fondo» Ldesigna el contenido de una obra 0 de un mensaje 0, de modo mas concreto, su contenido profundo 0 incluso el material conceptU
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, SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION

cial, ~e ,Ia lengua de R, Jakobson, respecto de las otras cinco funciones yen las d~fmlc~ones de la denota~ion y del metalenguaje de R. Barthes, «Eleme~ts de semlOlogle>~, Comm.UnlCatlons , n. 4, Paris, Seuil, 1964 (trad . cast- Elementos de

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Iodice de oombres

Alexandre, R., 242, 246, n.63 Barthes, R., 24, 25,132,159,223,241, 246, n.6\ Bastide, F ., 102 Baudelaire, C., 186, 225 Baudrillard, J ., 162, 163 Benv~niste, E .. 23 , 24, 25 Bernbach, B., 220, 227 Bertrand, D., 216, 217, 218 Blachas, Ch., 206 Brochand, B., 147 Burnett, L., 220, 221, 227 Cappiello, 194 Coquet, J .-CI., 33, n.1 Cosnier, J., 65, n.13 COUW!S, J., 33, n. I , 99, n.9

Dru, J.-M., 204, 207, 209, 212, 214 Dumezil, G., 23, 184 Escande, J ., 102 Escuela de Praga, 35, n.14 Fabbri, P., 170, n.35 Feldman, J., 19,30,204,205,206,208, 209,211,222,223,237 Floch, J .-M ., 169, n.34 Fontanille, J ., 102, 169, n.35 Foucault, M., 236 Gavi, Ph., 205 Gelas, N., 65, n.13 Greimas, A. J., 21, 23, 24, 25,32, n.I, 33, n.l, 76,126, 163, 169, n.35, 181, 206, 227

Chevalier, D., 209, 212 Delacroix, E., 186 Droir, R. P ., 34, n.7

Henault, A., 33, n.1 Henocq, J., 236, 237 Hjelmslev, L., 23, 106

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IPSOS Publicidad , 168, n.2 IPSOS, Semiotica, 170, n.36 IPSOS , Opinion, 159 Jacques, F., 61, 62 Jakobs6n, R., 23, 24, 25, '222, 241,246, n.4 Jankelevitch, V., 180 Joannis, H., 215 Julien, J.-R., 245, n.42 Kapferer, 1. N ., 238, 239 Kerbrat-Errecchioni, C., 65, n. 13 Lalanne, B., 246, n.62 Landowski, E., 91, 169, n.35 Lemaire, Ph., 223 Lemonnier, P.; 204, 210, 212, 214, 215, 223 Lemoult, B., 219 Lendrevie, J., 147 Leroi-Gourhan, A., 190, 194, 195 Levi-Strauss, Cl., 23, 24, 25, 76, 194 Levinas, E., ]62 Leydier, I.-M ., 174 Margaron, A., 99, n .6 Marion, G., 171, n.38 Michel, Ph ., 19,30,204,205,206,209, 21.0,211, 214, 2!5, 216,217,222

Ogilvy, D., 19,30,203,204,206,208, 209, 211, 212,213, 214,215,219

Indice de terminos semioticos

Panofsky, E., 183 Parret, H., 33, n. I, 169, n.35 Peirce, Ch., 25 Peninou, G., 239,240, 241, 242 Pezzini, I., 170, n.35 Pichard, S., 244, n.31 Piquet, M., 102 Propp, V., 76, 83 Prost, A., 226, 227 Raynal, R., 157, 205, 208 Rigoulet, L., 64, n.4 Robert, D., 205 Ruprecht, H. G., 33, n.l, 33, n.4 Ruttinger, J .-R. , 210 Sarraute, C., 64, n.4 Saussure, F. de, 23, 24, 25, 83, 241 Schwebwl, F., 99, n.3 Seguela, 1., 19,30, 139, 155, 163, 169, n.34, 204, 205, 206, 208, 209, 211, 212,219,220,221, 223, 236 Tesniere, R., 126 Trobetzskoy, N., 35, n.14 Wildlocher, D., 129 Wolfflin, H., 83, 89, 179, 181

Acronico, 30 Actante, 76, 126, 128 Actitudes epistemicas, 236 Actor, 81, 128, 142 Antifnistico, 218 Antiprograma, 52 Anti-sujeto, 78 Apropiacion, 127 Aspectualizaci011, 136, n.13 Asercion, 45, 46 Atribucion, 127 Axiologia, 32, 78, 144, 161, 162, 163, 166 Axiologico, 78, 104, 166, 167, 2]8, 221-222 Ayudante, 128 Bi-isoiopico, 64, n.6 Bricolage, 195 Categoria semantica, 44, 47, 103 Codificacion semisimbolica, 116, 125 C6digo simbolico, 116

Conmutacion, 28 Competencia, 79, 80, 81, 124, 125 Componente discursivo, 142, 143 Componente semantico, 143 Componente semio-narrativo, 142, 143 Componente sintactico, 143 Condensacion, 139, 144 Configuracion discursiva, 95, 220-221 Conmutacion, 28 Connotacion veridictoria, 227 Contexto comunicativo, 22 Contrastes plasticos, 116 Contrato; 73, 75, 76, 79, 82 Contrato de veridiccion, 73 , 82, 89-90, 92, 95 Contra-don, 73 Conversacion, 61 Correlacion, 166 Creer, 218 Cuadrado semiotico, 44, 140, 143, 204, 211 Deber, 124 Desemantizacion, 49, 50

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SEMIonCA, MARKETING Y COMUNICACION

Desembrague interno, 212-213 Desembrague temporal, espacial, actorial, 136, n. 13 Desposesion, 127 Destinatario, 71, 126, 128 Destinador, 126, 128 Diacronico, 30-31 Dhilogo, 61 Dimension figurativa, 103, 120 Don, 127 Duratividad, 136, n.13 Desposesion, 127 Destinatario, 71, 126, 128 Destinador, 126, 128 Diacroilico, 30-31 Dia1ogo,61 Dimension figurativa, 103, 120 Don, 127 Duratividad, 136, n. 13 Eje semanticQ, 44 Elasticidad del discurso, 45 Embrllgue acto rial, 136, n .13 Enunciado de estado, 125-126 Enunciado de hacer, 125-126 Eminciado narrativo, 76, 77 Enunciado sincretico, 104 Enunciatario, 31, 71, 73, 74,185,218, 225 Enunciador, 30-31, 73, 142, 185, 212-213, 218 Espacio radiante, 194 Esquema narrativo, 76, 79, 82 Estado final, 125-126 Estado inicial, 125-126 Estado modal, 129 Estatuto narrativo, 81 Estrategia discursiva, 212-213, 241 Estrategias interaccionales, 62 Estructura discursiva, 134, 142 Estructura narrativa, 76, 125-126, 142, 220-221 Estructura semio-narrativa, 142, 143 Expansion, 139, 144 Fiducia, 72, 92 Figura de 1a inversion, 154 Fonologia, 35, n.14 Hacer cognitivo, 214-215 Hacer conjuntivo, 129

Hacer interpretativo, 74, 79 Hacer persuasivo, 74, 79 Hacer pragmatico, 214-215 Focalizacion, 72 Forma, 23, 92, 93 Hipotactico, 127 Ideologia, 243, n.7 IJusion referencial, 225, 241 Incoactividad, 136, n. 13 Intencionalidad, 77, 78 Interaccion, 61 Intertextualidad, 186 Invariantes, 23 Ironia, 218 Isotopo, 46 Isotopia, 34, n.6 Iteratividad, 136, n.13 Limite, 39, 70 Lexemas, 47 Manifestacion, 144 Mediador mitico, 27 Microuniverso semantico, 44, 208 Mito, 104 Mitograma, 185, 194, 195 Modalidades, 79, 80, 124, 130, 131 Motivo, 58, 141 Nebulosa de sentido, 26-27 Negacion, 45 Negociacion, 61 Nivel abstracto, 144 Nivel de derivacion, 144 Nivel figurativo, 144 Nivel profundo, 143 Nivel superficial, 143 Nivel tematico, 144 Objeto de valor, 125-126, 144 Observador, 136, n.13 Operaciones, 45, 46 Oponente, 81 Performance, 78, 79, 80, 124 Pictograma; 185 Plano de la ex presion , 28, 106 Plano del contenido, 28, 106

255

fNDICE DE TERMINOS SEMIOTICOS

Poder, 130 Predicado, 76, 77 Presuposicion, 79 Principio de inmanencia, 23 Proceso, 48, 134 Programa de usa, 145 Programa de base, 145 Program a narrativo, 125-127, 143 Proyeccion paradigmatica, 76 Proxemica, 39 . Prueba, 77, 81, 127 Prueba decisiva, 77 Prueba glorificante, 31, 77, 79 Prueba cualificante, 31, 77 Querer, 131 Recorrido generativo de la significacion, 25, 141, 176 Recorrido narrativo, 36, 78, 81, 127 Recilrrencia, 42 Recursividad, 144 Redundancia, 70 Referen!e interno, 213-214 Referencializacion, 212-213 Relacion de complementariedad, 46 Relacion de conjuncion, 125-126 Relacion de contradiccion, 45, 46 Relacion de contrariedad, 45 Relacion de disjuncion , 125-126 Relacion fucticiaria, 91-92 Relacion paradigmatica, 76 Renuncia, 127 Rol, 81, 128, 142 Roles actanciales, 218 Roles tematicos, 220-221 Saber, 124, 218 Sancion, 79, 80 Segmentacion, 39 Segmentacion «actoriah>, 41 Semantica, 143, 154 Semantica lexical, 35, n. \I

Sememas, 47 Semiologia, 24, 242 Semiosis, 107 Significante, 26, 28 Significacion, 25, 27, 38, 141 Significado, 55 Sincronia, 149 Sincronico, 30-31 Sincretismo, 76, 149 Sinestesia, 32 Sintagmatico, 76, 77, 80, 134 Sintagmas, 39 Sintaxis, 143 Sintaxis narrativa, 81, 126 SintaJ;.ls semi-simbolica, 125-126, 166 Sistemas connotativos, 241 Sistemas semioticos, ·106 Sistemas simbolicos, 106 Socio-semiotica, 242 Sustancia, 82-83, 93 Sustancia de la expresion, 175 Sustancia del contenido, 181 Sujeto, 78 Sujeto de estado, 125-126 Sujeto de hacer, 127 Tamano, 166 Terminatividad, 136, n.13 Texto, 22 Tematico, 143 Timia, 103 Transformacion, 125-126 Unidad narrativa, 81 Unidad paradigmatica, 76 Universo figurativo, 144 Valor contextual, 47 Valor de usa, 141, 145, 147 Valor de base, 141, 145, 147 Variables, 23 " Veridiccion, 72, 91-92, 212-213 Virtualidad, 142

Semiotica, Marketing Y Comunicacion De Jean Marie Floch 506s63

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