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Viva la publicidad viva. Jorge Molina Villegas.

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Cómo hacer publicidad eficaz. A Paula, por supuesto, otra vez. Derechos reservados: Jorge Molina Villegas. Corrección de estilo: Elena Iriarte. Revisión lógica: Andrés Londoño Londoño. Edición: Bilenio Editores Diseño de carátula: Felipe Dothée. Diseño interior: La Tienda Creativa. Impresión: Impresiones Gráficas. Actualización: Julio 1, 1999 Indice. Introducción CAP 1 Dónde vive la publicidad. El mundo del mercadeo. La naturaleza teme al vacío: mercados, necesidades y satisfacciones. Necesidades y mercados. Clasificación de las necesidades. Clasificación de los mercados. B.1. B.2. B.3. B.4. B.5. B.6. B.7.

Por Por Por Por Por Por Por

su actitud ante el producto. su posición ante la empresa. el interés económico que representa para la empresa. su desarrollo como consumidores. territorios. la destinación del producto. características personales.

Segmentación. C.1. C.2. C.3. C.4.

Bases para la segmentación de los mercados. Condiciones para segmentar. Clases de segmentos. Estrategias globales para manejo de mercados.

Empresas y satisfacciones. Clases de satisfacciones. D.1. Según la frecuencia de compra o de consumo. D.2. Según su identidad. D.3. Según su importancia.

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D.4. Según la extensión de su oferta. D.5. Según su composición intrínseca. La relación: mercadeo. El entorno del mercadeo. Factores externos. F.1. F.2. F.3. F.4. F.5. F.6. F.7.

Economía. Tecnología. Demografía. Ecología. Cultura. Regulaciones. Política.

Los materiales de la mercadotecnia. Factores internos de mercadeo. G.1. El producto en sí mismo. G.2. El nombre. G.3. La relación con la empresa. G.4. El empaque. G.5. La distribución. G.6. El precio. G.7. Las promociones. G.8. El consumidor pretendido. G.9. La historia en el mercado. G.10. Las asociaciones simbólicas. G.11. La publicidad. Las armas de la mercadotecnia. H.1. H.2. H.3. H.4. H.5. H.6. H.7. H.8. H.9.

La organización. La planeación. La organización de ventas. El servicio. Las investigaciones. La actitud competitiva. Las relaciones públicas. El poder de gestión. El merchandising.

CAP 2 Novelas de guerra. De la vida diaria de los productos.

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Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo. Escala de actitudes del mercado frente a los productos. B.1. B.2. B.3. B.4. B.5.

Desconocimiento. Conocimiento. Interés. Prueba. Adopción.

La imagen elaborada: el posicionamiento. C.1. Características del posicionamiento. C.2. Anatomía del posicionamiento. C.3. Manejo del posicionamiento. CAP 3 Una simbiosis: la publicidad y su puesto en el mercado. El concepto de publicidad. A.1. Cumple los requisitos por ser considerado un factor interno de mercadeo. A.2. Su componente irreductible es el mensaje. A.3. Se paga. A.4. Su vehículo son los medios masivos de comunicación. A.5. Es persuasiva. A.6. Su receptor es un individuo. A.7. Trabaja para un producto. Algo de historia. Un solo as no es póker: el contexto sinergético. Los papeles de la publicidad. C.1. C.2. C.3. C.4.

Frente a la sociedad. Dentro del mercadeo. En mercadotecnia. Efectos colaterales de la publicidad.

Necesidad de la publicidad. CAP 4 Dios es sabio. Cómo funciona la publicidad. Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo.

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A.1. A.2. A.3. A.4. A.5. A.6.

Misión del negocio. Definición de la empresa. Filosofía corporativa. Plan estratégico corporativo. Plan de mercadeo. Plan de publicidad.

El proceso de comunicación. B.1. Condiciones para la comunicación. B.2. Cómo utilizar las técnicas de comunicación para influir. La batalla de la persuasión: C.1. Clases de estímulos. C.2. Cualidades propias de los estímulos. C.3. Cómo obran los estímulos. C.4. Cómo aprovechar la predisposición a la acción de los estímulos publicitarios. C.5. Teleología de la publicidad: la motivación.

CAP 5 En busca del mensaje escondido. El análisis publicitario. El punto de partida: información, cargas de información (el brief). A.1. Principales datos de un brief. A.2. Puntos opcionales útiles en el brief. Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el análisis de factores. Pasos en el análisis. B.1. B.2. B.3. B.4. B.5. B.6. B.7. B.8.

Seleccionar lo útil. Vincular los datos. Traducir. Resumir. Reorganizar. Comparar. Juzgar. Concluir.

CAP 6 Vínculos: la plataforma de comunicaciones. El contenido.

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A.1. A.2. A.3. A.4. A.5.

Antecedentes. Oportunidad de mercadeo. Objetivos. Audiencias objetivo de la empresa. Estrategias y acciones principales, o tácticas.

Áreas para tomar decisiones estratégicas y tácticas. B.1. B.2. B.3. B.4.

El entorno del mercadeo: factores externos. Los materiales de la mercadotecnia. Las armas de la mercadotecnia. Otros sectores para tomar decisiones de mercadeo.

CAP 7 El juego de la seducción. La estrategia creativa. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa. A.1. En cuanto a sus objetivos. A.2. Sobre el proceso para su obtención. A.3. Acerca de su brevedad. A.4. Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos. Lección de supervivencia: el formato “universal”. B.1. B.2. B.3. B.4. B.5.

Identificación del producto. Objetivo de la campaña. Receptor de la comunicación. Oferta para resaltar. Guías de ejecución.

Defectos y virtudes: cómo perfeccionar la estrategia. C.1. Lo que se debe hacer. C.2. Lo que se debe evitar. CAP 8 El vehículo condicionador. Los medios de comunicación. Los medios: definición y características. A.1. Funciones de los medios. A.2. Del uso de los medios. A.3. Condicionantes de la acción de los medios.

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La esencia: cualidades a su servicio. B.1. Intrínsecas. B.2. Formales. B.3. Atribuidas por los receptores. Las medidas de los medios: cuantificación. C.1. C.2. C.3. C.4. C.5. C.6.

Generales. Referentes a la publicidad en todos los medios. Para impresos. Para medios audiovisuales. Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo. Y el dinero: el costo más favorable.

La mezcla de medios (media mix). D.1. Se usa más de un medio cuando. D.2. Consideraciones sobre la mezcla de medios. D.3. Cómo obtener la mejor mezcla de medios. La creatividad aplicada a los medios. CAP 9 Una selección poco natural. El plan de medios. Definición y estructura. Antecedentes: la plataforma de medios. A.1. A.2. A.3. A.4.

La estrategia creativa. Plataforma de comunicaciones y partes del brief. Los mensajes de las piezas. Situación de los medios.

Objetivos de los medios. B.1. Parámetros para fijar objetivos. B.2. La presentación del objetivo. Estrategia. C.1. C.2. C.3. C.4.

Normas estratégicas generales. Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña. Evaluación de los medios. Abanico de medios.

Tácticas.

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D.1. Uso de las tácticas. D.2. Contenidos de las tácticas de medios. Presupuesto de medios. E.1. Propósito de la inversión publicitaria. E.2. Criterios para fijar presupuestos de medios. E.3. Elementos que deben constar en el presupuesto de medios. Sustentar: el racional de medios. Anexos. G.1. G.2. G.3. G.4.

De soporte al racional. Recomendaciones adicionales. Tabla de flujo (flow chart). Evaluación de errores numéricos de tipo estándar.

El cumplimiento del plan. H.1. H.2. H.3. H.4. H.5. H.6. H.7.

Negociación. Ordenes. Chequeos de emisión. Cancelaciones y reposiciones. Informes de lo real cumplido. Control de competencia. Propuestas de cambios.

CAP 10 Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria. El mensaje se encarna: concepto y medio más creatividad. El trabajo creativo. B.1. Conocimiento del producto. B.2. Conocimiento del receptor. B.3. Conocimiento del oficio. Fases del proceso de creación. C.1. Incubación de la información. C.2. La comprensión del problema. C.3. El replanteamiento del problema. C.4. La búsqueda de ideas. Las cartas sobre la mesa: los frutos de la creatividad.

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Concepto creativo. La plataforma de copy. Guide lines. Análisis de copy. La personalidad del producto. Piezas. F.1. Para investigaciones. F.2. Piezas finales para lanzar hacia los receptores. F.3. Racionales. CAP 11 Se cierran las apuestas: la práctica creativa. Procesos para la obtención de conceptos. A.1. A.2. A.3. A.4. A.5. A.6. A.7.

El proceso clásico. Brain Storm. Teatral. Cualidad prestada. Desarrollo de ejes. Pensamiento creativo visual. Desdoblamientos.

Estructuras o formatos creativos. B.1. B.2. B.3. B.4. B.5. B.6. B.7. B.8.

Catálogo. Producto como héroe. Problema - solución. Testimoniales. Demostración. Vida diaria (Slice of life). Cascada de situaciones. Presentadores.

Recursos creativos. C.1. Recursos aplicables a las piezas en general. C.2. Recursos aplicables en algunos medios. CAP 12 El choque con la realidad.

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Lo que se llama campañas. Definición. Tipos de campañas. B.1. B.2. B.3. B.4. B.5.

Campañas según la identificación del producto. Según el objetivo de la campaña. Según el receptor de la comunicación. Según la oferta. Otras clasificaciones para las campañas.

Normas que rigen las campañas. C.1. Unidad de campaña. C.2. Continuidad temporal. C.3. Cobertura con todos los medios necesarios. Evaluación de campañas. D.1. ¿Hay un gran concepto? D.2. ¿Se ciñe a la estrategia? D.3. ¿Va en un medio cualitativamente adecuado? D.4. ¿Posee una línea temática? D.5. ¿Es relevante? D.6. ¿Es diferente? D.7. ¿Conmueve? D.8. ¿Demuestra algo? D.9. ¿Es creíble? D.10. ¿Ayuda a que la gente “meta goles”? Presentación de campañas. E.1. Orden para una presentación. E.2. Recomendaciones para la presentación de campañas. CAP 13 Revisar, corregir, seguir: investigaciones. ¿Por qué, cuándo y para qué utilizar investigaciones? A.1. Requisitos para la investigación. A.2. Qué tener en cuenta para lograr investigaciones efectivas. Investigaciones aplicadas al mercadeo. Qué se investiga en los mercados.

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Investigaciones relacionadas con publicidad. C.1. Investigaciones previas a la emisión de los mensajes. C.2. Investigaciones posteriores a la emisión. C.3. Investigaciones para el seguimiento y evaluación de campañas. CAP 14 De nuevo brief. La suerte está echada: los oficios del publicista. Campos de acción profesional. A.1. En las agencias. A.2. Entre los medios. A.3. Del otro lado del escritorio: los clientes. Relaciones entre clientes y agencias. B.1. Cómo seleccionar una agencia de publicidad. B.2. Cómo aprovechar los recursos de las agencias. B.3. Cómo manejar correctamente la relación de los clientes. Epílogo. Apéndice. Plan de mercadeo. Bibliografía básica. Breve diccionario de términos técnicos, jerga y slang.

Introducción. “La agresiva banalidad de los comerciales de Televisión...” Alfred Hithcock Las nuevas agencias deben ser núcleos estratégicos de comunicación persuasiva; actualmente están sobredimensionadas y desconcertadas por coyunturas históricas y ataques de nuevas formas de hacer su oficio. La internet está ahí pero las agencias siguen pensando en costo por millar, promesas básicas y otras piezas de museo. Parece que la atomización de los grandes y pesados sistemas, burocráticos y pretenciosos, en pequeños grupos con amplia autonomía, llevará a una mayor funcionalidad, compenetración con los clientes y honradez en las relaciones con éstos y con los mercados. Para que esta transformación sea efectiva se necesitarán publicistas nuevos. Varios retos esperan a quienes nos van a relevar en este oficio tan hermoso como agobiante: educar a los clientes, difundir la sabiduría de sus estructuras y funciones para evitar la amarga experiencia de trabajar para ver su trabajo juzgado y muchas veces destruido por hatajos de

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ignorantes bienintencionados que temen a ese mundo desconocido aunque saben que lo necesitan. Por fortuna, la publicidad ha madurado en sus estructuras conceptuales a velocidades ligeramente superiores a las vistas antes. Quizás el final de su época económicamente dorada ha hecho que los publicistas le jueguen menos a las maravillas del dry martini y de los carros de lujo y empleen su tiempo en leer y meditar un poco. Y como inteligencia nunca ha faltado en el sector, se han generado nuevas y poderosas teorías que le dan un soporte serio a los mensajes. En esta segunda edición virtual, he intentado integrar la mayor parte de los avances recientes. Y aunque se que los alcances de este libro no son pretenciosos, espero que el esfuerzo puesto en la actualización sirva para inyectarle entusiasmo consciente a los profesionales que se enfrentarán a ese futuro maravilloso pero desconcertante, a ese agujero negro, que acecha hambriento, pero que abre nuevos universos, que nos toma por asalto. Capítulo primero Donde vive la publicidad. El mundo del mercadeo. La naturaleza le teme al vacío: necesidades y satisfactores. Necesidades y mercados. 1. Clasificación de necesidades 2. Clasificación de los mercados 3. Segmentación 4. Satisfactores y empresas 5. La relación: mercadeo 6. El entorno del mercadeo 7. Los materiales de la mercadotecnia 8. Las armas de la mercadotecnia Capítulo primero. Donde vive la publicidad. El mundo del mercadeo. La naturaleza teme al vacío: mercados, necesidades y satisfactores. Usted, y en eso coincide con la mayoría de los humanos, no lo confiesa, y no lo haga, pero la publicidad es parte de su vida. Cuando usted se come una salchicha, se ha llegado al final aparente de una larga cadena de pensamiento y acciones que, tal vez sin saberlo, usted y otros han puesto tiempo atrás en movimiento. Usted, como toda la gente, quiere cambiar, progresar; necesita cosas: tiene problemas, está descontento con la forma de realizar ciertas tareas o con los instrumentos con que cuenta para ello. Estas carencias, se manifiestan y llegan a oídos de quienes pueden brindar soluciones y satisfacer sus necesidades. Todo empieza con lo que usted quiere y con la manifestación de sus necesidades, de sus sentimientos de insatisfacción. Alguien lo nota, y

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piensa que podría satisfacerlo; se establecen así dos grupos: - quienes solicitan satisfacción: el mercado; - quienes la ofrecen: la empresa. El vínculo más evidente que une a los dos grupos se llama producto (o servicio); o sea, la propuesta tal como una empresa la presenta. La manera de ver y manejar las relaciones entre la empresa y sus mercados, de cuyo éxito depende la vida de la primera, se llama mercadeo. 1. Necesidades y mercados. Tenemos necesidades y sabemos que debemos ofrecer dinero a cambio de su satisfacción. La necesidad es una ruptura del equilibrio vital, de la tranquilidad; una diferencia entre lo que esperaríamos tener y lo que tenemos. Las necesidades son individuales, y diferentes para cada persona, en su origen y en sus manifestaciones; son fruto de los procesos de desarrollo humano particular y social. Evolucionan con el tiempo y con las influencias generadas por los cambios. A la vez, son el principio de la acción, los motivos que impulsan el comportamiento. Enfrentar una necesidad, que siempre es una forma de insatisfacción, y una propuesta de satisfacción, lleva a actuar. Normalmente, las necesidades se expresan atomizadas como deseos, como expresiones socialmente aceptables; llamamos deseo a la expresión conciente de una necesidad. Las necesidades, a veces traducidas como deseos, originan ciclos que terminan parcialmente con la satisfacción, la compensación parcial o total entre las necesidades y los satisfactores. Los sucesivos encuentros de los deseos con satisfacciones o frustraciones ocasionadas por los productos que conocen o encuentran a su disposición, van formando unos hábitos de compra y uso, que generalmente llamamos el gusto de la gente. A ésta la mueven las necesidades, que son simples o complejas. Simples: aquellas que parecen afectar un territorio concreto de la sensibilidad, generalmente de carácter físico: hambre, frío, sed... Son sencillas en su gestación y relativamente fáciles de satisfacer hoy en día. Complejas: cuando el área afectada se extiende: una invitación a comer en un sitio elegante y costoso; la selección de bebidas para un banquete o la sistematización de la empresa. Satisfacer una de las necesidades simples, en condiciones normales, es relativamente fácil; no tiene problema a corto plazo, aunque suele representar un reto al mirar las consecuencias futuras. En las más complejas, van envueltos valores sociales o personales, y costos importantes: representan un alto compromiso por el tamaño de la responsabilidad y el desembolso. Cuando alguien siente la falta, precisa o imprecisa, de elementos que le permitan sentirse bien, tiene una necesidad; nace entonces la oportunidad de intercambio y se origina el mercadeo. 1. Clasificación de las necesidades. El hombre, ante todo, necesita a los demás seres humanos, y requiere las cosas que producen los otros. Usted desea progresar, ascender en la escala de sus intereses; tiene

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ambiciones, quiere valorarse cada vez en mejor forma, ser alguien. Requiere de la aceptación de otros, afirmar "yo soy quien está aquí" y que su voz se oiga y se acate; de vez en cuando, necesita cambiar, variar su entorno o comportamiento, desplazarse. O dejar a un lado la solemnidad y divertirse, jugar, descansar, evadirse. La realización afectiva está ahí palpitando siempre y se compensa parcialmente en familia; a usted seguramente le interesa aparecer bien ante otros ojos; busca los vestidos que lo favorezcan; siente hambre o ganas de comer su plato predilecto; ambiciona vivir rodeado de belleza; quiere que los objetos no sólo funcionen, sino que sean fáciles de manejar y que le brinden comodidad. Es probable que piense aprender, adquirir un cierto nivel de cultura, satisfacer su curiosidad. Anhela ahorrar esfuerzos, tiempo y dinero; evitar el dolor y la enfermedad, los médicos. En algunas competencias, lucha por ganar; odia la inseguridad, aunque ocasionalmente corra riesgos. Tal vez desea llevar una vida sexual parecida a la que cuenta que tiene. Rechaza las sensaciones de inferioridad, resentimiento o frustración. Incluso, puede ocurrirle que con igual fuerza ansía cosas contradictorias. En conclusión: las necesidades, que sin duda originan los intercambios humanos, tienen muchas facetas. Entre las diversas formas de agrupar las necesidades, aquí se ofrecen dos. Pirámide de Maslow (Clásica) - Fisiológicas.

Moderna de mercadotecnia.

- Seguridad.

- Seguridad.

- Sociales.

- Aceptación del grupo.

- Estima.

- Poder.

- Realización personal.

- Individualidad (sentirse único, distinto). - Cambio (experiencias, movimiento). - Libertad (control del propio destino). - Desarrollo (progreso).

- Fisiológicas.

- Intimidad (vida privada). - Colaboración (saberse útil). Al comparar las columnas se nota que todo está en Maslow, pero la discriminación detallada de las necesidades "civilizadas", les da el énfasis que permite comprenderlas con precisión, lo cual es conveniente pues requieren satisfactores complejos, usualmente más duraderos y profundos que los deseos manifestados. 2. Clasificación de los mercados. La complejidad del ser humano en su interrelación social, da lugar a la complejidad de las necesidades y de los mercados. Comerse una

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salchicha significa economía para quien frecuenta buenos restaurantes. Pero puede también ser un lujo si los recursos invertidos en comida son habitualmente bajos. Más aún, economía puede traducirse como falta de recursos en el momento, avaricia, ahorro o método. Cuando son varios los que piden "salchicha", señalan aparentemente un solo objeto, pero la necesidad que late detrás, es diferente para cada uno; y como aún no se puede crear una empresa para complacer a los infinitos matices existentes, aunque ésta es la tendencia, se establecen parámetros y se suman personas con necesidades semejantes, por medio de unos criterios de clasificación que las engloban en mercados. Mercado, en su definición genérica, es la agrupación de quienes tienen una necesidad común, el dinero y la disposición para darlo en contraprestación, al que la satisfaga. La palabra también se usa para describir el escenario donde se desenvuelven los consumidores y las empresas, en busca de su satisfacción recíproca. Los mercados pueden ser: 2.1. Por su actitud ante el producto. 2.1.1. Mercado real: compradores y clientes actuales. Pueden ser, a su vez: a. Fuertes, normales o débiles, según sus hábitos estén en el promedio de frecuencia y cantidad de consumo, o por encima o por debajo de éste. B. Nuevos o desertores: los que apenas ingresan al uso del producto o están de salida. Si se dibuja una campana de Gauss, este concepto aparecerá claro: en el centro, los del grupo a y los del b ocupan ambos extremos. 2.1.2. Mercado potencial: tienen necesidades que puede cubrir una empresa, pero no son sus compradores ni sus clientes. Sus integrantes pueden encontrarse en varias situaciones y entonces se reparten así: * Futuros: quienes pueden convertirse, dentro de un tiempo, en mercados potencial o real, y aún no sienten la necesidad o no tienen el dinero, la educación necesaria, el o con el producto, etc., pero hacia allá se dirigen. Los niños o los nuevos profesionales, por ejemplo. * Ajenos a la categoría: no usan productos que estén en el campo de la empresa o de sus directos competidores; los vegetarianos, con respecto a las carnes frías. * s de la competencia: están expuestos a propuestas similares a la que puede ofrecer la empresa; siempre son el mejor prospecto por los deseos de innovación o cambio, y su relativa educación frente al producto. 2.2. Por su posición ante la empresa. * Interno: lo integra todo el personal de la empresa; quienes lo forman, entregan sus aportes de tiempo, conocimientos y cualidades a cambio de satisfacciones tales como trabajo interesante, oportunidades de crecimiento y remuneración justa. Incluye a los proveedores y accionistas. * Externo, fuera de la empresa: lo forman la cadena de comercialización (mayoristas, minoristas, canales especializados, etc.), los consumidores actuales y potenciales y la opinión pública. 2.3. Por el interés económico que representan para la empresa.

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* Existentes: están dentro del ámbito de acción de la compañía, en cualquier aspecto, bien sea porque ésta puede producir el satisfactor, o porque quienes lo componen habitan en el territorio cubierto por la distribución de la empresa, etc.; además, deben ser rentables, o sea, tener el potencial de producir utilidades; y no estar saturados, sobreexpuestos a una atención mayor de la que pueden absorber. * Inexistentes: si no cumplen alguna de las condiciones anteriores. Se deben diferenciar con claridad de aquellos que la empresa podría obtener, si quisiera, pero que no presentan interés por razones de sus políticas de mercadeo. 2.4. Por su desarrollo como consumidores. Nuevos, establecidos o en decadencia, de acuerdo con su entusiasmo y el tiempo que llevan sus relaciones establecidas, con el producto. 2.5. Por territorios. * Mercado local. Los consumidores están en el país: nacionales, regionales, departamentales, municipales, de barrio, etc. * Extranjeros: se consideran trasnacionales si se toman como grupos de consumidores fuera de las fronteras, con su propia idiosincrasia que obliga a hacer adaptaciones en los productos; o globales, si las similitudes de consumo están por sobre las diferencias de nacionalidad, cuando los consumidores presentan gustos y preferencias homogéneas, que permiten economía de escala. Por ejemplo, cierto tipo de amas de casa en cualquier rincón del mundo pueden preferir un mismo jabón no contaminante para lavar. 2.6. Por la destinación del producto. * Final: aquel que compra o usa el producto para satisfacer su necesidad de uso directo. * Gobierno: las entidades estatales, que se suponen compradoras para el bienestar general. Por su tamaño, tramitomanía y malos manejos, suele clasificarse aparte. * Revendedores: todos los que componen la cadena comercial entre la empresa y el consumidor. * Industrial: el que usa el producto como materia prima para elaborar los satisfactores que ofrece. Se entiende como tal el sujeto pasivo del intercambio de empresa a empresa: el vendedor de telas lo es para el que le suministra hilos, colorantes o aprestos. 2.7. Por características personales. Son tantas las clasificaciones como las variables de personalidad que puedan influir al escoger un satisfactor u otro: edad, preferencias, sexo, profesión, dinero... Las nuevas grandes clasificaciones de consumidores: unipersonales, grupos no familiares, gays, etc., apuntan en esta dirección. Y, así, se definen por uno o varios factores mezclados, si ello ayuda a la precisión: niños deportistas del sur del país que usan productos de la competencia. Hay un peligro en estas definiciones y otras semejantes: su concepción numérica, puede dar pie al equívoco de prescindir de la personalidad del consumidor, y consumidores somos todos: no cifras sino individuos: madre, hermana, amante, amigo, chofer de taxi, etc. Y cada vez se diferencian más, se parecen más sólo a sí mismos, o se identifican por factores menos fáciles de sumar en cuadros estadísticos.

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3. Segmentación. Cada comprador representa teóricamente un mercado por sí mismo. Pero por lo general el mercado está constituido por dos o más compradores. Entonces, para precisar diferencias de necesidades entre sus componentes, es posible y conveniente utilizar las técnicas del mercadeo para dividir cada mercado en sub-grupos significativos, o segmentos. Hay mercados homogéneos (muy escasos); y heterogéneos en donde es indispensable segmentar. Un segmento es un grupo de personas que responde de manera similar a los estímulos. Todo mercado puede segmentarse en algún grado, puesto que los compradores que lo componen jamás son iguales. Antes de ser segmentado, el mercado está constituido por gente con deseos poco diferenciados, que dependen de la variedad de sus rasgos de personalidad: es el llamado, precisamente, mercado indiferenciado por oposición al segmentado. El número máximo de segmentos que puede constituir un mercado, es el número total de deseos diferentes que lo conforman. Con base en la segmentación se pueden hacer ajustes a un producto o al atractivo del mismo. Así, la empresa no contará con un sólo programa de mercadotecnia que busque captar o abarcar a todos los compradores, sino que los puede diversificar para atender las necesidades de compradores diferentes: mercadotecnia diferenciada. El ideal sería que se pudiera estudiar a cada uno de los consumidores, para adaptar la propuesta y el programa de mercadotecnia a sus necesidades, de la manera más exacta y eficiente posible. Un segmento es una porción práctica de mercado, con actitudes y necesidades más homogéneas que las del grupo original del cual se desprende. 3.1. Bases para la segmentación de los mercados. Para la efectiva segmentación de un mercado es necesario tener en cuenta diferentes tipos de variables, por cuanto no todas ellas se ajustan a la universalidad de los mercados. Las variables más usuales son: Demográficas: con ésta se trata de hacer una distinción de los grupos con base en edad, sexo, tamaño de la familia y de la población en donde habita, ciclo de vida familiar (recién casados, primer hijo, hijos universitarios, nietos), ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad. Son las variables más fáciles de reconocer y de medir. Socioeconómicas: ingresos, clase social, disposición al gasto, uso de canales de ascenso social (vías para mejorar de estatus, cómo la educación y el sexo). Como la gente no vive necesariamente de acuerdo con su poder adquisitivo, se habla preferiblemente de socioestilos, es decir, de modos de vida reales que corresponderían a una manera de invertir el dinero en llevar una u otra manera de vivir, y no de clases. Geográficas: criterio de segmentación según el cual las empresas separan regiones donde podrían operar, y optan por aquellas que ofrezcan mayores ventajas. Hay diversas pautas para su uso, como tamaño, densidad de la población, clima, etc.

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Actitud de consumo: necesidades específicas, hábitos de compra y consumo, parámetros de percepción y aceptación de posicionamientos, etc. Sicográficas: diferencia las necesidades de los compradores según su estilo de vida y personalidad; hay quienes buscan categoría social, moda y tratan de vivir aprisa; otros no tienen pretensiones y buscan artículos ordinarios que den buenos resultados. Tiene en cuenta aspectos como extroversión, autonomía, sociabilidad, resistencia al cambio, autoritarismo, liderazgo, sentimientos. Ningún criterio de segmentación puede prescindir de los otros, porque todos contribuyen a ubicar al consumidor en la situación mental, el espacio y el tiempo donde se encuentra. Por lo tanto, generalmente se toma una variable como eje de segmentación y se combina con otras. Sin embargo, hay ocasiones cuando algunas de las variables son opcionales, no complementarias o compatibles; por ejemplo, las sicográficas y las demográficas son traicioneras si se mira el mercado de Internet, que se puede definir claramente con las primeras y es contradictorio al enfrentarlo a las segundas. 3.2. Condiciones para segmentar: * Mensurabilidad: para que un segmento sea útil, debe tener aspectos que claramente se puedan medir, o sea, la factibilidad para obtener información valiosa sobre las características particulares de sus integrantes. * Accesibilidad: posibilidad de que la empresa pueda alcanzar los segmentos escogidos al enfocar su labor de mercadotecnia. * Magnitud: amplitud que justifique tomarlo en consideración a fin de trabajar para él. 3.3. Clases de segmentos: * Segmento vacío: a veces se logra encontrar un grupo interesante que, sin embargo, no muestra necesidades reales, sino inventadas. Es muy peligroso lanzarse sobre él sin la seguridad de que no sea artificial, creado por el deseo, pues ocurre con frecuencia que resulta una simple fusión acomodaticia de datos o expresiones incoherentes y hasta contradictorios. El caso de quienes piden un champú anticaspa embellecedor con acondicionador incorporado, es proverbial: si se les ofreciera, de ser posible, no creerían en su efectividad pues sus características sonarían contradictorias. * Segmento insatisfecho: los productos usados por él cubren parcialmente una necesidad, pero dejan oportunidades para otro tipo de satisfactores. Se opone, es obvio, al segmento satisfecho, en el cual los productos cubren el ciento por ciento de las necesidades manifestadas. * Segmento saturado: existe un número mayor de productos que de necesidades por satisfacer. 3.4. Estrategias globales para manejo de mercados. Vista la segmentación, se desprende por lógica que las empresas pueden tomar diversas actitudes para su manejo. * Mercadotecnia indiferenciada: La empresa desarrolla un producto o un programa de mercadotecnia

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destinados a un mercado tomado en bloque: galletas para que todo el mundo coma en todas partes a cualquier hora. * Mercadotecnia diferenciada: La empresa establece distintos productos o programas de mercadotecnia, o ambos, destinados a segmentos específicos: galletas de sal con fibra para el desayuno de personas mayores, galletas de dulce en forma de animales y recubiertas de chocolate para loncheras infantiles. La diferenciación contribuye a una más fácil identificación de los integrantes de un mercado con un producto determinado, lo cual tiene consecuencias favorables sobre su adopción. * Mercadotecnia concentrada: Cuando el empresario agrupa, enfoca todos sus esfuerzos en un segmento lucrativo del mercado, con una mezcla única de mercadeo: galletas para diabéticos. No hay una estrategia que sea superior en todas las circunstancias. Para elegir una u otra estrategia, las empresas tienen en cuenta: a. Recursos de la empresa. b. Grado de homogeneidad de los productos. c. Fase del producto en su ciclo de vida. d. Grado de homogeneidad del mercado. e. Estrategias de la competencia. 4. Empresas y satisfactores. Aquello que puede aplacar o llenar una necesidad, se llama satisfactor y es lo que busca suministrar la empresa por medio de productos. Así como todos los seres humanos necesitan cosas, existen grupos que tienen dinero para invertir, o saben hacer o vender salchichas o poseen la maquinaria para producirlas; cuando encuentran la ocasión propicia, o la oportunidad, unen sus esfuerzos y crean empresas. Las empresas reúnen algunas personas que aportan elementos para producir satisfactores al transformar bienes, y obtienen retribución al conseguir y mantener su mercado, al crear relaciones y clientes, inicialmente por medio de la entrega de productos que la gente prefiera, o elija sobre los de la competencia, o sea, de aquellas empresas que lanzan propuestas en la misma gama de necesidades; y, posteriormente, manteniendo sus conexiones vivas, ampliándolas y haciendo que evolucionen al ritmo de los requerimientos de los consumidores. Satisfacer mejor puede significar muchas cosas, pero siempre quiere decir que la solución dada se ajusta en forma más exacta y duradera a la necesidad existente, que las opciones ofrecidas por otros. Generalmente se requiere de un buen tiempo de acción en el mercado para notar las diferencias y obtener su preferencia parcial. Se tiene que partir, entonces, del conocimiento de las necesidades. Estas son dispares, pero presentan convergencias que permiten diseñar un satisfactor básico, común para varios grupos. Este diseño debe ser convertido detalladamente en conceptos y constituye la propuesta que la empresa planteará al mercado, y que debe evaluarse comparándola con la necesidad detectada y con lo ofrecido por los demás componentes de la categoría, que constituyen la

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competencia. Categoría es la totalidad de productos que intentan satisfacer una necesidad. La competencia la constituyen las empresas y productos que se disputan directa o indirectamente la conquista de un mercado; en un mundo de libre comercio, su existencia es tan obvia como la de las leyes. Una propuesta es un bien, algo con valor para intercambio. Lo que hace la empresa es reunir elementos, agregarles valores y transformarlos en satisfactores. Transformar, aquí, es sumar satisfacción. Satisfacción por muchas vías y en muchos aspectos: un sitio cómodo donde comprar, un aroma delicioso, un precio decente. Con base en los resultados del examen interno al que la empresa somete su propuesta y la prueba de esa propuesta por un grupo representativo del mercado, ésta se perfecciona y se ofrece al público, parte del cual la ensaya y devuelve a la empresa sus opiniones positivas en forma de respuestas a investigaciones, compras, observaciones a los vendedores, comentarios, etc.; otra parte la ignora o la rechaza. Estas respuestas se comparan con la definición inicial de las necesidades, para decidir lo que se mantiene, se elimina o se mejora en la propuesta, y el ciclo recomienza, permanece vivo y en evolución constante. 4.1. Clases de satisfactores. A. Según la frecuencia de compra o de consumo. * Duraderos, que normalmente pueden sobrevivir a muchos usos, como la propiedad raíz; necesitan mayor actividad vendedora personal y más garantías. * De recambio periódico, que se consumen con uno o varios usos; requieren un pequeño margen o reserva monetaria y desarrollan una gran lealtad a determinadas marcas. Los hoteles, restaurantes, ropa y licores finos son un buen ejemplo. * De recambio frecuente, bienes no durables y servicios a corto plazo, que pueden ponerse a disposición del consumidor en muchas localidades, cuyo precio está contemplado en el presupuesto normal y se compran en forma casi automática. * De recambio esporádico, cuya compra no obedece a ningún modelo aparente. B. Según su identidad. * Genéricos, como los tomates y las papas. * De marca, aquellos identificados por un fabricante o comercializador. C. Según su importancia. * De conveniencia, o consumo ordinario, que se suelen comprar con frecuencia, directamente y con mínimos compromiso y sensación de desembolso. * De decisión consciente, que se suelen comparar con alternativas en el proceso de selección y compra: pasajes aéreos al exterior, adornos costosos, tratamientos de belleza. * Especializados: por sus características peculiares, requieren un esfuerzo especial, y la consulta a quienes son considerados expertos, para su adquisición: automóviles, seguros colectivos de salud. D. Según la extensión de la oferta.

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* Esencial: trae los beneficios netos que el comprador espera recibir, como en el caso de elementos básicos para la construcción. * Ampliado: al puro satisfactor agrega atractivos adicionales: un par de zapatos que añade moda y estatus a la protección de los pies. * Posible: es aquel que llega mucho más allá de las expectativas del consumidor. Refleja el deseo de la empresa de superar los límites de la categoría. E. Según su composición intrínseca. * Fungibles: bienes primarios, no procesados, generalmente utilizados como materias primas. Su mercado son las industrias. Oro por toneladas, por ejemplo. * Tangibles: objetos físicos, generalmente repetibles aunque evolucionen; tradicionalmente llamados productos, comprados por consumidores, como sería una argolla de oro. * Intangibles, conocidos como servicios para s: el envío de la argolla a domicilio y su seguro. * Memorables, llamados experiencias, completamente personales en su percepción y uso, pues se generan de un intercambio entre un evento, y la mente y las emociones de un individuo en un momento preciso; son momentáneas por definición. La celebración de la boda, con orquesta y flores incluidas, en donde se usa la argolla como grillete más o menos definitivo. Se da el nombre genérico de huéspedes a quienes compran experiencias. Los bienes primarios, en general, son menos procesados: se puede comprar una mina de oro, en donde el único proceso ha sido la delimitación, u oro puro en laminilla. La diferencia entre bienes tangibles e intangibles disminuye día a día, así como las de ambos con las experiencias, pues la gente exige características mezcladas en cada compra: materialización de los servicios, y servicios incorporados en los productos y la utilización de los dos como base de experiencias. Alguien compra un carro, perfectamente material y sólido, pero exige garantía, que es intangible. La correspondencia, abundante, tal vez excesiva y los cajeros automáticos, permite manosear un poco ese concepto de fe que es la cuenta corriente. Las recetas impresas en los recipientes de comida, son un agregado impalpable al contenido físico. Y a todo se le mezcla música, colores, aromas, para que el entorno sirva como escenario para vivir un evento. Para simplificar este texto, se llamarán productos los satisfactores de cualquier tipo. 5. La relación: mercadeo. El mercadeo es un sistema peculiar para comprender y manejar la totalidad de las relaciones entre las empresas y sus mercados; va desde la percepción de las necesidades, hasta su satisfacción a fondo y por largo plazo, para obtener los máximos beneficios para la empresa. El centro del mercadeo es el consumidor, con el presupuesto de que goza de libertad total para aceptar o no las propuestas que le plantean las empresas. Estas tienen como objetivo central de su existencia, y como modo de obtener recursos para mantener un crecimiento constante, el vincular clientelas y mantenerlas satisfechas.

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Se distingue de otros sistemas porque tiene que concebir sus relaciones con el mercado como: * Bidireccionales, dado que, aunque la iniciativa para mantener su movimiento está en manos de la empresa, el propiciar y procesar respuestas le es esencial. * Complejas, puesto que son múltiples y de difícil cambio. * Sinergéticas, en el sentido de que sus componentes tienen coherencia y cooperan entre si en la composición de los resultados. * Duraderas, porque ofrecen continuidad en plazos amplios. El mercadeo requiere de una manera de pensar, de analizar, con cambio permanente en los ángulos mentales, que brincan de la visión de la empresa a la visión del mercado, y una manera de operar, que implica tomar iniciativas y responder sin cesar. "... en la cancha es adonde se ven los gallos." Nicanor Parra, La Cueca larga. Los mercados pueden ignorar la presencia de una propuesta; o conocerla y rechazarla; probarla y dejarla, o amarla, etc. Un individuo puede no sólo tener necesidad de un producto, sino estar en múltiples situaciones simultáneas ante él: quererlo porque le es útil, y odiarlo por estar obligado a su uso sin opciones; usarlo como detergente económico y como forma de subir el ego por la inteligencia reflejada en su ahorro al escogerlo, etc. Así se vinculan o no los mercados con las empresas. Habitualmente los mercados se conectan con las empresas al comprar sus productos. La compra es una respuesta a la acción empresarial de ventas y consiste en el intercambio de un satisfactor por dinero o su equivalente. El puente establecido con la compra es muy importante, pues da la oportunidad a la empresa de mostrar las virtudes de su propuesta y aumentar ampliamente su o con el consumidor, pero es relativamente precario; la necesidad se aplaca parcial y temporalmente, y no totalmente ni por largo tiempo como con el mercadeo: es la diferencia fundamental entre manejo de ventas y mercadotecnia. Crear vínculos sólidos y de doble vía con el consumidor, convertirlo en comprador y luego en cliente, es la finalidad y fuente real de ingresos de las empresas. El mercadeo, en cuanto relación, existe donde se presente una empresa, aunque a veces se maneje en forma intuitiva, poco planeada y chapucera, por falta de conocimientos, por capricho o por pereza. Por ejemplo, suele darse el caso de que para contrarrestar acciones competitivas, se recurra al peligroso expediente de recurrir repetidamente en guerras de precios, como si éste fuera el único sistema de atacar ó de defenderse. Las consecuencias por lo general son fatales para toda la categoría; y con sólo saber que si se añaden, ó se informan, ó se destacan cualidades y se mantiene el precio, éste de todas maneras se convierte en uno más bajo a los ojos del mercado al subir de rango (upgrade), se evitarían numerosas quiebras.

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La totalidad de actividades desempeñadas para que los puentes de intercambio tendidos entre empresa y mercados cumplan con sus objetivos, se llama mercadotecnia, el conjunto de destrezas para el manejo del mercadeo, que cuenta con muchos instrumentos para edificar y darle mantenimiento a la relación: las investigaciones que muestran cómo se desarrollan las respuestas a los estímulos; sistemas de análisis, de planeación estratégica y táctica; las ventas; los trámites jurídicos, etc. Todo esto se puede estudiar y aplicar con gran despliegue de sabiduría. No existe, empero, el mercadeo científico sino en los textos. El mercadeo tiene personalidad y es la de quien lo maneja. Hay mercadeo aburrido, ágil, inteligente, honrado, terco; pero todos pretenden ser objetivos. Buen mercadeo es el ajustado a la realidad, el que reconoce hechos y luego modifica su entorno creativamente. Malo, cualquier otro. 6. El entorno del mercadeo. Las funciones del mercadeo son dinámicas y permanentes, pues se hallan sometidas a fluctuaciones originadas por la evolución humana. Las empresas, su competencia y los mercados están inscritos en situaciones envolventes, un macrocontexto social común, el entorno del mercadeo; las fuerzas no controlables que gobiernan este entorno, llamadas factores externos de mercadeo, someten bajo sus condiciones las relaciones entre empresa y consumidores y ayudan a consolidarlas o a deteriorarlas. A veces, uno solo de estos factores las pueden destruir o magnificar en poco tiempo, cualquiera que sea el manejo que se le de a la mercadotecnia. Por ejemplo: un producto cuya imagen total siempre ha sido descartada porque se considera barato, pasa a ser considerado económico en épocas de recesión. El ambiente conformado por estas variables sociales, tiene que ser aprovechado o enfrentado según el aspecto que presenten, sus antecedentes y perspectivas: a veces la empresa se puede apoyar sobre hechos o tendencias favorables; en caso contrario, debe combatirlos. Factores externos. 6.1. Economía. La distribución de recursos escasos intercambiables, de acuerdo con su valoración social, la cual influye sobre los ingresos, el poder adquisitivo, los ahorros, la distribución del gasto... Si sube el dólar, se afectan las materias primas importadas y los productos que las contienen, lo cual afecta al consumidor y hay menos dinero para comprar. 6.2. Tecnología. Conocimientos y métodos aplicados a la transformación de bienes, en fabricación y proceso de comercialización, en productos similares, o diferentes pero asociables, a los que presenta una empresa, en mercados nacionales y externos, o las tendencias en estos campos, que puedan estimular expectativas del consumidor frente al producto. La manifestación más evidente de su acción sobre el mercadeo está en la obsolescencia de productos y categorías. Aparentes nimiedades como la bolsa plástica o los post it, sacudieron profundamente todo el comercio. 6.3. Demografía. Tiene el sentido de la composición, distribución y movilidad geográfica y

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social de las personas y los grupos; los estilos de vida, hábitos de consumo, las diferencias regionales, de edades, etc., en cuanto desde afuera de los vínculos entre empresas y mercados, puede afectarlos. El abandono del campo disminuye la venta de machetes, cuero para las vainas, limas para afilarlos. 6.4. Ecología. La influencia de los recursos y fenómenos naturales en la vida humana y su manejo. Como sentimiento pasivo, o como ciencia; en calidad de molestia temporal, o como obligación para con ésta y con las generaciones venideras, la preservación y promoción de la vida de cualquier tipo y de los recursos inanimados en relación con la misma, hace que las corporaciones se cuestionen y fijen metas sobre su comportamiento. Llueve, se venden menos gaseosas. El descubrimiento de que ciertas sustancias químicas dañan el organismo, ha impuesto el hábito de comer vegetales y ha impulsado el rechazo al cigarrillo. 6.5. Cultura. El conjunto de pautas de comportamientos que rigen la interacción social. Los valores y convicciones sustanciales o predominantes. La de la suma de conocimientos simbólicos compartidos por una sociedad determinada, o por toda la humanidad, comunicados y aprendidos deliberadamente. La conciencia del peligro del Sida trajo una transformación profunda en lo concerniente al sexo. 6.6. Regulaciones. Las normas vigentes, las relación con las estructuras de poder, y los marcos legales y jurídicos en general, que las empresas deben acatar. El prohibir la publicidad de licores o de cigarrillos, aumenta el consumo. Lo mismo ocurre con la aplicación o endurecimiento de gravámenes. 6.7. Política. Se refiere a la situación imperante, filosófica y práctica, en la composición de las fuerzas sociales y sus relaciones. Un país infestado por la corrupción no puede desarrollar la infraestructura que le permita un juego competitivo en los mercados mundiales. 7. Los materiales de la mercadotecnia. Las empresas cuentan con una serie de elementos para hacer los productos; se llaman factores internos de mercadeo. Cada tratadista de mercadeo tiene su lista de factores internos. Hasta hace poco eran muy cortas, porque con unos cuantos factores se podían lograr combinaciones competitivas diferentes. Pero al encontrarse gran cantidad de productos que se disputan un dinero limitado por definición, han tenido que ampliarse para ofrecer más instrumentos diferenciadores. Sobre cada uno de estos factores la empresa toma decisiones y las combina para obtener o refinar su propuesta, su producto. Con todos ellos, por medio de su particular mezcla de mercadeo (marketing mix), construye un satisfactor que cree capaz de convencer al consumidor, y de sobrevivir con éxito en el contexto del mercadeo. La mezcla de mercadeo sintetiza el manejo sinergético que da la empresa a todos los factores internos que forman el producto; busca dar la máxima satisfacción al menor costo, para obtener la mayor utilidad.

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Para que la aceptación se dé y permanezca, la empresa debe manejar estos factores, de tal manera que sean coherentes en su relación y cooperen con el cumplimiento del objetivo común. El resultado de dicho manejo produce sinergia, que es una suma de factores cuyo resultado final es diferente y superior a la de las partes por separado. La empresa debe recoger la información de lo que el mercado desea, necesita y quiere. Debe organizar una propuesta que resuma, en forma armoniosa, los factores internos de mercadeo de manera que respondan también a la situación del macroambiente y obtiene la salchicha, el balón o el CDT que su necesidad, como consumidor, solicitó. 7.1. Factores internos de mercadeo. A. El producto en sí mismo en cuanto a su composición intrínseca, no el satisfactor total en este contexto. Sin duda es el factor interno más importante; es el eje central de unión entre la necesidad y la respuesta. Un mal producto engaña y se obtienen fuertes rechazos como reacción, así su presentación, precio u otros factores sean excelentes. B. El nombre, o la forma de llamar al producto. En ocasiones, los nombres dados por la empresa y los consumidores difieren, hasta que generalmente se imponen estos últimos: Pepsi Cola es Pepsi. C. La relación con el empresa, o identificación con la empresa productora o con el comercializador. También es llamado respaldo de marca. D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor: caja o frasco, las etiquetas y letreros de toda índole. E. La distribución, o manera de desplazar y colocar el producto al alcance del consumidor. Incluye toda la escala de canales. F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones. G. Las promociones, regalos de cualquier índole agregados al producto: rebajas, sorteos, unidades especiales. H. El consumidor pretendido, o modelo de persona al que va intencionalmente dirigido, para el que se proyecta. Es la base de la segmentación y generalmente corresponde a cómo se quisiera ver a si mismo el receptor. I. La historia en el mercado, bien sea del producto o de la empresa: comportamiento observado en el tiempo, su tradición o novedad, en cuanto influye en la visión que los mercados puedan tener sobre las propuestas: se recoge lo que se siembra, si una empresa siempre ha cumplido con su palabra, se le cree; si ha sido descuidada con su calidad, se mira con recelo. J. Las asociaciones simbólicas, que relacionan el producto con épocas, ambientes, personajes o valores. Se diferencian de los valores agregados en que las empresas pueden crearlas y manejarlas por completo: los productos naturales se suelen conectar con áreas rurales. Constituyen el imaginario provocado para los productos. K. La publicidad, estimulación colectiva de la demanda por medios masivos, para provocar actitudes favorables. 8. Las armas de la mercadotecnia.

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Para establecer y mantener las conexiones con su clientela, las empresas encuentran a cada paso poderosos enemigos: la competencia, el cansancio de los consumidores y su tendencia al cambio, factores externos negativos. Pero disponen de unos instrumentos que, con la adecuada organización y trabajo, le permiten ir triunfante de batalla en batalla. A. La organización corporativa: todo el grupo humano empresarial, su filosofía, dirección, recursos económicos y técnicos, orientados a la satisfacción del cliente. B. La planeación: organización peculiar de información, oportunidades, objetivos, estrategias y tácticas para enfrentar el futuro. C. La organización de ventas: cuerpo encargado de colocar el producto en manos del consumidor directamente, o por medio de otras empresas manufactureras o comercializadoras. D. El servicio, componente de apoyo personal que se da al cliente: garantías, mantenimiento, líneas de servicio al cliente. E. Las investigaciones: sistemas de medición cuantitativa y cualitativa de hechos del mercado y el producto. F. La actitud competitiva con la que se manejará la guerra por los mercados. G. Las relaciones públicas, que buscan el manejo de opinión por medio de personas con influencia en su ámbito social. Comprende los os directos con los medios de comunicación, eventos culturales, patrocinios, labores sociales difundidas. H. El poder de gestión, la capacidad de ejercer presión, por convicción u otros sistemas, frente al estado y otras entidades con autoridad, como canales, proveedores, sindicatos, agremiaciones, etc. Conocido como lobby. I. El merchandising, conjunto de elementos y prácticas tendientes a situar un producto en buena disposición en el sitio de compra. Capítulo Segundo Novelas de guerra. De la vida diaria de los productos. 1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo. 2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos. 3. La imagen elaborada: el posicionamiento. 3.1. Características del posicionamiento. 3.2. Anatomía del posicionamiento. 3.3. Manejo del posicionamiento. Capítulo segundo. Novelas de guerra. De la vida diaria de los productos 1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo. El mercadeo es una cadena que utilizan las empresas para proponer satisfactores y retroalimentarse con las respuestas del mercado, para sacar mejores propuestas en medio de un macro-ambiente siempre igual

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pero siempre cambiante; desean producir satisfactores que triunfen, excelentes productos. Pero lo malo de tal esfuerzo, es que ni usted, ni nadie, compra ni usa productos. Los productos son uno de los lazos que unen a la empresa y al consumidor; el más notorio, casi indispensable, pero finalmente, uno entre muchos. Quizás tampoco exista una necesidad llamada salchicha: ¡la cosa no es tan sencilla! Por éso, cada satisfactor debe ser una mezcla de matices y detalles. Saber por qué compra un consumidor, no es fácil. Pero está comprobado que la gente adquiere valores que están más allá de empaques y contenidos. Los productos son valores multifacéticos que intentan satisfacer. Dicho en otra forma, la gente compra lo que quiere, la compra está en la mente antes que dentro de un empaque o en la caja registradora. Afirmar ante un ingeniero que la imagen de la varilla que está arrinconada en el cerebro de algún obrero que no tiene la más remota idea de matemáticas, es más importante para el futuro de su empresa que una varilla de acero sismorresistente, de altísima calidad, puede parecer insolencia, pero es cierto. El consumidor casi nunca es experto en lo relacionado con el producto, aunque casi siempre cree serlo. Es un ser hambriento de vida y de felicidad, de éxito, dinero, tiempo y simpatía, y cree en lo que él cree. Compra llevado más por sus emociones y sentimientos que por cifras. Esto se aplica también a los ingenieros cuando no están adquiriendo algo de su especialidad... o su pasión. La gente no recurre a un repaso técnico y concienzudo al decidir una compra: pide a su cerebro que le muestre los productos almacenados en la categoría indicada, ite un par de consejos finales y se lanza a la acción, a adquirir la mejor imagen que su billetera le permita. Esto, cuando se trata de la primera compra. Pero además, espera que le dure, se lo reparen, funcione perfectamente; si todo esto ocurre, viene la recompra. La empresa, para lograr que le compren, necesita buscar un lugar en el inventario que el consumidor lleva en la mente; por ello, debe trabajar en la mente tanto como en el producto. En general, en la mente ya hay productos en todos los sitios que les han preparado las necesidades. Incluso, demasiados productos; y el consumidor ha reducido su aforo cerebral como defensa ante el exceso de comunicaciones. Parece, según se ha investigado, que la mente guarda, para uso inmediato, hasta siete productos de una categoría. Y entre los productos a los que da cabida, cada persona los clasifica y organiza, dándoles un grado de importancia que sale a relucir al indagar por el top of mind (TOM). De ahí que sea necesario ocupar uno de esos lugares si se quiere que un producto sea preferido. Se logra mejor si se llega primero, ya que el primer impacto, la impresión primera, son definitivos y condicionan el juicio de los ingresos posteriores. Hoy es normal que la escala indicada esté completamente ocupada; en tales circunstancias, es necesario buscar la forma de abrir un lugar. Esto se consigue atacando a los competidores hasta desplazar la idea que el consumidor tiene (reposicionamiento de la competencia) y dejando un espacio vacío donde cabrá el producto recién llegado, o mejor aún, donde

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se podrá construir su imagen. La gente adquiere muchas cosas y las lleva a su vida. Lo hace, porque, de alguna manera, no siempre clara, las necesita; por ejemplo, un funcionario tiene un disgusto con la junta directiva y compra una corbata de seda. A pesar de ello, los vínculos que unen a consumidores y productos son sumamente firmes, aunque no lo aparenten. Se pueden asimilar a los creados entre personas con afinidades muy estrechas: llegan desde la fidelidad extrema, casi irracional, hasta odios profundos, según sea el compromiso en juego. Pasan por todo un proceso en el cual las actitudes varían desde el completo desconocimiento, hasta la adopción permanente. Por eso es siempre sabio, cuando cualquier problema de mercadeo o publicidad parezca insoluble, volver a esta base: pensar en la relación entre las necesidades de los consumidores y lo hecho por la empresa para satisfacerlas, como si ésta fuera entre personas. Los consumidores no conocen repentinamente un producto, ni memorizan sus virtudes o lo aman porque sí. La empresa, con tenacidad y sabiduría tiene que llevarlos de la mano, paso a paso, para que recorran el camino que culmina en la adopción de su propuesta como algo propio. 2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos. Los mercados que actúan frente a un producto, se pueden convertir en compradores y clientes. La diferencia entre ambos es de grado, pero importantísima. En el primer caso, se está en una especie de período de prueba. En el segundo, se ha establecido una relación firme con la empresa, a partir del producto. Para llegar al estado deseado de relación, se pasa por un proceso creciente de acercamiento y afirmación. Si hay fallas en la conducción de las relaciones con el consumidor, esta escala puede romperse en cualquiera de sus tramos; en tal caso se generan actitudes adversas: indiferencia, rechazo y abandono. Sobre este esquema se debe aclarar, basados en el principio de que no se compran productos sino conjuntos de ventajas que la gente lleva a su vida para llenar un vacío, que la base del proceso de relación es la percepción, no una "realidad objetiva" que muchas veces cree ofrecer el fabricante . Las personas reciben impresiones, las comparan y se forman un concepto, que pasan por tres períodos sucesivos: cognoscitivo, afectivo y de acción. Escala de actitudes. 2.1. Desconocimiento: se ignora la existencia misma del producto. 2.2. Conocimiento: se tiene noticia de la existencia del producto, se han percibido algunas de sus características. 2.3. Interés: se siente atracción por el producto, algún tipo de preferencia, deseo de adquirirlo. 2.4. Prueba: se actúa, se compra o se usa el producto, o se tiene alguna clase de experiencia directa con él. 2.5. Adopción: si hay satisfacción, el producto se convierte en el preferido, predomina su compra entre los de su categoría.

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¿Qué es desconocer un producto? ¿Qué es conocerlo? ¿Cómo se pasa de un peldaño a otro? Las personas reciben diversas y sucesivas impresiones de los productos. Las comparan automática o concientemente con las que tienen de otros de la misma categoría, con su necesidad, con sus vivencias previas. Van acumulando datos, armando el rompecabezas, hasta que de esa suma cuantitativa se salta a la estructura cualitativa, a la visión de una imagen propia, única, individual, de lo que significa para cada persona ese objeto propuesto por la empresa. En general, la primera recopilación contiene el nombre del producto, el conocimiento de lo que es y de cómo satisface la necesidad para la que se diseñó en calidad de respuesta. Nombre, qué hace, cómo lo hace: concepto de producto. Si hay un concepto se ha pasado, verdaderamente, de ignorar a conocer. Este concepto primitivo y todos los posteriores, estos posicionamientos reales, el consumidor los compara sobre todo contra los de la competencia, y también con los marcos de referencia personal extraídos de sus experiencias vitales. Cada vez que las personas se relacionan con el producto, esa idea que han formado en su mente se modifica o se reafirma y, con el tiempo, se solidifica. Ante ella reaccionan los consumidores, la desechan o se interesan en algún grado. Si el interés generado tiene suficiente fuerza, porque se considera que la propuesta hecha en forma de producto puede satisfacer las necesidades, se pasa a la prueba. Este primer uso o consumo suministra nueva información y permite la confrontación directa entre la imagen preformada y la realidad. Si frustra las expectativas, crea una aversión difícil de superar. Si corresponde a ellas, o las supera, puede dar pie para iniciar una relación que, en el pasado, se llamó fidelidad de marca y ahora se denomina adopción o preferencia fuerte. La razón de la nueva denominación es el resultado de investigaciones. ¿Qué gaseosa toma usted? Siempre tomo Pepsi. ¿Y cuando pide vodka? Una Ginger Ale o agua tónica. ¿Y si no hay Pepsi? Manzana. Y así sucesivamente: de cada 10 compras, seis son de la gaseosa preferida, y las cuatro restantes, de competencia. Hay predominio notorio de una bebida, pero las deserciones periódicas, bastante fuertes según los estudios, no permiten hablar de fidelidad. También puede observarse, en las curvas de ventas, una cierta estabilidad en condiciones normales, que parecería contradecir parcialmente esa tesis. No es así. Los que "siempre" consumen Manzana, caen en la seducción de Pepsi de vez en cuando; pero, tratándose de hábitos vueltos estadísticas, estas repeticiones periódicas dan la visión engañosa de unos consumidores fijos, atados a un producto. Así mismo hay que considerar, en este último punto, el hecho de que permanentemente hay gente que entra y sale del grupo de adeptos a una u otra gaseosa, que forman una especie de campana de Gauss: por la izquierda entran a probar, se estabiliza una masa normal fuerte en el centro, a la derecha se ve el abandono continuo. En síntesis, el consumidor tiene necesidades varias y recursos limitados; por lo tanto, está obligado a optar por la compra de unas cosas u otras. Entonces viene un proceso en el cual siempre hay un período

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cognoscitivo, otro afectivo y otro de acción. En el primero, el consumidor se informa, activa y pasivamente; en el afectivo, se presta especial atención a la evaluación de los datos, emociones y sensaciones acumuladas y se toma la decisión; por último, en el de la acción, se prueba, corrobora o descarta lo escogido. En cualquiera de estas etapas, el producto puede estar en la tienda, en la nevera o en el bolsillo del consumidor, pero la gran batalla se da entre los que están bien colocados, posicionados en la mente. 3. La imagen elaborada: el posicionamiento. Para que la imagen de un producto obtenga un buen sitio y evolucione positivamente en la mente de los mercados, debe ser igual o lo más aproximada posible a la esperada, y la empresa debe verificar a cada momento si está logrando proyectarla así. De no conseguirlo, cuenta con factores internos y con otros instrumentos para proporcionar la imagen correcta y lograr la satisfacción plena de las necesidades. Cada factor debe defenderse por sí mismo, pero la acción de todos debe ser coherente para darle solidez a la imagen del producto. Se llama posicionamiento a secas o posicionamiento real de un producto, la forma como es percibida su imagen total por los consumidores, a partir de uno o varios os de cualquier índole. Un cigarrillo Campeón no es simplemente un vicio ni se ve así: es su forma, más su grado de dureza, más sus sabores inicial y final, más su fama, marca, cajetilla, colores, diseño, precio y sus aumentos continuos, prestigio social, mensajes en medios de toda índole, regalos que hace o no hace, facilidad de conseguirlo, nombre del filtro, color, aroma, comentarios del vecino de mesa, etc. En la misma forma, piense en cualquier objeto que haya comprado recientemente y examine todo lo que sabe acerca de él. Se sorprenderá y notará que, si bien pudo prevalecer un factor interno de los enumerados en el momento de adquirirlo, los otros fueron casi imprescindibles; se debe a que los factores internos no se suman, sino que se fusionan en la imagen total o posicionamiento. Un poema contemporáneo resume con excelencia el efecto del posicionamiento. Las cosas. Rafael Arraiz Lucca. Las cosas son lo que de ellas persiste en la memoria. Las cosas también son lo que de ellas queda cuando la memoria falla. Las cosas incluso son lo que de ellas queda, colgado en la pared, cuando ya no existen. Las cosas nada son

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hasta tanto alguien no las mire de reojo. 3.1. Características del posicionamiento. A. Es el resultado de un proceso, no un acto milagroso y repentino, aunque el proceso tarde sólo un instante. B. Vive, como sus portadores; en consecuencia, puede crecer, evolucionar o morir, como se puede observar mediante el estudio del ciclo de vida de los productos. Necesita alimento, cuidados. C. Es esencialmente comparativo, compite durante toda su existencia. D. Es completamente individual, así se puedan obtener cifras significativas al sumar similitudes de varios sujetos. 3.2. Anatomía del posicionamiento. Que el posicionamiento esté en la mente, no significa que el producto esté totalmente construido por los consumidores, que sea una entelequia ajena a la empresa. Por el contrario, siempre existen dos facetas diferentes, cualquiera que sea imagen examinada: las diferencias funcionales y los valores agregados. A. Diferencias funcionales. Cada una de las características que hacen del producto lo que es y que permiten distinguirlo objetivamente de los competidores, se llama diferencia funcional. Las diferencias funcionales son intrínsecas y se podría decir que resisten pruebas de laboratorio: qué tasa mensual ofrece de rendimiento, qué cantidad de azúcar contiene, el peso neto empacado, etc. B. Valores agregados. Por el contrario, los valores agregados son sustancialmente sicológicos, extrínsecos con respecto al producto, puestos por la experiencia personal del consumidor: sabroso, bonito... Como no hay nada ni bello ni delicioso objetivamente hablando, estas cualidades no las pueden colocar (aunque si sugerir) las empresas y son completamente atribuidas por los mercados. La existencia de estos dos niveles de elementos que la gente busca, y puede encontrar en una marca1, se hace patente al comparar los resultados de pruebas hechas a ciegas, con la lista de preferencias previas de los participantes. En las primeras predominan las diferencias funcionales; en la otra, influye el peso de los valores agregados. La tecnología ha hecho cada día más difícil obtener productos distintos; las diferencias funcionales perceptibles son menores; los objetos se vuelven imitativos y la consecuencia lógica es la del paso desde mercados 1 La palabra "marca" (brand) se usa en inglés y en algunos textos  traducidos, indistinta o alternativamente para referirse al producto en sí, en cuanto factor interno de mercadeo; a un producto con todos sus  atributos, es decir, a la propuesta que una empresa ofrece como satisfactor competitivo frente a un mercado, un bien con valor. También para hablar del nombre del producto, y del nombre de la empresa, que aquí llamamos  precisamente respaldo de marca. Se recomienda pegarse del contexto para no  equivocarse. Muchos problemas ha generado una mala interpretación. En este  texto, con excepción de la oportunidad que da pie a esta nota, se usa la  cuarta acepción, que se refiere al nombre de la empresa.

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en donde los consumidores piden, o mercados de demanda, hacia otros donde las empresas proponen, o mercados de oferta; y desde productos con grandes diferencias funcionales hacia los que sobreviven por sus valores agregados; por eso, la manera usual para posicionar un producto, no es crear algo nuevo y diferente, sino mezclar lo que ya está en la mente, vincular en otra forma las conexiones que ya existen. 3.3. Manejo del posicionamiento. Cuando la empresa maneja un producto, busca poner en él las suficientes diferencias funcionales, superiores a las de la competencia, que le permitan ingresar en el mercado y sostenerse en un buen puesto dentro de él. Pero, como eso es casi utópico en un mundo de productos imitativos, simultáneamente promueve la gestación de valores agregados. Ambas cosas las hace mediante la utilización de los factores internos de mercadeo. De su mezcla resulta un tipo de idea para la realización del producto, una propuesta que recibe el nombre didáctico de posicionamiento comercial; éste se entrega al juicio del mercado. Los consumidores asumen una actitud mental hacia él, que es precisamente el posicionamiento real. Para regular el posicionamiento correctamente, hasta donde ello es posible, hay un sistema especulativo pero eficaz. Se establecen dos columnas: - La del proceso interno de la empresa: la construcción del producto o satisfactor que presentará como propuesta. - La del proceso interno del consumidor: la construcción de la imagen total o posicionamiento. Al mirar la evolución de ambas elaboraciones y compararlas, se pueden perfeccionar oportunamente los componentes de la propuesta para acercarla al ideal buscado por el mercado. El mercado sabe que los vasos de vidrio son higiénicos, duraderos, económicos, tradicionales, etc. Es el posicionamiento real. Peldar decide renovar sus modelos y, después de un tiempo, la fórmula en la mente de los consumidores se transforma así: modernos, higiénicos, duraderos... En el caso de nuevos productos, el primer posicionamiento aparente es el comercial, pero éste cae sobre un terreno en el que preexisten unas expectativas e imágenes formadas por la competencia que, en cierta forma son posicionamientos previos. Todo el tiempo se habla de los productos adaptados al gusto del consumidor. Pero las empresas sólo pueden introducir cambios lentos, debido a los costos, la tecnología y, especialmente, a la terquedad e indecisión de quienes las manejan. Como lo que se compra y se usa es la imagen total, se utilizan temporalmente compensaciones de unos factores internos con otros: un producto puede tener mal empaque, pero recibir la ayuda de una excelente distribución. Así se maniobra para mantener el producto dentro de un ciclo de vida lleno de momentos positivos. Se llama ciclo de vida de un producto a la historia de las relaciones del mismo con el mercado. Manejar con éxito esta ecuación entre lo que se entrega y lo que reciben los consumidores, es un arte que exige conocimientos, intuición y

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decisiones en cada momento; si se acierta, el ciclo de vida del producto es rentable y largo, aunque se requieran acciones diferentes, de acuerdo con sus etapas de desarrollo, que son, a grandes rasgos: lanzamiento y período de introducción; crecimiento; estabilidad relativa y perenne, con renovación parcial constante; o decadencia, y la innecesaria pero usual muerte. En el camino pueden ocurrir, como les pasa a las personas, otros eventos importantes: problemas leves o graves que obligan a revisar o a fortalecer el posicionamiento con reposicionamientos; ataques de la competencia, ante los cuales hay que replantear los tipos de guerra de mercadeo adoptados; que se reproduzca el producto en mortales extensiones de línea o en adecuada variedad de presentaciones; aprovechar momentos de triunfo para fortalecer su familia; caer en estados de coma que obligan a volver a lanzarlo; y así, entre mil incidentes, se brinda trabajo y satisfacción a muchas personas. Capítulo tercero. La publicidad y su puesto en el mercadeo. 1. Que la hay, la hay, pero no hay que saber de ella: el concepto de publicidad. 1.1. Es factor interno de mercadeo. 1.2. Su componente irreductible es el mensaje. 1.3. Es persuasiva. 1.4. Se paga. 1.5. Su vehículo son los medios masivos de comunicación. 1.6. El receptor es un individuo. 1.7. Trabaja para un producto. 2. Un solo as no es poker: la publicidad en el contexto sinergético. 2.1. Los papeles de la publicidad. 2.2. Hacer o no: ¿cuándo se necesita la publicidad?

Capítulo tercero. La publicidad y su puesto en el mercadeo. 1. El concepto de publicidad. Todo el mundo opina sobre la publicidad con ligereza impresionante. Pero si usted intenta hacer lo mismo con las leyes, por ejemplo,... ¡Dios lo tenga de su mano!. Y, sin embargo, funcionan mejor los comerciales que los juzgados; ¡y ni hablar de la economía o la semiótica! Le pueden arrojar tal jerigonza a la cara, que lo abrumará. La irresponsabilidad para hablar de publicidad se da por las siguientes razones: - Débil elaboración teórica: debido a la novedad del tema, la publicidad mora en un espacio que aún no ha sido bien delimitado, y anda en busca de sus contornos precisos; es un discurso con fragmentos sólidos, lagunas y balbuceos; incluso en las apreciaciones serias sobre la publicidad hay frecuentes cambios, como en cualquier cuerpo en formación: en un

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momento se pasa de encomiar las investigaciones a denigrar de ellas; o se acoge a los ejecutivos creativos por unos meses y luego se los rechaza. O, sin razón, se cancela de un plumazo, en una conferencia, la vigencia del posicionamiento. Leer los textos primitivos, como “Speciality in Advertising: The new way to build business” o “The elementary Laws of Advertising: and how use them” de Henry S. Bunting, anteriores a 1910, es todo un ejercicio de humildad: podrían publicarse hoy sin sonrojo y parecerían de última moda. Sin embargo, hoy se ven la sociología, la sicología y la semiología como los más notorios pilares estructurales que le dan solidez y seguridad al quehacer publicitario. Conocer los mecanismos humanos interacción, de reacción y decisión, y las reglas de la retórica, hacen que los nuevos mensajes tengan una posibilidad inmensa de triunfar. Desgraciadamente, la imagen de una inventiva inconsistente subyace en muchas conciencias y ocasiona no pocos desastres. No menos importante son los aportes de las recientes investigaciones de todo tipo sobre los mecanismos del proceso creativo, en especial de la semiometría, así como el afán por escrutar, con olfato un poco profético, los misterios de la internet y sus efectos sobre los mercados. ¿Es la publicidad arte o ciencia? De la ciencia, la publicidad tiene el poseer una masa de conocimientos y de teorías que, aunque incipientes y frágiles, poseen consistencia y funcionan al aplicarlas en diversos procesos. Del arte, la obtención de resultados únicos y no repetitivos. - Aparente intrascendencia: idea fomentada aun por quienes viven de ella y pregonan que es parte del negocio del espectáculo y no un eslabón indispensable de la economía. La frase “la publicidad es el rock and roll del mercadeo”, tomada fuera de contexto, refleja bien este concepto. Esta fama se debe también a que algunos representantes del gremio tratan su oficio con tal superficialidad que lo privan de sentido; y si alguien se porta como un payaso, no puede quejarse de las risas. - Críticas frecuentes: muchas de ellas son razonables, como las que hacen las ligas de defensa de los consumidores, movimientos horrorosamente llamados "consumeristas". La principal crítica que se le ha hecho, se refiere a su capacidad para crear necesidades; ésta, sin embargo, es ingenua o malintencionada; de ser ello cierto, todos los publicistas serían millonarios. Descripción de la publicidad. Es un factor interno de mercadeo que, con mensajes pagados en medios masivos de comunicación, busca persuadir a grupos seleccionados de personas para obtener actitudes favorables hacia un producto. 1.1. Cumple los requisitos para ser considerado un factor interno de mercadeo. * Forma parte del ser íntimo del producto, es inseparable del mismo. La Suramericana de Seguros ha cambiado cinco veces de presidente en su historia. ¿Podría, con igual facilidad, reemplazar su tigre por otro animal sin alterar su imagen? * La empresa puede tomar decisiones sobre este factor y utilizarlo para modificar o mantener su comportamiento en relación con el entorno: así,

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el consumidor recibirá la publicidad como debe ser, como parte integral del producto. * Es parte de las estrategias y acciones empresariales, no sólo una teoría de comunicaciones o ventas. * Debe ser coherente con respecto a los demás factores y cooperar para el cumplimiento de los objetivos del producto y de la empresa. 1.2. Su componente irreductible es el mensaje. El mensaje publicitario es una idea comercial codificada para ser usada por múltiples receptores. Es el elemento mínimo completo, la unidad publicitaria que se puede elaborar, percibir y analizar con todo detalle. En él se concreta el poder persuasivo que debe mover la conciencia de los consumidores. Nada se le puede suprimir sin desvirtuar su poder de transmisión de lo que es esencial, aunque soporta adornos y condicionamientos: se le puede poner un forro seductor. El mensaje no es el concepto publicitario aunque necesariamente lo comprende, porque a dicho concepto le falta el lenguaje de los medios. Es lo que se comunica en definitiva. Cada pieza publicitaria debe contener un mensaje completo, que podremos describir como corto o largo, ligero o trascendental, serio o humorístico, visual o auditivo, y así sucesivamente. Pero, para ser efectivo, necesita una serie de virtudes. * Debe girar alrededor del satisfactor Los mensajes existen y viven, exclusivamente, por y para el satisfactor, como colaboradores de su desarrollo. Su función es resaltar diferencias funcionales y suscitar la creación o modificación de valores agregados, centrándose en el producto y sus beneficios. La publicidad tiene que dar información siempre actualizada para los compradores. * Debe comunicar lo esencial de inmediato. Con excepción de los publicistas y clientes, nadie dedica su tiempo al análisis detallado de los mensajes. El concepto creativo, lo que se quiere decir en determinada forma, debe saltar limpia y rápidamente hasta atinar en el centro del cerebro del receptor, de modo concreto y sencillo. * Debe ser impactante. Si no golpea y conmueve, no es publicidad. Hay tal cantidad de llamados a la compra, que sólo los que traspasan las barreras defensivas de la mente pueden tener la esperanza de ser al menos percibidos. La acción de la publicidad es sicológica. Un cosquilleo entre los riñones y el alma del receptor, es excelente resultado en cualquier test publicitario. A medida que los medios se saturan con mensajes, aumenta la importancia de este aspecto. * Debe ser agradable. Busca actitudes favorables. No se debe permitir el aburrimiento; tampoco caben la agresión, el exceso de confianza o el empalago, pues las reacciones que los receptores tienen frente al mensaje las transmiten idénticas al producto. La gente debe siempre obtener felicidad y belleza,

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jamás ofensas. * Debe ser exclusivo. Los productos están, sin excepción, enfrentados en su comunicación a otros productos que intentan quitarles receptores y consumidores. Los predicados de unos y otros tienden a parecerse, como los productos mismos. Por eso, si el mensaje no se distingue, trabaja para la competencia. Un mensaje que se identifique con el producto y lo individualice, evocándolo sin lugar a dudas, representa una diferencia funcional invaluable, una franquicia y un gran generador de valores agregados. La originalidad de mensajes de un producto es una virtud vendedora. * Debe ser perdurable. Para un producto es fatal que se esté cambiando lo que se dice de él: desdibuja su imagen por falta de continuidad, no permite que los clientes se acostumbren a verlo hasta formarse un concepto consistente, se atomiza y muere. Por eso es indispensable que en el mensaje haya elementos utilizables durante años, lo que algunos llaman una gran idea perdurable. * Debe ser creíble. Por ser público, el mensaje tiene, palabra por palabra, gran responsabilidad social. Tiene que decir la verdad y hacerlo de manera que se perciba como tal. Afirmaciones que no correspondan a lo que realmente ofrezca el producto, deben evitarse. Existen, sin embargo, exageraciones, metáforas permisibles: las llamadas licencias publicitarias, que no se salen de los códigos aceptados por los consumidores. Nadie creería en serio que un detergente transforma automáticamente un platón en una lavadora... * Debe ser coherente. Hay que evitar contradicciones internas que destrocen la unidad del mensaje, como los llamados "tiburones" o "vampiros" en la jerga profesional, elementos que no casan dentro del contexto: voces falsas, movimientos impropios de un oficio, términos inexactos en boca de un experto... Eso, sin hablar de cuestiones de fondo, mucho más graves, como una mala receta de cocina, bien presentada, para un producto alimenticio. * Debe ofrecerle beneficios al consumidor. Hay publicidad hecha para halagar a las empresas que la pagan y no para lograr objetivos de mercadeo. Identificarla es fácil. Toda la que diga: "somos los expertos", "la más grande", "los mejores", etc., pertenece a esa especie. Y también está la que se hace en favor de los creadores y de sus bolsillos. Ninguna de ellas es válida, pues no involucran al consumidor en el ámbito de la satisfacción que propone el producto. 1.3. Se paga.

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Los espacios, tiempos y recursos de los que se dispone para hacer publicidad, son limitados, costosos, afectan el presupuesto de mercadeo. Son buena parte en los pagos que toda empresa tiene que hacer para comprar su clientela y mantenerla de su lado, a pesar de la competencia. Debe devolver beneficios. Para ello puede acelerar la relación entre oferta y demanda. 1.4. Su vehículo son los medios masivos de comunicación. Estos medios son los que la llevan hasta los receptores escogidos, la someten a sus códigos y la envuelven en su contexto. También la despersonalizan, hacen impersonal al emisor, a diferencia de la venta; sin embargo, siguen siendo responsables de sus efectos las empresas contratantes, las agencias y los propios medios en donde se incrusta. 1.5. Es persuasiva. Informa, pero encierra una carga de intención: no pretende suministrar datos con fría objetividad, sino influir sobre las actividades humanas. Busca motivar lógica y, más aún, emocionalmente. Procura llevar a la acción, más allá de la iración o el deseo, hasta afectar las conductas. No hay que tenerle miedo, como lo hicieron los viejos publicistas, a confesar que la publicidad es persuasión. Persuasivos son los sacerdotes de todas las religiones y los vendedores del mundo: persuadir es honesto... y gratificante. 1.6. Su receptor es un individuo. A pesar de que los mensajes son elaborados para grupos, la publicidad es recibida y asumida por cada receptor como si se dirigiera a él, aunque no pierda del todo su la conciencia de ser partícipe de una comunidad. Esto disminuye su compromiso, si se compara con la actitud frente a un vendedor, pues se le puede decir más fácilmente no al televisor, que a la señorita que lleva siete minutos explicando las ventajas de una enciclopedia. 1.7. Trabaja para un producto. Lucha por la preferencia de una determinada empresa y sus propuestas. Desea el triunfo de su bandera. Lo hace como parte esencial que es de cada producto. Por tanto, está directamente involucrada en la competencia. Es el arma competitiva. 2. Algo de historia. La publicidad ha estado asociada a la evolución del intercambio de bienes, a la comercialización, desde el primitivo bazar hasta los despachos solicitados por computador. Comercio es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y a realizar intercambios de bienes. El pregón callejero, los carteles, los letreros de identificación, son antecedentes remotos de lo que hoy conocemos como publicidad. La pionera de los medios masivos fue la prensa. En un periódico de 1.478, apareció el primer anuncio reconocible, de "Salisbury Pye", que ofrecía un "Compendio sobre el comportamiento de los clérigos durante la semana

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santa". En 1.630, un médico abrió en París un negocio que recibía avisos; a mediados del mismo siglo existían muchas oficinas por el estilo. Así se organizaron los negocios que darían origen a las agencias. El primer agente de publicidad apareció en Inglaterra en 1.610: vendía espacios en periódicos. Hacia 1.640 se le da al término "aviso" (advice) el sentido de reclamo comercial usado hoy. Previamente significaba "notificación de peligro". El 26 de Mayo de 1.657, en el Public Adviser, aparece un producto de consumo masivo: "En Bartholomew Lane, atrás del Old Exchange, tenemos la bebida llamada café, muy saludable y vigorizante, llena de excelentes virtudes, que cierra los orificios del estómago, calienta el interior, ayuda a la digestión, acelera el ánimo..." En 1.661 apareció un anuncio de un dentífrico de Robert Turner en un periódico; ya comenzaban las marcas registradas. En 1.665, año de peste, los periódicos publicaron anuncios preventivos y medicinas: píldoras y licor incomparable contra la peste, drogas infalibles para prevenirla, "licores contra la corrupción del aire". En 1666, el London Gazette itió publicidad, con un éxito que no ha cesado. Carlos II de Inglaterra tuvo que legislar contra las pancartas: "Se prohíbe colgar carteles a través de las calles, que dificulten el paso de la luz y el aire del cielo." En 1.710 se define la publicidad como "modo de informar sobre todo lo necesario para la vida". Benjamín Franklin publicó el Pennsylvania Gazette, que incluía avisos de jabones y libros. Para difundir su nuevo horno, advirtió a la gente que "sus dientes y mandíbulas se caerían, su piel se ajaría, sus ojos palidecerían y otro cúmulo de aflicciones les sobrevendría si continuaba utilizando los hornos antiguos". Paul Revere, héroe de la revolución americana, era fabricante de dentaduras postizas, anunciadas en el Boston Gazette. 1.800 marcó un viraje en la publicidad impresa. Los formatos reducidos dieron paso a los grandes, con ilustraciones. Los hubo hasta de 4 páginas. Aparecieron los hombres-cartel y globos gigantes. Hacia 1.807, cuando comenzó a sentirse la acción de la revolución industrial, se disparó la actividad, coincidiendo con el nacimiento del capitalismo moderno; la industria desplazó a los gremios con una producción en gran escala. La publicidad asumió desde entonces la función de informar sobre todo lo que por fin estaba al alcance de la gente, y en 1816, es reglamentado su contenido y se establecen tarifas. En 1.841 había 1.400 periódicos en Estados Unidos. Volney B. Palmer, un agente de prensa que elaboraba estrategias de medios y recibía el 25% de comisión, abrió una venta de publicidad en Filadelfia. S. M. Pettingill, un empleado suyo, tuvo la idea de prepararles los textos a los clientes. El paso siguiente fue el de fundar agencias que compraban, a bajo precio, espacios grandes en la prensa, para colocar sus órdenes. En 1.869, George Rowell publicó el primer directorio norteamericano de periódicos con índices de circulación. También fundó Printer's Ink, una publicación sobre publicidad.

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En 1.870, Charles Austin Bates, un mediocre escritor, se convierte en el primer copy writer profesional, con éxito. En 1.875, aparecen las agencias completas, con N.W. Ayer & Son, que incluía hasta estudios de mercadeo. Esta agencia, que aún hoy subsiste, contrató un equipo de redactores en 1.892, y de artistas en 1.898. Pears, el jabón, contrató a la hermosa actriz Lily Langtry para que dijera: "Desde que uso jabón Pears, he descartado a todos los demás"; también pagó al artista John Millais, para utilizar las bellas artes en sus piezas. En 1890, las agencias se multiplicaron. J.Walter Thompson dijo: "Nadie nunca hará tanto dinero como yo en publicidad." Los escritores preparaban avisos para las empresas, y las agencias los publicaban. En 1894, una linterna mágica, antecesora del cine, proyectaba anuncios desde la Columna de Nelson en Londres. En 1898, Sears invirtió la mitad de sus gastos operativos en publicidad. Phileas Taylor Barnum (más conocido como P. T.), agregó como ingrediente el sentido del espectáculo. Dio conferencias sobre "La ciencia de hacer dinero y la filosofía del farsante". Fue empresario de circo y creador de un estilo grandilocuente que todavía se escucha: "Now showing", "Wonderful and Most"... Las marcas registradas cobraron importancia. En 1871 había en Estados Unidos 121; en 1875, 1.138; en 1926, la cifra llegaba a 69.000. La publicidad empezó a ser realmente un arma competitiva. En 1882, W.J. Hammer hizo un cartel luminoso. Las revistas le dieron su toque espectacular a la publicidad. Harper's de noviembre de 1899, traía 135 páginas de publicidad, y 163 páginas editoriales. Cyrus H. K. Curtis, editor de Ladie's Home Journal y el Saturday Evening Post, preguntó a unos anunciadores: "¿Saben por qué publicamos el Ladie’s Home Journal? El editor dice que es para el beneficio de la mujer americana. Es una ilusión, pero quizás la razón más adecuada para él. Yo les voy a decir la verdadera razón: es darles a ustedes, los que fabrican cosas de interés para las mujeres, una oportunidad de decirles a ellas cómo son de buenos sus productos y por qué deben comprarlos." En el siglo pasado se utilizaban textos que aún sobreviven: - "Ivory Soap: It floats" (1880) - "The Beer that made Milwakee famous" (Schlitz). El eslogan era llamado "catch phrase" (frase cazadora). Había también jingles: "¡Isabel!, Oh, Isabel. ¿Como estás tan bien vestida? Tus vestidos de verano no pueden ser nuevos... ... simplemente usando el jabón Ivory". Y símbolos: el cuáquero de la avena, el perro de la RCA... Hacia 1900 había entre 20 y 25 agencias de publicidad en Nueva York. El siglo comenzó con una serie de llamados a la honestidad y el profesionalismo, y con cargas de legislación. Ford Motor Company fabricó miles de unidades de modelos T, con intensa publicidad gratis (publicity) y una buena campaña pagada. En 1928, se habían vendido 15 millones de autos.

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El mercadeo de entonces consistía en procurar obtener utilidades por volumen de ventas forzadas, sin tener en cuenta las necesidades del consumidor. Se hizo famosa la frase de Henry Ford: "usted puede llevarse un Ford del color que prefiera siempre que éste sea negro." En 1900, Albert D. Lasker, hizo de la publicidad un gran negocio. Desde entonces, el mensaje bien concebido y producido se convirtió en el objetivo de la publicidad. Luego, cuando comenzó la era de las ventas por medio de la persuasión, Lasker y su socio, Claude Hopkins, investigaron los mercados y diseñaban las piezas alrededor de una promesa de venta que reflejaba los deseos de la gente. En Estados Unidos, la inversión publicitaria en 1918 fueron casi mil millones y medio de dólares. En 1919, de 2.000 millones y medio, y en 1925 superó los 3.000 millones. La publicidad fue para siempre tan importante como la producción. Década del 20: la publicidad vendía la "buena vida". El nivel de posesiones materiales se convirtió en el eje de las relaciones sociales. Se incitaba a la gente a adquirir por placer cosas superfluas. En 1918, el Comité Nacional Republicano contrató a Lasker para promover al Partido Republicano: inicio de la publicidad política. "El valor de su dinero", de Stewart Chase y F.J. Schilink, (1927), embistió contra la publicidad. No sólo atacaba la publicidad exagerada y mentirosa, sino al comercio competitivo. Formaron el Club del Consumidor (Consumer's Research Inc.), que probaba los productos e informaba a los consumidores. En 1934, Estados Unidos intentó reglamentar la publicidad pero fracasó. "El hombre que nadie conocía", de Bruce Barton sostenía que Cristo era producto de la publicidad. Lo describía como un hombre de negocios, y contaba como había creado las modernas prácticas comerciales y el uso de la publicidad para imponerlas. Entre 1940 y 1950 se publicaron muchos libros contra la publicidad: "100.000.000 de cerdos de Guinea", "Coma, beba y sea cuidadoso", "Socios en el saqueo". "The Hidden Persuaders" de Vance Packard fue el más famoso. En 1922 comenzó a popularizarse la radio. Las cuñas eran duras y repetidas sin pausa, pero provocaron profundas transformaciones en la publicidad: le dieron un toque humano con la voz, que introdujo el factor emocional; llevó los mensajes al corazón de los hogares; eliminó las diferencias entre el contenido del programa y los mensajes. En 1948 entró la T.V.2, verdadera raíz de lo que ha llegado a convertirse en la actual aldea global. A partir de los años 30 se identifican tres fases: * Durante la primera, hubo una real escasez de bienes y servicios, que generó el incremento en la importancia de la producción y del proteccionismo estatal. * En la segunda, tras la guerra mundial, esta escasez se hace menos 2 Fechas tomadas de "Advertising" de Maurice Mendell y de "El libro de las  listas", de David Wallechinsky y otros.

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pronunciada; toma gran importancia la atención de la empresa hacia la competencia. Como respuesta a estas dos primeras fases, nacieron la promesa básica y la "reason Why", recientemente difuntas. El mercadeo adquirió su actual importancia, porque los productos se hicieron imitativos y la competencia se volvió muy fuerte. Se pusieron de moda los concursos, los juegos y los shows de preguntas y respuestas, y las promociones: llegaron a poner billetes en los empaques. El jabón Dial regaló un pozo de petróleo. * La tercera y actual, está caracterizada por la saturación creciente de los mercados, que ha llevado a la concepción especializada y global de las empresas. La actualidad. Corren los tiempos del producto espejo. Cada consumidor busca productos que sean su reflejo individual, y rechaza paulatinamente muchas opciones que le ofrecen, que obedecen a segmentaciones artificiales, creadas por capricho ó a partir de investigaciones someras, donde el consumidor no es una persona sino cifra de mercado. Y ahora el juego es entre la personalidad de quien compra y la personalidad del producto, es de identidad de imágenes. Si no coinciden, la empresa tiene que cambiar sus propuestas. La elevada competencia no da tregua. Tal como el espejo muestra día a día modificaciones en la fisonomía del consumidor, los productos cambian o entran en obsolescencia acelerada y son arrojados sin compasión. La moda hace que se exija el último modelo. El consumidor es cada día más exigente y su educación como comprador lo ha llevado a comprender que tiene derechos que las empresas están obligadas a respetar. Manda, pide más y mejores servicios; y costará muchísimo comprar cada prospecto. La empresa se convierte en un centro receptor que siente continuamente las mínimas evoluciones de profundísimos anhelos humanos, para diseñar nuevos valores, que quizás el consumidor no comprenda cabalmente en principio, porque su necesidad no es necesariamente conciente. Los empresarios, con sus antenas desplegadas, se topan con necesidades complejas porque son personales y no se reprimen. Parecería lógico, en consecuencia, que la alta individualización fuera el camino. Pero la ruptura de fronteras ocasionada por las comunicaciones mundiales obra en dirección contraria y provoca unificación global de mercados, una forma inédita de estandarización de gustos. El espejo refleja la misma moda en Pekín, París y Barranquilla. Crece el poder de la información y la gente la quiere por sobre todo. Busca menos materia y más investigación incorporada en los productos, que se refleje en conexiones con el mundo, funcionalidad, moda, ahorro de tiempo y espacio: que sea un espejo. Este es el mundo al cual tiene que responder la publicidad con honradez y osadía. Lo hace sin respetar fronteras, con mensajes para negocios mundiales, adecuados a muchas culturas, con el contenido informativo que piden los receptores, y cuidadosamente analizado y seductoramente expuesto. No cesa la infinita saturación de los medios. Para ganar el tiempo de un público explicablemente selectivo, se exigen planeación más eficiente y

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talento creativo. Así se podrá experimentar en busca de nuevas formas para evitar huidas de la audiencia, para comunicar beneficios en forma instantánea, para aprender a usar los medios de manera interactiva. Por último, el reto más importante que debe afrontar la publicidad es el fantasma de la intervención gubernamental, que considera insuficiente la autorregulación; la única manera de evitar su mordaza, es mejorar el aporte social de la profesión. 3. Un solo As no es póker: el contexto sinergético. Las acciones de la empresa deben encaminarse a conseguir y mantener clientes satisfechos; en la medida en que superen exitosamente los momentos de la verdad, nombre que recibe cada uno de sus os con los mercados, lo logran día a día. Dentro de ellas, la función última de la publicidad es la misma de todos los demás factores de mercadeo: ayudar a los consumidores a comprar y luego acrecentar vínculos. Para alcanzar su máxima eficiencia, la publicidad necesita un contexto de mercadeo correcto, pues no es mágica. Desde una óptica objetiva, los factores de mercadeo tienen un trabajo individual que cumplir, preciso e imprescindible, en la construcción y percepción de los productos. Uno de dichos factores, está considerado hoy como la artillería pesada de las empresas para triunfar frente a la competencia: obviamente se trata de la publicidad. Para inducir masivamente a los consumidores a inclinarse hacia el satisfactor propuesto por la empresa y a estimular su compra, se debe llegar a grupos numerosos de clientes actuales y de prospectos, con argumentos que los predispongan positivamente sobre la conveniencia del producto y exijan acción frente a él. Esto lo procura, en primer lugar, el producto mismo; pero también lo hacen las ventas y las promociones de toda índole. Sin embargo, la publicidad no tiene rival en cuanto a eficacia y eficiencia si las puertas donde hay que tocar son abundantes. Eficacia es la capacidad para lograr un cometido; y eficiencia, la relación entre el gasto hecho y el resultado obtenido. Por eso, aunque la publicidad actúa sobre actitudes de seres humanos concretos, no directamente sobre la curva de ventas, es allí donde van a parar sus resultados. Si una empresa decidiera regalar uno de cada tres productos que la gente llevara: ¿a cuántos clientes tendría que invitar a oírla para que su promoción se justificara, si su divulgación fuera personal? Si no lo comunica bien y en serie ¿cuántos se interesarán por su oferta? La publicidad entusiasma, apoya la fuerza de ventas, distrae a los gerentes y les da poder; hace sentir sabio a todo el mundo cuando la critica; es divertida, flexible, intensa, compleja... y casi inmanejable. Pero ¿cuál es su verdadero lugar en la vida de los pueblos? Los papeles de la publicidad. C.1. Frente a la sociedad en general. * Influye profundamente sobre las costumbres sociales, acelera su evolución, establece modelos de comportamiento y muestra otros mundos.

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* Es servicio de ayuda al comprador, desarrolla su sentido crítico frente a los productos. * Es motor de los intercambios económicos. Debe impulsar el movimiento social del dinero, colaborando con la satisfacción de la esperanza de mejores modos de vida. * Financia los medios de comunicación. Debe respetar su independencia. Dentro del mercadeo. * Reflexiona acerca de las relaciones entre las empresas y los mercados, las conceptualiza y verbaliza, al tiempo que ayuda a regularlas en medio de los ataques de la competencia. * Es la voz de la empresa multiplicada: estimula masivamente la demanda. * En su realización misma, gratifica, refuerza la satisfacción por la elección hecha y es un regalo de la empresa al consumidor: imágenes bellas, música agradable. * Es parte del producto, en cuanto a planeación y percepción. * Bloquea la entrada de nuevos consumidores a una categoría, es una barrera de ingreso a la industria. * Ayuda a organizar la compra, a darle prelaciones a ciertas categorías, a la satisfacción de algunas necesidades y a las preferencias por uno u otro producto. En mercadotecnia. * Posee ricas posibilidades expresivas para involucrar, visual y textualmente, los otros factores de mercadeo en forma colectiva, discriminada o en detalle. En el juego de contrarrestar deficiencias comparativas de un factor, mediante el apalancamiento con otros, es inigualable. Pero esta virtud es también un peligro para su uso, ya que puede desequilibrar posicionamientos o saltar los linderos de la ética. * Coopera con los otros factores internos de mercadeo, los jerarquiza, resume, y transforma. * Es instrumento ante todo ofensivo, pero también defensivo. * Es uno de los factores menos costosos y más flexibles. La fama de costosa le viene de la dificultad de medir resultados, especialmente los inmediatos. Efectos colaterales de la publicidad. * Afecta a públicos diferentes de los buscados directamente, y ésto, que se considera en principio desperdicio de los medios, va sembrando, a la vez, connotaciones positivas para el futuro. * La publicidad mejora las relaciones de las empresas con los mercados y con la sociedad, sea cual sea el objetivo específico de cada mensaje. * Si cualquier campaña se refuerza con mensajes didácticos hacia toda la cadena de o con el cliente, su sentido produce beneficios adicionales. * Permite el manejo ágil de satisfactores concretos para públicos diferenciados. * Publicidad y post-venta: el anticuado concepto de post-venta, que debe

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ser reemplazado por el de pre-venta permanente, es decir, por la labor de atención continua y creciente a los diversos os entre los consumidores y las empresas: los momentos de la verdad. En este trabajo, la publicidad tiene la ventaja de mantener la presencia frente a la clientela. 5. Necesidad de la publicidad. No hay ninguna norma, distinta de la lógica intrínseca del mercadeo, para definir cuándo usar, o no, publicidad. Es evidente que costumbres como suspenderla en tiempo de vacaciones o bajas ventas, son absurdas; pero hacerla si el producto aún no ha salido al mercado, es aún más ilógico, a no ser que se trate de una medida competitiva. Por lo tanto, sólo cabe agregar dos situaciones que se presentan comúnmente en el medio y darles una explicación. La primera es que hay ejemplos de éxitos reales de ventas sin publicidad, pero nunca podrán ser valorizados en relación costo-beneficio. Una explicación posible: la relación de estas empresas sin publicidad, con los consumidores, ha sido consolidada en épocas poco competidas, o se trata de oligopolios o monopolios. Si una empresa no tiene competencia, la debe promover: los monopolios son poder concentrado y, por lo mismo, odiosos. Pero otros ejemplos se salen de esta hipótesis. Entonces, a la pregunta de ¿se pueden hacer buenos negocios sin publicidad?, la respuesta es "sí", pero con muchos riesgos y pérdida de eficiencia. Sigue latente el peligro frente al largo plazo y a la competencia, que se evitarían con mayor seguridad si se usara dicha arma, que es un factor con cualidades únicas... Podría llamarse mercadeo secreto a esa rara manía de tener ofertas importantes y esconderlas a la vista del mercado: producir maravillas y guardarlas bajo llave en el garaje. La segunda es que a la pregunta "por qué vino, conoció, decidió, etc.", los consumidores muestran una extraña reticencia a confesar la influencia de la publicidad. Se han hecho pruebas en las cuales la única forma de enterarse de una oferta ha sido la publicidad y, sin embargo, los entrevistados niegan haberla conocido. Esto da pie a que muchos empresarios, con un concepto de ventas muy lejano del mercadeo, prescindan de campañas en sus planes. Capítulo cuarto. Dios es sabio. Cómo funciona la publicidad. 1. Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo. 1.1. Misión del negocio. 1.2. Definición de la empresa. 1.3. Filosofía corporativa. 1.4. Plan estratégico corporativo. 1.5. Plan de mercadeo. 1.6. Plan de publicidad. 2. La batalla de la persuasión: cómo es la gente. 2.1. Ingresos cerebrales: pérdidas y ganancias. 2.2. La mente se mueve: los estímulos. 3. El proceso de comunicación. 3.1. Condiciones para la comunicación.

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Capítulo cuarto. Dios es sabio. Cómo funciona la publicidad. Según el ángulo desde donde se mire, la publicidad actúa en varias formas, con un resultado único que corresponde a su definición: * Como un instrumento de las empresas para el intercambio comercial, es un factor interno de mercadeo; * Como un subsistema especializado del mundo de las comunicaciones, sus mensajes van a través de los medios masivos; * Y como un proceso síquico individual, busca persuadir a grupos seleccionados de personas, para obtener actitudes favorables hacia un producto. 1. Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo. Las necesidades se desarrollan en la conciencia y se elaboran para expresarlas como deseos. Tienen sus raíces más profundas en las pulsiones o instintos, impulsos primarios de raíz fisiológica que tienden a la satisfacción de una carencia y exigen gratificación, como el hambre, el sexo o el sueño. También se originan en la relación con el medio ambiente y con las demás personas. Precisamente el tener que depurar las necesidades y darles forma socialmente aceptable, nace de la prohibición, que es la oposición cultural a un instinto. Con frecuencia la prohibición se manifiesta en forma de tabú, mediante la cual a ciertos temas, cosas, personas o acciones se les da un carácter prohibido. Entonces el objeto vedado se toca únicamente con alusiones y eufemismos y el apetito feroz se convierte en "corteses invitaciones a almorzar": es decir, deseo. Algunas personas encuentran que pueden progresar en la vida si entienden las necesidades ajenas, y crean empresas para proponer satisfactores. Uno de los valores que contienen estas propuestas ofrecidas, es la comunicación masiva de la oferta, de sus cualidades, para informar a los mercados de la bondad de un producto e inclinar al público escogido a preferirlo y adoptarlo: esto es, publicidad. La publicidad es un valor para las empresas y los consumidores, porque facilita las decisiones de compra; permite la producción y ventas en gran escala, lo cual baja los precios; agiliza el movimiento del dinero; estimula la competencia, al exponer opciones al mercado; obliga al desarrollo de nuevos productos, y colabora con el derecho a estar informado. La publicidad no es una rodachina suelta dentro de las funciones de mercadeo, un gratuito e ingenioso invento capitalista, sino una exigencia del desarrollo del intercambio intensivo de bienes. Para que el mercadeo funcione, necesita usar su factor publicidad, el arma competitiva por excelencia. En la aldea, las cosas se difundían por medio de un boca a boca natural; pero en el complejo mundo urbano, las exigencias de los mercados han

provocado el surgimiento de técnicas comerciales que llevan naturalmente a la publicidad. El hecho de que algunas empresas exitosas no la empleen, sólo demuestra que no ha pasado el tiempo suficiente para que sus mercados y su competencia se hayan desarrollado tanto como otros y la hayan exigido. El mercadeo se transforma permanentemente de acuerdo con la evolución del ambiente macro y de los mercados. Las más notorias de las actuales tendencias de cambio son: * El consumidor se individualiza más y más, permanentemente; siente sus deseos como algo propio y natural, y se niega a aceptar imposiciones, exige opciones y libertad para escoger. * La competencia es más abierta, por la aspiración de no someterse a monopolios ni a oligopolios. * La apertura al comercio universal en la mayoría de los países, con la consolidación dificultosa pero incesantemente progresiva de megamercados como el europeo y el norteamericano. * La innovación se toma como sinónimo de bondad. * El creciente retorno a la comunicación directa entre empresa y consumidor, por encima de la frágil cadena de los productos en sí. A esta última tendencia, las empresas han respondido con la búsqueda de mejores respuestas: - Énfasis en calidad competitiva y mejoramiento permanente. - Capacidad de atención más personalizada por flexibilidad tecnológica en producción y bases de datos para mercadeo directo. - Desconfianza en la eficiencia de medios convencionales, e irrupción de otros no convencionales, o convencionales con usos no convencionales. - Cambio en los ciclos de vida del producto: la gran marcha hacia el producto eterno. - Evolución del servicio, hoy exigido naturalmente y no dejado a voluntad de la empresa, con el subsecuente difuminarse de las fronteras entre servicio y producto. - Revolución en los canales de distribución, con su incremento de poder de negociación, diversificación, ampliaciones, especialización, aumento de costos de codificación y espacio. - Los gastos de mercadeo se toman como costos de la compra de los compradores. Dentro de este paquete de cambios en el mercadeo, también se ha revisado la función de la publicidad: * Se considera parte del producto, en su estructuración y percepción. * Es un servicio de ayuda al comprador, no una propuesta de ventas multiplicada: atrae con persuasión, no empuja. * Estimula masivamente la demanda. * Es uno de los factores internos controlables de mercadeo, menos costoso y más flexible. Así las cosas, esta es la relación de la publicidad con las otras funciones de la empresa moderna.

* Misión del negocio. Hay necesidades insatisfechas. Y recursos limitados tanto para satisfacerlas como para corresponder a quienes lo hagan. Las combinaciones de cliente potencial, necesidad, satisfactor y pago, son innumerables; entre ellas se escoge y se fijan metas particulares. La misión dice cómo aglutinar las fuerzas internas de la compañía, cómo dotarlas de un destino común, e integrar al consumidor a la empresa. Es su deber ser. Debe fijarse en forma intemporal. * Visión corporativa. Es el querer ser de la empresa, el ideal hacia el cual tiende. Generalmente se traza para el muy largo plazo, pero definido tanto en su duración como en los objetivos pretendidos. Para lograr que la visión se haga realidad, se establecen procesos de relaciones entre las actividades que desarrollan las diferentes áreas. * Definición de la empresa. Dentro de cada área de negocios hay alternativas. Al unir esfuerzos humanos para formar una empresa, se deben poner límites conceptuales y operativos reales, que se hacen constar como más amplios en documentos istrativos y jurídicos. Dichos límites permiten ampliaciones, integraciones verticales y horizontales, pero evitan que el desenfoque y la inconsistencia destruyan su imagen. * Filosofía corporativa. En la relación de la empresa con su entorno y con el mercado interno, hay un modo de ser que va más allá de las actividades tangibles: principios éticos, normas para el trato del personal, participación en el desarrollo comunitario, consideraciones sobre ingresos y utilidades, etc. ¿Qué está permitido y qué no? La filosofía corporativa dibuja el querer ser de la empresa frente a dueños y empleados, mercado, proveedores, clientes, competencia y sociedad; es su modelo. * Plan estratégico corporativo. Las políticas de mercadeo y sus conexiones con el macroambiente, con la competencia y las otras áreas de la empresa, deben tener un objetivo global, que es la toma de una decisión: cómo luchará la empresa para retribuir el trabajo y la inversión, cómo alcanzará sus metas económicas... cómo conseguirá, conservará y aumentará una clientela satisfecha. Entre los objetivos corporativos pueden considerarse temas tales como contribuir a la cultura, a la ecología, ser modelo patronal y similares. El plan estratégico corporativo tiene prelación como directriz sobre los usuales planes de mercadeo para períodos concretos aunque, lógicamente, éstos salen del plan estratégico corporativo, para darle a la empresa su o diario con la realidad. * Plan de mercadeo. Es el paso de lo abstracto a lo cotidiano; su función es estructurar un mejor satisfactor; se concreta en dos grandes bloques: * Registro de hechos del mercado, la empresa y el producto. * Proyección: metas a largo, mediano y corto plazo y cómo alcanzarlas. Objetivos, estrategias y tácticas principales.

El punto de unión entre ambos es la oportunidad táctica detectada (también llamada de mercadeo). Una oportunidad es, siempre y por definición, una necesidad en el mercado. Una necesidad que le permite crecer a la empresa. * Plan de publicidad. Sistema integrado de comunicaciones impersonales masivas para persuadir. Su uso cubre la escala que va desde la ignorancia, aversión o desconocimiento, hasta la adoración hacia el producto, lograda en forma gradual y continua con refuerzos oportunos, mezcla de impacto y frecuencia de o. Además de este propósito general, pueden darse otros coyunturales de la publicidad como instrumento de la empresa, aprovechando su flexibilidad para: * Reemplazar provisionalmente cambios en otros factores: mientras se varía el empaque para acortar un avance de la competencia, se puede insistir en el mejor aroma. * Jerarquizar el orden de la percepción de factores. Por ejemplo, hacer que se note más la moda que el precio. * Coordinar la acción de los factores en el posicionamiento, de manera que se haga evidente la sinergia. Por ejemplo, mostrar la relación entre el sabor, la tradición y el tipo de empaque. * Servir de eje a los otros factores. La publicidad bien hecha lleva una especie de hilo narrativo que va desarrollando con lógica la historia del producto y sus cambios, reflejo de la forma como se mantiene vigente su diálogo con el consumidor. 2. El proceso de comunicación. La publicidad pasa mensajes, comunica a las empresas con sus públicos y contribuye a que éstos respondan. Es, en sí y de por sí, uno de los procesos de comunicación masivos más impresionantes, influyentes y representativos del mundo. Un proceso de comunicación consiste en la acción de un sujeto sobre otro, que produce un resultado. El emisor o remitente, o sea quien quiere obtener algo, debe comunicar un significado para lograrlo; para ello produce una alteración física, que es el vehículo o canal conductor, y así objetiva su significación en códigos. El órgano sensorial correspondiente del receptor o destinatario, percibe dicha alteración, y el código que allí viene es percibido; la mente del receptor lo transforma en algo significante al decodificarlo, y responde. Así se completa la función primaria de los planos físico y significativo de los códigos. Para que este proceso pueda llevarse a feliz término, es necesario que tanto el emisor como el destinatario estén inmersos en un contexto común, es decir, que sus entornos compartan algunos referentes básicos, compartan un imaginario básico. La forma social de satisfacer necesidades que superan la propia capacidad de colmarlas es comunicándolas a otros, transmitiendo lo que se desea. Esto puede ser muy elemental en contextos humanos reducidos. Pero cuando las sociedades crecen, se requieren lenguajes estructurados. La

comunicación es expresión. Las mentes difunden sus contenidos por medio de signos, elementos básicos e irreductibles de los lenguajes: colores, fonemas, formas simples, gestos, etc. Estos se organizan en estructuras, que procuran decir lo mismo para emisor y receptor. Estructura es una forma de organizar los elementos que constituyen un conjunto para que puedan cumplir una función. Así se genera la comprensión. Cuanto más convencionales sean los códigos, o conjuntos de signos con determinada estructura lingüística, mayor claridad habrá, aunque el resultado, siempre diferente de las partes por separado, sea completamente novedoso. La comunicación interpersonal se logra cuando el emisor altera el ambiente físico y lo codifica para que excite los órganos del receptor, produciéndole sensaciones que desencadenan un cambio llamado reacción o respuesta; éste puede ser glandular (hacerse agua la boca), muscular (parpadeo) o racional (aclarar un concepto) o emocional (miedo). Se presenta normalmente la combinación: sé que me amenazan, los ojos se nublan... corro. Los resultados se manifiestan, y pueden medirse, como influjo del emisor sobre las acciones y los estados mentales del receptor (respuesta), por obra del significado transmitido. Esto puede realizarse gracias a un espacio común donde ambas partes interactúan. Cuando las necesidades se multiplican y sofistican, los estímulos se agrupan y se ciñen a normas. Si estos son comunes al emisor y el receptor, se crea la comprensión y existe comunicación. Los mensajes provocan respuestas en relación con los estímulos que contengan. Cuantos más estímulos estén asociados a una determinada información, más fácil es su evocación. Estímulo que va, crea respuesta; estímulo que viene crea respuesta y sigue el proceso: la empresa que percibe las necesidades del mercado, le entrega su propuesta, recibe nuevas exigencias y mejora el satisfactor. La comunicación publicitaria es efectiva no por la elaboración del mensaje en sí, sino por su capacidad de provocar respuesta: de ahí su dificultad. No se trata de lo que el publicista diga sino de lo que entienda el receptor. Veámoslo ahora traducido a lo cotidiano. 2.1. Condiciones para la comunicación. A. Más de un sujeto. Aunque uno puede "hablar" consigo mismo, para que verdaderamente se produzca comunicación y no locura, se necesita más de un individuo. Los sujetos de la comunicación publicitaria son personas: piensan, deciden, desean y aman; de alguna manera, trascienden lo físico inmediato; tienen un complejo sistema nervioso, órganos y conexiones que les posibilitan comunicación elaborada; son capaces de variadísimas acciones y reacciones, de crear y destruir, de conservar y de cambiar. Puede establecerse comunicación entre dos, tres, muchas o pocas personas simultáneamente. O de una con varias o muchas, de muchas con muchas, o muchas con una, según sean individuales o múltiples los emisores o receptores. B. Entorno asociativo. La comunicación puede darse hacia adentro de un grupo, o entre grupos relacionados, asociados por algunos parámetros.

El receptor y el emisor pueden pertenecer a grupos homogéneos o heterogéneos, pero siempre tienen que estar circunscritos a un contexto (o espacio común), tanto material como espiritual, en donde comparten puntos comunes para poder entenderse. La ausencia de dicho mundo básico compartido imposibilitaría por completo el proceso, pues presupondría bloqueo o carencia de otros componentes: medio, códigos... C. Elementos significativos. Lo que se transmite y se expresa; lo que se desea lograr: ideas, emociones.... Son los elementos que dan valor humano a la relación. Algunos son abstracciones; también valores dotados de significación, órdenes o ruegos, seducción, agresiones o ternuras, idioteces o verdades. Los significados transforman las relaciones temporales entre los hombres, y crean, modifican o suprimen la interdependencia que se da entre ellos. Pueden ser concientes o inconcientes, meditados o espontáneos. Pero si no existieran, la comunicación sería un puro fenómeno biofísico, vibraciones u ondulaciones de la materia; simplemente "el sonido y la furia". Claro que existe la llamada acción catalítica, que es la influencia operada por la sola existencia de la otra parte, en la cual la existencia de significación sólo es válida para el sujeto pasivo, el emisor no busca nada. Un policía pasa, el posible infractor se pone nervioso... Es común llamar a las significaciones (y a los significantes) "mensaje". La teoría clásica afirma que los contenidos difieren de los vehículos: pueden afectar a los seres humanos y la naturaleza de los medios, de manera que las propiedades biofísicas de éstos se vuelvan opacas y desempeñen el papel mínimo de cargar con lo que se ponga en ellos. Dos y dos son cuatro en prensa, radio o vallas. Esto se explica si se separa la acción de los medios en lo que hacen, por un lado, físicamente: ofrecen sus cualidades materiales utilizables; y por el otro, simbólicamente: influyen por las cualidades que les han sido atribuidas socialmente. En los maravillosos sesenta, Marshall McLuhan afirmó, por el contrario, que los medios en donde se colocan estos significantes, son en sí significantes. La televisión, por ejemplo, invade su intimidad, lo obliga a fijarse, crea un ritmo propio, pase lo que pase en ella. D. Códigos. La idea pura no se transmite; hay que darle una forma para exteriorizarla, ordenarla. Codificar es convertir ideas, en signos y símbolos. Decodificar es dar significado a los signos percibidos. Mensaje es el conjunto de signos y símbolos que representan una idea. No todos los códigos tienen el mismo impacto ni producen la misma persistencia en la memoria. Algunos se descifran más fácilmente, porque requieren menor educación. Otros se prestan a equívocos, lo que los hace atractivos o peligrosos. Los hay tan personales que sólo los entienden el emisor o un par de sujetos, como la manera de insultar al esposo diciéndole "querido" o "mi amor". Los hay que funcionan en un medio y nada más o que se comportan de modo distinto en la radio y la televisión. En orden decendente de comprensión y aceptación, los códigos se definen así: * Universales (mano, corazón): de comprensión casi instintiva, inmediata. * Lo que gusta: la gente, por puro instinto de conservación, busca

reafirmar lo que quiere. * Moda: usos del grupo de referencia del receptor en un momento determinado; esencialmente pasajera. * Visuales: lo que se percibe por la vista es más fuerte que otras sensaciones. * Conocido cambiado: algo a lo que se está habituado se presenta en forma diferente a lo que registra la memoria. * Desconocido: el nada discreto encanto de la novedad. E. Vehículos materiales conductores: los medios. Entre los sujetos que se comunican tiene que existir materia que los conecte, que se pueda modificar para impresionar los sentidos: aire, luz, etc. Medio es lo que hay entre dos cosas, uniéndolas o separándolas. Es puente, pero también barrera entre las personas. Los medios son vehículos perceptibles por los sentidos, que exteriorizan, materializan y socializan, vuelven objetivas las significaciones inmateriales. Los medios se pueden modificar, alterar su disposición. Cuando ésto se hace voluntariamente y siguiendo una pauta determinada, nacen los códigos, una manera predefinida y significativa convencionalmente, de transformar un medio. Estructurados, forman los textos, base de los lenguajes, que transmiten el contenido en una forma aparentemente única en cada proceso de comunicación. Tantas vibraciones por segundo, dan como resultado una canción o una expresión hiriente. Ante todo, los medios condicionan la conducta y el estado del espíritu, de un modo puramente mecánico. Hacen vibrar ciertas partes del oído, hieren el nervio óptico, alteran las papilas gustativas, gustan u ofenden, atraen los instintos o son rechazados por ellos. El encuentro, tanto del emisor como del receptor, con el poder que brinda un medio, con frecuencia da lugar a la fetichización, que es la confusión entre el medio en sí y el contenido; lo podemos ver, por ejemplo, cuando alguien da más valor al texto escrito que al mismo expresado oralmente: "es cierto, lo leí", o "si quiere se lo escribo". Los medios físicos que pueden alterarse para su empleo en comunicaciones, son: * De acuerdo con el uso de la materia y la energía. - Sonoros: palabras, música, ruidos. - Luminosos y cromáticos. - Pantomímicos: gestos y movimientos expresivos. - Térmicos: calor y frío. - Mecánicos: movimiento, las fuerzas que lo componen, las correlaciones y dirección de las mismas. Diversas formas de dar un apretón de manos o una palmada en la espalda. - Químicos: los avisos aromatizados de perfumes son un buen ejemplo. - Eléctricos y electrónicos: radio, T.V., teléfono. De acuerdo con el número de sujetos afectados. - Individuales: afectan una sola persona. - Grupales: múltiples sujetos discriminados, como un salón de clases. - Másivos: sujetos múltiples indiscriminados; se refiere, en general, a gran cantidad de gente.

F. Respuestas o efectos. Respuesta es la reacción del receptor. La excitación de los sentidos por el medio alterado, ocasiona movimientos en el receptor. Si estas reacciones son, a su vez, captadas por el emisor, constituyen un proceso de comunicación de vuelta, que se llama efecto retroactivo o retroalimentación. Pero, capte o no la respuesta el emisor, cada proceso de comunicación se cierra con una reacción del receptor, que en muchas ocasiones no se exterioriza o se produce con lentitud, pero siempre se da. Tipos comunes de reacciones del receptor. * Tolerancia: es la omisión con esfuerzo activo interior. El receptor no reacciona porque decide no reaccionar. * Transitiva: es aquella que recae sobre otro, que en general es el emisor original, pero puede también ser un tercero. Se ve un comercial, se hace una compra. * Intransitiva: recae sobre quien reacciona, sin afectar a los demás. Por ejemplo, cuando al recibir un mensaje, se piensa que es bueno o malo y ahí termina su efecto. * Simple omisión: el mensaje se recibe pero no logra desencadenar ningún proceso de respuesta perceptible. Todas ellas pueden ser: * Adecuada: si el tipo de respuesta va en la misma dirección de los estímulos que la provocaron. * Duradera o efímera en sus efectos. 2.2. Cómo utilizar las técnicas de comunicación para influir. Constamente estamos recibiendo los mensajes enviados por el cuerpo, la mente, el mundo exterior, o las otras personas. Los captamos, los procesamos, los almacenamos o aparentemente los desechamos, y obramos según lo dicte la alteración sufrida en nuestra conducta. De allí nacen las diversas formas de persuasión. * Por sugestión, que es la aceptación afectiva de una idea exterior. * Por prestigio, por quien lo dice. Es el argumento de autoridad. * Por impacto, capacidad de hacer vibrar estructuras emocionales. * Por repetición. De tanto oír o ver algo, finalmente se acepta. * Por confianza, convicción. * Por la atmósfera que rodea al contenido: el entorno que acompaña una experiencia. * Por imitación: si el grupo lo hace, es bueno. Allí donde fueres, haz lo que vieres. * Por empatía, el fenómeno de los gemelos que sienten lo que el otro. Capacidad de identificarnos con otros, de experimentar lo que experimentan, de ponernos en su lugar. 3. La batalla de la persuasión: cómo la publicidad mueve a la gente. El propósito final del proceso de comunicación persuasiva que es la publicidad, es convencer a la gente de que haga algo, que actúe. No es poder hacer algo con la gente. Parece simple terminología, pero es totalmente distinto. Se trata de ayudar a los receptores de la

comunicación a comprar, no de venderles cosas. El mercadeo es una lucha por obtener el mejor posicionamiento, imágenes en la mente que inclinen la balanza de manera que se obtenga el favor de los mercados. Es en la mente de los consumidores donde se desarrolla el combate, y puede ser la más difícil de las arenas. La publicidad necesita obrar en la mente de los receptores. A la acción impulsada por la publicidad se llega así: las personas tienen necesidades y desean satisfacerlas. La mente debe estar expuesta a recibir información y las condiciones afectivas deben presentar un clima benévolo. Se percibe en un mensaje la existencia de un posible satisfactor. Se compara éste con la necesidad, utilizando como medida las experiencias personales, los datos racionales y emocionales percibidos en el mensaje, y se toma una actitud frente al satisfactor. De ahí en adelante, los otros factores internos de mercadeo se unen a la pelea para demostrar que producto es mejor satisfactor. Mover actitudes es el máximo logro posible de la publicidad. Y hacerlo es el resultado de operaciones sobre el siquismo de los públicos objetivos. Juego de química, electricidad, alma o lo que haya entre ceja y ceja. Y de muchas personas disímiles. Sin embargo, a pesar de que se conocen bien las herramientas con que se trabaja en la parte mecánica de la publicidad, como tipografías y lentes, la mente humana es el objeto principal de estudio para quien desee elaborar publicidad eficaz; la mente, esa maravilla incomprensible. 3.1. La mente se mueve: los estímulos. El cerebro jamás está en reposo. O se encuentra volcado sobre sí mismo, en uso de la llamada conciencia, o en o con el mundo exterior a través de los sentidos. El estado normal, en períodos de vigilia, es de oscilación entre la introspección y la relación con el exterior. La comunicación del cerebro con el cuerpo y con el mundo se da por medio de los sentidos, que son órganos receptores de estímulos. Los sentidos pueden ser excitados por estímulos interiores o exteriores: un dolor en la boca del estómago o un aria de Verdi. Estímulo es todo fenómeno físico capaz de provocar un cambio orgánico, que se llama sensación. De acuerdo con las características físicas de la reacción generada, el estímulo es percibido o no. La percepción es el proceso de registro conciente de la existencia de los objetos, resultante de la suma o asociación de sensaciones que traspasan el umbral de la conciencia y logran llegar hasta ella. Las necesidades humanas se originan en la percepción de estímulos internos o externos; algunos son de privación: la persona siente carencias (sed, frío, soledad) o excesos (sobreprotección, cansancio, hartura) y busca en su entorno un alivio. La forma social de hacerlo consiste en comunicar sus deseos a otros, es decir, a su vez, transmitir estímulos. Sin éstos, la vida sería imposible. La calidad de las sensaciones depende de varios factores que se pueden aprovechar para inclinar a los sujetos a responder en una dirección dada. La suma de respuestas instintivas y razonadas a los estímulos, son las

actitudes. La finalidad de la publicidad es lograr acción de los mercados por medio de actitudes favorables. Las acciones son manifestaciones sensibles del ejercicio de una facultad humana; pueden ser concientes o inconcientes, intencionales o no. Aunque todo acto intencional es conciente, no todo acto conciente tiene que ser intencional. La eficacia de cualquier lenguaje, y por supuesto la de los medios de comunicación masiva, depende de la correcta utilización de los estímulos que los componen, de la comprensión de los mecanismos para manejarlos, y del conocimiento de la forma como influenciarán en el receptor. Como ya se dijo, los comportamientos humanos son reacciones a estímulos; para que ellas ocurran, debe haber una disposición de ánimo y la excitación adecuada. Un prerrequisito indispensable es la atención, el factor básico de la percepción, que consiste en la concentración de la conciencia en un objeto. Responde a una serie de factores externos, como intensidad, tamaño, contraste, repetición, movimiento, foro y margen. Puede ser espontánea, por ruptura del continuum físico con choques de mayor o menor intensidad. Voluntaria: aplicación conciente a un objeto. A veces llega incluso hasta la fascinación, ese estado en el cual el pensamiento es absorbido por un objeto. A la atención se opone la inhibición, proceso por el cual la mente obliga a dejar por fuera ciertas cosas. Contra ella lucha la parte formal de la publicidad: rompe resistencias, atrae, supera los ruidos para que la parte conceptual pase fácilmente. Si se logra captar la atención y romper la inhibición, se tiene la disposición mental para que un estímulo penetre. El paso siguiente consiste en despertar el interés, un empalme afectivo con ideas, hechos, o cualquier objeto interior o exterior. El hacerlo depende de la clase de estímulo o agrupaciones de éstos que se utilicen. 3.1.1. Clases de estímulos.  Según la extensión de la percepción. * Unívocos: se perciben siempre en la misma forma si el contexto cultural es común, sin importar el sujeto. * Equívocos o polivalentes: ni que si, ni quizás, ni que no. Permiten interpretación en varios sentidos.  Según la reacción que provocan. * Positivos: los que despiertan sensaciones gratas, como el amor a primera vista, la aceptación. * Negativos: provocan aversión, desde el movimiento casi imperceptible de la cabeza de izquierda a derecha, hasta la repugnancia y el rechazo explícito. * Neutros: no dicen nada, no afectan. Imágenes y palabras que están allí pero no le importan a algunos receptores.  Según su área de influencia. La persona es una totalidad. Se definen de tres categorías: racional, emocional y sensorial, para poderla estudiar.  Racionales. A. Positivos. a. Reales: se refieren a lo que existe, o tiene tal apariencia.

b. Lógicos: conducen a deducciones a partir de relaciones consideradas correctas, como: comprar algo más económico y de mejor calidad es una decisión inteligente. c. Integrados: corresponden a estructuras reconocibles y sin ruptura aparente: dos y tres son menos que cuatro y ocho; el blanco es limpieza, el verde frescura. d. Definidos: reconocibles de inmediato en su totalidad, son fáciles de captar porque no requieren esfuerzo del receptor; llegan con perfiles evidentes, contornos sólidos. e. Concretos: opuestos a abstractos o a ideas genéricas: "ausencia de color", es abstracto; azul marino, concreto. f. Verdaderos: sin aparentes contradicciones internas ni exageración, tal cual es el mundo. B. Negativos. a. Irreales: juegan contra la percepción que se tiene del mundo, de los parámetros de lo posible comúnmente aceptados. b. Ilógicos: apartados de las cadenas conceptuales aprendidas y aceptadas; las relaciones entre los elementos del discurso parecen irrazonables: si ella mantiene mi ropa limpia, merece una casa nueva. c. Incoherentes (o absurdo): el significado desaparece, es el balbuceo de un loco. d. Indefinidos: estructuras que no logran ser reconocidas o están internamente mal compuestas, contenidos ininteligibles. e. Abstractos: por fuera del campo de la experiencia real o demasiado elevados, ideales: la blancura que buscó Platón en sus camisas. f. Falsos: que no corresponden a lo existente tal como es: la felicidad en un chicle.  Sensoriales. A. Positivos. a. Agrado: placentero, ameno, evoca o anuncia bienestar. b. Belleza: refleja armonía, deleita el espíritu; en general, de acuerdo con el gusto imperante, de moda, pero también con apreciaciones completamente subjetivas. c. Naturalidad: sin artificios, entra sin fuerza porque siempre se ha esperado. Llega como anillo al dedo, fluye sin dificultad. B. Negativos. * Dolor: todo lo que hace pensar en el médico, el odontólogo, la llamada que no llega y la división nacional de impuestos. * Desagrado: quebranta los esquemas de placer: ruidos, desproporción. * Fealdad: ofende la sensibilidad estética personal. * Artificialidad: lo postizo, con afeites o imposturas.  Emocionales (o socio-afectivos). A. Positivos. a. Presencia, o con semejantes. b. Sentimientos positivos: amor, alegría, paz. c. Reconocimiento: premios merecidos, palmaditas en la espalda. d. Identificación: similitud en el modo de ver la vida o de actuar del receptor. e. Modelos para imitar: lo que se ambiciona ser.

f. Integración, pertenencia a grupos irados. B. Negativos. a. Ausencia: soledad, la partida de alguien querido. b. Malos sentimientos: odio, agresión, deslealtad. c. Desaprobación: los silbidos del público ante la faena. d. Inseguridad: situaciones de incertidumbre o indefensión. e. Confusión: falta de claridad, desorientación. f. Aislamiento: rechazo del grupo, abandono. 3.1.2. Cualidades propias de los estímulos. Los estímulos tienen ciertas características que hacen que impacten más o menos. Son sus cualidades específicas. Las cualidades específicas de los estímulos son:  El medio físico. Cualidad específica: la forma como el medio físico ha sido alterado y el sentido al cual impresiona: sonido, olor, color, forma, etc.  La intensidad. La fuerza con que afecta al aparato receptor.  La extensión. Cuánto abarca (la nariz; el olfato y el gusto; el olfato, el gusto y la vista; una mano, todo el pecho...).  La duración. Se llama así a la permanencia frente al órgano alterado. Hay estímulos que, por su debilidad en uno o varios de estos aspectos, no alcanzan a superar el umbral del campo conciente y en consecuencia, si bien se almacenan por ahí, no son material de trabajo normal del cerebro. 3.1.3. Cómo obran los estímulos. * Por reflejos condicionados: experiencias previas no necesariamente concientes; si alguien se ha golpeado, se retirará del piso resbaloso; luego, el solo brillo del piso generará el rechazo sin reflexión. * Por generalización del estímulo: si a su padre o a un amigo le sirvieron un plato mal preparado con alcaparras, la reacción de aversión se le pudo haber contagiado. * Por refuerzo del estímulo: si al acto de retirar el dedo herido por la llama, se suma una palmada por haberse expuesto, la respuesta quedara impresa doblemente. * Por frecuencia del estímulo: si se repite con frecuencia un estímulo, la respuesta tiende a ser la misma. Se percibe mejor aquello en lo que más se insiste. * Por predominio del primer estímulo: las respuestas suelen ir en el orden de los estímulos. De ahí la importancia de los primeros impactos en otros medios. Se denomina comúnmente primacía. * Por predominio del último estímulo: ante una serie continua de estímulos, el final exige una respuesta cuya fuerza sea mayor que la de los anteriores. Por eso el llamado product shot va siempre al final de los mensajes. * Por predominio del más fuerte de los estímulos: en un grupo de estímulos, el que sobresale más, excita los sentidos en mayor proporción.

* Por predominio del contexto o estructura. Por encima del detalle o de la simple suma de elementos, el mostrar parámetros vitales envolventes que recuerden el hábitat del receptor, le da seguridad. * Por contraste: diferencias que lo destacan. Lo insólito, lo desacostumbrado, llaman la atención. * Por afinidad: similitud con lo anteriormente percibido. El que algo sea previamente conocido como grato se puede transmitir al mensaje que lo utilice. * Por proximidad: relaciona experiencias recientes. Por eso se acude tanto a los temas musicales o a los acontecimientos de actualidad, en la composición de mensajes. 3.1.4. Cómo aprovechar la predisposición a la acción de los estímulos publicitarios. Para que un estímulo publicitario sea eficaz, tiene que haber en los receptores alguna predisposición que les permita recibirlo, por muy complicada y recóndita que sea a veces encontrarla. De lo contrario, el estímulo caerá en terreno estéril. Esto, entre otras cosas, responde negativamente a la pregunta de si la publicidad puede crear necesidades. También explica por qué la publicidad no se mide en términos de creatividad, rating o ventas, sino de efectividad persuasiva, de cómo obra sobre la mente de los consumidores. Las condiciones afectivas que predisponen a la mente a la recepción del mensaje, son: * Necesidad latente o manifiesta de un satisfactor en el campo que cubre la categoría. * Intención de adquirir satisfactores en una categoría. Más fuerte que la necesidad, esta determinación abre las barreras del cerebro. * Poder adquisitivo permanente o temporal. Si el receptor no tiene cómo adquirir productos, bloquea el ingreso de mensajes. Es tan importante, que la disponibilidad de dinero y la predisposición a usarlo, forman parte de la definición de mercado. * Ser : recibe el mensaje porque es lo suyo, refuerza la seguridad en sus adquisiciones anteriores. * Simpatía hacia conceptos o estímulos determinados: gusto por determinada clase de fotos, o de música, etc. La fuerza del impacto queda asegurada por similitud con los contenidos mentales existentes. * Apertura ante el medio: quien suele encontrar placer en las telenovelas, percibe el mensaje como si viniera envuelto en un gratificador. Funciones mentales frente a los estímulos. Si los estímulos impactan con fuerza, podrán influir sobre algunos mecanismos y estados específicos de la mente como: * La comprensión: esa manera de poder captar conjuntos de objetos, hechos e ideas. * La memoria: facultad que permite almacenar, reproducir y reconocer experiencias anteriores. Retiene la información y puede evocarla, traerla

al presente: recordar. Es el hogar del posicionamiento. La memoria se rige por ciertas leyes que regulan la evocación de recuerdos por asociación de ideas: contigüidad, cualidad, contraste, frecuencia, vivacidad, adquisición reciente, asociación antagónica y ley del interés. * La imaginación, que es la facultad de revivir y relacionar cosas ausentes. Imagen es la representación de una percepción. Complementa y reforma las imágenes. * Las emociones. Emoción es una modificación orgánica grande y pasajera de origen afectivo. Con la llamada razón, gobierna las acciones humanas. Cuando se extiende en el tiempo se convierte en sentimiento, el estado afectivo que acompaña una experiencia. * La voluntad, o capacidad de elegir. En última instancia, hasta allí tiene que llegar la acción de los mensajes. * La conducta: forma de acción individual o colectiva. Es expresión de la personalidad total y de su forma de responder al entorno. 3.1.5. Teleología de la publicidad: la motivación. ¿Hasta dónde puede llegar la publicidad? La persuasión pretende lograr actitudes favorables hacia un producto, es decir, motivar a la gente para que le mejore permanentemente su posicionamiento y actúe frente a él. Motivo es aquello que predispone a las personas para actuar en una forma u otra. Motivar es suscitar motivos en una dirección determinada. Clasificación de motivos. Primarios.

Secundari complejo os: s, Impulsos Impulsos valores Hedonist Altruistas: fisiológicos e generales: sociales as: instintos hambre, sed, actividad, deseo de hacer calor, frío, miedo, acatamien placeres el bien, autosueño, dolor, amor, éxito, to de la expresión. de la sexualidad... curiosidad, ley, vida, estatus, cortesía, darle aprobación honradez, gusto a la social, respeto, naturalez limpieza, educación. a propia, .. afiliación, estatus, aprobació n social, seguridad , rendimie nto, prestigio. ..

Fenómenos de la motivación. * Procesos de generalización. Tendencia a responder en la misma forma ante situaciones que son, en cierto sentido semejantes, como por ejemplo huir del fuego y del humo. * Procesos de fijación. Tendencia a valorar ciertos procesos u objetos sobre otros que pudieran satisfacer de la misma forma, e inclusive mejor, una necesidad. * Conflicto de motivaciones: cuando algo atrae por unas razones pero crea rechazo por otras, como en el caso de las dicotomías éxito-fracaso, dependencia-independencia, se dan conflictos sicológicos que frenan la posibilidad de actuar. Acumular conflictos es una de las vías seguras para llegar a la frustración. * Frenos. Impulsos negativos que tienden a impedir la compra o, en algunas personas, inseparables de la acción de compra, como los ya dichos conflictos, o inhibiciones, temores, y dificultades imaginarias o reales frente al empleo del producto. Tanto en las motivaciones para la acción, como en los frenos que se les oponen, hay que valorar el peso o intensidad. Así, una acción originada en experiencias directas, es más firme que aquella que nace de influencias, referencias o rumores. Igualmente ocurre con los valores sociales o atribuidos, la actitud personal, los prejuicios o la percepción de la relación entre precio y calidad. Capítulo quinto. En busca del mensaje escondido. El análisis publicitario. 1. La partida: información, cargas de información. 2. Revisar, ingerir, digerir y organizar: el análisis. 2.1. Análisis de factores. 2.1.1. Recopilación. 2.1.2. Traducción. 2.1.3. Resumen. 2.1.4. Reorganización. 2.1.5. Comparación. 2.1.6. Juicio. 2.2. Formato. 3. El gran salto a la publicidad: las implicaciones.

Capítulo quinto. En busca del mensaje escondido. El análisis publicitario. 1. El punto de partida: información, cargas de información (el brief). Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, está necesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor, atribuida a Miguel Angel, a quien preguntan cómo lograba sus espléndidas figuras: "Ya están en el mármol; sólo quito lo que sobra". Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es información sobre el producto y el mercado, que él debe conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la combinación de su labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u orientar su recolección: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o está desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las agencias, no entregándoles la información correcta, obtienen la mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud suicida, que lleva a la especulación y al error. La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia de publicidad, es tener al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, el extracto del producto. Pero es difícil lograrlo, y tiene cierta lógica: mucho de lo allí consignado es confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlo, resumirlo en el llamado "brief"3. Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en sí mismo es el mejor brief, es obligación de la agencia corregir o completar la información incompleta o errónea que recibe. Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situación del macro, los publicistas tienen algunos recursos: revisión del brief en compañía del cliente: uso del producto; análisis de la categoría, de su publicidad y de su inversión en medios; visita a los de distribución; lectura de investigaciones y publicaciones gremiales; planes de inducción a la compañía; conversación con vendedores y consumidores. Un brief debe constar por lo menos de la evaluación de la imagen actual del producto, la definición de su mercado y el segmento del mismo adoptado como próxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la empresa con la próxima campaña y las normas publicitarias de la empresa. El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean útiles; así, de paso, se evitará caer en la tentación de creer que existen casos iguales de mercadeo. A pesar de que todo brief debe comprender un profundo análisis del entorno, la observación de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puede establecer una gran diferencia porque aclara la visión del publicista y eleva el nivel de los resultados. En esta etapa de recolección es ineludible variar de perspectiva, de 3 En el apéndice figura el formato para la elaboración de un plan de mercadeo que, como se explica, sirve como brief modelo.

ángulo mental, con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas, del tendero, del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opinión pública. No se desechan detalles ni se juzga: sólo se recoge metódicamente. Los publicistas, al extraer de la información sobre la competencia el croquis de la verdadera guerra, la posición relativa de los contendientes en el cerebro de los consumidores, podrán prever las acciones subsecuentes. Principales datos de un brief. 1. Posicionamiento. El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difícil de conocer con precisión, describe las reacciones de los mercados ante sus os con el producto. La síntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstáculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, así duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compañías, al registrarse sus quiebras. 2. Historia de la compañía. Con una mirada al pasado, una agencia podrá extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar y recetar lo concerniente a su área. 3. Objetivos buscados al hacer publicidad. Lo qué desea alcanzar la empresa en el próximo período, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables. 4. Factores externos. El análisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cómo el medio donde actúan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo. 5. Factores internos. En cuanto a estos, un brief debe señalar las principales estrategias y tácticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campañas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los demás factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionándola; qué decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cómo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el o

constante con los consumidores. Puntos opcionales útiles en el brief. * Las bases filosóficas y las políticas de la empresa. Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espíritu que concibió el producto y que lo guía, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la inspiración de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable. ¿Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; ¿en qué áreas de negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos? * Resultados de investigaciones de mercado. Son un aporte substancial para señalar tendencias, o intentos de explicación de fenómenos detectados. Aunque son radiografías, no diagnósticos, sirven de base consistente para comprender a los consumidores. * Historia de ventas. Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con la demanda de la categoría para reflejar participación en el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aquí hubo una huelga; así nos afectó la inflación durante el primer semestre... En síntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los días, de todos los lugares. Para un publicista frente a su producto, el único tiempo ocioso es el dedicado a sus úlceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto. 2. Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el análisis de factores. Cuando finaliza la recolección de datos, se tiene el panorama del mercado al frente: hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas que tiene la apariencia de estar completo, pero está desarmado. En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo y comunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas, toda la escala de servicio a los clientes. Les corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole de datos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chisme allí, una presunción absurda acá, cotejar sin pausa las cifras, volver a las fuentes, preguntar de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar la cabeza fría: convertir los datos en información dándoles cuerpo. Esta labor se llama contra-brief. Esas columnas de teorías, nombres científicos y cifras secas, se convertirán más tarde en mensajes seductores, persuasivos. Para extraer lo esencial de la información y poder aprovecharla, se procede a realizar el análisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la comunicación. Hay muchas vías para hacerlo. El sistema adecuado se escoge tras considerar la cantidad de información que se posee, el tiempo disponible, la novedad de las situaciones de mercadeo, la extensión de los objetivos y otras variables propias de cada caso. El manejo del análisis es sencillo: todos y cada uno de los factores de

mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e individualmente, para persuadir a los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. La publicidad, por medio de estímulos dados a través de mensajes, se encarga de regular la imagen total del producto. Se necesita, entonces, una conversión de los datos de mercadeo en elementos de comunicación útiles, para traducir al lenguaje de los consumidores toda la información técnica; hay también un proceso de criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto, ¿qué cosas tienen prioridad para ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia creativa. Pasos en el análisis. * Seleccionar lo útil. Todo análisis se comienza descomponiendo la información y ordenándola en pequeños bloques homogéneos (ventas cronológicas a un lado, por regiones al otro, por , etc.) que se dejen estudiar fácilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo. * Vincular los datos. Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre sí; y el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto de manera similar. * Traducir. Como cada profesión cree estar en la obligación de utilizar jergas insoportables, se deben pasar estos términos técnicos de economistas y químicos al lenguaje común y corriente. * Resumir. En la redacción entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrería dificulta el manejo de la información: hay que podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo máximo posible sin desvirtuarlos. * Reorganizar. De acuerdo con un índice temático, y el más indicado es la lista de los factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados. * Comparar. Todo producto forma parte de una categoría, donde lucha para persuadir al mercado de que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias. * Juzgar. ¿Qué es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? ¿Cómo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la competencia? ¿En dónde ganamos o perdemos? ¿Son más aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los principales competidores? Con la mayor objetividad posible se pesarán las ventajas y desventajas

parciales de cada ítem, y se calificarán. * Concluir. Las conclusiones de esta calificación nos dan con precisión los aspectos positivos para mostrar y también dejan ver, nítidas, las facetas negativas del producto; esto constituye una tarea delicada, por lo difícil que es discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la máxima síntesis real en este proceso, que termina acá. Se reúnen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo, los puntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el producto en esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabría pensar en destacar algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algún factor (mas vitaminas o intereses, empaque práctico, etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la relación confusa entre precio y beneficio. Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promoción. Se deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarán en el propio camino, más adelante. Capítulo sexto. Vínculos: la plataforma de comunicaciones.

Capítulo sexto. Vínculos: la plataforma de comunicaciones. Para que la publicidad dé resultados óptimos, debe estar unida real y permanentemente a los objetivos y estrategias generales de la empresa. Esto obliga a tener en cuenta asuntos diversos como las ventas, el merchandising, la cadena de distribución, el control de calidad, compras, desarrollo de nuevos productos, ambiente laboral, relaciones públicas, diseño de empaques y otras muchas cosas. Con el fin de controlar estratégicamente la red de relaciones de todos los aspectos que tocan con las comunicaciones corporativas, se escribe para cada producto la plataforma de comunicaciones. Esta es, como lo son todas las llamadas plataformas que se elaboran en el proceso publicitario, un compendio estratégico, una recopilación de los aspectos importantes para coordinar los pasos posteriores. La plataforma de comunicaciones es el instrumento de mercadeo destinado a definir con amplitud los criterios que deben orientar las comunicaciones corporativas con sus audiencias en el tiempo: en el corto, mediano y largo plazo. Es el documento estratégico que permite mantener un intercambio constante entre la publicidad y las otras áreas de la empresa. Es estratégico porque coordina las acciones destinadas a alcanzar los objetivos empresariales. Pero, ante todo, es de comunicaciones: las tiene como eje, de ellas parten y a ellas confluyen los lazos que unen a la publicidad con el resto de las divisiones y acciones corporativas.

La plataforma de comunicaciones siempre se extiende al campo táctico, al quehacer práctico, cotidiano y final, aunque sólo llega al detalle en su especialidad. En resumen, conjuga los de relación con el mercado, dentro y fuera de la empresa, y mantiene claros sus límites y confluencias. La plataforma de comunicaciones reúne las implicaciones creativas y conecta la publicidad con los otros factores de mercadeo, para poder pasar a la acción. Como elaborar la plataforma de comunicaciones. La estructura de la plataforma de comunicaciones es semejante a la del análisis comparativo de factores o al capítulo del plan de mercadeo donde se definen objetivos y estrategias. La plataforma se escribe por bloques, cada uno de ellos encabezado por un factor de mercadeo; cada bloque consta de antecedentes, objetivos sectoriales, estrategias y tácticas. Suele también hacerse para períodos anuales, aunque cualquier movimiento importante que surja amerita su revisión o nueva elaboración. El contenido. * Antecedentes. Comienza la plataforma de comunicaciones con un examen de la situación actual del producto, para definir dónde se encuentra. Como siempre en trabajos de mercadeo, el mejor orden lo dan los factores internos y externos de mercadeo, enunciados en el capítulo primero. Luego se adicionan los datos del contexto empresarial4 que sean pertinentes. * Oportunidad de mercadeo. Oportunidad significa una insatisfacción en el mercado, una necesidad total o parcialmente insatisfecha, que aparece dentro del horizonte de objetivos de la empresa. Se llama oportunidad táctica o de mercadeo, pues siempre se encuentra en las realidades cotidianas. Se diferencia de la amenaza, en que ésta es un obstáculo, de cualquier índole, que se opone a la aceptación de un posicionamiento propuesto. Para aprovechar las oportunidades y combatir las amenazas, las empresas cuentan con sus fortalezas, que son situaciones o conjuntos de recursos que les otorgan ventajas, comparativas y coyunturales, para alcanzar sus objetivos. Pero las empresas a veces pierden por sus debilidades, que son deficiencias en la situación o en los recursos, que dificultan, coyuntural y comparativamente, el cumplimiento de los objetivos empresariales. Sin excepción, las oportunidades y amenazas están de puertas para afuera de la empresa, entre los consumidores. Y también sin excepción, las fortalezas y debilidades se encuentran de las puertas para adentro, en el interior de la empresa. Importancia de la oportunidad táctica. Aunque sobre todos los puntos de mercadeo será necesario emprender las acciones requeridas, lo más importante es obtener un punto de confluencia que fije y centre los objetivos de la compañía para el período 4 Aspectos internos estructurales de la empresa que pueden influir en su  relación con los mercados.

próximo: la oportunidad. Esta puede ser compuesta, pero no múltiple. Y debe estar acompañada en el enunciado por todo lo que ayude a su perfecta delimitación y comprensión; por ejemplo: "El posicionamiento caótico de la competencia, que será imposible de solucionar a corto plazo por su falta de recursos financieros para acciones de mercadeo, nos puede beneficiar en el período de lanzamiento, etc". Alrededor de la oportunidad táctica se definirán los objetivos fundamentales; sin oportunidad, no habrá objetivos alcanzables. Por ello, al repasar todas las estrategias y tácticas previstas, debe siempre pensarse en la oportunidad táctica detectada; así se sabrá cómo organizar hacia el futuro los recursos y acciones de la empresa, para cumplir con los objetivos corporativos. * Objetivos. - Corporativos. Los objetivos más amplios de una empresa, llamados corporativos, se refieren a todo lo que una empresa desea alcanzar en términos del crecimiento de sus , aporte a la sociedad, a su gremio, etc. - Generales de mercadeo. Para obtener los ingresos con los cuales pueda hacer realidad estos planes, fija los objetivos generales de mercadeo. Éstos resumen aquello que desea lograr la empresa en cuanto a su relación con los mercados; se expresan generalmente en términos numéricos de estimados de expansión y porcentajes de participación en el mercado. Para cumplirlos, cuenta con cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo, con su forma particular de emplear los factores internos y las armas que le proporciona la mercadotecnia para capitalizar la oportunidad de mercadeo detectada. Los objetivos corporativos y los generales de mercadeo considerados aquí, son siempre la guía para todos los demás. De ellos salen todos los específicos o sectoriales: de relaciones industriales, de lobby, de empaque, de distribución, de relaciones públicas, de comunicaciones, etc. Para su uso en la plataforma, interesan los dos siguientes: - De comunicaciones. Son los objetivos que fija la empresa para orientar la acción de sus mensajes sobre los diferentes públicos que están relacionados con el cumplimiento de sus objetivos corporativos, generales de mercadeo y sectoriales. - Publicitarios. Son aquellos objetivos de comunicaciones que describen la misión concreta de la comunicación masiva en el corto plazo, para lograr un cambio de actitudes que busca volverlas cada vez más favorables hacia un producto y para contribuir al cumplimiento de los objetivos de la empresa en el mediano o largo plazo. Los objetivos publicitarios se refieren siempre a una acción que se quiere realizar sobre el posicionamiento real o a la reacción que desencadenará este cambio en los receptores afectados. Para fijarlos, se toman los objetivos corporativos, los generales de mercadeo y los sectoriales correlacionados y se define en cuáles de estos campos se necesitan comunicaciones masivas: a veces es la compañía,

otras la marca o una promoción o un nuevo empaque los que necesitan una campaña. Cada objetivo publicitario o de campaña da origen a una estrategia creativa. Deben ser: Concretos: en lo posible deben prestarse a ser medidos en forma cuantitativa, así se requiera una investigación de mercados.  Se establecen para el corto plazo, pero se considera la trascendencia posible de su acción en el futuro. Algunos desencadenan una acción directa e inmediata (como en las promociones comerciales); otros destacan con mayor lentitud las cualidades y características de un producto.  Realizables en los plazos y condiciones predeterminados: no pensados con el deseo sino con base en la realidad del mercado.  Controlables, en el sentido de que la empresa posea los medios para manejar las variables que hacen posible su desarrollo. * Audiencias objetivo de la empresa. La empresa tiene que cubrir muchos públicos y todos deben ser considerados. Para definirlos, basta con dar un repaso a los mercados y ver cuáles son y cómo están, en relación con los objetivos. Enseguida se deben obtener y enunciar los datos demográficos que permitan estudiar los diferentes grupos en su diversidad y establecer en su interior algún tipo de unidad, gracias a la semejanza de sus reacciones ante determinados estímulos. * Estrategias y acciones principales, o tácticas. La plataforma es un documento de planeación; como tal, debe considerar los medios generales o estratégicos para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos. Pero también es una guía para la acción; por lo tanto, debe ofrecer la descripción de las acciones concretas que se emprenderán: las tácticas de mercadotecnia. Áreas para tomar decisiones estratégicas y tácticas.5 A. El entorno del mercadeo: factores externos. Ya se vio la influencia del entorno macro sobre los negocios y la interrelación entre estas fuerzas sociales entre sí y con la empresa. Aquí se miran como condicionantes de los antecedentes o de las acciones, o como origen de oportunidades de mercado. Las definiciones respectivas se establecieron en el capítulo primero. A.1. Economía. Algunos aspectos para analizar: producto interno bruto, ingreso nacional, comercio exterior, sistema monetario, finanzas públicas, índices de precios, valor de ventas de grandes almacenes, movimiento bursátil, etc. ¿Cómo se enfrentarán la devaluación, la inflación, el crecimiento 5 Aquí se repasan algunos asuntos vistos en el capítulo primero, pero se  explican más extensamente y en función de su influencia en el proceso de  comunicaciones.

industrial, la apertura, el libre comercio de divisas? Trazar los objetivos para enfrentar las situaciones que se presentan, bien sean positivas o negativas, puntuales, coyunturales o permanentes; las estrategias eventuales o firmes para alcanzarlos y las tácticas de comunicación para poner en práctica las estrategias. A.2. Tecnología. ¿Cuáles serán los objetivos por definir para aprovechar, neutralizar, compensar o destacar los adelantos que se produzcan en la transformación de bienes? ¿cómo podrán las comunicaciones ayudar a culminar los propósitos de la empresa? Y, como es obvio, ¿qué tácticas acompañarán el progreso o aminorarán las desventajas? A.3. Demografía. Al planear la situación del futuro de la empresa, se desprenden consecuencias originadas en los cambios en la composición de los grupos sociales, por movilidad interna o migraciones, factores de crecimiento demográfico y otros fenómenos, con las consiguientes reacciones previstas en objetivos, estrategias y tácticas. Las comunicaciones tienen también un papel allí: si disminuye la población infantil relativamente, ¿no será bueno dirigir los llamados para consumir un determinado champú infantil a mujeres adultas? El cómo hacerlo y el cómo concretarlo en mensajes, completan este punto. A.4. Ecología. Lo que se debe revisar sobre este tema son las tendencias de opinión pública, consumerismo, normas, etc., que pueden afectar la producción, comercialización y consumo. Cada empresa tiene el deber de colaborar con la protección y renovación del medio donde se mueve; debe necesariamente contribuir a que los sitios donde produce y distribuye sus productos sean mejores y más bellos. Y las comunicaciones (etiquetas, vallas, cuñas de radio que crean conciencia entre la comunidad) son ayuda real. A.5. Cultura. Se revisarán la calidad de vida, la educación, los valores éticos y morales. El diálogo entre las empresas y los clientes se fundamenta en la existencia de códigos comunes. Y éstos se generan en ambos lados. Este factor se estudia para poder fijar o calibrar los objetivos de educación del mercado (casi siempre imposibles de cumplir), de reeducación, de apertura de mercados futuros, etc., con sus estrategias y tácticas. Las empresas pueden influir sobre las normas de comportamiento establecidas, aunque por lo general se doblegan ante ellas. A.6. Regulaciones. Las empresas están inscritas en un marco jurídico, pero ellas también generan las normas vigentes o futuras. Y las futuras, sobre las cuales las empresas influyen, van a nacer porque han sido parte de sus objetivos en un momento dado. Muchas estrategias de comunicación se diseñan para ablandar, presionar o forzar a la opinión pública y a los legisladores, a aceptar los puntos de vista corporativos. La conservación, más allá de cualquier lógica, del proteccionismo estatal hacia la industria, es un ejemplo claro. A.7. Política.

Una de las influencias más decisivas e incontrolables dentro de normas éticas, es la del marco de referencia que conforman las relaciones entre las fuerzas sociales. Las estrategias corporativas y específicas deben tener en cuenta temas como el orden público, los movimientos minoritarios y políticos predominantes, el sindicalismo, las elecciones, las figuras públicas y otros tópicos relacionados. La amenaza de un golpe de estado aumenta la compra de víveres y frena las demás. B. Los materiales de la mercadotecnia. Nos referimos aquí, como en el capítulo primero, a los factores internos de mercadeo. Como base para tomar decisiones, se deben analizar en cada factor: * La situación, o realidad actual; y las tendencias, o sea la forma en que evolucionan. * Los elementos funcionales, los cuales permiten que cumpla con aquello para lo que el factor se creó; y los formales, aspectos de presentación que pueden provocar reacciones adicionales en los consumidores. En cada uno de los factores se consignan los aspectos principales, ya que la lista completa es teóricamente infinita. B.1. El producto en sí mismo. Algunos de sus aspectos funcionales son la correspondencia con la necesidad detectada (calidad y gama de opciones para ofrecer la posibilidad de elección a los mercados); diferencias intrínsecas, o sea aquellas que lo hacen distinto a los otros de su categoría; tamaño, cantidad y duración que se consideren adecuados; su comportamiento en el uso. Y entre las características formales, están la belleza, actualidad y posición ante la cultura de consumo. Las estrategias y tácticas de comunicaciones en cuanto al producto, se refieren a los objetivos que se deseen alcanzar en lo que se refiere a su composición genérica y diferencial. En un jabón podrían ser la forma, aromas, consistencia, tamaños, suavidad, colores, capacidad bactericida o fungicida, etc. En un centro comercial, la diversidad de establecimientos y servicios; ubicación, parqueaderos, señalización, transporte, entre otros. En una cuenta bancaria, por ejemplo, los servicios, intereses, costos de manejo, papeleo y comunicaciones. B.2. El nombre. * Aspectos funcionales: su actual reconocimiento en los mercados, la posibilidad de correcta identificación del producto, la facilidad de pronunciarlo y recordarlo. * Aspectos formales: la capacidad de evocar lo antiguo o lo moderno; que se preste o no a juegos verbales con elementos complementarios como adjetivos, el eslogan, etc.; descripción de usos, cualidades u origen del producto. Las estrategias y tácticas de comunicación, se refieren a posibles cambios en la denominación: ¿Corporación financiera Suramericana o Suracorp? ¿Jabón Medicinal Acacias Rojo, o Acacias rojo? ¿póliza de vida colectiva para escolares de Suramericana de Seguros, o Colegial Sura? B.3. La relación con la empresa. * Aspectos funcionales: prestigio, nacionalidad, moda, garantía, seriedad.

* Aspectos formales: ¿Figurará o no el nombre del empresa? ¿Con qué peso, en cuál lugar, en qué forma? Estrategias y tácticas de comunicaciones para lograr hacerlo más competitivo: ¿debería darse a todos los vasos el respaldo de Peldar o presentar a la compañía como la productora de la línea de vidrios que produce los mejores o más bellos empaques? ¿Cada producto (botellas, pocillos, vidrios planos) debe llevar su nombre propio y el Peldar como distintivo de calidad común? ¿Es conveniente para Suizo tener una cadena de paradores de comida rápida con su nombre? B.4. El empaque. * Aspectos funcionales: ingeniería para proteger el producto; información sobre valores, usos y contenido; forma de destacar la exhibición. Unidades por presentación, facilidad de transporte. * Aspectos formales: biodegradabilidad, costo, comodidad, confianza, belleza, prestigio, utilidad posterior. Color, textura, contenido gráfico...; tipo de imagen física general usada frente al cliente en señalización externa e interna de las sedes de la empresa, oficinas, papelería, etc. Como siempre, las estrategias y tácticas de comunicación recomendables para mejorar la manera de presentar el producto, como formas, tamaños, colores, materiales. B.5. La distribución. * Aspectos funcionales: facilidad para encontrarlo, condiciones especiales de canales, de su fuerza de ventas, organización, calidad, posición frente al producto. Cadena de intermediación, cobertura geográfica, física y ponderada. Cobertura, tipos y tamaño. * Aspectos formales: estatus, publicidad y promociones conjuntas con los u otros productos, participación aparente en el mercado, calidad de servicio al consumidor y al comercio. Los objetivos, con las subsecuentes estrategias y tácticas de comunicación, se trazan en función de situar el producto donde el consumidor lo encuentre accesible. ¿Cubrir más tiendas o especializarse por barrios, crecer en extensión geográfica o en atención ponderada hacia pocos centros con mayor rendimiento? B.6. El precio. * Aspectos funcionales: capacidad para cubrir costos y dar utilidad, margen al comerciante, permitir consumo adecuado y competir, nominales y reales, percibidos, descuentos, formas de pago, frecuencia y montos de la variación de precios. * Aspectos formales: calidad y estatus. Desembolso entregado a la empresa como cambio por el satisfactor, así como las condiciones en que dicho desembolso debe realizarse: efectivo, cheque o tarjeta; en un contado o por cuotas, con o sin plazo, con o sin intereses; por cajas o por unidades. Dónde hacer cortes o aumentos para modificarlo. Por último, se consideran los objetivos, estrategias y tácticas de comunicación para hacer realidad la percepción favorable de los aspectos relacionados con el precio. B.7. Las promociones. * Aspectos funcionales: estímulo adicional al consumidor, y cuerpo de ventas. Efectos puntuales o duraderos. Extensión de cobertura al

consumidor, los y el cuerpo de ventas. Continuidad, duración. * Aspectos formales: estatus, protección de la imagen del producto, correspondencia o ruptura con esa imagen, apoyos de comunicación. Esos regalos; esas palmaditas en la espalda, esas rosas que le da la empresa al consumidor para reconciliarse con él, o aumentar su afecto en las periódicas lunas de miel... o para sacar a los rivales de juego, ¿qué objetivo perseguirán? ¿Llenar estanterías antes del lanzamiento de una nueva competencia? ¿Disimular un alza de precios nuestra o dramatizar la de otros? ¿Incrementar nuevos usos, mayor frecuencia o cantidad de uso? ¿Aumentar distribución, conmocionar la fuerza de ventas? ¿Qué estrategias y tácticas de comunicación harán posible extraer el máximo provecho de las actividades promocionales? B.8. El consumidor pretendido. * Aspectos funcionales: definición de prototipos del consumidor que se tiene en mente, para afinar la propuesta que se hará al mercado, y generar empatía por las relaciones de los mercados con el modelo propuesto. * Aspectos formales: asociaciones de refuerzo o correctivas de la imagen del producto. A los mercados del producto se les puede aumentar su número, o disminuirlo; se pueden cambiar el sexo, las edades, los grupos socioeconómicos o culturales de quienes se pretende conquistar; buscar en otros sitios a gente con estilos de vida diferente. Proponer modelos que alteren la percepción del producto. Definir las estrategias y tácticas de comunicaciones para conservar o alterar el grupo deseado. B.9. La historia en el mercado. * Aspectos funcionales: qué grado de confianza puede suscitar en los mercados, qué vitalidad demuestra para despertar seguridad en la continuidad y permanencia de los servicios, qué seguridad ofrece para negociar. * Aspectos formales: cómo luce frente a las tendencias de moda que los consumidores traducen como estatus, qué grado de empatía despierta, qué credibilidad aparenta tener. Luego se define el uso que se le dará a la tradición positiva o negativa que han acumulado la empresa, el producto o ambos, a las experiencias obtenidas por los consumidores con el comportamiento de la imagen del producto en una cualquiera de sus manifestaciones, o del conjunto de ellas. ¿Valdrá la pena celebrar los 50 años como líderes de la moda? ¿Qué hacer para quitar la peligrosa connotación de barato que ha tenido siempre? B.10. Las asociaciones simbólicas. * Aspectos funcionales: la atmósfera que forma parte del posicionamiento del producto y el poder de evocación de elementos que se han relacionado tradicionalmente con el mismo, o con su uso o con sus consumidores fuertes. * Aspectos formales: el precio, que más allá del costo repercute como idea de calidad, lo mismo que la nacionalidad y los demás factores internos en cuanto a su capacidad de despertar valores agregados. Qué objetivos se tendrán: ¿relacionar el Tamarindo Lux con el guayabo? ¿Un almacén como Soluciones dedicarlo a regalos ingeniosos, así ofrezca

artículos de uso personal? ¿El Club o el restaurante para matrimonios? ¿Cuál sería la estrategia de una marca de instrumentos de escritura que quisiera estar ligada a grados de bachillerato o universidad? ¿Cuáles las tácticas de comunicaciones? B.11. La publicidad. * Aspectos funcionales: incluyen aspectos como la ecuación entre impacto y frecuencia; la participación en la inversión y en el número de impactos relativo dentro de la categoría (Share of Inversion, SOI; y Share of voice, SOV); la comparación del posicionamiento publicitario con el posicionamiento real. La oportunidad de acción, su rapidez y su permanencia, el tipo de receptores afectados. * Aspectos formales: trata, entre otros temas, de los formatos, las atmósferas y el tono. Los costos brutos, los descuentos. La plataforma de comunicaciones se trabaja en las agencias; es obvio entonces que el factor publicidad, dentro de este documento, deba ser especialmente preciso al fijar los objetivos, estrategias generales y tácticas en el corto, mediano y largo plazo, para lograr la estimulación masiva de la demanda en los términos de intención de compra cuantificada y calificada y al definir la cantidad y clase de gente que hay que alcanzar, en las diversas posiciones en la escala de actitudes hacia el producto. C. Las armas de la mercadotecnia. C.1. La organización corporativa. Los mercados se relacionan, en última instancia pero realmente, con la empresa, y ésta es gente por definición; además, los productos reflejan el trato dado a los trabajadores. Se pueden tomar decisiones en campos como el de las relaciones internas entre las fuerzas de la empresa, su dotación, su tecnología de tipo duro o blando (maquinaria y conocimientos, por ejemplo), etc.; la promoción humana tiene que ver con el mercadeo mucho más allá de las palabras. C.2. La planeación corporativa. La planeación interna de una empresa puede crear la gran diferencia en su forma de enfrentar las realidades del mercado, pero sólo si es el resultado de la externa: un ordenamiento racional de recursos permeable, abierto a la realidad para manejar propuestas ganadoras. La planeación interna contempla aspectos como la estadística, flujos de fondos, sistemas de análisis y bancos de información sobre los clientes; y la externa, innovaciones en mercadeo, diferenciación de productos o segmentación de mercados. C.3. La organización de ventas. Los equipos y métodos encargados de convertir la relación abstracta con el consumidor en un intercambio real de bienes por dinero, están sujetos a formas de comunicación especializadas, generalmente personales, pero también inmersos en el remolino de las relaciones extensas entre la empresa y los mercados.

La organización de ventas comprende, entre otros temas, su dirección, dotación, supervisión, motivación, calidad profesional, planeación; su dominio del mercado, del producto y de la competencia; sus actitudes y destrezas. C.4. El servicio. Comprende todo lo relacionado con el manejo de los momentos de la verdad. Se deben evaluar la cantidad y la frecuencia de los os con los mercados, la calidad de las respuestas que se les ofrecen, así como su rapidez y oportunidad; la información positiva que se pasa y la que permanece y por cuánto tiempo, etc. C.5. Las investigaciones. Saber cuál es la realidad a la que debe atenerse la empresa, es un arma poderosa de las empresas. Pero más aún lo es saber qué se tiene que averiguar, y cuándo y cómo hacerlo. En la plataforma deben constar los parámetros de los temas y tiempos para efectuar este trabajo, así como las relaciones con otras tareas. C.6. La actitud competitiva. Por el sólo hecho de existir, un producto ocupa un lugar en el mercado donde estorba, molesta, empuja a los que están ya en la categoría y a los que intenten entrar. Eso se debe a que el mercado compara entre los productos de la categoría, aunque las empresas no lo pretendan. Es conveniente, entonces, fijar parámetros para el manejo que se le dará al enfrentamiento con los competidores. Estos objetivos y tácticas que se desprenden de una actitud fijada de antemano, están condicionados fundamentalmente por la participación relativa en el mercado (SOM). Del porcentaje de participación se desprende si es conveniente atacar de frente un competidor, o es mejor defenderse de él, o atacar dando un rodeo, diferenciarse o asemejarse, etc. C.7. Las relaciones públicas. Aunque se confunden con frecuencia con zalamerías de no muy buen gusto, las relaciones públicas profesionales son un instrumento esencial en los sistemas de comunicación corporativa. El escoger bien los temas dirigidos a líderes de opinión que serán sus difusores, y la forma de mantener el flujo de comunicación con los mismos, marca la diferencia entre su éxito y su fracaso. C.8. El poder de gestión. Como forma abierta y ética del lobby, que utiliza el derecho ciudadano de hacer propuestas al estado, es la avanzada jurídica de la guerra de la mercadotecnia. Tiene funciones más preventivas que litigantes. Incluye acciones como las de los gremios. C.9. El merchandising. Ante las mayores exigencias individuales de los mercados, el tiempo para mirar cada producto en el punto de compra, y tomar una decisión ante él,

es más escaso. Las actividades de refuerzo en estos sitios surgen como la solución lógica: una mezcla de mercadeo y ventas al final de la cadena de actividades, que comprende a los impulsadores y mercaderistas, apoyos de material POP., exhibiciones especiales, degustaciones, etc. Incluso los servicios, cuando se encuentran en corredores masivos, tienen que usarlo. D. Otros sectores para tomar decisiones de mercadeo. En la plataforma de comunicaciones, en cuanto al contenido, se suele dar mucha fuerza al análisis del manejo interno y externo de la información. Con menos frecuencia, se tienen en cuenta otros aspectos como el manejo financiero, el trato a proveedores, las posibles asociaciones, etc. Otros ítems, predominantemente formales, que deben constar en la plataforma de comunicaciones, son:  El tiempo. Pocas cosas más relativas que los llamados plazos en mercadeo, esos lapsos que se fijan para desarrollar una acción u obtener un resultado. En la plataforma de comunicaciones se deben contemplar el corto, el mediano y el largo plazo o fechas concretas para cada acción.  Responsabilidades. Quién se hará cargo de ordenar, realizar y supervisar el cumplimiento del contenido de la plataforma.  Criterios para medir resultados. Estos se deben definir previamente para evitar malas interpretaciones sobre lo que se considera eficaz. Advertencias importantes:  El objetivo de un área o momento, puede ser estrategia en otras circunstancias, o viceversa.  A un solo objetivo pueden corresponder varias estrategias. A una estrategia, varias tácticas. Una táctica puede colaborar con varias estrategias, una estrategia con varios objetivos.  Objetivos, estrategias y tácticas se enuncian a mediano y largo plazo, pero se describen en detalle a corto plazo.  Todos los puntos deben desembocar en tácticas de comunicación. Las implicaciones que correspondan a otros campos, (mejoras en sistemas de producción por ejemplo) se pasarán como recomendaciones (lo que algunas agencias llaman "qué hacer y qué no").

Capítulo séptimo. El juego de la seducción. La estrategia creativa. 1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa. 2. Lección de supervivencia: el formato "universal". 2.1. Identificación del producto.

2.2. Objetivo de la campaña. 2.3. Receptor de la comunicación. 2.4. Oferta para resaltar. 2.5. Guías de ejecución. 3. Aberraciones y virtudes: para perfeccionar la estrategia. 3.1. Lo que se debe hacer. 3.2. Lo que se debe evitar. Capítulo séptimo. El juego de la seducción. La estrategia creativa. 1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa. La estrategia creativa es el documento con el cual se pasa definitivamente del mercadeo a la publicidad. Se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz por medio del adecuado manejo de la forma y el fondo en los mensajes. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación: ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar como es la estrategia, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, etc. 1.1. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa: - En cuanto a sus objetivos.  Fijar los parámetros para el desarrollo de cada campaña.  Suministrar información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: cliente, creativos, departamento de medios y producción.  Abarcar todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse.  Servir como parámetro de comparación para juzgar las piezas y campañas.  Facilitar la unidad entre piezas y campañas.  Conservar la historia de la publicidad de un producto, para su fácil consulta.  Permitir el análisis de las comunicaciones adecuadas frente a la competencia.  Brindar protección a los clientes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros, en beneficio del producto. - Sobre el proceso para su obtención.  La elaboran en el área de servicio a los clientes, con la intervención de los creativos y del departamento de medios. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros, la gente de mercadeo se hace responsable de elaborar la estrategia.  Sale de la plataforma de comunicaciones; en algunos casos, por urgencia, se deriva directamente del análisis comparativo de

factores. - Acerca de su brevedad.  Extensión: una o dos páginas son suficientes.  Redacción: sucinta en extremo.  Lenguaje: de planeación estricta, sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. - Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos.  La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba, la cual está a su vez sujeta a la evolución de la mercadotecnia. Muchas agencias, consecuentemente, tienen su formato, que debe definirse antes de escribir una estrategia propiamente dicha.  Todos los formatos coinciden en su condición de ser "organizadores", en tener compartimientos perfectamente aislados, como los cajones de un clóset, donde se debe llevar un tipo concreto de información y sólo uno. En resumen, la estrategia creativa es un brevísimo compendio de implicaciones creativas, organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de cada agencia, para darle base a la elaboración de cada campaña. 2. Lección de supervivencia: el formato "universal". Cada cierto tiempo, tal vez veinte o treinta años, los conocimientos y la práctica de mercadeo dan un brinco cualitativo, que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse la empresa con el entorno y los consumidores. Estos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía, de la competencia, de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia, por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos. Las agencias, engranajes del puente entre las empresas y los consumidores, tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en que operan sufre esos cambios. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto, en contenido y en forma. No obstante, algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de cincuenta años, y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. Están inspirados en el más clásico de los formatos, la copy strategy creada por Procter & Gamble. Con esos puntos perdurables, se puede construir un formato universal, que consta de cinco puntos: identificación del producto, objetivo de la campaña, receptor de la comunicación, oferta para resaltar y guías de ejecución. 2.1. Identificación del producto. Es la síntesis de lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. También se llama "producto","definición del producto", "información sobre el producto", "descripción del producto", etc. Los datos que debe contener como mínimo son: * El nombre.

Es la denominación completa y exacta con la que se quiere que sea identificado el producto, cómo se desea que lo llame la gente. No se trata de la referencia comercial o industrial, ni de la marca registrada, una de las propiedades más valiosas y protegidas por las empresa. En algunas ocasiones, es un sobrenombre que le han puesto los s; en otras, debe llevar agregados. Así, por ejemplo: Coca Cola, en USA., se volvió Coke. Crema de leche Nestlé: crema de leche es un genérico y Nestlé una marca de varios productos. Fósforos El Rey agrega "fósforos", traído de la categoría. Super-barra Fab Azulín: barra define el producto, Fab es apellido familiar; super es nobiliario, un reclamo publicitario, y azulín un apodo descriptivo. Colombiana adoptó durante un tiempo su lema "la nuestra" como nombre. Es preciso advertir que ciertas palabras, como nuevo y mejorado; colores, aromas, empaques, promociones, usos y tamaños, pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre. Por ejemplo: Nuevo Volvo de lujo. Pantera camioneta. Ajax limón, Ajax clorazul. Limonada Postobón dietética litro. Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa, basta recordar que alrededor del nombre la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen del producto. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: "Me parece que Pielroja es fuerte, seco, un poco dulce..." * Qué es el producto. Las características se escriben ordenadas jerárquicamente, de mayor a menor importancia. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas. Todo producto tiene atributos que lo identifican con la categoría y otros que lo distinguen y separan, que son su forma propia de presentarse. - Atributos genéricos: son predicados aplicables a toda una categoría o, por lo menos, a varios competidores. Jabón, detergente, en barra, en polvo, duro o cremoso... - Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. Más o menos sal, mayor o menor densidad, pegue rápido o lento, precio... - Valores agregados, preexistentes o que se desea promover: son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta; enriquecen la imagen del producto. La marca con mayor tradición de calidad, anticuado, igual a los japoneses... Aparte de la enumeración de estas tres características básicas, la descripción del producto debe considerar: - Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. Necesita guardarse en nevera, se demora ocho segundos para pegar...

- En los lanzamientos, la palabra "nuevo" debe encabezar el ítem. - En las promociones: la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis un paquete de Pielroja a quien lleve una botella de Koskenkorva Manzana. El Pielroja gratis es el producto en la estrategia. 2.2. Objetivo de la campaña. En este segundo punto del formato universal, debe precisarse la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como respuesta a las comunicaciones publicitarias del período cubierto por la campaña. Es decir, se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario, a partir de la campaña que se va a emprender, entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure bajo los mismos parámetros estratégicos. En el objetivo se marca cómo atacar el corazón del problema planteado en las comunicaciones masivas de la empresa. Cuando se aborda este tema, se llega a la pregunta de si, en el objetivo de la comunicación, ¿cabe fijar porcentajes de respuesta? No deberían hacerlo, pues el target debe ser preciso en cada instancia, lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. Las utilidades se obtienen de las ventas, resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con el producto, la cual los convierte en clientes. En otras palabras, una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado, hace que las ventas se multipliquen, ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. Pero las ventas, como tales, son un objetivo demasiado nebuloso; por eso, lo que se procura con la mayoría de los productos es crear un grupo de consumidores contentos, más que hacer ventas inmediatas y únicas. Existe, en la mente de los consumidores, un inventario de productos que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente, entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión, aunque por hábito suelen llevar con más frecuencia el mismo. El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir, definir por anticipado, en el contexto de la estrategia del producto, cómo quiere mover en favor del producto ese inventario, esos hábitos, influir directamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total; en últimas, esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos, o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. Si a ésto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto, se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto, más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas, sino que se fija en la plataforma de comunicaciones, como se vio en el capítulo anterior.

Al leer la estrategia, los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: enterarse, llevar, ganar, probar, cambiar, distinguir... Razón de ser del objetivo de la campaña: * Asegurar la correspondencia de la publicidad con los objetivos de mercadeo. * Posibilitar la evaluación de eficacia publicitaria, en comparación con las metas fijadas. * Contribuir a determinar la recomendación de medios: el presupuesto que se va a utilizar y la estrategia que se va a elegir. Normas para redactar el objetivo de la campaña. * El empleo de verbos en infinitivo. Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: "aumentar el conocimiento", "recalcar la economía", "aprovechar rápidamente la promoción"... * No omitir peldaños en la escala de actitudes. ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales piensen, sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud ambicionada. Si el proceso acelera o salta etapas, les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? Por otro lado, si el objetivo se queda corto, la vida del producto se resentirá, en medio de grandes costos y avances de la competencia. La publicidad trabaja en el corto plazo para el largo plazo. * Una estrategia, un objetivo. Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia, y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. Nada de "estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque". Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario: querer ser bombero, astronauta, médico y cantante simultáneamente. Para atinar al blanco en diana perfecta, se debe primero tener un blanco. Y hay que ir paso a paso, aunque éstos pasos sean de distinto tamaño; sólo así nos seguirán los consumidores. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas, hay que hacer dos estrategias y dos campañas. 2.3. Receptor de la comunicación. Espacio para acomodar el perfil detallado, centrado alrededor de un núcleo que las defina, de las personas típicas a las que se desea persuadir. Su contenido es la descripción del campo de batalla decisivo: los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería, sino en la mente de los consumidores y éstos no son cifras, ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. Son personas concretas, vivas, como usted o, espero, yo: madres, novias, amantes, vecino, ídolo deportivo, compañero de tenis o la vendedora de frutas de la esquina. Incomprensibles, dramáticas, caprichosas. Con experiencias y

formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante los productos. La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible, que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto, temperamento, habilidades, moralidad, lenguaje, etc. Un muchacho que desea un balón, es como es, no como sus padres o un gerente de mercadeo lo quieren ver. Los mensajes llegarán a cada individuo, uno por uno, así se lancen a una aparente masa. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. El cerebro del receptor es un terreno engañoso, enredado, cambiante, formado a través de experiencias, reflejos condicionados, elementos simples de conducta adaptativa, integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas sentimentales, lógicas, axiológicas... en fin: los consumidores tienen, uno por uno, su carácter propio, un sistema de rasgos coherentes que varían bruscamente en el tiempo, a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. Por tanto, el mensaje jamás será recibido por 475.836 hombres entre los quince y veinticuatro años, en la principales ciudades del país, sino por Jorge, Eduardo, Santiago y Ricardo. Para el vendedor, que por enfrentar de cerca a su receptor puede regular sus gestos y expresiones, de acuerdo con los gestos y expresiones de Ricardo cuando se mide una camisa, es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica en una revista internacional leída en Colombia. Al publicista le queda, privativamente, en este momento de la estrategia, la posibilidad de escoger y concretar a quién pueden mover las actitudes para que sean favorables; para ello parte de la evidencia de que, a pesar de las diferencias personales entre quienes forman un mercado, algo los une ante la empresa: las necesidades que los llevan a usar una categoría y a escoger, dentro de ella, algunos de los satisfactores que están a su alcance. Así como entre los factores de mercadeo debe reinar la armonía, también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto, la oferta y el objetivo. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado, el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. El receptor de la comunicación también recibe el nombre de target, target group, público objetivo, receptor de la campaña, etc. Consideraciones generales sobre el receptor. * Todo mensaje llega con facilidad a los s fuertes habituales, entusiastas del producto, de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio, a no ser que se desee un aumento de cantidad o frecuencia de uso. * El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia; entonces hay siempre un buen número de receptores que están lejos de ser el objetivo, pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo.

* Cualesquiera que sean el medio y el receptor, parte de la inversión se perderá, al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo, unido a la pauta usada, por la rápida captación del receptor adecuado. * Los consumidores a quienes más fácilmente puede influenciarse con la comunicación publicitaria, son los vinculados a la competencia o a quienes están en la escala baja de actitudes de compra frente al producto. * Probablemente, personas que se parecen en sus hábitos generales a los s fuertes, pueden pasarse fácilmente al producto. * Todo target que esté bien definido, debe ser susceptible de ser aislado por algún medio, aunque sea mediante acciones extraordinarias, como eventos especiales. Dónde buscar al receptor. Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor, mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con mayor disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso, más persuasivo, por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor, no con una audiencia. Mucha gente en los mercados tiene relaciones con el producto, aun sin ser la que compra o compraría el producto para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia; quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos; quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones, al dirigir su atención hacia uno u otro producto; quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto; quien disfruta indirectamente del producto, y bastantes más; quien realiza finalmente el intercambio de productos por dinero; quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. Todos ellos son importantes, pero no necesariamente los personajes buscados. Los requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor, son: - Estar en el mercado del producto. - Tener características personales que los hagan ser parte de una porción interesante económicamente. - Estar al alcance de algún medio viable (por costo, tiempo, contexto, códigos, etc.). La finalidad, al describir al receptor, es brindarle a creativos y a la gente de medios, un interlocutor para dialogar. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. La regla: equilibrar las facetas estadísticas y humanas. Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación. - Estadísticos: sexo, edad, poder adquisitivo, nivel cultural, ubicación geográfica, ocupación. - Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general; modo de expresarse; relaciones sociales; valores e ideales; personas a quienes ira o lo influencian; lo que le molesta o hace infeliz; diversiones,

habilidades, etc. - Actitud frente al producto: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que lo desconoce, conoce, usa, compra, sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría, al producto, a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto, cómo lo describe? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente?; ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo, cómo y dónde compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos les da relevancia y por qué? - Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados posibles está: trabaja en ella, la provee de suministros o servicios, forma parte de su cuerpo de ventas, la conoce o no, puede influir sobre su futuro? etc. - Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto, cuándo, cómo, dónde y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Qué tipo de publicidad le llega y cuál es su actitud frente a ella?. Sin ser exhaustivas estas listas, se encuentran los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje. Pero hay que profundizar más aún: es importante saber cómo actúan los consumidores, pero todavía más saber por qué lo hacen, pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales, los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. Un ejecutivo, por ejemplo, puede estar en distintos segmentos de acuerdo con el rol que asuma en cada momento, ante diferentes situaciones y, obviamente, ante distintos productos; cuando debe comportarse como novio, no es el duro que presenta cifras en la junta directiva, sino el imbécil frágil que no repara en gastos para seducir; cuando hace deporte, recupera temporalmente su juventud y el narcisismo, y es (toma completamente el papel), un aparato muscular demoledor... y así sucesivamente. En consecuencia, es a cada uno de estos personajes asumidos a quien debe dirigirse la comunicación publicitaria, a quien se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. De este concepto de los papeles, de los roles cambiantes, se desprende un instrumento para la definición del receptor, el llamado núcleo o target nuclear, que da máxima consistencia y capacidad de suscitar en los creativos la forma de comunicarse con un interlocutor vivo. Un núcleo es una serie de características excluyentes, demográficas, sicográficas o mixtas que, de no estar presente en cualquier persona que se pudiera escoger, haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo, deportista con alto espíritu competitivo, etc. 2.4. Oferta para resaltar. Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor, y la imagen total del producto que la empresa expone como respuesta, tienen centenares de caras. La frase "uso este jean porque destiñe parejo" puede significar "quiero tener un aspecto informal, detesto la ostentación". El consumidor es un agujero negro por explorar. Y todo producto, así se hayan tomado las decisiones

más claras y coherentes al armarlo, es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes, debilidades serias y aspectos en los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. La perfección de la simplicidad no se encuentra en el mercadeo. Como se verá, esta situación no es sencilla; se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas, en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado. Pero entre los aspectos que componen un buen producto, siempre se encontrará un núcleo de razones persuasivas que, comparado con el de la competencia, se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría: alimenta más, dura mucho... La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. A partir de esa viejísima y simplista teoría, se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios, con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. Hoy es de uso general colocar en las estrategias, como punto con identidad propia, un argumento que carga con el mayor peso de la persuasión; genéricamente se llama oferta para resaltar, pues deberá descollar en los mensajes, por encima de toda la información, los símbolos y los estímulos. De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia, se usan muchas formas para bautizar este punto: respuestas esperadas, beneficio principal, beneficio final, elemento central de persuasión, proposición única de venta, etc. Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes, para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato, aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se va a resaltar. * Oferta orientada por el producto. Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto: un componente, la forma, el desempeño. A este grupo pertenecen la USP (Unique Selling Proposition, proposición única de venta), el beneficio principal, el beneficio final, etc. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes, aunque ya prácticamente en desuso, y el más fácil de usar. Para extraer este tipo de oferta a partir del producto, se requiere tener una gran dosis de información, muy difícil de conseguir, sobre el producto y la competencia, generalmente complementada con pruebas de laboratorio, visitas a fábricas, exámenes de rendimiento y pruebas ciegas, para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. Algunas agencias consideran necesario dar una razón de respaldo (reason why, ) a lo expresado en estas ofertas. Consiste en un refuerzo racional unido a través de la expresión “porque”: hace tal cosa (oferta) porque contiene tal otra, o porque se ha manejado en tal forma, etc. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta

llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes; al de las comparaciones con la competencia; al de la sencillez, para las decisiones que la exigen. - Ventajas de este tipo de oferta. El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada; se pueden destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia; así se establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad, pues los valores que se enuncian son tangibles en general. - Desventajas de este tipo de oferta. Prometer cosas que satisfacen al productor, no a los consumidores, a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos, unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente, o desprende más rápido la grasa, o la salchicha que sabe mejor. Esta oferta no toca, prácticamente nunca, las necesidades profundas, las raíces de las acciones. Para trascender estos niveles, se inventaron los esquemas de los tipos de ofertas siguientes. * Oferta orientada por el consumidor. Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en mercadeo. Al familiarizarse con un producto, la gente va describiendo lo positivo y lo negativo que percibe: "es precioso el azul de los cojines de mi Volvo"; "¡es tan dulce!"; "me deja tiempo para leer el periódico"; "a ese banco le entregaría hasta mis hijos". En otras palabras, responden al producto. La técnica para extraer la oferta, a partir de esta realidad, es así: se recogen opiniones textuales de s. Se agrupan; se prueba su penetración, importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto. Se revisa su fuerza competitiva, y las que pasen el examen, van a conformar la oferta. Así se retroalimenta al consumidor, al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades, según la transcripción fiel de quienes ya sintieron un efecto benéfico. Las respuestas esperadas, que son un instrumento magnífico para comprender la oferta en el sentido moderno, consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto; se dividen en respuestas racionales, emocionales y sensoriales. Respuestas racionales. Se refieren a las compensaciones lógicas, es decir, al ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. Consta, taxativamente, de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información sobre hechos plenamente comprobables y conocimiento puro. Respuestas emocionales. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas, como ira, temor, sorpresa o placer, y otras que producen seguridad, autoestima,

buen humor, sentido de pertenencia al grupo, nostalgia. Respuestas sensoriales. Reflejan la estimulación de los cinco sentidos corporales clásicos (vista, olfato, gusto, oído, tacto), con la descripción de olores, formas, suavidad, armonía y similares. En el manejo de esta oferta, el lenguaje de los consumidores se conserva exacto, incluso en su tono y modismos y así debe ir en los mensajes. - Ventajas de este tipo de oferta. El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje, porque es suyo; la creatividad es muy vivaz; las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo, de donde provienen; lo que se dice es lo más importante para el posicionamiento real. - Desventajas de este tipo de oferta. Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores, la agencia y la empresa: los primeros están pensando en su experiencia vivida, la agencia en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce. Para que la muestra sea válida se necesitan muchos os profesionales. Esto da lugar a la tentación de inventar respuestas, con lo cual se anula la validez del sistema. * Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto. Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto, como si fuera un pequeño universo, se descubrirían gran cantidad de elementos que forman parte de la unión entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total, circunstancias históricas y geográficas, valores agregados... Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo, más que un punto único. Este método, muy nuevo y de excelente desempeño, se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples, no a órdenes de tipo militar: en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. La ESP (emotional selling proposition), que sustituyó a la vetusta USP ya explicada, es una expresión moderna de este sistema de manejo. Con distintos nombres según la agencia, este tipo de oferta se maneja así: a. Definición del posicionamiento real. Con base en las respuestas, se dibuja una imagen sintética del producto,

tal como está, en el momento, en la mente de los consumidores. b. Definición del posicionamiento comercial. Entre todas las implicaciones disponibles, ya clasificadas, se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor, y complemente o corrija el posicionamiento real, para perfeccionarlo. c. Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación. De la comparación de los dos posicionamientos anteriores, saldrá una frase de resumen que va a ocupar el puesto de la oferta. Si descubrimos que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches, se califica como "de excelente sabor, un poco costoso, pero fácil de conseguir en todas partes" (posicionamiento real fragmentado), y tenemos entre las implicaciones la "facilidad para su uso fresco" (posicionamiento comercial fragmentado), la propuesta de comunicación o posicionamiento comercial se resume en "siempre está a la mano y le ahorra tiempo", lo que creativamente resultó en "Carnes listas". - Ventajas de este tipo de oferta. Es casi imposible de rechazar; permite gran continuidad en las campañas, y enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. - Desventajas de este tipo de oferta. La propuesta de comunicaciones es difícil de hallar entre tantas posibilidades; exige un análisis comparativo detallado en extremo; requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología, la economía y la ingeniería industrial. 2.5. Guías de ejecución. Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos y que se deben transcribir, por ser de utilidad para los creativos y porque les ahorra tiempo: políticas de compañía, circunstancias no evidentes del mercado... Hay empresas que siempre firman con su logo, proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa en sus mensajes. Hay productos cuya pronunciación es difícil y clientes que creen que los niños tienen que ser graciosos en las piezas publicitarias. Este tipo de notas irá en las guías, y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes. 3. Defectos y virtudes: cómo perfeccionar la estrategia. 3.1. Lo que se debe hacer. * Una estrategia por campaña: si cambia cualquiera de los componentes, se debe revisar toda. * Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. Esto se deduce de su razón misma de ser: es la norma para el desarrollo del factor de mercadeo

llamado publicidad. * Obtener el consenso de creativos, el departamento de medios y el cliente sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo. * Usar un lenguaje, que si bien debe ser preciso y sin adornos, permita una lectura agradable e inspiradora. 3.2. Lo que se debe evitar. * Escribir tratados de mercadeo o publicidad. * Transcribir la información de mercadeo (brief), sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio. * Indicar qué frases deben ir en el mensaje o en los medios que se van a utilizar, salvo por imposición absoluta. * Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas. * Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. Por ejemplo: "Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)". * Darle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor. * Caer en la tentación de grandes, radicales soluciones, cada vez que se va a emprender una campaña, como si el pasado del producto fuera un lastre. * Simplificar, convertir en cifras los hechos del mercado, en tal forma que los esquemas pierdan o con la realidad . * Creer que la mecánica de la estrategia y su poderío técnico, son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. * Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas. * Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo... que sirvan para cualquier producto o mercado ideales. * Mezclar técnicas de ofertas: orientadas por el producto, con las que están orientadas por el consumidor, etc. Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar, con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen, mejor será el resultado. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias, son interminables (si falla el misil usarán... la navaja): recomendaciones promocionales, la niña de los tintos, y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo, pero no así el producto, que saldrá maltrecho.

Capítulo octavo. El vehículo condicionador. Los medios de comunicación. 1. Definición y tipos de medios. 2. La esencia de los medios: cualidades a su servicio. 3. La medida de los medios: cuantificación.

4. Investigaciones de medios. 5. La creatividad en medios.

Capítulo octavo. El vehículo condicionador. Los medios de comunicación. 1. Los medios: definición y características. Comunicar es pasar información. Entre los factores de mercadeo que maneja la empresa para construir el producto, la publicidad es el explícitamente destinado a las comunicaciones con el mercado, sin que los otros dejen de cumplir relativamente con esa función. La publicidad usa los medios de comunicación masiva como parte esencial de sus mensajes, para llevar información persuasiva a los mercados de la empresa. Mientras una pieza no se difunda, no existe mensaje. Cuando se piensa algo, o se tiene un arte final en la pantalla del computador, no se ha generado todavía comunicación: hay que establecer o con un receptor. Sin medios no existe publicidad. Como en todo proceso de comunicación, los medios que usa la publicidad son portadores de la comunicación entre el emisor y el receptor, soportes físicos que permiten que los mensajes lleguen del uno al otro. Aquí, el emisor aparenta ser impersonal, pero pueden actuar como tal la empresa, el dúo de la empresa y su soporte agencia, u otras combinaciones; y el receptor, puede ser uno o varios de los mercados existentes: siempre un receptor múltiple, y por regla general, compuesto por tantas personas que no es posible, con los sistemas actuales, individualizarlo, así que se dirige la comunicación a conglomerados humanos enormes, masas, dentro de las cuales deben hallarse los escogidos. Los medios de comunicación que llegan a grandes grupos poco diferenciados de receptores, se llaman masivos. Esta denominación puede confundir, pues a la palabra masivo le caben significados que implican despersonalización: parece que quisieran abarcar, como metralletas descontroladas, a los receptores. Y hay mucho de verdad en eso, pues estos medios son poco precisos; llegan a personas no buscadas por el emisor; en lugar de ir a un auditorio, o conjunto coherente, van a la masa; y ésto ocurre, en menor grado, aun con los sistemas más perfectos, como los manejados con bases de datos, que se han puesto de moda precisamente porque se acercan a la supresión del desperdicio en los os. Para llegar a numerosos prospectos con el mismo mensaje personal, es necesario repetir muchas veces la misma información. Los medios la repiten masivamente. Esta ventajosa posibilidad puede convertirse en una trampa pues, como norma general, en tanto un medio llegue a una mayor cantidad de gente, más difícil es personalizarlo. Por eso, día a día aumentan los controles para hacerlos más selectivos. Aunque los medios son masivos puesto que llegan a muchos, son percibidos individualmente y, más aún, se tiende a buscar hacerlos individuales desde su emisión. No son impersonales en el sentido de que

todo el mundo los reciba y decodifique en forma idéntica. Ante ellos, cada persona hace una lectura única y asume actitudes propias, que van desde la pasión a la supresión, automática o voluntaria, de su misma existencia y, en consecuencia, de sus contenidos. También es falsa la impresión de que los medios masivos son inertes, que simplemente soportan los mensajes. Independientemente de su contenido o uso, poseen características propias que no pierden en ningún momento. Ese modo de ser se concreta en comportamientos que les son propios; cualquier contenido informativo que haga uso de un medio como vehículo, sufre necesariamente su influencia, hasta convertirse en otro. Se toma un concepto; se coloca en una valla y se tendrá un mensaje que le dirá al receptor una cosa. Hágalo en la televisión, y la alteración inducida hará que se perciba como algo ligera o radicalmente distinto. Los medios masivos sufren hoy el mismo cuestionamiento que se le hace al mercadeo, que obliga a revisar la percepción de los avances técnicos enfrentados a la evolución del trato con mercados cada vez más educados, exigentes y atacados por la competencia: el cómo contrarrestar la tecnología dura con un fuerte o humano (high tech vs. high touch). Qué se lee con mayor atención: ¿una carta manuscrita, ó un sofisticado comercial lleno de efectos especiales? Otra observación importante sobre la actual percepción de los medios, es la de que su aceptación está condicionada por las tendencias predominantes en la evolución de la de información y de los mismos medios: van en la dirección de ser absolutamente electivos, interactivos, especializados y de alcance trasnacional. Funciones de los medios. * Transportar los mensajes. Actúan como canal físico, capaz de impresionar los sentidos con su conglomerado de estímulos. Sirven de vehículos entre el emisor y el receptor de la comunicación. * Extender los sentidos del receptor y el emisor. Aumentan la capacidad del emisor para alcanzar mayor cantidad de receptores y cubrir inmensas distancias, lo cual logran, bien sea por el o múltiple simultáneo, como predomina en la radio; la repetición del mensaje extendida en el tiempo, como en las vallas; o la mezcla de ambos, lo que ocurre, por ejemplo, en revistas. También prolongan los sentidos del receptor: la televisión permite vivir, "ver" lo que ocurre en otro extremo del mundo, amplía infinitamente el poder de los ojos. * Reformar los contenidos que se les entregan. Transforman los contenidos que transmiten, mediante sus códigos característicos, que condicionan los lenguajes creativos al proporcionar entornos propios, como credibilidad o fidelidad, e instrumentos expresivos diferentes: imágenes quietas o en movimiento, textos, sonidos, texturas, duración, tamaños, etc., hasta obligar a distintos modos de lectura. * Buscar y permitir "feed-back". Los medios provocan y facilitan el diálogo entre las empresas y los

mercados. Esta retroalimentación o comunicación en sentido inverso, se da en diversos grados: desde la respuesta directa a lo dicho, inmediata (correo directo, telemercadeo), o por medio de la aceptación o desaprobación del mensaje en un plazo más amplio (compra, rechazo del producto). Todas estas funciones hacen que los medios sirvan para cumplir con los propósitos de las estrategias creativas. Pero para hacerlo satisfactoriamente, es necesario usar en cada caso los más adecuados. Del uso de los medios. El uso de los medios masivos en publicidad es permanente, puesto que son esenciales en la conformación de los mensajes. La regla dorada de adecuación de los medios para la publicidad es: deben llevar el mensaje en la forma más persuasiva posible, a la mayor cantidad de receptores escogidos, en el tiempo preciso y con el costo más favorable. Aunque en realidad se complementan, estas exigencias pueden volverse conflictivas: ¿valdrá la pena disminuir tres centímetros de un aviso para publicarlo un mayor número de veces? Ese programa de bajo costo por mil, repetido, ¿reemplazará un estelar? Para dirimir de antemano estos conflictos, se deben fijar con anterioridad las normas para equilibrar la efectividad, que es la relación entre las metas propuestas y la aptitud para alcanzarlas y la eficiencia, que mide el rendimiento de la inversión contra los resultados, en el desarrollo de un proyecto. Para escoger los medios indicados frente a dichas exigencias, hay unos criterios básicos de necesaria aplicación, y dos enfoques complementarios: el cualitativo, que indica las condiciones de fidelidad en la transmisión del concepto; y el cuantitativo, para saber a cuántos receptores se puede llegar, cuántas veces y por cuánto dinero. Aunque al usar los enfoques cualitativo y cuantitativo, lo mejor es buscar una amalgama equilibrada de ambos factores, el primero debe prevalecer, pues siempre es mejor llegar bien a pocos que mal a muchos. Es inútil llegar a todos los receptores escogidos con mensajes colocados donde no deberían ir: un orador que diserta sobre filosofía en un estadio ante miles de aficionados al fútbol. Se debe evitar que el embeleso de los números vuelva el trabajo de medios mecánico, no creativo, con la subsiguiente merma en los beneficios. Condicionantes de la acción de los medios. * El receptor de la comunicación y sus hábitos. Influye porque es su sensibilidad la expuesta a la persuasión, y puede ser más permeable a la lógica fría o a las emociones, a las palabras o a las imágenes, al impacto o a la repetición; por sus costumbres de compra: sitios, periodicidad, efectivo o crédito, etc.; por su conocimiento del producto y por la actitud frente al mismo... Los hábitos del receptor también reciben el nombre de cultura frente a los medios, y deben estar profundamente estudiados en la plataforma de comunicaciones y contemplados en la estrategia creativa. Parece una

perogrullada, pero el público escogido tiene que estar expuesto al medio, tener o con él: una cuña puede tocar las neuronas de un individuo únicamente si oye radio. * Posicionamiento real del producto. Es la percepción de sus diferencias funcionales y valores agregados. Del posicionamiento actual dependen los cambios que se van a introducir en su imagen o aquello que se debe conservar. Hay que considerar también en qué período de su vida está y su penetración relativa en el mercado. * Tipo de mensaje. Tanto el contenido de los mensajes, como su forma, condicionan la acción de los medios: un comercial espantoso hace que la gente le tome cierto desagrado a la T.V. y a los demás comerciales. Influyen también el hecho de que encierren poca o mucha información, que predomine lo racional o lo emocional, su extensión y profundidad, que necesite o no apoyos visuales, sonidos u otras ayudas para funcionar. * Inversión. Todo presupuesto es limitado por definición. La inversión publicitaria, en parte por costumbre, pero también por necesidad, se dirige en su mayor parte al pago de medios, que es un costo directo de mercadeo, es decir, de compra de clientes. Y como cualquier costo empresarial, debe tener una relación favorable frente a los beneficios. 2. La esencia: cualidades a su servicio. Los medios se asemejan o diferencian entre sí por lo que son y lo que pueden hacer. La prensa ayuda a organizar el mundo, con sus es en el campo de la información noticiosa: dice a qué ponerle mayor o menor atención, cuáles son los temas imperantes. La radio marca ritmos diferenciados para enfrentar el tiempo. Las revistas, en cambio, ayudan a organizar los sueños: muestran las realidades organizadas como deberían ser, como se ambicionan. La TV organiza la evasión y el tiempo libre. La radio no es capaz de dar una demostración tan clara y creíble como la T.V., pero ésta no logra incitar a la acción con la celeridad de aquella. El cine tiene un formato enorme y una concentración total de los receptores, pero no puede transmitir mensajes tan complejos como las revistas. El correo directo soporta todo, pero es casi imposible cubrir con él a millones de personas: eficiencia y efectividad que se mezclan, se complementan o se oponen. No hay un medio perfecto, ni siquiera uno que se pueda llamar el mejor. Todos tienen cualidades y defectos, todos llegan a cantidades variables de gente en condiciones igualmente inconstantes. Las cualidades de un medio son sus atributos intrínsecos, formales y aquellos que los receptores les reconocen, es decir, todo lo que se refiera a su estructura propia o percibida, independientemente de cuánta gente lo reciba o lo que valga un espacio publicitario en el mismo. Persuadir es lo primero que se busca al emitir mensajes, al fusionar la información y los estímulos con un medio. Cada medio de comunicación masiva es un instrumento de traducción de experiencias en formas nuevas, material sensible codificado para transformar y multiplicar información. Su origen es anterior y diferente a la publicidad con

contadas, aunque cada vez más numerosas excepciones como las vallas y el material de punto de compra. Nacieron y se justifican para orientar, divertir y describir hechos, como respuesta a las necesidades colectivas de obtener orientación, alegrarse o distraerse y saber qué ocurre. Las cualidades principales, positivas o negativas según sea el caso concreto, se evalúan de acuerdo con investigaciones, la experiencia de los publicistas y las siguientes consideraciones: B.1. Intrínsecas. 1. Definición. Es la cantidad de información sensorial suministrada, la densidad de estímulos que entrega un medio. Divide los medios en calientes, de alta definición (información saturada), que llenan de estímulos al receptor, le dan todo molido, impresionan en forma contundente como el cine y la prensa; y fríos, de baja definición, en los cuales el receptor, en forma activa, debe estar llenando vacíos, como la televisión actual, cuya imagen se construye en el cerebro por la unión de unos cuantos puntos. La intensidad de los impactos, va de máxima en los fríos a mínima en los calientes, se opone y contrarresta generalmente con los niveles de atención. Si la definición es baja, deja en los receptores apenas un material básico para que sus mentes elaboren los mensajes. Los receptores de un medio frío tienen mayor actividad frente a los mensajes, como quien asiste a un espectáculo de mímica. Relativamente, los de los medios calientes son pasivos. Los medios no ganan ni pierden por ser fríos ó calientes: son diferentes en su manera de actuar y, en consecuencia, exigen usos distintos. 2. Concentración provocada. Capacidad de fijar la atención, de dirigir el foco del campo conciente. Altísima en cine, baja en radio. 3. Instrumentos y posibilidades expresivas. Pueden responder o no a las necesidades de realización del mensaje en cuanto a palabras, sonidos, formatos, etc. Cada medio tiene sus propios códigos, anteriores y dominantes con respecto a lo que se ponga en ellos, publicidad incluida. Un plano de detalle en cine, representa ciertas cosas, independientemente de que vaya en un comercial o en una película de Pasolini. Los creativos pueden utilizar en diversas formas estos lenguajes, modificarlos, combinarlos o recrearlos, pero cualquier intento de violar su naturaleza los hace menos efectivos y puede anularlos. Como al construir frases en cualquier idioma. Tal error se presenta, no obstante, con frecuencia; se pautan avisos para revistas en prensa, sonidos de T.V. en radio, etc., o se hacen adaptaciones forzadas del material de un medio para otros. Formales. * El contexto. La información que envuelve al mensaje; lo que le es propio al medio en cuanto medio de comunicación masiva, independientemente de la publicidad: un tipo de música o de comentarios o de noticias. La gente

tiene actitudes frente a los medios y las proyecta sobre la publicidad que incluyen. Si un medio de comunicación concreto es considerado veraz, se aceptará como verdadero lo que dice un aviso puesto allí. Se conoce como contenido editorial. Esta apreciación se da en varios niveles: - Frente al género: la prensa es seria, la T.V. entretiene, etc. - Frente a una forma específica: tal periódico, ese programa... - Frente al contenido: en la sección deportiva, con la señal horaria, y así sucesivamente. Se supone que la página editorial es más seria que la social... Sin embargo hay mucho de casual, de aleatorio, en la posición que finalmente ocupa una pieza. La suerte hace chistes y un aviso que pregona la solidez de los ahorros, que aparece al lado de un artículo sobre la quiebra de un banco, no es un premio para el anunciador. Y la influencia del carácter del medio puede minimizar o magnificar resultados. * Duración de la exposición del mensaje. El tiempo durante el cual estará expuesto por cada emisión o por la suma de varias. Grande en revistas que circulan por largo tiempo de mano en mano o se coleccionan, mínima en T.V. o prensa. Atribuidas por los receptores. * La aceptación del medio. Depende de si al receptor le gusta o no estar sometido a su influencia. * La credibilidad. La fe puesta por el público objetivo en que el medio refleja la verdad, lo conveniente. * El impacto. Intensidad de la conmoción causada. Es imposible de medir individualmente, pero puede promediarse. * Adecuación de las actitudes despertadas. El receptor envuelto por la impresión que causa un medio, adopta cierto talante que lo predispone bien o mal ante determinado tipo de mensajes: serio, divertido, superficial... * Ambiente de difusión. El escenario, el espacio físico donde tiene lugar el o: la habitación, el paisaje, el vehículo, un teatro. La situación habitual en que los medios son recibidos: familiar, social, multitudinaria, individual; tranquila, agitada, íntima... La radio en una carretera perdida, para un solitario, en medio de la lluvia, es diferente por completo al mismo medio como fondo de una reunión de amigos. * Costo para el receptor. En medios gratis, y la valla es el prototipo, se pone menos atención al contenido. 3. Las medidas de los medios: cuantificación. Los efectos de los medios no son mensurables, pero sí lo son algunos indicadores de su acción: a cuánta gente llegan, con qué frecuencia, a qué costo y otros datos numéricos. Las cifras ayudan a manejar las tácticas y a medir, así sea con aproximación precaria, la cantidad de

impactos con los cuales llegar a un público en un tiempo determinado y con un costo definido. La aparente objetividad de las cifras no debe esconder que su validez depende de la seriedad de los estudios de donde salen y de la habilidad para analizarlas y sacar conclusiones. Es necesario distinguir los estudios serios y aquellos hechos por los medios para venderse. Los principales datos numéricos para tener en cuenta, al trabajar en medios, se enumeran a continuación. Generales. * Universo (o base). La totalidad de hogares o personas que se toman como base demográfica para cualquier operación: los hombres de 16 a 24 años de Bogotá; las señoras que practican aeróbicos; los conductores de taxi, etc. * Target group (o grupo objetivo). Personas que se deben alcanzar en una campaña, con un medio o la mezcla de varios, clasificadas según cualquier criterio de segmentación adoptado. * Cobertura (o cubrimiento). Extensión hasta donde un medio puede llegar. Porcentaje de hogares que podrían recibir una señal de radio o televisión, o ejemplares impresos. * Penetración. Número absoluto de hogares que poseen un aparato de radio o televisión o que reciben un impreso, se usen o no. * Audiencia. Cantidad de personas expuestas a un medio. Se puede dar en números absolutos o en porcentajes; totales o con un parámetro determinado: en el tiempo, por zonas, grupos de población, etc. * Perfil (o composición) de audiencia. Es la descripción y cuantificación de los tipos de personas expuestas a un medio, según variables demográficas. Permite la división del target total en blancos diferenciados, fáciles de enfocar. De su comparación con el receptor fijado en la estrategia, se obtiene precisión. Se mide en números absolutos o porcentuales, agrupados de acuerdo con normas de validez estadística: tantas jóvenes que usan maquillaje, etc. * Impresiones brutas. Están conformadas por la suma de receptores de cada medio usado en el plan; como las personas que están expuestas al mismo medio más de una vez, o a más de un medio, se cuentan varias veces en el total, las impresiones brutas son expresión de la audiencia bruta en un plan de medios. * Reach. Número absoluto de hogares, de un grupo seleccionado, que sintoniza determinada emisión. Indica a cuántos puede llegar por lo menos un mensaje, en determinado período. * Gross reach. Alcance de un medio, incluida la duplicación de hogares donde se entra en o. * Reach efectivo. Es el número o porcentaje de prospectos alcanzados en el plan de medios

con el nivel de frecuencia establecido para motivarlos. El número de individuos u hogares alcanzados (reached) con determinado nivel de frecuencia de o. Es la medida para no quedarse corto ni gastar en exceso. * Net reach. Si se habla de individuos u hogares diferentes expuestos por lo menos una vez a uno o más medios de un plan, se trata de net reach, que es una medida de audiencia sin duplicaciones y generalmente se expresa como un porcentaje del target. Referentes a la publicidad en todos los medios. * Frecuencia de compra. Número de emisiones individuales (cuñas, comerciales, avisos) que comprende un plan. * Frecuencia de o. Número de mensajes que, en promedio, recibe cada hogar. Suele medirse por meses (mensajes por hogar por mes). Hoy en día se cuida muchísimo también la frecuencia media por persona o frecuencia promedio. * Saturación. Número de mensajes en un medio. Se debe medir en proporción al contenido editorial. Se llama simple cuando son diferentes los productos, y ponderada cuando la acumulación es de una categoría. * Acumulación de audiencia. Es el fenómeno que se produce a medida que hay emisiones de un mensaje: los no duplicados agregan personas que han sido objeto de os. Es la suma de impresiones, el total de mensajes entregado por un plan de medios; la suma de todo lo recibido por la gente. Para medirla debe recordarse que las audiencias de los medios también crecen o decrecen y con el tiempo, con los s añadidos, se alcanzan personas adicionales. Para impresos. * Circulación neta. Ejemplares vendidos o distribuidos de un periódico o revista. Se enuncia por períodos: diaria, o los jueves, mensual, etc. En el caso de medios que permiten devoluciones, éstas se restan al número de impresiones del tiraje total. Para medios audiovisuales. * Sintonía (o encendidos). Receptores de radio o televisión encendidos, en porcentaje o números absolutos. * Porción de sintonía. Porcentaje de audiencia de un programa en un momento, por hogares, frente al total de aparatos encendidos. * Rating. Porcentaje de sintonía de un programa en un momento dado, medido contra la totalidad de aparatos encendidos o apagados. Incluye también el desperdicio de los medios. * Gross rating points6 (GRP.). 6Todas las medidas relacionadas con el rating pueden acomodarse al universo

Suma de los puntos brutos de rating obtenidos en un tiempo determinado, que equivalen al porcentaje de hogares de un universo, que pueden recibir una emisión. El término se usa también para indicar la suma de todos los puntos de rating de un plan. Un GRP. es la emisión de un mensaje al 1% de hogares que poseen televisor. Para llegar a 150 GRP., se necesita incluir 10 mensajes en un programa cuyo rating sea de 15. Incluye duplicaciones. La duplicación consiste en que varios mensajes llegan al mismo receptor, en uno o varios medios. Aunque disminuye la amplitud de la audiencia a la que se llega, crea mayor impacto en menor tiempo. * Target rating points(TRP.). El porcentaje de personas de un grupo objetivo que están en la sintonía de un espacio, medido contra la totalidad del target. Mide lo realmente aprovechable. Es la relación del rating con la composición de audiencia. * Target Gross rating points (TGRP.). La suma de los puntos ponderados de rating, es decir la medida de receptores útiles alcanzados, descartados el desperdicio y las repeticiones. Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo. El menor tiempo posible no significa un lapso breve. Hay campañas que necesitan años para dar todos sus frutos: el mercadeo trabaja para el largo plazo. Pero se puede necesitar una campaña para una promoción o un espectáculo de un día. Y en la conquista de mercados, el tiempo es plata. La elección del momento exacto, el aprovechar las oportunidades y equilibrar la duración de los os, son decisiones estratégicas que requieren claridad conceptual y sensibilidad mercadológica. Los aspectos siguientes ayudan a evaluar cuánto tiempo es necesario para lograr un determinado efecto. * Nivel de frecuencia motivacional. Para tomar cualquier determinación sobre distribución temporal, se tiene que fijar un nivel de frecuencia motivacional, o sea el número de exposiciones por período que se considera necesario para lograr que un receptor actúe de acuerdo con el objetivo publicitario. Generalmente se expresa en GRP. y es bastante arbitrario, aunque hay tablas que ayudan. * Peso de frecuencia. Valor necesario para alcanzar un prospecto, no sólo a un nivel de frecuencia suficiente para motivarlo, sino hasta niveles superiores o inferiores. * Distribución de frecuencia. Número estimado de personas alcanzadas en cada nivel de frecuencia de o en un plan de medios; mientras algunos receptores recibirán un o, algunos no recibirán ninguno y otros recibirán varios más. Muestra el reach en cada nivel de frecuencia. * Tiempo de exposición. Lapso durante el cual el receptor estará cada vez en o con un de los medios, pero por razones prácticas, suelen usarse casi  exclusivamente en radio y T.V.

mensaje. Si es muy corto, no habrá comprensión; si se extiende demasiado, aburre. Alto en revistas, bajo en T.V. En las revistas, realmente, se compra tiempo, no espacio: los avisos buscan detener al lector, lo que es imposible en la T.V. La exposición de un mensaje es la frecuencia estimada con que los receptores lo reciben. Específicamente, una exposición ocurre cuando (y mientras) el receptor oye o ve, u oye y ve, un mensaje. * Continuidad. Regularidad de la presencia de un mensaje en el tiempo, en un medio o en la mezcla. Se opone a intermitencia, característica de una serie de emisiones interrumpidas cada ciertos lapsos. * Repetición. Consiste en el uso reiterado y sucesivo del mismo mensaje para un receptor. Produce la acumulación de impactos, suma de los os con un solo receptor. Parece que el mínimo promedio útil es de tres: el primero se percibe, el segundo interesa y el tercero realmente comunica el contenido. También se acepta comúnmente que diez es el máximo que se atiende sin cansar. Depende de la frecuencia de exposición o capacidad de llevar idénticos o variados mensajes a un mismo receptor o grupo. * Concentración. Acumulación de pauta en un medio, programa, etc. Se da al emitir cantidades simultáneas o consecutivas de mensajes en un medio o espacio, sin interrupción sensible, para penetrar con fuerza y velocidad; si no es óptima, puede cansar al receptor. Se opone a la dispersión, que riega la programación en diferentes puntos de la mezcla de medios. * Tamaños y duraciones. No por ser un mensaje corto o largo funciona mejor. Como decía Lincoln, cuando le preguntaban sobre el tamaño que debían tener las piernas de un hombre: el suficiente para llegar al suelo. Aunque es bueno procurar la brevedad, un mensaje debe tener la extensión necesaria para lograr su objetivo. Ni más ni menos. Y existen en todos los medios limitaciones de tiempo o espacio, por motivos físicos, de costo, de atención, etc. Entonces es menester sacarle el mejor rendimiento a cada espacio disponible. Y el dinero: el costo más favorable7. Los negocios necesitan dinero para crecer. Como el dinero se obtiene del intercambio con los compradores, para conseguir su crecimiento las empresas dedican una parte de los ingresos a los costos que implica el mantener y ampliar sus relaciones con el mercado. Una parte de esta masa monetaria va a los medios; pero en el fondo, lo que las empresas anunciadoras buscan no es comprar los espacios sino los clientes y su dinero: la llamada compra de compradores. Lo que los medios les proporcionan son audiencias y los medios cobran por ellas en relación con su especialización, número, actitud, fidelidad... La inversión, que se maneja con un presupuesto de medios, debe tener relación con muchas cosas: los objetivos de mercadeo y comunicaciones, el precio del producto y la competencia, entre otras. Aquí bastará con 7 Ver también peso de frecuencia y frecuencia de compra.

hablar de las que tienen que ver con los medios como tales. * Costo unitario de los impactos. Sirve para evaluar económicamente un plan, no como instrumento de comparación entre un medio y otro, sino que es una medida cuantitativa del costo relativo de los medios; no califica lo medido, pues no es fácil cotejar el precio por espacios de las revistas y la T.V., o por granos del caviar y el maíz. Para simplificar operaciones matemáticas, suele darse en costo por mil (M.), que es el precio neto necesario para alcanzar a mil personas u hogares, con un medio, mezcla de medios o plan. Es una medida de eficiencia de la inversión, no de la eficacia para comunicar de los medios. * Share of inversion (SOI). Parte, generalmente expresada en porcentaje, de la inversión publicitaria en una categoría. * Share of voice (SOV). Cantidad relativa de Target Raiting Points (TRP, impactos sobre el público objetivo), dada porcentualmente, con respecto a la categoría. 4. La mezcla de medios (media mix). Una campaña puede requerir de un medio o de varios, por razones cualitativas, como es por ejemplo la necesidad simultánea de mensajes largos, con mucha explicación técnica o de otros que simplemente den gran recordación de marca o urjan a la acción inmediata; o por razones cuantitativas, como alcanzar hogares con televisión y sin ella. La solución en ambos casos es la misma: usar varios medios al tiempo o sucesivamente. Si hay más de un medio por campaña, tenemos la mezcla. Siempre que un receptor está expuesto a un o con más de un medio, los mensajes interactúan en su mente. La mezcla de medios se efectúa partiendo del llamado concepto álbum. Ese nombre fue tomado de la industria discográfica. Cuando apareció el larga duración, los comerciantes descubrieron que podían vender doce canciones si tenían siquiera un éxito. Pero Michael Jackson cambió las reglas con lo que el llamó "álbum", sólo éxitos por todos lados. En forma similar, hoy a cada medio se le da una misión específica, perfectamente coordinada con las demás, con la tesis de que todos los mensajes representan el posicionamiento del producto y, claro está, ¡cuestan! Se usa más de un medio cuando: * Hay necesidad de varios lenguajes. Por ejemplo, demostración en T.V. y cupones en prensa. * Se buscan horas o situaciones de o favorables que no brinda un medio escogido por otras razones: ante la restricción de publicidad de licores en horas tempranas en T.V., se intensifica el uso de medios gráficos. * Se intenta aumentar los impactos a un costo menor. * Se unen esfuerzos para obtener un resultado mayor, con aplicación de sinergia entre los medios. * Se procura alcanzar dentro del universo seleccionado más gente de lo que lograría un solo medio. Generalmente, ningún medio solo puede cumplir con toda la tarea.

Consideraciones sobre la mezcla de medios. * Las oportunidades para alcanzar la audiencia son limitadas. Existe un concepto llamado OTS. en inglés (Opportunities to see ments) que se relaciona con la posibilidad de cada receptor de recibir impactos. La cantidad de mensajes que logran hacer un efecto real sobre el público, depende de muchos factores: posicionamiento del producto, participación relativa de la categoría y del producto (Share of Voice), saturación de los medios y otras variables mensurables. De este concepto se deduce que hay mínimos y máximos niveles efectivos de publicidad para las necesidades de un producto. Lo hecho por debajo del mínimo es un desperdicio. Lo que esté sobre el máximo, también. Por eso se debe buscar una óptima frecuencia de o efectiva, sin la cual no existiría tampoco eficiencia. Es dificilísimo explicarle esta realidad a un cliente que pide publicar un par de avisos para ver qué pasa y después reclama... por qué no pasa nada. Dificilísimo pero preferible: siempre hay otros caminos, otros factores y medios. * La audiencia no es una cifra estable. Siempre la audiencia está dividida en sub-grupos de importancia relativa; la decisión básica que debe tomarse al respecto, es la de ubicarse en una posición defensiva u ofensiva frente a la audiencia, para buscar nuevos mercados o asegurar el actual. A pesar de que pueden hacerse ambas cosas al tiempo, el hecho de que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos dentro del cual mueve sus decisiones de compra, aconseja ampliar el número de mentes donde estar presente. Un uso ágil de la relación alcance-frecuencia de o, permite logros magníficos. Cómo obtener la mejor mezcla de medios. La mezcla se establece en el plan de medios, pero hay algunas normas para sacarle frutos óptimos. Si un medio se escoge, es porque sin él no se podrían cumplir los objetivos. En caso contrario, hay que descartarlo. Se puede hablar de que un medio es prioritario en un plan por su costo o su alcance, pero no en términos absolutos. Conceptos como medios principales o de apoyo han sido totalmente superados. Las consideraciones principales son: * Basarla en la penetración de los diferentes medios. Analizar qué se logra con cada uno y cómo llegan a los diferentes consumidores. * Aplicar los tres tipos básicos de modelos de mezcla. - Intrínsecos. Son aquellos que usan los criterios obtenidos de la comparación de la penetración individual de los medios entre el público objetivo. - Regionales. Dar peso a los medios locales, regionales y nacionales, según su importancia y evolución. Análisis de refuerzos o apoyos locales. - Temporales. Aprovechar las posibilidades individuales y colectivas de cubrir épocas y

horarios. * Evitar duplicaciones no buscadas. La duplicación puede ser positiva, si obedece a objetivos tales como alcanzar públicos diversos o mejorar la frecuencia de o, pero es una pérdida de dinero si está por fuera de ellos. 5. Creatividad aplicada a los medios. Lo que la repetición debería volver maestría, lo convierte en monotonía. Y esta es la muerte de la creatividad. Nada en publicidad puede ser rutinario. Pero el trabajo en medios cae con facilidad en soluciones de cajón que lo vuelven aburrido y repercuten en baja eficiencia y nula efectividad. ¿Se desea alcanzar zapateros? Se piensa automáticamente en páginas deportivas. ¿Señoras? Páginas sociales. Y luego, las cifras. Pura mecánica quebrada sólo por los líos de entrega de material contra la hora de cierre. El de medios es un departamento creativo por definición, pues trata de encontrar formas nuevas que contribuyan a quebrar las defensas automáticas de los receptores frente a la avalancha de mensajes. Más allá de las rutinas, asumidas hoy casi completamente por programas de computador, el trabajo de los departamentos de medios es la publicidad en sí, la creación de una parte vital de los mensajes. No se crea para un medio: se crea con un medio para un interlocutor. No puede, por lo tanto, limitarse a cálculos mecánicos de inversión. Para lograrlo, se debe comenzar por hacer el estudio y la revisión de la estrategia creativa, en conjunto con el departamento de servicio a los clientes y con el creativo, para luego proceder al intercambio de puntos de vista, ojalá en forma de tormenta de ideas. Así, concepto, estímulos y vehículo trabajarán armoniosamente desde el nacimiento del mensaje. Tomar los medios a partir de estereotipos, conduce a faenas repetitivas, infructuosas para los productos y frustrantes para los funcionarios. Se pueden crear medios, se debe hacerlo. Todo medio es una mezcla de lenguajes. Si se combinan fórmulas nuevas, se crean medios nuevos. Pero, aun sin llegar a ese extremo, cada plan debe trazarse fuera de rutinas. El mejor plan de medios posible para un producto no es nunca el rutinario; ni siquiera el más lógico y estricto. La creatividad puede convertir los medios en el arma definitiva que necesitan las compañías. Para crear en medios, se debe tener en cuenta: * Primero, buscar antes la efectividad que la eficiencia. * Pueden resultar negocios originados por los medios, un programa radial convertirse en vehículo promocional en lugar de emitir solamente cuñas. * Cada producto debe enfrentarse sin preconcepciones, planearlo todo a partir de la conciencia de su unicidad. * El universo no es la televisión. Hay que repasar todos los medios hasta encontrar las combinaciones perfectas. Y si falta una pata para que el plan funcione, hay que inventársela. Los medios son muy imaginativos frente a un cheque. * Nunca debe presentarse un plan sin haber evaluado varias alternativas, e incluso discutir las mejores con el cliente.

* No se puede perder de vista el hecho de que las cifras sobre el papel reflejan pesos reales que las compañías ganan con sudor para poder invertir. * Los planes se deben presentar para largos períodos, por razones de continuidad y presupuesto, pero su revisión permanente es imperativa. El mercadeo no se detiene. Para evitar la rutina en el uso de los medios, hay que interrogarse continuamente. ¿Dados los hábitos de lectura (se lee hablando mentalmente), se puede afirmar que los textos son, en sí, parte de un medio visual? ¿o, por el contrario, valdría la pena explotar más a fondo esos sonidos mentales con onomatopeyas tipo Batman? El conocimiento sobre los medios, sus posibilidades, cambios y tendencias, deben ser instrumentos que los departamentos de medios suministren a los creativos para beneficio del producto.

Capítulo noveno. Una selección poco natural. El plan de medios. 1. El plan de medios: definición. 2. La elaboración del plan. 2.1. La plataforma. 2.2. La estrategia. 2.3. Las tácticas. 3. El control del plan. Capítulo noveno. Una selección poco natural. El plan de medios. 1. El plan de medios: definición y estructura. El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado. Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos. 1. Antecedentes: la plataforma de medios. Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean

pertinentes. Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios. * La estrategia creativa. La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala las necesidades formales, etc. El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordación de marca. El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de su ubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura. La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza para atacar. Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una campaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe atenerse, etc. * Plataforma de comunicaciones y partes del brief. Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo, ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría una repetición del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos intervengan en la elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia. No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de mercado que se estima alcanzar para el próximo período, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc. * Los mensajes y las piezas. Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de su contenido conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser así, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, éstas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los mensajes sus códigos, su manera de ser y

transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmente los medios: un buen constructor no afirma cuantas varillas le darán la resistencia adecuada a una columna, antes de saber su composición, resistencia, flexibilidad. Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lógico, técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la marca con sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus creencias, cuál las respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos del receptor, sus emociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más apropiados para evocar la empatía y sentimientos requeridos: intención inmediata de compra, dudas sobre hábitos, entusiasmo por resultados... * Situación de los medios. Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisión de hoy y la de ayer son diferentes y lo mismo ocurrirá con la de mañana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores básicos: - Inversión. Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qué épocas del año. - Participación comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y participación en el mercado (SOM). Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que han ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer los resultados del mercadeo. - Entorno competitivo. Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma más temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercado y a los embates competitivos. De ésto se exceptúan algunas revistas que requieren meses para su programación. - Adecuación actual. Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relación con el producto. 2. Objetivos de medios. Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind8 (TOM.), de la 8 El Top of mind (TOM) es el lugar que ocupa un producto en el orden de 

participación en el mercado (SOM.), ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve cómo apoyarlos en términos de comunicación. Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los os con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos os deberán producirse. Esta cuantificación de los os, nace de la determinación del potencial teórico de compradores y convierte la definición del receptor de la comunicación, escrita en la estrategia creativa, en grupos numéricamente definidos, según criterios estadísticos significativos. Parámetros para fijar objetivos. * Biológicos. - Sexo, en el monótono sentido de su división en masculino y femenino. - Edad y grupo generacional: niños, adolescentes, ancianos; yuppies, mujeres modernas... - Condiciones físicas: sanos, enfermos, deportistas... * Familiares. - Composición: unipersonal, amplia (con tíos, abuelos, primos, etc. incluidos), normal de acuerdo con los censos... - Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos inventos de la humanidad que se ven ahora. * Situación geográfica. - Dónde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa... - Dónde y cómo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o París, en automóvil particular, en bus, en avión, peatones. - Tamaño y características de las poblaciones: entornos rurales o urbanos. - Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el clima, el mar, las montañas, la altura y otros. * Condiciones socioeconómicas. - Ingresos y dinero disponible para cada renglón de gastos. - La llamada "clase": resultado de una cierta educación y posición dentro de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares. - Situación frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia mejores condiciones, clase media en proceso de pauperización... * Perfil canales. Es muy difícil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de vida y la manera de ser características del consumidor, que dan una buena aproximación. Es oportuno recordar que las estadísticas sicográficas, como ocurre también con la sicohistoria de Asimov, no predice comportamientos individuales, pero sí los de grupos extensos. - Costumbres: aficiones, trabajo, utilización del tiempo libre... - Valores: religiosos, culturales, políticos, aspiraciones... - Temperamento, carácter, personalidad. evocación ante la mención de la categoría.

* Hábitos de audiencia. - Posibilidad de exposición a cada uno de los medios. - Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversión, credibilidad, imposición... - Horarios: oportunidades cuando entra en o, y circunstancias: por la noche en familia, todo el día mientras conduce la buseta... Frecuencia con que lo hace. * Relación con el producto. - Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual, preferencia... Relación importante, rutinaria o banal. - Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de compradores: grandes, medianos, pequeños. - Conexión con el uso: compra para sí o para otros. - Horarios de exposición al producto. Momentos de consumo. Temporadas. La presentación del objetivo. A pesar de tantos ítems examinados, el objetivo suele resumirse en una frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son así, en tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta síntesis no es difícil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor se van sumando atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se decide llegar a mujeres (fuera los hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas... Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por medio de las cuales se llegó a las cifras suministradas. 3. Estrategia. La estrategia de medios es un marco general de acción, su pauta direccional, la recomendación considerada óptima para alcanzar los objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la selección y uso de los mismos. La estrategia debe responder a interrogantes como el de qué tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren; cuáles de los medios recomendar a los creativos como adecuados para la divulgación del producto; cómo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cómo se relaciona una determinada manera de usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relación con la participación en el mercado, con lo que hace la competencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qué se va a hacer para obtener la calidad y cantidad de impactos necesarios. Normas estratégicas generales. * Una sola exposición en medios masivos no tiene efecto sino para ofertas absolutamente excepcionales. * Mayor frecuencia es más importante que mayor reach. * Tres os por receptor parecen adecuados en un período de uno o dos meses, en campañas de sostenimiento normal. Subir de tres en el mismo período, aumenta la fuerza persuasiva. * Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de o. * La ocasión de la exposición y el medio influyen en la necesidad de la

mayor o menor frecuencia de o. * El porcentaje de la participación en publicidad de una marca, influye directamente en la intención de compra. * En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en todos los productos, si no hay diferencias formales importantes. Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña. * Intensidad y extensión de la campaña. Es necesario precisar el número y el valor (o contundencia), de los mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en determinado tiempo. Como cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se podrán tener los os concentrados en poca gente, repitiéndolos un número suficiente de veces (intensidad) o llegar a más gente menos veces. Pero sin una adecuada combinación de frecuencia y continuidad, no hay publicidad. La gente no está pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo estuviera, sería difícil que, con recibirlos una vez, captara lo que debería hacer y lo hiciera. * Grado de continuidad e intermitencia. Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y cuál será la extensión de los mismos. La continuidad da mejor recordación y estimula compras repetitivas. La intermitencia agranda el impacto, evita la saturación y permite olas periódicas de refuerzos. * Diversificación o concentración. La primera nos lleva al concepto álbum, en el cual los medios juegan papeles protagónicos individuales aunque complementarios; tiene como beneficios el uso de los múltiples lenguajes de los medios y el cubrimiento especializado. La concentración da mayor presencia y notoriedad en el medio más adecuado para alcanzar al público objetivo en bloques, ayuda a conseguir descuentos... * Distribución por zonas. Es preciso hacer un análisis de los niveles de inversión por regiones, de acuerdo con cuánto se desea alcanzar en cada una. * Estacionalidad. Se deben identificar los períodos de compra fuertes y moderados, de acuerdo con las necesidades de presión del mercadeo, para determinar la distribución en el tiempo de los medios. * Frecuencia vs. impacto. Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo. Mucho y apenas satisfactorio, peor. * Posición frente a la competencia.

Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendrá con el producto frente a ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior, superior...), y su distribución por zonas o en el tiempo. Contra cuáles productos se va a competir, cómo son su share of voice y su share of market y qué tendencias muestran. * Decisiones sobre unidad. El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de campaña9. Para saber qué preservar y qué cambiar, se averigua cómo ha marchado la recepción de la comunicación o cuál es la imagen pretendida para los productos nuevos: se revisa la evolución de la línea de comunicación, englobado el aspecto creativo, a través de su historia. Por ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectores adolescentes para convertirlos en consumidores tempranos, ha debido contar con cierta exuberancia, adoptar personajes imán, moda y los medios que le permitan usar estos estímulos. Evaluación de los medios. Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se jerarquizan según su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles. ¿Qué funciones puede cumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas que ofrece cada uno y comparar sus características aplicando los criterios generales y los cualitativos y cuantitativos. Se requiere así mismo evaluar su penetración frente al tipo de consumidores buscados, en el pasado reciente; sus tendencias de comportamiento: competencia, tecnologías, precio para el receptor... cómo evoluciona cada medio en relación con los otros. Si el medio cambia, una correcta evaluación inicial permite introducir variaciones correctas en el plan, que generalmente es anual. Abanico de medios. Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en previsiones coyunturales para enfrentar problemas o aprovechar oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de medios no es otra cosa que la lista total de medios que le pueden servir al producto, aunque no se usen por diversas circunstancias en un plan determinado. En las eventualidades se podrá echar mano de ellos con la rapidez que los asuntos puntuales requieren. Basta su enumeración con las ventajas principales aplicables al producto: radio, rapidez de reacción; prensa, permite explicar los beneficios sin prisa... 4. Tácticas. En las tácticas de medios, se plasma en detalle el cómo se conducirá la batalla. Se define la función práctica que cumple cada una de las partes: la mezcla de medios y las piezas. Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o 9 Ver capítulo trece, en la sección que atañe a la unidad de campaña.

revista concreta. En esta parte domina la pauta10: una norma, una guía, la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guías claras del tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y poco reach". Los factores de desempeño del plan, la cuantificación de la efectividad con la que un plan de medios específico ayuda a lograr los objetivos de mercadeo en términos de costo, impresiones, eficiencia, alcance, frecuencia, etc., son el resultado de la adopción de uno u otro tipo de pauta. El uso del computador simplifica las elecciones tácticas, pues permite tener más información organizada a la mano. Usos de las tácticas. * Concretar la estrategia. Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a través de cada selección de programas. Así se pueden evaluar los pormenores de las alternativas, minuto a minuto, centímetro por centímetro. * Controlar la exposición óptima. Exposición óptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el efecto pretendido. Se opone a sub-exposición y sobre-exposición; en el primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP usados tienen menos duplicación, conseguir con ellos receptores diferentes es más fácil; después es necesario utilizarlos en mayor proporción para lograr los mismos efectos. * Buscar la cobertura óptima. Procuran alcanzar, en promedio por emisión, el mayor número de personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones, enfrentados y otras variables. * Delimitar campos. Fijan el ámbito de acción de cada medio y de la mezcla, para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencias, etc. * Dar oportunidad para revisión constante. Aclaran la función que van a cumplir los mensajes en los espacios escogidos. Así se puede realmente hacer una evaluación de los medios, con la relación de beneficios entre función y costo de cada uno, y la comparación constante de un medio contra el otro. * Elegir modelos de emisión. 10 Como barbarismo, se ha extendido contagiosamente el uso de la palabra  pauta para remplazar emisión y también compra: vamos a pautar en tal  página, le daremos una pauta a...

Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los mensajes durante un período: olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad; pulsaciones o picos; concentración total; esfuerzos crecientes o decrecientes. * Tener en cuenta oportunidades de medios. Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo, pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las tácticas donde se pueden ver más claras las oportunidades. Hay productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios... * Permitir medición de efectos. Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los resultados de una campaña publicitaria en si misma, las tácticas, al repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar con alguna precisión la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla. * Facilitar los controles. Con base en las tácticas, se puede vigilar el cumplimiento de las inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones de mercadeo. Contenido de las tácticas de medios. * Datos estadísticos. Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga; en consecuencia, éstos deben constar a lo largo del documento en los sitios correspondientes. * Audiencia. Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices gracias a la estadística. Un índice o directorio de consumidores, es un porcentaje de quienes conforman una base numérica; muestra quienes están en el promedio, por encima o por debajo del mismo en términos de concentración de personas en categorías predeterminadas. Los índices expresan la relación entre los que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad. La composición de audiencia que se deriva de las variables anteriores, indica la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de individuos adecuados en cada división demográfica. Responde a la pregunta: ¿qué cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi target? Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor.

* Distribución geográfica. Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios. Las decisiones básicas: anunciar donde actualmente se vende el producto para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas opciones a la vez. * Coberturas geográfica y demográfica. Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otros que requieren esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de éstos grupos exige diferentes acciones en los medios. * Examen del mercado. Se deben mirar el tamaño, las tendencias, la segmentación, el tipo de actitudes competitivas que se dan en el mercado. * El posicionamiento. ¿Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un tranquilo monasterio ensoñado, sino un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia, está condenado. * Participación (SOM) actual y esperada. Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para conservar la participación actual; así que en las tácticas de medios se considerarán los objetivos corporativos en relación con el crecimiento del producto para afinar la puntería frente a las correspondientes fuentes de negocios. * Tendencias del mercado. El share of market varía de acuerdo con las tendencias que presente el consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situación de la economía, etc., que hacen comprar más o menos. * Factores externos. Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las tácticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas, avisos robapágina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda entre los menores, incluir casetes con música como inserto en revistas, puede ser más adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y así sucesivamente. * Etapa del producto en su ciclo de vida. Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar únicamente un caso extremo. * La saturación publicitaria. El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la

frecuencia de las emisiones. En época de navidad, por ejemplo, es más difícil hacerse notar que en temporadas en las que los anunciadores están relativamente silenciosos. * Inversión de la competencia. ¿Con cuántas armas ataca la competencia? ¿Cuál es el tamaño de sus ejércitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y pragmático. Con este sistema se obtiene la mejor medición de efectividad publicitaria comparada con las ventas. No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su o persuasivo con los mercados. * Relación entre los gastos totales de mercadeo y la inversión publicitaria. Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevarían a un caos financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos que espera o realmente obtiene del producto. 5. Presupuesto de medios. En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada de costos de lo fijado en las tácticas: si allí dice que en agosto se tendrán cien cuñas de 30" en una emisora, basta con averiguar la tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero, mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarán al mejor manejo económico de la publicidad. En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma más efectiva, el dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversión en mercadeo de una empresa; ésta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reacción de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a adquirir mayor cantidad. La inversión publicitaria siempre debe buscar la obtención de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su contribución al posicionamiento. Propósitos de la inversión publicitaria. * Como inversión cíclica. - En el corto plazo: en algunos productos, como bienes raíces y promociones, se busca una reacción inmediata en ventas. - En el mediano plazo: aumento de beneficios. - En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud

con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la eficaz acción publicitaria para acortar el período entre el lanzamiento del producto y su aceptación. * Como inversión no cíclica. - Colaborar en la regulación de la demanda, y así permitir su control, como es el caso en los períodos de inflación por medio del llamado efecto estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc. Criterios para fijar presupuestos de medios. Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no razonable. Y como es normal que la remuneración de las agencias provenga de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos y casi heroico señalar que sobra dinero. ¿Cuánto debe invertir un producto? Hay muchas maneras de colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes de las ventas pasadas o de las calculadas para el período siguiente; lo que el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos pesos más que el año anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad" es la primera en ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las ventas van mal: se suspende el suministro de municiones a las tropas porque el enemigo avanza. Pero no existen tribunales militares para poner en su sitio a los gerentes cobardes, ineptos, suicidas... El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusión final no es satisfactoria. Contra él se estrellan los mejores tratadistas de mercadotecnia y publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda el saber que no es el único tópico sobre el que muchos gerentes opinan con tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan con miopía su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones ya, especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisión. No hay fórmulas probadas que soporten un análisis serio, para fijar presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que señala aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una cifra. * Tradición. Se toma como base para los cálculos hacia el futuro, lo que se ha invertido históricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de mercadeo; debido a la inflación y los cambios de tarifas, hay que considerar el costo relativo del dinero en el tiempo, así como la variación en los esfuerzos y logros de la competencia. * Costo por punto de rating. El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan de medios; su primera función es estimar el costo probable de una inversión en T.V. o radio, pero también sirve, proyectado históricamente, para calcular presupuestos.

* Relación con la participación pasada, la actual y la pretendida. Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar la inversión. Así mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las presupuestadas. La relación de la inversión con ventas es un sistema que mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida casi por cualquier junta; además, es un incentivo para los grupos de mercadeo y ventas. * Indicadores de mercadeo. Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto, para funcionar, de la investigación periódica de mercadeo en uno o varios de los parámetros escogidos como guía, que suelen ser conocimiento, interés, y top of mind. También es posible considerar la intención de compra, si la medida usada es la de picos de comunicación que coinciden con puntos fuertes de la intención de compra, y de la misma forma, la preferencia por el producto. Los cambios en estos parámetros deben planificarse a largo plazo, porque intentar violentarlos es siempre un alto riesgo. * Resultados económicos de la mezcla de mercadeo. Parte del análisis del rendimiento de la inversión en medios, de su costo frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la mayoría de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos deberán ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante cada uno de los factores internos de mercadeo. * Participación relativa. Tiene como eje la relación entre la participación del producto y los competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participación de ambos en la publicidad de la categoría (SOV, SOI). Vuelve competitivo el presupuesto y fija un punto de comparación para la efectividad de la publicidad frente a ventas en un mercado determinado. Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios información confiable; la relación entre share of market y share of voice jamás es directamente proporcional; además, es difícil definir el ámbito competitivo correcto, dado que el único criterio exacto es la forma que tienen los mercados de sustituir un producto por otro y ésta es sumamente caprichosa. * Calendario. Fija la inversión según el cálculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras. Este sistema ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fácil de manejar. También armoniza los grupos de mercadeo y financiero de la compañía. Constituye un incentivo para la gerencia general y de mercadeo, que pueden ser fácilmente premiadas o castigadas por las juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se requiere mucha información histórica.

* Sistemas matemáticos. Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que es mejor crearlos para cada caso. Lo óptimo es determinar un modelo con límites máximos y mínimos de inversión útil. En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay relación directa entre la tasa de desempeño de las emisiones y las ventas realizadas. Elementos que deben constar en el presupuesto de medios. * Costos. Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir por emisión, medios y períodos. Especificar si son netos o brutos y hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan anual, casi seguramente las habrá. * Descuentos. Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que corresponden a los clientes. * Bonificaciones. Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o en negocios de gran volumen. * Sugerencias para negociaciones. Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener ventajas si ésta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda aprovechar. En caso de campañas cooperativas, cabe definir la distribución de los costos entre los anunciadores. * Reservas presupuestales. Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios. * Resúmenes de inversión. Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los medios contemplados en el plan. Será lo primero que mire la mayoría de los clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habrá conato de incendio, así que su claridad debe ser ejemplar. 6. Sustentar: el racional de medios. En él se hacen explícitos los criterios guía que se emplearon para escoger los medios y su mezcla, los espacios, los tamaños, las fechas... Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el

racional de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio ocasionados por los incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se trata de repetir lo comprendido en otros ítems, sino de procurar dar luces para que las empresas entiendan el respaldo teórico y la mecánica de las decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener altos TGRP, y haber sido preferido por ello, pero el no explicarlo puede conducir a una equivocada apreciación del plan. 7. Anexos. * De soporte al racional. Consisten en todo el material que pueda ser útil para entender mejor el plan, tal como cuadros de inversión de la competencia, análisis del costo por millar, transcripción de negociaciones, estudios de volumen de audiencias, etc. * Recomendaciones adicionales. Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones públicas, campañas internas, difusión del plan al comercio, eventos especiales, etc. Éstos deben constar en una sección aparte. * Tabla de flujo (flow chart). Es un calendario para visualizar cada mes, semana, día u hora. Muestra gráficamente los detalles sobre la distribución de las emisiones y la mezcla de medios. * Evaluación de errores numéricos de tipo estándar. Para darle precisión al plan, conviene hacer una estimación estadística del margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; así se podrá determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular los índices, es necesario hacer aproximaciones, y éstas deben constar en el plan. 8. El cumplimiento del plan. Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada. Los pasos que se deben dar para lograrlo, son: * Negociación. Esta actividad es la razón histórica de ser de las agencias. Se debe realizar con la actitud que tendría el departamento ideal de compras del cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces sí, proceder a la adquisición. No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los medios de manera que se resientan con la empresa. * Ordenes. La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir órdenes escritas a los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o servicios. Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en

el pago de las obligaciones originadas en las órdenes. * Chequeos de emisión. Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las órdenes. Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en costos, fechas, duraciones o tamaños, períodos, referencias, bonificaciones, programas, indicaciones especiales, etc. El control de estas variaciones dará lugar a ajustes oportunos. * Cancelaciones y reposiciones. Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisión dada a los medios; por ejemplo, si el producto se agota en una región, por falta de liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios. Estas se deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones omitidas e informar al cliente. También hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los medios va a cancelarse o no salió, y sugerir de inmediato cómo reponer estas fallas para no perder la consistencia del plan. * Informes de lo real cumplido. Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan, como la presentación de elementos editoriales favorables o perjudiciales, colocaciones especiales no pagadas, etc. * Control de competencia. Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un juicioso análisis de los mismos el que permite adivinar tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas en la pauta. * Propuestas de cambios. Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso confrontar las estrategias y tácticas establecidas con las alteraciones de la situación y los resultados que se vayan obteniendo. En caso de encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar al cliente. 10. Entre la magia y la locura. La famosa creatividad. A. El mensaje se encarna: concepto y medio más creatividad. B. El trabajo creativo. Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria. A. El mensaje se encarna: concepto y medio más creatividad. ¿Por qué son eficaces un comercial, un aviso o una cuña? Existen investigaciones, conferencias, libros, artículos. Pululan las hipótesis. Los gerentes de agencias y muchos clientes, pontifican al respecto, mas la

pregunta sigue ahí. Gracias a una continua y amplia reflexión, se han descubierto trozos de bases estructurales confiables, empíricamente probadas una y otra vez. Pero son apenas arañazos en la superficie del problema: la mina supera por mucho a la veta. Los éxitos creativos más descollantes son muchas veces inexplicables; aportar ese elemento aún no medido que es el distintivo de la buena publicidad, o sea aquella que cumple con los objetivos empresariales, es la responsabilidad creativa; y ¿cómo ejercerla sin entenderla por completo? La creatividad publicitaria tiene mucho de arte, de oficio en el sentido que a la palabra le daban los antiguos gremios. Hay tras ella un mundo de intuición y riesgo, como en el amor. Crear es combinar elementos en formas nuevas, usar la imaginación para obtener resultados que sean diferentes de los componentes, y también útiles para cualquier aspecto de la vida de las personas. La tensión entre las energías de la imaginación y la razón que se da en el proceso de la gestación de estas novedades, transmitida al producto creativo y por su medio a los receptores, es parte del esencial del juego de la comunicación publicitaria. La imaginación tiene sus propias reglas, estructuradas en una forma tan misteriosa que parece precisamente no tener reglas. Cuando se la provoca, la imaginación recorre, un poco (o totalmente) al azar experiencias del sujeto creador, usando su lógica ilógica, nacida de la eliminación temporal de esa censura que separa la vigilia de los sueños, y sugiere mezclas relativamente inéditas a las que luego la razón, la norma, les da cuerpo y sentido para que el receptor la acepte. Todo en publicidad debe ser creativo; los publicistas trabajan en un mundo donde la transformación imaginativa tiene que ser la constante que inspire cada etapa, desde la planeación de mercadeo, hasta las negociaciones de medios y el análisis de investigaciones. Pero en el proceso de elaboración publicitaria, hay un momento en que la creatividad se concentra en los departamentos especializados, ése en el cual se producen mensajes que se unen en campañas; el presente capítulo se circunscribe a este aspecto. Al otro lado virtual de la pantalla del computador en blanco que enfrentan los creativos todos los días, hay miles de personas reales que toman decisiones cotidianas sobre productos. Allí debe levantarse el puente más fuerte que puede construir el mercadeo para seducir y conservar el entusiasmo por el producto. Por eso la creatividad publicitaria es especializada: trabaja dentro de un marco comercial firme, aunque siempre cambiante. Y trata de convencer a partir de un emisor abstracto, con mensajes frecuentemente muy breves, en medio de la competencia y las interferencias a la comunicación. Una posible explicación de la eficacia creativa podría encontrarse en la capacidad de ir más allá de la simple invitación al uso, hasta llegar a despertar la simpatía profunda de los receptores, porque si bien la publicidad es un instrumento de mercadeo, para los consumidores constituye parte del producto y de su vida diaria. La creatividad diferencia a la publicidad de la simple y costosísima repetición de un mensaje de venta fuerte, que sería una simple agrupación tan lógica como gris de atributos de un producto.

Los mensajes publicitarios son parte de la corriente de información que mueve los negocios, y que se estructura en forma especial para producir efectos fijados de antemano: llenar los cerebros receptores de actitudes positivas hacia un producto. El objetivo de todos los mensajes y campañas es el de contribuir a lograr el objetivo de las empresas: conseguir y mantener clientes satisfechos, por medio de la persuasión y la convicción. Hay una finalidad clara; y sin embargo, el trabajo creativo suele tener la apariencia de cierto caos divertido, de golpes intuitivos. Y en ocasiones es así, y sus resultados son impredecibles; ello tiene mucho que ver con la índole del oficio y con la personalidad de quienes se dedican al mismo. Pero si la emoción mueve a la humanidad, es la razón la que la guía para obtener resultados. ¿Habrá, entonces, pautas racionales que permitan llegar a resultados creativos eficientes e incluso brillantes? La respuesta, quizás, es un decepcionante ¡no! Pero tampoco se puede aceptar como axiomática la actitud petulante de ciertos creativos cuando afirman que su genio es innato y ninguna disciplina logrará igualarlos. La creatividad tiene que responder a una lógica que es la de la forma de trabajar la mente humana, la de los receptores. Sería una locura de cualquier profesor de música prometer que va a convertir todos sus alumnos en Mozart, pero una persona normal puede aprender a tocar guitarra con gracia suficiente para enriquecer su vida y la de otros. Así mismo se puede afirmar que se puede obtener creatividad correcta con el aprendizaje. Crear no consiste en realizar piezas agradables, sino publicidad eficaz, que impacte, comunique y persuada. Creativo no es quien se expresa con distinción o facilidad, o tiene títulos o afiliación trasnacional. Ni quien gana premios: lo que importa es el resultado de su trabajo, que logre, más que elegancia, conceptos acertados. Esto no excluye que todo lo que un mensaje tenga de encanto y belleza, de sentimientos reales, fuerza y alegría, de verdad y honradez, lo convierta en una pieza que los receptores adopten como suya, aunque algunos crean que deben golpear con su cantinela como un ladrillo sobre una tiza. No basta que el mensaje resuelva un problema creativo; debe hacerlo en la forma más eficaz y eficiente. Sólo cuando logra que el receptor diga: "¡éste es el producto que siempre esperé!", merece total aceptación. Una campaña creativa es aquella que los mercados quieren ver y oír una y otra vez; por ésto, la publicidad es cada vez más cálidamente humana (transmite amor, belleza, sensaciones gratas), con los elementos racionales, beneficios y ventajas, expresados como ofertas. Sólo unas fuertes inversiones en medios y producción compensan, teóricamente, la mala creatividad; y aunque muchos objetivos pueden alcanzarse con la presión extra del dinero, siempre será con altísimo riesgo. Si tuvieran fondos inacabables, las empresas no tendrían que producir buena publicidad que les permitiera lograr efectos favorables sin incurrir en enormes desembolsos. La creatividad busca la eficiencia del concepto preciso sin inversiones gigantescas; se nota más en pequeñas piezas, que en comerciales espectaculares y costosos: vive pendiente de

los resultados. Existe publicidad que obtiene premios, no resultados: no sirve. No se necesita que la publicidad sea más o menos eficaz, sino completamente eficaz, que alcance el objetivo de la campaña, y ésto depende del talento creativo. No se conocen reglas inflexibles para juzgar la eficiencia de un concepto; pero, ¿se podría usar durante treinta años? Esta pregunta de David Ogilvy siempre será inquietante. No es posible darle una respuesta ni siquiera con respecto de la persona con quien uno va a casarse: ¿cómo hacerlo con una frase? Por eso, todo mensaje publicitario debe elaborarse de acuerdo con las estructuras publicitarias, cada día mejor cimentadas, y antes de someterlo a los clientes, al público e incluso a otras instancias dentro de la agencia, se debe revisar en busca de posibles errores. Los creativos deben ser los jueces más implacables de la publicidad que elaboran. Si la ven con ojo crítico, mejores serán los resultados. En la medida en que más se exijan, más podrán ofrecer. * El concepto publicitario: su composición. El cloro es un gas venenoso. El sodio, un metal que se enciende al o con el agua. La sal de mesa, cloruro de sodio, es la mezcla de ambos. El hidrógeno es un gas simplísimo, con el átomo menos complicado que se conoce. Abunda en el universo tanto como el oxígeno en la tierra. El oxígeno mantiene la vida en nuestro planeta. Y el azufre, se parece en el comportamiento atómico al oxígeno, a pesar de ser sólido y amarillo y no gas e incoloro. Los tres mezclados producen ácido sulfúrico, tan violento como útil. Cuando se observan la sal o el ácido sulfúrico, es difícil imaginar de donde nacieron. El mensaje publicitario brota de una fusión semejante, como ya se ha visto y, al estar terminado, es tan distinto como la sal y el ácido sulfúrico de sus respectivos componentes. Entonces, la creatividad se puede entender como la tarea de resumir los elementos diferentes que conforman el mensaje en uno radicalmente nuevo: publicidad. Veamos cómo se combinan conceptos, medios y creatividad. Conceptos son los hechos extraídos del producto (en su acepción total) que deseamos comunicar. Los medios de comunicación son instrumentos capaces de llevar, multiplicar y regular los conceptos. Y la creatividad, una forma peculiar de codificar los conceptos en los medios. El mensaje publicitario es la fusión creativa de un medio y un concepto, el resultado de unir las implicaciones creativas contenidas en la estrategia con el lenguaje propio del medio escogido y cohesionarlos con la creatividad. Los conceptos están contenidos en la estrategia creativa. Los medios proporcionan los lenguajes que pueden hacer penetrar conceptos favorables al producto entre los receptores elegidos; si se utilizan estos medios sin respetar sus estructuras, los estímulos pierden su capacidad de actuar y el resultado será débil, confuso o ininteligible. Para obtener el mensaje, sólo falta desencadenar el poder de combinar y fusionar los conceptos y los medios: su nombre es creatividad, un reactivo que no permanece al margen del proceso, sino que mientras une al uno con el otro, se inserta en el resultado.

Para armar la estructura del mensaje se cuenta taxativamente con los tres elementos enunciados. El grupo creativo tiene conciencia de que sólo una fusión perfecta entre el contenido conceptual y la gramática de cada medio con su propio aporte, puede hacer que opere el mensaje resultante. Su creatividad está limitada solamente por estos dos parámetros: el respeto hacia los hechos del mercado (contenido conceptual) y la observancia detallada de cómo funciona cada uno de los lenguajes en comunicaciones (gramática de los medios). Dentro de estas normas, puede dar rienda suelta a la imaginación e introducir su toque personal como tercer elemento de la mezcla, para obtener el máximo impacto entre los consumidores. Salirse de estos rieles es como jugar béisbol con el reglamento de fútbol: un acto de irrealidad inoperante. - El bloque conceptual. La estructura conceptual sale del plan de mercadeo y está íntegramente resumida en la estrategia creativa como reunión de elementos comunicables del producto: el conocimiento del posicionamiento que se da en la identificación del producto; el tipo de campaña y la urgencia por lograr resultados, los cuales se desprenden del objetivo; el interlocutor que es el receptor de la comunicación; la oferta, que es el eje alrededor del cual se deben colocar los máximos impactos; las guías de ejecución que ahorran tiempo y esfuerzos. - El lenguaje de los medios de comunicación. Los medios proporcionan una estructura lingüística e iconográfica concreta y predeterminada, que es la esencia misma de los canales masivos que servirá para llevar, multiplicar y regular lo que quieran decir los creativos. Esta estructura de los medios se acomoda, sin embargo, a la de los instrumentos retóricos que utiliza la creatividad publicitaria, y funde sus elementos con éstos hasta hacer posible un nuevo ser coherente, el producto publicitario. - La creatividad. Reunir los elementos del mensaje es función de la creación, que a su vez es uno de ellos, precisamente el que desencadena la combinación que los fusiona. El aporte del creativo es una mezcla de su estructura mental, su cultura, su destreza y conocimiento del oficio: en resumen, de su personalidad. La creatividad es, en última instancia, una manera específica y nueva de unir ideas; no es un reactivo que permanece al margen del mensaje, sino que mientras une medio y concepto, se inserta con ellos en el resultado. No es inusual que un ingrediente de una fórmula sea parte del resultado. Es uno de los principios de todo arte y la publicidad participa de esa esfera misteriosa. Se resumen los tres componentes del mensaje, se combinan y se obtienen excelentes armas y éxitos de mercadeo, o gastos inmensos en física basura, o premios de diversa índole. Vistos ya desde el ángulo de quienes tienen a su cargo esta tarea, los componentes adquieren otra dimensión. En los mensajes se encuentran los conceptos estratégicos, los medios y la creatividad, pero se deben notar tanto como el hidrógeno en el ácido sulfúrico. Un aviso no debe ser información sobre el producto, ni parecerse al contenido editorial del

periódico, ni verse como una obra de arte decorativo: es una pieza de comunicaciones de mercadeo, que actuará mejor si es bella y amable, como todo en la vida, pero que no puede sustituir con bombos y platillos las fallas estructurales, o quebrantar impunemente la sintaxis de los medios. 2. El trabajo creativo. La creatividad se enriquece con los aportes de muchas disciplinas. Cuando se pregunta por qué algunos creativos no llegan tan lejos como otros, las respuestas suelen ser evasivas: no hay buenos materiales, falta dinero, los clientes no comprenden. Un examen detallado muestra otras realidades: la ausencia de disciplina, la rutina, el estrellato, el descuido de las bases teóricas. La creatividad no es un don sobrenatural, sino una mezcla de capacidad innata con toneladas de trabajo. Estar abierto al mundo es el primer paso, porque todas las cosas hacen patente su deseo de ayudar. La creatividad es un acto de conciencia que requiere de "oficio". Requisitos del trabajo creativo. * Conocimiento del producto. Una idea siempre tiene más peso que la forma como se expresa. El elemento más importante de la publicidad es un concepto creativo eficaz, que debe nacer del producto mismo y tener la suficiente simplicidad, honestidad y atractivo como para mantenerse durante todo el tiempo de vida del producto. Todos los productos tienen su personalidad. Esta individualidad o singularidad puede derivarse de la formulación del producto, de su nombre, de su empaque, su historia, su desempeño... Es imposible que existan productos idénticos. Esta singularidad o individualidad del producto no siempre es evidente a simple vista y, en ocasiones, es difícil de encontrar. En otros casos es evidente, pero resulta difícil hallar la forma de comunicarla. La gente se interesa por los productos; los observa, los evalúa, experimenta con ellos, comenta acerca de sus características y los compra. Por eso no es suficiente que el producto sea conocido por los creativos desde la perspectiva de quien lo produce, sino también desde el punto de vista de quien lo consume. Por lo general, son puntos de vista diferentes. * Conocimiento del receptor. Por mucha destreza que se tenga, los esfuerzos de un creativo se frustrarán si se equivoca al identificar a los seres humanos reales para quienes trabaja. El respeto por la verdadera identidad de los receptores comienza con el respeto por su existencia como personas, el cual debe vencer tanto los paradigmas como los prejuicios. La publicidad deberá siempre estar en armonía con la situación social predominante en cada país. En cualquier momento pueden ocurrir eventos sociales que afecten el pensamiento y las emociones del consumidor. Se debe tener especial sensibilidad para percibir las tendencias y sus consecuencias, pero sin excesos, pues muchas veces al

consumidor no le gusta estar a la moda. * Conocimiento del oficio. Un creativo debe dominar los caminos persuasivos hacia el mercado por sobre cualquier consideración; tiene que saber dar a las empresas que son clientes de las agencias, lo que necesitan, no lo que quieren, aunque esta actitud pueda ocasionar desacuerdos. Pero también aquí se corre el peligro de sobrepasar los límites, puesto que una agencia sin clientes desaparece. Los clientes no necesitan una agencia determinada, necesitan a alguien que les cree publicidad efectiva. 3. Fases del proceso de creación. * Incubación de la información. La información sobre el producto sirve para orientar la labor creativa, para ubicarla en el marco comercial que le corresponde. La base de la información para las campañas es la estrategia creativa. Pero, como en el caso del análisis, se debe acumular toda la información adicional y su procesamiento. La curiosidad para investigar, que es una cualidad indispensable en los creativos, será la mejor de las guías en esta etapa. Consulta de las fuentes de información creativa. - Fuentes personales. Toda persona es creativa, aunque no necesariamente brillante, y casi siempre ha sido frenada por la educación y las presiones sociales. La vida diaria requiere creatividad, encontrar expresiones que no han sido aprendidas para reaccionar ante fenómenos novedosos. Pero la creatividad se tiene que suscitar, ejercitar y perfeccionar. La innovación constante se precisa porque todo cansa rápido y los cambios paulatinos pero constantes del entorno, obligan a buscar nuevas formas de enfrentar el mundo y de responderle. Diseñar bien, escribir bien son ayudas, pero no son la creatividad; ni siquiera son aptitudes necesarias, aunque si deseables. En cambio la curiosidad, la capacidad de análisis y de síntesis, son indispensables para un creativo publicitario, porque buscar la idea perdurable, el copy con poder, la forma que se le dará al "contrato" del satisfactor con su , son labores tan duras como intrigantes: la publicidad es síntesis para seducir. Ni la teoría, ni la práctica pueden sustituir el toque inventivo de quien pone en lo que hace, magia personal, buen gusto y energía. La gama de personalidades de los buenos creativos publicitarios supera lo concebible. Pueden ser correctísimos es con manías de príncipes, hasta magníficos locos. Inclusive, por épocas, se uniforman los mediocres con la convicción de que el hábito sí hace al monje. No es, por lo tanto, pertinente ni posible dar un recetario de cómo formar una personalidad creativa rica, porque no se puede separar al creativo del ser humano, y éste es impredecible. Muchos creativos famosos, al exponer sus métodos, coinciden en ciertos puntos que pueden servir de guías para mantener aguzado el cerebro, aunque no sean fáciles de seguir: experimentar mucho en muchos campos; no creer que la lógica rige en la elección de un detergente o en la

vida en general; consultar los problemas con la almohada; no precipitar juicios sobre ideas frescas; abolir los dogmas, incluso el de que los dogmas deben abolirse; mostrarse incrédulos ante los conceptos preconcebidos; no encerrarse, probar nuevas formas de vivir y de actuar; aprender de los errores; buscar sin pausa la perfección. - Fuentes culturales. Son dos: la cultura en su sentido más amplio, las pautas normales de interrelación social; y en segundo lugar, la cultura en sentido estricto. A pesar de la invasión de mentalidad extranjera que acompaña al mercadeo, el espíritu de la propia nacionalidad hace más efectiva la publicidad. ¿En qué forma se percibe a sí mismo el receptor de sus mensajes, el consumidor? Puede sentirse amable, generoso y de buen humor. Lo preocupan el dinero, la seguridad, su familia... hace chistes sobre sus problemas. Se siente sensual, le gusta la rumba. Cree saberlo todo sobre el fútbol y piensa con frecuencia en el sexo. Esta forma de autoevaluarse puede ser errónea, pero las personas en general sólo aceptan los mensajes dirigidos a la imagen que tienen de sí mismas. La publicidad, para tener impacto real, debe profundizar en la cultura del país. Pero el resultado que se obtenga al aprovechar las características culturales de un pueblo, dependen de la inteligencia para percibirlos y saber cómo utilizarlos, pero sobre todo del talento estratégico y creativo para usarlos con eficiencia, fuerza, y una producción excelente. La otra fuente es la cultura en sentido estricto, el conjunto de manifestaciones más altas del espíritu humano. La relación con el arte despierta la sensibilidad propia para comprender y sentir profundamente a los seres humanos y proporciona material que emociona, rompe barreras, convence y se recuerda, trasciende. Es tan malo no conocer a Marx, Freud y a los semiólogos, como el abusar de ellos. Los creativos publicitarios son profesionales de la cultura. Luchan, en cada segundo de la televisión y de la radio, en cada página de las revistas o los periódicos, encauzando todas sus habilidades para conquistar espectadores y lectores. La sabiduría de un creativo consiste en conocer, utilizar con respeto y sacar el mejor partido de los instrumentos y símbolos culturales, contribuyendo así también a la difusión y preservación de la cultura: las técnicas del gran cine, la composición de los pintores maestros, el manejo del idioma aprendido en la mejor literatura. - Fuentes teóricas. Todo conocimiento es relativo y perecedero, pero cada exploración ayuda a profundizar en la comprensión del mundo en donde se trabaja. El pensamiento lateral, desarrollado por Edward de Bono, los ejercicios para fortalecer la creatividad de Roger Von Oech, la revisión general de nociones de mercadeo y publicidad de John Philip Jones, las encuestas sobre sexualidad colombiana de Elkin Mesa, las recomendaciones sobre composición pictórica de Kandinsky y las clases de cine de Eisenstein, han contribuido siempre a mejorar la eficacia de la publicidad. Las teorías, todas las teorías, son disparadores creativos de la mejor

clase. Además, dan fuerza a los impactos y sirven de soporte estructural a la comunicación. - Fuentes corporativas. Provienen de la agencia donde se trabaja y de los clientes para los cuales se elaboran campañas. Las agencias serias imprimen a su creatividad un sello característico que refleja su manera de ver y realizar la filosofía publicitaria, que comienza con la misión explícita o tácita que han soñado sus creadores y directivos, y que se refleja en los métodos de trabajo (el tipo de análisis, de estrategia, de servicio a los clientes). También los clientes tienen su propia idea acerca de lo que puede favorecer publicitariamente a sus productos, y ésta aporta a los creativos distintos enfoques de su oficio. - Fuentes lingüísticas. Para encontrar el tono y el lenguaje de su receptor, se necesita ver y oír lo que él ve y oye. Vivir como él, con él. Así se logrará un glosario apropiado. La gente es como se ve a sí misma, no como otros quisieran que fuera para amoldarse a sus ideas. Si se desea su identificación con los mensajes, éstos deben retratar la realidad que vive el receptor. Al redactar un texto publicitario acerca de una cerveza, lo mejor sería pensar en que se narra un momento de emoción deportiva. Y la publicidad de un jabón popular, podría parecerse a una revista rosa. Los mensajes publicitarios son formas de comunicación entre humanos y se componen de lo que éstos usan para relacionarse: imágenes, palabras y sonidos que se trasforman y mezclan en infinitas formas. Las estructuras de estos mensajes las proporcionan los medios de comunicación, pero son los creativos quienes las moldean para darles la eficacia debida. Para ello tienen que hacer acopio, y grande, de todo tipo de herramientas y materiales: técnicas, artes, fórmulas, expresiones vivas... El lenguaje coloquial, cómo se maquillan las mujeres de cierta (o incierta) edad, la manera de tomar cerveza un camionero, la construcción de un buen plano cinematográfico. Un sentido de la observación bien entrenado, permite recolectar y utilizar lenguajes que los receptores acepten. - Fuentes profesionales. En su trabajo cotidiano, un creativo tiene a documentos, muestras, exhibiciones de comportamiento del producto y otras oportunidades de alcanzar la inspiración y orientarla hacia la producción de mensajes persuasivos, con eficacia comercial. Su sensibilidad debe ponerse al servicio de la captación de todo aquello que pueda ser útil en el cumplimiento de ésta meta. Aquí vale la pena una nota sobre el fenómeno casi omnipresente de las divergencias que se dan entre las áreas ejecutiva y creativa. Hasta cierto punto es lógico que existan: las personas que manejan el o con los clientes presionan, en representación de ellos, para obtener resultados con el mínimo de tiempo y de gastos. Pero algunas veces pasan información insuficiente o errónea, con la disculpa nunca válida de que así la recibieron. Y los creativos tienen un afán comprensible de buscar el lucimiento del producto y de la agencia, lo cual requiere de tiempo y

buena inversión; además, exigen que las estrategias les proporcionen armas inteligentes para emprender un trabajo eficaz. Así se originan tensiones entre dos grupos de cuyo trabajo conjunto dependen los buenos resultados. La función de ambos grupos debería ser armónica, lo que equivale a afirmar que no hay buenas razones para la existencia de la guerra en la historia del mundo. Si los ejecutivos se dedican a crear una atmósfera dinámica pero pacífica de negocios, y los creativos cumplen con la calidad y los tiempos que exige la dinámica interna del mercadeo, todos ganarán. * La comprensión del problema. Comprender la pregunta es mucho más de la mitad de la respuesta. A partir de la estrategia creativa, el creativo debe definir con precisión su objetivo en términos de comunicación; la perfecta asimilación de lo que se pretende es el punto de partida imprescindible. ¿De qué se tiene que convencer al público receptor para que actúe en la forma prescrita en el objetivo de la campaña? Hay que determinar la necesidad que se va a satisfacer, para definir el incentivo adecuado y provocar el comportamiento deseado. No es el momento de decidir la forma de hacerlo, sino de analizar, para tener conciencia precisa de los elementos del producto con que se cuenta para persuadir, de la personalidad y motivos de la audiencia y de los comportamientos buscados. * El replanteamiento del problema. Existen muchos ángulos mentales para mirar el mundo. La mejor disposición para encontrar el concepto creativo adecuado es darle muchas vueltas al problema, plantearlo desde varios ángulos para obtener enfoques alternativos; por ejemplo: en lugar de decir anticaries, se diría dientes relucientes, o fuera las fresas, o las únicas fresas que tocarán estos dientes serán rojas y apetitosas. Para acelerar este proceso, se puede recurrir a ciertas fórmulas creativas que corresponden a modelos de comunicación ya probados; no se trata de ceñirse a ellos en forma estricta, sino de utilizarlos como suscitadores de ideas novedosas. * La búsqueda de ideas. Con las aproximaciones obtenidas al replantear el problema creativo, se podrá elaborar una síntesis que servirá de fundamento para obtener soluciones concretas al concepto creativo. Estas se analizan y se evalúan, sometiendo su validez a verificación, para convertirlas en hipótesis de trabajo. La mejor de estas hipótesis se propone como concepto y se sigue adelante con él.

Capítulo undécimo. Las cartas sobre la mesa. Los frutos de la creatividad. La plataforma de copy. La personalidad del producto. Piezas para investigaciones.

Piezas finales. Capítulo undécimo. Las cartas sobre la mesa. Los frutos de la creatividad. ¿Qué hacen los creativos? Si ésto se preguntara en una agencia, la respuesta más segura sería un chiste. Pero la realidad es que el equipo creativo es el elemento que le da hoy en día su mayor razón de ser a cualquier empresa publicitaria. Su trabajo es multifacético, pues los creativos deben intervenir en casi todas las etapas del proceso publicitario. 1. Concepto creativo. Al posicionamiento publicitario, ya redactado en la más breve de las síntesis posibles, se lo llama concepto creativo o publicitario: "Colombiana, la nuestra"; almacenes Éxito: "Calidad y variedad y precios" ; "Pepsi, para la nueva generación", "Peldar, se ve", etc. Como es el mínimo resumen persuasivo de lo que se ofrece, de los argumentos básicos de compra suministrados, en ocasiones el concepto sirve de titular, tema de campaña o eslogan, pero no debe confundirse con ninguno de éstos, como tampoco con el concepto comercial del cual emana. Titular es un término usado en los materiales gráficos, y por similitud, en los de otra índole, para designar el encabezamiento de los textos. Tema de campaña: es el eje argumental o, valga la repetición, temático: en Milo, el deporte aficionado; en Esprit, la mejor gente; en ocasiones puede usarse, como tal, el concepto, o un desarrollo del mismo. Eslogan (graciosamente llamado también lema o divisa) es una frase distintiva de un producto o empresa, que debe sintetizar un aspecto que los identifique plenamente. El origen de la palabra, grito de batalla, aclara su significado. Concepto comercial es la descripción del producto y de sus argumentos de venta; se encuentra en el brief y se resume en la estrategia creativa. Para obtener el concepto creativo óptimo, se suelen plantear hipótesis alternativas y probarlas internamente en la agencia, o con el cliente, o por medio de diversas técnicas de investigación de mercados. De una sola estrategia saldrán seis, veinte conceptos. Pero el descarte se deberá hacer sobre un máximo de tres o cuatro conceptos, con la colaboración de las personas que conocen la cuenta (nombre dado en las agencias a las empresas que utilizan sus servicios), el cliente y algunos receptores representativos; si se somete a muchos de ellos a investigaciones llamadas pruebas de concepto, o se definen en un comité, se obtendrán textos debilitados, sin coherencia. Un apólogo que ha hecho carrera, muestra lo que es una prueba de conceptos mal empleada. Una vendedora de pescado instaló su puesto en el mejor sitio de la playa y colocó el letrero "Aquí se vende pescado fresco".

El publicista número uno que pasó por allí, le dijo: "Obvio que es aquí". El letrero quedó: "Se vende pescado fresco". El segundo publicista, rotundo, afirmó: "¡Quién va a creer que lo regala!" y el aviso quedó: "Pescado fresco". Un creativo que pasaba, dijo como por casualidad: "¿Para qué poner pescado, si se ve desde varias cuadras que está llena de bagres, picúas, y sábalos?". Y el letrero sólo rezó: "Fresco". Y ya ni eso olía a cierto. En fin, el concepto creativo es el posicionamiento publicitario una vez sintetizado en una expresión creativa. 2. La plataforma de copy. Hay un instrumento para organizar y facilitar los procesos creativos: la plataforma de copy11. Es el documento en donde se traduce y se codifica el contenido de la estrategia creativa en lenguaje persuasivo y apropiado para el receptor; es un texto corto en el cual se desarrolla, para uso interno de la agencia, para las investigaciones y, en algunos casos, para el cliente, el modelo de discurso que posteriormente formará el cuerpo de todas las piezas de campaña. En otras palabras, es el desarrollo verbal completo del concepto creativo. La estrategia está compuesta de datos extraídos del brief, seleccionados y refinados por el análisis; el lenguaje utilizado allí no tiene como finalidad persuadir, sino precisar la esencia de los hechos que permitirán hacerlo. La plataforma de copy los considera una mina de poder persuasivo. Un ejemplo: si en la estrategia dice, como parte de la definición del producto, "la inversión con los más altos intereses permitidos en el país" y del receptor "frío, conocedor a fondo del mercado financiero, calculador", en la plataforma se hablará en términos técnicos: "rata mensual del 2.87%". Pero si en la estrategia se definió al receptor de la comunicación como "pequeño inversionista, que sólo usa bancos o cajas de ahorro por su desconocimiento del lenguaje financiero y las complejidades del cálculo de intereses", la plataforma diría: "En su caja de ahorros, un peso será, después de un año, el mismo peso más X centavos. En tal año... su peso valdrá uno con cuarenta y cinco". Un ejemplo magistral: "Coca-Cola está siempre ahí, disponible, al alcance de tu mano; es siempre auténtica, deliciosamente inigualable, genuina; siempre nueva, el sabor que nunca cansa; siempre tuya, como una experiencia individual irrepetible"; el concepto de donde nació esta plataforma es "Coca Cola siempre", que dio origen al eslogan “Siempre Coca Cola”. La plataforma de copy se diferencia de las piezas, en que prescinde de los medios que se utilizarán para llegar al consumidor. Al redactarla, los creativos deben pensar en el receptor de los mensajes para buscar: 11El anglicismo copy (forma familiar de copywriter, redactor) como otros  muchos, se ha incorporado en tal forma en la jerga del oficio, que no  parece reemplazable. Como copy se denominan: la creación y redacción  publicitaria; la parte textual de los mensajes, y la persona encargada de  este oficio.

a. Las expresiones que comprenderá perfectamente el receptor y la manera de utilizarlas al mencionar los hechos y provocar emociones. b. El orden en que presentarán las ideas. c. El énfasis con que subrayarán algunas. d. El número de veces en que estas ideas aparecerán. Los creativos escribirán, en lenguaje persuasivo, un texto cuyo contenido desarrolle en la mejor forma el posicionamiento publicitario del producto, tal y como desean que aparezca luego en los medios, adaptado y listo para entrar en la mente del consumidor, con el fin de inducirlo a actuar. ¿Convendría, debido a la baja educación académica de los receptores, un tono didáctico? "Así se ahorra esfuerzo con Estra". ¿Vale la pena empezar por un llamado directo a los receptores del mensaje?: "Para las señoras cansadas de perder su tiempo" ¿Sería preferible, dado que la empresa es de reconocido prestigio, encabezar con su nombre el mensaje?: "Aunque no haya motivo aparente, Coltabaco les trae un regalo". Se discute sobre si la plataforma aparece en la mente de los creativos antes o después del concepto; no parece haber respuesta posible: son como un artículo periodístico y su título, que surgen en cualquier orden, de acuerdo con el deseo de ese genio caprichoso que es la inspiración. La plataforma de copy no es indispensable, pero la publicidad tampoco lo es, en el fondo; ni nada, ni nadie. Pero todos los esfuerzos que se hagan por brindarle al cliente mayor seguridad en su inversión, se verán recompensados. Pero cuidado: por muchos papeles que se escriban previamente, si la campaña final no es buena, se aró en el mar. 3. Guide lines. La continuidad es una virtud en publicidad 12; mientras un mensaje cumpla con su cometido y no haya saturado a la audiencia, debe conservarse. Todo mensaje publicitario, por definición, está plasmado en piezas, colocado en un medio: en una cuña de radio, en un hablador de estantería, en un pasacalles. Y estas piezas tienen una composición, una estructura perceptible llamada forma, para diferenciarla del fondo, que es la idea o concepto a transmitir. La importancia relativa de la forma y el fondo ha dado lugar a discusiones tan inútiles como la de si fue primero el huevo o la gallina, pero mucho más costosas; por ejemplo, cuando se tiene una gran idea cuya realización cuesta una buena porción del presupuesto, los clientes la rechazan, acostumbrados a asignar en forma habitual pero absurda el diez por ciento a la producción de piezas. Y una pieza magnífica, emitida una vez, puede remplazar una enorme inversión en medios. Para preservar la unidad formal, los creativos elaboran unas guías de ejecución, o sea un pequeño manual de instrucciones sobre el aspecto que deben tener las piezas de un cliente determinado, llamadas en inglés guide lines13. La diferencia entre éstas guías y las de la estrategia creativa consiste en 12 En el capítulo sobre campañas se detalla este aspecto. 13 Siempre se usa en inglés el término, cuyo equivalente en español podría  ser guías formales o de ejecución; pero éstos términos pueden causar  confusión con el ítem final de la estrategia creativa.

la permanencia de las primeras por períodos más prolongados. Por ejemplo: Milo no forma campeones, sino que ayuda a los jóvenes que se esfuerzan en el deporte. Algunas guías pueden ser generales para una empresa o producto, como "jamás compararse con la competencia" o "usar siempre el respaldo de marca". Otras, específicas, para su uso en uno u otro medio; por ejemplo, cerrar las cuñas con una música determinada. 4. Análisis de copy. Es un método de comprobada eficacia para hacer la lectura profesional de cualquier pieza o campaña: recorrer el proceso de su elaboración al revés; es una decodificación técnica que se usa primordialmente como medio para ganar competitividad y dar unidad a las campañas. La fórmula simplificada consiste en tomar el formato universal de la estrategia creativa y aplicarlo a las piezas ya realizadas. Se busca en las piezas todo lo que se refiere a la identificación del producto, bien sea que se encuentre escrito o se diga verbalmente, o que conste en las imágenes, en los ruidos, o en cualquier otra forma de expresión. Lo descubierto se agrupa, tal como si se estuviera haciendo una estrategia y así se continúa con los otros puntos. Esta lectura es válida, pero no lo suficientemente profunda. Para aproximarse con mayor precisión a los posibles efectos de las campañas, en la mente de los receptores, se debe considerar lo siguiente: * La publicidad impacta como un bloque, recibe más contemplación que lectura detallada. * La publicidad influye sobre la voluntad tanto o más que sobre la razón. Más aún, el trabajo creativo mismo se efectúa buscando persuadir con una combinación de hechos lógicos y argumentos emocionales. * La publicidad dice explícitamente muchas cosas, pero permite lecturas sucesivas cada vez más serias, según se vaya profundizando en los códigos. Los más usados de éstos son: Códigos cromáticos, que se descifran de acuerdo con la simbología del color, materia bastante especulativa, mudable e imprecisa.  Códigos sonoros: se expresan en las posibilidades de connotación de la música, de los ruidos y del silencio; del tono y del contraste entre las voces, su velocidad de fraseo, sus tonalidades.  Códigos tipográficos. Las familias de caracteres expresan diversas ideas y sentimientos: equilibrio. fuerza, juventud, nostalgia.  Códigos fotográficos, que se concretan en el manejo de la luz, la composición, los planos, el color, las poses.  Códigos cinematográficos, que aprovechan la compleja sintaxis del cine, su manejo del montaje, los trucos, la animación, los avances tecnológicos que unen dichos códigos con la multimedia de los computadores.  Códigos idiomáticos: son todos los que competen al uso del idioma, de sus licencias, modismos, neologismos, etc.  Códigos cinéticos o de movimientos, en los cuales se combinan su velocidad con su dirección, su regularidad, etc.  Códigos morfológicos, que aprovechan la posibilidad de

distribución de los elementos en el espacio, bien sea éste una página, la pantalla de cine o de T.V. Con un buen manejo teórico y la adecuada práctica, el análisis de copy puede ser tan preciso como la mejor de las investigaciones. 5. La personalidad del producto. La publicidad está presente en la relación real entre el consumidor y el producto, que suele ser muy intensa y parecida a la que se da entre dos personas. Dotar de una personalidad a los productos, contribuye a facilitar esa relación; consiste en darles características antropomorfas muy definidas y diferenciables, que los hagan reconocibles en los mercados, a pesar de los sucesivos cambios en su presentación y del paso del tiempo, y suficientemente persuasivas como para ganar y mantener clientes. La personalidad del producto corresponde a la imagen que tendría en caso de ser humano. Cuando se hable de personalidad, también se deberá hacer referencia al espacio que condiciona al producto, que a la vez es modificado por su acción, y de las expresiones que le serían propias en caso de ser un individuo. La personalidad, como ocurre en el caso de los seres humanos, evoluciona sin demasiados cambios bruscos, lo que permite identificarla en el tiempo, por lo menos en aquellos rasgos esenciales que la hacen reconocible. Todas las decisiones que se tomen para la construcción y el mantenimiento del posicionamiento del producto en el mercado, deben ser coherentes con sus transformaciones, a fin de conservar y acrecer su personalidad. Para que este empeño subsista a pesar de los posibles caprichos de todos los responsables de su manejo, especialmente en el campo publicitario, se redacta una descripción de la personalidad del producto, como marco de referencia sobre el cual se superpondrá todo proyecto futuro. En este documento se describe el producto como si fuera una persona viva y bien conocida, con todos sus rasgos, sus flaquezas y cualidades, su lenguaje, sus pasiones y la visión que de él tengan quienes lo rodean. Humano, más que humano: sólo entonces los consumidores lo considerarán importante en sus vidas. Por ejemplo: ¿El producto es práctico o divertido, amistoso o serio, trascendental o banal? Con preguntas similares se irá armando la telaraña de una personalidad sólida y creíble, que puede ser la gran diferencia entre este producto y sus semejantes. 6. Piezas. * Para investigaciones14. Antes de emitir una campaña, es posible y en algunas ocasiones prudente, prever en qué medida y dirección se darán las reacciones de los receptores frente a su contenido y forma. Con tal fin, los departamentos creativos de las agencias de publicidad producen unas piezas simuladas que muchas veces no verá el público, pero que servirán como conejillos de Indias en esos experimentos. Las piezas más usadas, que se pueden presentar a varias personas 14 Ver capítulo 14 para comprender los métodos de investigación.

consideradas individualmente, o a grupos, son: Conceptos escritos: generalmente son cartones que contienen simplemente las frases que se someterán a prueba.  Concept board: texto básico completo, que desarrolla el concepto creativo con las ayudas gráficas necesarias, y es presentado en forma similar a la de un aviso de revista o afiche.  Animatics: son simulaciones de comerciales elaboradas mediante el proceso de multimedia. Una versión más elemental es un story board detallado. * Piezas finales para lanzar hacia los receptores. Una pieza es el mensaje puesto en un medio. Cada pieza tiene su idiosincrasia, nacida del lenguaje del medio donde va, cuyos elementos aprovecha en formas diversas: color, tamaños, duración, etc. El equipo creativo, formado generalmente por un redactor, un ilustrador, y un miembro del departamento de medios, sabe que en televisión los primeros segundos tienen que emplearse, normalmente, en captar la atención de los espectadores y no comenzar con la presentación del producto; que, en prensa, del titular depende el 50% del éxito y otro tanto de la ilustración, y también que la tipografía es una forma de ilustración; que la radio no sirve para grabar conceptos complejos y que en la valla de carretera no se permiten sino mensajes que calen a primera vista. Y, así, se va plasmando la persuasión, código tras código, y parte de los medios se va convirtiendo en verdaderas armas de mercadeo. Las piezas tienen varias instancias: primero se elaboran borradores elementales (en rough, se les dice dentro de las agencias); luego, bocetos, que son las piezas que se presentan a los clientes; y por último, se finalizan, dejándolas tal y como se emitirán. Una pieza bien hecha, además de su eficacia tiene la virtud de despertar la gratitud del receptor hacia la empresa anunciante por darle algo bello. Cada una de las piezas debe reflejar la respuesta de la publicidad, en los diversos lenguajes de los medios, a los problemas de comunicación planteados: las secuencias gráficas de televisión, los bocetos de prensa, los textos para radio, etc. Esto es especialmente importante a partir del uso de los medios con la técnica del álbum, porque cada pieza, individualmente, deberá tener todo el poder de convicción, como si no existieran otras. 7. Racionales. Son los soportes de presentación de las piezas y campañas; escritos cortos que explican el por qué de los enfoques creativos, soportan el concepto y justifican la forma dada a las piezas. Un buen racional es la forma más efectiva de aclararles a las empresas qué lectura puede hacerse de sus comunicaciones publicitarias cuando salgan al aire. Su redacción debe ser tan persuasiva como la de cualquier pieza, cuidándose de no perder la objetividad. Un buen orden para la redacción de un racional es el siguiente:  Enunciar el concepto y enfrentarlo enseguida al problema de comunicación que le dio origen.

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Simular la respuesta que el público objetivo dará al concepto, explicitando la significación de los códigos utilizados para transmitirlo. Explicar la transformación del concepto en cada una de las piezas, resaltando los valores persuasivos incluidos.

Capítulo duodécimo. Se cierran las apuestas. La práctica creativa. Capítulo duodécimo. Se cierran las apuestas. La práctica creativa. La publicidad debe generar el mejor concepto creativo posible para colaborar en el cumplimiento de cada objetivo de mercadeo; un concepto claro, único, impactante y duradero, que ataque desde sus cimientos el problema de comunicación planteado. Los mercados de hoy han tenido un gran avance en su educación como consumidores y receptores y han creado defensas ante la invasión a su privacidad y ante muchos trucos de venta que en otros tiempos los deslumbraban y convencían; pero, sobre todo, han aprendido a rechazar a quienes los traten de manera impersonal o insulten su razón con información obvia, sin inteligencia ni seducción. Para responder con eficacia ante esta situación, la publicidad tiene que tocar integralmente a las personas, incluso si lo hace en esa forma a veces fría como el acero de cierto arte moderno. Esto no significa que la publicidad deba irse por caminos complicados: son precisamente algunas de las cosas más sencillas de la vida, las que expresan los valores más elementales, las que pueden calar con mayor profundidad: una sonrisa, un niño, un guiño de humor; y éstas son cosas que tienen la ventaja de no pasar con el tiempo y ser aceptadas sin que haya distinción entre regiones, sexos, condiciones sociales o edades. Una de las grandes dificultades que enfrentan los creativos es la que surge entre el fondo y la forma, el qué decir y el cómo decirlo. Los grandes maestros de la creatividad coinciden en que, así como no hay normas para definir la publicidad verdaderamente eficaz, tampoco es posible describir cómo se crea. Pero dan algunas pistas, proponen sistemas que permiten afrontar las labores creativas con buen pie. Claro está que sin talento y tesón, poco o nada sirven. Quizás la mejor sugerencia al respecto es que se practique con los métodos recomendados y luego se abandonen, para que desde el subconsciente sigan alimentando la labor del creativo sin coartar su libertad. Como afirma un dicho muy popular en el gremio publicitario: "Aprenda todo lo que pueda sobre creatividad... y luego ¡olvídelo!". 1. Procesos para la obtención de conceptos. * El proceso clásico.

Es llamado así porque procede de conocimientos sicológicos convencionales sobre la manera común de razonar. Su funcionamiento es el siguiente:  Ante todo, es necesario precisar el problema de comunicación que se enfrenta, en los términos más simples que sea posible.  Luego, se debe recopilar toda la información que esté al alcance sobre el tema.  Se pasa a replantear el problema, redefinirlo en varias formas; ésto se logra mirándolo sucesivamente desde ángulos mentales diferentes.  Se buscan varias vías de solución; éste es el camino para concebir ideas imaginativas, que se deben almacenar, preferiblemente, tomando notas.  Las ideas se dejan madurar y mientras tanto es necesario distraerse, relajarse; un distanciamiento momentáneo es indispensable.  Por último, hay que evaluar cuál es la mejor idea, perfeccionarla y enfrentarla con la realidad concretándola en una pieza publicitaria. * Brain storm. Es, como lo dice su nombre, una tormenta de ideas. Para generarla, las personas encargadas de la tarea de elaboración de mensajes se reúnen y comentan espontáneamente lo que su visión del problema les inspire, por disparatadas que las sugerencias puedan parecer: imágenes, frases, palabras sueltas, música, ruidos, etc. Para que la tormenta de ideas funcione bien, deben observarse estas normas mínimas:  Es bueno nombrar un coordinador cuya función consiste en darle manejo democrático a la reunión; nadie podrá taponar ningún camino antes de explorarlo totalmente.  Debe efectuarse siguiendo normas que hayan sido fijadas por el grupo, sobre la duración de las intervenciones, forma de tomar notas, etc.  No se debe pretender que el trabajo concluya en la reunión: las ideas pueden surgir dentro del grupo, pero se desarrollan individualmente.  Posteriormente, con base en lo dicho, se elaboran los conceptos y se sigue el proceso normal. * Teatral. Consiste en representar, como si se dieran en la vida real, situaciones imaginarias en las que el producto, el problema creativo que se enfrenta, o los consumidores, sean los protagonistas. Este método abre fronteras y permite corregir sobre la marcha problemas de enfoque y lenguaje. Los siguientes ejemplos pueden servir como inspiración, pero hay muchas prácticas semejantes. Se trata de inventar la adecuada para cada ocasión.  El producto llega hasta la puerta del hogar de uno de los receptores de la comunicación: ¿Qué dice?  El producto desea salir de la estantería: cómo convence a un niño

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de que lo lleve. Un comprador tiene que justificar lo que ha llevado a su casa, ante su cónyuge enfurecido. Su compra fue el producto al que se le hará publicidad. Un fiel decide abandonar su producto habitual y debe explicarle sus razones. El producto sostiene un debate público con la competencia. ¿Cómo se lleva a cabo? El producto asiste a una charla familiar sobre su presencia en la casa. ¿Cómo actúa cada persona? El producto se enamora de su comprador y le envía una carta para comunicárselo. Una familia observa el comercial de T.V. que se piensa proponer al cliente. Representar las reacciones visibles y las que no son explícitas.

* Cualidad prestada. Cuando no se encuentra una línea temática suficientemente fuerte, con base en el producto o en los medios, se puede recurrir a la cualidad prestada, que es un elemento ajeno a la situación, pero puede servir de riel a la creatividad, como por ejemplo, el Tigre de Suramericana. Una vez hallado el elemento rector, se le debe permitir que tome vida propia y que actúe. Para seguir este método, es aconsejable partir de las siguientes pautas, para luego reunirlas en propuestas creativas que las conjuguen:  Desarrollar una aventura en la cual el producto tenga participación, utilizando alternativamente técnicas del guionista de cine, el novelista, el cuentista o el historiador.  Describir en detalle un día común y corriente de un receptor típico, relacionándolo con el producto. ¿En qué momentos ocurre la relación? ¿Cuándo y cómo lo usa, lo ve, lo necesita, lo disfruta, etc.?  Leer revistas, cuentos, historietas, noticias; mirar películas, oír canciones y encontrarles a sus contenidos conexión con la situación del producto. Finalmente, se integran los anteriores elementos y se elige, entre los conceptos creativos obtenidos, el que resulte más pertinente. * Desarrollo de ejes. Este método se basa en la estructura del mensaje como fusión de medio y concepto gracias a la creatividad. Funciona así:  Se colocan tres cartones en un sitio que se vea con frecuencia: uno de ellos con la estrategia creativa; otro, con una lista de características cualitativas del medio que servirá de base para el desarrollo de la primera pieza y el tercero en blanco.  Se lee cada cartón varias veces y se comentan en voz alta, relacionando punto por punto: si en la estrategia se habla de "envase grande" y en el medio podemos utilizar "movimiento de la

imagen", pueden darse, entre otras, estas formas de unirlos: - El envase es inicialmente del tamaño del de la competencia y crece. - El envase no cabe en el espacio del medio empleado. - Se puede hacer un viaje alrededor del envase o por el interior del mismo. - Se ve el envase como si fuera un rascacielos ¿Quién lo habita? ¿Cómo se vive allí?  Se escriben en el cartón vacío las relaciones detectadas.  Se pulen los conceptos obtenidos y se procede con ellos como de costumbre. Se debe siempre recordar que una gran idea puede provenir de cualquier punto de los cartones: de una forma de utilizar el color o la tipografía o los ruidos; de cómo mostrar la actuación de los consumidores, de la consistencia del producto, etc. * Pensamiento creativo visual. (Creative Visual Thinking, CVT, de Morton Garchik)15. Primer paso: se escribe el concepto del producto (Crema dental Colgate, la anticaries para toda la familia). Segundo paso: se divide esta frase en palabras individuales y combinaciones arbitrarias de palabras. (Crema, dental, Colgate, anticaries, familia; crema dental, Colgate anticaries, Crema Colgate, crema anticaries, crema dental anticaries, crema para toda la familia, anticaries para toda la familia, Colgate para toda la familia, etc.) Tercer paso: a cada palabra o agrupación lograda, se asocia la lista de ideas que la evoquen espontáneamente. (Crema: suave, helado, leche, batir, fresas, etc.) Cuarto paso: se hace una selección de las palabras que sobresalgan y de nuevo se asocian libremente. (Crema sin fresas ¿de odontólogo?), etc. Quinto paso: se estructuran bocetos mentales y luego se escriben las palabras clave. Sexto paso: se compara el resultado con la estrategia creativa, se pule... y se lleva la idea un poco más allá, utilizando los "PSA". Problem solving approaches (PSA). No son propiamente un método para la obtención de conceptos como los anteriores, sino más bien trucos para subir el impacto de los mensajes, pero se incluyen aquí porque pueden ayudar a la búsqueda del concepto. Este método sirve incluso desde la elaboración de la plataforma de copy hasta la de cualquier pieza. Es especialmente eficaz para refinar titulares de impresos, mejorar estructuras de comerciales de T.V. y excelente en radio. El siguiente resumen da a conocer los principales de ellos. Motile al león en su guarida: consiste en mostrar el éxito de un producto directamente allí donde su competencia sea más fuerte: café en Inglaterra, Volvo en Alemania, vasos de Peldar en una fábrica de plástico.  Doble sentido y juegos de palabras: parte de la búsqueda de un segundo significado de dichos, refranes, proverbios o chistes 15 Los ejemplos que se citan son aproximaciones a los del autor.

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conocidos. Se alteran un poco para que se conviertan en armas a favor. ¿Cómo se lavan los dientes once elefantes? Intriga: sirve para generar atención hacia las piezas. Se utilizan comparaciones insólitas, ambientes de películas o telenovelas de moda, frases anzuelo desde el encabezamiento. Mencionarlos... y acabarlos: se menciona la competencia directamente... y se le enfrentan las ventajas del producto. "Adiós Banana Republic, Gap, Lacoste. ¡Hola, Esprit!". Despertar los sentimientos: se hacen aflorar la nostalgia, la ternura, el descontento, todo lo que cada receptor guarda en el corazón. Relatos agradables, grandes personajes: se utiliza una aproximación narrativa como de novela. Se mezclan las asociaciones de palabras obtenidas mediante el uso de los CVT con hechos históricos famosos o situaciones muy conocidas, en forma de parodias. "Eva, sin Colgate, ¿cómo aceptar una manzana? Me sangrarían las encías y, etc.". Animación: son todos los trucos tipográficos y visuales para dar vida a los objetos inanimados, dotándolos con atributos humanos o animales (figura retórica llamada personificación). Asociación: sirve para combinar ideas poco relacionadas, y da como resultado metáforas novedosas. Historietas: aplicación de la técnica de los comics y sus onomatopeyas a las piezas publicitarias visuales. Primeros planos: insuflan fuerza a las expresiones de las personas y a los objetos, acercándolos al receptor, mostrando sus detalles en grande; dramatizan las situaciones. Secuencia: consiste en el desarrollo del concepto creativo en pasos, en escenas, como si fuera una película. Distorsión: por su medio se agranda lo pequeño, se adelgaza lo ancho, se expande lo delgado, se disuelve lo sólido, se endurece lo blando, se exagera todo (hipérbole). Bellas artes: con base en obras consagradas, que han demostrado su eficacia para conmover, se construyen las piezas, con el producto en ese contexto. Humor: las ilustraciones con una atmósfera simpática, que haga sonreír, contribuyen en alto grado a provocar una lectura positiva de las piezas. Simplificación: se procura eliminar los detalles, los fondos, mostrando desnuda la imagen principal y con grandes espacios en blanco. Surrealismo: utiliza gráficamente la incongruencia total de los sueños. Angulos insólitos: se logran mediante el uso de puntos de vista insospechados, para mostrar los objetos como nunca se ven, lo que saca al lector de la monotonía con la que se le presentan habitualmente.

* Desdoblamientos. Desdoblarse es asumir posiciones opuestas a las habituales, como verse

uno mismo desde afuera. Cuando se habla de ángulos mentales inusitados, se está hablando de desdoblamiento. Ejemplos elementales de diversos tipos de desdoblamiento son:  El visual, como mirar al conductor desde el freno de su Volvo.  El lateral, que afronta el problema de comunicación propuesto no de frente, como es usual, sino desde un flanco diferente. Si se tiene que demostrar que un producto alimenta, en lugar de mostrar la fortaleza obtenida por el consumidor, se muestran los sueños de gloria de una vitamina.  El racional, que retuerce la lógica, se encuentra en cada párrafo de Lewis Carroll: es preferible celebrar el día del no cumpleaños, pues se pueden multiplicar las fiestas.  El emocional: en lugar de la felicidad de quien recibe un regalo, se enfatiza la expectativa de quien lo entrega.  El sensorial: ¿Que pasaría si lo áspero fuera suave, lo duro blando, lo claro oscuro? 2. Estructuras o formatos creativos. Existen sistemas clásicos para construir la presentación de los mensajes publicitarios. No se trata de camisas de fuerza, sino de estructuras flexibles para construir con las ideas personales las piezas creativas. Estos esquemas tienen la ventaja de que corresponden a la forma natural de pensar los receptores y de plantear la comunicación en forma similar a la que se da en el desarrollo de las relaciones entre los consumidores y los productos. Aunque son más fáciles de entender si se usa como ejemplo la televisión, en realidad sirven para todos los medios en la mayoría de los casos. Los formatos básicos son: * Catálogo. Muy simple y directa, esta estructura es muy usada por el comercio, los automóviles y productos técnicos en general, pero puede dar resultados en cualquier categoría. Consiste en la enumeración objetiva de características, fría y poco adjetivada. * Producto como héroe. El producto está presentado como dueño total de la escena en todo su esplendor; se muestran su acción y los resultados de ésta. Datos ciertos y tajantes, énfasis en la argumentación. * Problema-solución. La necesidad de la que nace el producto se dramatiza para convertirla en un gran problema. El producto ofrece la solución definitiva y tanto el como el receptor son premiados. Es el esquema más popular, llamado también "antes y después". * Testimoniales. Es la publicidad que simula el boca a boca; en ella se habla con naturalidad de los productos que responden a las expectativas o las

sobrepasan. Suelen emplearse el endoso de estrellas o celebridades, el respaldo de expertos y los testimonios de gente común. * Demostración. Muestra pruebas del producto en acción: qué hace, cómo se comporta. Se suele utilizar acompañada por otras estructuras. Aunque se exagere, o se usen recursos como la animación para explicarla , exige la mayor veracidad. * Vida diaria (Slice of Life). Usa como entorno las situaciones normales de la vida: la familia en la mesa, los deportistas en los camerinos, los enamorados que caminan tomados de la mano; y alrededor de estas situaciones cotidianas, se construyen historias en las que el producto aparece para poner su grano de arena y contribuir a que los momentos vividos sean mejores. La naturalidad es su principal arma para lograr empatía. * Cascada de situaciones. En este esquema, la historia da paso a una serie de escenas aparentemente deshilvanadas, que sin embargo tienen un punto en común: su asociación con el producto. Debe ser ágil, rápido, emotivo. Especialmente útil cuando hay pocas diferencias entre productos competitivos; y si las hay, para explotar diferencias entre las formas de vida de los s. * Presentadores. Un personaje habla del producto sin utilizar historias de ninguna especie, pero suministra abundante información. Para productos con muchas novedades o grandes diferencias funcionales, este tipo de publicidad es muy eficaz. 3. Recursos creativos. Con la ayuda de los procesos creativos se pueden obtener conceptos variados y precisos; las estructuras les dan una forma para comunicarlos. Los llamados recursos tienen la función de ayudar a enriquecer la comunicación, de hacerla más viva y memorable. Hay que utilizar los recursos con moderación, diferenciando entre la perfección comunicativa del mensaje y los trucos-espectáculo, para que con las piezas no ocurra algo similar a lo que cuenta una anécdota de un gran escultor griego a quien llevaron a ver una Venus llena de joyas. Al preguntarle su opinión, anotó: "Ya que no bella, adornada". El exceso de recursos puede ahogar el mensaje o hacerle perder credibilidad. La sencillez es siempre una virtud: conviene ser específico, evitar los lugares comunes y los superlativos. * Cómo elaborar buenas piezas. - Recursos aplicables a las piezas en general.  Integrar al receptor para que complete el mensaje. Quizás lo más importante en la publicidad es el respeto por la inteligencia

del auditorio. Hay que saber de antemano que el significado de una pieza es el que los receptores le den, que depende de la forma en que ellos individualmente relacionen sus partes y establezcan conexiones con sus experiencias vitales. Por eso el mensaje que se da completo, que no permite acción del receptor, a éste le sonará ajeno. Al contrario, cuando una pieza parece no decirlo todo, sino que sugiere y tiene algo de intrigante, hace pensar y tiene mayor poder. Sugerir es una forma eficaz de comunicar, puesto que atrae, compromete y estimula a la imaginación a sacar conclusiones que el receptor siente como propias. Lo primordial que tiene que hacer una pieza es poner a trabajar la mente de los receptores alrededor de un gran concepto, con unas pautas mínimas marcadas para que la labor de persuasión sea tan fuerte como respetuosa. Tampoco es bueno llegar a tal abstracción, que el acto de decifrarla se convierta en el oficio principal de los receptores.  Acercarse personalmente al receptor. Un buen punto de partida para lograr lo anterior es ser siempre muy humano en la comunicación, lo que presupone brindar emociones y mostrar a la gente tal como es: a la gente la apasionan profundamente las personas y sus acciones; por lo tanto se debe dar prelación a lo personal sobre los objetos. Lo personal debe envolver al receptor: noticias, expectativas, problemas, relaciones. Otro tipo de personalidad, la del producto, deberá a su vez impregnar la atmósfera, el tono general de la comunicación: su cadencia, su ritmo, su intensidad. Y a la persona que recibe la comunicación, se le deben dar recompensas (pay of): la posibilidad de sentir como en carne propia los beneficios que le dará el producto.  Destacar el producto. El nombre del producto debe sobresalir y quedar claro, para evitar que se recuerde la pieza sin saber a qué atribuirla; ésto ocurre con mayor frecuencia de lo que se cree. Si hay un eslogan, y en lo posible debe haberlo, éste se integrará al nombre del producto de manera que formen un solo cuerpo de comunicación. El eslogan es el mejor instrumento con que cuenta la publicidad. Como tema de batalla de los productos, debe contribuir al posicionamiento con la intensidad de sus pocas palabras y recordarse identificado con el producto. Más aún, los mejores están conformados por aquellas frases que incluyen el nombre del producto.  Crear en un contexto integral. Siempre que sea posible se deben crear campañas, no piezas sueltas. Es la forma más atractiva de repetir lo mismo muchas veces sin agotar el interés.  Atraer en lugar de empujar. Uno de los criterios rectores del mercadeo moderno es el de que éste debe ayudar en la toma de decisiones de compra, antes que intentar forzar la venta. En publicidad, tal actitud se refleja en un tipo de enfoque de la persuasión que recibe el nombre de publicidad tipo pull (que jala), contrapuesta a aquella que presiona (publicidad tipo push). No obstante, en algunos casos, es conveniente presionar al receptor con algunos

argumentos del tipo "urgente, último día" y similares.  Rematar los mensajes con una invitación a la compra. Los verbos que incitan a la acción, justifican la lectura de las piezas. Pero no se trata solamente de las palabras: el cierre de las piezas visuales con imágenes del producto, el logotipo, empaques y elementos gráficos similares, equivale a colocar la firma en un mensaje personal. Recursos aplicables en algunos medios. * Radio. La radio es flexible, libre, selectiva, caliente, fácil de entender, individual, muy oída y poco escuchada. Excelente para lograr la penetración y la recordación de conceptos de productos y conseguir reacciones rápidas; sin embargo es poco efectiva para mensajes complejos o largos. Como el poder de fijar la atención de la radio es bajo, la repetición y la simplicidad son claves en la publicidad en este medio: repetir el nombre del producto y su oferta; y para no aburrir, se debe cambiar con frecuencia la realización de las cuñas sin alterar el concepto. El triunfo consiste en que las frases de una cuña se vuelvan parte del lenguaje popular. En español, el lenguaje escrito es muy diferente del oral, y suena engolado y artificial cuando se lee. Por tanto, para que el texto suene natural, al escribir para radio es preferible prepararlo diciéndolo en voz alta. Las palabras y los sonidos pueden aprovecharse para hacer ver las cosas; sugerir imágenes visuales enriquece las cuñas. Hay que aprovechar la flexibilidad del medio: concursos, patrocinios, cuñas de cualquier duración. Conviene adaptarse al tipo de programación, eventos y horarios, aunque sea para romper en forma impactante sus estructuras con susurros, gritos, ruidos inusitados, acentos especiales. * Televisión. Aunque parezca contradictorio, la televisión da prestigio porque hace sentir que los productos que aparecen en ella son importantes, pero simultáneamente los masifica merced a su enorme cubrimiento. Permite o directo con el televidente y centra su atención mientras lo envuelve. Su contexto editorial bombardea por igual la diversión y la tragedia, que impregnan la publicidad inscrita. Es un medio excepcional para demostrar con alto impacto las virtudes de un producto, porque lo convierte en actor; sin embargo sigue siendo un poco "juguete" sin demasiada credibilidad, un chicle sicológico. Por ser absolutamente frío, permite altísimas dosis emocionales, e incluso soporta bien el humor. La cultura del video-clip ha permitido aumentar la capacidad de impacto, y disminuir la necesidad de largas pautas. La alta saturación de mensajes ha producido creciente prevención negativa y apatía de la audiencia hacia ellos. El control remoto permite prescindir de los comerciales con facilidad, así que los primeros segundos de un comercial son vitales; para evitar que los comerciales se vean como afiches, no se deben iniciar con el nombre del producto, aunque éste debe

aparecer rápidamente y varias veces en audio y en video. El video debe llevar el peso de la historia: el medio es visual, casi táctil y la gente es televidente. Lo recomendable es construir una historia y contarla en el video; se refuerza con palabras, ruidos, letreros. El corto tiempo y el abigarrado contexto editorial no permiten tramas complicadas ni muchos efectos cinematográficos; en consecuencia, debe evitarse el exceso de texto. Es preferible la locución directa de quienes aparecen en pantalla; que los "super" (letreros superpuestos a la imagen) digan lo que se oye; no se deben mostrar escenas artificiosas, ni lugares comunes; y también es importante cambiar por personajes memorables a la típica ama de casa. Emociones tales como la ternura, el cariño y la simpatía, suavizan la intromisión en la intimidad de los receptores; el humor y el sexo aumentan el impacto, pero pueden opacar la transmisión de lo esencial. La música puede colaborar a despertar simpatía, pero los sonidos ambientales son lo mejor en el audio. Las ideas se transmiten dentro del hogar del receptor, no en un bazar persa o en una feria tecnológica. * Prensa. Es un medio gráfico, predominantemente textual, que ofrece información diaria, básicamente racional, puesto que tiene poca capacidad para emocionar. La mayor ventaja de la prensa es su credibilidad; en ella el contenido tiene una especie de fuerza legal entre sus receptores que buscan apoyo y novedades como lectores activos. Satisface la necesidad de información, y a ésta la convierte en noticia; además, lidera a la opinión pública. A la credibilidad de la prensa se suma la rapidez de reacción ante sus estímulos, pues da un matiz de urgencia a los mensajes; su flexibilidad no solamente geográfica, sino también en cuanto a tamaños y formas, y la posibilidad de una presentación detallada del producto, dentro de un amplio y variado contexto editorial bastante definido y preciso, con secciones que lo favorecen y lo acercan al receptor. La prensa impacta, explica, brinda temas de conversación, permite repetición de mensajes sin causar desagrado, crea hábito; pero tiene baja recordación por la saturación habitual de anunciadores y porque los mensajes perecen de un día para otro. La prensa es uno de los medios a los que la gente está más acostumbrada. Es caliente: abruma con la información visual que ofrece, por lo que obliga a saltar de fotos o ilustraciones a títulos y textos. La solución habitual para sobresalir en prensa es aumentar el tamaño de las piezas y añadir color. Pero está plenamente comprobado que un aviso de doble página se lee menos que uno de una página, y que éste tiene menos lectores que los de media, pues la gente al ver aquellos dice: "esto es publicidad", y pasa a otra cosa. Hay una gran cantidad de recursos que se pueden aprovechar en la ejecución de piezas en la prensa: título, ilustración, subtítulos, subrayados, destacados, flash, primera línea, tamaños, color, product shot, tipografías, patas.

* Correo directo. A pesar de ser verdadera publicidad, debe simular la comunicación de una persona a otra; si parece publicidad dentro de un sobre, se arroja a la basura. Es un medio de altísima efectividad, selectividad total, excelente control de resultados publicitarios, gran agilidad y costo moderado. El producto va solo en el medio y la comunicación no necesita ser memorable; debe decirle al receptor que actúe ya. Los elementos para un correo eficaz de respuesta directa, suelen ser: - el sobre, que requiere un diseño intrigante y llamativo; - la carta remisoria con el nombre del receptor y la firma manuscrita del remitente; - la oferta como tal, que debe mostrar ventajas comparativas en caso de que se adquiera el producto por este medio; - un obsequio, que sirva para recordar la marca durante un largo período; - un facilitador de la respuesta (cupones, desprendibles, formatos, teléfonos, sobres de correo prepagado); - un sistema de refuerzo, que puede ser la simple confirmación telefónica de que se recibió. * Cine. Es el medio audiovisual por excelencia. Por su espectacularidad y condiciones de proyección, centra totalmente la atención, en forma envolvente. Ante todo ofrece entretenimiento, pero también cultura. Según el tipo de película y el establecimiento donde se proyecta, varían las actitudes e intenciones del receptor. Aporta máxima definición de imagen y audio, y formato de gran tamaño; la recepción es personalizada y solitaria; los mensajes van fuera de la programación, por lo que se altera la relación con el contexto. Lo tolera todo, da libertad creativa y de mensaje. Los receptores están altamente educados como tales. Es muy flexible en tiempos, pero ofrece poca oportunidad de repetición de o. Graba en profundidad los mensajes, de lo que se deriva una gran recordación, que sin embargo es breve. El mayor error en el uso del cine es intentar forzarlo para que se comporte como televisión, utilizando en ambos las mismas piezas. Para hacer comerciales de cine hay que pensar cinematográficamente. * Material para el punto de compra (POP). Lo conforman todas aquellas piezas colocadas en el sitio donde el consumidor puede adquirir el producto, para ayudarle a recordar su existencia y a tomar la decisión; su finalidad es producir o reafirmar el deseo inmediato por el producto. Los más comunes son afiches, calcomanías, habladores, cenefas, exhibiciones especiales tipo kiosko para degustaciones, fotoavisos, bandas electrónicas, móviles, minicomerciales en televisores colocados cerca de la estantería, volantes, dispensadores de cupones, autoadhesivos promocionales, minivallas, interruptores de circulación y

cuñas en circuito cerrado. Todos requieren brevedad en los mensajes y alto impacto. * Revistas. Son un medio que se especializa cada día más, con secciones de temas centrados para un determinado público objetivo. Permiten niveles estéticos altos, son consideradas como "lectura culta"; por su costo, se da importancia a su lectura. Es ideal trabajar para cada revista individualmente, amoldándose a su contexto editorial. Su lectura prolongada permite textos tan largos como sea necesario. La ilustración tiene que ir más allá del simple llamado de atención y llegar hasta la creación de complicidad; es preferible usar fotografías que obliguen a leer el texto completo. El medio es lento para inducir a la acción, por lo cual se debe utilizar preferiblemente para mensajes que profundicen en el concepto. * Vallas. Las vallas son mucho más que una distracción visual pasajera en los desplazamientos peatonales o en los vehículos. Sus principales virtudes como medio publicitario, son el sitio donde se colocan (debe buscarse creativamente) y el tamaño, que permite mostrar ideas gigantes. La forma habitual de describir una valla es como un grito de color y formas que interrumpe el camino. De ahí viene su principal problema: las vallas contaminan el paisaje, tanto el rural como el urbano; en consecuencia, lo mínimo que se le puede exigir a los publicistas es que hagan de ellas obras de arte; con las nuevas tecnologías es cada día más fácil lograrlo. El corto tiempo de lectura obliga a la síntesis extrema, a la economía de recursos. Pueden contener poca información pero permiten lograr un gran impacto emocional. Capítulo decimotercero. La realidad publicitaria. Lo que se llama campañas. 1. Definición y tipos de campaña. 1.1. Según la identificación del producto. 1.2. Según el objetivo de la campaña. 1.3. Según el receptor de la comunicación. 1.4. Según la oferta. 1.5. Según las guías de ejecución. 2. Concepto y medio más creatividad. 2.1. En que consiste una campaña. 3. Normas que rigen las campañas. Capítulo decimotercero. La realidad publicitaria. Lo que se llama campañas. 1. Definición.

Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto. Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de correo directo, avisos de revista... Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia; nada más. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo como funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto. 2. Tipos de campaña. A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base en los puntos de la llamada estrategia universal. * Campañas según la identificación del producto. - No comerciales.  Propaganda. Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada publicidad política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele recordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.  Cívica o de bien público. Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido. - Comerciales.

 Institucional o de imagen. Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos: a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc. b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios. c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar aniversarios o premios. d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc. - De mercadeo propiamente dicho. Son, entre otras:  Industrial o genérica. Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.  Cooperativa. Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.  De marca o corporativa. Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a través de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios.  Sombrilla. Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento. En algunos casos, sin embargo, la campaña de productos en conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.  Individuales, para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios:

una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas. * Según el objetivo de la campaña. En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez el empaque..." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado. Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar: - La campaña de expectativa (teaser o intriga). Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe trabajarse para la futura publicidad. Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas. - La campaña de lanzamiento. Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too). - La campaña de sostenimiento. Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto. - La campaña de reactivación. Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el

mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza. - La campaña de relanzamiento. Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos. - La campaña de reposicionamiento de la competencia. El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de los posicionamientos tocados. Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores. - De venta fuerte. La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o ampliación de información, o las de teléfonos de serie 800, son dos de sus más usadas derivaciones actuales. * Según el receptor de la comunicación.

- Campañas según la ubicación geográfica del receptor. El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañas sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campañas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales. - Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto. Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc. - Campañas según aspectos demográficos. El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeres mayores, para artistas, etc. - Campañas según la escala de actitudes. La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados y especializados: para s fuertes, campañas de refuerzo a la fidelidad, etc. * Según la oferta. - Campañas según la actitud competitiva. Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en segundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las campañas por los flancos y las defensivas. - De corrección de posicionamiento. Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto. - De recordación o afianzamiento. Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, con relativa independencia de la corriente de comunicación usual. * Otras clasificaciones para las campañas. - Emocionales o racionales. El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado hacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo, buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto. En algunos casos, estas decisiones pueden estar comprendidas en las guías de ejecución, aunque es toda la estrategia la que puede llevar a escoger uno u otro enfoque. - Denominaciones mixtas. Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las campañas. Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal hablar de la campaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa,

o de la campaña interna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio si es uno solo el que se utilice: campaña de T.V. 3. Normas que rigen las campañas. * Unidad de campaña. Cuando sean varias las piezas que se preparen para una campaña, deben tener características comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto usado en todos los medios debe ser el mismo, pero como va traducido a los códigos de cada medio, cambia el énfasis puesto en una u otra de sus partes. Es su flexibilidad para adaptarse y transformarse, lo que le permite sobrevivir y actuar con eficacia. Como los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno comunicará todo el impulso como si sólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, un comercial de televisión, una cuña de radio... la unidad que debe darse entre ellas se refiere tanto al contenido conceptual como a la forma, y solamente está limitada por la diversidad de la estructura lingüística de los medios: a una tipografía suave en impresos corresponde una voz suave en radio; a una ilustración detallada en revistas, le hace juego un comercial donde predomine lo demostrativo. Sin embargo, hay construcciones verbales propias de la radio que suenan artificiosas en cine y disuenan en prensa; de manera que, si bien es cierto que se debe manejar el aire de familia, no se puede forzar la naturaleza de los medios. Una canción publicitaria (jingle, tonada), que acompaña la imagen en un comercial de televisión, puede ayudar en radio; pero obligarla a que sea en sí misma una cuña radial, es desconocer el comportamiento de ambos canales y los principios de efectividad de los estímulos. Lo mismo ocurre cuando se emplea un aviso de prensa en revistas, y así sucesivamente. Debe darse la unidad no sólo entre las piezas de una campaña, sino también entre campañas sucesivas, para conservar en el tiempo la ventaja de la acumulación de los estímulos en la misma dirección, así como una fácil identificación de la imagen total del producto. Un tema conexo con la unidad es la presencia simultánea de campañas diferentes, que se va haciendo más común por motivos serios de mercadeo. En mercados segmentados pueden presentarse diferentes circunstancias geográficas, demográficas o de otras índoles en el mismo momento, lo cual lleva a distinguir varias formas de vida coexistentes, lo que no suena absurdo si se compara con una persona que es profesor en un colegio, mientras estudia en la universidad y acaba de tener un hijo, pero vive aún en casa de sus padres. Sus varios papeles lo obligan a tener diferentes actitudes sin que por ello deje de ser él mismo. En consecuencia, pueden coexistir dos o más campañas distintas, siempre que correspondan a estrategias diferentes: una promoción de Esprit para el regreso a clases y el lanzamiento de su línea para deportistas. * Continuidad temporal. Aunque puede haber campañas que se plasman en una sola pieza, en general están constituidas por series de piezas que actúan mediante

repeticiones en períodos más o menos prolongados. La duración del efecto de un estímulo es variable y limitada, de modo que hay que estar martillando sobre las mismas cabezas para lograr la penetración satisfactoria y la subsiguiente respuesta. La irresponsabilidad con que las empresas y agencias cambian frecuentemente sus campañas, equivale a la de ponerle todos los días un nuevo nombre al producto. Cosa diferente es mantener actualizados los temas y formas de realización o responder ágilmente a las variaciones del mercado y del producto. Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtener el objetivo de comunicación fijado. Pero esta regla tiene dificultades en su interpretación y aplicación. Uno de los grandes problemas de la publicidad, especialmente dramático en nuestro medio, es el saber cuándo, cuánto y cómo cambiar una campaña. Factores que desaconsejan el cambio. - Una campaña buena es difícil de lograr y, mucho más, de aprobar. - Si los factores del mercado no se han alterado notoriamente, es inútil cambiar de dirección. Lo mismo puede decirse de los índices de efectividad mercadotécnicos, como estadísticas de ventas, rotación en estantería, etc. - Educar, cambiar los hábitos, lograr actitudes favorables, es lo más complicado del mundo. Para hacerlo, se necesita insistir sin tregua en la exhibición de los resultados del uso del producto y volver mil veces sobre lo mismo, hasta que la gente altere sus costumbres: la cantaleta materna, se sabe, logra finalmente que el niño no coma con los dedos; este tipo de ejemplos lleva a pensar que si se repite sin cesar un mensaje, logrará sus objetivos. Dificultades para mantener la continuidad en los temas. - Dada la inercia, el empuje que traen a veces los consumidores hacia un producto, hace que las ventas se mantengan o suban con una mala campaña. Pero al cabo de un tiempo, la imagen total, carcomida, caerá de repente como una casa devorada por el invisible comején. - Vale menos cambiar un aviso que la máquina de embotellar o el gerente obsoleto. Entonces se culpa a la publicidad de los malos resultados y se cambia la comunicación para esconder fallas mayores en otras áreas. - Los anunciadores y publicistas están infinitamente más expuestos al mensaje que los consumidores, por haberlo planeado, realizado y pulido; en consecuencia, los aburre rápidamente y tienden a descalificarlo antes de que se haya producido su desgaste en el mercado. - Los frecuentes reemplazos de personal en las empresas y agencias, hacen que los recién llegados intenten mostrar sabiduría y garra, anulando las huellas de sus antecesores. - Los avances técnicos, siempre brillantes en apariencia, constituyen una tentación en la cual se cae hasta los excesos: el zoom mató el talento de toda una generación y se llevó por delante más de un buen posicionamiento.

¿Cuándo cambiar una campaña? Imposible ir más allá de la recomendación general: lo que esté funcionando bien debe continuar. Se puede, sí, afirmar que una ruptura brusca, bien sea por alteración drástica del tema o por suspensión de la pauta, daña la imagen total. Es siempre una torpeza dejar de hacerle publicidad a los productos porque la gente sale de vacaciones, o cambiar el tema de una campaña al cumplir ésta dos o diez años. * Cobertura con todos los medios necesarios. Siempre hay medios que, en principio, pueden proporcionar una vía más efectiva para llegar a la mente de los receptores seleccionados. Y el ataque desde varios flancos, siempre que sea orgánico y coherente, resulta más efectivo que el efectuado por una sola ruta. ¿Cuántos y cuáles medios son suficientes? Muchos factores influyen en esta escogencia, pero el criterio principal es la fuerza persuasiva contundente que cada medio ofrezca. Otras consideraciones, tales como la cantidad de consumidores potenciales alcanzados, o el costo, son posteriores: ¿de qué sirve llegar a la totalidad de mi audiencia con un balbuceo inocuo? ¿cuánto se pierde cada vez que una cuña no muestra el color del producto, si éste es el argumento fundamental para promover su compra? El medio, como parte de un mensaje, cumple con una misión específica: aportar las cualidades estimulantes diferenciales de su lenguaje, al poder persuasivo de la publicidad. Y si la televisión, esquematizando bastante, sirve para dramatizar una demostración de los efectos del producto en acción, las revistas permiten detallar su funcionamiento y el afiche empuja a la compra en el punto de exhibición. Así, unas piezas refuerzan a las otras hasta el remate de la acción. No quiere esto decir, de ninguna manera, que haya medios más importantes que otros, ni que deban definirse o escogerse unos como principales y otros como secundarios. Piénsese en una orquesta: aunque los violines lleven la voz cantante, sin la percusión la obra perdería su fuerza. Pero es oportuno repetir que cada pieza, cada mensaje, debe planearse como si fuera a actuar solo, a cargar con la responsabilidad persuasiva total. Sólo así se tendrá la conciencia de estar creando no un aviso o un comercial, sino una campaña. 4. Evaluación de campañas. La gran publicidad no está hecha con reglas ni creada bajo guías: viene de personas creativas. Sin embargo, la publicidad exitosa tiene cierta forma de hacerse que es identificable y posee una serie completa de cualidades que hacen predecible su eficacia. ¿Sirve una campaña mala? Hay un concepto extendido, sumamente peligroso, que consiste en creer que mientras se esté hablando de un producto, no importa en qué forma, se ganan puntos con los consumidores. Aunque tanto la mención frecuente de los productos, como la inercia, o sea el impulso que trae el anterior posicionamiento, son elementos favorables a la aceptación del producto, sólo la dirección

apropiada de los estímulos asegura un buen resultado. Porque toda campaña es un vínculo, una atadura de doble vía que une a la empresa con su mercado. Finalmente, el significado etimológico de clientela es aquellos que están protegidos por un líder, que en este caso es el encargado de brindarles satisfactores. Las siguientes preguntas pueden servir como guía para juzgar por anticipado una campaña. * ¿Hay un gran concepto? Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo más importante en la publicidad. Si lo es de verdad, trasciende la ejecución. Debe brotar de las piezas como algo claro, enfático y original. * ¿Se ciñe a la estrategia? Debe cumplir a la perfección con ella. No puede ser elaborada para clientes u otros publicistas, sino exclusivamente para el receptor del mensaje. * ¿Va en un medio cualitativamente adecuado?. Cuando un medio no sea el acertado, las campañas lo deben evitar aunque el espacio en el mismo se consiga gratis. Además, es necesario que se emitan con la frecuencia, la duración o los tamaños adecuados; que su lenguaje sea diseñado aprovechando la índole del medio, respetando su lenguaje peculiar. * ¿Posee una línea temática? La ilación de sus argumentos persuasivos alrededor de un eje narrativo, o por lo menos de un tema reconocible para el receptor, le hace fácil captarlos y recordarlos. La información pura, o excederse en el uso de datos fríos, pueden perjudicar, así como la ausencia de unidad conceptual o formal entre las piezas o respecto de campañas anteriores. * ¿Es relevante? Las piezas se tienen que notar entre la maraña publicitaria del medio donde estén y deben decirle algo importante al receptor. Pero, ante todo, debe sobresalir el producto, porque si una pieza se recuerda pero el producto se olvida, se le está haciendo publicidad a la competencia, o por lo menos a la categoría; ésto ocurre generalmente cuando se intenta abarcar demasiado en términos de receptores o alcanzar más de un objetivo. Parte de la inversión publicitaria de un producto se destina a hacer publicidad en favor de la competencia: toda aquella que muestra ventajas genéricas antes de mencionar el producto; la que toca o recuerda propiedades publicitarias de la competencia; y también toda la mala publicidad, aunque a veces ésta llega tan lejos en sus efectos que acaba incluso con la categoría. Toda la diversión gratuita (soft-air) que se coloca en los mensajes, como las celebridades sin conexión lógica con el producto y otras irrelevancias, son devastadoras. * ¿Es diferente? Una campaña debe parecer original, única, exclusiva, diferente. Esto refleja su espíritu competitivo. Tiene que sorprender, salirse de lo conocida, de lo habitual, porque si no lo hace no desatará ningún proceso mental que la ayude a penetrar y fijarse en la mente de los receptores. Debe diferenciarse no sólo de las campañas de la competencia, sino de toda otra publicidad.

* ¿Conmueve? Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar a "publicidad", a papel carbón, sino ser fresca, personal, casi íntima. Como dice Ogilvy, "al verla desearía haberla concebido y firmado". * ¿Demuestra algo? Al finalizar la lectura de cada pieza, el público objetivo debe quedar, por lo menos, con la sensación de que se pensó en él, de que se le mostró un satisfactor atractivo. * ¿Es creíble? Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creíble. Es mejor prometer menos de lo que en realidad se tiene y merecer la fe del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla. * ¿Ayuda a que la gente "meta goles"? Si el producto se presenta como debe ser, la campaña colaborará a que los consumidores se sientan parte de un grupo triunfador. Más que vender, facilita la compra. No empuja: jala y atrae. * ¿Luce definitivamente ganadora frente a la competencia? Cada campaña, cada pieza, tienen que inducir a que el mercado prefiera el producto en cuyo favor lucha. Descuidar o subvalorar a los competidores o sus reclamos es desconocer el sentido del mercadeo: éste existe porque existen competidores. * Y fuera de lista, por su importancia, ¿es perfectamente honesta con los consumidores? 5. Presentación de campañas. No debería ser así, pero un publicista se juega más la cabeza cuando presenta campañas que cuando sale su trabajo al aire. La razón: su puesto depende más del cliente que de los resultados. No es para quejarse, pues la objetividad es uno de los nombres secretos de la utopía y una campaña se aprueba o se queda en un escritorio después de inevitables juicios subjetivos. En todos los oficios deben pasar cosas similares. La tensión que domina a las agencias ante las presentaciones no es del todo negativa y se debe a causas que pueden analizarse. Los grandes deportistas, los actores, los cantantes y los oradores, saben que los nervios son un acicate para el mejor desempeño. Cuando se presentan campañas no se presenta realmente publicidad. Esta solamente cobra vida cuando las piezas están frente al público. En las presentaciones se intenta crear un laboratorio donde, gracias a la experiencia de los presentes, se simulan los mensajes; se reúnen unas cuantas personas dedicadas al mundo de los negocios en una sala y cada una cree adivinar cómo se mueve el cerebro de una señora analfabeta al otro lado del país cuando oye, entre horrorosas rancheras y servicios sociales, la cuña que ahora lee un ejecutivo de la agencia. Esto no es publicidad, es sopesar fuerzas entre los participantes. Para agravar la situación, entran en acción los jefes, que se sienten con la obligación de decir algo que parezca inteligente sobre publicidad, que es para ellos sólo un renglón en la columna de gastos del balance. Si a ello se agregan los accidentes normales como la falla de un programa

en el computador, el teléfono que suena cerca y un descenso de ventas en la capital, se tendrá el retrato vivo de cómo se juzga el trabajo. Siempre se debe presentar con el espíritu de obtener publicidad óptima, pues no se trata de que le vaya bien a la agencia, ni de una venta de avisos, sino de sacar el más persuasivo de los materiales al aire. * Orden para una presentación. Aunque no existen presentaciones iguales, hay un orden que resulta adecuado como esquema: - Presentación de los participantes y del sistema con que se desarrollará la reunión. - Repaso, preferiblemente no leído, de la estrategia creativa. - Explicación de todas las piezas. Es bueno comenzar por las más sencillas de comprender (en general, la T.V.). - Resumen del racional. - Preguntas e intercambio de opiniones. - Resumen de los pasos que se van a seguir, agradecimientos y despedida. * Recomendaciones para la presentación de campañas. Es importante no dar la impresión de que existen un equipo de la agencia y otro del cliente. Las presentaciones no son un debate: el cliente y la agencia pretenden lo mismo; o sea una actitud favorable de los receptores hacia la imagen total del producto; de lo contrario no es posible tener éxito. Pero la agencia tiene que evitar ceder, por nerviosismo, en asuntos en los que es experta. La publicidad se hace para los consumidores, no para quienes allí la juzgan. Por éso sólo conviene presentar alternativas a clientes que no saben de publicidad, para darles la posibilidad de orientarse, o a aquellos que siempre disfrutan tumbando algunas ideas. Una presentación no es una venta, ni mucho menos su cierre apresurado: es una exposición convincente; la agencia, luego, tendrá que responder a los interrogantes del cliente, explicar, insistir en su punto de vista cuando lo considere pertinente. Es bueno dejar el material llevado a la reunión, para un estudio detallado; la publicidad aún es un proyecto. No se debe dictar cátedra. El show debe darse en los medios, no en las salas de juntas. La satisfacción real de las necesidades del cliente se da en la caja registradora, no en el crecimiento de su ego al poder dar el veredicto sobre las piezas. La gente pone toda su atención a un presentador durante los primeros diez o quince minutos; luego será más difícil que el auditorio se concentre. Se debe conocer a quién, dónde y cómo va a presentar cada vez, como si fuera la única oportunidad de hacerlo en la vida. Puede serlo. Conocer al auditorio y el mundo en que se mueve, facilitará el hablarle en un idioma claro. Se debe presentar todo lo solicitado y, más aún, lo prometido; el cliente siempre le da más importancia a lo que falta que a lo hecho. Si se tienen dudas, no es conveniente exponerlas durante la presentación. Si quien presenta no cree en lo que lleva, nadie lo hará. No son los papeles los que convencen a nadie de la bondad de un negocio, sino las personas. Pero algunos resúmenes pueden ayudar a

centrar la atención y a recordar lo fundamental: no se deben leer, sino ir desarrollándolos, cuidando que lo que se muestra y se dice coincida. Si se llevan escritos para repartir, deben entregarse al terminar la presentación; de lo contrario, serán repasados en desorden mientras se habla en el desierto. La forma más hábil de convencer es por medio de preguntas que comprometan al interlocutor. Hay que hacer lo imposible por no presentar más de una campaña a un grupo el mismo día: la gente se siente infeliz si lo aprueba todo. Deben ensayarse las presentaciones hasta tener perfectamente claro cómo empezar, dónde enfatizar, qué responder, cuándo terminar. Cada vez que se mencione el producto, hay que destacarlo: es el verdadero motivo de la reunión. Cuando las respuestas al cliente puedan ser sí o no, no es bueno añadir ni una letra. Es mejor presentar en la agencia. Así se podrá tener un clima más sereno y propicio para juicios equilibrados. El mayor peligro: interrumpir al cliente o a quienes lo acompañan; además es falta de urbanidad. Presentar ante personas que ocupan distintos niveles jerárquicos, es como lanzarse al vacío sin red. Cuando se tengan clientes de aquellos que contradicen por costumbre, cabe utilizar uno de los trucos más famosos: el del "sapo verde": si se está seguro de que el mensaje es el correcto y se teme que no lo acepten, colocar un elemento disonante, un distractor sobre el cual se base la discusión; y finalmente, acceder a eliminarlo. Persuadir es un oficio decente: hay que ejercítarlo.

Capítulo decimocuarto. Revisar, corregir y seguir. 1. Investigaciones. 1.1. ¿Por qué usarlas? 1.2. Cómo lograr investigaciones más efectivas. 1.3. Investigaciones relacionadas con publicidad. 1.3.1. Previas: para el brief. 1.3.2. Tras la estrategia: el concepto. 1.3.3. La ejecución. 1.3.4. Seguimiento y evaluación de campaña. Capítulo decimocuarto. Revisar, corregir y seguir. 1. Mira de precisión: las investigaciones en general. La publicidad no es un acto aislado, es parte de un proceso, porque está inscrita en el mercadeo y éste no suspende nunca su labor de construcción y manejo de las relaciones con los mercados. Al terminar un ciclo de mercadeo, lo cual coincide consuetudinaria pero no

necesariamente con el año calendario o con el año fiscal de la empresa, ésta suele medir el efecto que tuvieron las estrategias y las acciones mercadotécnicas consiguientes, con relación a los objetivos pretendidos. Se repasan todos los puntos del brief y se ajusta la información a las nuevas realidades en el ambiente macro del mercadeo y el posicionamiento del producto. Y aún si estos cambios son pequeños, no deben ignorarse, puesto que la vida se compone de detalles cuya percepción y correcta interpretación separan el éxito del fracaso. Es normal que, como resultado de este examen, se pase a la agencia de publicidad la información actualizada para que planee sus próximos pasos. Las campañas publicitarias siempre actúan, alterando necesariamente el posicionamiento, para bien o para mal; así ayudan a cumplir o a frustrar los objetivos de la empresa: a aumentar o a disminuir el número de s fuertes, a corregir o a desviar la percepción entre precio y beneficio, a difuminar la identidad del producto... En fin, a conseguir y a mantener una clientela satisfecha o a perder parte de los mercados. Sin embargo, el origen de la mayor parte de las úlceras e infartos del gremio, de las casi siempre amargas rupturas entre las agencias y los clientes, es el mismo: después de invertir tanto, viene el interrogante: ¿qué hizo la publicidad? La pregunta se hace a conciencia de que alguna cosa sí hizo... pero ¿qué fue? Si la publicidad actuara por fuera del contexto sinergético de mercadeo, sería fácil dar una respuesta. Bastaría con medir la recordación, las ventas, y los otros factores mensurables de la mercadotecnia y se tendría un resultado casi matemático. Pero al depender los resultados de mercadeo de un período, de toda la red de factores externos e internos, siempre quedará un campo extenso abierto a la duda y a las interpretaciones. La investigación es una función de responsabilidad compartida e integrada entre todos los factores del mercadeo; es parte de un proceso mayor y no una pieza aislada. Para que la respuesta dada a la posible acción de la publicidad contribuya positivamente al manejo posterior de mercadeo, se deben sumar la experiencia, el o de primera mano con los mercados, la revisión de las variables del entorno y otros aspectos; pero, sin duda, la mayor ayuda la proporcionan las investigaciones de mercado en general, y las investigaciones propiamente publicitarias en concreto. * ¿Por qué, cuándo y para qué utilizar investigaciones? No existe ninguna forma exacta de predecir la efectividad de un mensaje, porque es imposible prever el resultado de actividades dirigidas a influir sobre grandes grupos humanos. Lo único que pueden hacer tanto el cliente como las agencias es trabajar bien, con cuidado y conciencia de las reglas que controlan las estructuras de los mensajes y las mentes receptoras, y rezarle mucho al dios de la persuasión. Pero aun después de finalizada una campaña, es sumamente complicado medir el efecto de la publicidad. El top of mind, el conocimiento del producto, la correspondencia entre lo emitido y la participación en el mercado y la intención de compra, pueden reflejar hasta cierto punto la influencia de

los mensajes. Pero, en el momento de evaluarla, no puede sacarse a la publicidad de su contexto. Por otra parte, todo el mundo dogmatiza sobre publicidad, lo que no hace sino contribuir a la confusión. Las investigaciones, mejor definidas como inteligencia de los mercados, son una manera de encontrar y precisar hechos del mercado, mediante estudios con métodos y técnicas apropiados y objetivos. Pueden compartir todo el devenir del mercadeo y, lógicamente, el de la publicidad, pero desde su sitio, sin inundar predios ajenos. Son útiles si se toman como fuentes de datos para tener en cuenta, y perfectamente castradoras si se asumen como la verdad absoluta. Dan solidez a las recomendaciones de mercadeo; aclaran la situación del mercado y del producto en su contexto; ayudan a conseguir, clasificar, analizar, interpretar, organizar y proporcionar buena parte de la información para su manejo mercadotécnico. Y como la información es base de cualquier toma de decisiones, su calidad está absolutamente correlacionada: si la información falla, casi seguramente lo hará la decisión. Las investigaciones son un buen punto de partida y de referencia dentro del mercadeo, pero de ninguna manera remplazan la inteligencia, la creatividad, la capacidad analítica o el buen juicio. Ayudan a ver y a decidir mejor, pero no se deben confundir con un fiscal o un juez instigador. Requisitos para la investigación de mercados. - En primer lugar, un problema definido; para obtenerlo es necesario delimitar los contornos precisos de aquello que se necesita averiguar. Se obtienen datos preliminares sobre la empresa, el producto, el mercado, la competencia y otros temas específicos, relacionados con lo que se quiere investigar. - Una técnica, constituida por los métodos científicos para la observación de los fenómenos en su ambiente y por la compilación de datos apropiados y típicos. Al escoger el método para una investigación, dentro de las muchas técnicas posibles, se debe buscar la más adecuada o el conjunto de ellas que mejor pueda solucionar el problema planteado. - Preparación de un cuestionario, sistema que se usa normalmente para recolectar datos y que consiste en una serie de interrogantes definidos previamente. Estos cuestionarios pueden ser cerrados, que son los que limitan las respuestas a una selección entre opciones predeterminadas (por ejemplo, si o no, escoger entre algunas respuestas posibles, etc.), y abiertos, que no restringen las posibilidades del examen. Se deben evitar ambigüedades, tales como las preguntas dobles, y suposiciones o alternativas aparentes. - Selección de la muestra. Del universo (el grupo que se investigará), se extrae una parte estadísticamente representativa que refleje sus características reales. - Recolección de la información, llamada trabajo de campo. - Codificación y tabulación de los datos. - Análisis e interpretación de resultados, mediante el uso de los conocimientos, la experiencia y la lógica como instrumentos para la

formulación de conclusiones y recomendaciones. Qué tener en cuenta para lograr investigaciones efectivas. - Sobre las investigaciones en general. Cuando intenten convencerlo sobre la exactitud de las investigaciones, hágase dos preguntas: ¿Cómo contestaría si le preguntaran en público por qué usa desodorante, y qué piensa en realidad? ¿De qué color hubiera resultado Coca-Cola si se hubiera sometido la decisión a treinta señoras encerradas con un sicólogo? Las investigaciones deben usarse para obtener datos útiles y claros, no para convertir en confusiones estadísticas las dudas de quienes las solicitan. Si un alimento les sabe mal a todos los que lo prueban, no es necesario saber que fue calificado como "organolépticamente inaceptable para el 93.7% de la muestra". Tampoco sirven para apoyar ideas preconcebidas o para tomar decisiones: deben ser utilizadas para minimizar el riesgo en la toma de las mismas. Toda investigación debe ser oportuna; si se demora y se produce entre tanto una modificación en los hábitos de los consumidores, entonces mide el pasado. Y el mercadeo está orientado hacia el futuro. La tendencia, como es lógico, es la de hacer más y mejores investigaciones de mercadeo y menos estrictamente publicitarias. Es necesario medir lo que se puede medir y tal como se debe medir: cuál es el concepto que transmite más claramente una información; entre quiénes tiene mayor aceptación un producto; cómo anda la imagen de una compañía, cómo la distribución, etc., y no intentar, por ejemplo, conocer el la esencia de los sentimientos de la multitud, lo cual sería ridículo. Las investigaciones deben ser económicamente favorables, constituir un ahorro al no permitir equivocaciones. Con frecuencia la investigación puede ser inútil y contraproducente por su costo excesivo o porque entorpece las decisiones en lugar de apresurarlas. - Sobre las respuestas de los entrevistados. La publicidad actúa muy poco sobre un contexto consciente y aún menos sobre la razón pura, pues tiende a buscar resortes más complicados de los receptores, para impulsarlos a la acción. Además, la gente no puede expresar fácilmente sus pensamientos, ni aún los más naturales; por eso contesta a los cuestionarios buscando causar una impresión de inteligencia. Por cada pregunta que se le haga al consumidor, siempre se obtendrá una respuesta, por imbécil que sea la pregunta. En la misma dirección se debe anotar que la gente es reacia a confesar la incidencia de la publicidad en sus decisiones: sentirse influenciado es vergonzoso. Tal como en la física y la etnología, toda investigación altera lo investigado. En las técnicas de investigación en donde se reúne a varias personas, como por ejemplo en las sesiones de grupo, el órgano crea la necesidad, tal como ocurre en la burocracia: si se le da a cualquiera la

oportunidad de lucir sus ambiciones ocultas de hacer comerciales, las expresa totalmente desvinculadas del objeto propuesto. - Sobre las conclusiones. Frecuentemente, los hallazgos parecen contradictorios entre sí o riñen con lo que quienes solicitan la información están dispuestos a aceptar. No por eso deben rechazarse, pues muestran la verdadera naturaleza de los mercados. Tampoco si reflejan lo obvio, puesto que los buenos estudios revelan lo evidente si las acciones de mercadeo y las actitudes de la empresa han sido correctamente llevadas. Si una investigación confirma el buen criterio que proporciona la experiencia mercadotécnica, ésto no significa que haya que confiar solamente en él. Así mismo conviene dudar de los resultados sorprendentes, pues indican casi siempre que hubo errores en el procesamiento de datos. Los resúmenes de los investigadores son su interpretación del mundo: tan objetivos como una película de Fellini. Están redactados para diversión de sus colegas y terror de los no iniciados. Hay que entender claramente lo que quisieron decir antes de tomar decisiones. En fin, para probar si una investigación es buena o mala, se debe leer rápidamente y valorarla por lo que se saque en claro. Quizás no sea el sistema más profesional, pero funciona. 2. Investigaciones aplicadas al mercadeo. Las investigaciones de mercado se pueden dividir en dos grandes bloques: el primero consta de las dedicadas a dilucidar las fortalezas y debilidades, que examinan el interior de la empresa; y las que pretenden aclarar la definición de oportunidades y problemas, o sea que miran hacia fuera de la misma. Estas últimas son más conocidas y se utilizan con frecuencia, incluso con el cliente interno, lo que las convierte en un híbrido entre los dos tipos. El segundo bloque comprende las cualitativas, centradas en las motivaciones estudiadas en profundidad, y cuantitativas, que agrupan respuestas válidas estadísticamente para el universo que representan. Qué se investiga en los mercados. Las necesidades reales (subsistir, apreciarse, relacionarse, etc.) son desconocidas aun para quienes las tienen; como éstas se manifiestan por medio de deseos, preferencias o ambiciones, desentrañar estos fenómenos es acercarse al fondo del asunto; es lo que las investigaciones de mercadeo procuran al medir la participación del producto en el mercado, el estado de su imagen, los hábitos de consumo, los niveles de satisfacción, etc. El control más frecuente debe ser el del Top of mind, donde se desencadena todo el proceso posterior de compra. Algunas de las investigaciones fundamentales son: - Enfocadas al análisis del consumidor. Ayudan a encontrar su perfil demográfico y sicográfico; estilo de vida; hábitos de compra y de consumo; necesidades que desea llenar; qué usos da al producto; con qué lo sustituye; motivaciones y frenos, conscientes e inconscientes, que intervienen en la decisión de compra; influencias que recibe; clasificación en la escala de consumidores fuertes,

ocasionales, casuales, etc.; búsqueda de consumidores potenciales. Con poca frecuencia, lamentablemente, se contrastan las actividades, opiniones e intereses de un grupo con los de otros, para formar un dibujo nítido de los consumidores: cómo emplean su tiempo; a qué le dan importancia; cuáles son sus relaciones personales; cómo se ven a sí mismos; cuál es su actitud ante el presente, el pasado y el futuro, qué los deprime y qué los alegra. Así se descubrirían algunos de los valores básicos de la vida, y en consecuencia, los motivos reales que impulsan a las personas. - Enfocadas a captar el tipo de posicionamiento. Connotaciones positivas y negativas de los atributos de un producto comparado con la competencia; preferencia por ciertas características como sabores, aromas y formas; conocimiento de marcas; índices de polaridad semántica; perfiles de personalidad de marcas; patrones de actitud por tipo de consumidor hacia un producto y su competencia. - Enfocadas a la comprensión del macroentorno del mercadeo. Espectograma del ambiente donde se mueven el producto, los consumidores, y la competencia; mapas de productos. - Enfocadas a la segmentación. Para identificar los mejores prospectos para el producto, de acuerdo con sus características demográficas, su tipo de necesidades, sus preferencias actuales o previsibles. 3. Investigaciones relacionadas con publicidad. Existen investigaciones específicas para publicidad y otras que se dirían especiales para el mercadeo. Pero dada la relación de subordinación en el desarrollo de ambos campos, la información se comparte casi siempre. Un caso de la necesidad de información compartida es el del desgaste achacado en primera instancia a la publicidad; ésto puede inferirse, por ejemplo, si las ventas sólo crecen al ritmo de la población; pero ello puede deberse también al mal empaque o a un manejo equivocado de las promociones. La función primordial de la publicidad no es informar sino persuadir: el énfasis no debe centrarse en saber qué entendieron los receptores, sino en cómo actuaron después de recibirla. Debe recordarse que, como híbrido entre arte y ciencia, termina por parecerse más a una técnica especializada en el manejo de un área específica del mercadeo y, como tal, es susceptible de medirse por sus resultados, más que por su coherencia conceptual. La forma ideal de medir la efectividad publicitaria sería comparar las ventas antes y después de una campaña. Pero sólo es válida si los demás factores permanecieran estables, incluidos los externos; ésto la hace utópica. Por eso las investigaciones publicitarias se centran sobre los mensajes, su percepción y sus efectos. El conocimiento de las reacciones del consumidor frente a los mensajes publicitarios, ayudará a darle dirección al proceso creativo y a descifrar lo que logra comunicar por medio de los mensajes; son un instrumento para centrar, estimular, evaluar y refinar la creatividad; para soportar racionalmente las presentaciones ante el cliente y para evitar exceso de

apreciaciones subjetivas. En cada paso que se dé para elaborar los mensajes, las investigaciones tienen una posible ayuda que, en ciertos casos, puede definir con mayor claridad los elementos en juego, tan móviles e inasibles de ordinario: los receptores son humanos y eso ocasiona que con frecuencia sean diferentes a de aquellos que recibieron anteriores impactos; los productos evolucionan en su esfuerzo por satisfacer; los medios ganan o pierden capacidad de comunicar correctamente los conceptos. Por desgracia, lo que más se necesitaría saber es, en general, lo que no se puede saber ni medir. Esto resulta particularmente cierto en las mediciones publicitarias: las ideas revolucionarias son muy difíciles de medir. Casi toda la buena publicidad es revolucionaria y se debe tener la confianza para entender y buscar más allá de lo que expresan los números. Para eso se necesita un cliente con valor y es la mejor prueba de que las investigaciones requieren creatividad. * Investigaciones previas a la emisión de los mensajes. Las investigaciones ayudan a determinar la comprensión y eficacia de los mensajes, desde una perspectiva tanto global como parcial (auditiva, visual). Y así, antes de que una campaña llegue a los medios, es posible corregir sus interferencias y reforzar los aspectos débiles: hacerla eficaz. Este proceso se denomina genéricamente pretest. Cualquier pretest es peligroso puesto que presupone ficciones extremas: siempre analiza la pieza que no es en el contexto que no es y midiéndola para lo que no sirve. Tras la estrategia: investigaciones sobre el concepto publicitario. Como se explicó al describir la evolución del concepto publicitario, para seleccionar cuál deberá divulgarse, es bueno establecer una prueba de efectividad entre las alternativas que se hayan seleccionado, cuya finalidad no es tan sólo saber qué concepto es el triunfador, sino también qué tan eficaz puede ser. La agencia y el cliente pueden quedar inicialmente seducidos por una solución de comunicaciones... porque la encuentran original y creativa; sin embargo, el receptor (que no está especializado en determinados tipos de lenguaje) podría recibir esa comunicación con otro espíritu. Esto es, el significante de una pieza puede ser común para los emisores e incluso los receptores, y sin embargo, puede haber discrepancia en el significado, lo que provocaría la ineficacia de la comunicación. Entre lo que se dice al consumidor, lo que éste capta y lo que luego, al ser interrogado, explica, hay abismales diferencias, no sólo en cuanto a la cantidad de mensaje retenido, sino, ante todo, desde el punto de vista del significado. Para anticipar este peligro de disociación perceptiva, los creativos deben aprovechar los resultados de investigación para generar nuevas ideas básicas, ajustar las probadas o buscar conceptos alternativos. La llamada técnica Q es ideal, puesto que permite aislar los diferentes segmentos de consumidores, con base en su preferencia por diferentes conceptos publicitarios. Muchas de las mejores ideas publicitarias están sujetas a la forma que

luego se les da. Las pruebas de concepto, obviamente, fallan en estos casos. Investigaciones sobre la ejecución. Menos útil, por lo riesgoso, es investigar sobre la realización, la aplicación de la idea en los soportes materiales; el cómo ejecutarla depende del lenguaje del medio donde se convertirá en una pieza real, y un mensaje fuera de su medio o un medio fuera de contexto tienen demasiado de falso como para juzgarlos con objetividad. Se debe insistir en que los medios no son vehículos pasivos de los mensajes. Por lo tanto, no es posible saber exactamente cómo es un aviso de revista antes de verlo publicado en ella: el único aviso es el ya impreso que encuentra el lector. En una conversación, el tono y los gestos pueden hacer que una palabra adquiera mil significados diferentes. La clave del manejo de la T.V. consiste en intentar que el receptor se sienta parte de la acción, especialmente en la nueva T.V. donde el protagonista es la audiencia, y no en forzar los mensajes a entrar en su mente, lo que se facilita por ser el medio frío por excelencia: esta conexión con el receptor es imposible de lograr en laboratorio. La frase que suele resumir la influencia condicionante de los vehículos masivos, "el medio es el mensaje" (atribuida a McLuhan), es bastante radical, pero también es cierto que los medios no son lo mismo después de que McLuhan los analizó. Siempre se debe recordar que una "pieza" que no está al aire, es apenas un proyecto: la Mona Lisa contada por Leonardo antes de llevarla al lienzo. Cuando el público objetivo recibe un mensaje en su vida cotidiana, no en un laboratorio, no percibe medio y contenido por separado, sino una entidad íntegra e indivisible que, si se mide apenas parcialmente, no marca un resultado válido. Para este tipo de investigaciones, se identifican las reacciones y asociaciones del receptor sobre lo que realmente percibe en las simulaciones como key frames, concept boards, animatics, etc. Los puntos clave son impacto, diferencia con los competidores y credibilidad. * Investigaciones posteriores a la emisión. Una vez colocadas las piezas en los medios, se puede medir su impacto con los diversos sistemas de postest, para obtener una apreciación sobre la eficacia de la inversión publicitaria. Las investigaciones efectuadas sobre las piezas propiamente dichas, pretenden determinar con qué fuerza y precisión se transmiten el concepto del producto y sus fortalezas; como también comprobar si el mensaje terminado comunica de manera efectiva la incitación a la compra y si tiene un impacto suficiente. Además de la medida aislada del efecto de cada pieza, la valoración del efecto logrado por el conjunto de éstas, en las campañas, servirá para sentar nuevas acciones futuras y facilitará una visión más completa de las reacciones previsibles. La reacción ante una pieza no mide nunca la efectividad de una campaña. Los postest en general, del tipo recall 24 horas, miden tan sólo

parcialmente los impactos, pues olvidan lo esencial, la relación medioconcepto-creatividad; además, dejan por fuera la acumulación de mensajes y otras técnicas indispensables para la persuasión, fuera de echar por la borda el concepto sinergético de mercadeo; por eso necesitan especial cuidado en su uso. Investigaciones sobre seguimiento y evaluación de campaña. Otros tipos de postest buscan determinar si una campaña ha logrado mejorar o reforzar las actitudes previas sobre el producto: para ello se indaga nuevamente, luego de pasado un buen tiempo tras la salida al aire, en cuanto a la eficacia de los mensajes. Pero ¡ojo!: estas investigaciones de recordación a largo plazo, normalmente sólo sirven para medir la memoria de los entrevistados y complicar las conversaciones sobre aumentos de sueldo de los creativos. 2. El nuevo brief. Si el desarrollo del producto no presenta picos especiales, positivos o negativos, en cuanto a los cambios de su situación en el mercado, no parece conveniente cambiar la estrategia de mercadeo y, por ende, la publicitaria. Si, por el contrario, se han dado fluctuaciones fuertes, debe rehacerse el brief, volver al análisis de mercadeo para comunicaciones y proceder en riguroso orden hasta elaborar una nueva propuesta de piezas de campaña. Se requiere una atención intensa para leer los cambios, los signos de evolución inscritos en las hojas de cada nuevo brief: pequeñas oscilaciones de grado que se convierten en ángulos pronunciados cuando se proyectan a uno o más años. Una disminución mínima de ventas en la costa, sin explicación aparente, puede tener más importancia que el aumento vertiginoso de rotación en estantería de Diciembre. Y como al publicista lo manejan los hilos de todo el conjunto de factores que conforman la imagen total del producto, un descuido al planear su forma de ataque puede resultar catastrófico. Un buen consejo para la revisión de cada brief recibido, es siempre leerlo como si tratara de un nuevo producto, lo que no está muy lejos de la realidad, si tenemos en cuenta la rapidez de los cambios del mercado. Cuando hablamos de la finalización de un período para revisión del brief, es bueno hacer dos advertencias: - Las acciones de mercadeo deben ser cuestión de cada minuto. Una agencia tiene que estar siempre lista a responder, sin desviarse de sus metas y objetivos, a los múltiples fenómenos que en cualquier momento afecten el mercadeo. - Muchísimos cambios en la publicidad se originan en ciertos fenómenos del macroentorno que habitualmente no se alcanzan a considerar en el brief. Los consumidores, por ejemplo, pueden ser siempre niños de seis a nueve años. Pero las características de los niños de seis a nueve años cambian todos los días. Se desprende de aquí la necesidad de mantener los ojos abiertos sobre todas las manifestaciones del quehacer humano, lo cual, además, hace al oficio más enriquecedor y valioso. Así, con cada nuevo brief, se cierra el ciclo con un nacimiento... Como la

vida. Capítulo decimoquinto. La suerte está echada. Los oficios del publicista. 1. Dentro de la agencia. 2. Entre los medios. 3. Del otro lado del escritorio. 4. Relaciones cliente agencia. Capítulo decimoquinto. La suerte está echada. Los oficios del publicista. 1. Campos de acción profesional. Desconcierto frente al futuro. Desde 1875, la forma habitual de unirse los publicistas ha sido en las agencias. Hoy, estas sufren una serie de ataques desde varios flancos que presagian cambios sustanciales en su estructura, y quizás, incluso, dudas sobre su misma subsistencia. ¿Cómo buscar la agencia del futuro? ¿U otro mundo para la publicidad, otra estructura, otro hogar? ¿Especialmente en medio de una crisis? O, mejor aún: ¿Cómo aprovechar la crisis para salir fortalecidos? Porque las crisis no son eternas, aunque su azote enervante parezca interminables. Pero algunos no alcanzan a salir del túnel y otros lo hacen tan maltrechos que envidian “la paz de los sepulcros”. Para darle coherencia al torrente que sigue, he utilizado con bastante libertad el esquema DOFA, seguido de algunas tímidas e insuficientes recomendaciones. La perspectiva. Un fantasma recorre las agencias: nos invade la oscuridad, oscuridad, más oscuridad. No pasamos por un buen momento, ni económico ni anímico. Pero no es sólo la situación del país la que nos tiene así. No hay que buscar el cadáver río arriba, la calentura no está en las sábanas. Los nubarrones. Son muchas las amenazas que se ciernen sobre nosotros. Algunas parecen muy intangibles, abstractas, pero quizás son las causas de aquellas que nos tocan día a día. * Las incomprensiones teóricas de casi todos los clientes que, ignorantes de lo que es la publicidad, dictan cátedra, obstaculizan la creatividad, deforman los objetivos y obligan a otras cosas absurdas. De hecho, eso es provocado por la pobre teorización de la publicidad, debida en gran parte a su juventud, y a frases que son ciertas pero que al descontextualizarse suenan tremendas, como la de que somos el “rock and roll de los negocios”, y no contribuyen a que nos tomen en serio. Peor aún, abundando como abundan las agencias que trabajan a punta de empirismo e intuición. Esta actitud de los clientes se refleja en las frases

idiotas: – Dicen: “yo en las agencias compro creatividad”. Se refieren a eslogans y dibujitos. ¿Y dónde dejan la estrategia? ¿y a dónde va a parar un buen plan de medios? Son también, evidente, contundentemente, creatividad, pero no las concebimos, ni las vendemos ni se perciben como tales. Y los clientes tienen derecho a toda nuestra creatividad en todos los campos cuando nos compran servicios. Pero lo que perciben como creatividad es, normalmente ingenio natural. – Dicen: “la publicidad es subjetiva”; y si, es cierto, pero no para un experto. Como es subjetiva la apreciación de la arquitectura, que a uno le parece bonita o fea pero para Salmona es algo complejo, rigurosamente analizable... La publicidad siempre se resume en un concepto, en una idea creada para solucionar un problema de mercadeo. Pero hay que presentarla casi en todas las ocasiones muy desarrollada para mostrar una especie de volumen de trabajo, por la dificultad cultural de lograr que se pague el cerebro de obra por sobre la mano de obra. Las ideas se consideran caras en si mismas y se piensa que es lícito apropiarse de las mismas y desarrollarlas como propias. Y opinar sobre el color de fondo de una foto si es algo que cualquier cretino tiene derecho a hacer... así diga sandeces. Pero si éstas van respaldadas por una chequera... * Los nuevos públicos objetivos son cada vez más impermeables a nuestra seducción, de tanto estar expuestos desde niños a los “trucos” que empleamos, incluso a aquel aparentemente más sutil, el que consiste en dictarle normas al consumidor después de decirle “sé tu mismo, no permitas que nadie te diga quien ser”. Se saben la carreta y no se la comen. La publicidad tiene que irrumpir en el nuevo imaginario, y la acelerada ruptura generacional está envejeciéndonos rapidísimo como comunicadores. Esta es una de las razones por las cuales es fácil predecir que otras disciplinas, otros factores de mercadeo o armas de la mercadotecnia como los eventos, los corredores masivos, las relaciones públicas o el mercadeo uno a uno, acabarán por debilitar la publicidad... o por remplazarla. Pero este es un problema para los hijos de nuestros nietos. * Hay mucho ruido, muchas opciones de comunicación. Estamos saturados de información y de llamados seductores que forman un bosque espeso en donde ver los árboles publicitarios es casi imposible. El consumidor se educa con todos los productos, no con una categoría. Tal como se forma personalmente, se forma como consumidor. La masa, definida por Ortega, va dispersándose. * No se confiesa la influencia de la publicidad en las decisiones. En las investigaciones de mercado, nuestro papel aparece confuso y, la mayor parte de las veces, inútil, porque los entrevistados sienten vergüenza de confesar que se han dejado influenciar por nuestras creaciones. Y como no se ven resultados de la publicidad, pues la publicidad no sirve. Y si la publicidad no sirve, la agencia no sirve, las agencias no sirven. * Las house agencies, esas patéticas imitaciones asalariadas, han revivido ante los atracos de muchos colegas, por la economía informal de los creativos en crisis económica y por el desprecio a los “chicharrones” (que podrían dar millones), que hace que el cliente busque recursos por fuera de su relación publicitaria principal.

* El Iva, sumado a la comisión, hace que el cliente pague un 33.65% (irreal, pero percibido, porque la verdad es 27.65%) de “recargo” en la pauta antes de arrancar. Y el hecho de que sea percepción no le quita gravedad, porque la publicidad vive de percepciones, como todos los productos. Esta suma perdida de antemano, ayuda al crecimiento de los negocios de las boutiques y las centrales de medios, que ya nos están quitando clientes en masa. * La comercialización directa de los medios a los clientes , acosados por la situación y por las rutinas de las propuestas de las agencias, que han hecho que se distancien de nosotros y les abran ofertas directas inalcanzables. Incluso ofrecen producción. Y es buena producción, ya que no piensan en premios. Y les pedimos a los medios que nos respeten. Pero ¿qué respeto merecemos si las recomendaciones de medios son uniformes, igualitas, e irreflexivas? * Nuestra cartera aumenta y se complica por el desprecio que tienen los financieros por los enormes costos no mensurables en resultados de los locos de publicidad. Y cuando botamos a un cliente por abusivo, nuestros colegas se lanzan a ojos cerrados a recibirlo por medio de subterfugios. * Existen dudas sobre la ética, casi siempre razonables. Deberíamos seguir el ejemplo verbal de Iván Villegas: “Ofrecemos negocios claros a los clientes”. El no explica claros para quien, ni negocios para quien, pero ya se sabe. Sus clientes les explicarán en que consisten estos, si aún queda algún sobreviviente. * La inconsistencia de las empresas contratantes: tanto empresas como agencias viven en diversas eras cronológicas simultáneamente. Y como no hay casi especialización de las agencias, todos los clientes se tratan igual, lo cual es inadecuado. ¿Débiles? Y no sólo tenemos amenazas, no sólo nos atacan desde afuera. Tenemos virus extendidos dentro de nuestros organismos gremiales y corporativos, tan dañinos o más que los golpes que los factores externos nos puedan propinar. Después de ver el ejemplo macabro e idiota de nuestros damnificados de todos los inviernos, no siempre es bueno echarle la culpa a la inundación y no a la construcción... * Bajo profesionalismo y desactualización; nuestra producción de mensajes es frágil al compararnos con la de otros países. Después de tantos años de quejarnos de causas externas como la falta de dinero o de máquinas, la conclusión inexorable es la de que tenemos problemas estructurales: nuestros conocimientos, entrenamiento, capacitación, procesos de inducción y reinducción son insuficientes y deficientes. * Poco valor agregado. Entre el brief y la estrategia, hay poco más que una transcripción. Y eso si hay estrategia... y si hay brief. Y entre el brief y la campaña, pocas veces hay una ganancia notable. En la universidad, mucha transmisión de saberes automatizada y poco pensamiento. En la agencia, tiempos de entrega imprecisos, confusos y estrategias no creativas, de esas que no suscitan ni malos pensamientos. Decoramos las ideas de los clientes... * Sin diferencias funcionales entre agencias, parecemos detergentes de

los años cincuenta. No aprovechamos la experiencia acumulada día a día para modelarlas en forma de personalidad de agencia. Todos ofrecemos el mismo menú de comida rápida, de comida basura fácil y rápida de asimilar pero poco benéfica, con diferentes precios y a veces una carta bilingüe y un chef foráneo. * Falta de conciencia y reflexión. No nos definimos ni nos examinamos ni damos a nuestra gente un pensamiento coherente. Es común encontrar dentro de las agencias gente que está buscando cosas diferentes y hasta contradictorias, por caminos diferentes y hasta contradictorios. Todo el tiempo hacemos cosas en un oficio cuya esencia es pensar... * La istración copiada de industria primitiva, con aberrantes organigramas de fábrica, de máquinas cuasi-humanas de producción en serie. Baja competencia empresarial y gerencial. No nos vemos como empresa, no nos ven como empresa. Hay poco proyecto de empresa a partir del ámbito físico y mental creativo. Los nuestros se volvieron negocios financieros... y muy malos. Hay que cambiar el acoso sexual por el intelectual. La inestabilidad de un país adolescente requiere flexibilidad, adaptaciones, diseños empresariales novedosos. * Falta de foco: se tiene la disposición a hacerlo todo, se está haciendo de todo. McCann, tras ciento y pico de años, descubrió que no sólo de publicidad viven los negocios (los negocios de McCann, obviamente) y sacó del sombrero siete relucientes, rentables, curalotodo y desenfocados conejos, los siete corredores de servicio. * Falta de espíritu de servicio, el cual está confundido con burocracia, con cargas de papeles que ocultan la ausencia de una idea clara creativa o de medios, de aportes al drama real de mercadeo de los clientes. Una vez se obtiene la cuenta, el servicio ansioso que se mostró para conseguirla desaparece en los quintos niveles del ominoso organigrama. La nueva visión del servicio, como garantía sicológica y efectiva que brinda el o personal, está lleno de dudas ¿Qué servicio debe ofrecer una agencia? Y se olvida lo esencial: sirve bien quien está bien servido. * Creatividad pegada de la utilidad: muy trabajada en televisión y dobles páginas, horrible en radio, de acuerdo con los beneficios recibidos en la caja. * Dicotomía acentuada entre creativos y ejecutivos, ya no en terrenos personales como fue clásica, sino en la orientación del servicio: calidad contra efectividad en términos de tiempo. Hay fisuras conceptuales y prácticas en el equipo. * La “filosofía”, confundida con el genio del gerente: el síndrome de los lunes por la mañana. El gerente Dios hace estéril el campo de su agencia para la creatividad. La gente menospreciada, temerosa o irritada, no crea bien. * Costumbres sin cambio ni reflexión, como el continuar con inútiles reuniones de tráfico o el puesto del hombre de producción gráfica, considerado y surtido en chiquito (salario mínimo mental). Por ejemplo, ¿por qué nos seguimos llamando agencias si ya no agenciamos nada? El planteamiento de unos cuantos “por qué”, haría que el negocio fuera inexplicable. “Toda convicción es una cárcel”, como decía Nietzsche antes

de que Dios lo diera oficialmente por muerto. * La deplorable polítiquería interna, especialmente en las empresas transnacionales, por ganarse el corazón del jefe y proteger la cuchara. * Debilidad teórica: no se conceptualiza, no se tiene su sistema orgánico de pensamiento, estrategia y acción. ¿Cómo han influido en el oficio las teorías sobre comunicaciones de Negroponte y Tapscott? ¿Y el mercadeo estratégico de Lambin? ¿Hace cuánto no lee un gran libro de publicidad o de mercadeo, o uno pequeño? ¿Sabe qué sabe su gente? Este oficio se equivoca cuando ataca la praxis sin un sólido preámbulo de planeación estratégica. * Irresponsabilidad social: las cuentas del gobierno se toman como un exprimidero de plata, con una manada de ignorantes al frente a quienes descrestar. Y las de bien público, caridad para salir del paso. * Las estrategias flojas, cuando existen: es falso el título de publicidad y mercadeo se colocan automáticamente las agencias. Para orientar en mercadeo no basta con llenar formatos pretenciosos, los términos en inglés ya no descrestan, ofenden. * Clientes intrabajables que se sostienen: hacerlo es también es una estafa, pues desacredita al gremio y maleduca a todo el mercado, acostumbrándolo a que los clientes puedan desacreditar el oficio haciendo salir piezas que son una vergüenza colectiva, con tal de no perder su facturación. * Los planes de medios, anticuados, rutinarios e inadecuados, que incluyen reliquias como los medios “secundarios” o “de apoyo”. Se busca desesperadamente el volumen en lugar de indagar por lo adecuado. * La vanidad de proclamarnos creativos, o sea de la tribu de aquellos que no tienen que rendir cuentas por los resultados de un oficio misterioso y genial, nos aleja del inepto vulgo y nos hace insoportables en el Olimpo de la vanidad. No itiríamos normas ISO ni control de calidad. Estamos jugando al papel imbécil de los agremiados en Fecode: nadie nos puede evaluar. * El desprecio por la academia por parte de los empíricos, que aún no cesa... no cesa la horrible noche. Y no hay interrelación. La academia no se unta del oficio, porque los muchachos pueden caer en cuenta que sus profesores no lo conocen. Diagnóstico. El resultado de estos ataques y estas enfermedades sumados, suena aún más metafísico, completamente especulativo, pero es horrible. Perdimos la identidad. ¿Qué es hoy una agencia, qué podemos honradamente ofrecer que haga sentir a los clientes que sin nosotros es imposible sobrevivir? Los remedios caseros. Entonces, caemos en las falsas soluciones. * Las fusiones: unir incompetencias (Satchi& Satchi). Si tu no sabes para donde vas, ni conoces el camino, te compro para que me guíes. * La diversificación: atacar nuevas fuentes de negocios con productos distintos. Ya que no aprendí publicidad, metámosle semiología o relaciones públicas al asunto. * Las reestructuraciones superficiales, que incluyen el maquillaje de los trabajos, los cambios de títulos, organigramas o personal.

Otro ángulo mental. ¿Por qué no aplicamos en casa nuestra más frecuente recomendación y miramos lo que tenemos y lo que esperan los clientes? Fortalezas de las agencias. Lo que tenemos, y lo que los clientes ven y desean. * Asociados que aporten valores, comprometidos y eficaces. Compañeros en la difícil tarea de crear y mantener relaciones satisfactorias y crecientes con los mercados. * Profesionalización, nuevos talentos con nuevas destrezas, con bases teóricas serias, que rejuvenecen y aportan ángulos diferentes sobre las relaciones con los clientes y la publicidad. El problema es que los gerentes y empíricos resolvieron ser sus jueces más que sus guías. * “Capacidad” financiera: los clientes aguantan a las agencias porque los financian... con las úlceras de los gerentes... o robándoles. * Equipos talentosos especializados. Se respeta la experiencia acumulada en un campo difícil de manejar. ¿Y que hacer? Dejemos el panorama lúgubre y vamos al país de la esperanza. Oportunidades para las agencias. * El renacimiento del valor de la creatividad, que supera los límites de la publicidad y toma cuerpo como arma istrativa: Jamming, Lorente, estrategias de ventas. La creatividad es la forma más rápida y rentable de dar solución a los problemas. * La muerte de las marcas como protagonistas. Las nuevas generaciones quieren diferenciarse; según el estudio del Boston Consulting Group: no más Coca Cola, ni Marlboro ni Levis: lo que no conozca nadie. Las marcas son la masa. La Sony está facilitando la compra de mini estudios de grabación a todo el mundo e incitando a infinitos grupos a que le muestren su producto, entre los cuales escoge algunos para lanzar mínimas ediciones especializadas para pequeños nichos. Los jeans de moda en USA son Wrangler y Lee. Hay que encontrar un resucitador de marcas. Y ni hablemos del lío repleto de incógnitas que nos plantea la generación net. * Aún así, las marcas necesitan publicidad por buen rato. Las marcas, heridas, siguen moviéndose entre imagen e identidad. - lo que proyectan con el fin de ser aceptadas por el receptor. - lo que son, su posicionamiento real. Y la publicidad sirve de puente entre ambos aspectos y con los mercados. Una modesta proposición. * Hacer publicidad, nada más que publicidad, nada menos que publicidad, pero mucha y gloriosa publicidad en todos los campos, en todas sus manifestaciones. El cómo. Convertirnos en núcleos de pensamiento estratégico creativo para comunicaciones comerciales masivas.

Generar las ideas básicas de comunicación entre empresas y mercados. Volvernos Think tanks. El por qué. La buena publicidad se disfruta. – por sus resultados estéticos cuando es buena: lindos comerciales, grandes avisos. Por eso funciona como elemento para crear empatía entre los mercados y el producto. - la buena publicidad es ahorro de tiempo, dinero y desgaste para clientes y agencias. - la buena publicidad ayuda a los mercados a tomar decisiones inteligentes o refuerza los argumentos con los que algunas se tomaron. - la buena publicidad agrega valores a los productos, a la relación con los mercados, y al país. - la buena publicidad es excelente publicidad para quien la hace. - la buena publicidad contribuye a la felicidad de quienes la hacen. Los retos. * Darle la cara a la situación, sin buscar el cadáver río arriba, sin disculpas ni transferencia de responsabilidades. * Distinguir lo fácil y lo difícil. – Lo aparentemente difícil: el manejo de grandes reuniones de planeación o presentación de campañas, las carreras trasnochadas para presentar, son lo fácil. – Lo aparentemente fácil, acertar en al escoger y al manejar la gente, y educar al cliente, es lo difícil. * Conocer más: la cultura es libertad. Entenderse y comprender el entorno, dan la seguridad necesaria para actuar sin cadenas. Tener opciones y ser tolerante con la posición del otro. Enriquecerse con la diversidad. * Ser constantes y coherentes: ninguna fórmula da resultado en un día, ninguna entra sin dolor, ninguna se puede adaptar sin que haya contradicciones. * Pensar, siempre pensar. Los publicistas deben tener su cerebro unido al corazón, ¡pero activo! El camino. * Retomar el oficio, meditar colectivamente acerca de su esencia, revisar procesos y funciones, iniciar y continuar sin pausa reinducción. Romper los paradigmas. * Reasumir la creatividad como centro dentro de su nuevo contexto empresarial y publicitario. Recuperar el manejo del oficio de la publicidad en el marketing mix y como su refuerzo. * Utilizar técnicas istrativas modernas: no meterse en lo que no saben, contratar. Aliarse, no sólo con otras agencias sino con proveedores. Inclusive sacar la istración de las agencias, tipo fiducia y con reglas claras. Digo istración financiera: aumentar el manejo de los recursos humanos. Buscar soluciones creativas para la cartera. Dar participación accionaria o en utilidades a los empleados. * Abrirse a los nuevos mundos, nuevas funciones en el escenario propio. La publicidad es extensa y rica. ¿Por qué no hacer más y más en el campo

en lugar de incursionar en lo desconocido? El sentido masivo de la publicidad no tiene que tomarse tan textualmente, porque la suma de targets precisos cubre también grandes masas. - Olvidar el “cliente seguro” y mejorar y profundizar en la oferta creativa: preventiva, reactiva, proactiva, resolutiva (que resuelve casos): todas son publicidad. * Colaborar entre el gremio y con los medios, botando, final pero coherentemente, el 17.65%, ese residuo histórico que fue excelente pero ya no dá más de sí. Negociar en nuevas formas, como paquetes con producción. Compartir conocimientos y experiencias para hacerlos colectivos: Negroponte estuvo hace poco en Colombia y los publicistas no hicimos nada, ni enterarnos. Pero como todo “comienza como mística y termina en la política”, aquí la colaboración se convierte en cenáculos burocratizados, pretenciosos, roscas impenetrables, sociedades de mutuo elogio. * Internacionalizarse: más que tener un nombre y pagar royalties, consiste en ir a las grandes ligas, que no son necesariamente económicas: se puede ser grande sin ser bueno, y viceversa. * Aprovechar el instrumento electrónico de verdad y a fondo. En lo que produce, en creatividad moderna y sistemática: relación interna, red creativa, memoria viva. Y que lo hagan todos en la agencia, a pesar del caos inicial. * Hacer mercadeo de las agencias, tomando conciencia de que somos empresas con marcas y productos. Se necesitan adecuación y constancia, como para cualquier acción de mercadeo de cualquier producto. Y comenzar por una investigación de mercados potenciales y sus necesidades precisas. * Retornar a la creatividad productiva: a la idea, ese paso de lo racional a lo mágico: la guerrilla de la imaginación, la generación de ideas. Hacer bien las cosas, todas las cosas en el gran contexto del campo de la publicidad. Respetar la finalidad de la publicidad como factor, estudiar el macro. Conclusión sonriente. Es fácil la tarea en definitiva, pues en resumen consiste sólo en transformar la esencia de la publicidad. Esto incluye la reinvención del papel de la agencia (si se piensa que ese es un camino) en todos sus aspectos, incluidos el de servicio y el financiero. ¿Cómo? Hipótesis. Buscar como Picasso y Pollock buscaron en el arte, hasta que hicieron pura pintura cuando se había agotado el tema. Al soberano y eterno modernismo lo siguió la vacilante pero honrada postmodernidad. No será rápido, pues debe cambiar mentalidad de los empresarios de este medio, pero es indispensable. Podemos crear nuevas estructuras o esperar que otros lo hagan para imitarlas. Toda crisis es una oportunidad de catarsis y de purificación. Hay que aprovecharla ya. ¿Qué hacer? No jugar a ser grandes, sino ¡crecer!

* En las agencias. El mundo donde se mueve la publicidad linda con el delirio y la fábula. Las agencias, especialmente, son apasionantes y algo absurdas. Nacieron como vendedoras de prensa. Luego se complementaron con gente que hacía los avisos más bonitos, enseguida los más convincentes y así fueron creciendo en servicios hasta adquirir la estructura actual. La istración de las agencias debe estructurarse alrededor de la función creativa. Pero cada empresa publicitaria tiene su propia configuración y teoría de funcionamiento, por lo cual no es posible establecer un organigrama estándar. Sin embargo, sí es fácil convenir en que hay tres oficios propiamente publicitarios (creatividad, medios, servicio a los clientes), otros que les sirven de soporte (istración, investigaciones, producción) y ciertos puestos que se salen de la norma, pero que son de común desempeño tanto en algunas estructuras muy grandes como muy pequeñas: los os creativos, asesores de mercadeo, relacionistas públicos, encargados de nuevas cuentas, etc. El orden en el cual se presentan a continuación algunas labores, no es jerárquico, sino que refleja la forma natural del flujo del trabajo originado en las relaciones entre las agencias y sus clientes. ­ Grupo de servicio a los clientes. Son todas las personas que de ordinario tienen o con los clientes: vicepresidentes, directores, supervisores y ejecutivos de cuenta. Su función principal es la de mantener con los clientes la fluidez en la relación de negocios. Para ello, deben colaborar con el crecimiento de los clientes por medio de asesoría profesional en publicidad y en todas las áreas conexas, manejando los servicios de la agencia en forma eficaz y eficiente: son gente de negocios que colabora íntimamente con los clientes en el proceso total de mercadeo, con énfasis muy especial en el terreno de la publicidad. Deben conocer profundamente todos los aspectos de las empresas cuyas cuentas se les asignan y los productos que están bajo su responsabilidad. Deben saber que las relaciones manejadas con los clientes son esencialmente inestables y precarias y que sólo los consumidores son su razón de ser. Su eficiencia se mide por el progreso de los indicadores de la acción publicitaria de los productos que les sean encomendados. Son los responsables del manejo de las comunicaciones publicitarias en todos sus aspectos. Tienen que obtener la información de mercadeo, complementarla, analizarla y armar la estrategia creativa, que perfeccionarán con los grupos de medios y creatividad; poner en marcha la producción creativa y la elaboración de planes de medios; supervisar la calidad de todos los materiales para buscar la excelencia en el concepto y en la forma, y presentarlos a los clientes, junto con las sugerencias de mercadeo que sean del caso. Y por último, pero como tarea de la mayor

importancia, responden por el manejo económico de los clientes. La desueta definición, de representar a la agencia ante el cliente y a éste ante la agencia, implicaba una separación en dos campos, una labor de ventas y una tarea de vocería, que ha sido superada por los cambios en la concepción del mercadeo y la publicidad. - Grupo creativo. Se compone generalmente de redactores y gráficos, y es el encargado de interpretar las estrategias creativas y traducirlas al lenguaje de los medios, para colaborar con el éxito de los productos en el mercado, por medio de la elaboración de conceptos y piezas finales únicas y excelentes. Es usual que lo comanden algunos veteranos llamados directores creativos, cuya función es la de orientar el carácter de los estímulos y lograr alta calidad en los resultados. Los creativos deben ser capaces de extraer todo el provecho posible de la estrategia creativa; conocer a la perfección la gramática de los medios y las técnicas propias de su manejo; estar al día en la evolución de los productos y sus receptores; presentar en forma original, clara y expresiva los bocetos y trabajos terminados de las piezas que saldrán al aire, con los argumentos suficientes para mostrar que su enfoque es correcto. - Grupo de medios. Deben ser los expertos en el lenguaje de los vehículos de comunicación masiva y como tales deben saber escogerlos, modificarlos o crear los indicados, combinarlos y controlar sus costos y su cumplimiento. Participan en el perfeccionamiento de las estrategias de mercadeo y creativas e interpretan estos documentos para hacer los respectivos planes, estudios y propuestas. Juzgan la adecuación de las piezas a los diferentes lenguajes y proponen formas de multiplicar su eficiencia. Finalmente, registran las actividades publicitarias de la competencia y controlan el material que se les entrega a los medios. - istración. Cargo típicamente gerencial, que en general abarca tres áreas: el cuidado del personal, única herramienta de trabajo con la que se cuenta en una agencia; el control de producción (tráfico), y el manejo financiero que, debido al sistema operativo de las agencias (honorarios fijos o comisión del 15%), es bastante angustioso. Responde por el bienestar de los empleados, su capacitación, las instalaciones físicas, los asuntos contractuales; las compras de materiales y la adecuación tecnológica, los tiempos y calidad de las entregas; los asuntos jurídicos, contables, de tesorería y tributarios. - Tráfico. Se encarga de la coordinación eficiente de trabajos entre los departamentos de la agencia, de su control y eficiencia; vela por el buen uso de los recursos productivos, humanos y físicos, el cumplimiento de los tiempos de entrega y de las normas de calidad.

- Producción. Es el departamento encargado de finalizar los materiales, de dejarlos listos para su divulgación, ya sean los de carácter gráfico (negativos, positivos, pruebas de color, impresos), o para radio y T.V. (cuñeros, comerciales). De su adecuada organización y cuidadosa supervisión, siempre contra el tiempo, dependen en buena medida los ingresos de las agencias. - Investigaciones. Los departamentos internos de investigaciones en las agencias, surgen y desaparecen periódicamente. Hay quienes sostienen que las investigaciones dentro de una agencia son útiles para complementar y actualizar día a día los datos de mercadeo, como fuente uniforme de estadísticas; así mismo, para medir conceptos, analizar promociones o suministrar información sobre el comportamiento de los consumidores, y eso sin contar con que pueden ser muy rentables. La tendencia contraria sostiene que para conservar la indispensable objetividad, los investigadores tienen que ser totalmente independientes, lo cual es difícil si están inmersos en el mundo del que serán necesariamente jueces. Las tareas de este departamento se asemejan a las que están descritas en el capítulo anterior. - Los os creativos. Periódicamente viene y va la moda de establecer una relación más directa entre el grupo que realiza los mensajes y los clientes, haciendo que una sola persona se encargue tanto del trabajo de o como del creativo. En pro de este manejo se arguyen la supresión de instancias en la manipulación de la información y la concentración de responsabilidades. En contra, la diferencia entre las disciplinas de mercadeo y creatividad, la pérdida de objetividad de quien juzga su propia obra y el encasillamiento excesivo que acaba por provocar el diálogo cerrado, no enriquecido por terceros. - Relaciones públicas. El diálogo de las empresas con sus públicos tiene muchos matices y muchas vías. Las relaciones públicas están presentes en ese intercambio para crear un clima de opinión favorable hacia la empresa, tanto dentro como fuera de la organización. Estos equipos evalúan el estado de la imagen de la empresa y estructuran estrategias de comunicación o acciones específicas para grupos seleccionados, con el fin de establecer, acrecentar, proteger o recuperar una imagen positiva. Este es otro servicio que se presta con frecuencia a los clientes, a veces en forma restringida (manejo de convenciones, cocteles, etc.) y, en ocasiones, más ampliamente. El tema, como el de las investigaciones, no pertenece al ámbito de la publicidad y es un error encomendar una labor tan delicada a quienes no son especialistas.

- Grupo de nuevas cuentas. Curiosamente, la mayoría de las agencias carecen de un plan de mercadeo. Algunas lo han desarrollado y, en consecuencia, forman equipos encargados de la promoción de negocios. Estos deben buscar oportunidades de acercarse a las empresas que tengan deficiencias en el manejo publicitario o carezcan de relaciones con una agencia. Si prosperan, se producirán grandes beneficios para los profesionales, pues se acabará el vicio de otorgar el manejo de cuentas publicitarias a cambio de almuerzos o propinas. * Entre los medios. Gran parte de los ingresos de los medios de comunicación masiva, e incluso de muchas empresas de artes gráficas, provienen de la emisión o elaboración de piezas publicitarias. Por eso se les ha vuelto casi indispensable contar en su nómina con profesionales del área. Su función es adecuar los servicios de las empresas a las necesidades de los anunciadores. Esta labor se realiza desde los departamentos de mercadeo, ventas, planeación y en algunos puestos especializados que dependen de la índole de las empresas comercializadoras de los medios. * Del otro lado del escritorio: los clientes. Con rarísimas excepciones, los clientes no saben de publicidad; y, cosa rara, algunos que la ignoran son magníficos interlocutores de las agencias: tienen visión limpia y objetiva de lo que ocurre, son decentes y honrados, no están contaminados con los vicios del medio; no son mejores, ni peores que los profesionales. Porque para ser cliente es necesario tener conocimientos acerca de la función de la publicidad con respecto al mercadeo y no de redacción, diseño o tarifas: todos estos detalles especializados se obtienen de cualquier agencia seria. Pero ninguna subsana la falta de inteligencia, la incapacidad para tomar decisiones, la mitomanía, el servilismo o la desvinculación de los hechos de mercado. El mejor cliente es aquel que comunica bien sus necesidades, estimula a la agencia para dar lo mejor de sí, opina francamente sobre lo que se le presenta y decide oportunamente sobre los caminos que se van a seguir. ¿Deberían las empresas contratar a publicistas para que les sirvan como o con su agencia? Sí, e incluso tenerlos como tales podría ser lo más recomendable para la empresa, siempre que actúen como clientes de la agencia y no intenten suplantarla. Es raro, en general, que las agencias tomen la iniciativa de suspender sus relaciones con los clientes, pero hay casos en que deben hacerlo; y el cambio de papel de éstos (el cliente que antes de ver los textos toma su estilógrafo para corregirlos), es uno de ellos. 2. Relaciones entre clientes y agencias. Una agencia provee a las empresas de uno de los factores internos de mercadeo, y forma parte de la relación de aquellas con el consumidor; no trabaja para el cliente sino con el cliente. Seleccionarla y aprovecharla a fondo, implica una responsabilidad mayor.

* Cómo seleccionar una agencia de publicidad. Cuando un cliente escoge una agencia, su decisión ha debido ser el resultado de una búsqueda concienzuda de aquellos que lo van a acompañar, durante muchos años, en su lucha en el mercado. La manera más lógica de seleccionarla es aplicar la máxima bíblica: "por sus frutos los conoceréis". Estudiar la publicidad que hay en ese momento y averiguar qué agencia hizo la que le parezca más eficaz, no la más deslumbrante con sus chispazos ocasionales. Luego, visitarla para conocer su filosofía, su personal, los recursos que tiene a su disposición y sus tiempos y formas de entrega de trabajos; pero, sobre todo, estudiar si su química es compatible con la de la empresa, puesto que las relaciones siempre serán entre personas. Finalmente, pedir referencias a sus clientes actuales y a los medios y aclarar si el volumen de facturación que ofrece la empresa es lo suficientemente rentable para que la agencia le dedique todo su servicio. Para escoger la agencia equivocada, también existen métodos; para hacerlo con certeza, basta con conceder el manejo de la publicidad por amistad, sin consideraciones profesionales o para pagar favores; o aún peor, convocar a una licitación, que consiste en entregar información real a mucha gente que luego, de no ser elegida, podrá utilizarla a su gusto; y, de todos modos, el licitador se presentará al concurso con la mente puesta en conquistar al cliente y no al consumidor. * Cómo aprovechar los recursos de las agencias. Para iniciar la relación, se debe plantear claramente la forma como le gustaría trabajar con la agencia y oír lo que le proponen, especialmente en cuanto a cómo medir la eficacia de la publicidad. Y para sacar el máximo provecho de la agencia, el juego limpio es requisito indispensable, como en todos los negocios; éste comprende el respeto personal y profesional, la comunidad de objetivos, la remuneración justa y oportuna, y la pasión por lo que se hace. La verdad debe impregnar toda la relación: comienza por el suministro de información exacta y completa, o ayudar a conseguirla, comunicar a tiempo los problemas, y va hasta el respeto a los intereses económicos contractuales. Pero incluye, sin duda, exigir excelencia en la publicidad y estar abierto a experimentar nuevos caminos, aunque impliquen riesgos. El peor de los pecados, el que jamás permite tener buena publicidad, es cambiar frecuentemente de agencia, por costumbre o por capricho: la falta de continuidad mata el mercadeo. Pero también es grave inmiscuirse en el manejo interno de la agencia o saltar los canales regulares o colocar la publicidad en manos de quien no debe manejarla dentro de la empresa: alguien inadecuado, un comité o varias instancias decisorias. Cómo manejar correctamente la relación con los clientes. Una agencia eficaz es aquella que colabora con sus clientes en la búsqueda del éxito en el mercado, no la que sobresale por sus piezas llenas de apariencia y sin contenido, ni la que se pone de moda o gana premios con frecuencia. Para lograr esa posición debe estar

incondicionalmente del lado de los clientes y hacerlo con total honradez, y ésto significa: - dedicar los mejores esfuerzos al manejo de sus negocios; - obtener dinero claramente ganado; - no conseguir clientes con propinas; - no permitir que se filtre información; - no practicar la costumbre de bajar costos, porque indefectiblemente bajará la calidad; - no incumplir con los tiempos de entrega, pues esto impide el desarrollo normal de las actividades de mercadeo; - no promover las ventas de la competencia, haciendo publicidad genérica; - y finalmente, no elaborar piezas para que remplacen a aquellas que tratan de mover la escala de actitudes del consumidor frente al producto. La agencia siempre debe concentrarse en lo que el cliente necesita, que es, sin excepción, un concepto creativo eficaz... y hay que entregarse completamente a su elaboración. La mejor creatividad se da cuando hay mayor preocupación por el producto que por la creatividad en sí misma. Es decir, cuando los mejores esfuerzos se emplean en recibir y digerir la experiencia con el producto, ajustándose a sus circunstancias específicas, sin utilizar publicidad preconcebida. Las campañas resultantes de un proceso tal, se presentan y se defienden, pero no necesitan venderse, en el sentido de tratar de imponerlas por motivos diferentes de sus posibles resultados. Pretenden hacer show sólo para el producto, no para que la agencia deslumbre, o el cliente sienta reventar de satisfacción su ego. Pero el gran secreto, definitivamente, es un profundo y sincero respeto por el cliente: escucharlo, aceptar sus críticas, discutir con él francamente y mostrar comprensión cuando se equivoca, si ésto llegara a ocurrir; pero, ¿algún cliente se equivoca alguna vez?

Apéndice. Plan de mercadeo16. Estructura del plan. Primera parte: consta de una base compuesta por hechos que se deben obtener por medio de la recopilación de datos e investigaciones; o hipótesis fundamentadas, en el caso de que sea imposible llegar a la verdad por otros caminos. Segunda parte: una oportunidad de mercadeo, eje real del plan, que debe extraerse de la información anterior. Tercera parte: cierra con la determinación de objetivos, estrategias y tácticas principales. 16 Las definiciones que ya fueron dadas en el cuerpo del libro se obvian  aquí.

Anexos: es preferible llevar las cifras extensas en cuadros anexos. Los soportes y antecedentes, deben estar en el Libro de producto, o en estudios y documentos especiales. Plan de mercadeo. Período: Compañía: Producto: Fecha: * Primera parte: los hechos del mercado. 1. Introducción. Sumario de las intenciones que se tienen al elaborarlo; circunstancias de la compañía; alcances, procedimientos para aprobación y cambios, fuentes de información y validez de las mismas. Instrucciones de manejo. 2. Análisis del mercado (antecedentes). En los puntos siguientes, anotar síntesis de cifras significativas y de crecimientos por períodos (3 a 5 años), totales y, de acuerdo con el producto, por regiones, estratos socioeconómicos, referencias, productos, usos o s, líneas, etc. Análisis comparativos con el mercado y los competidores. Explicación de variaciones notorias. 2.1. Tamaño total del mercado. Cifras de años anteriores, en unidades y pesos, de la categoría. 2.2. Segmentación. Síntesis de cómo se agrupan los productos de la categoría, de acuerdo con los diversos criterios (industriales y del consumidor: estilos de vida, precios, beneficios, composición, etc.). 2.3. Participación. Cifras de los años anteriores, en unidades y pesos, de las porciones de mercado de los productos que compiten en la categoría, incluidos los nuestros. 2.4. Ventas. Historia comparativa de los últimos años. 2.5. Rentabilidad. Global, contribución marginal y del producto. 2.6. Tendencias del mercado y novedades. Cifras claves de la evolución (crecimiento o decrecimiento) en los últimos años y proyección sustentable para los próximos. Acontecimientos recientes más importantes del mercado y de la categoría. 3. La empresa. A. Historia. B. Principales proyectos. C. Organización: departamentos, funciones relacionadas con manejo de mercado, etc. D. Declaraciones sobre misión, filosofía, etc. Normas que afecten el producto.

4. Situación actual de la mezcla de mercadeo. 4.1. Comportamiento del consumidor y del comercio. A. Las actitudes. Anotar las posiciones racionales y emocionales frente a la categoría, a la competencia y al producto. Situación en la escala de actitudes frente a la compra. Conclusiones significativas que puedan generar acción. B. Hábitos de consumo. Quién compra, por qué, dónde, cuándo, cuánto, con qué frecuencia, por influencia de quién (o de cuáles medios); con qué sustituye nuestro producto, cuándo lo hace y en qué proporción. 4.2. El entorno del mercado: factores externos. Influencia del entorno macro sobre el negocio; interrelación entre estas fuerzas sociales. a. Economía. b. Tecnología. c. Demografía. d. Ecología. e. Cultura. f. Regulaciones. g. Política. 4.3. Los materiales de la mercadotecnia: factores internos de mercadeo. Con base en lo que existe hoy, tal como es percibido por el mercado y la empresa, sintetizar cada uno de los puntos sobre los que puede actuar la empresa. En cada caso, situación y tendencias, aspectos funcionales, que permiten que cumpla con aquello para lo que se creó; y formales, aspectos de presentación que pueden provocar reacciones adicionales en los consumidores. A. El producto en sí mismo. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. B. El nombre. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. C. La relación con la empresa. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. D. El empaque. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. E. La distribución. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. F. El precio. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. G. Las promociones. * Aspectos funcionales.

* Aspectos formales. H. El consumidor pretendido. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. I. La historia en el mercado. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. J. Las asociaciones simbólicas. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. K. La publicidad. * Aspectos funcionales. * Aspectos formales. 4.4. Las armas de la mercadotecnia. A. La organización corporativa. B. La planeación. C. La organización de ventas. D. El servicio. E. Las investigaciones. F. La actitud competitiva. G. Las relaciones públicas. H. El poder de gestión. I. El merchandising. 5. Ambito competitivo. En este capítulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante por obtener mejores resultados en el mercado. A. La competencia. Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de necesidades, bien sea directa o indirectamente. Los demás componentes de la categoría, o sea los que se disputan directa o indirectamente la conquista de un mercado. Sus posicionamientos. B. Análisis y evaluación de fortalezas y debilidades. Hechos por encima de las opiniones, confrontando el desempeño de mercadeo de la empresa y producto. C. Estrategias de guerra de mercadeo. Síntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor participación en el mercado. Lo más importante en tendencias, actividades e impactos; nuestras reacciones y su efecto. D. Tendencias y previsiones. Conclusiones del análisis de los cambios de actitud de la competencia, y variaciones previsibles. * Consideraciones gremiales. A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qué limitantes y ayudas existen para la actividad competitiva; como afectan o podrían afectar el mercadeo. * Consideraciones personales. De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas

claves en el manejo de las empresas competidoras, anticipar sus actuaciones y el cómo nos pueden afectar, sintéticamente. 6. Resultados de investigaciones y otros conceptos importantes. Colocarlos solamente si no caben en los puntos anteriores, y pueden condicionar o alterar los resultados. 7. Síntesis y conclusiones del análisis comparativo de factores. Resumen de puntos comparativos fuertes y débiles, resultantes de analizar, factor por factor, los elementos de mercadeo interno. Incidencia de los factores externos sobre los competidores y nuestro producto. Síntesis actual de posicionamiento. B. Segunda parte: oportunidad de mercadeo detectada. Necesidad insatisfecha (o deficientemente satisfecha) en el mercado, que la compañía, de acuerdo con su misión , puede aprovechar para fortalecerse o crecer. Ordinariamente se localiza en el terreno de las tácticas. C. Tercera parte: proyecciones. 1. Objetivos y estrategias a largo plazo: sumario. Qué pretende, en general, lograr la empresa y mediante qué sistemas, definidos en grandes bloques: crecimiento, penetración, consolidación, utilidades, etc. 2. Perspectivas de desarrollo. Tamaños y tipos de progreso que permitan capitalizar la oportunidad detectada. Resumen con cifras detalladas; también, en términos cualitativos. A. Crecimiento de ventas. Qué se espera por región, período, línea o producto. B. Incorporación de nuevos s. A partir de las fuentes de negocios, en qué términos se obtendrá el crecimiento: porcentaje de ampliación de uso entre los actuales consumidores, deserción de competencia, ingreso a la categoría por edad, recursos u otros fenómenos. C. Participación en el mercado. Por períodos, regiones, presentaciones. Quiénes perderán, y por qué, ante el avance de nuestro producto. D. Rentabilidad. Metas globales o por segmentos; contribución marginal, la del producto o utilidad operacional. 3. Síntesis del posicionamiento comercial propuesto. Resumir, en un breve párrafo, cómo se quiere que el producto sea percibido. Es lo que desea presentar la empresa, no la percepción del consumidor.

4. Decisiones específicas sobre posicionamiento. El trabajo en doble columna (objetivos y estrategias) tiene como finalidad visualizar claramente, y en términos prácticos, las metas, lo que se quiere, y el camino general y amplio para alcanzarlas. Las tácticas, o pasos prácticos para realizar las estrategias y llegar donde se desea, apenas se insinúan y deben ser objeto de un estudio detallado posterior; al final del plan, se incluirán anexos con tales tácticas. Sin embargo, es bueno advertir que las tácticas son la vida real de las estrategias. El respaldo de los factores internos y las herramientas de mercadeo; aquí no se hace con el propósito de constatar su situación actual, sino con el de ver que se pretende en el campo de acción de cada uno, para lograr la gran meta: una imagen total ganadora. Hay que recordar el principio sinergético: todos los factores deben ser coherentes y cooperar entre sí, para que su suma resulte más fuerte que las acciones de todos individualmente. A. El producto en sí mismo. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. B. El nombre. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. C. La relación con la empresa. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias.

E. La distribución. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. F. El precio o desembolso. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. G. Las promociones. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. H. El consumidor pretendido. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. I. La historia en el mercado. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. J. Las asociaciones simbólicas. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. K. La publicidad. * Aspectos funcionales. - Objetivos.

- Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. 5. Apoyos estructurales del plan. En doble columna, determinar qué tipo de logros se pretenden en las áreas que apoyan y hacen posible el manejo mercadotécnico. Algunos objetivos y estrategias anteriores, seguramente vuelven a jugar acá. A. La organización corporativa. - Objetivos. - Estrategias. B. La planeación. * Políticas de mercadeo. - Objetivos. - Estrategias. * Manejo de mercadeo. - Objetivos. - Estrategias. * Diseño (innovación). - Objetivos. - Estrategias. * Estadística y sistemas. - Objetivos. - Estrategias. C. La organización de ventas. * De políticas de ventas. - Objetivos. - Estrategias. * De istración de ventas. - Objetivos. - Estrategias. D. El servicio. - Objetivos. - Estrategias. E. Las investigaciones. - Objetivos. - Estrategias. F. La actitud competitiva. - Objetivos. - Estrategias. G. Las relaciones públicas. - Objetivos.

- Estrategias. H. El poder de gestión. - Objetivos. - Estrategias. I. El merchandising. - Objetivos. - Estrategias. 6. Resumen de recursos. Qué se necesita para cumplir el plan. A. Recursos humanos. Promoción, capacitación, cambios de personas involucradas. Concursos, estímulos, abolición de comités, etc. B. Recursos técnicos. Conocimientos, asesorías, maquinarias, programas, etc. C. Recursos presupuestales. Dinero, flujo de caja, agilización contable, etc. D. Manejo de comunicaciones internas y externas. 7. Observaciones. D. Cuarta parte: anexos al plan. E. Quinta parte: plan de acción. F. Sexta parte: planes tácticos específicos. Epílogo para estudiantes de publicidad. "Se aprenden enumeraciones: la vida, es preciso vivirla. Uno vive la vida que merece, que se causó, pagando todas las equivocaciones a las que lo condujo su vanidad. Los siguientes principios resumen la actuación de la energía humana: I. Saber exactamente lo que se desea. II. Desearlo como el que se ahoga desea el aire. III. Sacrificarlo todo a la realización de ése deseo." Fernando González, Mi Simón Bolivar. Escribir ésto ha llevado al autor a pensar más sobre su profesión que todos los años transcurridos desde que la escogió. Ha corrido con suerte y conocido gente maravillosa. La publicidad ha contribuido a que mantenga

un gran amor por las personas y tiene mucho que agradecerle. Es un oficio duro pero agradable, socialmente útil y obliga a ahondar en múltiples disciplinas. Antes del punto final, no ha resistido la tentación de contar, como un francotirador, las cosas que más le han ayudado a crecer, no en plan de consejo, sino en el más agresivo de los hechos. La forma de cápsulas suena dura pero es memorizable. * No merece la pena fijarse meta diferente a la de ser el mejor publicista que jamás haya existido. Pero ganarse este puesto es casi imposible. Si no cree que lo imposible es lo único digno de ambición, o no está dispuesto a jugarse su vida por lograrlo, no siga en el oficio. Como dice Erich Kalher: "No se es persona hasta que no se va más allá de uno mismo". * Mantenerse al día sin dejarse llevar por la moda significa estar al tanto de lo nuevo pero con criterio y flexibilidad. Leer le dará siempre más que la rumba, pero nunca menosprecie la alegría o su forma cumbre, tener algo de amor. * Es más difícil aprender a trabajar que aprender publicidad: significa dejar atrás los tiempos aparentemente felices en que los instintos priman y un si o un no carecen de trascendencia y necesitan poca reflexión. La vida hay que crearla y reaprenderla paso a paso. * Si la publicidad no lo apasiona, déjela: no vale la pena desgastarse por algo que no sea vida. * Ascender es un proceso penoso, sobre todo por lo lento, especialmente en el aspecto personal. No se ilusione con los títulos, examine su progreso como se humano. Tampoco se acelere, pero empuje duro. Pida ayuda cuando dude o no sepa algo. Lo mejor es que se dedique a hacer cada cosa como si fuera la más importante del mundo. Lo demás vendrá solito. * La principal competencia es con uno mismo: ganarle a los demás es una vanidad inútil. Ser mucho, no tener mucho, es la esencia de la superación. * Nunca adopte la posición de "yo no fui". Asuma de frente las cosas. * No se puede bajar la guardia ni un instante. Hay que ir hasta el detalle, en búsqueda obsesiva de la perfección: un gran concepto, una campaña soberbia, pueden fracasar por no tener en cuenta el tamaño de la letra según la edad de los lectores. * Este oficio quema mucho los nervios, porque todo el mundo, clientes incluidos, creen dominarlo y opinan sobre él. Si no logra que lo divierta y sea un reto intelectual, acabará por odiarlo. * Hoy crecen y crecen las trasnacionales. Pero se nota un giro que permite prever su freno: los publicistas se dedicarán a hacer publicidad más que a gastarse grandes presupuestos. * El computador le sacará de encima la parte rutinaria del trabajo. Conviértalo en su extensión. Pero vaya aun más alla: lleve esta extensión por todo el mundo absorbiendo la mina inagotable de la diversidad y será su arma creativa por excelencia. * No crea ningún dogma, especialmente si se lo enseñaron como tal, por más de seis minutos y medio: daña el cerebro. * Nunca se sienta demasiado importante para servir un tinto. * Convierta todos sus puestos en puestos creativos. * Leer lo llevará mucho más lejos que los cocteles.

* No cree sociedades de mutuo elogio, especialmente con su otro yo. Sea feliz. Lo demás no vale. Plan de mercadeo. Estructura del plan. Primera parte: una base compuesta por hechos que se deben obtener por medio de la recopilación de datos, investigaciones o hipótesis fundamentadas. Segunda parte: una oportunidad de mercadeo, eje real del plan, que debe extraerse de la información anterior. Tercera parte: cierra con la determinación de objetivos, estrategias y tácticas principales. Anexos: es preferible llevar las cifras extensas en cuadros anexos. Los soportes y antecedentes, deben estar en el Libro de producto, o en estudios y documentos especiales. Plan de mercadeo. Período: Compañía: Producto: Fecha: * Primera parte: los hechos del mercado. 1. Introducción. Sumario de las intenciones que se tienen al elaborarlo; alcances, procedimientos para aprobación y cambios, circunstancias de la compañía; fuentes de información y validez de las mismas. Instrucciones de divulgación y manejo. 2. Análisis del mercado (antecedentes). En los puntos siguientes, anotar síntesis de cifras significativas y de crecimientos por períodos (3 a 5 años), totales y, de acuerdo con el producto, por regiones, estratos socioeconómicos, referencias, productos, usos o s, líneas, etc. Análisis comparativos con el mercado total y los competidores individuales. Explicación de variaciones notorias. 2.1. Tamaño total del mercado. Qué empresas o productos compiten por los mercados de la categoría, y quienes conforman los mismos. Cifras de años anteriores, en unidades y pesos. 2.2. Segmentación. Síntesis de cómo se agrupan los productos de la categoría, de acuerdo con los diversos criterios (industriales y del consumidor: estilos de vida, precios, beneficios, composición, etc.). 2.3. Participación. Cifras de los años anteriores, en unidades y pesos, de las porciones de mercado de los productos que compiten en la categoría, incluidos los nuestros. 2.4. Ventas. Historia comparativa de los últimos años. 2.5. Rentabilidad. Global, contribución marginal y del producto.

2.6. Tendencias del mercado y novedades. Cifras claves de la evolución (crecimiento o decrecimiento) en los últimos años y proyección sustentable para los próximos. Acontecimientos recientes más importantes del mercado y de la categoría. 3. La empresa. A. Historia. B. Principales proyectos. C. Organización: departamentos, funciones relacionadas con manejo de mercado, etc. D. Declaraciones sobre misión, filosofía, etc. Normas que afecten el producto. 4. Situación actual de la mezcla de mercadeo. 4.1. Comportamiento del consumidor y del comercio. A. Las actitudes. Anotar las posiciones racionales y emocionales frente a la categoría, a la competencia y al producto. Situación en la escala de actitudes frente a la compra. Conclusiones significativas que puedan generar acción. B. Hábitos de consumo. quién compra, por qué, para qué, dónde, cuándo, cuánto, con qué frecuencia, por influencia de quién (o de qué medios); con qué sustituye nuestro producto, cuándo lo hace y en qué proporción. 4.2. El entorno del mercado: factores externos. Influencia del entorno macro sobre el negocio. Interrelación entre estas fuerzas sociales. A. Economía. Producto interno bruto, ingreso nacional, comercio exterior, sistema monetario, finanzas públicas, índices de precios, valor de ventas de grandes almacenes, movimiento bursátil, etc. Su influencia sobre los ingresos, disposición y poder adquisitivo, los ahorros y la distribución del gasto. B. Tecnología. Conocimientos y métodos aplicados a la transformación de bienes, en fabricación y proceso de comercialización, en productos similares o diferentes, en mercados nacionales y externos, que pueden estimular expectativas del consumidor respecto al producto. C. Demografía. La composición, distribución y movilidad geográfica y social de las personas y los grupos. Estilos de vida, hábitos de consumo, diferencias regionales, de edades, etc. D. Ecología. La influencia y el manejo de los recursos y fenómenos naturales en la vida humana. Tendencias de opinión pública, consumeristas, normas, etc., que pueden afectar la producción, comercialización y consumo. E. Cultura. El conjunto de pautas de comportamientos que rigen la interacción social. Los valores y convicciones sustanciales o predominantes. calidad de vida, educación; valores éticos y morales. F. Legislación. Las normas vigentes, las estructuras de poder. Marcos legales y jurídicos

en general. G. Política. Situación imperante, filosófica y práctica, en la composición de las fuerzas sociales y sus relaciones. Orden público, minorías, movimientos políticos, sindicalismo, elecciones, figuras, etc. 4.3. Los materiales de la mercadotecnia. Factores internos de mercadeo. Con base en lo que existe hoy, tal como es percibido por el mercado y la empresa, sintetizar cada uno de los puntos sobre los que puede actuar la empresa. En cada caso, situación y tendencias, aspectos funcionales, que permiten que cumpla con aquello para lo que se creó; y formales, aspectos de presentación que pueden provocar reacciones adicionales en los consumidores. A. El producto en sí mismo en cuanto a su composición intrínseca, no el satisfactor total en este contexto. * Aspectos funcionales: correspondencia con la necesidad detectada (calidad intrínseca y percibida), diferencias intrínsecas, tamaño y duración adecuados, gama, surtido, cantidad (capacidad fabril). * Aspectos formales: belleza, actualidad. B. El nombre, o la forma de llamar al producto. * Aspectos funcionales: posibilidad de correcta identificación del producto, facilidad de pronunciar y recordar. * Aspectos formales: capacidad de evocar lo antiguo o lo moderno; juego con elementos complementarios; descripción de usos, cualidades, origen. C. La relación con el fabricante, o identificación con la empresa productora o con el comercializador. También llamado respaldo de marca. * Aspectos funcionales: prestigio, nacionalidad, moda, garantía, seriedad. * Aspectos formales: tamaño y posición en relación con el nombre. D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor. * Aspectos funcionales: protección del producto; información sobre valores, usos y contenido; cómo destaca la exhibición. * Aspectos formales: biodegrabilidad, costo, comodidad, confianza, belleza, prestigio, utilidad posterior. E. La distribución, o manera de desplazar y colocar el producto al alcance del consumidor. * Aspectos funcionales: facilidad para encontrarlo, condiciones especiales de canales, fuerza de ventas, organización, calidad, posición frente al producto. Cadena de intermediación, cobertura geográfica, física y ponderada. * Aspectos formales: estatus, publicidad y promociones conjuntas con los canales u otros productos, participación aparente en el mercado, calidad de servicio al consumidor y al comercio. F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones. * Aspectos funcionales: capacidad para cubrir costos y dar utilidad, margen al comerciante, permitir consumo adecuado y competir; precios nominales, reales y percibidos; descuentos, formas de pago. Variación. * Aspectos formales: calidad y estatus. G. Las promociones, regalos de cualquier índole, agregados al producto. * Aspectos funcionales: estímulo adicional al consumidor, canales y

cuerpo de ventas. Efectos. * Aspectos formales: estatus, permanencia de imagen. H. El consumidor pretendido, o modelo al que va intencionalmente dirigido. * Aspectos funcionales: afinar el diseño, generar empatía. * Aspectos formales: definir apelaciones, asociaciones de refuerzo o correctivas. I. La historia en el mercado, bien sea del producto o de la empresa: comportamiento observado en el tiempo, su tradición o novedad. * Aspectos funcionales: confianza, vitalidad, seguridad. * Aspectos formales: moda, empatía, credibilidad. J. Las asociaciones simbólicas, que relacionan el producto con épocas, ambientes, personajes o valores. * Aspectos funcionales: personalidad, poder de evocación. * Aspectos formales: precio, estatus, nacionalidad. Descripción de la atmósfera donde el producto se desenvuelve. K. La publicidad, estimulación colectiva de la demanda por medios masivos, para provocar actitudes favorables. * Aspectos funcionales: cambio rápido y económico de actitudes; flexibilidad, recordación, cobertura, conocimiento de marca, concepto usado, efectos. * Aspectos formales: belleza, distracción, autoafirmación. 4.4. Las armas de la mercadotecnia. Para establecer y mantener los vínculos con su clientela, las empresas encuentran a cada paso poderosos enemigos: la competencia, el cansancio de los consumidores y su tendencia al cambio, factores externos negativos. Pero dispone de unos instrumentos que, con la adecuada organización y trabajo, le permiten ir triunfante de batalla en batalla. A. La organización: todo el grupo humano empresarial, su filosofía, dirección, recursos económicos y técnicos, orientados a la satisfacción del cliente. Relaciones, dotación, tecnología, etc. B. La planeación: organización peculiar de información, oportunidades, objetivos, estrategias y tácticas para enfrentar el futuro. Interna y externa: estadística, analítica, bancos de información sobre los clientes, flujos; socio-económica, de mercado y competencia, mentalidad y respuesta mercadológica C. La organización de ventas: cuerpo encargado de colocar el producto en manos del consumidor directamente, o por medio de otras empresas manufactureras o comercializadores. Organización, dirección, dotación, motivación, calidad profesional, planeación, dominio de mercado, producto, competencia, actitudes y destrezas. D. El servicio: componente de apoyo personal que se da al cliente. Cantidad, calidad, frecuencia, rapidez, etc. E. Las investigaciones: sistemas de medición cuantitativa y cualitativa de hechos del mercado y del producto. F. La actitud competitiva: con ella se manejará la guerra por los mercados. G. Las relaciones públicas: buscan el manejo selectivo de opinión en

grupos selectos. H. El poder de gestión: la capacidad de ejercer presión frente al estado y otras entidades con autoridad, como canales, proveedores, sindicatos, agremiaciones, etc. I. El merchandising, conjunto de elementos y prácticas tendientes a situar un producto en buena disposición en el sitio de compra. Apoyos en POP y otros; exhibición del producto, tamaño, materiales, cobertura y calidad. 5. Ambito competitivo. En este capítulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante por obtener mejores resultados en el mercado. A. La competencia. Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de necesidades, bien sea directa o indirectamente. Los demás componentes de la categoría, o sea los que se disputan directa o indirectamente la conquista de un mercado. Sus posicionamientos. B. Análisis y evaluación de fortalezas y debilidades. Hechos por encima de las opiniones, una vez confrontado el desempeño de mercadeo de empresa y producto. C. Estrategias de guerra de mercadeo. Síntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor participación en el mercado. Lo más importante en tendencias, actividades e impactos; nuestras reacciones y su efecto. D. Tendencias y previsiones. Conclusiones del análisis de los cambios de actitud de la competencia, y variaciones previsibles. * Consideraciones gremiales. A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qué limitantes y ayudas existen para la actividad competitiva; cómo afectan o podrían afectar el mercadeo. * Consideraciones personales. De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas claves en el manejo de las empresas competidoras, anticipar sus actuaciones y el cómo nos pueden afectar, sintéticamente. 6. Resultados de investigaciones y otros conceptos importantes. Colocarlos solamente si no caben en los puntos anteriores, y pueden condicionar o alterar los resultados. 7. Síntesis y conclusiones del análisis comparativo de factores. Resumen de puntos comparativos fuertes y débiles, resultantes de analizar, factor por factor, los elementos de mercadeo interno. Incidencia de los factores externos sobre los competidores y nuestro producto. Síntesis actual de posicionamiento. * Segunda parte: oportunidad de mercadeo detectada. Necesidad insatisfecha (o deficientemente satisfecha) en el mercado, que la compañía, de acuerdo con su misión , puede aprovechar para fortalecerse o crecer. Ordinariamente se localiza en el terreno de las tácticas. * Tercera parte: proyecciones. 1. Objetivos y estrategias a largo plazo: sumario.

Qué pretende, en general, lograr la empresa y por medio de qué grandes sistemas: crecimiento, penetración, consolidación, utilidades, etc. 2. Perspectivas de desarrollo. Tamaños y tipos de progreso que permitan capitalizar la oportunidad detectada. Resumen con cifras detalladas; también, en términos cualitativos. A. Crecimiento de ventas. Qué se espera por región, período, línea o producto. B. Incorporación de nuevos s. A partir de las fuentes de negocios, en qué términos se obtendrá el crecimiento: porcentaje de ampliación de uso entre los actuales consumidores, deserción de competencia, ingreso a la categoría por edad, recursos u otros fenómenos. C. Participación en el mercado. Por períodos, regiones, presentaciones. Quienes perderán, y por qué, ante el avance de nuestro producto. D. Rentabilidad. Metas globales o por segmentos; contribución marginal, de producto o utilidad operacional. 3. Síntesis del posicionamiento comercial propuesto. Resumir, en un breve párrafo, cómo se quiere que el producto sea percibido. Es lo que desea presentar la empresa, no la percepción del consumidor. 4. Decisiones específicas sobre posicionamiento. El trabajo en doble columna (objetivos y estrategias) tiene como finalidad visualizar claramente, y en términos prácticos, las metas, lo que se quiere, y el camino general, amplio, para alcanzarlas. Las tácticas, o pasos prácticos para realizar las estrategias y llegar donde se desea, apenas se insinúan y deben ser objeto de un estudio detallado posterior; al final del plan, se incluirán anexos con tales tácticas. Sin embargo, es bueno advertir que las tácticas son la vida real de las estrategias. El repaso de los factores internos y las herramientas de mercadeo, ya no se hace con el propósito de constatar su situación actual, sino con el de ver qué se pretende en el campo de acción de cada uno, para lograr la gran meta: una imagen total ganadora. Hay que recordar el principio sinergético: todos los factores deben ser coherentes y cooperar entre sí, para que su suma resulte más fuerte que las acciones de todos individualmente. A. El producto en sí mismo. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. B. El nombre. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales.

- Objetivos. - Estrategias. C. La relación con el fabricante. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. E. La distribución. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. F. El precio o desembolso. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. G. Las promociones. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. H. El consumidor pretendido. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. I. La historia en el mercado. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales.

- Objetivos. - Estrategias. J. Las asociaciones simbólicas. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. K. La publicidad. * Aspectos funcionales. - Objetivos. - Estrategias. * Aspectos formales. - Objetivos. - Estrategias. 5. Apoyos estructurales del plan. También, en doble columna, determinar qué tipo de logros se pretenden en las áreas que apoyan y hacen posible el manejo mercadotécnico. Algunos objetivos y estrategias anteriores, seguramente vuelven a jugar acá. A. La organización. - Objetivos. - Estrategias. B. La planeación. * Políticas de mercadeo. - Objetivos. - Estrategias. * Manejo de mercadeo. - Objetivos. - Estrategias. * Diseño (innovación). - Objetivos. - Estrategias. * Estadística y sistemas. - Objetivos. - Estrategias. C. La organización de ventas. * De políticas de ventas. - Objetivos. - Estrategias. * De istración de ventas. - Objetivos. - Estrategias. D. El servicio. - Objetivos. - Estrategias. E. Las investigaciones. - Objetivos.

- Estrategias. F. La actitud competitiva. - Objetivos. - Estrategias. G. Las relaciones públicas. - Objetivos. - Estrategias. H. El poder de gestión. - Objetivos. - Estrategias. I. El merchandising. - Objetivos. - Estrategias. 6. Resumen de recursos. Qué se necesita para cumplir el plan. A. Recursos humanos. Promoción, capacitación, cambios de personas involucradas. Concursos, estímulos, abolición de comités, etc. B. Recursos técnicos. Conocimientos, asesorías, maquinarias, programas, etc. C. Recursos presupuestales. Dinero, flujo de caja, agilización contable, etc. 7. Observaciones. 8. Anexos. Bibliografía básica. The art of problem solving. Rusgell L. Ackof La personalidad autoritaria. Teodoro Adorno La personalidad, su configuración y desarrollo. Gordon W. Allport La Sicología contemporánea. Rubén Ardila Publicidad. William H. Antrim Systematic aproach to advertising creativity. Stephen Baker Aprendizaje social y desarrollo de la personalidad. Albert Bandura - Richard H. Walters Essentials of media planning. Barban, Cristol, Kopec Desarrollo Organizacional; estrategias y modelos. Richard Beckhard The 27 most common mistakes in advertising. Alec Benn Creative thinking. J. G. Bennett

Advertising for love. Susan Block ¿Quién teme a la publicidad? Alberto Borrini La comunicación de masas. Olivier Burgelin Tested advertising methods. John Caples Lingüística de la publicidad. Cardona-Berasararte La definición de metas publicitarias. Russell H. Colley El pensamiento lateral. Edward de Bono Six thinking hats. Edward de Bono Sicoanálisis y pediatría. Francoise Dolto Tecnología, istración y sociedad. Peter Drucker How to be more creative. David D. Edwards Or your money back. Alvin Eicof The other guy blinked. Roger Enrico Sociología. Joseph H. Fichter Las palabras y las cosas. Michel Foucault El dinero. John Kenneth Galbraith Creative visual thinking. Morton Garchik Creative visualization. Shakki Gawain Forget all the rules you ever learned about graphic design. Bos Gill Consumer revenge. Gilson, Cawley, Schmidt How advertising is written-and why. Aesop Glim Tácticas del poder de Jesucristo y otros ensayos. Jay Haley Mighty minutes. Jim Hall Creative processes in the human environment. Lawrence Halprin Motivating people.

Kurt Hanks Wake up your creative genius. Kurt Hanks & Jay A. Parry Investigación de Mercados. Boy Harper W. y Ralph Westfall. The art of thinking. Harrison and Bramson Mind magic. Bill Harvey Más allá de la Sociología. Jesús Ibáñez. Le processus de création publicitaire. H. Joannis Punto y línea sobre el plano. Kandinsky Breakthrough to creativity. Shafica Karagulla To catch a mouse, make a noise like a cheese. Lewis Kornfeld Dirección de mercadotecnia. Philip Kotler Letter forms. Frederick Lambert The marketing imagination. Theodore Levitt The 100 greatest ments. Julian Lewis Watkins How to . Sandra Linville Dean Cultura y personalidad. Ralph Linton Permiso, Yo soy creatividad. Gustavo Livón Grosman. La visión de la Sony. Nick Lyons The Luscher color test. Max Luscher Better brochures, catalogs and mailing pieces. Jane Maas Personal marketing strategies. Mike Mc. Cafrey La cultura es nuestro negocio, La galaxia Gutenberg, La comprensión de los medios como las extensiones del hombre. Marshall Mc Luhan El medio es el masaje. Marshall McLuhan - Fiore Guerra y paz en la aldea global. Mc Luhan, Fiore, Agel How to write the kind that works.

Malickson and Nason L'international publicitaire. Armand Mattelart Madison avenue. Martin Mayer Advertising art in the art deco style. Theodore Menten Introducción histórica a la sicología contemporánea. Gardner Murphy Metatalk. Nierenberg and Calero Ogilvy on advertising. David Ogilvy The art and practice of gettting material things through creative visualization. Ophiel Publicidad. José María Parramón The rage to persuade. Marcel Bleustein-Blanchet The art of creative thinking. Gerard I. Nierenberg La semiótica de la publicidad. Pérez Tornero Megatrends. John Naisbitt Summerhill. A.S. Neill Christ was an ad man. Robert C. Pritikin Manual de los nuevos medios. Dietrich Ratzke Reality in advertising. Rosser Reeves Diseño, ¿por qué? Andrés Ricard The wellness workbook. Ryan and Travis Curso de Lingüística general. Ferdinand de Saussure Walden dos. B.F. Skinner Essentials of advertising strategy. Don E. Schultz How to get big results from a small advertising budget. Cynthia S. Smith Mc Luhan: caliente y frío. Gerald Emanuel Stearn y otros. Les 10 principes de la communication industrielle.

Gabriel Szapiro Teoría práctica teórica. Varios (Alberto Corazón) The new world of advertising. Varios (Advertising age) A whack on the side of the head. Roger von Oech A kick in the seat of the pants. Roger von Oech Une logique de la communication. P. Watzlawick y otros 20 Ways to be more creative. Bob Weinstein Exercises in visual thinking. Ralph E. Wileman Decoding ments. Judith Wiliamson Pricing for results. John Winkler Teorías y sistemas contemporáneos en sicología. Benjamín B. Wolman Story of Advertising. James Wood Comunicación humana y comunicaciones masivas. César A. Zibecchi Secrets of closing the sale. Zig Ziglar Breve diccionario de jerga y slang. A.B.P (Annual business Plan): plan de negocios anual. A.P.R. (análisis de posicionamiento relativo): comparación detallada entre los posicionamientos de productos afines. : cuenta publicitaria, cliente. Group: grupo que trabaja en la atención de un cliente publicitario. Ado: equipo electrónico computarizado para la creación de efectos especiales. Advertising: publicidad. Factor interno controlable de mercadeo, que utiliza la persuasión a través de los medios masivos de comunicación, para lograr actitudes favorables hacia un producto o servicio. Ad: avisos de publicidad; la publicidad. Afiche: pieza publicitaria impresa para usar en el punto de compra. Cuando cuelga en la pared de un almacén, recibe el nombre de Wall Banner. Póster. Aforo: cantidad de pauta aceptada o emitida en un espacio o en un tiempo. Ángulo mental: punto de vista propio de un individuo, o de un grupo (consumidores, por ejemplo) o de una disciplina (sociología, sicología,

etc.). Animatics: simulación de un comercial que se logra filmando un story board detallado, con efectos y sonido. Arte final: pieza gráfica acabada, lista para ser convertida en material de impresión. Aspiracional: se dice de la marca que simboliza el ideal existente en una categoría. Audience composition: composición de audiencia; tipología de los receptores de un medio. Puede expresarse en porcentaje o números absolutos. Audiencia neta: cantidad de personas diferentes alcanzadas con un mensaje. Audio: el sonido del cine, la televisión o los audiovisuales. Se compone de voces, música y efectos. Audiovisual: desarrollo de un tema en audio y video. Aviso de entrada: aquel que marca la existencia de un lugar comercial. Ayuda-ventas: material para facilitar la labor de la fuerza de ventas, ya sea abriéndole puertas, colaborando en el momento de la argumentación o para recordar su visita. Bache: espacio dejado entre cuñas o comerciales. Back ground: fondo. Aplicado a la forma de oír radio, tener el sonido de este como ambiente, sin prestarle atención; opuesto a front ground. Banda: cada una de las dos partes de una película, la visual y la sonora. Banda magnética: película recubierta con material magnético, usada para grabar sonido. Banner: bandera, banda, bandita, pancarta, hablador o rompe-tráfico en forma de banda; los pequeños avisos rectangulares de internet. Barrido: efecto cinematográfico que se produce con movimiento rapidísimo de la cámara. En ocasiones se utiliza como signo de puntuación en cortes. Billing: facturación; cantidad cobrada por publicidad en un período. Blanco publicitario: receptor buscado. Target, target group. Blow up: ampliación fotográfica. Boceto: trazo preliminar de cualquier texto o diseño. Boca a boca: comentario sobre un producto que pasa directamente de una persona a otra. Body copy: cuerpo de texto de los impresos. Brand: marca. En inglés designa el conjunto del nombre del producto y sus atributos. En español, se aplica preferiblemente al nombre del fabricante: Limonada (nombre del producto) Postobón (marca). Brand image: imagen de marca. También se llamó así una técnica publicitaria, muy en boga en los años 50, que consistía en relacionar un producto con determinadas atmósferas que lo hacían apetecible. Brand Manager: gerente de marca, el encargado del manejo de un producto dentro de la empresa. Branding: conversión de un bien en marca; proceso para posicionar una marca. Break: corte para emitir publicidad dentro de un programa de radio o televisión; también es el espacio entre dos programas.

Breakthrough: ver crunch. Break-even-point: punto de equilibrio contable, que se da cuando en una situación se tienen ingresos y egresos iguales. Brief (breve, corto): sumario, compendio de información de mercadeo preparado para un trabajo específico, por ejemplo para que la agencia elabore campañas. Brochure: catálogo, folleto. Cabina: habitación con condiciones acústicas especiales para emisión de radio o grabación de cuñas. Cajón: pieza publicitaria a la que se le dejan espacios o tiempo para incluir mensajes diversos y coyunturales. Caliente: medio de comunicación de alta definición, que exige poca actividad del receptor. En puntos de venta, designa sitios de alta afluencia. Canales de movilidad social: mecanismos existentes en los grupos para cambiar el estatus personal o colectivo, según se altere la posición económica, de poder, de reconocimiento, etc.: estudios, creatividad, delitos... Pueden se de ascenso o descenso. Canales de distribución: sistemas por medio de los cuales llega el producto a los mercados. Candid Camera (cámara invisible o cámara indiscreta): recurso de cine y T.V. que consiste en simular que los actores no saben que están siendo filmados. Casting: selección de artistas, decorados, voces y utilería para la confección de piezas publicitarias. Catch phrase: frase cazadora, primitivo nombre del eslogan. Chart: tabla, ayuda visual textual o gráfica para presentaciones. Clasificados, limitados: avisos pequeños organizados por temas. Clustering sample: sistema de muestra en áreas con características homogéneas, como las manzanas de un barrio dado. Color key, cromaline: muestra de una impresión en acetatos o papel. Comics: cuentos ilustrados de aventuras, historietas. Comisión de agencia: suma pagada por un medio para retribuir una emisión publicitaria. Tradicionalmente el 17.65% sobre el costo neto o 15% sobre el costo bruto. Compra por impulso: aquella cuya decisión parece que no es premeditada, sino tomada en el punto de venta. Comprensivo: material gráfico presentado en forma cercana a la que tendrá cuando sea publicado. Congelado: paralización de la imagen cinematográfica. Concept-test: investigación para medir la efectividad de un concepto publicitario. Suele hacerse con plataformas de copy o concept boards. Concept board: pieza gráfica elaborada para presentaciones e investigaciones, en la cual se resume un concepto de mercadeo o publicitario. Conocimiento de producto: medida de la recordación de nombres de productos, bien sea espontánea o con ayuda. Consumerismo: nombre dado a los movimientos de defensa de los consumidores.

Contra-brief: documento analítico que elabora la agencia, de la información suministrada por el cliente. Control: persona encargada de operar el audio o video en un estudio de grabación; también aquel que maneja la consola en emisoras de radio o T.V. Copatrocinio: financiación simultánea de una emisión o evento, por parte de dos o más anunciantes. Copy: tanto el redactor publicitario, como la parte textual de cualquier pieza. Core : grupo que constituye el núcleo de los s. Correo directo: medio de comunicación selectivo que emplea correspondencia para envío de publicidad. Costo bruto: costo de un medio sin extraer los descuentos ni la comisión de agencia. Se opone a costo neto. Costo por mil: valor que se paga por cada mil receptores alcanzados por un medio. Coverage: cobertura. Crédito: texto visual en cine y T.V. Cropping: corte selectivo de un elemento gráfico. Cuña: unidad de publicidad radial. Cuñero: medio electrónico con un grupo de cuñas de radio o comerciales de T.V. Crunch: corazón de un problema de comunicaciones o mercadeo. La solución propuesta para atacarlo se denomina Breakthrough. Dealer: distribuidor, comerciante; cada intermediario que venda el producto. Degustación: muestra promocional de alimentos o bebidas. Demostración: prueba de un producto. Descuento: reducción de tarifas por negociación. Son comunes: el descuento para el cliente, para la agencia, por volumen contratado, por pronto pago, etc. Device: elemento de gran impacto (frase, tono, gesto o símbolo, etc.) que ayuda a recordar el producto o alguna de sus características. Diapositiva: positivo fotográfico revelado directamente sobre la película. Display: exhibidor. Material POP. para colocar en los mostradores, cajas registradoras, etc. División de pantalla (split screen): división de imagen de cine o T.V. Doblaje: remplazo de la voz de un actor por la de otra persona. Dummy (maqueta): reproducción tridimensional de un objeto. Edición: montaje de las tomas de una película para cine o T.V. En prensa y revistas, proceso para seleccionar y organizar el material para publicar. Efectos: trucos gráficos o sonoros. Encabezamiento: título. Encarte: impreso u otro objeto publicitario o promocional incluido en otro medio sin estar adherido a éste. Entorno asociativo: espacio común que envuelve a los sujetos de un proceso de comunicaciones. Eslogan: resumen textual de un posicionamiento; también lema o frase distintiva de empresas o productos, que se repite con mucha frecuencia.

Fact (hecho): dato concreto y comprobable; se aplica especialmente a la información, para distinguirlo de las hipótesis. Fade: paso de una tonalidad o sonido fuerte a uno claro o viceversa. Fee (honorarios): forma de pago a las agencias, que consiste en una suma fija, generalmente mensual. Ficha técnica: documento con datos de un comercial o programa de T.V. Flap: tapa protectora de papel sobre los artes y bocetos. Flash: elemento gráfico de contraste, especialmente llamativo, que se usa para destacar un objeto o un texto corto. Flipping: salto consecutivo de programas en T.V. Flow chart: tabla de flujo utilizada para resumir el orden de desarrollo de unas acciones. Flyer: volante. Franquicia: posibilidad de aprovechar un valor como propio. Frecuency: frecuencia. Free lance: trabajo realizado por fuera de la relación laboral formal. Free Press: prensa gratuita, espacios noticiosos gratuitos sobre actividades empresariales, en cualquier medio de comunicación. Frío: término que se aplica al medio de comunicación que, por su baja definición, obliga al receptor a completarlo. Fusilar: copiar de otros. Gap: hueco, brecha; nicho. Se aplica a cualquier tipo de vacío en los mercados: gaps de distribución, de precio, etc. Señala oportunidades de mercadeo. Gimmick: artimaña, treta. Truco para llamar la atención y hacer más fácil de recordar una pieza. Good-will: buen nombre, reputación de una empresa que forma parte de sus activos. Gross: cantidad bruta, sin descuentos (costo bruto, ingreso ídem, etc.). Se opone a neto. Gross reach: número de mensajes de una campaña en los hogares alcanzados, duplicados o no. Guide lines: guías generales de diseño, o formatos de piezas para un cliente. Guión: proyecto escrito de un comercial, audiovisual o película. Hábitos de compra: forma que tienen los individuos y los mercados de adquirir los productos: frecuencia, sitio, cantidad, etc. Se relaciona estrechamente con los hábitos de consumo, o forma de usar los productos. Hablador: tipo de material POP, colocado cerca del producto, que lo destaca en forma muy concisa, gráfica y textualmente. Rompetráfico. Hard Selling: venta fuerte, rápida, directa. Se opone a Soft Selling. Headline: titular. Heavy : consumidores fuertes. High tech (alta tecnología): se usa para describir sistemas de gran uso de medios mecánicos y se opone a high touch (alto grado de o humano). Home GRP's: suma bruta de los puntos de rating recibidos por hogar. House agency: "agencia" que trabaja dentro de una empresa y hace

publicidad para regocijo del gerente. House organ: publicación que circula en el interior de una compañía. HUT (Households Using Television): hogares con T.V. encendida en el mismo momento. Ilustración: parte gráfica de una pieza. Inserto: pieza publicitaria incluida en una revista o periódico. Insigth: intuición , sentimiento espontáneo; se usa con estos sentidos o el de introspección, un mirarse cotidiano, como disparador creativo que busca sensaciones reales del receptor. Integración vertical (Vertical Marketing System): sistema por medio del cual una empresa extiende su propiedad a múltiples eslabones en la cadena de suministro y distribución. Jingle (tonada, aire musical): música publicitaria. Keiretsu: tipo de asociación entre compañías que intercambian acciones para crear una red en la cual todas son dueñas de todas. Key consumer benefit: beneficio clave por el cual se compraría el producto. Key frame: forma de presentar comerciales de televisión, que sustituye los cuadros detallados del story board por un mosaico visual. Know how: saber hacer, conocimientos teóricos y prácticos para la elaboración de algo. Label: etiqueta, sello. Launching: lanzamiento, campaña de lanzamiento. Lay out: trazos que definen la disposición de elementos visuales. Libretista: redactor de guiones. Life style: tipo de investigación que consiste en un examen muy amplio, cualitativo y cuantificado, de grupos de consumidores, para descubrir su forma de vida (personalidad, necesidades, actitudes...). Se usa muy exitosamente para trazar estrategias. Link: vínculo, eslabón, conexión entre partes. Se usa especialmente para referirse a los elementos que dan unidad a una campaña. Lipsinc: sincronización entre imagen y sonido. Lobby: ejercicio metódico de presión sobre el Estado para forzar medidas favorables. Locación: localidad empleada para cine, fotos o comerciales, pero dicho a lo bestia. Locutor off: voz que acompaña una imagen de T.V. sin que aparezca en pantalla quien la origina. Logotipo: expresión gráfica oficial de una marca. Si incluye una ilustración, se llama logosímbolo. La ilustración sola se denomina isotipo. Machote: maqueta de una publicación. Macro: manera simplificada de llamar el ambiente macro de mercadeo. Conjunto de factores externos. Mailing list: lista de clientes, potenciales o actuales, a la que se puede enviar información. Banco de datos de audiencias de correo directo o telemercadeo. Market o market place: mercado. Conjunto de personas con una necesidad común. También sustituye a categoría de productos. Market survey: sistema de investigación cuantitativa para determinar

causas y efectos de la estructura general de un mercado. Market test: tipo de investigación de mercados predominantemente cuantitativa, pero también cualitativa, que permite conocer el comportamiento del producto, del canal, del consumidor y de la competencia. Marketing integrado: aquel que utiliza en forma proactiva todos los factores internos de mercadeo y las armas de la mercadotecnia. Marketing-mix o mezcla de mercadeo: resultado de la forma peculiar en la cual una empresa utiliza los factores internos de mercadeo para la construcción de un producto. Mención: el nombre de un producto incluido en una emisión. Merchandising: trabajo en el lugar de exhibición, para fomentar ventas; actividades de ayuda a la compra en la estantería comercial. Mass media: medios masivos. Para referirse a un medio individual, en inglés se utiliza preferentemente la palabra vehicle. Me too: técnica de mercadeo que consiste en presentar un producto con las mismas características de otro. Momento de la verdad: nombre dado a cada oportunidad que tienen las empresas de mostrar su idoneidad en sus os con los mercados. Monitor: receptor para controlar la imagen durante una filmación. Motivational research: investigación que intenta comprender los motivos por los cuales actúa la gente. Muestra: parte de un universo que lo representa para efectos estadísticos. Multimedia: tipo de sistemas que permite el uso de imagen en movimiento y sonido, creado o manejado por computadores. Musicalización: labor de componer o incluir música a una pieza publicitaria. Net reach: personas u hogares diferentes expuestos a por lo menos un o durante una campaña. OTS (oportunities to see): número de ocasiones en las cuales un receptor puede entrar en o con un medio. Office test: chequeo que se hace entre los empleados de una empresa. Outdoor advertising (publicidad exterior): vallas, avisos luminosos. Overlapping: duplicación de audiencia. PCS: servicio mundial de comunicaciones personales, que incluye conexión a Internet, fax, teléfono y otros servicios, utilizando bandas altas del espectro radioeléctrico (1.8 Giga Hertz). Packaged goods o repeat-purchase goods: nombre genérico para los productos de recompra frecuente. Páginas amarillas: directorios telefónicos domiciliarios, especializados en la divulgación de productos. Pata: elementos que van en el cierre de una pieza gráfica. Patrocinio: auspicio de personajes o eventos. Perfil: descripción de las características de una persona o un grupo. Pícolo: cinta pequeña de audio que normalmente contiene una sola cuña. Plus: beneficio del producto que lo hace superior a la competencia en un aspecto concreto. PMT: prueba terminada de impresión. Policromía: combinación de cuatro colores: cian, magenta, amarillo y

negro. Point of purshasing (POP): se dice del material publicitario utilizado donde se compra el producto. También designa el punto de venta y de compra. Pay off: recompensa al receptor; por ejemplo, cuando el consumidor recibe aplausos por el uso del producto. Penetration: penetración; en medios, cantidad de puntos donde uno de estos puede llegar. En mercadeo se refiere a la cobertura de la distribución de una marca. Post-test: evaluación de mensajes ya emitidos. Poster: afiche, cartel. Pregunta abierta: es la usada por los investigadores, que permite una respuesta libre. Se opone a pregunta cerrada, del tipo "si o no". Pre-test: investigación de un proyecto publicitario antes de su divulgación. Preflighting: verificación técnica previa del estado de archivos electrónicos destinados a impresión. Previews: adelantos de una película. Product mix: mezcla de productos. Product shot: exposición destacada del producto en una pieza. Producto genérico: forma de brindar economía al suprimir parte de los factores de mercadeo; vienen en empaques sin marca que sólo definen la categoría. Profit: utilidad. Prospecto: comprador potencial, consumidor en potencia. Publicity: remitido, publicidad con apariencia de noticia. Público objetivo: público publicitario. Target group. Publirreportaje: tipo de publicidad que se asemeja al contenido editorial habitual de un medio. Radio on: aparatos de radio encendidos. Rates: tarifas. Rating: porcentaje de personas que sintonizan un programa en un momento, medido contra la totalidad de aparatos instalados. Reach: alcance, número total de hogares que poseen un aparato receptor o reciben un impreso. Reason Why: razón de respaldo a una oferta, el porqué se afirma algo de un producto. Referencia: nombre que se da dentro de una empresa a un producto, y en las agencias a los trabajos en elaboración; también a cada variedad de un producto: referencia fresa, o piña, etc. Research: investigación. Rol: papel, en el sentido teatral. Rotular: titular, dibujar letras. Rough: rústico, sin pulir, boceto sin finalizar. Ruido: información no codificada o clasificada. Sample: muestra; sampling, reparto de muestras. Sangrado: margen mayor, espacio antes de comenzar un párrafo. Se dice de los avisos que llenan una página de piezas gráficas totalmente. Screen: sistema de impresión que usa la serigrafía.

Script: guión. Segmentación: forma como se divide un mercado. Share of audience: porción de sintonía. Share of market (SOM): porción del mercado que cubre un producto, en términos porcentuales con respecto a su categoría. Share of mind: porción de “espacio” total ocupado por una marca en l mente del mercado. Share of noise: cantidad de "ruido" (interferencias para los mensajes), que hay en un medio o en varios. Share of voice: porción de la inversión en medios que cubre un producto, en términos porcentuales; también llamado share of advertising. Shopping Test: estudio de situación de los productos en el punto de compra; incluye, como mínimo, la relación de su presencia, presentación (cantidad, posición, etc.), precio al público y competencia. Sinergia: suma de factores que interactúan en forma armónica para lograr un objetivo común; el resultado de esta acción es diferente y superior al que obtendrían las partes por separado, puesto que se refuerzan entre si. Slow Motion: cámara lenta. Sonorizar: añadir sonido. Soft air: publicidad sin concepto, como una pompa de jabón. Soporte (): una razón que hace creíble la oferta o beneficio del producto (equivale a reason Why). En artes gráficas, material sobre el que se imprime. Sponsor: patrocinador. Spot: cuña, comercial, pieza publicada, anuncio. Sticker: calcomanía, autoadhesivo. Stock: existencias en bodega. Store Check: revisión de actividades en punto de venta. Story board: guión ilustrado para cine o T.V. Storyline: narración de una historia para T.V., con introducción, desarrollo y culminación. Super: forma familiar de llamar a la superposición de imágenes en cine y T.V.; se usa especialmente para los letreros que se introducen con dicha técnica. Survey: encuesta. Take one: material (folletos, volantes) que se pueden tomar en puntos de compra o corredores masivos. Target: objetivo, blanco. Target group: grupo objetivo. Tarifa: precio fijado para los espacios publicitarios. Precio unitario o costo de un tamaño impreso o un tiempo transmitido. Teaser campaign: campaña de expectativa. Telepronter: proyector que permite la lectura de un texto sin que la audiencia se percate de su presencia. Tema de campaña: eje narrativo. Tend card: tipo de material POP que consiste en un impreso plegado en forma tal que se pueda colocar sobre una superficie horizontal y quede en pie, generalmente con mensajes por varias caras.

Test Market (mercado de prueba): zona de mercado limitada geográficamente, pero completa como muestra de un universo, donde se ejecutan acciones de mercadeo para determinar su efectividad y la posibilidad de extenderlas. Tono: matiz expresivo que se le da a un lenguaje para modificar los significados. Top of mind (TOM): expresión que se usa para indicar en qué orden numérico está colocado un producto en la mente de los consumidores, al mencionar la categoría. Trade Mark: marca protegida legalmente, marca registrada. Transfer: traducción de un lenguaje o soporte a otro como, por ejemplo, de cine a video. T.V. on: aparatos de televisión encendidos. Umbrella: tipo de campaña en la que van reunidos varios productos de diferente índole, estén o no respaldados por el mismo fabricante. VHF: sistema de grabación y reproducción magnética de T.V. Variables controlables: antiguo nombre de algunos factores internos de mercadeo. Verbating: términos tomados textualmente del lenguaje de una persona o un grupo. Vidrio de cine: antiguo y tradicional método de proyección de mensajes breves en cine, que utiliza vidrio como soporte gráfico. Visualización: expresión gráfica de un concepto creativo. Volume Merchandising Allowance: estímulo a la distribución para incrementar sus compras. Voz en off o locutor off: voz de alguien que no aparece en pantalla. Wait Order: orden a un medio para aplazar una salida al aire. Waste Circulation: os de un medio con mercados que no le interesan o en lugares donde no se encuentra el producto. Wearout: momento en el que una pieza o campaña dejan de ser efectivos por exceso de exposiciones. Weight (peso): cantidad de publicidad en utilizada en un período, expresada en términos de puntos brutos de Rating, alcance y frecuencia, impresiones, niveles de inversión, etc. White Space (área en blanco): parte sin imprimir en un gráfico. Wild Posting or Wild Advertising: carteles callejeros colocados en espacios que no se pagan. Wild Shot: toma filmada sin sonido. Window Streamer: calcomanía alargada para usar en vitrinas. Work-Back Calculation: sistema para fijar precios a partir del precio al público de la competencia. Yellow Goods: productos de escasa rotación, que generalmente requieren mucho servicio y no son ampliamente distribuidos; tienen gran utilidad unitaria. Zapping: paseo por los canales de T.V. con el control remoto, evitando los comerciales. También llamado clicking, y relacionado con el zipping, grabación para ver luego los programas, pudiéndose mover a velocidad personal en ellos. Zona (Zone): área geográfica determinada, empleada para definir territorios de venta, de investigación, etc.

Zoom: juego de lentes que permite aproximación (zoom in) y alejamiento óptico (zoom out), sin perder foco. Nota: hable español... acá. Y, ojalá, también japonés, italiano o chino cuando le toque, pero sólo uno a la vez.