Nuevos Criterios Para Segmentar Los Mercados - Yankelovich 6x304m

Daniel Yankelovich

Nuevos criterios para segmentar los mercados Las actitudes de compra, motivaciones, valores, patrones de uso, preferencias estéticas y el grado de susceptibilidad de los consumidores son elementos decisivos que deben tomarse en cuenta al fijar objetivos de mercadotecnia Daniel Yankelovich es Presidente de Daniel Yankelovhc, Inc. Antes de establecer su propia empresa, ocupaba el puesto de psicólogo consultor en la oficina de relaciones industriales del Massahusetts Institute of Technology, y también el de psicólogo consultor a la Economic Cooperative istration en Europa.

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Los objetivos sólidos de marketing dependen del conocimiento de cómo difieren los segmentos que representan la mayor cantidad de clientes para las marcas de una compañía respecto a requerimientos y susceptibilidades, de los segmentos que producen el mayor número de clientes para marcas competitivas.

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Los métodos demográficos tradicionales de segmentación de mercados generalmente no proporcionan este conocimiento. Los análisis de segmentos del mercado por edad, sexo, geografía y nivel de ingresos, no proveen tal directriz para las estrategias de marketing.

_______________________ Los directores de marketing se están enfrentando a algunos de los problemas más difíciles en la historia de la industria. Para ayudarles, la revolución en la informática de la última década pone a su disposición un vasto conjunto de técnicas, datos y cifras. Pero sin un dominio de esta información, fácilmente pueden sentirse abrumados por los reportes que les llegan incesantemente, tanto de investigación de mercados, pronósticos económicos, análisis de costos y distribución de ventas. Necesitan más que el mero a montañas de datos. Tienen que poner en operación un método de análisis que penetre a través de los detalles para identificar claramente las nuevas oportunidades. En este artículo, propondré tal método. Se llama análisis de segmentación. Está basado en la hipótesis de que una vez que se hayan descubierto las formas más útiles de segmentar un mercado, se han producido los inicios de una sólida estrategia de marketing.

Una vez que el director de marketing descubre el modo práctico para segmentar su mercado, éste se convierte en un nuevo estándar para casi todas sus evaluaciones. Lo usará para evaluar los puntos fuertes o vulnerables de la competencia, para planear su línea de productos, determinar su estrategia de ventas, y publicidad, y establecer los objetivos precisos de mercado contra los cuales el rendimiento podrá ser medido. En términos específicos, el análisis de segmentación le ayuda a: ... dirigir el esfuerzo adecuado de atención promocional y dinero a los segmentos de su mercado que son potencialmente los más rentables;

Ventajas Únicas El análisis de segmentación se ha desarrollado partiendo de varias premisas clave: -

En la economía de hoy, cada marca parece venderse efectivamente sólo a ciertos segmentos de cualquier mercado y no al mercado entero.

... diseñar una línea de productos que en realidad esté enfocada a las demandas del mercado, en vez de una que sea demasiado para algunas áreas y que sea insuficiente para otros segmentos potenciales; ... percatarse de la primera señal de una tendencia importante en un mercado rápidamente cam-

biante, y así tener tiempo de prepararse para sacar ventaja de la misma; ... determinar los puntos de interés que serán más efectivos en la campaña de publicidad de su compañía; y en aquellos casos donde hay varios puntos de interés, cuantificar los segmentos del mercado que sean sensibles a cada punto; ... escoger los medios de publicidad con mayor objetividad y determinar la proporción del presupuesto que debe ser asignada a cada medio en relación al impacto previsto; ... corregir la programación de los esfuerzos publicitarios y promocionales, para que éstos sean maximizados durante las semanas, meses y estaciones en que la resistencia a las ventas sea más baja, y la sensibilidad a los mismos tenga probabilidades de alcanzar un máximo.

Estas ventajas son aplicables tanto en el caso de productos de consumo masivo como en el de bienes durables, y tanto para productos comerciales e industriales como para productos de consumo. Guías Para La Estrategia El análisis de segmentación permite penetrar a través de la información que posee un director de marketing cuando trata de establecer metas basadas en mercados totales, o cuando depende principalmente de distribuciones demográficas. Es un enfoque sistemático que permite al planificador de marketing escoger los segmentos más importantes, y poder así diseñar marcas, productos, empaques, mensajes, y estrategias de marketing en base a los mismos. Ello simplifica infinitamente el establecimiento de objetivos. En las siguientes secciones consideraremos métodos no-demográficos para segmentar mercados. Estos métodos dramatizan el punto de que, depender únicamente de análisis demográfico es como tratar de ganar una elección política a nivel nacional solamente basados en la información de un censo. Un censo moderno contiene datos útiles, pero no identifica las cuestiones cruciales de una elección, no identifica hábitos electorales, ni las necesidades, valores y actitudes que influyen en las decisiones de estos grupos. Es este último tipo de información, más que datos de tipo “censo”, el que gana elecciones - y mercados. Consideremos, por ejemplo, compañías como Procter & Gamble, General Motors, o American Tobacco, cuyas múltiples marcas compiten una contra otra y tienen que ganar, diariamente, nuevas “elecciones” en el mercado.

... entender la información demográfica sobre el mercado que de otro modo carecería de significado, y aplicarla efectivamente de muchas formas.

Estas compañías venden al mercado entero, pero no ofreciendo una sola marca que sea atractiva a toda la gente, sino cubriendo los diferentes segmentos con diversas marcas. ¿Cómo pueden evitar que estas marcas se “coman” una a la otra? ¿Cómo pueden evitar el ceder oportunidades a los competidores, por dejar de ofertar marcas que sean atractivas a todos los segmentos importantes? Los análisis demográficos no revelan al fabricante de autos, jabones, o cigarrillos, cuáles productos debe manufacturar, ni cuáles productos

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debe vender, a cuáles segmentos del mercado. Es obvio que algunas formas de segmentación que no sean demográficas son necesarias para explicar por qué aquellas marcas que difieren tan poco entre sí, encuentran, sin embargo, sus propios nichos en el mercado, cada una atrayendo a un segmento diferente.

son importantes en los negocios. Los siete que he seleccionado sólo son ejemplos de cómo el análisis de segmentación puede ampliar la envergadura y profundidad del pensamiento de un directivo de marketing.

El punto bajo discusión no es que la segmentación demográfica debe ser descartada, sino más bien que debe ser considerada como una entre muchas formas posibles de analizar mercados. De hecho, el requerimiento clave del análisis de segmentación, es que el director de marketing nunca debe presuponer con anterioridad que cualquier método dado de segmentación es el mejor. Su primera tarea debe ser la de analizar todas las segmentaciones probables, y entonces escoger las más significativas para su uso. Este enfoque es análogo al que se usa en la investigación de las ciencias físicas, donde la hipótesis que mejor parece explicar el fenómeno bajo investigación, es la que se elige para fines de trabajo.

En este primer caso estamos utilizando una forma relativamente sencilla de análisis de segmentación. La manera más productiva de analizar el mercado de relojes resulta ser la segmentación por valor. Este enfoque descubre tres segmentos distintos; cada uno representa un valor de reloj diferente por cada uno de tres grupos de consumidores.

I.

1.

La gente que quiere pagar el menor precio posible por cualquier reloj que funcione razonablemente bien. Si el reloj ya no sirve después de seis meses o un año, lo tiran y lo reemplazan.

2.

Los que valoran los relojes por su larga vida, calidad de armado, buenos materiales, y estilo. Este grupo está dispuesto a pagar por estas cualidades del producto.

3.

La gente que busca no tan sólo características útiles del producto, sino también cualidades emocionalmente significativas. La consideración más importante para este segmento es que el reloj simbolice apropia-

Diez Mercados En la siguiente discusión consideramos en cuenta diez mercados de productos industriales y de consumo, y veremos cómo son afectados por siete diferentes formas de segmentación nodemográfica. Los productos y formas están mostrados esquemáticamente en el CUADRO I. Por supuesto, estos segmentos no son los únicos que

Relojes

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damente alguna ocasión importante. Por lo tanto, un estilo fino, una marca bien conocida, la recomendación del joyero, y una caja de oro o maquinaria con diamantes son altamente apreciados. En 1962, según demuestra mi investigación, el mercado de relojes se dividía cuantitativamente como sigue: -

Aproximadamente el 23% de los clientes compraban por el precio más bajo (segmento de valor N° 1)

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Otro 46% compró por la durabilidad y calidad general del producto (segmento de valor N° 2).

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Y el 31% compró relojes como símbolo de “status” (segmento de valor N° 3).

Definir y cuantificar tales segmentos es útil en la planeación de marketing -especialmente si el producto de una compañía relojera es atractivo a un solo segmento, o si la línea está distribuida en los tres segmentos, sin atraer efectivamente a ninguno. Si no existe esta comprensión, las características demográficas del mercado son sumamente confusas. Resulta, por ejemplo, que los relojes más costosos están siendo comprados por personas tanto de los más altos ingresos como los más bajos. Por otro lado, algunos consumidores del sector de altos ingresos ya no están comprando relojes costosos, sino relojes baratos bien estilizados, que botan cuando requieren arreglos. Otros consumidores de altos ingresos, sin embargo, continúan comprando relojes finos y costosos para demostrar su “status” social. La Táctica Oportuna de Timex. Las implicancias propias de la segmentación por valor son muy amplias para la industria. Por un lado, muchas de las compañías productoras de relojes más finos, en los años entre 1957 y 1962, estaban enfocadas, sin darse cuenta, hacia el tercer sector exclusivamente -o sea el 31% del mercado que compraba un reloj sólo como regalo en ocasiones importantes- así dejando libre la mayor parte del mercado para ser explotado.

La Compañía U.S. Timex se aprovechó de esta oportunidad y estableció una posición muy fuerte entre más de las dos terceras partes de los compradores de relojes en los E.U. pertenecientes a los dos primeros segmentos. Su nuevo reloj de precio bajo, el Timex tenía un atractivo obvio para el primer segmento, y también para el segundo segmento. En aquel entonces, los relojes más costosos estaban cometiendo errores desastrosos en su publicidad, al igualar la calidad del producto con características a prueba de agua y resistencia a golpes. El Timex también ofrecía estas características, a precios más bajos, así atacando un área vulnerable que la competencia misma había creado. Cuando Timex persistió en su ataque, pudo después de un tiempo afirmar que “Timex vende más relojes que cualquier otra compañía relojera en el mundo”. Hasta la programación de la publicidad de Timex tuvo que ver. Muchos consumidores del tercer segmento estaban comprando relojes únicamente durante la época de Navidad, de manera que la mayoría de los competidores de Timex concentraban su publicidad en noviembre y diciembre, y como las compras por los otros segmentos se efectuaban continuamente, Timex programó su publicidad durante todo el año, obteniendo atención exclusivamente durante diez meses del año.

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De manera que la segmentación nodemográfica en la industria relojera ha afectado directamente a casi todas las fases del marketing, incluyendo el diseñor del producto. Las principales compañías relojeras saben que tienen que planear la línea de productos, precios, publicidad, y distribución dentro del cuadro de los tres segmentos de valor de este mercado. II.

Automóviles

La segmentación no-demográfica del mercado de automóviles es más compleja que la del mercado de relojes. Los segmentos están entrelazados, formando patrones intrincados. Su dinámica tiene que ser percibida claramente antes de poder entender las ventas de autos. El análisis de segmentación conduce a por lo menos tres maneras diferentes de clasificar el mercado de automóviles según líneas nodemográficas, siendo todas importantes en la planeación de marketing. Segmentación por valor. La primera forma de segmentación puede ser comparada con la del mercado de relojes -una división en tres partes según como consideran los compradores el valor que ofrece un automóvil. 1.

2.

3.

La gente que compra autos principalmente por economía. Muchas personas en este sector se hacen dueñas del Falcon, Ford y Chevrolet. Son menos leales a una marca en particular que los otros segmentos, y van adonde pueden encontrar los mayores ahorros. Los que quieren comprar el mejor producto que pueden obtener por su dinero. Estos clientes enfatizan valores tales como calidad del chassis, confiabilidad, durabilidad, economía de operación, y facilidad de mantenimiento. Rambler y Volkswagen han tenido éxito porque mucha gente en este segmento estaba insatisfecha. La gente que se interesa en el “status”. Un Pontiac o Thunderbird de elegante estilo hace mucho para realzar el ego del dueño. A pesar de que el valor de un auto-

móvil como un símbolo de status ha disminuido, la satisfacción personal de tener un auto fino persiste en este segmento del mercado. Los mercados pueden cambiar tan rápidamente, y el tamaño de segmentos clave puede variar con tanta velocidad, que se requiere una gran sensibilidad para descubrir una tendencia a tiempo para aprovecharla. En el mercado de autos, el mayor cambio en años recientes ha sido el crecimiento del segundo segmento -el número de personas orientadas estrictamente hacia el valor del producto. Hace sólo unos cuantos años, la mayor parte del mercado estaba compuesto de los otros segmentos, pero hoy día el segmento de valor del producto es probablemente el más grande. Algunas compañías automotoras no respondieron a tiempo al cambio de estos segmentos del mercado para mantener su participación del mercado. Conceptos Estéticos. La segunda forma de segmentar el mercado de autos es mediante la diferenciación en las preferencias de estilos. Por ejemplo, la mayoría de los compradores de autos podrán decir que les gusta los carros que “parecen costosos”. Para algunos, sin embargo, este concepto significa mucho cromo y ornamentación, mientras que para otros significa lo directamente opuesto -líneas limpias y conservadoras, careciendo de mucho cromo u ornamentación. Desafortunadamente, los consumidores usan las mismas palabras para describir conceptos de estilo diametralmente opuestos. La información recabada acerca de los compradores y sus reacciones estéticas -sus diferentes conceptos de lo que constituye un auto elegante- es de gran utilidad para una empresa automotriz. La importancia de la segmentación estética puede destacarse con el siguiente ejemplo: Cuando Ford cambió su estilo de 1959 al de 1960, el cambio no parecía ser radical desde el punto de vista de diseño formal. Pero, puesto que era opuesto a las expectativas de estilo de un cuantioso grupo de leales compradores del Ford, constituían un cambio dramático e indeseado para ellos. Este segmento esencial no estaba preparado

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para el cambio, y los resultados se hicieron aparentes en las ventas.

que siguen lo suficientemente abiertos para responder al estímulo correcto.

Susceptibilidad al Cambio. Un tercer método indispensable para segmentar el mercado de automóviles corta a través de las líneas trazadas por las otras dos formas de análisis de segmentación. Esto involucra medir la disponibilidad de los compradores de autos hacia un cambio de marca. Consideramos a los compradores del Chevrolet durante cualquier año dado, desde el punto de vista de un competidor.

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En un extremo está la gente cuya lealtad a cierta marca está tan sólidamente arraigada que ningún competidor puede llegar a ellos. Siempre compran Chevrolets. Están cerrados al cambio

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En el otro extremo están los compradores sin prejuicios y de mente abierta. Sucedió que compraron un Chevrolet porque prefirieron su estilo ese año, o porque consiguieron un buen precio, o porque alguien les habló convincentemente del chassi Fischer. Pudieron haber comprado otra marca con igual facilidad. En medio de estos segmentos hay gente predispuesta al Chevrolet en menor o mayor grado. A estos compradores se les puede persuadir a cambiar a otra marca, pero la persuasión tiene que ser lo suficientemente fuerte para romper la predisposición hacia el Chevrolet.

Las implicancias de este tipo de segmentación por susceptibilidad son muy amplias. La efectividad publicitaria, por ejemplo, tiene que ser medida contra cada uno de los segmentos, no contra el mercado total. La publicidad de los competidores debe aparecer en medios que tienen la mayor probabilidad de romper las predisposición hacia el Chevrolet del grupo intermedio. Además los deseos de los que no tienen susceptibilidad tienen que ser considerados por separado, o de otra forma enturbiarán el cuadro. Los programas de marketing suficientemente persuasivos para influir en los no comprometidos, tal vez no afecten de modo alguno al grupo más numeroso los que están predispuestos al Chevrolet, pero

Si el director de marketing de una compañía automotriz no divide su mercado potencial en segmentos que representan diferencias claves en susceptibilidad, o si no entiende claramente los requerimientos de cada segmento clave, su empresa puede esperar pocos o nulos resultados, porque sus programas promocionales están siendo dirigidos inadvertidamente al sector erróneo. III.

Perfumes

Un análisis de segmentación para el mercado de perfumería demuestra que un modo práctico de analizarlo es según los diferentes objetivos que las mujeres tienen en mente cuando compran perfumes. Un segmento del mercado piensa en el perfume como algo que se añade a lo que la naturaleza ha proporcionado. Otro segmento cree que el propósito de los productos de perfumería es ayudar a la mujer a sentirse más limpia, fresca, y mejor ataviada -o sea corregir o anular lo que la naturaleza ha provisto. En este último caso, el producto de perfumería es usado para cancelar los olores naturales del cuerpo; en el anterior, para añadir un nuevo olor. Para ilustrar esta diferencia de punto de vista:

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Una mujer le dijo al entrevistador: “Me gusta una fragancia 'boscosa' como Fabergé. Parece más intensa y es más durable, y no se desvanece como las fragancias más dulces”.

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Pero otra dijo, “odio a Fabergé. Me hace pensar en un tranvía lleno de mujeres que regresan del trabajo”.

Estas diferencias en reacción no indican diferencias objetivas en la fragancia de Fabergé. Son diferencias subjetivas en las actitudes de las mujeres; emanan del propósito de cada mujer al usar un perfume. La segmentación de propósitos, como se podría llamar este tercer modo de análisis, ha sido sumamente valioso para los distribuidores atentos. Por ejemplo: Una compañía productora de una famosa línea de productos de perfumería se dio cuenta que estaba vendiendo casi exclusivamente a un solo segmento, aunque había creído que estaba compitiendo en el mercado total. La gerencia se había descarriado por una investigación de mercado, que había mostrado consistentemente que no había diferencias entre las características demográficas de las mujeres que compraban sus productos y las de aquellas que compraban los perfumes de los competidores. A la luz de este descubrimiento, la empresa decidió enfocar ciertas líneas a los segmentos subdesarrollados del mercado. Esto requería cambios en la fragancia del producto y en el diseño del empaque. También se desarrolló una estrategia especial de publicidad, incluyendo un diferente enfoque para cada línea de productos dirigida a diferentes segmentos. Además, se descubrió que la apariencia del producto ayudó a crear identificación entre los que veían los anuncios, en el segmento que usaba perfumes para añadir algo a lo provisto por la naturaleza, pero que métodos más sutiles de comunicación producían mejores resultados entre las mujeres más conservadoras y mas modestas del segundo segmento que desean los beneficios de “cancelación” de los perfumes. La susceptibi-

lidad a los medios entre las mujeres de los dos segmentos también resultó ser diferente. Así, de un solo intento de segmentación, el departamento de publicidad logró datos críticos respecto a su estrategia de comunicación, y decisiones sobre los medios publicitarios. IV.

Jabones de Tocador

Se encontró un segmento de acuerdo a los usos en el mercado de jabones de tocador. Los usos estaban divididos entre las mujeres cuyo requerimiento principal era la adecuada limpieza, y aquellas para quienes el baño constituía una experiencia sensual y deleitable. La compañía (un nuevo competidor en este campo altamente competitivo) enfocó sus miras sobre el primer segmento, que había sido muy descuidado en años recientes. Se diseñó un jabón con nueva forma y empaque para atraer a este segmento, se desarrolló un nuevo enfoque publicitario y los resultados fueron muy exitosos. V.

Mercado de Productos para el Cabello

La competencia Breck en el mercado de shampoos ofrece un excelente ejemplo de otro tipo de segmentación. Durante muchos años, el reconocimiento de la segmentación “individualista” en el uso de Breck estableció el producto en una posición muy fuerte en el mercado. Su línea de shapoos enfocada según distintos tipos de cabello incluía uno para cabello seco, otro para cabello grasoso, y otro para el normal. Esta línea reflejaba correctamente la realidad del mercado en que las mujeres piensan en su pelo como seco, grasoso, o normal, y que no creen que un solo shampoo, pueda satisfacer sus requerimientos individuales. Colgate finalmente se ha visto obligado, en los años recientes, a revisar el enfoque que sostuvo durante mucho tiempo en el mercado

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y a introducir productos para cabello seco, grasoso y también para el normal. Otras empresas en la industria de productos para el cuidado del cabello están empezando a reconocer otras segmentaciones en este campo. Por ejemplo, algunas mujeres piensan en su pelo como fino, otras como grueso. Cada segmento contiene semillas de un nuevo producto, un nuevo enfoque de ventas, y una nueva oportunidad. VI

Otros Productos Envasados

diferentes -razones para beber cerveza (propósito); preferencia de sabor (estética); precio/calidad (valor); y nivel de consumo. VII

Productos de Consumo

Aunque los fabricantes y detallistas de productos de consumo saben que sus clientes poseen un sentido del valor, no todos se dan cuenta de que sus mercados están divididos en por lo menos cuatro segmentos que corresponden a cuatro diferentes conceptos del valor.

Ejemplo de análisis de segmentación en otros productos envasados pueden ser descubiertos casi al azar. Vamos a mencionar algunos brevemente, para demostrar la gran utilidad de este método de análisis de marketing: En el campo de alimentos, por ejemplo, encontramos que la clasificación más pragmática es, una vez más, la segmentación según el uso. El análisis indica que la “conveniencia” en los alimentos tiene significados diferentes para las mujeres, los cuales representan diferentes segmentos del mercado. A las mujeres para quienes “conveniencia” quiere decir “fácil de usar” se les llega por medio de productos y características muy diferentes que para quienes la conveniencia significa métodos más sencillos en la creatividad culinaria. En el mercado de productos de limpieza, algunas mujeres limpian sus hogares de modo preventivo, mientras que otras lo hacen terapéuticamente, es decir, sólo después de que algo se haya ensuciado. Los atractivos, las características del producto, y el enfoque de marketing tiene que tener implícitas las diferentes razones de compra -otro ejemplo de segmentación por usos. En otro mercado, algunas personas usan desodorantes de ambiente para eliminar olores desagradables, y otras para añadir un olor. Un producto como Glade, que está dirigido hacia el segundo segmento, difiere de otro como el Airwick, en su concepto, empaque y tipo de fragancia. En el mercado cervecero se requiere de una segmentación por lo menos en cuatro ejes

Para algunos clientes, “valor” significa una disposición a pagar más por la calidad. Para otros, “valor” significa productos en oferta. Otros buscan el “valor” en términos del precio más bajo posible, mientras que otro grupo compra mercancía de segunda, o con descuento, porque creen que es la mejor representación del valor. Las operaciones detallistas, tales como Sears, son altamente exitosas porque proyectan todos estos conceptos de valor, y lo hacen en proporciones que son estrechamente paralelas a la preferencia de la población total. VIII.

Máquinas Sumadoras

Los planes de marketing de un fabricante de máquinas sumadoras, revelaron que su línea de productos tenían poca relación con las necesidades segmentadas del mercado. Al igual que la mayoría de los fabricantes de este tipo de productos, había diseñado la línea añadiendo características a uno o varios modelos básicos y cada adi-

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ción representaba un aumento de precio del modelo. El modelo más barato sólo podía sumar; no podía restar, multiplicar, dividir e imprimir, y se operaba manualmente. Puesto que hay muchas características en las máquinas sumadoras, el fabricante tenía una línea de productos sumamente extensa. Cuando se analizaron las necesidades del mercado, se hizo evidente que, a pesar de su extensión, la línea apenas satisfacía las necesidades de dos de los tres segmentos principales del mercado. La línea había sido concebida y planeada desde un punto de vista lógico, más bien que de necesidades del mercado. El mercado de máquinas sumadoras está segmentado en líneas que reflejan diferencias pronunciadas en conceptos de valor y usos. •

Un grupo de compradores valora la exactitud, confiabilidad y larga vida sobre todo lo demás. Este grupo tiende a comprar máquinas eléctricas de teclado completo, de precio medio. Hay muchos bancos y otras instituciones en esta categoría, que consideran que las operaciones de teclado completo aseguran la precisión.

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Las fábricas, por otro lado, prefieren la máquina de diez teclas. El valor para este grupo significa el máximo de características que ahorran tiempo y mano de obra. Están dispuestos a pagar los precios más altos por tales modelos.

•

Los dos segmentos anteriores contrastan con el tercer grupo, el minorista pequeño, cuyo objetivo principal es el de encontrar un modelo de precio bajo. No piensa en términos de amortizar su inversión en un período de un año, sino en las características que ahorran mano de obra. La confiabilidad del teclado completo significan para este tipo de clientes un ahorro monetario inmediato.

IX.

Computadoras

Una manera pragmática de segmentar el mercado de computadoras es dividir los clientes

potenciales entre los que creen que saben cómo evaluar una computadora y los que no creen poderlo hacer. Hace unos cuantos años, sólo el 20% del mercado estaba realmente abierto a los competidores de IBM -el 20% que creía saber cómo evaluar una computadora. Por omisión, esto dejaba el 80% del mercado virtualmente cautivo de IBM, o sea los que no tenían confianza en su propia capacidad para evaluar computadoras y que dependían de la reputación de IBM como un substituto de la evaluación personal. Otra segmentación en este mercado involucra las diferencias en las actitudes de clientes potenciales hacia lo moderno. Aunque este factor ha sido en gran parte subestimado, es un método válido para calificar a cierto tipo de clientes potenciales. La gente que cree que el progreso es inevitable (es decir, que el cambio es bueno y los sistemas están evolucionando constantemente) son mejores prospectos para computadoras que aquellas personas que tienen una actitud menos optimista hacia el progreso en el mundo de los negocios. X.

Camiones ligeros

El mercado de camiones ligeros nos ofrece otro ejemplo de segmentación. Como en el ejemplo de las computadoras, existen tantos compradores que carecen de conocimiento para escoger entre marcas competitivas, como clientes que creen tener conocimientos sofisticados respecto a camiones ligeros. Este método de segmentación resultó ser un factor clave para explicar cierta dinámica importante del mercado de camiones ligeros. Los que no confían en su propio juicio tienden a depender en alto grado de la reputación tanto del distribuidor como del fabricante. Una vez que encuentran una marca que les da confianza y operación libre de problemas, dejan de buscar otras marcas, y ya no son susceptibles a promociones de la competencia. Tampoco son tan sensibles a precios como lo es el comprador que se considera conocedor de camiones. Este tiende a procurar el mejor precio, a buscar extensivamente, y es susceptible a los mensajes de campañas competitivas, porque le importa más el rendimiento que la reputación.

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Estas formas de ver el mercado de camiones ligeros tienen implicancias en la política de precios, las características del producto, y en los esfuerzos de venta de los distribuidores.

de la segmentación de los mercados en base a valores, usos, necesidades y actitudes pertinentes al producto bajo estudio, como en el CUADRO I, evitamos información errónea derivada de los esfuerzos de dividir a los clientes en tipos.

Conclusión 2. Para resumir las implicancias del análisis anterior, quisiera enfatizar tres puntos: 1-

Debemos descartar la vieja idea, que la demografía es siempre la mejor manera de analizar los mercados.

La premisa demográfica da a entender que las diferentes razones de compra, relativas a elección de marcas, frecuencia de uso, o susceptibilidad, deben ser paralelas a diferencias en edad, sexo, ingreso y áreas geográficas. Pero esto generalmente no es verdad. Los mercados deben ser escudriñados en busca de diferencias importantes en actitudes, motivaciones, valores, patrones de uso, preferencias estéticas, o grado de susceptibilidad del comprador. Estos puede ser que no sean correlativos a valores demográficos. Sobre todo, nunca debemos presuponer que sabemos cuál es la mejor manera de analizar un mercado. Esta es la regla fundamental del análisis de segmentación. Todas las formas para segmentar mercados deben ser consideradas, y solo entonces elegir, entre los varios métodos disponibles, aquellas que tienen las implicancias más importantes para tomar una decisión. Este proceso para elegir la forma de segmentación más estratégica y útil, es la esencia del enfoque de marketing presentado en este artículo. Al considerar casos como los que hemos descrito, debemos entender que no estamos tratando con diferentes clases de personas, sino con diferencias en los valores que ellos mismos expresan. Una mujer que compra un refrigerador porque es el más barato disponible, tal vez quiera comprar toallas más costosas. Un hombre que paga un poco más por su cerveza puede tener un reloj barato. Un consumidor de Kellogg's Corn Flakes, dueño de un Ford, tal vez esté cerrado al Chevrolet pero susceptible a los Post Toasties; es el mismo hombre, pero ha tenido diferentes experiencias, y tiene un concepto de valores diferente respecto a cada producto que compra. Por medio

El concepto de segmentación estratégica por elección, amplía el alcance en la planificación para introducir nuevos productos, así como para mantener los productos existentes.

Este concepto también tiene implicancias en la planificación de marcas, no sólo para productos individuales, sino para la composición de líneas competitivas dirigidas a cualquier segmento del mercado que sea capaz de sustentarlas. Una explicación de la estrategia exitosa de compañías como Procter & Gamble, está basada en la sensibilidad a las numerosas formas de segmentación del mercado. Las marcas ofrecidas por P & G frecuentemente son muy similares, pero las pequeñas diferencias marginales entre ellas atraen a diferentes segmentos del mercado. Es esto, lo que ha sido responsable de los éxitos de P. & G. 3.

El marketing debe desarrollar su propia teoría interpretativa, y no pedir prestadas las existentes en las ciencias sociales.

La investigación de mercados, como ciencia aplicada, se inclina a pedir prestadas las estructuras teóricas de las disciplinas de las que se deriva. Las ciencias sociales ofrecen una abundancia de tales estructuras, pero no son aplicables a la mercadotecnia en su forma puramente académica. Aunque la tentación de aplicarlas en tal forma es fuerte, se debe resistir. De la sociología, por ejemplo, la mercadotecnia a menudo ha tomado el concepto de status. Este es un concepto de mucha trascendencia, pero no es necesariamente el más importante en un problema de marketing, ni siquiera uno de los importantes. También, las teorías psicoanalíticas han contribuido a la comprensión del factor sexual. Mientras que esto puede a veces ser útil, en un análisis de la conducta de compras en una situación dada, algunos investigadores de motivación se han vuelto hipersensibles al papel del sexo y, como un resultado de ello, han cometido muchos errores. Se podría decir casi lo mismo del concepto del carác-

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ter social, es decir, el de clasificar el mundo según la orientación “interna”, “externa”, “autónoma”, etc. Uno de los valores del análisis de segmentación es que, mientras que ha sacado provecho de los descubrimientos de los científicos sociales, ha desarrollado una teoría interpretativa dentro del mismo marketing. Ha sido de “cultivo doméstico” en los negocios. Esto tal vez explique su habilidad de imponer patrones significativos sobre la inmensa diversidad del mercado, y de ofrecer al moderno director de marketing un método sistemático para desarrollar verdaderos objetivos de marketing.

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