Teoria De La Influencia Lazarsfeld Y Menzel 4p2j3k

TEORIA DE LA INFLUENCIA Esta teoría fué realizada por Katz y Lazarsfeld, éstos autores nos explican la importancia que le damos a los medios de comunicación, es decir que nosotros somos los únicos que decidimos cuánta relevancia le damos a la información que éstos nos transmiten. Teoría de la influencia negociada de los medios con el aumento del poder de la audiencia activa. La propia identidad y el contexto social servirán de refuerzo al mensaje, de contradicción o de negociación, según los casos. Antes la pregunta era: ¿Qué hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: ¿Qué hacen las audiencias con los medios? (Halloran, 1970). Los medios suministran significados socioculturales, que, de todas formas, deben ser interpretados, y a menudo reestructurados por el público. En esta fase se adopta una metodología cualitativa, y encuentra referentes teóricos en el constructivismo La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factor que intermedia entre los medios de comunicación y las decisiones de las personas, este factor es justamente la influencia personal. Los factores intermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran, por un lado, la exposición y predisposición del destinatario, y por el otro lado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de las ciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. Merton, entre otros. El método que fue utilizado para la investigación es el hipotético deductivo. Lazarsfeld formula el concepto de influencia con Elihu Katz en Personal Influence (1955). En esta obra subraya la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública. Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, por qué elegían un candidato y no a otro o por qué veían un canal de televisión determinado. En esta obra se formula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos ala comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación. El proceso comunicativo se da en dos etapas. En primer lugar, la comunicación parte desde los medios hacia los líderes de opinión, definidos estos como aquellas personas dentro de un grupo quienes están más en o con cierto tema. El líder no es alguien fijo, más bien varía según el tema. En el siguiente paso, el líder de opinión influye sobre el grupo, que no tiene gran conocimiento acerca del asunto. Por ejemplo, en el tema peluquería, aquella persona que es peluquera es una líder sobre el tema. Este líder es influenciado por los medios con respecto a modas, productos, etc. En una segunda etapa, el líder influye sobre el tema peluquería sobre sus clientas, quienes no tienen grandes conocimientos acerca del asunto. Más allá de la simplicidad de este ejemplo, esta teoría de la influencia personal ha sido utilizado para temas muy relevantes, como por ejemplo la motivación de un grupo en el ejército, el nivel de producción de un grupo, la influencia de camarillas dentro de un contexto urbano, aunque el principal papel que ha desempeñado esta teoría fue en el contexto electoral y el rol que cumplen los líderes de opinión sobre cierto grupo. TEORIAS DE HAROL LASSWELL Y PAUL LAZARSFEL 2.1 Paradigma de Lasswell Harold Lasswell debido a su trabajo como investigador y publicista se proyecta hacia el análisis de la propaganda, en una época de guerra y preocupación por la formación de la opinión pública. Lasswell estudió las relacionesentre persuasión y comunicación desde una perspectiva política. La contribución de Harold Lasswell viene por la delimitación que hace del campo conceptual y los ejes de la acción comunicativa. El paradigma de Lasswell fue formulado en 1948, y a pesar de los años transcurridos sigue conservando mucho de aquellas virtudes que le permitieron despegar de los estudios de la comunicación sistemática en Norteamérica, partiendo de los modelos sociológicos organicistas y funcionalistas. Lasswell, entre las funciones de la comunicación destaca la vigilancia y control del entorno, la transmisión de los valores de identidad de una cultura, la cohesión social, etcétera. Para Lasswell la comunicación es intencional y con un fin,en donde la comunicación de masas consiste en un emisor activo y una masa pasiva. 2.2 Teoría de los Efectos Limitados Esta teoría surgió en la década de los 40 en el siglo XX, cuando se empezó a decir que los medios de comunicación no tenían tanto efecto en el público ya que antiguos estudios decían que las propagandas tenían una fuerte influencia en las masas; Harold Lasswell fue el que se dio cuenta que los medios no tenía un poder ilimitado y corrigió a la teoría hipodérmica. Paul Lazarsfeld junto con Robert K. Merton, dicen que “Ésta asemeja el proceso de comunicación a la función que realiza una aguja hipodérmica: el mensaje que emiten los medios penetra en la piel del cuerpo social sin que éste pueda hacer nada por remediarlo, y acabe por asumir, sin capacidad crítica o selectiva, los mensajes que le llegan. No obstante, el esquema comunicativo de ambas teorías es unidireccional. Así, el mensaje siempre va de los medios a la sociedad, si bien la teoría de los efectos limitados presupone a la sociedad capacidad selectiva con respecto a los mensajes”. (1). La teoría de los efectos limitados nos da a conocer que los medios de comunicación no tienen tanta fuerza sobre la gente ya que las personas pueden elegir si son persuadidas o no, esto convierte a la gente en una masa con criterio capaz de elegir lo que quiere ver; la gente puede cambiar de canal, de emisora, y puede decidir apagar cualquier artefacto de comunicación y no prestarle atención.

Esto quiere decir que hay un espacio entre el emisor y el receptor en donde la información pasa y por donde esta puede transformar, ya que el efecto que esta produce depende del entorno social, político económico y cultural; esto quiere decir que depende del receptor. Para Lasswell, el proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones: a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen. b) Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno. c) Transmisión del legado social. d) Entretenimiento. 2.3. Teoría de las 5 preguntas, H. Lasswell En esta teoría Harold Lasswell intentaba aplicar el modelo estímulo-respuesta a las comunicaciones humanas y es aquí donde se genera el modelo lineal de la comunicación humana. Para esto Lasswell plantea 5 preguntas que son: ¿Quién dice?: Es aquí donde se basa acerca de quién genera el mensaje, en otras palabras se refiere al emisor. ¿Qué dice?: Aquí se refiere a lo que el emisor quiere comunicar al receptor, al mensaje que desea transmitir. ¿A quién dice?: En esta parte se refiere acerca del destinatario final del mensaje, el receptor que codificara lo que el emisor le informa o transmite. ¿En qué canal?: Hace referencia al medio empleado o canal. Existen 2 tipos de canales: -Los canales naturales: Un ejemplo de este tipo de canal podría ser el aire ya que en este se podría emitir un mensaje hacia un receptor. -Los canales Técnicos: Son otros canales más complejos que por ejemplo podría ser un cable de teléfono u ondas en un microondas y televisiones. ¿Con qué efecto?: Aquí se habla de la motivación del emisor. Para Lasswell algo muy importante en el proceso de la comunicación era la retroalimentación o también llamado freedback ya que esto le permitía conocer al emisor si el receptor llego a entender el mensaje de la manera que este esperaba. CAPÍTULO 3 APLICACIÓN DE LAS TEORIAS Y SU PROBLEMÁTICA 3.1 Problemática de la teoría de las 5 preguntas Laswell en esta teoría pone de ejemplo a los medios masivos de comunicación como la radio, televisión, revistas que vendrían a ser los emisores y que tienen como principal función el hacernos creer que seríamos personas valiosas si cumpliríamos con el estereotipo de ideas que ellos nos plantean. Los receptores vendría a ser toda la audiencia de estos medios,que reciben los mensajes que estos medios emiten con el afán de crear una respuesta en nosotros y así generar retroalimentación, para esto los medios masivos ya saben como transmitir de manera correcta estos mensajes pues evaluan todo nuestro contexto referencial. Analizando todo esto podríamos decir que una enfermedad de hoy en día provocada por este efecto vendría a ser la anorexia, ya que esta enfermedad es causada por alteraciones psicológicas y esto más que todo es causada por la inseguridad que sienten algunas chicas al no cumplir con el modelo dado por los medios de comunicación. 3.2 Problemática de los efectos limitados en la sociedad Según Harold Lasswell, esta teoría solo tiene efecto en un cierto grupo de población ya que no todos son influenciados por las propagandas que se difunden a través de los medios de comunicación. Un ejemplo de esto son los adolecentes que de cierto modo son influenciados con propagandas o comerciales que transmiten por televisión, radio u otros medios. Por otro lado están los que no se dejan influenciar que en su mayoría son personas adultas con una personalidad definida y con criterio para elegir. CONCLUSIONES CONCLUSION CAPITULO 1 En esta parte de la monografía hemos aprendido acerca de la vida y obras de dos grandes teóricos de la comunicación como son Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell. CONCLUSION CAPITULO 2 En este capítulo hemos visto el desarrollo de las diversas teorías que emitieron Paul Lazarsfeld y Harold Lasswell.

CONCLUSION CAPITULO 3 En esta parte final de la monografía hemos podido comprobar cómo las teorías de estos comunicadores se plantean en la actualidad como una problemática. eoría de la Comunicación Modelo de flujo de dos fases: (Kartz y Lazarsfeld.) LA INFLUENCIA PERSONAL (Kartz y Lazarsfeld.) La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factor que intermedia entre los medios de comunicación y las decisiones de las personas, este factor es justamente la influencia personal. Los factores intermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran, por un lado, la exposición y predisposición del destinatario, y por el otro lado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de las ciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. Merton, entre otros. El método que fue utilizado para la investigación es el hipotético deductivo. En esta obra se formula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública. Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediacióno proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación. ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS. Acerca de lo los efectos de los medios de comunicación se observaron dos tendencias opuestas: Una teoría sostenía que las personas habían perdido o con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicación lo pondrían nuevamente al alcance de todos. Otros opinaban que los medios de comunicación se vislumbraban como agentes de destrucción total de la sociedad democrática. Que grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos. En resumen, los medios de comunicación fueron considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada oído en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una insuficiencia de las relaciones interpersonales. Investigación de los medios masivos de comunicación: El estudio de las “campañas” Se divide la investigación en tres grupos: * La audiencia: cuántas personas y de qué tipo atienden a un determinado mensaje. * Análisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lógica y la disposición de los mensajes * Análisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicación: Esta investigación de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El interés primordial de esta investigación de los medios de comunicación yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo. Apunta a la comprensión de cómo y en qué condiciones se realizaban las “campañas” de los medios de comunicación influenciando las opiniones y comportamientos. Variables intervinientes y estudio del efecto. Estos factores no sólo sirven como base para la medición indirecta o atribución de efectos: también comienzan por especificar algunas de las complejidades del proceso de los medios de comunicación. El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensión de lo que sucede en una campaña de los medios de comunicación. Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicación masiva. Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas. * La “exposición”: Deriva de la investigación de la audiencia. La exposición o no exposición puede ser el resultado de factores tecnológicos, políticos, económicos, y especialmente de factores voluntarios – es decir, simplemente no encender el televisor. * El carácter diferencial de los medios: La investigación correspondiente a esta categoría presenta el interrogante general: ¿Cuál es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a través del Medio A, B, o C? * El contenido: (en el sentido de forma, presentación, idioma, etc.) El interés principal de la investigación de los medios de comunicación en esta área se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos según los distintos contenidos. * El estudio de las actitudes y predisposiciones psicológicas de los de la audiencia: Éstas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado. También podemos abocarnos a una nueva variable de las relaciones interpersonales: Los vínculos sociales de una persona y el carácter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirán su respuesta a los medios de comunicación. Relaciones interpersonales: El descubrimiento de “las personas”. Las variaciones en la efectividad de una comunicación pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el “mecanismo social” apropiado. Los estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que señalan la posible importancia de las relaciones interpersonales como la variable intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. Es evidente que no todos ellos fueron diseñados explícitamente para demostrar que ese es el caso. De hecho, muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o especulaciones, en tanto que otras más recientes fueron motivadas, al menos en parte, por un “descubrimiento” inicial. EL PAPEL QUE DESEMPEÑA LA GENTE. En todos los estratos de una comunidad ciertas personas desempeñan el papel de los intermediarios en la comunicación masiva de información e influencia durante las elecciones. Este descubrimiento demostró que los medios de comunicación no son el principal factor determinante de la decisión de

un votante.

La idea del Líder de Opinión y el Flujo de Comunicación en Dos Etapas. Al parecer, la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos, los de un club como sus clubes, etc. Los datos señalaban que había personas que ejercían una gran influencia desproporcionada sobre la intención de voto de sus compañeros. Estos “líderes” de opinión no se parecían absolutamente en nada a quienes tradicionalmente se los considera como influyentes; los líderes de opinión parecían estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los niveles sociales y económicos. La siguiente pregunta era obvia. ¿Quién influye a los influyentes? Los líderes señalaron que para ellos los medios de comunicación eran influyentes. De esta manera, surgió una nueva idea: la teoría de un “flujo de comunicación en dos etapas”: en general, las ideas parecen fluir desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y de éstos a los sectores menos activos de la población. Los líderes de opinión no forman un grupo aparte, y el liderazgo de opinión no es un rasgo que algunas personas tienen y otras no, sino más bien una parte integral del dar y recibir de las relaciones personales de todos los días: todas las relaciones interpersonales son potenciales redes de comunicación y un líder de opinión puede ser considerado como un miembro del grupo que desempeña un papel clave en las comunicaciones. El Redescubrimiento del Grupo Primario: Historias de una Variable Intermediaria. Las relaciones primarias interpersonales podrían ser una importante variable intermediaria en el proceso de las comunicaciones masivas. La fábrica, el ejército, y la comunidad urbana: en cada uno de estos tres contextos el grupo primario fue descubriéndose en cada caso como un factor relevante, que al comienzo pasó desapercibido. El grupo en un contexto industrial: Los estudios de Hawthorne: En el caso de la fábrica de producción masiva existen relaciones primarias y estas relaciones a su vez tienen una relación directa con la productividad. Los grupos informales surgen naturalmente dentro de la misma fábrica. El grupo en el contexto del ejército: El soldado americano. El estudio sobre las actitudes de los soldados en el Ejército Norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial demostró el surgimiento imprevisto del grupo primario dentro del marco de las estructuras sociales extensa y formalmente organizadas. Los autores señalan haber descubierto que la motivación para el combate está asociada con la vinculación a un grupo informal. La protección de los amigos, por ejemplo, o la necesidad de satisfacer las expectativas del grupo primario eran en general la razón aducida más importante de la predisposición al combate. El grupo en un contexto comunitario: La serie ciudad yankee: Consideramos de mayor importancia la serie de estudios realizados por Warner y sus colegas: la serie Yankee. Aquí nuevamente, observamos el “descubrimiento” de las relaciones interpersonales. Descubren que las relaciones interpersonales se relacionan con la posibilidad de comprender un problema en el ámbito de la investigación social. Aquí el problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema jerárquico de una comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente asigna prestigio a otras personas, y a sí mismo. “…expresiones tales como “es grupo es de lo más altanero que hay”, “ella no es tan buena, anda con el grupo X”, o “él se cree que es importante porque juega con el grupo Y” y otras apreciaciones burlonas o elogiosas, y todas referidas a determinados camarillas (creo que es un sinónimo de pandilla) eran sumamente importantes al momento de determinar la verdadera posición social de la gente en la jerarquía de la ciudad…” Los elementos Comunes del Esquema. Existen elementoscomunes en este esquema de “redescubrimiento”, a pesar de las grandes diferencias que existen entre las áreas en las que ocurrieron los descubrimientos (en la industria, en el ejército, en la comunidad urbana, y la respuesta a la influencia en los medios de comunicación). En primer lugar, en cada caso es posible reconstruir las hipótesis sobre lo que se suponía era relevante. En otras palabras, es posible determinar los “modelos” de cómo funcionarían las cosas (como en el caso del ejército, el problema era especificar los factores determinantes de la moral). En cada caso la idea que tenían los investigadores no dejaba lugar para el grupo primario ¿por qué? Porque la idea de masa se asocia con el ciudadano independizado, sujeto al control de instituciones respecto de las cuales tanto el cómo sus compañeros se sienten bien apartados. Esto llevó a los investigadores a crear hipótesis inadecuadas como base para la investigación empírica. En la segunda etapa, el esquema del “descubrimiento” también es típico. En determinado momento se produjo, en cada estudio, un corte que llevó a suponer que quizás había algo equivocado en el “modelo”. En esta etapa de reconocimiento, los investigadores comenzaron a aceptar nuevas ideas, y hasta la posibilidad de que quizá estuviera interviniendo otro factor. Las personas estudiadas fueron, en todos los casos, las que en realidad aportaron la pista principal. Los investigadores recurrieron a estas personas y les preguntaron cómo explicaban lo que estaba sucediendo. Como respuesta hicieron referencia a las influencias personales, el grupo primario, grupo informal, mucho más que a la influencia de otros factores. Luego vino el “descubrimiento”. En cada caso, la atención se trasladó de manera similar, a la posibilidad de que el grupo primario –relaciones interpersonales- fuera relevante. El descubrimiento no fue que las personas forman grupos amistosos, lazos íntimos, que pertenezcan a camarillas, o que los oyentes de radio tienen familias, sino el hecho de que las alianzas (a las que previamente no se les asignaba importancia) son relevantes para la producción masiva, la moral del combate, el prestigio y la movilidad social, y la conducta de las comunicaciones. | Conclusión El modelo comunicacional “De flujo de dos fases” (Paul Lazarsfeld-katz) nos dice que el destino de los medios no debe centrarse en los ciudadanos individuales, sino que debe centrarse en los líderes, que son aquellos que realizan el papel mediador y aseguran que los mensajes lleguen al destino que esperan, tiene razón en todo lo que exponen ya que efectivamente mientras los medios de comunicación estén en manos de las clases poderosas estas podrán tener un mayor control dentro de las masas y este control lo van a ejercer a través de un líder de opinión que la gente con menos cultura siga y lo tenga catalogado.

“Medios de comunicación colectiva e influencia personal” (Paul S. Lazarsfeld y Herbert Menzel) 1) ¿De qué manera actúa la influencia personal según los autores? La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de manera imprevista, al contrario de los medios de masas que suelen demostrar claramente sus objetivos. El o personal posibilita la respuesta inmediata y la retroalimentación instantánea. Esta situación tiene la ventaja de que es posible recurrir a razonamientos y argumentos que llegan de manera más directa al receptor, además existe un factor de la aprobación inmediata y personal que es vista como recompensa.

2) Caracteriza a los líderes de opinión según sus características sociales. Da ejemplos. El liderato de opinión se localizó con mayor frecuencia entre aquellos individuos que demostraban un interés más profundo en la materia del asunto en cuestión, sin embargo, además del interés, los líderes de opinión estaban señalados por determinadas características sociales: a) Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas para otorgarles autoridad en el tema: Ejemplo: el cura párroco de una comunidad barrial. b) Eran personas sencillas y de tendencia gregaria que serelacionaban con muchas personas especialmente con aquellas interesadas en cada una de las categorías. Ejemplo: Médicos y enfermeras de un centro de salud primario. c) Contaban con información apropiada proveniente del exterior de su círculo más cercano. Se encuentran influenciados especialmente por los medios adecuados a la esfera que encabezan. Ejemplo: Un representante sindical que va a reuniones gremiales para luego informar a las bases.

3) ¿Por qué los autores dicen como hipótesis que los líderes son intermediarios? Los autores dicen que los líderes son intermediarios porque actúan como nexo entre los medios de comunicación de masas y los adeptos finales. Existe un flujo de comunicación que va desde los medios, pasa por los distintos líderes de los distintos campos que interactúan entre sí hasta llegar al último eslabón de la cadena que se ve influenciada por lo que dicen los líderes.

4) Reflexione sobre cómo los autores observan en el terreno de la acción de múltiples funciones de la comunicación de masas, los canales diversos y la influencia personal. Los autores plantean que a través de diversos medios de comunicación de masas, distintos canales o con el poder de la influencia personal puede generarse un impacto o un cambio más efectivo en las personas, dependiendo de en qué momento cada uno de estos factores influye en el sujeto, ya sea en las etapas de conocimiento de nueva información, de la aparición del interés o del momento en que el efecto de la influencia se vuelve visiblemente efectivo. Entendiendo cada uno de estos conceptos y con el uso de su mejor aplicación se podrá llegar a la mejor influencia.

5) Relacione el contexto social (1.4.2) y la mirada de la influencia personal de Lazarsfeld. Wolf plantea la importancia del contexto social en la formación de subjetividad y en el cambio de opiniones como el factor fundamental, aun por sobre los medios. Se puede trazar un paralelismo con la idea de la influencia personal de Lazarsfeld, la cual expresa que el o personal posibilita mecanismos y plantea situaciones que generan un mayor poder influenciador que los mismos medios de masas, ya que éstos hablan desde una posición no necesariamente cercana a la mayoría de los receptores, además de verse filtrados por los líderes de opinión. Medios de comunicación colectiva e influencia personal. Lazarsfeld y Menzel. Distinguen entre las comunicaciones de masas y las comunicaciones personales. En este aspecto destacan la importancia de los líderes de opinión, agentes de influencia semejantes a los medios de masas y señalan la manera en que las relaciones personales y los medios de masas se refuerzan y modifican entre sí. La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de manera imprevista, como tema secundario o casual. Cuando alguien cede a la influencia personal de otro para tomar una decisión, la recompensa en aprobación es inmediata y la retroalimentación es instantánea. Estos líderes de opinión no se concentraban en las clases más educadas y no ocupaban posiciones más prestigiadas, sino que se distribuían de manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones. Sin embargo estaban influenciados por la radio, los periódicos y revistas. En consecuencia, el flujo de las comunicaciones se llevó a cabo en dos etapas: de la radio o imprenta a los líderes de opinión y de éstos a la población. Otras conclusiones llevaron a que los lideratos no es una característica general en la persona, sino que siempre está limitada a aspectos particulares.

El liderato se definió así com0o específico en un campo dado. En sí, se distinguen varias particularidades: -ocupaban posiciones que consideraban adecuadas para otorgarles autoridad en el tema. -personas sencillas que se relacionaban con muchas personas. -contaban con informaciones apropiadas, se encontraban influidos por los medios adecuados a alesfera que encabezaban. Poco después se conoció que habían varios tipos de lideratos, adecuados a diversos campos; política, economía, etc. De esta forma se determinó que el flujo de la comunicación se daba de forma múltiple: de los medios de masas a varios repetidores de lideratos (que se comunicaban entre sí) y de ellos hasta los adeptos finales. Con respecto a los grupos especializados, todo indica que aparecen nuevas clases de líderes de opinión en la medida en que comunidades tradicionalmente rurales se van integrando al mundo industrial. Cuando esto pasa, los directivos tradicionales tienden a perder relevancia. Cuando los líderes tradicionales ya no pueden relacionar verdaderamente a sus grupos con el sistema social más amplio, es cuando se daba el lugar a los nuevos lideratos. Se dan tres principios básicos: -ocupar posiciones de competencia -ser accesibles y gregarios -mantener o con fuentes de información externa Se aclarar que se trataba de jóvenes con cierta educación. Si bien, los medios desempeñaron un gran papel, el o pareció ser el factor fundamental. Cuando se trata de la retransmisión de información, más que ejercer influencia, las características particulares del o personal no parecen desempeñar un gran rol, más bien los medios son los que cumplen esta función. En cuanto al clima de opinión, se sostiene que los líderes no se desvían de las normas de los grupos que dirigen. Estos resultados muestran la importancia del clima de opinión que predomina en los grupos a los cuales están afiliados los de un público. En sí, el establecimiento de un público determinado modifica la forma en que se recolecta y reformula la información. Las relaciones personales y los medios de masas actúan recíprocamente de diversas formas, unas reforzándose y otras modificándose entre sí. Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada. Lazarsfeld y Merton. Definen las tres funciones de los medios. En primer lugar, la función otorgadora de status, por la cual los medios confieren status al destacar algunos aspectos y volverlos a la atención pública. La función de compulsión de las normas sociales implica que pueden iniciar una acción social exponiendo diferentes condiciones respecto a lo establecido por la moral pública. Proponen además una disfunción narcotizante, que señala que los medios crean solo una preocupación superficial por los problemas de la sociedad. Se ite en general que los mass media constituyen un poderoso instrumento que puede ser utilizado para bien o para mal. Los media conducen a la mágica creencia en su enorme poder, adoptan técnicas de manipulación de públicos a través de la propaganda en lugar de utilizar medios de control directos. En cuanto a las funciones, destacábamos: -otorgación de status: donde el prestigio social queda realzado cuando las personas exigen una atención favorable en los medios. Éstos dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El reconocimiento testifica que uno tiene importancia, que uno ha cumplido metas, etc. -compulsión de normas sociales: donde los medios pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pública. No se emprende ninguna acción social organizada con respecto a una conducta desviada de la norma social a no ser que haya anuncio público de la desviación.

Una vez hechas públicas las desviaciones en la conducta, ellos crean tensiones entre lo privadamente tolerable y lo públicamente reconocible. Hacer públicos los hechos, el reconocimiento forzoso en del grupo de que estas desviaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo asume una postura. -disfunción narcotizante: los operadores de los medios conocen desde luego, las funciones de otorgación de status y de reafirmación de normas sociales. Estas funciones se prestan a diversas formas de aplicación. Se la califica de disfuncional porque a la compleja sociedad moderna no le interesa tener grandes masas de al población políticamente apáticas e inertes. El caudal de los medios permite estar al corriente de todo lo que sucede. Sin embargo, puede dar lugar a una superficial preocupación de los problemas y enmascarar una apatía masiva. La exposición puede servir para narcotizar más bien que para dinamizar al lector u oyente. Se llega a confundir el saber acerca de los problemas con el hacer algo al respecto. Al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy poca base para una estimación crítica de la sociedad, los medios bajo patrocinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente, el desarrollo convincente de una visión genuinamente crítica. Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con los intereses económicos. Otras líneas de investigación, llevaron a que los medios se destinan no sólo a entretener, sino que también pueden ser marcados a al hora de impactar en los gustos populares. En cuanto a la propaganda, se citan tres condiciones básicas que deben ser satisfechas: -monopolización: se da cuando hay poca o ninguna oposición en los medios a la difusión de valores, políticas o imágenes públicas. Tiene lugar ante la ausencia de contrapropagandas. Corresponde a la estructura política de la sociedad autoritaria, donde el a los medios está totalmente cerrado a quienes se oponen a la ideología oficial. -canalización: anunciar es una actividad dirigida a la canalización de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes, rara vez se intentan insertar nuevas actitudes. Anunciar cuesta, porque generalmente trata una simple situación psicológica. Se trata siempre de una canalización, no de cambios en la persona. -complementación: el sistema de mercado se aproxima a un virtual ‘monopolio psicológico’ de los medios. Los anuncios en la radio o periódicos funcionan en un contexto que se llama ‘libre empresa’. Las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes y no en busca de cambios en las mismas. Premisas, objetos y métodos foráneos en la investigación sobre comunicación en América Latina. Beltrán. Se da la conclusión de que la investigación sobre comunicación en América Latina ha estado y todavía está, dominada por modelos conceptuales procedentes de Estados Unidos. Analizando veremos. Primero ele Studio científico de la comunicación lo iniciaron y continuaron investigadores que no son ‘comunicólogos’. La ciencia tuvo su origen en la psicología, sociología, antropología, algún que otro economista. Era el contexto de la Segunda Guerra Mundial. Los primeros pasos de esta ciencia se refirieron a la persuasión política (para ganar cohesión interna y resistencia nacional) y a la guerra psicológica externa (para contratacar al enemigo). Una vez finalizada la guerra, el conocimiento que se había adquirido fue puesto al servicio de varias áreas de la actividad civil de EE. UU. Algunos ejemplos fueron: mejorar la publicidad, organizar campañas políticas, actividades de relaciones públicas, etc. Será en la década de 1950 y principios de 1960, cuando se exportan los principios y técnicas de la nueva ciencia. Podemos hablar de que la sociedad norteamericana que abrigó esta ciencia, era una sociedad feliz, pacífica, estable. La individualidad predominaba, competencia y eficacia económica también podían leerse. Esta ciencia sirvió para el ajuste; orientado a estudiar metas, valores y normas del orden social establecido de tal manera que ayudara al sistema dirigente a lograr normalidad y evitar desviados. El problema más urgente era ajustar al individuo para que pudiera vivir bien (recordemos que era una sociedad muy individualista). Por lo tanto, si los individuos iban a ajustarse a las prescripciones, los expertos en comunicación tenían que hallar aquellos rasgos de personalidad propensos a la persuasión. De allí que se desarrollaron estrategias de medios y mensajes capaces de producir los comportamientos deseados.

Luego de que el conflicto externo estaba resuelto, se comenzó a desequilibrar el orden de la sociedad, por lo que se culpó al individuo como autor y único responsable de sus actos. Luego se dio lugar a la noción de que, los individuos debido a las consecuencias de la era industrial, habían resultado aislados y desconcertados, formando así una masa amorfa. De esta forma, los medios se mostraban como omnipotentes pudiendo manejar la voluntad de la gente. A raíz de esto, se comienza a investigar qué hacen los medios a la gente y para la gente. Algunos métodos que se dictaron fueron la encuesta por muestreo y el análisis de contenido. El primero serviría para dar cuenta de las actitudes, sentimientos y demás de un individuo, el paso lógico era preguntarle directamente. Luego se registraban todos los datos, a fin de que llegado a un número razonable de información, se seguiría a la comparación para estudiar los resultados obtenidos. Pero este mecanismo mostró una modesta utilidad para poder obtener información compleja ya que capta acciones y reacciones de sujetos aislados. El segundo proceso (análisis de contenido) describía de forma objetiva y sistemática el contenido manifiesto de las comunicaciones. Esto incluía las características del contenido, causas y efectos. Pero al suministrar pistas al investigador, fragmenta los efectos de un medio, en comparación con otros. Más bien. La combinación de ambos (encuesta por muestreo + análisis de contenido) fue lo que sirvió a las investigaciones que se llevaron a cabo. Es decir, que EE. UU diseñó y construyó una filosofía, objeto y método que correspondía a sus particulares circunstancias. En conclusión, puede decirse que debemos vencer esa compulsión mental que tenemos de percibir nuestra propia realidad a través de conceptos e ideologías extrañas y aprender a mirar a la comunicación desde una nueva perspectiva. Para avanzar hacia una investigación propia de nuestro continente, se han desarrollado diversas medidas que parecen arrojar buenos resultados a futuro. Entre ellas: hay países que están intentando cambios acelerados a nivel socio-cultural y por otro lado se destaca una gran influencia de parte de países europeos. Educación y concienciación. Encontramos necesario prestar atención al gran déficit de nuestra educación. No sólo se limita al analfabetismo, sino que incluye la no participación y la no integración de ellas, que debe sustituirse por la participación crítica. Se piensa entonces en una alfabetización directa y realmente ligada a la democratización de la cultura, que fuese una introducción a esta democratización. Aquí no se considera al hombre como espectador sino como sujeto activo, que fuese capaz de desencadenar otros actos creadores, que desarrolle vivacidad, invención. Partíamos de que la posición normal del hombre era no sólo estar en el mundo sino con él, trabar relaciones con este mundo, etc. De estas relaciones es de donde parte el conocimiento que se expresa en el lenguaje, independiente de su alfabetización. Se destacan tres tipos de conciencia: -crítica: integración con lo real. Es al representación de las cosas y de los hechos tal y como se presentan en al existencia empírica. -ingenua: superposición a lo real. Se cree superior a los hechos dominándolos desde afuera y por eso se juzga libre para entenderlos conforme mejor le agrada. -mágica: no se considera superior a los hechos, simplemente los capta, otorgándoles un poder superior. En sí, lo que se cuestiona es como realizar esta educación, como proporcionar al hombre medios para superar sus actitudes ingenuas frente a su realidad. La respuesta sería: -un método activo, dialogal, crítico -modificación del programa educacional -uso de técnicas tales como la reducción o codificación. Poder y comunicación. Muraro Los inicios de la comunicación como forma de influir en los votantes esta situada en Estados Unidos en las décadas del ´50 y ´60, pero recién con la vuelta a la democracia en los países latinoamericanos podemos comenzar a observar el diseño de campañas y estrategias electorales centradas en los en medios, especialmente la televisión, en la búsqueda de la persuasión del electorado.

Estas nuevas estrategias en la comunicación política, no solo suponen la inclusión de nuevas técnicas de mercadeo o persuasión, sino también ha generado una transformación en las estructuras de los partidos políticos, un repensar de la vida política, social y cultural de los países de la región, emergentes de largas interrupciones en su continuidad democrática. Otro elemento que ha favorecido este fenómeno es la gran expansión de los mass media en todos los órdenes de la sociedad, especialmente la televisión, imponiéndose como lugar de constitución de la realidad y significación de la política. Muraro propondrá que el marketing político moderno presenta dos características adicionales: Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación. Videopolítica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual. Estructura y función de la comunicación en la sociedad. Lasswell. Plantea que el acto de comunicación con las 5W (Quién dice qué a qué en qué canal a quién y con qué efecto) debe ser contemplado en su totalidad en relación con las funciones de supervisión del entorno, correlación de partes en el entorno y transmisión de herencia social. Estas categorías específicas tienen que ver con un grupo que vigila en entorno político del Estado, como un todo (supervisión del entorno), un grupo que correlaciona la respuesta del Estado con el entorno (correlación de partes en el entorno) y por último, un grupo que transmite pautas de conducta de los viejos a los jóvenes (transmisión de herencia social). Los procesos de comunicación de la sociedad humana revelan numerosas equivalencias con las funciones especializadas que se encuentran en el organismo físico y en las sociedades animales inferiores. Hay sistemas automáticos que pueden actuar unos con respecto a otros sin afectar a los centros ‘superiores’. La capacidad del entorno interior es mantenida por medio de las especializaciones del sistema nervioso. Similarmente, son muchos los mensajes que, en el interior del Estado, no pasan por los canales de comunicación sino que surgen en el seno de familias, amigos o vecindario. Gracias a los datos aportados por el habla, es posible investigar la sociedad humana en términos de valores, es decir, con respecto a unas categorías de relaciones que son objetos reconocidos de gratificaciones. Puesto que los valores no están equitativamente distribuidos, la estructura social revela mayor o menor concentración de poder, riqueza y otros valores en pocas manos. En toda sociedad, los valores son modelados y distribuidos de acuerdo con unas normas más o menos distintivas (instituciones). Las instituciones incluyen comunicaciones que se presentarán como su ideología. En cuanto a la comunicación eficiente, se hablará de que en la sociedad humana, la eficiencia del proceso depende de muchos factores. Las insuficiencias técnicas que pueden ser superadas por el conocimiento, la ignorancia, la falta de cualificación y la personalidad que también puede intervenir en la habilidad y capacidad de la persona. También se reconocen otras amenazas, que se clasifican en poder, riqueza o respeto. Poder tiene que ver cuando el contenido de la comunicación se ajusta o moldea a la ideología. Riqueza se denomina a los intentos del mercado por influenciar, el interés económico. Respeto tiene que ver con las relaciones que algunas personas ejercen sólo con aquellas de su misma condición o posición. Por otro lado se destacará que no toda persona es miembro del público mundial, aunque pertenezca al grupo de ‘observadores’ del mundo. Para pertenecer a esta masa basta con poseer símbolos de referencia. Se necesita algo más que una atención pasiva. Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en público cuando aspira a influenciar en al vida pública. CÁTEDRA: Teorías de la comunicación I PRÁCTICO Nº 3: Lazarsfeld y Menzel. 1) La influencia personal respecto de una cuestión con frecuencia se ejerce de manera imprevista, como tema secundario o lateral en una práctica casual. En consecuencia, es más probable que alcance su objetivo con los que aún no se han decidido y los reacios, mensajes de los medios de masas, que con los que frecuencia principian con pleno conocimiento de sus objetivos. Una persona, es capaz de recurrir a razonamientos y argumentos que guardan una relación más personal e inmediata con el receptor.

2) Los líderes de opinión local (o de comunidad) no tienen posibilidades de influir en otra esfera no relacionada donde habitualmente se desenvuelve. La influencia personal desempeña un papel más constante y más importante que cualquiera de los medios de masas, se distribuyen uniformemente en las escalas económicas y la esfera donde se mueven y no se diferencian de aquellos sobre los que habían influido. Los líderes de opinión cosmopolitas o líderes de opinión en cuestiones de política nacional, se distinguían como lectores de revistas nacionales y como escuchas de transmisores de radio que trataban asuntos públicos. 3) La influencia personal de los líderes de opinión resulto ser semejante a la de los medios de masa: las personas prefieren discutir sobre todo con aquellos con los que estánde acuerdo. La mayoría de las discusiones políticas, se llevan a cabo entre individuos con características semejantes en cuanto edad, ocupación y tendencias políticas. Solo un pequeño porcentaje de las discusiones posee cierto grado de razonamiento o argumentación entre los participantes, esto se pude explicar por qué las personas que sostienen el mayor número de las discusiones políticas resultan ser las menos propensas al cambio, pese a que la mayoría de los pocos cambios son atribuidos a discusiones personales acerca de política. Un argumento para apoyar esta aparente paradoja es que las discusiones políticas son mas usuales entre los individuos que están interesados en política, cuyas opiniones en principio son las más firmes. 4) En la investigación de comunicación de masas, se habla de una concepción importante en donde la comunicación eficaz exige la realización de varias funciones distintas. Los diversos canales de comunicación no solo afectaba a los individuos en determinadas combinaciones típicas, sino que también parecía incidir sobre aquellas en ciertas secuencias típicas, en el tiempo. Los diversos canales de información se encuentran relacionados con las fases que constituyen un proceso de decisión. 5) La transmisión de información, mas que ejercer influencia, las características particulares del o personal no parecen desempeñar un papel tan adecuado y puede esperarse que la comunicación de persona a persona resulte hasta cierto punto menos importante. Modelos de Comunicación Existen diversos modelos de comunicación que intentan explicar cómo se da este proceso en las interacciones humanas. Entre estos hay varios que aplican a la disciplina del periodismo digital, cada uno en su forma particular. Paul Felix Lazarsfeld: La teoría del modelo “two-step flow” (1944) es sencilla, pues estudia la comunicación en dos etapas para explicar el impacto en la opinión pública. Lazarsfeld estudió el impacto de los medios en la conformación del voto y la opinión pública. La teoría se centra en que se pone en crisis la relación estímulo/respuesta que explica el funcionamiento de la comunicación masiva. El modelo plantea que los medios de comunicación transmiten ideas que llegan a los sectores activos de la población, los líderes, quienes a su vez influyen en los sectores pasivos. Según el modelo, los líderes de opinión tienen más cercanía y uso de los medios, así como mayor interrelación social. La sociedad es comprendida como una red de relaciones sociales. De esta manera, se diferencian los procesos de recepción y atención frente a los de respuesta, ya sea en sentido de aceptación o de rechazo.

¿Cómo se aplica al periodismo o periodismo digital?

Hoy en día, las ideas y noticias que transmiten los medios de comunicación masivos y los periódicos digitales a través de la red cibernética influyen mucho en las opiniones de la sociedad, debido al alcance que tienen. En especial, los analistas políticos, líderes religiosos y otros, pueden transmitir sus ideas y opiniones en los medios o en congregaciones y eso puede influir en distintas personas. Con la llegada de la era digital, las personas están más propensas a opinar en los medios y sus comentarios pueden tener efectos en la opinión pública.