Estrategias Empresariales 674k35

INDUSTRIAS DE ACEITE S.A.

La razón Social de la empresa es el de Industrias de Aceite S.A. (IASA) y su rótulo Comercial es el de FINO; cuenta con más de 50 años de experiencia en la producción de aceites y harinas tanto de soya como de girasol, y ocupa una posición de liderazgo en el sector aceitero de consumo masivo en Bolivia. Asimismo produce, importa, exporta y comercializa productos de consumo masivo conservas, cosméticos, productos de higiene doméstica, productos de higiene personal,

y

misceláneos.

ESTRATEGIAS APLICADAS POR INDUSTRIAS DE ACEITE S.A. 1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Industrias de Aceite Fino SA (IASA), se ubica en el puesto Nº7 entre las 10 empresas más respetadas y iradas de Bolivia y es líder en la industria de aceite comestible. La empresa nació de la mano de su marca de aceite “Fino”, que se proponía reemplazar a los productos importados que habían creado nuevos hábitos de consumo en el país. La marca llegó a tener tal nivel de posicionamiento que hasta la fecha, Industrias de Aceite es más conocida como “Fino”. Industrias de Aceite, aplica estrategias de diferenciación de sus productos.

Asimismo, se aplican estrategias de marketing enfocadas a mejorar la preferencia de la marca, de manera que, a pesar de la amplia competencia, el consumidor siga comprando sus productos.

Por otro lado, se ha estado avanzado en desarrollar

proyectos innovadores para crear productos especializados con mayores beneficios para sus consumidores. Específicamente busca el objetivo de la diferenciación en crear algo que sea percibido en el mercado como único; su objetivo estratégico primordial es la diferenciación y posicionamiento de la Imagen de marca; enfoque en la calidad, cuidado del medio ambiente y avance tecnológico. Las operaciones de Industrias de Aceite cumplen con altos estándares productivos, ambientales y sociales. Constantemente, se mejoran los procesos y se controlan los parámetros

operativos

que

permiten

obtener

productos

de

alta

calidad

(certificaciones ISO 9001, ISO 14001). “Todos estos años han sido de una renovación constante. Estamos preocupados por lanzar siempre productos de alta calidad. Generamos marcas de alto valor. Invertimos en la innovación permanente de productos para incursionar a nuevos nichos de mercado que han hecho que la empresa se proyecte en la mente del consumidor. Otro pilar de nuestro trabajo son las actividades de Responsabilidad Social Empresarial que realizamos y que buscamos ampliarlo a escala nacional. Entonces esos tres pilares: innovación, generación de productos con valor y nuestro programa de responsabilidad social nos han hecho contar con una alta reputación en el país”, informó la compañía en su Reporte Anual 2013. 2. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO La empresa busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en los mercados actuales en sus productos de marca propia tradicional como ser el ACEITE FINO TRADICIONAL, a través de:



Fomento del incremento



cantidad utilizada del producto Realizando una combinación de estrategias de precios, promoción,

de

la frecuencia de uso del producto y

ventas. Con sus canales tradicionales negociando márgenes en los canales 

minoristas por ejemplo. Mejorando la calidad

del

producto.

Del

Aceite

Fino

tradicional

mejorándolo como 100% vegetal con omega 3 y vitamina A. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO Busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en su gama tradicional en sus mercados actuales, esta estrategia requirió del desarrollo de nuevas capacidades y fue necesario que el negocio produzca nuevos productos o modifique los actuales para satisfacer necesidades no cubiertas del mercado actual, por ejemplo: 

Modificación o adaptación de los productos actuales. Con nuevas características o atributos como es el caso de Aceite Fino Light, Aceite Fino Mental Activ.



Rejuvenecimiento de la línea de productos. Como es la modificación funcional de sus envases tradicionales de Aceite Fino y Margarina Regia y nuevas gamas de Manteca Karina Industrial, SS - Helados y D`Chocolate.



Extensión de la mezcla de productos. Con nuevos productos de higiene domestica como jabones uno, azo y oso.



Creación

de

diferentes

niveles

de

calidad,

para

diferentes

segmentos. Por ejemplo margarina Regia y margarina Primor a un precio más accesible y su producto Gordito en Manteca 

Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal). La empresa importa productos peruanos para distribuirlos como representaciones en el mercado boliviano como ser línea de productos lácteos y culinarios de Nestlé a nivel nacional, distribuye también productos de la empresa Alicorp S.A.A. (Fideos “Don Vittorio”; shampoo, acondicionador y jabón de tocador “Plusbelle”; jabón “Bolívar”; y

alimento balanceado “Mimaskot”) y de terceros (atún “Van Camp’s” y aceite de oliva “Borges”). 3. ESTRATEGIA COMPETITIVA ESTRATEGIA DE LÍDER DE MERCADO A nivel nacional, los productos del de la empresa gozan de elevados niveles de participación de mercado y de una posición de liderazgo. Asumiendo que la economía del país mantenga sus niveles de crecimiento estático, correlacionados con el crecimiento natural de la población, la competencia debería mantener su intensidad actual, y la posición de mercado de la empresa no debería verse afectada por cambios en la participación de mercado ni por la entrada de nuevos participantes. La empresa enfrenta la competencia en el mercado interno generando ventajas competitivas que sean sostenibles en el tiempo y que lo diferencien de otros competidores. Entre estas ventajas se encuentran: (i) productos competitivos en niveles de calidad, (ii) marcas fuertemente establecidas en el mercado, (iii) tener la mejor

red

de

distribución

del

país;

y

(iv)

fuerte

respaldo

en

marketing

complementado por inversiones sólidas en investigación de mercado y publicidad. Adicionalmente a las ventajas competitivas mencionadas, es importante añadir que Industria de Aceite S.A. es una empresa que aplica estrategias agresivas de lanzamiento de nuevos productos, incursionando en nuevas categorías, y cuenta con el apoyo de sus empresas vinculadas, que permiten la transferencia de tecnología y know how internacional. Las estrategias del líder que Industria de Aceite S.A utiliza son: 

Desarrollo de mercado. Buscando el desarrollo de nuevos segmentos,



aumentando la frecuencia de uso y compra. Ampliación de cuota de Mercado. A través de una extensión de gamma para llegar a segmentos, introducción de nuevas marcas importándolas.



Defensa de cuota de mercado. A través de extensión de gama para cubrir todos los segmentos y distribución intensiva en tantos canales como sea posible.

4. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN INTEGRACIÓN HACIA DELANTE. Para

alcanzar

un

mayor

grado

de

eficiencia

y

un

mayor

control

en

la

comercialización de la amplia cartera de productos, la empresa ha constituido una estructura comercial dividida en cuatro áreas operativas, los cuales le permiten optimizar tiempos y costos. Las áreas son las siguientes: i) departamento de exportaciones, que se encuentra constituido por las líneas commodities (aceites crudos y harinas) y productos terminados; ii) departamento de marketing, que comprende la planificación estratégica y operativa para líneas propias y de terceros; iii) departamento de ventas,

conformado

por

productos

de

consumo

masivo

y

harinas;

y

iv)

departamento de trade marketing, para el mejor impulso de los productos comercializados con la que se trabaja en las acciones de merchandising, impulso y distribución de material publicitario en los puntos de venta Con su cartera de productos, la empresa atiende la totalidad del mercado boliviano, a través de sus oficinas y subdistribuidores (supermercados, mayoristas, tiendas de barrio, puestos de mercado y distribuidores horizontales periféricos). INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS Industrias de Aceite, se preocupa por mejorar los ingresos y la calidad de vida de sus proveedores de materia prima, por esta razón desarrollo de un proyecto conjunto para apoyar a proveedores de grano de soya de Fino y el sector soya en Bolivia, para implementar buenas prácticas que incrementen sus rendimientos y les permitan manejar sosteniblemente su producción de soya. La idea es integrar en su organización a los proveedores de materia prima para asegurar la continuidad

del suministro y la calidad de los productos comprados, para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución. Por política se prioriza a los proveedores locales que cumplan con los requisitos de calidad establecidos por la empresa y aseguren la provisión de los materiales de manera continua. Los contratos con los proveedores de materia prima se suscriben con los agricultores de la zona, otorgándoles un crédito directo como financiamiento para la siembra y entrega de su producción; estos contratos y créditos se encuentran respaldados con garantías de muebles e inmuebles y de la producción misma. 5. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN Industrias de Aceite se encuentra altamente diversificada tiene como actividad principal la comercialización de productos de consumo masivo que divide en tres categorías generales: commodities, productos propios y representaciones

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA

La empresa con la misma infraestructura y/o tecnología, desarrolla nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes como ser sus productos propios y/o marcas propias aceite de soya y girasol, margarina, crema, mantecas, conservas de pescado, jabón de lavar y commoditis como aceite crudo de girasol, harina de soya y girasol para negociar en mercados internacionales y exportar.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL y CONGLOMERADA Se incursiona a

nuevos productos, dirigidos a los clientes actuales y buscando

nuevos clientes con otra actividad comercial como es la distribución de productos de terceros como representaciones con marcas distribuidas, como es el caso de la línea de productos lácteos y culinarios de Nestlé a nivel nacional. Industrias de Aceite distribuye también productos de la empresa peruana Alicorp S.A.A. (Fideos “Don Vittorio”; shampoo, acondicionador y jabón de tocador “Plusbelle”; jabón “Bolívar”; y alimento balanceado “Mimaskot”) y de terceros (atún “Van Camp’s” y aceite de oliva “Borges”).

6. LAS CUATRO P`s 

PRODUCTOS

Los productos de consumo masivo elaborados por Industrias de Aceite S.A. están dirigidos mayormente al mercado interno, en el que la empresa compite directamente con las empresas SAO, Industrias Oleaginosas S.A - RICO, Granos, ETASA - CRISOL e ITIKA. La empresa también comercializa productos importados de Perú, Argentina, Ecuador, Brasil, Chile, Guatemala y México. Tanto los productos de consumo masivo exportables como los commodities tienen su principal mercado exterior en Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Chile, Centroamérica y Europa. Industrias de Aceite comercializa diez categorías de productos con marca propia. Además, en calidad de representante en Bolivia, la empresa comercializa diferentes marcas de abarrotes.

Los empaques de los productos son variados y muestran ventajas funcionales como ser

prácticos

envases

reutilizables

y

aptos

para

microondas,

envases

ergonométricos y apropiados tamaños para el consumo familiar o industrial. Industrias de Aceite busca brindar un buen servicio a sus clientes. Por ello, todas las quejas son atendidas por el jefe de ventas de cada área, para otorgar solución y respuesta oportuna a las inquietudes del cliente. Las pocas quejas hacen referencia a la diferencia de precios de los productos, la empresa explica a los clientes que el precio es justificado, ya que se ofrece al cliente el respaldo de una compañía sólida y transparente; productos con alta rotación, calidad y preferencia; además de servicios de impulso y mercadeo. Las quejas y reclamos que la empresa recibe por parte de sus clientes se recogen principalmente a través de llamadas telefónicas o correo electrónico, y son respondidos a través de los mismos canales. La demanda de los productos de consumo masivo, como los producidos por IASA, en las categorías de aceites, mantecas, margarinas y jabones está muy influenciada por la liquidez y disponibilidad de las familias, que esencialmente destinan sus ingresos a la compra de estos elementos básicos. Al respecto, se debe mencionar

que no existe una estacionalidad marcada y en general las ventas son regulares durante toda la gestión anual. 

PRECIO

Los precios de los productos de Industrias de Aceite S.A. tienen una sensibilidad a precios de la industria relativa, tasas, crecimiento económico, regímenes tarifarios, comportamiento de la economía, cambios significativos de los proveedores de materias primas y otros así como de sus clientes, grado de riesgo de sustitución de sus productos. Los precios de los diversos productos de Industrias de Aceite S.A, se pueden encontrar en diferentes precios, como altos y bajos, ya que depende la marca, presentación y calidad para su debido precio La empresa mantiene una coherencia mixta a la hora de tomar en cuenta el precio es decir un margen flexible adecuándose a las cambiantes circunstancias del mercado y la empresa y según la competencia. ̵

Coherencia interna.

La empresa analiza sus costos y posteriormente

determina el margen de contribución apropiado para la rentabilidad y sostenibilidad de la empresa, sus costos dependen mucho de los precios de materia prima mundiales, de la demanda de los mismos estos presentan variabilidad en el tiempo. Por ejemplo cuando los precios de sus

̵

materias primas a nivel internacional, vienen registrando una tendencia a la baja, por la sobreoferta internacional estos costos disminuye. Coherencia Externa. Los precios dependen en gran medida del mercado al ser masivos, toma en cuenta las características de la demanda, mercado y segmento del cliente, sus precios y los de la competencia son prácticamente a la par como en aceites: -SAO (Sabrosa), Industrias Oleaginosas

SA

(Rico),

Granos

SR

(Doña

Luisa)

y

Empresa

de

Transformación Agroindustrial SRL (Crisol) y en otros masivos como: Unilever S.A, Astrix S.A, HANSA Ltda, Inpastas SA, Pil Andina S.A entre otros. Y los productos extranjeros e internados por contrabando.

Los precios varían por otra parte de acuerdo a ofertas promocionales y descuentos por cantidad comprada; en sus canales existe una negociación con los mismos por ejemplo: Unas disminución del precio se puede deber a que los comerciantes minoristas, al ver disminuidas sus ventas, optan por reducir su comisión, para garantizar mayores ventas. 

PROMOCIÓN

En la empresa prevalecen los principios de marketing con visión a largo plazo antes que los de venta como acción a corto plazo. Tienen Jefes de Productos para cada línea, que establecen los planes y estrategias a seguir en cada marca. Son también responsables del marketing operativo que incluye las campañas, acciones de publicidad, promoción y políticas de precio. istra una política de mercadeo Trade Marketing en el punto de venta, apoyando a los principales clientes intermediarios en procura de una mejor exhibición y rotación de productos con mercaderistas y promotoras en el punto de venta. La promoción de ventas incluye descuentos y ofertas con rebajas de precio o adquisición conjuntamente con otras marcas distribuidas por la empresa.

Se

regalan bolsas que tengan el logotipo de la empresa induciendo a los clientes a realizar la primera compra y/o buscando la fidelidad y lealtad de los consumidores a la marca. Se capacita a los promotores constantemente para que realicen una buena presentación de los productos a través de ventas personales Sus productos son publicitados a través de los medios masivos (tv, radio, revistas) y en programas de cocina y salud para dar a conocer con más énfasis el producto. La empresas invierten gran cantidad de recursos para que sus productos tengan una gran acogida en el mercado y se posicionen en el “top of mind” de los bolivianos y también se utilizan mucho las vallas publicitarias en la ciudad.

Siguen una política de Responsabilidad Social en la que están comprometidos con la salud y el progreso de la comunidad, para lo cual promueven el desarrollo de las personas que trabajan en la empresa, reducen

impacto

ambiental de sus

operaciones,

trabajar

en

dedican

tiempo

y

recursos

para

proyectos

de

responsabilidad social. 

PLAZA

La empresa tiene una distribución intensiva o masiva con una gran cantidad de distribuidores mayoristas y minoristas ya que se trata de bienes de conveniencia, de bajo costo y consumo frecuente. Con su cartera de productos, la empresa atiende

la

totalidad

del

mercado

boliviano,

a

través

de

sus

oficinas

y

subdistribuidores (supermercados, mayoristas, tiendas de barrio, puestos de mercado y distribuidores horizontales periféricos). La empresa posee un extenso canal de comercialización que le permite llegar casi a la totalidad del territorio boliviano para la venta de sus productos. Cabe señalar que debido a la llegada que tiene la empresa a los principales puntos de venta, ha podido incorporar en su comercialización productos de terceros desde hace muchos años.

̵

Fuerza de Ventas propia. Se cuenta con una fuerza de ventas de más de 60 personas que incluye Jefes de venta de cada regional, Supervisores de Venta y Vendedores. Atención multicanal. Llegan a atender 6.000 puntos directamente y 12.000 ̵

puntos adicionales con una co-distribución. Esto representa una llegada del 50% de los puntos de ventas que representan el 80% de las compras de ̵

consumo masivo. Amplia cobertura de cliente. Atendemos a una amplia gama de canales: mayoristas, minoristas, supermercados, instituciones, industrias, tiendas de barrio y provincias

La

política

de

marketing

de

IASA,

establecida

para

todas

sus

líneas

comercializadoras, permite ofertar y lograr ventas en el mercado, gracias al posicionamiento logrado desde su iniciación comercial y a la valoración de los conceptos de calidad y servicio al cliente que se tienen demostrados logrando una mezcla de estrategias pull y push. Con predominio de estrategia pull dirigida al consumidor final, la intención es motivar a las personas a solicitar el producto en los intermediarios Existen programas para los clientes intermediarios en el que se premian todas las compras que sean pagadas antes de los 21 días; la finalidad es fidelizar a nuestros clientes creando así una barrera al contrabando y la competencia. Bajo el modelo de distribución planificadas, de acuerdo a

mixta con visitas

las características de los

clientes, cada vendedor trabaja con una terminal de avanzada tecnología que le ayuda a planificar visitas, verificar la cartera de productos, revisar los niveles de crédito, efectuar las cobranzas, vender y realizar otros controles operativos. Industrias de Aceite es una de las empresas exportadoras más importantes de Bolivia. Sus aceites son comercializados bajo la marca “Fino” en Colombia, Chile, República Dominicana y Perú. La empresa también está presente en Ecuador, hacia

donde exporta aceite con marcas de terceros. En Colombia, Industrias de Aceite trabaja directamente con un importador/distribuidor que comercializa el aceite y la margarina en almacenes, supermercados, mercados populares y tiendas de barrio. En el caso de Chile, el aceite, la manteca y la margarina se comercializan a través de un distribuidor que comercializa a través de supermercados, tiendas y bodegas. Cabe destacar que por la magnitud de sus exportaciones, Industrias de Aceite ha recibido la “Medalla de Oro” al más grande exportador de Cochabamba.

BIBLIOGRAFÍA.   

Reporte de Sostenibilidad 2011 - Industrias de Aceite S.A. Informe 2013 - Industrias de Aceite S.A - Calificadora de Riesgo Pacific Credit Rating S.A. www.fino.com.bo